浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理

第一篇：浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理

浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理

作者：高霞（深圳市旅游局资源与市场开发处处长）来源：深圳市旅游局网 添加日期：09年11月24日

21世纪，品牌经济已经席卷全球，入世后的中国必须与世界潮流同步，中国旅游必须与品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。

2003年，深圳市正式启用“精彩深圳，欢乐之都”为全新的旅游形象定位词，结合2003年开始使用的的旅游标识，深圳市旅游业有了完整的旅游目的地形象识别系统。在这里，我谈谈自己对旅游形象定位及旅游品牌管理的一些初步认识。

一、旅游形象定位和旅游品牌管理的重要性

所谓定位，就是对品牌进行战略设计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同类产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。

旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑当中对旅游地的印象就起到了近乎决定性的作用。只有当地旅游地形象完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能获得旅游者的认识，从而被旅游者选择为目的地。旅游目的地的形象定位已成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一。

国内旅游市场正在进入一个新的阶段，我们不仅要面对旅游产业愈来愈受到重视的时代，同时旅游消费由卖方市场向买方市场转变，市场化的态势已完全呈现出来，而且城市之间旅游产品同质化趋势非常严重，要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一。经营城市与经营企业一样，应有品牌意识和名牌战略打造城市的个性和特色，要求突出重点、规模适度、增强特色、强化功能，根据城市自身的资源状况、自然地理环境、经济基础、文化历史背景，确立有利于城市的独特发展战略。

构筑城市旅游品牌形象理念，是城市旅游品牌建设的中心问题，它的作用是整合城市旅游形象因子，将城市旅游形象信息综合地表现出来，呈现在受众面前，使目标受众对城市旅游产生清晰、明确的印象，引起目标受众注意，并产生美好联想。由此，引起目标受众对城市进行深入了解、深度感知、深度参与的欲望，从而导致对城市的心理情结。城市经营将为城市旅游创造出独特的品牌资产，使城市拥有了一种垄断性旅游资源，能够在竞争中获得优势。

对城市旅游形象和城市旅游品牌的重视，是城市旅游营销的开始，也是城市旅游发展定位和未来战略的宣示。城市旅游品牌一经形成，对城市旅游发展也将产生巨大的作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。此外，城市旅游品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的旅游产业和城市的加速发展、城市旅游品位提高等方面表现出来，因此对城市旅游品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。

总之，城市旅游形象应该从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。

二、中国旅游品牌的现状与误区

中国企业联合会依照世界500强排名惯例，于2002年推出了中国企业500强排名。按36个行业进行评估，旅馆、旅游、娱乐业仅占1家，占总数的0.2%。这与旅游业在中国经济中的地位是不相称的，更与世界经济发达国家存在相当大的差距。从2002年北京蓝图伟业文化发展有限公司曾对中国十大行业关于品牌问题进行过一次随机市场调查，结果，消费者对家电业进行品牌联想时，有海尔、长虹等；而在旅游行业这一主题中，消费者填的五花八门，非常分散，甚至没有一家旅行社企业是人们心目中的理想企业，十分不统一。可见旅游品牌在消费者心目中还没有形成。

中国旅游经历了资源主导、产品主导、销售主导三个时期，即将进入销售导向中的营销主导时期。国家旅游局规划司前司长魏小安在《中国旅游区(点)的新发展》中明确指出：“我国饭店业已经经历了低端的价格竞争，走上了品牌经营的道路。”越是竞争激烈的行业越需要品牌，目前我国各级旅游部门业对品牌形象逐渐重视起来。但放眼我国的旅游品牌，其运作还显得十分稚嫩，其生命还十分脆弱，主要表现在：

（一）品牌认识模糊不清。我国许多旅游经营者把旅游品牌视为旅游产品，而忽视品牌的创立，对品牌的核心价值不明确，对品牌的角色关系理不清，对品牌认同的设计不重视。

（二）品牌定位脱离实际。某些旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，忽视市场调研，不做调研就盲目做出品牌定位。

（三）品牌策划毫无创意。创意是品牌的灵魂，良好的创意是品牌成功的关键。近几年来，中国旅游品牌的策划最缺的就是创意，有新意的策划可谓寥寥无几，更多的则是陈旧雷同，策划抄袭成风，甚至到了无以复加的地步，这在主题公园建设方面表现得尤为突出。

（四）品牌营销手段单一。某些旅游区和旅游企业在旅游品牌营销中仍然依靠降价、广告、推介会等单一的营销手段来参与市场竞争。

中国旅游品牌建设还刚刚起步，基础薄弱，发展任重而道远。面对经济全球化的挑战，我们的旅游品牌只有迅速融入世界潮流，克服种种弊端，朝着市场化和国际化的方向勇往直前，才是唯一的出路。

三、浅析深圳市旅游形象定位

旅游形象指游客对旅游目的地的总体感知印象，它综合了游客对目的地的城市特征、旅游资源特色等的游览观光后的独特感受和综合体验。目前，深圳旅游紧紧围绕国际化海滨旅游城市主题，制定旅游项目构思及建设内容，逐步构建旅游支撑体系，培育深圳旅游多层次的产品体系。

（一）深圳市旅游形象定位词

旅游地对形象进行定位，就是向旅游者推出吸引人的旅游卖点。旅游地形象定位源自旅游地的地方独特性，是旅游地自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟而富有创意和感染力的主题口号概括和表现。旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性，成为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。

20世纪末，深圳市旅游形象口号是“世纪新城，中华之窗”，在实旅游形象展示和旅游产品促销中起得了重要作用。从调查结果来看，旅游者对深圳过去的宣传主题“世纪新城，中华之窗”认知度占36.8％。但是，旅游地形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中。品牌要想长盛不衰，就必须顺应变化需求适时作出科学的调整，近期，深圳及时把握时代特征，审视自身旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求，将旅游形象定位词调整为“精彩深圳，欢乐之都”，这是资源导向型与游客导向型相结合的旅游形象口号创意模式。

“精彩深圳”是资源导向型口号，是描述深圳自身的的旅游资源，强调在与其他旅游资源的比较中突显出自己的特色与优势。同时，品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，反映的是当前品牌给人的感觉。旅游本身是一种经历、一种感觉，“欢乐之都”是游客导向型口号，是满足人们情感上的欢乐需求。是当今品牌竞争的共同战略——以顾客为导向，真正掌握和满足顾客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。

（二）深圳旅游标识

旅游标识是城市旅游特色的浓缩体现和生动反映，对提升城市旅游整体形象，促进旅游形象宣传，强化游客对旅游目的地的印象具有重要的意义。深圳旅游标识经过长时间的酝酿和提炼，于2003年正式推出。

标识中多个旋转的圆圈组成长条形的极富动感的图案，表现了深圳这座年轻城市的活力、激情，以及游客不停兴奋，玩转深圳的强烈印象：连续旋转的圆圈勾勒出浪花的形状，表明深圳是一座美丽的海滨旅游城市；圆圈用毛笔勾画，表示到深圳旅游可以感受到中华独特的文化；不断向远处旋转延伸的图案昭示着深圳旅游业将不断向前发展；长条形的图案代表深圳地域形状。“深圳”的汉字和汉语拼音点出了图标表现的主体，汉语拼音跳跃的色彩表现的是深圳旅游资源和产品的绚丽缤纷，丰富多彩。同时，深圳又是一座美丽的花园城市，有着花红、草绿、天蓝、水碧的优美环境。整个图案简洁明快，色彩艳丽，动感十足，具有强烈的现代感和感染力。

四、浅谈对深圳旅游品牌管理的设想

城市旅游形象建设应坚持政府主导型的发展战略，营造良好的旅游大环境。为了加强深圳旅游品牌，树立深圳的城市旅游形象，切实推进深圳旅游产业的发展，深圳应该切实做好以下几项工作：

（一）深圳全新旅游形象的对内推广

城市内部推广工作是深圳旅游形象推广工作中最重要的部分，又是对城市全体成员进行教育培训，实现全体市民对城市旅游新形象的理解和认同，并将城市旅游新理念贯彻到全体成员的日常行为中，创造城市旅游新风貌、新气象。在推广深圳全新旅游形象的过程中，可采取以下方式：

1.媒体宣传。加强与深圳当地电视、广播、报纸等新闻媒体的合作，在主要媒体加强新形象的宣传，提升深圳全员旅游形象意识和全员整体素质。

2.公益活动。定外开展旅游教育公益活动，向市民倡导旅游情趣、旅游修养；借助现代传媒手段和教育系统，全方位、多层次的开展主题生动的传播及交流活动；与市民共同探讨深圳旅游的发展大计；建立旅游教育基地，在中小学开展旅游教育活动。

3.VI识别。加强新形象视觉识别系统的设计，包括旅游系统各种办公用品、器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、橱窗、工作人员的衣着、制服、交通车等。同时，全新旅游形象的口号、标识，要在深圳市各公共场所的醒目位置，以及采用户外广告的形式置于深圳城市中。

4.树立模范。开辟电视广播专题、报刊专栏，对城市旅游形象建设中的事件、活动、事迹、人物等作详尽的介绍。

5.仪式活动。开展深圳旅游形象十景评选活动、旅游新形象知识竞赛、新形象旅游纪念品设计大赛、形象大使评选等活动。

此外，制作城市旅游形象宣传画册、影碟、手册；采用宣传橱窗的形式向市民讲解、宣传深圳新的旅游形象；旅游景点景区作为新形象宣传的重要窗口，也应提供相应地形象推广活动。

（二）城市形象的对外推广

深圳市应制定“走出去，请进来”的形象推广计划，提高旅游品牌的知名度和美誉度，具体做法：

1.持续不断叠加宣传。针对重点国内外客源市场，开展持续不断地叠加宣传，组织深圳旅游企业参加历年组办的中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会和香港国际旅游交易会等，制作精美展台，发放宣传资料，向海内外旅行商宣传深圳的旅游资源和旅游特色，开展专业渠道的宣传促销；根据国家旅游局的年度宣传促销主题，组织策划系列宣传活动。通过举办这些主题活动开辟推介精品线路，加强区域旅游合作，促进市场互动；为开拓重点客源市场，策划组织旅游专线市场促销活动、“2004走进深圳”促销活动等，运用举办推介会、公众演出、旅游咨询等多种形式展现深圳的旅游形象，吸引招徕国内外游客，开拓市场。此外，邀请泰国、越南、港澳台、广东、上海等主要国（地区）的旅行商回访，促进双方的合作。

2.定期举办大型活动。定期举办大型主题活动，打造亮点。如：一是深圳城市会展。随着深圳会展业迅速兴起，通过举办“高交会”、中国（深圳）国际电机电子零部件采购展、中国（深圳）消费商品采购大会及一大批专业展，借助会展的人流、信息流来推广深圳新的旅游形象。二是旅游主题活动。包括黄金海岸旅游节、旅游购物节、南山荔枝旅游周、华侨城旅游狂欢节、世界之窗啤酒节、玛雅狂欢节、民俗文化村泼水节等节日，配合国家旅游局每年的旅游主题的相应的节庆活动。同时，要打造深圳节庆精品、品牌主题活动。

3.开展全方位媒体宣传。开展全方位的媒体、网络宣传，加强海内外各大媒体对深圳城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况的宣传报道，进一步提高了中国绿城的知名度。制作VIS执行手册，运用推广VI成果，完成《旅游旅游画册》、《深圳游折页》、《深圳旅游指南》，还有深圳旅游VCD、深圳旅游形象片、广告片、专题片和多媒体电脑演示、活动展架等多版式、多语种的宣传品，并把这些宣传品应用到每次促销活动中，使深圳旅游品牌形象更鲜明、更深入人心。整理制作世界名人、国内知名人士在深圳的系列主题宣传片，包括《吃在深圳》、《住在深圳》、《聚在深圳》、《玩在深圳》、《游在深圳》等，在中央电视台、香港凤凰卫视、国外各细分市场的重要电视台播放。

4.设立深圳名人讲坛。随着深圳改革开放的深入和城市知名度的提高，每年有许多知名人士来深圳，包括各国知名人士，以及对世界作出重大贡献和具有重要影响力的社会科学、自然科学、体育等领域的知名人士。他们以深圳为舞台展开活动，其对深圳的评价和对学术见解的阐述等等，建议由政府和学术团体牵头，由专人负责，为这些知名人士设立一个有国内相关领域的专家学者参加并主持的、有固定或巡回场所的、高规格的讲坛，记录、介绍、报道他们的观点见解、活动历程和交流对象，收集、整理、保管有关的文字和图像资料，这也是开放中的深圳重要的形象宣传方式和宝贵的文化财富。经过一定时间和积累之后，还可以举办展览，甚至建立纪念馆，使这个讲坛最终成为一份属于深圳象征并且具有极大价值的文化财产。

第二篇：谈旅游景区形象定位及品牌建设

一、古镇旅游形象定位的重要性

目前旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集中体现为形象战略的策划。良好形象的创立和传播，是旅游城市和旅游企业开拓市场的重要手段，是城市和旅游企业的巨大财富和无形资产。古镇类景区就更加如此了。

1、不同景区的旅游资源是各不相同的，在现代激烈的市场竞争中，旅游景区的定位一定要自有特色的原则，找到自己的特色，以奇特取胜。另外，准确的市场定位还能为旅游资源众多的旅游供给主体提供一个较为明确的目标模式，引导他们的行为朝一个方向发展，确保景区旅游业的发展。

2、可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解本景区的旅游价值。随着旅游业的高度发展，新的旅游景区不断涌现，游客的可选择性也不断增加。怎样让处于信息包围之中的潜在旅游者到本地旅游是应该思考的问题。唯有准确定位景区自身的旅游形象，以整体形象进行宣传，才能既有效地节约成本，又能给人们以深刻印象，吸引更多的旅游者。

3、旅游营销的核心是品牌传播，对于景区而言，是核心吸引力的传播，用旅游界的习惯概念，品牌传播就是旅游形象的传播。因此，品牌的提炼与打造是营销的前提。品牌提炼，必须围绕核心吸引进行，使游客神往，产生旅游的冲动，从而引至旅游产品的购买。

二、现状与误区

景区品牌，特别是古镇类景区品牌，更多的时候是景区本身一种特有文化的传承和推广，不仅是他的知名度，因为他的知名度也许只是市场的。很多人，甚至是旅游行业从业人员对品牌的认识模糊不清。为什么模糊不清主要是因为对品牌的认识有误区。只要认识到了以下几点，对品牌的认识应该可以从本质上来评价了。

1、品牌不是评出来的

国内目前存在名目繁多的品牌评选，如“消费者最喜爱的品牌”、“××十大品牌”、“××品牌”，让许多消费者，甚至企业都认为品牌是可以评出来的，企业可以通过各种评选，参与各种大赛建立自己的知名品牌。

实际上，品牌不是评选出来的，而是在市场竞争中产生的。品牌的竞争是景区综合实力的较量。一个成功的品牌，需要具备四项基本要素———景区的核心价值观、健康的景区文化、卓越形象的传播载体以及法律的保护。拥有这四项要素，需要企业具备良好的价值观和社会责任意识、具有综合素质修养的管理团队、良好的客户口碑和媒介公共关系等等。所以，品牌的竞争实际上是企业综合实力的较量，最终要通过消费者和市场的检验，“过五关斩六将”，最终获得市场的认可。

2、品牌不是靠广告堆出来的

我国每年的广告总收入超过一千亿元，可是绝大部分都以失败告终。很多景区认为品牌是广告堆出来的，通过“烧钱”、大量做广告就可以建立品牌，这种认识是片面的。

在这方面，有许多反面教材可供借鉴。如河南春都集团的春都火腿肠曾一度是全国驰名品牌，但企业不注重产品质量，甚至一度让消费者买到的火腿肠像“面棍”，最终使客户萎缩、销量下降，企业声誉跌入底谷后再也无法挽回。再如，山东秦池酒厂曾斥资3.2亿元买下了，中央电视台黄金时段的广告，并连续两届成为中央电视台的“标王”。与此同时，企业却忽略了经营的基本层面，因生产散酒勾兑的“水酒”而声名扫地，同时巨额的广告投入也使企业的财务运转大受制约，结果企业很快倒闭。

由此可见，品牌需要以企业的综合实力做支撑，如果一味的增加广告投入而忽视景区经营、服务的基本层面，不但无法换取游客的喜爱和信赖，反而会影响景区本身的长远发展，树立品牌也就成了一句空谈。特别是做为古镇类景区，如果一味的去广告宣传，而忽视了景区产品本身基础设施的完善和经营管理、服务水平的提高，以及古建筑资源的保护等工作，这样的古镇类景区很快也会“昙花一现”而被游客所遗忘。

3、品牌的建设不能一蹴而就

短时间形成的品牌往往很难实现长久发展。曾红极一时的“欧典地板”在获得一系列荣誉和美称后，为消费者追捧，品牌运作非常成功。但是产品并没有呈现出品牌应有的信誉度，欺骗消费者最终带来的只能是品牌的轰然坍塌。

独特的品牌内涵需要依靠长时间积淀，需要企业形成自己的核心竞争力、先进的理念、独特的企业文化以及经得起考验的信誉度。仅依靠炒作一夜成名，抑或靠仿造冒充他人，都难以实现成功的品牌建设，强大的企业实力仍然是品牌建设的必备后盾。

4、品牌建设不能一劳永逸

和产品一样，品牌也有生命周期，会经历一个从问世、成长到成熟、衰退并逐渐消失的过程。所以，将品牌视为一劳永逸的“铁饭碗”，缺乏对品牌进行必要的管理和经营，只能加快品牌的衰落速度。随着市场需求的变化、群众消费心理的变化、传播手段的变化以及社会文化氛围的变化，品牌的文化内涵也需要随之进行调整，成功的品牌需要有不断创新的品牌理念为其支撑，同时这种理念也需要与市场发展相适应。此外，景区也需要不断地改进服务方式、创新管理、研发新的旅游产品，不断根据市场的需求调整景区的战略方向。将景区的战略规划以及品牌理念与市场发展保持一致，才能确保品牌立于不败之地。

5、品牌不是企业的终极目标。

品牌是景区价值创造过程的最集中体现，但不是景区价值创造过程的全部，品牌仅仅是价值链中的一个环节。品牌资产的创造贯穿于产品研发、设计、制造、配送、服务等一系列过程，最终体现于品牌之上。

成功的品牌也是景区发展成熟的标志，具备成功品牌的景区更容易受到游客的接受和喜爱。但是品牌不能成为景区的终极目标，如果景区仅仅为了实现品牌去建设品牌，而忽略了景区最基本的接待服务管理，从而导致景区缺乏清晰的战略规划、缺乏核心竞争力、产品品质低下，在这样层面上建设出的品牌只能是毫无基石的空中楼阁，最终难以支撑企业的持久发展。

三、以周村古商城景区为例

周村古商城原为山东淄博市周村区城西一老城区，由三条古街道组成。历史上作为丝绸之路发源地之一，在清光绪三十年自行开埠之后，商号、作坊曾达到5000余家，成为名符其实的“旱码头”、“金周村”。是一个以明清风貌街道为载体，以传统商埠文化为吸引力的文化旅游景区。2001年政府开始投资进行保护性开发，2003年年底基本具备接待游客的条件并对外开放，因为体制和机制的问题，当地政府经过三年的经营，品牌形象及经营收入都差强人意。2007年初，周村旅游局引进了专业景区管理公司——北京巅峰国智旅游投资管理有限公司对景区实行托管经营。

北京巅峰国智公司接管景区后，始终把“商”作为景区核心竞争力来打造，通过不断调整景区内的功能布局和经营业态，成功引进了“瑞蚨祥”、“大染坊”、“周村烧饼”等中华老字号，重现了“天下货聚焉”的繁荣景象，景区内各种极具本地特色的旅游商品，如周村烧饼、旱码头家纺老粗布、周村丝绸、周村蚕蛹、淄博陶瓷等，充分激发和满足了游客对“购“由的需求。同时做好景区的形象宣传，突出有别于其它古镇的特有资源努力完善景区的建设，加强内部管理，提高服务质量。

品牌建设的的过程中由浅入深、由近及远、循序渐进。使景区的形象及品牌由模糊到清晰、由粗像到具体，由表及内的进行巩固。其持续的形象广告宣传加上完善的优质服务给过往游客留下了难忘的印象，在其市场范围内有了很好的口碑宣传。通过二年系统的景区形象、品牌建设和基础设施以及管理、服务水平的不断完善和提高，从实际的景区运管状况分析，这些举措取得了显著的成效。到2008年年底，相比2004年门票收入增长了40倍，游客量增长了60倍。中国旅游报于2009年2月4日在头版刊登了题为“一号工程”成就“周村速度” ——山东周村古商城旅游发展之路采访记的文章详细介绍周村经验，“周村速度”引起了全国旅游界的关注，获得了市场和政府的充分认可，取得了品牌形象和经济效益双丰收。

第三篇：旅游品牌管理

品牌管理:旅游产品品牌营销策略

2009-11-24 清华领导力培训

毕业论文网

品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,品牌管理充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。

随着我国加入世贸组织,国际一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元,日本公社一年的营业额是100 亿美元,而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是324 亿人民币,约合40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。

一、品牌旅游产品形成的经济学分析

旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在:

(一)从需求角度来看

(1)旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。

(2)品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品而言,是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行业比较多,因此旅游市场的竞争也就日趋激烈,国内外市场对旅游产品的标准也要求愈来愈高,消费者不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值,品牌管理thldl.org.cn尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以,消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较小,有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格,获取高的附加价值。

(3)品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的需求收入弹性一般都比较大,与一般产品相比较,旅游产品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求,显然是在人们的收入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高,人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发,对旅游者而言,纪念意义重大,因此许多旅游者注重的不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面,品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低,这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。

(二)从供给的角度分析

(1)旅游产品的供给具有综合性。旅游产品由旅游资源、设施、服务等多种成分组成,在生产和经营中涉及到多个部门和行业,怎样协调好这些部门的关系,为旅游企业提供优质的品牌旅游产品提供了可能。

(2)品牌旅游产品具有相对市场供给垄断优势。品牌旅游产品强调的是产品的品质差异,不同品牌的产品差别化程度越强,消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱,使不同品牌旅游产品之间形成稳定的消费群体。品牌旅游产品吸引更多的消费人群,这样,就会排斥非品牌产品供给者的进入,潜在竞争者遇到的进入障碍就更大,从而形成品牌产品的相对垄断优势。

(3)旅游产品的供给具有不可转移性。与一般的产品消费不同,旅游产品本身并不发生运动,发生运动的通常是旅游者,同时在交易过程中,旅游产品的所有权也不发生转移,旅游者只是在消费过程中,在特定的时间、特定地点具有暂时的使用权。由于旅游产品的这个特点,旅游消费者对旅游产品本身的供给质量提出了比一般产品更高的要求,旅游企业可以通过提供品牌旅游产品来吸引更多的旅游者。

显然,随着人们人均收入的提高,对同质性强的旅游产品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌旅游产品的需求却会高速增长。当前,国内旅游产品市场基本处于买方市场,但是,加入世贸组织后,国内旅游产品市场会更加开放,旅游业供给经济主体可以通过树立各自的产品品牌,扩大市场份额,在市场上取得相对垄断优势和主要地位,使旅游企业在竞争中获取竞争优势。

二、实施产品品牌策略的主要措施

（一)在建立品牌旅游产品过程中,充分注重整体产品观念

对于旅游产品而言,从整体产品观念来看,应包括核心产品、形式产品和延伸产品。具体来说,核心产品通常包括吃、住、行、游、购、娱六大要素;形式产品则包括旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型等;而延伸产品则包括在供给者和需求者交易过程前后所得到的任何附加服务和利益。与一般产品不同的是,旅游产品更加注重的是其形式产品和延伸产品部分,旅游消费者更为注重的是旅游过程中的信用和服务过程。对于旅游产品而言,旅游服务贯穿着整个旅游产品交易的全部过程,因此,在实施旅游产品品牌策略时应充分注重旅游前、中、后期的整个过程,注重产品的整体观念。

（二)提供品牌旅游产品,尤其要注重旅游的形象

企业形象是公众对企业的综合评价,是企业的表现与特征在公众心目中的反映。旅游企业形象作为一种“无形的经营资源”,是难以单凭抽象的道理解释清楚的。所谓旅游企业形象就是公众包括旅游员工心目中对旅游企业整体的评价,它是公众对旅游企业的史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体认知,反映了公众对旅游企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。这种印象不仅来自于有形的、看得见摸得着的外显事物,同时也来自于长期为公众所感知和记忆的旅游企业的行为和表现的内在精神。在品牌旅游产品的经营过程中,旅游企业的企业形象是传递沟通联络的工具。同制造业生产的具有物理形态的商品相比,服务明显地具有难以定义和难以进行试验的特性。建立品牌旅游产品应从旅游企业的角度出发,为了诱发顾客的消费行为和启发适合旅游企业预期目标的顾客偏好,旅游企业要加强与顾客的联络。并且,通过远比仅仅展示给顾客一件产品更为复杂的方式去其对现实的感觉。再者,良好的企业形象能够引导和影响旅游员工的行为,这是旅游管理中关键的一环。企业形象与企业现实之间的相互吻合是旅游企业所追求的长期目标。

拥有国家级风景名胜区的西双版纳傣族自治州,努力塑造旅游整体形象,如今已成为云南旅游业一个响亮的名牌旅游产品。西双版纳州在注重景区建设、实施生态保护的同时,全方位塑造旅游名牌形象。2000 年4 月,该州借“昆明国际旅游节”举办之机,加大旅游宣传力度,以每年近80 万元的投资在昆明国际机场显著位置推出面积为600 多m2 的“西双版纳民族旅游广告宣传长廊”,开创了地州旅游业在省会昆明作大型宣传的先河。州旅游局还邀请各方人士对全州进行旅游CI 形象设计,策划旅游营销方案,使西双版纳的旅游宣传更、规范和富有成效。

（三)在建立品牌旅游产品过程中,要充分注意到品牌旅游产品的文化特征

在旅游市场中,由于激烈的竞争,旅游产品的更新换代很快。从品牌旅游产品的生产者角度来看,每一件品牌旅游产品的生命周期都不一样,如何有效地延长品牌旅游产品的生命周期,文化内涵是其关键所在。我国是一个拥有几千年灿烂文化的文明古国,具有悠久的文化,国外大多数的旅游者对中国传统文化的民俗、民簇风情有着极大的兴趣,认为是人类文化的精品、旅游资源的瑰宝,因而愿意接受价格较高的中国文化旅游产品。

湖南省旅游业在发展旅游过程中就充分注重品牌旅游产品的文化内涵,以古代文化中的名人名山作为品牌旅游产品的全新旅游形象。南岳衡山是一个老牌景区,自古有“五岳独秀”的美誉,但随着新景区的不断增多,旅游市场竞争日趋激烈,如何使名品牌焕发出新活力便成为南岳旅游发展的最大。针对世界旅游发展已进入休闲的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求,结合南岳寿文化源远流长的资源特征,南岳区于2000 年提出了“旅游品牌强区”的发展战略,在品牌文化方面进行了大胆创新,将南岳衡山的品牌形象革新定位为“中华太岳”,确定了打“中华寿岳,天下独寿”这张王牌,以品牌树立形象,以形象扩大影响,以影响促进发展。2002 年,南岳区顺应世界旅游发展大势,以超前的意识确立了南岳2002 年“生态文化旅游年”的工作主题,提出了“中华生态游,寿岳写春秋”、“五岳衡山独秀,天下南岳主寿”、“祈福到南岳,求寿上衡山”、“寿山福地南岳游”等化、个性化的旅游形象主题宣传口号。针对三个黄金周,突出参与性、娱乐性和文化性,南岳区分别策划了“幸运香火游”、“南同冰雪游”、“十万游客名山赏烟花”、“寿岳送福”文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等文化特色旅游活动。特别是2002 年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。10 月6 日至7日,南岳“节会”分别推出了“挑战吉尼斯绝技绝活擂台赛”、“中国明星足球赛”、传统庙会游园、吴桥艺人组团献艺、“相聚就是缘”大型文艺晚会等一系列独具特色的旅游活动。“节会”系列活动成了吸引人们注意力的焦点,中央电视台、新华社及湖南省内各大电视台、广播电台、报刊网站等200 多家新闻媒体对南岳“节会”活动进行了大量的宣传和新闻报道。南岳区也在参加2002 年湖南省旅游节首届中国旅游品牌高峰论坛上被树为旅游品牌的典型。

随着旅游市场营销的不断发展,品牌营销已成为旅游企业必不可少的营销手段之一,品牌已经成为企业综合实力的象征。在进行品牌营销的过程中,只有充分考虑到以上各个方面,企业品牌才能深入人心,品牌旅游产品才能真正成为企业竞争的核心,企业才可能在市场竞争中立于不败之地。

上一页 1 2

第四篇：襄阳旅游主题形象定位思考

襄阳旅游主题形象定位研究

湖北文理学院刘金伟

摘要：襄阳是承东启西、汇通南北的重要旅游集散地，是鄂西生态文化旅游圈重要支点城市，境内旅游资源丰富、文化深厚，有发展旅游的潜质。本文依据发展现状和相关研究指出了定位襄阳旅游主题，实施旅游目的地营销的必要性和现实意义；在分析襄阳自然、人文、现代建设成就基础上，做出了“襄阳好风日，中华智慧城”的主题定位；对定位和传播提出了建议：整合文化、旅游资源，提升襄阳总体形象；建设主题文化旅游景区，完善功能分区和空间布局；创意开发DMS,多元有效传播。

关键词：襄阳旅游资源主题形象定位旅游目的地营销系统

1．问题提出

襄阳在参评“魅力城市”期间使用过“传奇仍在继续，古隆中，新襄樊。”杜汉化提出“军事文化旅游名城”“东方斯巴达”的比附定位，①其他学者龙雨萍提出过“魅力古城，生态襄阳”的定位，并设计了对应宣传口号“魅力山水襄阳城，三国文化荆楚乡，②并在应用中有所体现。本文则从襄阳地区角度分析，借鉴现有思想，基于以下新形势作出重新定位，（1）襄阳正名后，部分口号自然退出舞台，也不便简单替换，继续使用。（2）诸葛亮躬耕隆中虽为事实，但存在竞争，诸葛文化品牌不是襄阳独有，且对其他旅游资源构成形象遮蔽(3)襄阳欲建设著名国际旅游城市，不能只依赖诸葛亮、三国文化，需要定位具有世界意义、普遍价值的文化利益品牌。

2.襄阳旅游资源特色分析评价

2.1区位优越，形势险要。这是英雄所见略同，自古及今，天下共识。荆州，星分翼轸，襄阳为荆州门户。诸葛亮在《隆中对》中精辟论述了荆州的险要形势，而当时襄阳为荆州治所，曹、刘、孙争夺交锋之地。因此奠定了襄阳在三国时期的重要政治、军事地位。瘐翼[]、唐朱朴、李刚、陆九渊等代表不同时代、不同文化背景学者皆有奏议、论述，极言襄阳地理优越，堪称“智慧”之地，社稷腹地。《方舆纪要》记载：湖广之形势。以东南言之，则重在武昌；以湖广言之，则重在荆州；以天下言之，则重在襄阳。现代地理学者也用地理学角度论述了得襄阳，赢天下的地理解释。

2.2山川秀美，物产丰饶。荆山自西向南屏障襄阳，汉水穿境而过。不仅成就了险要地势，而且构成自然生态之美。生物多样，气候复杂，物茂粮丰。仅环绕襄阳古城的有史记载的就有三十多座。是山即有历史，满山皆文化，不因形貌见奇，但以文化传神。具有内在的文化内涵、内质之美。符合中国传统山水比德，君子审美品位要求，例如万山，一座充满神秘浪漫的山；一座泌着文化幽香的山；一座与古城襄阳历史同步，相映生辉，相互媲美的山。追溯历史与文化，它当属早在春秋时期就以“神女弄珠”而闻名华夏。魏平柱赞誉其为自然名山、神话名山、人文名山、文化名山、英烈名山。③同样隆中山、岘山、鹿门山等更是襄阳文化汇聚之地。钟灵毓秀，天赋神韵。汉江及其支流覆盖整个襄阳地区，江流婉转，山水相间，各类植被充盈其中，动物栖息其间。构成了自然、生态、和谐美景。如南河——

薤山、官山、香水河、熊河、水镜湖等景区。襄阳据汉水中游，山地、丘陵、平原地形并存，物产丰富。

2.3历史悠久，文化灿烂。襄阳是名副其实的历史文化名城，自西周立国建城距今2800余年。在襄阳人民长期与自然相互作用，社会历史发展过程中创造了悠久灿烂的文化。孕育了荆楚文化、充实了三国文化、形成了汉水文化、积淀了襄阳地方文化。杜汉华总结襄

④阳为军事名城、文化名城、商贸名城、旅游名城、山水城古风公园。从类容上看有政治军

事文化、仕宦名人文化、古城市井文化、会馆码头商埠文化、宗教文化和民俗文化。从文化生态学可以分析其中的发展脉络和相互关系，贯穿襄阳文化的两条主线即是：江山社稷，英雄智慧文化，指点江山，笑傲江湖。经济民生，休闲留醉文化，文艺宗教，民风民俗。襄阳地理区位优越，自然资源环境基础好。所以称兵家必争之地，商贾云集福地。东西必经，南北兼容。历史上与长安、洛阳、郑州、开封、武昌等地毗邻，有汉水漕运，军事政治地位突出，在近代战争中也有体现。形成了军事文化。伴随中国历史进程中的江南开发，民族融合，形成了商埠文化、市井文化；仕宦升沉，迁客骚人，文人雅士，往来与此，形成了仕宦名人文化，文学书法艺术；民间习俗也在承继中演变发展。而且多半与襄阳的历史、传说有关。

2.4现代文明，成就斐然。今日襄阳区位优势、经济地位不断巩固。是国家重要的商品粮产区、工业基地，十一五期间襄阳社会经济发展成绩显著，2010年地区GDP总值1538.3亿元，今年上半年就已突破900亿，其他各项指标均有可喜增长。襄阳拥有国家级高新技术产业开发区、襄阳经济技术开发区，被确立为新能源汽车研发基地。吸引了众多优势企业投资襄阳。在城市建设管理、社会文化方面也获得了各种殊荣，襄阳被评为中国魅力城市、优秀旅游城市、三国文化乡、书法名城、中国红嘴相思鸟之乡。这些为发展文化旅游奠定了坚实基础，拓宽了发展空间，营造了和谐稳定文明有序的社会文化环境。

3主题形象定位及营销战略襄阳文化的智慧形象、社稷特色、留醉之美，是多种文化要素构成的。统一的主题形象就是地方自然、人文总体的特征概括，不能割裂时间，分割空间，使文化特征失去延续性整体性。所以定位要考虑整个襄阳地区，完整的襄阳历史。

3.1旅游整体形象设计 旅游形象是指公众对某一旅游目的地的旅游产品及服务和管理水平、经营行为等各方面的综合评价。就管理方而言是对各构成要素的设计和塑造过程。⑤定位是市场营销理论。就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以使细分市场顾客

⑥了解和理解本组织与竞争者的差异。旅游主题形象具有综合性、内容多层次性、旅游感知

多样性特征。襄阳旅游主题形象地位理应是对地理、文化等资源要素的整合提炼，以上分析可以概括为：襄阳好风日，中华智慧城。

3.2宣传口号设计 表1 襄阳旅游主题形象定位和宣传口号设计

类别具体设计

总体形象襄阳好风日中华智慧城

宣传口号社稷福地 留醉天堂社稷智都 留醉襄阳

国际市场西欧、北美、大洋洲：wisdom city legend xiang yang

Han rive goddessxiang yang heroes

(汉水女神 襄阳英雄)war&love（战争与情）

韩国：共饮一江，同在一城汉江 岘山 美人 英雄

国内市场襄国智城 阳春留醉·江山社稷 英雄美人 4实施路径

4.1整合襄阳文化旅游资源，提升襄阳总体形象。旅游本质是生活体验，旅游特征是文化休闲。襄阳地区旅游资源有数量优势，缺质量保证。旅游资源存在文化遗迹的残存性、分布的支离破碎特征，没有极品资源、精品线路。整合文化旅游资源就是融合创新的过程，需要走 文化创意产业 发展路径。文化整合有利于对旅游地本质优势的把握，是旅

⑦游地开发的重要依据；有利于旅游地整体形象塑造。襄阳版图面积较大，文化上仍存共同

特色：社稷福地，留醉天堂。江山社稷方面，宜城为楚国故都，枣阳系光武故里，老河口酂侯封地有伍子胥、李宗仁官邸，南漳有白起渠、璞玉——和氏璧母体，传国玉玺前身，保康有三国将领、谷城谷伯封地有杨洪胜辛亥英烈。留醉风光与人文则有梨花湖景区、熊河、南河、荆山等。

4.2建设主题文化旅游区，完善功能分区优化空间布局。充分合理开发现有自然、文化旅游资源，推动现有旅游开发项目顺利实施，突出文化主题，营造主题文化氛围。补充具有市场潜力、资源优势、条件具备的空白项目。形成主题统一、布局合理、规划科学的旅游地功能分区。针对襄阳城区资源可构建山、水、城、洲组合，内外环线串接的襄阳十景：习风苏月（习家池、鹿门山）、鱼梁梦泽、古城雄风、岘山春秋、游女解佩、樊城古埠、隆中胜迹、风舞九天、真武仙山、都市魅力。周边县市也应利用当地资源建设主题文化旅游区，并发挥相互支撑作用。烘托襄阳主题，枣阳汉城、老河口抗战文化广场建设有示范效应。襄阳还应充分利用万山、汉水、解佩渚、月亮湾开发高等级以爱情文化为特色的主题公园，利用引丹工程、各类型水库、农业资源优势、农业企业集聚条件。在襄北（跨老河口、襄州、枣阳）发展现代农业旅游、乡村旅游。

4.3创意开发DMS（旅游地营销系统），多元有效传播。完整的旅游地营销系统，需要仔细调研，精细设计，有序实施。包括定位、CI策划、组织管理、网络运营等需要有专业设计，公众参与。本文只是提供参考建议。具体落实需要用市场的办法，集中群众的智慧，选择适当的媒介，综合运用广告、公共关系、营业推广、人员推销、旅游宣传品、旅游目的地解说系统进行有效传播。

① 杜汉华 襄樊旅游城的形象定位研究与开发 襄樊学院学报【J】2004.5.30

② 龙雨萍 黄露停襄阳古城旅游核心竞争力提升策略探讨 《安徽农业科学》【J】2010

③ 魏平柱 汉水女神的文化阐释 襄樊职业技术学院学报【J】2007.1.20

④襄樊历史文化特色与文化旅游开发杜汉华 杜睿杰 襄樊职业技术学院学报【J】2010.9P7

⑤ 高峻 旅游资源规划与开发2007 清华大学出版社【M】

⑥ 马勇 李玺 《旅游规划与开发》2006 高等教育出版社【M】

⑦张弢 旅游文化与旅游规划关系初探襄樊学院学报【J】2007.10

第五篇：大连城市旅游形象品牌分析

大连城市旅游形象品牌分析

广告111王格 20112603

3大连是一座依山傍海的海滨城市，冬无严寒，夏无酷暑，并有1900多公里曲折延绵的海岸线和170个大小岛屿，风光秀丽。近年来，大连城市主要干道和街心广场改造，大面积常绿草坪的铺设、烟尘的控制、河流的整治的完成，现代化花园城市的雏形已基本形成。要推出吸引人的旅游卖点，必须找准城市的定位，塑造具有独特品牌、独特氛围的城市整体形象。

大连发展旅游最大的问题就是文化气息淡薄，放置于东西方、中国与外国、历史与现实的宏观框架中，百年成长起来的小渔村缺少历朝古都东方古老的人类文化遗产，无法以文化沉淀与北京、西安等城市争夺欧美洲际旅游者。另一方面，虽然大连同香港、青岛等近代起步的殖民地、开埠城市都体现出各自心目中的政治意图和对欧美城市风范的追求及向往，但闭塞的北方渔村无法与现代市场经济熏染下的自由港——香港相比。

大连是港口城市，能否将海的文章做深做透？全国海上休闲旅游越开发越细致，竞争激烈，包括上海在内的华东、华北乃至于西部的许多地区，夏季海滨旅游到胶东半岛的不少于到大连的。大连濒海区尚未树立特色旅游形象，“海上看大连”刚刚启动，濒海区是城市最有活力的地段，不妨把港口、沿海、海上衔接起来，作为开发重点。