从云南白药的成功看品牌定位与管理。

第一篇：从云南白药的成功看品牌定位与管理。

从云南白药的成功看品牌定位与管理。

云南白药是中国医药企业的一个知名品牌。我们耳熟能详能详的产品有：云南白药、云南白药气雾剂、云南白药创可贴、云南白药膏、云南白药酊、云南白药牙膏。这几个产品也是云南白药的支柱性产品。这些年来云南白药开发生产了不少产品，为什么这几个产品就成功了呢？是其他产品不好？还是其他产品的操作团队另有其人？如果我产仔细想想其实也不难理解。其他产品的不成功有一定的必然性。

云南白药作为一个品牌，在中国是家喻户晓，发明于是20世纪初的云南白药，经过战争的洗礼，也经受了考验，因为军队人员组成于五湖四海，云南白药特别的疗效也随着这些人散落在中国的大小角落。这一方面给云南白药带来了知名度，而另一方面也把云南白药在消费者心目中定了一个位——伤科用药。（当然云南白药的功效可能不仅仅对伤科有效，可能在很多方面都效果显著，但事实是消费者认定了，它就是用于伤科的）。随着被列为国家保密配方、中华老字号等等美誉与宣传，地云南白药曾经成为中国医药第一股而成为佳话。当然过去的云南白药仅仅是指白药粉。而现在人们对白药气雾剂、白药创可贴等产品的知晓度远远超过了白药粉。其他产品的成功，与白药粉的知名度有没有关系呢？又有什么关系呢？ 第一，几个成功的产品都与伤痛有关。白药气雾剂作用：“活血散瘀，消肿止痛。用于跌打损伤，瘀血肿痛，肌肉酸痛及风湿疼痛。”；白药创可贴：“止血、镇痛、消炎、愈创。用于小面积开放性外科创伤。”云南白药膏：“活血散瘀、消肿止痛、祛风除湿。用于跌打损伤、瘀血肿痛、风湿疼痛”白药酊：“活血散瘀，消肿止痛，舒筋活络。用于跌打损伤，肿胀疼痛，风湿入络，筋骨关节肿痛麻木，以及冻伤等病症”云南白药牙膏“牙龈出血，口腔溃疡，牙龈肿痛”，从这些诉求我们不难看出，这些成功的产品都与“伤”有关。而云南白药开发很多产品，我们能说出来的很少，当然这跟广告也有关系。其他产品如：千草堂、滇橄榄含片、板蓝根、伤痛快贴、宫血宁、血塞通、宁心宝等等。品种很多，也有一些投放了广告，但销量都不好。这只能说与消费者对云南白药伤科圣药的认知有一定关系。就是治伤痛的，也采用了云南白药的品牌，其成功可能性就大。同样治伤痛，但没有采用云南白药品牌的伤痛快贴，广告下去后并没有太大的销量提升。所以我们可以这样认为，云南白药与“伤痛”关联在一起，消费者在脑中有关云南白药的第一关联就是治伤。所以换成其他与治伤无关的产品，就没有了这种关联。同样是治伤痛，但没有采用云南白药的品牌，也就无法产生这样的关联，所以象伤痛快贴这样的产品也没法获得云南白药这一知名品牌的品牌延伸效应。所以云南白药就是伤科圣药。其他什么都不是，尽管你有千种疗效。消费者就只认知到了治伤这一概念。

第二、云南白药的品牌理念：传承、发扬、创新。当然传承是必然的，一个百年品牌，也是一个百年产品，其效果不但一直被消费者认可，而且随着时间推移更加肯定。被列为国家保密配方。这是不多见的。发扬也是肯定的，这些年通过发扬把产品线拉长，进行一系列品牌延伸，同样取得了不错的业绩。创新上也做得不错。必如创可贴、牙膏的成功。但所有成功都围绕站伤科而取得。延伸到其他产品上都没有取得成功。

第三、诉求。以前看云南白药的广告，就象看春晚一样，虽然都是娱乐，但是你唱你的，我跳我的，没有一个主线。但这一两年来有了明显的改进。有一个明确的主题：陪伴。伤痛时总有云南白药有陪伴、家人的陪伴、急救包的陪伴等等。同一品牌下，广告诉求风格的统一能起到整合的作用，强化品牌认知。

第四、剂型、治疗方法创新。在各种产品创新上也是云南白药成功的一大法宝。白药粉是粉＋保险子.缓争相济；气雾剂同样是，白瓶＋红瓶，也是缓急相济。白药酊，口服＋外用。就连其旗下的云健风寒、风热感冒颗粒；金品痛舒胶囊等都采用了这一方法：风寒、风热区别用，痛舒胶囊也弄了个口服＋外用。当然这几个案子都是取得不错业绩的产品。

第五、延伸。在同一品牌概念下进行剂型、其他用途的延伸需要。但主题一定是不变的。云南白药在品牌延伸上，不管用于什么领域，成功的都是以治伤为功能诉求的产品。用于其它治疗目的产品，好象还没有成功的。这也说明了，一个品牌一旦在消费者心智中形成一定的观念，在进行品牌延伸时也只能在相同的诉求下来行。如果随意进行延伸，其后果就是消费者不认可，有可能会以得一定的成功，但要在所延伸领域取得领导地位，可能性不大。

我是从小就知道云南白药是伤科圣药，一颗红色的保险子，一小瓶白色药粉，从这么多年的观察来看，消费者认可的云南白药就是一个伤科药，而且是圣药。这一品牌有着多种神秘光环：国家保密配方、中华老字号，创下云南第一品牌、中国医药第一股等名头。时下各大品牌都不在断扩张之中，云南白药、滇虹、腾药等药企也趋之若鹜，也有一些成功的案例。如滇虹的日化产品销量远远超过了它的主业——药品的销量，成了它的支柱产品。云南白药牙膏也在牙膏品类高端市场上开拓了属于自己的战略据点。而圣火在化妆品领域却一直困难重重。而腾药向日化领域的延伸完全是一个失败的教训。还有一些进入药妆领域的药企甚至拖累到了主业经营。

云南药企品牌建设中白药和滇虹无疑是两面旗帜。排毒养颜胶囊从来就没有企业品牌的概念。一直以产品品牌在走，有一点象脑白金的路线。厂家也试图开发其他产品，但这支团队有一点奇怪，除了把排毒养颜胶囊做成功了，其他产品都一败涂地。是机遇好呢？还是其他什么原因？我一直跟同行探讨，但大家都不知所以。腾药在云南有较深的品牌知名度与信任度。在老品牌中云南白药、腾药、昆中药消费者口碑都不错，新兴品牌如滇虹在日化领域采用云南白药的品牌模式，目前大力发展其药品，欲重塑康王的雄风。盘龙云海是一家一直强调产品品牌的企业，其诉求一直是大家认为非常好的“排毒养颜”，得益于“养颜”，而盘龙云海是什么并没有明确提出来，所以其开发的产品，在推广上无疑跟其他小厂家小产品没有多大区别，都是从零开始在消费者心智中建立形象。绿A把产品品牌与企业品牌溶为一体，也起得了不小的成绩，在行业内借独特的资源优势获得了等一的市场占有率，知名度也不错。我经常听到消费者说螺旋藻，都会说：“我知道，就是那个绿A”以上这些产品都成了云南的名片。在全国市场取得了不小成绩。我们来看他们的品牌运作可以发现一些规律。

总结：

1、品牌就是在消费者心智中形成某一品类的一个形象。比如说伤科用药，消费者首先想到，云南白药，在这一品类中，其就是第一的形象。这个形象一旦确立就必须不余于力的强化，争取在这一品类中做到第一提及率。

2、需要有明确的品牌理念，有了这一理念那所以的品牌建设都可以在这一理念下进行，而不会看到什么都想要。这一理念是企业发展的纲。当新机会出现，而不适合这一理念是，就采用不同的品牌。

3、在剂型、使用方法、包装等领域的创新机会很多。很多企业总是觉得自己很小，一切都采用跟踪大企业的做法。缺失了个性。也势必造成其无法超越大品牌的束缚。小企业可以在功效等方面与大品牌想同，但在剂型、使用方法等方面进行创新。

4、同一品牌旗下产品诉求格调保持一致非常重要。这是众多厂家一直没有重视的，这个产品走一条路，那个产品走一条路，最终是相互离得非常远，消费者都无法认知到是同一品牌旗下产品。浪费了大量的资源，而对品牌建设没有起到叠加效应。

5、延伸。可能这是一个中国特色。中国的消费者，特别是老一辈的消费者，他们并没有太强烈的品牌意识，而只有名牌意识。有一点“一俊遮百丑”的味道，只要你这个产品做出名了，那不管你生产什么产品，他都会觉得好。中国的众多品牌也正是认识到了这一点，在上面下了不少功夫，赚了不少钱。但随着市场的变化，消费者意识增强，特别是这几年来表现日趋明显，消费者不在只看你是否知名了，他们也开始知道品牌就是在某一品类更专业。所以很多品牌商己经开始从前些年的遍地开花，到现在的慢慢收缩，更注重在主业中的品牌地位了。而延伸并不是不可以，但一定是在同一功能诉求下的延伸，须有很强的相关性。比如说药企做化妆品，中国的消费者就能接受。为什么呢？因为用了很多化妆品功效并不明显，而药妆中突出一个药品的功效，这是相关的。比如云南白药延伸到牙膏日化产品，诉求相关性很强。而腾药就没有那么幸运了。圣火的十二味同样无法突破。随意进行品牌延伸并最终失败是很普遍的现象。

6、品牌建设中符号化特征越来越重要。麦当劳金色拱门是一个非常成功的例子。可口可乐、百事可乐、NIKE、奔驰、宝马等等都是在品牌设计与宣传中重点突出符号特征的国际品牌。随着宣传越来越多，消费者认知产品会变得越来越简单。当一个品牌在其品类中得到认可后，消费者更多的是通过符号来记住它的。这个符号与其品牌理念被消费者关联在一起了。一方面厂家能够达到品牌积累的效果，另一方面记忆简洁，认知方便。

品牌营销，在中国过去是有钱的大企业才有资格谈的。虽然小企业也天天叫喊着品牌营销，但迫于生存，他们大多是停留在嘴上的。但随着市场的变化，消费者意识层次的提高，品牌营销被空前的重视，如何进行品牌营销。国外理论满天飞。但适不适应国内消费者呢？如何在中国市场使用这些理论呢？都值得我们探讨。当然更多的我们得从中国的企业，中国的案例来进行研究、论证。从一开始我们就进行系统的思考，把品牌做为一个系统来进行管理。

个人观点，欢迎讨论。QQ：79792750

第二篇：从励志故事看目标定位与成功

从励志故事看目标定位与成功

来源：成功学 | 别忘了推荐给您的好友| 发布时间：2009-5-18

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从《龟兔赛跑》看目标定位与成功 有次听朋友讲起他对《龟兔赛跑》故事中兔子失败的原因解释，引起了我的注意。

来源成功学文库他说，兔子之所以失败，是它把目标定在了乌龟身上，它觉得自己的实力远在乌龟之上，赢乌龟是轻而易举的事，所以比赛中途就掉以轻心地睡起了大觉，错失了赢得比赛的机会。而乌龟则不然，它的目标是终点，所以无论实力悬殊多大，它始终朝着自己的目标前进，加之兔子的失误，最终却赢得了比赛。《龟兔赛跑》的故事我们早已耳熟能详了，这个寓言故事千百年了一直警示我们，有实力也不应该骄傲，否则同样会失败，但把它和目标定位对成功的影响联系在一起，我们还是第一次听说，所以引起了我的很多思考。我们经常看到身边的很多朋友，从自身能力和条件而言，都是相当不错的，但却最终一事无成或成就不大，平庸地度过了一生。反倒是很多资质平平地人，经过努力，最终取得了很大的成就。一个人的能有多大的成就，可能有机遇和努力的因素。但我们知道，能力强、条件好的人，从选择层面和发展空间上，一般应该比普通人更容易获得机遇，但我们生活中却有太多的兔子败给乌龟的故事。其中一个原因，可能就是朋友所讲的“目标定位”错误的原因。很多人在生活中，是把目光“盯”在了别人身上的。条件好的，觉得自己生活比身边很多人都要好，就是再过多少年，别人也不一定能赶不上自己现在的水平；条件一般的，认为自己跟别人比，差不了多少，别人不也是“这样那样”。结果在人生的过程中常常“睡起大觉”来，迷失了自己的方向，丢掉了很多更好地发展自己的机会。而另外一些人人则不然，他们有着非常明确的行动目标，就是要把自己改变到什么状况。所以通常他们会不放过任何一次发展自己的机会，一旦有了机会，便全力以赴的投入，不在乎身边的人在想什么、干什么，始终朝着自己的目标迈进，从不会迷失自己，直至目标的达到。所以，他们通常成功了。朋友对这个小故事的另类解读，却告诉了我们一个简单的道理，就是在人生的过程中，你是把目标定位在别人身上，还是更好的发展和超越自我现状之上。你的定位，将决定你的未来。不用赘言，一个成功者，通常是把目标定位在后者的

第三篇：从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

来源：奥韵广告 发布时间：2009-06-20 22:07:26 查看次数：983

在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。

请喝可口可乐

从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉——。如：新鲜 美味 满意 就是可口可乐；口渴时的享受等。

二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。

至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。

挡不住的感觉

二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有：我拥有的可乐世界；可乐加生活等。

1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道'的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族'的身份受到部分人的青睐。

挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉'这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。

尽情尽畅，永远是可口可乐

1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。

可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好——。‘无所不在、物有所值、情有独忠 '成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。

实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS.既有传统和古典，又不乏激情与活力。

每刻尽可乐，可口可乐

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。

首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择 '到‘畅想无极限'分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。

以不变应万变，还是以变应变？

每刻尽可乐 是基于当时的市场环境提出的。

刻'体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。

‘尽'体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。

最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如

抓住这感觉

可口可乐

节日‘倍'添欢乐；

看足球，齐加油，喝可口可乐；

春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐'也是每刻尽可乐的一个延伸。

综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：

1.言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

2.广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。

3.广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐 从‘中国人自己的可乐' 到‘年轻没有失败'；从‘非常可乐，非常选择'到现在的‘有喜事，当然是非常可乐'，产品定位模糊，甚至有些混乱……

4.一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的。

很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变'与‘不变'的问题上左右为难，‘不变'很容易使品牌老化；‘变'则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！

每刻尽可乐——可口可乐！

第四篇：从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

一、案例介绍

摘要：在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。

请喝可口可乐——（1886至二战）

从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。

二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。

挡不住的感觉——（二战后至90年代中期）二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等.1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。

挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。

尽情尽畅，永远是可口可乐——（90年代中期至2000年）

1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。

每刻尽可乐，可口可乐——（二十世纪开始）

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。

每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。

‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。

‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。

最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如抓住这感觉可口可乐节日‘倍’添欢乐；看足球，齐加油，喝可口可乐；春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。

总结

综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：

1．言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

2．广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。

3．广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从‘中国人自己的可乐’到‘年轻没有失败’;从‘非常可乐，非常选择’到现在的‘有喜事，当然是非常可乐’，产品定位模糊，甚至有些混乱。

4．一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的.很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变’与‘不变’的问题上左右为难，‘不变’很容易使品牌老化；‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！

（来源：世界品牌实验室；2006年12月29日8:41 http://info.ceo.hc360.com/2006/12/29084134410.shtml）

二、案例使用说明

1、教学目标

通过分析案例深刻认识市场营销环境对企业广告定位的影响，可口可乐作为一个世界性的大品牌，其对市场环境的敏感变化让人感觉到适应营销环境的变化，制定有效战略的重要性。同时也理解品牌定位及其变迁的重要性。

2、案例思考与讨论

（1）可口可乐为什么会在不同的时间变换不同的广告？公司的经营环境发生了哪些变化？

（2）可口可乐广告定位的变迁为什么有的时间间隔很长，而有的间隔又很短？如何理解企业定位的稳定与变迁之间的关系？

（3）在网络日益走进人们生活的今天，可口可乐在中国的广告语又有什么变化？应该如何变化？

（4）选一个自己熟悉的中华老字号，结合可口可乐广告的百年变迁的思路，讨论中华老字号如何开展品牌激活的策略。

3、分析本案例所运用的营销理论和方法

﹡ 定位理论策略 ﹡ 广告策略

第五篇：【饮料广告拍摄制作前夕】从王老吉看饮料品牌成功定位步骤

饮料广告拍摄制作前夕

从王老吉看饮料品牌成功定位步骤

成功的定位就是在消费者大脑中创造一个记忆标签,并向消费者提供一种独特的消费价值。

“麦当劳=欢乐主题连锁快餐”、“格力=专业空调”、“沃尔沃=安全汽车”、“星巴克=第三空间”、“九阳=豆浆机”、“方太=高端厨电专家与领导者”...麦当劳卖欢乐，格力专业卖空调，沃尔沃卖安全，星巴克卖休闲方式，九阳专业卖豆浆机，方太卖高端厨房电器。

2002年以后，王老吉重新定位与广告推广以后，获得了巨大的成功，销售量已经逾百亿，加多宝为王老吉制定的定位是“王老吉=防上火的饮料”

安帝饮料广告片策划总监，为您解析王老吉成功定位的步骤。定位第一步：确立品类认知，凉茶是“饮料”还是“中药”？ 虽然王老吉因开创并主导了凉茶品类而成就了今天的辉煌，但早在2002年之前，市场对凉茶并无多大认知，对凉茶的认知主要在岭南一带，这是凉茶品类走向全国最大的障碍。其次，对凉茶存在片面的认知，即凉茶属药，而“是药三分毒”，不能长饮，更不能多饮，这将为以后的品牌发展壮大埋下重大隐患。

所以，对王老吉的重新定位，就应该打破常规思维，将凉茶归类于“饮料”。

这也是开创新品类的策略“攀附策略”，好比当时汽车面世的时候，并没有说自己是汽车，因为人们对汽车压根就没概念，而说自己是“四

个轮子的马车”，马力也成为衡量汽车动力的功率单位。

定位第二步：差异化竞争策略，抢占“预防上火”

市面上饮料众多，有以二乐为代表的碳酸饮料，有以康师傅、娃哈哈为代表的瓶装水，有以康师傅、统一为代表的茶饮料，还有以美汁源、汇源为代表的果汁饮品，王老吉如何脱颖而出？

关键在于差异化，以差异化战略开创饮料中的蓝海。事实上，在消费者认知及购买行为研究上均表明，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”。所以王老吉定位于“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。

“预防上火”有力的帮助王老吉跳出了传统饮料的常见门类，此时的直接竞争对手就是诸如菊花茶、金银花茶、清凉茶等为代表的植物草本饮料，但在植物草本饮料领域普遍缺乏品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”这一定位，所以定位在这里正是王老吉发展的一个契机。

特别说明一点，我们在实施差异化策略，抢占独特价值定位的时候，一定要考虑这个价值定位的市场容量及前景。定位第三步：挖掘有利价值，突出防上火功效

一个产品往往能满足消费者的诸多需求，所以，为新品类寻找到最有力的价值，沟通消费者，进而发展成为定位至关重要。

营销最忌讳的就是万能胶产品，人人需求的最终结果是消费者不知道你是什么，你提供什么差异化价值。

而新品类的最佳定位常常是品类的第一特性，并且这个特性必须是

一种鲜明的利益承诺。告诉消费者你用了我这个能得到什么好处，而不是我这个产品有什么多么好。

凉茶，可以说自己是“植物饮料”、“天然草本”、“中医养生”或者“煲制工艺”等，但凉茶品类的第一特性是：防上火。防上火是一种鲜明的利益承诺，即“预防上火”功效。

定位第四步：始终如一的传播你的定位

很多人把王老吉的成功归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉始终如一的品牌传播策略。

如果说前三步是定位战略制定的话，那么第四步就是定位执行，定位执行的核心是传播你的定位，终极目标是进入心智，建立“王老吉=防上火的饮料”的价值标签。

在饮料广告片的拍摄制作之前，对于产品的定位是至关重要的，就如李奥贝纳所讲，一个广告运动的效果，更多的取决于你的产品定位，而不是你怎样写广告。仔细了解安帝策划总监分析的这四个步骤，对于定位您的产品或许有更多的帮助。