武隆县旅游品牌建设初探

第一篇：武隆县旅游品牌建设初探

武隆县旅游品牌建设初探

近几年来，随着武隆旅游业的蓬勃发展，旅游业已经成为该县第三产业的龙头，人们逐渐认识到旅游对县域经济的拉动作用，建设旅游品牌也成为当地政府、职能部门以及旅游业主关注的重点。

一、旅游品牌建设的背景与特点

从理论与实践两个方面分析，旅游品牌的建设至少有四大背景与特点。第一，从旅游需求与旅游供给的基本关系分析，旅游产品像其他产业的产品一样，将从短缺走向过剩，从卖方时代走向买方时代，最终进入消费者选择时代。这种情况在旅游淡季表现的特别明显。这样，建设顾客首选的品牌就变得十分重要。第二，由上述供给大于需求关系产生了旅游企业与旅游目的地的广告轰炸与顾客注意力稀缺的矛盾，这导致每一个旅游企业与旅游目的地都需要采用建设著名品牌方式来有效地争夺顾客的注意力。第三，旅游是人们追求精神健康与娱乐生活的高品质生活的一部分，旅游者不但需要旅游产品提供的功能性利益，如交通、住宿，而且更需要旅游产品提供的情感性利益，即要享受“令人难以忘怀的体验经历”，因此，品牌建设对旅游产品就更加重要了。第四，旅游是一种异地活动，旅游者与位于远方的旅游产品的距离间隔提高了旅游者与旅游产品之间的信息不对称程度，产生了

欺骗可能性，这更加需要由著名品牌的信誉来传递与保证旅游产品的质量。

二、武隆旅游品牌建设中存在的问题

全县2011年共接待游客1328.95万人次,比上年增长30.5%，实现旅游总收入30.5亿元，同比增长31.4%，但与“旅游富民”战略、“加速绿色崛起”主线和建设“中国武隆公园、国际旅游目的地”目标尚有较大差距。

（一）旅游品牌建设缺少内涵。一是层次低，全县旅游业总体上还处在发展的初级阶段，以量的扩张为主，粗放型特征明显。过去五年，虽然游客接待量和旅游收入增幅均高于全市平均水平，旅游业进入快速增长通道，但游客人均消费水平不高，与周边的湖南张家界、四川九寨沟等地相比还有较大差距。二是旅游产品单一，当前，全县的旅游产品仍然以山水自然观光型为主，文化游、养生游、运动休闲游等旅游产品尚未形成规模。三是商标品牌知名度低，存在部分旅游商标被抢注现象，如“芙蓉江”牌被注册为副食品商标，“印象武隆”、“天生三硚”等知名度高的称号尚未注册为商标，对武隆旅游品牌建设也存在一定的不利影响。

（二）旅游品牌建设缺乏创新。一是在旅游产业开发中，没有将有价值的现有品牌充分融入进去，如地理标志“高山萝卜、高山白菜、沧沟西瓜、羊角猪腰枣”，重庆市著名商标“羊角”牌豆腐干等产品没有被列入旅游开发规划重点项目，甚至将高山萝

卜、高山白菜这样的优质品牌闲臵。二是在旅游品牌营销上耗资较大但缺少新意，基本套路是发布广告、开推介会、旅行社踩线……缺乏新颖的策划创意和品牌打造宣传，直观介绍资源状况的多，从营销角度推介产品的少，有机整合、搞系列宣传、打组合拳的少。不仅使得武隆旅游在淡季时出现“冬眠”状态，而且不利于武隆旅游品牌对大众意识的持续“轰炸”。

（三）旅游品牌建设缺失特色。天生三硚、仙女山、芙蓉洞等景区的自然风光虽在国内已有一定的知名度，但旅游文化品牌上还缺乏核心内容，旅游内容和线路组合单调，大多属风景观光游为主。虽然新增加了“印象武隆”这样的文化项目，但附属文化项目欠缺、整体文化氛围十分欠缺，长久以往必将失去吸引力，另外独具特色的地方民俗文化及白马山自然保护区、中国豆腐干之乡等国字金牌未能有效发挥旅游价值，更别提农、特产品商业价值的开发。

（四）旅游品牌建设配套缺位。一是缺乏知名品牌的引领带动。目前，县内虽然有一些五星级酒店，但真正属于国内、国际知名的酒店、娱乐场所还没有入驻，部分旅游娱乐设施单一陈旧，项目不够丰富，缺乏知名、规范的旅游购物街区和旅游商品。二是相关配套政策、制度不够完善，对旅游产品商标品牌注册的鼓励优惠政策力度不够，对已有商标品牌的管理利用率不高，其中部分企业对县政府迟迟不兑现重庆市著名商标、武隆县知名商标的奖励经费感到不满。三是硬件设施较差，尤其是旅游交通制约明显，各景区的入区公路等级较低，停车困难，不仅不利于游客观光便利，也不利于旅游产品的生产营销。

三、旅游品牌建设的有效方法及路径

旅游品牌建设不仅仅是旅游产品和服务外在形象（名称、标志、口号、符号）的打造，更重要的是优化旅游服务，给旅游者带来物超所值的感受与体验。打造服务品牌，是经过长时间的考验和众多旅游者的认可，贯穿于旅游者的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素中。

（一）明确武隆旅游品牌体系主题定位。将品牌体系主题定位为“世界自然遗产地、国际旅游目的地”。围绕这一定位，一要抓项目规划，保障旅游科学开发。根据武隆县旅游业“十二五”规划和“旅游富民”发展战略规划，重新布局全县旅游产业，设计旅游品牌培育时间表、步骤图。二要抓项目建设，打造旅游特色产品。以重大项目为抓手，加快旅游品牌开发。主要是做好重大旅游项目招商、特色旅游产品开发以及对已有品牌的挖掘和利用，以此来带动全县旅游产品的上档次、上水平，并推动“世界自然遗产地生、国际旅游目的地”品牌影响力建设。

（二）加大“旅游小镇、美丽乡村”品牌培育力度。根据全县旅游发展趋势和旅游资源空间布局，可以在培育特色旅游小镇、乡村旅游品牌上大做文章，目前可以优先培育“仙女山大草原”

为主题的全国最美小镇、以“驴行探险”为主题的后坪旅游小镇、以“幽雅栖居”为主题的白马山旅游小镇建设，使之成为围绕在“世界自然遗产”这个核心品牌边上的一个个“卫星”。要在农家乐的基础上大力进行以“美丽乡村”为主题的乡村旅游开发建设，掌握火候，科学布局，使之成为旅游小镇边上的一颗颗闪闪发光的“星星”。特别是要做强武隆农家乐精品区，在农家乐比较聚集的村庄，要设计具有特色的村标村徽，并注册商标，完善游客示意图、接待中心、停车场等设施，提升精品区块农家乐的品位。充分发挥县农家乐协会的作用，在培训、宣传、营销、服务等方面起协调作用，优化全县乡村旅游的服务品牌。

（三）加大品牌传播力度，提升武隆旅游主题品牌形象。要围绕全县旅游主题品牌形象，加强旅游市场宣传营销力度，改变目前外界对武隆旅游“仅有自然观光好”相对片面的初始形象，逐步确立“观光、产品、服务、文化均有特色”全面的最终形象。一要创新宣传营销工作机制。建立“政府主导，企业主体，各界参与”的旅游品牌宣传营销机制，采取奖励措施鼓励企业、乡镇、部门和干部群众开展武隆旅游品牌宣传营销活动，每年安排不同的主题将武隆的旅游服务、产品品牌予以推进；继续利用报纸、杂志、城市户外广告等宣传手段，扩大武隆旅游的影响力，特别是与重庆、四川等媒体订立合作协议，定期进行武隆旅游形象的宣传和旅游产品的推广；精心制作旅游宣传资料（画册、折页、线路图等），加强做好高速公路出（入）口旅游宣传资料的发放。二要构建旅游品牌宣传营销大网络。改版升级武隆旅游网，及时、准确、生动地宣传武隆旅游；要建立一支武隆旅游网络宣传队，分头到各大门户网站发贴，宣传武隆旅游品牌，或者制作专贴，到各网站中开立博客，广泛传播武隆旅游信息；要走新型品牌联合之路，加强区域合作，与周边县市互补组线加入到联合体，主动与周边地区的知名景区对接，进一步延伸和扩张旅游品牌。三要充分挖掘旅游品牌的文化内涵。任何旅游品牌都有一定的生命周期,而文化内涵是延长旅游品牌生命周期的关键所在,它是旅游品牌营销个性化的主要体现。要主动建立与国内外影视拍摄机构的对接机制，免费为电影、电视剧组提供拍摄基地，提高武隆知名度，并借助知名演视明星的独特影响力，借助其微博的人气，将使武隆知名度的提升获得事半功倍作用。

第二篇：武隆旅游纪念品调研方案

重庆武隆旅游纪念品调研方案

（一）——XXX美院装饰艺术系

一.行程安排：

由于车次问题，并考虑最适合的集合时间，我们团队三人将于7月19日晚11点在重庆北站集合，住宿已由家住重庆的队员XXX安排好，剩下两名队员XXX和XXX乘同一班列车到达重庆。在休息一晚之后，我们将于7月20日上午乘坐由重庆北开往武隆县的列车，预计三个小时到达。

按照计划我们到达重庆市武隆县并找到武隆县汽车站，在汽车站附近找到住宿的地方，住在汽车站附近是方便我们去三个景区进行实践调研，我们会根据实际情况选择安全，方便，经济实惠的住宿地点，安排好住宿问题之后就是具体的景点旅游品调研的实际行动了。

首先我们会在7月20日中午左右乘坐武隆县汽车站的汽车到达芙蓉洞景区，7月21日上午出发去仙女山和天生三桥，7月22日我们会根据实际情况在武隆县城或是景点进行问卷调查，对当地的旅游品进行系统的调研了解，下面会集体谈到，7月22日晚队员XXX就可以回家，XXX和XXX也将搭上回家的列车。

此次调研的大概行程安排就是这样，在活动期间我们会灵活应对各种突发情况，认真完成实践调研，以增长自己的阅历提高对社会实践的认知，努力适应不断发展的社会经济以及各种商品在特定环境中的需求，和怎样结合当地特色顺应市场消费。

二.调研方案：

1.沿途注意观察火车上列车员所推荐的商品，根据之前的经验，列车员每到一处具有旅游特色的地方便会向乘客推荐很有当地特色的产品或是小吃，所以我们在乘车前往重庆的时候也要注意观察列车员所推荐的，同时也要留心窗外的风景，观察地域的变化和风土人情的特点！

2.武隆是重庆周边惟一集江、峡、山、森林、草原、溶洞、天生桥、天坑群、地缝于一体的自然旅游风景群落，而且同时拥有5个国家级旅游自然风景群，世界最大溶洞群、重庆最大高山森林草原、亚洲最大的天生桥群及世界第二大天坑群、重庆罕见大容量峡谷风光及喀斯特原始水上森林、千里乌江画廊、重庆惟一的国家地质公园，可见武隆县是以自然风景为主的旅游景点，我们在感受大自然魅力的同时自然不能忽略当地旅游发展事业，首先找到旅游纪念品专卖店进行了解，再到景区时注意景区周边的商业广场或是当地民众的摊位，3调研的重点和主要内容包括：

1、探讨旅游纪念品及其相关的概念界定；

2、分析当地旅游纪念品特色点和分类；

3、了解游客对旅游纪念品的评价及购买态度；

4、对旅游纪念品市场的现状进行深入调研和分析；

5、对旅游纪念品生产企业以及政府和相关管理部门提供对策和建议；

6、为该景区设计一款旅游纪念品。

4.鉴于第三大点的要求，我们将做出一份旅游纪念品调查问卷，对以上几个方面的内容进行具体的了解，并针对社会不通职业的人进行具体的资料整理。

第三篇：旅游景区的品牌建设

野三坡景区的品牌建设

品牌是目的地的一张独特名片。进入21世纪之后，战争、疾病、灾难等无一不对敏感的旅游业产生着巨大的影响。在这样的大背景下，在旅游市场营销中，创造知名度，推广环保、友好、安全的目的地形象才是至高无上的追求。因此，旅游目的地品牌也成为目的地应对危机、恢复重振的基石。

野三坡风景区位于河北省涞水县西北部，太行山与燕山的交汇处，地处京、津、冀黄金三角的核心地带，80年代初，野三坡还是一个“山高坡陡石头多，养在深闺人未识”的贫困山区，1984年开发，1986年正式开放以来，历经30年历程，历经几代人的努力，使景区成为全国知名的旅游景区。

一、品牌管理体制创新

目前我国旅游景区的发展还依靠政府的决策和主导作用。野三坡要在品牌管理上致力于创新，全面推行政府主导的品牌建设。

（一）创新体制

旅游景区目前被众多部门管辖，很大程度上影响了旅游景区的管理。体制上的障碍造成了旅游景区管理上的混乱和低效，使得某些旅游景区为了获得片面的经济效益，忽视联合协作，景区之间因为信息之间沟通的不畅，致使区域景点条块分割，建设重复雷同。野三坡景区历经多年的发展，2001年，涞水县委、县政府成立了野三坡风景名胜区管委会，与风景名胜区管理局、旅游局合并，管委会主任由副县级领导兼任，风景名胜区管理局、旅游局局长任管委会常务副主任，景区所在乡镇的党委书记兼任管委会副主任，县直各职能科局在管委会设立职能所站，接受管

委会统一领导。管委会的成立，使风景区由分散管理变为统一管理，由单一管理转向综合管理，由部门管理变为政府管理，形成了“统一领导、统一规划、统一管理、统一保护”的新体制，（二）加强管理

完善监管体系。根据《风景名胜区条例》，结合野三坡实际，我们先后制定出台了《野三坡风景名胜区经营管理规定》、《野三坡风景名胜区环境卫生管理办法》、《野三坡风景名胜区禁止放牧的管理规定》等20余项相关管理办法与规定，内容涵盖规划、建设、环保、土地、林业、水利、烟花爆竹、环境卫生、交通运输等，并严格实施；引进并实施了ISO9001质量管理、ISO14001环境管理体系，使景区得到了全方位的保护和管理，景区管理步入了规范化、标准化、科学化的轨道。

规范服务管理。实行服务承诺制，推行规范化服务。与景区乘骑经营户、餐饮住宿单位、水面经营单位签订经营责任书，并由综合执法、行业管理等部门进行监督检查，提高了诚信文明、规范服务的水平。坚持以人为本，树立“不让一位游客受委屈”的服务理念，实行人性化服务，细微化服务。

积极推进景区相关服务标准的制定。2009年8月由野三坡管委会和涞水县质量技术监督局起草的《农家院服务质量规范》，经河北省质量技术监督局批准通过，在河北省范围内推广，为促进乡村旅游发展，加强农家院的规范管理，提供了地方标准与依据。

加强环境管理。建立了“保洁分区、工资倒扣”的环境卫生管理机制。对管理人员要求达到“三无”（无一个烟头、无一片

废纸、无一个垃圾袋）。倡导维护环境卫生“人人有责任，个个有义务”，每名员工都是“四大员”即：环卫员、安保员、导游员、宣传员，营造了洁净、舒适的景区环境，形成了长效卫生管理机制。2005年河北省在野三坡召开现场会并在全省范围内推广了百里峡景区“保洁分区，倒扣工资”的管理经验。

加大环卫投入力度，2007年以来，景区新增仿生态分类垃圾桶600余个，足额配备清扫器具，垃圾日产日清，集中进行无公害化处理，重点部位定期消毒。投资1100余万元新建5星级厕所2座，微生物发泡式生态环保免冲厕所20处，水冲厕所10座，均达到星级标准。

强化安全管理。落实安全生产责任制，将安全巡查日常化、制度化，及时排除安全隐患，对安全设施、特种游乐设备进行专项安全检查，重点部位、重点管理、重点监控。投资300万元在百里峡景区建立了信息化电子监控系统，对景区全方位覆盖，全天候实时监控，并设立专人管护。景区派出所、保安处24小时定岗在位，治安防范工作完备。与120、110协同联动，构建综合应急救援体系，制定了《景区突发公共事件应急预案》，设立救援电话，建立应急救援分队，配备医疗救护车，在游客集中的区域设立医务室及医疗救护点，确保游客在景区受到意外伤害时得到及时的救助。

通过规范化的管理、人性化的服务，完善了综合管理体系，提高了景区的管理水平和服务水平。

二、品牌形象塑造创新

品牌形象塑造创新就是旅游景区将自身个性化的信息在市场中

推广，并使之具有一定的知名度。旅游景区应该以其独特的经营方式扩大景区的市场规模，使旅游者通过该形象认知旅游景区。可见，旅游景区品牌塑造有多种渠道的选择，因此把景区特点传递给旅游者就成为旅游景区的重要目标之一。

野三坡景区起步晚，底子薄，开始不过是最初级的乡村旅游模式，但是随着新景区的不断增多，全国旅游市场竞争日趋激烈，塑造新的旅游形象成为野三坡亟待解决的问题。针对旅游形象塑造，景区应着力做好以下几点：

（一）形象定位

旅游景区在其市场范围内的准确定位非常重要，这是旅游景区品牌塑造的关键。好的品牌定位是旅游景区成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基础上，创造具有鲜明个性和独立形象的旅游卖点，最终赢得市场客源。野三坡在品牌定位上就要进行充分的市场调研，深入挖掘景区历史文化和地质科普内涵，并借助历史名人和珍贵的地质遗迹的影响力，通过策划一系列旅游活动项目，打响“太行山龙头 祖冲之故里”的品牌，奠定野三坡在中国旅游景区的地位。

（二）形象宣传

依托主流媒体。坚持“上大台、登大报”的原则，强势宣传景区原生态的风景资源，突出媒体、实体、载体“三体”联动，立体促销，重点在中央电视台、北京电视台、河北电视台等主流媒体滚动播出野三坡形象广告、专题片；在人民日报、中国旅游报、北京晚报等主流报刊每年发表专稿800余篇；与新浪、搜狐、网易等知名网站合作，全年分时段、分主题进行网络营销。

加大宣传投入。广范围、多渠道筹集宣传资金。每年从门票收入中拿出20%用于宣传促销，连续五年投入超过1500万元。

搭建合作平台。一是在京、津、冀、蒙、晋、鲁、辽、宁等主要客源城市组织召开了野三坡旅游产品说明会，推出了异彩纷呈的旅游产品和多条精品旅游线路，并与1600多家旅行商建立合作关系。二是参加了北京、昆明、济南国际旅游交易会，西安、沈阳国内旅游交易会及天津北方十省市旅游交易会，精心编辑、制作统一的野三坡风光片和画册，累计发放7万多份。三是每年旅游旺季开通北京天桥直达野三坡的公交旅游直通车，开通北京西客站直达野三坡的“野三坡号”旅游公交式专列，为首都市民出游野三坡提供了便捷的服务。

举办节庆活动。与大台大报合作举办了“激情广场、魅力野三坡”、“五一七天乐”、“野三坡开山节”、“相约野三坡公益植树节”、“绿色音乐汇”等大型活动；与知名网站合作举办了“摄影大赛”“寻找代言人”等主题活动；与国家体育总局合作举办了“大学生越野三项邀请赛”、“无线电测向锦标赛”；与国土资源部门合作举办了“地球日”“科普活动周”等大型活动，形成了一系列有市场影响力的主题节庆活动。

三、完善设施功能提升

2001年以来，景区累计投资6.8亿元，实施了白草畔、龙门天关景区开发、百里峡晋档升级、保野路升级改造、拒马河景区综合开发等项目，提高了景区承载力，完善了景区基础设施。2007年以来，在景区交通、安全、卫生、游览设施、环境保护等方面进行了全方位提升，重点完成了金百路8公里升级改造、新建旅游标识、标牌380块、新建生态停车场3万平方米、星级厕所5座、改扩建游客中心、地质博物馆等基础服务设施建设；提高接待设施水平，引资兴建4级星宾馆2家，三星宾馆2家，逐步形成了以星级饭店为主体、经济型酒店、个体旅馆、农家院为补充的全方位旅游接待服务格局，提升了景区综合服务功能；加强景区信息化建设，完善电子商务，实现景区通讯全覆盖，提高了公共服务设施水平。

为加速景区转型升级，景区谋划了总投资20多亿元的野三坡自驾车营地、旅游集散中心、百里峡深度开发、龙门天景区升级改造、拒马河综合开发等旅游项目，景区发展呈现了良好的势头。

目前我国旅游景区在品牌建设和管理上面还处于初步发展阶段，野三坡景区作为自然风景区，应该意识到品牌对于景区未来发展的重要性。通过对旅游景区的形象塑造，将品牌管理与具体的品牌建设相结合，同时对品牌管理的全过程进行系统的把握，综合运用多种营销方式加大旅游景区的宣传力度，从而最大程度的提升景区的知名度与美誉度。

野三坡风景名胜区管委会巩海波

2012年7月9日

第四篇：旅游景区如何进行品牌建设12.21

旅游景区如何进行品牌建设

旅游景区品牌不是静态的、固定的，而是同旅游景区产品紧密地联系在一起、不断发展变化的。任何旅游产品投入市场后，都不可能长期保持稳定的、持续的增长和发展，都有可能被新的旅游产品或其他同类产品所替代或影响。这就要求旅游景区依据旅游产品生命周期理论，按照旅游市场需求变化的趋势和要求，制定正确的旅游产品开发战略和营销策略，开发出新的旅游产品，实现旅游景区的长远发展。

本文运用相关理论，结合案例，对旅游景区如何进行品牌建设的问题进行了分析。全文共分为三个部分：

第一部分，阐述本文涉及的主要概念及理论，如旅游景区产品，旅游产品生命周期理论，旅游景区品牌形象等。

第二部分，阐述我国旅游景区品牌的发展现状，分析景区品牌建设中存在的问题及其形成原因。

第三部分，针对旅游景区品牌成长的各个阶段——引入期、成长期、成熟期和衰落期等，分别提出景区品牌的阶段性建设对策：树立、推广、维护和创新等，并得出结论。

综述

(一)研究背景

必须“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”，参与国际市场竞争。当今世界，品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业是否拥有名牌，反映其持续发展力的大小；地区和国家是否拥有，或拥有名牌的多少，标志其经济扩张力和竞争力的强弱，这已成为人们的共识。、对于快速发展的旅游业而言，在竞争全球化、知识经济化以及生产消费需求的个性化和感性化的大背景下，如何树立、推广、维护及创新品牌，依靠品牌获取竞争优势，赢得可持续发展，是摆在人们面前的一个现实而紧迫的课题。旅游景区是旅游活动的核心和载体空间，是旅游目的地吸引物系统中最重要的组成部分，也是激励旅游者出游的最主要目的和因素。随着我国旅游业的快速发展，我国旅游景区在品牌建设方面存在的问题日益凸现。品牌意识淡薄，对品牌管理的核心和内涵还没有完全掌握，品牌定位不清，推广不力，欠缺品牌经营管理的能力等现象普遍存在。这些都要求我们从旅游景区的内、外部着手，通过社会大环境的培育和景区微观经营管理的实施打造景区品牌，发挥旅游景区品牌应有的作用。

旅游景区的品牌建设是顺应品牌化潮流的结果，也是旅游景区发展的内在要求。旅游景区只有挖掘自身品牌潜力，发挥自身优势，才能创造良好的社会、经济效益，实现可持续发展。

(二)研究意义

美国品牌价值协会主席莱利。莱特曾预言：“符号经济决定实体经济，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径，就是拥有占市场主导地位的品牌。”企业通过品牌实现对某一市场的占有，并获得一定的市场占有率，实现企业发展的战略目标，包括通过品牌延伸开发新产品，进入新市场，获得顾客忠诚，冲破各地区、各国市场所面临的种种壁垒等。

经济学认为，我们的社会已经从商品经济时代过渡到资本经营时代，又进入了品牌经营时代。短缺经济终结，过剩经济来临，同类商品的可替代性增强。减少风险行为理论认为，消费者在购买商品时，往往愿意选择具有相当知名度的品牌。因为良好的品牌意味着产品的质量和信誉，可使消费者免遭不必要的损失，包括身体损失、时间损失、经济损失和社会声誉损失等。因此，人们在选择一项旅游产品时，也必然倾向于选择那些知名品牌。旅游企业也必须创造出消费者认可的品牌，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

由于旅游产品属于服务产品，具有无形性和生产与消费的同步性，人们在接受旅游产品的同时更多的是接受旅游企业所提供的服务，因此，旅游企业的品牌与其产晶的品牌往往是一体的。比如，好的旅游体验与优美的风景即指旅游景区，好的旅游安排与导游服务即指旅行社，好的食宿产品往往指饭店等。根据旅游产品的这一特性，旅游行业的品牌既可以是食、住、行、游、购、娱这六大类产品的单体或综合体，也可以是生产经营这六大类产品的企业本身。目前，人们对旅游业品牌竞争的关注还大多停留在旅游产品品牌和旅游企业品牌上，而对建立旅游景区品牌还缺乏足够的认识。

旅游景区品牌建设是旅游业发展的关键，是旅游业发展战略的核心。尽管现实中，越来越多的旅游景区都在自觉不自觉，或多或少地实施旅游景区的品牌建设，但有关旅游景区的研究与饭店和旅行社相比，数量较少；且内容多集中在对旅游形象的研究方面。针对某一具体的旅游产品、旅游景区、旅游城市的研究居多，系统、整体的旅游景区品牌建设研究偏少，空白点较多。本文正是从这一角度出发，对旅游景区的品牌建设进行较为全面的阐述，使之系统化、模型化，以期填补该方面的空白。

本文依据旅游产品生命周期理论(又称为旅游地生命周期理论)，将旅游景区品牌的成长过程划分为引入期、成长期、成熟期和衰落期等四个大的阶段，将企业管理领域中系统的、成熟的品牌管理理论知识运用到旅游景区品牌建设的各个阶段，分别用来指导旅游景区品牌的树立、推广、维护和创新。

文章在第一部分阐述了旅游景区产品的概念及结构、旅游景区品牌的内涵和特性、旅游景区品牌形象的概念、价值和内涵等核心概念，介绍了旅游产品生命周期理论与CIS理论等主要理论。

第二部分，本文介绍了我国旅游景区品牌管理的现状，分析了我国旅游景区品牌管理中存在的问题，包括在旅游景区品牌建设认识方面存在的问题和在旅游景区品牌建设操作方面存在的问题；并分析了其原因，一方面是社会大环境方面的原因，另一方面是旅游景区企业方面的原因。

第三章，本文针对旅游景区品牌成长的各个阶段——引入期、成长期、成熟期和衰落期等，分析了旅游景区品牌建设的对策；并结合典型案例，分别就我国旅游景区品牌的树立、推广、维护和创新等进行了分析，得出了结论，以期为我国旅游景区品牌的建设提供可行性意见。

第一章 主要概念及理论

第一节 旅游景区产品

一、旅游景区产品的概念

旅游景区是指具有美学、科学和历史价值的各类自然景观和人文景观的地域空间载体，包括旅游景点、主题乐园、度假区、保护区、风景区、森林公园、动物园、植物园、博物美术馆等。它能够激发人们旅游的兴趣和需求，为人们提供参观、游览、度假、康乐、科研等产品和服务。

从供给和需求两个方面理解旅游景区产品的概念。从供给的角度理解，旅游景区产品是旅游景区经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施向旅游者提供的、用以满足其旅游活动需求的全部服务。它由多种成分组成，主体是服务这种无形产品。从需求的角度理解，旅游景区产品是旅游者在旅游景区获得的完整经历。

无论从供给的角度还是从需求的角度理解，旅游景区产品的核心是服务。所以，旅游景区产品属于服务产品的范畴。它既具有服务产品的共性，如无形性、不可储存性、差异性和生产与消费的同步性等。又具有自身的个性，如综合性和多样性、供给的波动性、需求的脆弱性和服务对象的单位转移等。

二、旅游景区产品的结构

旅游景区产品是由核心产品、有形产品和扩展产品三部分组成的一个整体产品。核心产品指向旅游者提供的基本旅游服务和核心利益，是旅游者购买的基本对象。这里的基本效用是无形的，在很大程度上与主观意愿有关，如：气氛、过程、便利等。有形产品是核心产品借以实现的形式，即其在市场上表现出的产品实体和劳务外观，是核心产品有形化的结果。它使产品成为能够满足旅游者需求的实实在在的消费对象，包括旅游产品的质量、风格、声誉以及景区的环境、门票价格、服务设施等。扩展产品是旅游景区提供给旅游者的放假利益或优惠条件，包括安全保障、信息服务、信贷服务等。旅游景区通过其产品的有形部分和扩展部分形成自身的差异，获得竞争优势，吸引游客。

旅游景区产品有整体产品和单项产品之分。整体产品指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和，如：景区的一条旅游线路、一个专项旅游项目等。单项产品指景区中各旅游企业分别提供的食、住、行、游、购、娱等各项产品中的一项。

第二节 旅游产品生命周期理论

旅游产品生命周期理论(PLC，Product Life Cycle)又称为旅游地生命周期理论(RLC，Resort Life Cycle)。它是由加拿大地理学家巴特勒(Butler)于1980年提出的。巴特勒认为，一个旅游地的开发不可能永远处于同一水平，而是随着时间不断演变的。他用一条近S形的曲线描述旅游地的发展状况，并将旅游地的发展阶段分为探查阶段(exploration)、参与阶段(involvement)、发展阶段(development)、稳固阶段(consolidation)、停滞阶段(stagnation)、衰落和复苏阶段(rejuvenation)等六个不同时期。

巴特勒曲线是对旅游地发展周期的高度抽象和理论提炼。此外，这种曲线还有多种变形，但其本质没有太大区别。为方便起见，本文将旅游景区的生命周期划分为引入期、成长期、成熟期和衰落期等四个阶段。显然，旅游景区的生命周期理论服从旅游产品的生命周期理论。

旅游地产品生命周期各个阶段的特征，探索阶段 少量的“多中心型”游客或“探险者”；少有或没有理由基础设施；只有自然的或文化的吸引物。

起步阶段 当地投资于旅游业；明显的旅游季节性；旅游地进行广告宣传活动；客源市场地形成：公共部门投资于旅游基础设施。

发展阶段 旅游接待量迅速增长；游客数超过当地居民数：明确的客源市场地；大量的广告宣传；外来投资，并逐渐占据控制地位；人造景观出现，并取代自然的或文化的吸引物；“中间型”游客取代“探险者”和“多中心型”游客。

稳固阶段 增长速度减缓；广泛的广告宣传以克服季节性和开发新市场：吸引了“自我中心型”游客；居民充分了解旅游业的重要性。

停滞阶段 游客人数达到顶点；达到容量限制；旅游地形象与环境相脱离；旅游地不再时兴：严重依赖于“回头客”；低客房出租率；所有权经常更换；向外围地区发展。

衰落阶段 客源市场在空间和数量上减少；对旅游业的投资开始撤出，当地投资可能取代撤走的外来投资；旅游基础设施破旧，并可能被代以其他用途。

复兴阶段 全新的吸引物取代了原有的吸引物，或开发了新的自然资源。

第三节 旅游景区品牌

一、旅游景区品牌的内涵

品牌是一种名称、术语、标记，符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌由品牌名称和品牌标志两部分组成。品牌名称又称品名，是品牌中可以用言语称谓的部分；品牌标志又称品标，是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。

旅游品牌包括公共品牌和企业品牌。公共品牌为旅游地所有，而非属于某一旅游企业，又称为旅游地品牌。例如，四川雅安碧峰峡景区属于公共品牌、旅游地品牌，而其开发商万贯集团则是旅游企业品牌。

美国杜克大学富奎商学院凯文.莱恩.凯勒(Kevin Lane Keller)在《战略品牌管理》一书中指出，“如同产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。”

旅游地品牌指某一地理位置或某一空间区域的品牌。从地理空间规模的角度可以细分为旅游景区（如杜甫草堂）、旅游产品集群地（如深圳华侨城）、旅游城镇(如佛山)、旅游区域(如长三角)等四个级别。实际上，本文所论及的旅游景区主要包括旅游景区和旅游产品集群地两个部分。

旅游景区品牌是指景区的名称、术语、标记、符号，或者是它们的组合，其目的是识别某个景区的产品或服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。

旅游景区品牌与旅游产品紧密相联，是旅游产品借助自身品质优势和宣传等多种手段创造的具有一定影响力的牌号。它通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体是名称、术语、标记、符号或者图案，或是这些因素的相互组合等，间接的载体是产品的质量、价格、市场占有率、知名度、美誉度等。

二、旅游景区品牌的特性

旅游景区品牌具有整合性、独特性和可塑性的特点。

第一，整合性。与旅游景区的整体性相对应，旅游景区品牌是一个有机整体，它是景区的旅游资源、旅游产品、旅游形象等多种因素综合作用的结果，是对旅游景区内多种资源的整合与提炼。

第二，独特性。旅游景区资源是不可复制、不易模仿的，这种独特性从根本上决定了旅游景区品牌的独特性。旅游景区品牌突出和强调其资源的特色和属性，通常是其景区资源属性和游览方式的直接指代；如西湖、长城、泰山、故宫、千岛湖、乐山大佛等。

第三，可塑性。与旅游景区资源的天然性相比，旅游景区品牌是通过人为的主动的开发创造出来的。我们可以说，旅游景区资源是“先天”生成的，而旅游景区品牌是“后天”培育得来的。旅游景区的经营管理者可以通过对旅游资源的规划与开发，对景区形象的宣传等树立起旅游景区的品牌。

第四节 ClS理论

CIS也称CI，是现代组织形象整体策划和实施系统的简称，英文全称是Corporation Identity System，中文译为“企业识别系统”。它具有识别功能、管理功能和传播功能。ClS理论主张将企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度、美誉度与公众的认可度。

一个完整的CIS系统，通常由以下三种要素组成：第一，理念识别，MindIdentity，简称MI。它是由价值观、策略和目标构成的共同体，对企业的行为起到指导的作用。理念识别是最高决策层次，也是CIS的基本精神所在。第二，视觉识别，Visual Identity，简称VI。它是根据理念识别来设计的，是对理念识别的视觉解释。其知名度靠信息的传达与反复来实现。人类所接受的信息大部分是通过视觉接受的，因此，视觉识别在整个系统中的地位十分重要。第三，行为识别，Behavior Identity，简称BI。它是管理规范和行为准绳，对视觉识别的设定与传播起着重要的作用。有效、准确地实施行为识别有利于形象的树立。

CIS的三个基本构成要素MI、VI、BI相互推动、协调运作，才能为企业塑造独特的形象，带动企业经营的发展。因此，CI中的三大构成要素既具有很强的层次性，又具有紧密的关联性。

第四节 旅游景区品牌形象 旅游业是典型的形象产业，形象力是其核心的生产力和竞争力，品牌的实质是形象。旅游景区品牌是景区旅游业的个性化表现，是景区旅游经营水平的重要标志，也是景区旅游特质的综合体现。

一、旅游景区品牌形象的概念

“作为一种产品，旅游地同样需要名牌产品的营造。”人们对一个具体产品品牌的印象”称为品牌形象。旅游景区品牌形象是指为了赢得旅游者忠诚，造就竞争优势，从旅游景区企业全面的经营管理运作中产生的自我认知到旅游者识别的形象系统，以支持旅游景区的持续性发展。

旅游景区品牌形象的建设是从单纯的形象建设走向旅游景区品牌构建的中间环节，是旅游景区品牌建设中至关重要的一环，也是旅游景区品牌管理的核心与关键。它将旅游景区产品和服务营销以及文化与环境的商品化结合起来。因此，旅游景区品牌形象建设是一项系统工程，是旅游景区企业由内至外的、整体性的、综合性的建设。

二、旅游景区品牌形象的价值

旅游景区品牌形象最显著的价值是促进客户的实际购买，产生持久的知名度、美誉度和认可度，以至达到品牌忠诚。这里的“客户”有两层含义：一层是指最终消费者——游客，另一层是指代理商——旅行社或其他机构代理者；而旅游景区的“品牌忠诚”也有异于实物产品的“品牌忠诚”，它包括游客的重游率、更多的人均消费和良好口碑，以及代理商的反复购买和主动宣传等。消费者对旅游景区品牌的忠诚大大降低了他们在选择旅游目的地时的不确定性，减少了决策成本。旅游景区凭借良好的品牌形象不仅能扩大销售规模，还能提升自身的市场地位和竞争能力。这些便是旅游景区品牌形象给旅游景区企业带来的直接回报。

其次，在旅游景区企业的其它相关经营领域，品牌形象还可延伸其价值，促进企业的相关多元化发展，使主营以外的产品享有品牌形象的利益，迅速获得市场认可。旅游景区品牌形象如果能够成功转化为名牌，则更有利于旅游景区企业进行资本运作，取得对外融资、产权交易等特殊利益。

总之，旅游景区品牌形象的建设最终是促使旅游景区企业从形象建设出发内练素质，提升经营层次，走品牌化经营的道路，以在更为激烈的市场竞争中获得优势地位，保持长期的活力。

三、旅游景区品牌形象的内涵

旅游景区的品牌形象是由内至外的系统，拥有丰富的内涵。如果将旅游景区品牌形象的内涵比做系统的核，那么核心就是旅游景区所蕴涵的文化及精神价值，核壳则是围绕核心价值形成的品牌形象的认知要素。

首先，文化及精神价值是旅游者的最高需求。旅游景区产品为旅游者提供的核心利益是一种经历，这种经历应该使他们产生愉悦感、满足感、丰富感和成就感，或是有他们所追求的新鲜体验。虽然旅游者的心理需求各不相同，但他们所期望得到的都是精神、文化深层次的享受。随着旅游业的发展，旅游者的审美能力和兴趣要求向文化层面深入的趋势愈加明显。越来越多的旅游者已不再满足于“景观观赏”、“参与性娱乐”性质的景区产品了，他们的要求已经提升到了享受“文化性生活”的高度。

其次，文化性和精神性价值内涵是景区品牌形象不断巩固和发展的源泉。没有什么差异比得上在文化方面的差异如此具有独特性了。在特定的区域内，旅游景区经过特定的历史经历和人文比附形成特有的形象底蕴，生成特有的形象吸引力，这种吸引力是巨大而持久的。而且，文化本身的抽象性一方面可以激发游客的无限联想，另一方面也可以向前挖掘或向后延伸，具有极大的可塑性。由此，旅游景区的品牌形象得到持续的发展。

再次，旅游景区企业间的竞争越来越趋向于文化层面的竞争。文化竞争是一种高层次的质量竞争，旅游者的需求层次在提高，市场导向下的景区经营层次也要不断提高。所以，旅游企业应挖掘旅游景区的文化内涵，努力培育这项核心竞争力。

第二章 旅游景区品牌建设存在的问题及原因分析

第一节 旅游品牌的发展现状

旅游业是伴随着改革开放高速成长起来的，现在已经成为最具活力的一大产业和国民经济新的增长点。二十多年来，我国旅游业走过了“产业地位确立”——“结构机制调整”——“产品开发建设”等几个关键时期，普遍树立了经济产业观念，具备了一定的开发规模和经营规模。

20世纪90年代以来的十多年间，旅游经济总量不断增长，国内外旅游市场份额持续扩张。从宏观上看，我国旅游业呈现出高速发展的良好态势。但从微观上看，旅游业的发展形势却不容乐观。具体表现为旅游企业、旅游地客源市场萎缩，竞争力不强，投资效益不高。这表明，随着我国旅游业的快速成长，早期的旅游产品已不能满足旅游者不断增长的、对高层次旅游的需求，也无法解决旅游业发展过程中出现的深层次矛盾。旅游品牌及旅游品牌建设已成为我国旅游业发展的核心问题。

从上世纪90年代中期开始，我国在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时，迎来了旅游业发展的一个新时期——品牌经营时代。旅游业内开始探索旅游业品牌经营的道路，以广州广之旅国际旅行社股份有限公司为例。该社于1994年5月率先引入CI，并推出“广之旅”品牌，并于同年6月，在国家旅游局推行旅行社质量保证金制度之后半年就开始在全国实施质量保证金制度。近年来，该社在大力进行旅游产品开发的同时，怀着强烈的品牌传播意识，利用大众传播媒体，运用广告、公关等营销手段，努力树立旅游产品形象、旅游企业形象乃至区域旅游形象，取得了一定的经济效益，并在一定范围内树立了良好的品牌形象，收得了良好的传播效果。此外，大连、珠海、北京、上海、云南、海南等省市走在塑造区域旅游形象的前列。“广之旅”、“华侨城”、“白天鹅”、中央电视台无锡影视城、北京大观园等旅游企业在传播旅游产品信息、树立旅游企业形象方面树立了典范。黄山、八达岭长城、北京故宫、西安兵马俑、杭州西湖、苏州园林、桂林山水、长江三峡、武陵源、九寨沟、平遥古城、丽江古城等景区声名远播。我国旅游品牌建设在并不算长的时间里取得了骄人的业绩。

但是，与工业、信息产业等其它产业相比，旅游业品牌经营任重道远。中国企业联合会依照世界500强排名惯例，于2002年推出了中国企业500强排名。按36个行业进行评估，旅馆、旅游、娱乐业仅占1家，占总数的0.2％。这与旅游业在中国经济中的地位是不相称的，更与世界经济发达国家之间存在相当大的差距。2002年，北京蓝图伟业文化发展有限公司对中国十大行业就品牌问题进行过一次随机市场调查。结果显示，与家电业品牌相比，旅游业尚未在消费者心目中形成真正的品牌。

加入世界贸易组织以后，世界著名跨国集团在国际市场上的强大竞争力使得国内旅游企业不得不重新思考自身未来的发展方向。以酒店业为例，我国旅游星级饭店从1989年的22家，发展到2005年6月30日的11281家。在数量上，国内饭店管理公司或集团与国外饭店管理公司或集团平分天下。但就品牌而言，即使国内一些已具规模的企业与国外强势品牌相比也毫无优势可言。我国没有像马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司，即使是位居亚洲酒店集团排名第一的锦江集团在世界最大旅馆联号中的排名也较靠后。2006年7月18日，美国《HOTELS》公布了2005年全球酒店管理集团排名，中国(包括香港地区)进入全球饭店业300强的公司仅有14家。在旅行社领域，品牌意识则更加薄弱。我国没有美国运通、日本交通公社、英国托马斯·库克那样的名牌企业，即使是国旅、中旅、青旅这三大集团，其品牌功能也极度分散。在旅游景区方面，近几十年来我国旅游景区数量发展迅速。目前，全国大约有15000-20000家旅游景区。虽然其中不乏黄山、蛾眉山、深圳华侨城、杭州宋城等这样的旅游精品，但景区总体质量较低，知名的、持续发展的景区数量很有限。极少数的景区企业仍在进行品牌化的探索，远不能同迪斯尼公司那样的世界名牌景区匹敌；同时，绝大部分资源品位极高的旅游地仍处于低级经营阶段。

中国旅游品牌建设还刚刚起步，基础薄弱，任重道远。面对经济全球化的挑战，我们的旅游品牌只有克服种种弊端，迅速融入世界潮流，朝着市场化和国际化的方向勇往直前，才能找到出路。

第二节 旅游景区品牌建设存在的问题

截至2005年1月，我国已有各类旅游景区2万家左右。其中，A级旅游景区1401家，国家重点风景名胜区177个，国家自然保护区154个，国家森林公园565个，国家地质公园105个，工农业旅游示范点306个，列入《世界遗产名录》的自然文化遗产31个。随着旅游业的发展，以上各类景区的数量还会有较大幅度的增长。此外，水利部门开发的水利风景区、文物部门的一些从事旅游活动的文物保护单位、宗教部门的一些从事旅游活动的宗教场所、一些主题公园性质的人造景区等还没有列入此次统计。所以，我国具体从事旅游开发经营活动的景区数量是一个非常庞大的数字。这些旅游景区在我国旅游业发展中起着重要作用，有些还成为地方经济的支柱。

从表面看，旅游景区发展良好，现实中，景区在旅游品牌建设方面仍存在着如下问题：

一、在旅游景区品牌建设认识方面存在的问题

人们对旅游景区品牌建设只是停留在很模糊的认识层面，对其核心和内涵还没有完全理解和掌握。在认识上还存在着以下误区：

(一)资源等于品牌

旅游资源是旅游景区品牌赖以存在的基础，没有资源，景区的品牌及品牌管理无从谈起。不可否认，较好的旅游资源是景区品牌建设的基础，资源匮乏的景区在品牌建设方面存在的困难较多。

许多旅游景区的管理者认为，资源就是品牌，景区拥有了资源就等于拥有了品牌，景区拥有了较好的或独特的旅游资源就自然而然地拥有了较高的知名度和美誉度，旅游者就会认同景区的品牌。然而，现代市场已由卖方市场转换为买方市场，旅游景区与游客在对景区的旅游资源的评价方面存在较大的差异，旅游景区的孤芳自赏并不代表旅游者的认可。显然，旅游者的认同、认可是最重要的，也是第一位的。

例如，某主题公园在距乐山大佛仅一里之遥的20万平方米范围内，集中仿制了国内外3000多尊佛像，并因此号称“东方佛都”。殊不知，佛像不仅仅是一尊石像，而是不同地区、不同民族精神信仰的特殊载体，这种历史传承的无形的东西是不能被复制的。这种试图依托乐山大佛的知名度，将单纯的旅游资源直接转化为含义丰富的旅游品牌的做法有失妥当。

(二)包装解决一切问题

不可否认，旅游形象是旅游景区的核心和关键部分，旅游形象对于旅游景区至关重要，旅游景区包装是不可或缺的。但现实中，不少旅游景区的经营者将产品功能与包装混为一谈，错误地认为，包装能够解决一切问题，有了包装，旅游景区的品牌就自然而然地树立起来了。在这种错误观念的指导下，包装不足、过度包装、“洋名”包装等现象屡见不鲜。旅游景区的经营者将很多精力放在对景区的包装上，忽略了向旅游者提供良好的旅游产品和旅游服务。

例如，四川康定跑马山景区凭借经典情歌《康定情歌》而声名远扬，但该景区无论在旅游资源方面，还是在景区规划与开发、基础设施建设方面都很落后，无法满足游客的需求，致使很多旅游者这乘兴而来，败兴而去，给游客留下较差的印象。

(三)做品牌就是做广告

很多旅游景区的经营者片面地认为做品牌就是做广告，媒体、广告是建立品牌的唯一方法，把景区品牌的建设寄托在广告上，试图通过不断的广告轰炸塑造品牌。

然而，广告的职能是传播，而景区品牌传播只是景区品牌管理的一部分，而不是全部。同时，广告等营销手段能够提高旅游景区品牌的知名度，但不一定能够带来品牌的美誉度。品牌不是单靠打广告来塑造的；而且广告是一把双刃剑，做不好的话，甚至会带来“高知名度+低美誉度=臭名昭著”的效果。

例如，成都市一直较为注重城市品牌的打造，从“成功之都”、“东方伊甸园”到“一座来了就不想离开的城市”，不断更换宣传口号、变换宣传形式，但在城市整体形象建设、城市整体品牌打造等实质方面却缺乏较大的动作及改进。

(四)提价可以迅速提升景区品牌的价值

近年来，随着申请世界自然和文化遗产之风的盛行，国内不少旅游景区的门票价格“涨声四起”。2004年11月30日，北京市故宫、天坛、颐和园、八达岭等6处世界文化遗产游览参观景点的淡旺季门票价格平均上涨了一倍。2004年12月30日，列人世界遗产名录的张家界武陵源景区门票价格由158元上调至243元，涨幅高达50％。

不少旅游景区的经营者误认为，旅游景区产品价格即门票是旅游景区产品质量的象征，是旅游景区资源等级的标志，通过提高门票价格就可以迅速提高景区品牌的地位，提升景区品牌的价值。从市场的角度分析，门票对应于旅游景区所提供产品与服务的质量，旅游景区在提高门票价格的同时，应致力于向旅游者提供质价相符的产品，这样才能获得旅游者的青睐。

二、在旅游景区品牌建设操作方面存在的问题(一)对品牌建设缺乏规划

我国旅游景区企业在品牌建设过程中做出过很多努力，但常常缺乏全面系统的品牌规划，只是做一些片面的、补漏式的努力，或者只是做品牌的一个或几个方面，如广告、包装、渠道等。

景区企业都强调自认为重要的环节，很少把品牌的各个方面都做到位。突出的表现有两种：一种是“有牌无品”，虽然创出了一个响当当的牌子，但没有系列的旅游产品。例如，苏州寒山寺凭借唐朝诗人张继的一句“姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船”扬名中外，但景区本身的旅游资源令很多慕名前来的游客大失所望；该景区也缺乏一系列与“寒山寺”相关的旅游产品，这在很大程度上造成了“寒山寺”这一品牌资源的浪费。另一种是“有品无牌”。形成了一系列的旅游产品，却没有一个响亮的牌子来统帅。例如四川天台山风景区，该景区山奇、水美、林幽、石怪，春天山花烂漫，夏日“十里林荫”，深秋层林尽染，冬季“林海雪原”，被誉为都市人的天然氧吧。但在过去很长一段时间内，该景区却没有形成一个统一、响亮的牌子，在很大程度上阻碍了景区的发展。

这两种形态都是旅游品牌建设缺乏整体规划的表现。所谓品牌，必须是既有品又有牌，二者兼备，缺一不可。因此，在旅游品牌的建设中必须合理规划。重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

(二)品牌定位脱离实际或品牌定位不准

好的品牌定位是成功的一半。旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性，树立独特的形象，最终赢得市场客源。然而，我国旅游景区企业在品牌定位中往往脱离实际，常常忽视市场调研，不经调研就盲目做出品牌定位。脱离调研就是脱离实际、脱离市场、脱离消费者，没有市场调研的品牌定位无异于空中楼阁，市场基础不稳。这已是中国旅游品牌建设中的致命伤。

即使像海南南山定位为“寿比南山”，且把这一旅游品牌做得红红火火，但仍有很多方面值得质疑，如：海南南山与寿文化毫无渊源，“寿比南山在海南”的说法缺乏历史依据。其品牌能否获得较多人的认同，能否经得起市场的考验，都需要时间去验证。这说明，该品牌在品牌定位、品牌建设方面仍有待完善。

(三)品牌营销手段单一

众所周知，价格战已给旅行社和饭店造成了重创，特别是旅行社早已成了名副其实的微利行业，处境愈来愈艰难。然而，目前，我国的旅游景区企业在品牌营销中仍然依靠降价、广告、推介会等单一的营销手段来参与市场竞争。

近几年来，旅游景区在品牌营销方面动不动就开个大篷车队跨省兜风。自从广西的大篷车队旅游促销取得空前成功后，这一营销方式风靡全国，各旅游景区纷纷加入其中。于是，各地的旅游促销大篷车队南来北往。穿梭于全国各省之间，停留在各大都市，大开旅游产品推介会，其数量不亚于在全国各地卖艺的马戏团。这种单调的、一窝蜂式的营销并不能收到良好的效果。

(四)注重旅游景区品牌的树立与推广，忽视旅游景区品牌的维护与创新 旅游业界十分流行“品牌打造”这一词汇，也不断出现“打造品牌”的“大手笔”，但却很少强调“品牌经营”或“品牌管理”。相对于产品经营时代，提出“品牌打造”概念并采取相应的行动已属一种进步，但片面强调品牌打造容易使旅游企业陷入经营误区。片面追求品牌效应所带来的市场份额和销售量，将知名度作为品牌的核心内容从而忽视品牌的长期建设会导致景区企业经营的短期行为。品牌管理是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。

只有能够形成资产的品牌才具备价值，而品牌形成资产的一个前提就是具备长期使用、运作的可能性。品牌管理是一个动态的、周而复始的循环过程，品牌在这个循环过程中不断修正、提升和完善，从而创造出更大的价值。只有立足长远才能实现景区的可持续发展。

目前，“东方不亮西方亮”的想法使得不少旅游景区企业认为多元化发展战略是防范风险和增加效益的制胜法宝。于是，许多景区企业在品牌没有形成核心价值前就迫不及待地进行品牌延伸，盲目扩张，陷入品牌延伸的误区，最终掉入多元化经营的泥潭。杰克·韦尔奇说过：“如果在一个领域不能做到第一或第二，就不要进入这个领域。”可见，品牌延伸应慎之又慎。

第三节 原因分析

上文所论现象主要是由社会大环境和旅游景区两个方面造成的。社会环境方面的原因包括旅游景区品牌培育的环境基础不牢固和管理体制不完善两点。旅游景区企业方面的原因主要有：第一，没有掌握旅游景区品牌管理的科学方法；第二，缺乏旅游管理方面的高素质的专业人才。

一、社会大环境方面的原因 社会环境作为外在因素，是从以下两个方面影响和制约旅游景区的品牌发展的。

(一)旅游景区品牌培育的环境基础不牢固

旅游景区品牌的培育必须具备适当的土壤和气候，也就是宏观的经济体制、微观的企业经营机制和良好的市场秩序。经过20多年的改革，我国的经济体制和企业经营机制已发生深刻的变化，市场机制正在逐步形成，但经济体制改革、企业经营机制转变和市场秩序规范的任务远未完成。而旅游业要完成从数量型、规模型经营向质量型、集约型经营的转交，必须经历一场政企分离、产权重组等方面的深刻变革。

同时，我国旅游业自身也存在一些问题，发展时间较短、体制不顺、基础薄弱和市场相对无序等现象仍不可避免。因此，旅游业的发展，旅游景区品牌的成长受制于宏观经济环境和客观社会条件。

(二)管理体制不完善制约品牌发展

长期以来，由于体制等原因，很多旅游景区的经营者就是其建设者和上一级管理者；同时，旅游投资主体多元化、多头领导、交叉管理和重复开发等现象普遍存在，这些都直接导致了低层次开发、削价竞争等短视行为，严重制约着了旅游景区品牌的树立与维护等。而一些旅游景区品牌树立后，景区品牌的使用者只知坐享其成，没有对知名品牌进行充分的使用、适当的发展及合理的保护。由于相关法律的欠缺，品牌侵权事件时有发生。

据调查，目前全国A级风景区中，有一半以上景区商标都已遭到不同程度的抢注，4A级风景区中，有60%上遭到商标抢注。以山西省为例，目前，该省4A级风景区80％以上都遭到不同程度的商标抢注。乔家大院、王家大院、恒山、洪洞大槐树、壶口瀑布、五台山、云冈石窟、晋祠、渠家大院、曹家大院、绵山、石膏山、死海等已遭到不同程度的抢注。

二、旅游景区企业方面的原因

影响旅游景区品牌管理的因素有很多，主要是品牌管理科学方法的缺失和优秀管理人才的匮乏。

(一)没有掌握旅游景区品牌管理的科学方法

品牌管理的着眼点并非品牌本身，不是为塑造品牌而塑造品牌，而是立足于长远利益。作为一个管理过程，它不仅仅涉及和强调品牌的某个或某些方面。从结构上看，对构成品牌的各个方面要统筹安排，协调发展：从操作流程看，品牌牌管理的操作过程是一个环环相扣、彼此关联的完整系统，必须经历若干步骤和阶段。

几年来，尽管一些景区在旅游品牌建设中做了大量工作，但由于缺乏对旅游品牌管理的科学规划而导致事倍功半，这种现象在一些不知名的旅游景区中普遍存在。不将旅游品牌经营视为一个完整的系统工程、一项科学的管理工作就很难取得实际效果，也无助于旅游业发展。

(二)缺乏旅游管理方面的高素质的专业人才

截至2003年底，全国开设旅游相关专业的高等院校(以下称旅游高校)共有494所，旅游专业在校生199682人，分别比2000年增长了96％，171％。494所旅游高校共有旅游专业教师9298人，与713所旅游中等职业学校拥有的专业教师数(9382人)基本持平。

但在旅游高等教育蓬勃发展的同时，旅游高等教育人才培养存在着两个问题：第一，错位问题。现在最受旅游企业欢迎的是大专(高职)层次的旅游毕业生，但全国开展旅游本科教育的旅游高校和开展旅游专科教育的旅游高校差不多，甚至还要多。第二，旅游研究生研究目标的单一问题。这两个问题直接导致了旅游企业和旅游专业毕业生之间的供需错位。

旅游教育的错位问题直接导致了以下两方面的问题。一方面，旅游企业需要大量的高素质、专业化的旅游人才，尤其是懂经营、会管理，适应现代社会形势、高素质的旅游人才。另一方面，大量的旅游专业毕业生不去或无法适应旅游企业的工作。他们或是不为企业所用，或是跳槽。高人才流失率是旅游行业面临的困境之一。一般行业正常的人员流失在5％-10％左右，而旅游企业员工的流失率竟高达20％以上，而且资质越高的人才流失率越高。据不完全统计，旅游院校毕业生5年后仍从事与旅游相关工作的不到30％，超过70％的毕业生改行，从事与旅游无关的工作。

较多旅游景区由于位置偏远，工作环境、生活条件相对城市艰苦，难以招聘到各类员工，长期缺乏工作人员。在校学生，尤其是本科生被安排到景区实习，不能涉猎景区营销管理层面的工作，长期实习基层清洁、服务工作，引发了学生心理上的逆反情绪，导致实习期结束后，较少学生愿意从事景区工作。

第三章 旅游景区品牌建设的阶段性对策分析

旅游景区的生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰落期等四个阶段。每个阶段，景区品牌建设的重点均不相同。在实施旅游景区的品牌管理时，管理者应根据旅游景区所处的生命周期阶段分别采取相应的措施，尽量缩短旅游景区品牌的树立期，延长成熟期，延缓衰退，实现景区品牌的长期发展。

第一节 引入期——旅游景区品牌的树立

旅游景区品牌的引入期始于景区新的旅游项目的开发、新的旅游设施的建成或新的服务的推出等。为使目标市场了解和认识旅游景区产品，一般需要缩短引入期的持续时间，注重旅游产品质量，使产品迅速进入并占领市场，使景区品牌尽快定型。

旅游景区品牌管理的主要内容是景区品牌树立，景区品牌树立的核心是景区形象塑造。独特的旅游形象对广大旅游者具有强烈的亲和力，对旅游企业具有极大的震撼力和吸引力，能够给旅游景区带来巨大的经济效益和社会效益。旅游企业应突出旅游景区的形象塑造，将品牌的树立作为旅游市场开发的主要动力。

为树立良好的旅游景区形象，首先要进行旅游景区品牌调查。

一、旅游景区品牌调查

(一)旅游形象研究的两大基本层面及其主要学术观点

旅游理论界主要从两个角度研究旅游形象：旅游地角度和旅游者角度，并由此形成了旅游形象研究的两大基本层面：旅游地层面上的旅游形象研究以及旅游者层面上的旅游形象研究。

从旅游地层面来讲，旅游地形象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合、提炼，有选择性地对旅游者进行传播的意念要素。它是旅游地进行对外宣传的代表形象。某种程度上，它是旅游地自身的主观愿望。是旅游地希望旅游者获得并形成的印象。从旅游者层面来讲，旅游地形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所获得的旅游地各种要素资源所形成的意念要素的集合。它是旅游地的客观形象在旅游者心中的反映。

也有学者认为，旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面。其一是发射性目的地形象：其二是接受性目的地形象。从其研究内容来看，以上两种观点不谋而合；发射性目的地形象与旅游地层面的旅游形象研究视角相对应，接受性目的地形象与旅游者层面的旅游形象研究视角相对应。

由此可见，旅游景区品牌形象的定位是确立一个旅游景区在旅游者心目中的形象和地位的过程，是旅游者需求特征和景区特色的结合。旅游景区在综合分析宏观和微观环境的基础上，进行充分的市场调研，选择特定的目标细分市场，分析客源市场规模和特征，同时对本景区的文脉和地脉进行评价，提出对景区核心价值的多个备选方案，然后通过专家评审和社会公众参与相结合的方式确定景区的核心价值，明确品牌定位，进而设计品牌形象。

景区的核心价值是影响旅游者决策的决定性因素。确立景区核心价值时，既要考虑旅游产品的有形价值，也要在旅游者心中树立品牌形象的无形价值，使旅游者自身的内在需求和景区的特色紧密结合。这一点直接关系到旅游者的体验质量和满意度高低。景区品牌定位的关键是差异化。旅游者往往追求有特色的、有知名度和有吸引力的景区，因此，差异化对于旅游景区的开发显得举足轻重。在旅游产品日趋同质化的今天，景区的差异性更多地体现在文化内涵上。特色是旅游之魂，文化就是特色之基。差异化定位通过提炼本景区的核心价值明确特定的细分市场，展开品牌营销。

(二)旅游景区资源评价

旅游景区在进行品牌的定位之前要对景区的各种资源进行综合的、全面的评价。

l.评价对象

旅游景区资源评价是按照科学的方法和标准来衡量景区旅游资源的综合开发利用价值，以及对具体旅游资源开发项目、特定旅游景观在全部旅游资源或同类旅游资源中的地位进行评价，以此确定旅游资源的重要程度和开发利用价值。它包括以下两个方面： 第一，自然旅游资源：(1)地质地貌类旅游资源，如：地质构造、山川、平原、高原、盆地、峡谷、沙漠、滩涂、岛屿、冰川、洞穴等景观。(2)水文类旅游资源，包括江河、湖泊、瀑布、溪流、潮汐、泉源、海洋和冰川等。(3)生物类旅游资源，包括野生动植物物种，特异、珍稀动植物物种，古树名木、森林、绿地、花卉及其他观赏类动植物等。(4)天文、气象类旅游资源，如：日月星辰、风雨雷电、雾雪霜霞，海市蜃楼、佛光、极光、日出月落等。

第二，人文旅游资源：(1)历史遗迹类旅游资源，如：古人类文化遗址、古战场遗址，名人遗迹、近现代重要史迹。(2)古建筑类旅游资源，包括长城、运河、宫殿、城墙、古典园林、帝王陵墓、坛庙、民居、亭、台、楼、阁、厅、堂、榭、舫等。(3)宗教文化类旅游资源，有关佛教、道教、伊斯兰教、基督教等宗教的建筑、雕塑、节日、仪式等。(4)民俗风情类旅游资源。(5>现代科技、文化艺术形成的新的景观。

2.评价方法

旅游景区资源评价方法主要有定性评价法和定量评价法两种。定性评价法是评价者在对旅游资源进行了详细考察后凭借自己的知识和经验对被评价对象设置一些评价项目，对每个项目给予抽象的结论性的描述，如：好坏、优劣、难易等。定量评价法是在考虑构成旅游价值的许多因素的基础上，运用一些数学方法通过建模分析对旅游资源及其环境、客源市场和开发条件等进行定量评价，结果为数量化的指数值。这类评价的方法较多，有菲什拜因-罗森伯格模型，综合价值评价模型、观赏型旅游地综合评价等。由于定性评价法和定量评价法各有优劣。现实中，二者常被结合使用。

3.常用的评价体系

常用的评价体系分为单因素评价体系和多因素评价体系两大类。

单因素评价体系包括：第一、山地旅游资源评价；第二、溶洞资源评价；第三、丹霞地貌评价；第四、水体(江河湖泊)评价；第五、海滨；第六、漂流河段；第八、生物旅游资源；第九、气候与天气；第十、名胜古迹；第十一、园林：主题和景观；自然美：艺术美，意境美等。第十二、民俗。

对于多因素评价体系，旅游景区评价的国家标准依据“景观质量与生态环境评价体系”和“旅游服务要素评价体系”的得分，并参考“游客评价体系”的游客满意率，将旅游景区从高到低划分为四级。“景观质量与生态环境评价体系”包括旅游资源与环境的保护和旅游资源品味与价值两个评价项目。“旅游服务要素评价体系”包括旅游交通、游览、旅游安全、卫生、通讯、旅游购物、综合管理、旅游接待人数等八个评价项目。“游客评价体系”包括总体印象、游览内容、可进入性、内部游览线路、路标和景点介绍牌、导游讲解服务、旅游安全、环境卫生状况、厕所卫生、公用电话服务、购物市场秩序、旅游商品特色、收费价格、便民服务等评价项目。该标准对各项目都提出了明确的或量化的指标。

(三)旅游景区客源市场分析

旅游景区客源市场分析分为旅游者的需求特征分析和客源市场的规模预测分析两个方面。

前者是根据人文特征、地理特征、心理特征和消费行为等个体特征对旅游者进行细分。

用于旅游客源市场规模预测的方法很多，一般可分为定性和定量两类。定性分析法也称经验判断预测或主观资料预测。常用方法有德尔菲(Delphi)法、旅游者意图调查法等。定量分析法也较统计预测法。常用方法有成长率预测法、时间序列预测法和因果关系预测法等。

二、旅游景区品牌定位

品牌定位是根据旅游景区的竞争状况和产品优势确定景区产品在目标市场上的竞争优势，其目的在于创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得客源市场。准确的品牌定位是旅游景区品牌树立成功的一半。

(一)定位内容 1.产品定位

旅游景区品牌要立足于自身的资源优势，以消费者的需求为核心，不断开发能强化品牌形象，支持品牌潜力、表现景区特色、受客源市场欢迎的产品。同时要不断提高对客服务水平，立足于细微之处打造强势品牌。

例如，成都市龙泉花果山风景名胜区，利用自身“四对花不断，八节佳果香”的资源优势，推出了赏花、品果、采摘等一系列的旅游产品，颇受游客欢迎。

2.价值定位 旅游景区要明确旅游者购买其产品的核心价值诉求，了解旅游者购买其产品所期望获得的功能性利益和情感性利益，从中找到切中旅游者的品牌利益点，强化竞争优势，最终激发消费者的购买行为。

我们熟知的北京八达岭长城，正是利用旅游者的从众心理，以毛泽东的名言“不到长城非好汉”作为卖点，吸引游人前往。

3.文化定位

旅游文化是旅游景区的精髓。旅游景区要深入挖掘旅游景观的人文价值，用一种或多种文化现象作为载体，全面展示、诠释旅游景区的独特内涵。

例如，成都市龙泉驿区的洛带古镇，将其独特的广东会馆、江西会馆、潮广会馆和川北会馆等客家会馆作为客家文化的展示窗口，利用这里保存较好的客家方言，客家民俗和生活方式，打出了“西部客家，世界会馆”的口号，推出了客家文化之旅。

4.管理定位

要求旅游景区的管理者从内部管理着手，建立品牌管理制度，构建品牌经营系统，对管理的每一个环节制定标准化管理制度，为旅游者提供完整的价值确定体系，培养旅游者对旅游景区品牌的忠诚度。

例如，深圳华侨城在景区设施管理和景区人员管理方面取得的成果不仅为游客称颂，更成为旅游业界人士研究的对象和学习的榜样。杭州宋城集团在景区品牌延伸方面取得的成功也为许多景区提供了可以借鉴的榜样。

(二)定位策略

定位的重点不在于产品或企业本身，不是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过定位促使商品进入潜在消费者心目中。旅游者身处一个被众多“景点品牌”包裹的境地，旧的印象已经很深刻，新的形象正在形成。这是进行定位时应把握的基本特征。具体的形象定位策略有以下几种：

l.领先优势定位

领先优势定位是最常用的一种定位方法，是正向思维的一种方式，在某一方面或某一领域做到第一、最大、最强。该法对景区自身的自然资源和人文资源等条件要求较高。

领先优势定位法适用于那些资源或产品独特、知名度高、客流量大的景区，如，泰山定位于五岳之首，桂林定位于山水甲天下等。

2.比附定位

也称作比附定位或反衬定位。就是以旅游者所熟知的品牌作为比照的对象，反衬出自己企业品牌的地位的做法。就其实质而言，是一种借势定位。

运用比附定位方法的景区通常具有较好的自然或人文景观，但与处于领先优势地位的第一品牌有一定差距。如，我们熟知的银川定位为“塞上江南”，苏州定位为“东方威尼斯”等。这种定位比较容易造势，能有效提高知名度。

3.逆向定位。

逆向定位这一策略，来自“逆向思维”的启发，即在定位时，一定要有反其道而想的能力。如果每个人都往东走，想一想，往西走能否找到自己想要的东西。

逆向定位策略可基于产品的外观、功用、价位、服务和情感等方面而展开。逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心理现象阶梯。如，野生动物园宣称自己是传统的圈养动物目的对立面而获得旅游者的青睐。

4.空隙定位

比附定位和逆向定位策略都与原有的形象存在关联，而空隙定位从新角度出发进行立意，创造新的、鲜明的形象。旅游景区的形象较适于采用此法。

例如，亚圣孟子的家乡——山东邹县，虽拥有众多与孟子有关的旅游资源，但该县并未按照寻常思路宣传亚圣文化，而是匠心独具地以“盂母三迁”和“断机教子”等历史文化资源大打孟母牌，出奇制胜。

5.重新定位(再定位)指原旅游最区采取重新定位的方法促使新形象替换旧形象，以占据一个有利的心灵位置。例如杭州市，鉴于其城市旅游文化的核心是西湖文化，而西湖文化的核心是爱情，而采取重新定位，用“爱情之都”的口号取代“上有天堂，下有苏杭”的口号。

旅游景区无论选择哪种形象定位策略，都要把旅游业作为一种科学来对待，作为一种文化来发展，作为一种艺术来挖掘，精心谋划，确定鲜明的主题，树立新颖的形象，充分展示自身的独特性及吸引力。

(三)定位方法 旅游形象定位的核心思想是引导和控制旅游者对目的地的认知，并重新组合已存在的各种连接关系，从而使旅游地获得旅游者的认同与支持。旅游景区的主题旅游形象定位的常用方法有以下四种：

l.资源支持法

该法因为目标明确、简单易行而被许多旅游景区采用。特色鲜明并具有一定垄断性的旅游资源往往能使区域旅游业形成较强的市场竞争力。当某一地区同一类型的旅游资源突出于周边地区时常采用此法，以体现该地区的资源特色。

以湖北省安陆市为例，该市作为“李白第二故里”，拥有众多与李白有关的遗迹遗址，而且山清水秀，人杰地灵，还是全省著名的“漫画之乡”、“足球之乡”。此外，当地的银杏林也颇具规模。与周边地区相比，安陆的李白文化和银杏群最具特色。所以，安陆市的主题立意形象是：延续李白诗文化，展现千年银杏林。

2.利益指引法

该法常用于针对特定客源市场的旅游形象定位，以形成独特的市场卖点。区域旅游形象定位的落脚点是突出旅游者的特殊利益，以符合旅游者的出游动机，赢得旅游市场。

例如，福建省在开拓海外旅游市场时采用“Visiting Fortune bring you fortune”的主题口号(注：此处将福建巧妙地翻译为Fortune)，在国内又主推“闽在海上，福在山中”的主题形象，以满足广大旅游者追求幸福的心理。

3.综合描述法

当—个地区的各类旅游资源都不突出时常采用该法。以增强该地区旅游资源的整体合力；如果旅游资源类型多样且吸引力相当，致使区域主题旅游形象不易归纳，也可采用该法。由这种方法得出的主题旅游形象内涵十分广泛，但缺乏针对性和可见性，所以常与一个地区的品牌分体形象配合使用。

如湖北省的主题旅游形象是“华中地区最多姿多彩的地方”，同时，该省还面向市场推出六大旅游品牌形象，即灿烂的荆楚文化、壮美的长江三峡、绮丽的神农仙境、神奇的武当圣地、迷人的三国遗迹和宏伟的三峡大坝。

4.交叉定位法

即综合运用凡种方法以确定一个地区的主题旅游形象。使用这种方法既能展现旅游地丰富多彩的资源，又能突出旅游资源特色，吸引潜在游客，增强旅游资源的整体合力。现实中，很多景区都在采用这种定位方法。

例如，成都市锦江区三圣乡的农家乐群“五朵金花”，它包括花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色等五个景点。该景区的品牌定位在综合描述各种旅游资源(花、梅、菜地、菊、荷)的基础之上，还对各个分景区的旅游资源，如梅花、菊花等进行了描述，其立意又满足了旅游者追求幸福、悠然生活的心理需求。

三、旅游景区品牌形象设计

旅游景区品牌形象设计要注意洞察旅游者的内心需求，迎合其消费心理，把旅游景区品牌的利益点集中在旅游者的满意点上，着力向旅游者传递旅游景区能够给他们带来核心价值的气氛和感觉，力求能打动旅游者的心，最大限度地激发旅游者消费欲望。

（一）旅游景区视觉设计

旅游景区品牌形象设计来源于企业形象策划(CIS)的理论和方法，它通过为旅游产品设计鲜明独特的形象，构造完善的景区识别系统而传播景区特色，构造景区的竞争优势。旅游景区品牌形象设计包含的要素有理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)。

旅游景区品牌总体理念是旅游景区品牌形象规划的首要问题，要遵循简洁易懂、易于识别、便于记忆、突出特性的原则，根据地方特征，行业特征和时代特征等，并结合地理文脉和空间层次，对旅游地进行系统调查、全面分析和准确定位，把旅游地综合形象系统、完整地展现出来，让旅游者深刻地感受到旅游地的总体风格和鲜明个性。

景区创造品牌形象的信息标志系统，其中，理念识别(MI)系统是旅游景区形象系统的核心和原动力，BI和VI是由MI来引导和发展的。MI要素中的信息标志——核心价值宣传口号是传播旅游景区形象的最有效方式。设计旅游景区口号时要遵循以下原则；特色性——内容源自地域文化；行业特征——表达针对顾客；时代特征——语言紧扣时代；广告效果—一形式借鉴广告：要反映旅游景区的发展理念。

要用最凝炼的语言准确地表达出旅游景区特征，体现时代特征，反映旅游需求热点主流和趋势，给旅游者留下深刻的记忆，对其形成强烈的认知感染力，激发其旅游欲望。例如，80年代中期，故宫的宣传口号“Forbidden city is no longer forbidden”就很经典；再比如，苏州乐园非常重视景区文化内涵的表现形式——主题活动，其指导思想“生命在于运动，乐园在于活动”，一句话概括了景区经营的重点：还有北京海洋馆的主题“永远超乎你的想象——Beyond Your Imgination”，意指“来海洋馆将给您带来超出预期的价值”也颇引人入胜。

旅游景区行为识别系统主要由服务行为识别和社会行为识别两大部分组成。服务行为识别指景区对员工进行教育、培训以及为员工创造良好的工作环境。社会行为识别指旅游景区为塑造良好的景区形象，促进旅游产品销售而面向社会开展一系列活动的一种对外的行为识别。作为BI要素信息标志的节庆活动及公关策划，则是一种相对复杂而立体的标志，是将整个事件作为信息传递给游客，形成对景区的综合性感受。这两种信息的成功创造往往会在短期内获得预想的效果。

此外，视觉信息是旅游者能够最先感知到的信息，给人留下的印象也是最深刻的，在旅游景区总体形象中具有独特的作用。好的视觉形象不仅具有精确的概念传达力、独特的识别记忆力和强烈的视觉冲击力，还可以美化旅游景区的景观，提高旅游景区的品位，增强旅游景区的亲和力。将景区的差异性用VI信息标志表达出来时，要注意一下几点：

一、在表达品牌形象的核心价值时具有统一性，如色彩、图案的协调；

二、遵循简洁、独特和地方性原则；

三、广告等宣传方式具有新奇性，如用词的新颖、幽默、激发联想等；四，服务形象和活动具有人性，有亲和力、感染力，是非机械的。如，成都市龙泉驿区以一条腾飞的巨龙和一只蜜桃形的小蜜蜂作为其旅游品牌标识，既较好地体现了地方特色，使游客很容易就联想到其地名，又给人以亲切感。

由于旅游者具有双重身份——既是生产过程的一部分，又是产品的一部分，所以，旅游景区必须“以人为本”，以为游客提供满意服务为宗旨，尽可能地满足游客的需求。

(二)不同旅游景区在品牌形象塑造方面的差异

不同类型的旅游景区由于在自身旅游资源方面存在差异，在品牌形象塑造方面也相应地有所区别。

首先，在品牌形象的培育环境方面，目前，我国主题公园的产权主体多为市场化运作的企业。相对而言，企业的文化理念、运作机制、管理方式等较成熟，因而拥有较为宽松的培育品牌的内部环境。旅游度假区和风景名胜区的资源类型与产权组织形式有别于主题公园，经营这两种景区的企业在经营体制和管理模式上还有待于进一步的市场化转变，目前进行品牌化经营会较多依赖于政府主导下的外部环境给予的机会。

其次，在主题方面，主题公园显得更为主动和活跃，较另两者更容易形成独立的品牌形象。如深圳欢乐谷、苏州乐园的主题充满活力，动感十足。主题公园基本不存在天然的地方性差异，或者说，没有很强的地方性优势，是一个完完全全人工创造的休闲娱乐空间。所以，在初建主题公园时，可灵活地选择主题，但也要准确地选择主题，使品牌形象的发展拥有一个高起点。而已存在的主题公园也可有比较广阔的空间进行联想，其品牌形象的扩展性很强。旅游度假区和风景名胜在形象主题上的选择空间要相对小一些，不过稳定的地方性与文化性内涵为品牌形象的稳定性奠定了基础。

第三，在品牌形象差异的重点上，主题公园可以在地方性、文化性及服务管理三个方面体现：旅游度假区侧重于服务管理：风景名胜区则侧重于文化性、地方性。如成都的洛带古镇，其“西部客家”的定义将地域性(西部)和文化性(客家)紧密地结合在一起。在企业的相关多元化发展上。主题公园可以进行产品和管理多层次的品牌延伸，度假区和风景名胜区则可进行品牌拓展。应该指出的是，将实现品牌形象建设的突破口放在文化性和服务管理上，是品牌化经营中值得探索的一条途径。文化上档次，服务出个性，管理才可能成为品牌。“消费者忠诚的是品牌，而不是生产者”，和那些著名的饭店管理公司一样，旅游景区企业也可形成自己的景区服务管理公司，开展管理咨询、服务设计、管理输出、提供培训、公关、营销策划和活动设计等业务，打造服务管理品牌，走品牌化经营的道路。

第二节 成长期——旅游景区品牌的推广

进入成长期后。旅游景区内的旅游设施初具规模，产品基本定型，销量开始增长，利润增加，新的竞争者在利润的驱使下开始进入市场，并使市场不断扩大。因此，这个时期也是与其他旅游产品竞争较激烈的时期，旅游景区可实行审慎的管理，实施全方位旅游产品线战略，使产品线尽量齐全。在提高产品质量的前提下，进一步完善和改进产品，保持核心旅游产品不变，增加附加产品，改进旅游服务设施设备；也可适当调低价格，吸引更多的价格敏感者，以达到保持及扩大目标市场的目的。

旅游景区品牌形象的树立强调从人对旅游景区的感知过程去建立容易被感知、识别、能够留下深刻印象的旅游地形象信息，推广则强调将旅游景区中最能传达目标形象的元素和信息加以提取，实现广泛传播。旅游景区经营企业对于景区品牌的推广是在充分认识自身旅游资源和旅游产品并对旅游景区进行准确的定位之后，通过合适的渠道向目标顾客传播旅游景区品牌形象。

旅游景区品牌形象的推广即旅游景区的市场营销活动，可以分为旅游景区经营企业关于景区形象的宣传和政府关于整体旅游形象的宣传。本节先论述景区品牌传播的相关内容，再阐述政府的旅游行政管理职能。

一、旅游景区品牌传播的原则与战略(一)原则

旅游产品是一种体验型的产品，其消费过程是旅游者在旅游目的地的一段经历体验。所以，旅游景区品牌形象的行销与传播应针对旅游者的经验和既有的旅游地形象进行强化感知，在充分分析行销对象和传播受众特征的基础上，努力塑造良好的品牌形象，消除不良形象影响，形成有效的旅游者口碑传播。景区在进行旅游景区品牌推广时应遵循以下原则：

1.产品——市场反馈原则

对旅游市场信息的收集和分析，对新的旅游倾向的敏感捕捉，是旅游景区发展的关键。旅游景区企业根据市场需求，通过建立完善、高效的“产品—市场”反馈体系，结合旅游区的资源特征和具体条件选择主打产品，确定产品和市场的促销组合。很多旅游景区，如泰山多采用问卷调查等方法获得景区品牌反馈信息。

2.产品形象一体化原则

将旅游景区的多种旅游产品进行统一的包装，树立统一的旅游目的地形象，以重点的旅游产品为主，在保证产品的多层次和系列化的基础之上围绕统一、协调的形象进行宣传。

如成都龙泉花果山风景名胜区对其拥有的梨花、桃花和枇杷、葡萄、梨等多种花果资源进行统一包装，统一宣传，推出“四时花不断，八节佳果香”的品牌，并重点推出国际桃花节和龙泉枇杷节旅游项目。既兼顾了全局，又突出了重点。

3.多部门合作原则

旅游业是综合性的服务产业，与多种行业、多个部门具有紧密联系。旅游业的这种特性使得旅游景区要与多个部门建立良好的社会关系，形成合作伙伴关系，以此树立良好的社会形象，扩大知名度，拓展销售渠道。

政府在旅游景区品牌传播中其中起着举足轻重的作用。在旅游市场的培育、发展及繁荣的各个阶段，政府依次扮演了“运动员”、“裁判员”、“调解员”等三种角色。

4.差异原则

旅游景区需要在保持主题不变的前提下强调自身特色，以吸引目标客源市场。又以成都市锦江区三圣乡的“五朵金花”——花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色为例，该区的花乡农居通过整洁、划一而又不失美丽的农家小院为游客构建出一幅宁静、温馨的乡村美景；幸福梅林以梅花为主题，表达了人们对幸福、悠然生活的向往；东篱菊园、荷塘月色分别以菊花，荷花闻名，辅之以各具特色的旅游活动，极大地丰富了游客的活动内容；江家菜地为都市人提供了休闲劳作的后花园，对少年儿童也具有很好的教育意义。五个分景区特色不同，各有侧重，但共同形成了一个有机的整体，满足了游客对和谐、美满、宁静生活的向往。

(二)战略

旅游景区品牌形象的传播也应引进商品形象的传播策略，如形象广告策略、公共关系策略、市场营销策略、网络媒体传播策略等，借此搭建声势平台，扩大宣传。

1.产品促销策略

针对不同的目标客源市场，设计、开发不同的旅游产品。根据细分市场的消费倾向和需求，有选择地对目标市场进行分阶段重点促销。并根据当地旅游产品的形状和特点，有步骤、有重点、有针对性地进行产品管理。具体行动包括：开发主题产品，开发散客产品，提升现有产品档次等。

2.价格策略

针对不同类型的旅游产品采取不同的价格策略，也是旅游景区常常使用的一种策略。例如，现在，国内部分景区在淡季和旺季分别采取不同的价格，以分散客流，提高景区的总体门票收入。又如，针对不同游客采取不同的价格，对军人免费，学生实行半价等。

3.分销策略

构建广泛、完善的分销体系，通过旅游中间商、各种传播媒介，借助一系列的广告、宣传活动提升景区的知名度，扩大景区的影响力。

例如，秦皇岛乐岛海洋公园，在营销上全面贯彻“走出去”的品牌思路，执行乐岛“大海洋伙伴关系”经销商服务支持体系，以渠道和市场需求为中心，通过主动营销，构建了一个立体化的渠道体系，优化了景区和旅行社的合作关系，实现了景区和分销商的双赢。

4.联合策略

一个旅游景区与其它景区组成联合体，统一形象、共同造势。集体行动、共同宣传。若干个距离接近、产品互补、线路相连并具有共同客源市场的旅游景区最适合采用这种策略。

例如，河南省焦作市打破行政区划界限。将该市分教的景区集中整合，统一打“焦作山水”旅游品牌。集中力量向国内外宣传推介，大力开拓旅游市场。

二、旅游景区品牌传播的工具(一)广告传播

广告是一种高度大众化的信息传递方式，传播面积广、速度快、效率高，是目前旅游区树立和强化旅游形象的首要途径。广告媒体由大众传媒和特定传媒两类构成。前者包括报纸、杂志、电视和广播等媒体，其特点是受众广泛，传播中彼此不知对方是谁，媒介所传播信息为公共信息，所传播的信息具有短暂性，一经“消费”即行消失，传播速度快等。后者包含户外媒体、电波媒体、印刷媒体和POP等。不同类型的媒体具有不同的传播作用。

旅游景区要利用好报纸电视的专题报道、专题片的宣传效应，充分利用画册、明信片、挂历、邮票、宣传材料的传播效应，通过组织报纸电视采访、影视剧的拍摄、有关书籍的出版、户外广告的展示和利用互联网进行网上宣传来促进旅游形象的有效传播。现代科技如彩铃、彩信等也以新的方式不断向每一个个体传送着图文并茂的实时广告信息。例如，河南省商城县，作为歌曲《八月桂花遍地开》的诞生地，以这首歌曲的彩铃宣传革命老区的旅游形象，“旧瓶装新酒”，颇有创意。总之，广告的舞台空间十分宽广，旅游目的地形象推广工作要充分利用好这一资源。

（二）公共关系

公关是以塑造组织形象为目标的传播活动。与广告相比，公关的传播效果较间接，传播的周期较长。公关的传播原则是以事实为依据，传播手法尽量诚挚朴素，更多地通过让第三者代言的方式来达到传播目的。它有求于媒介的支持，因此，景区企业必须维持好与媒介的关系。

公关主要有以下形式：邀请参观，其对象有：旅行社、旅游公司的高管、知名作家、记者等。邀请度假，其对象包括：有名望的专家、学者，德高望重的社会人士，英雄人物，劳动模范等。授予代表性游客(名人、专家、记者等)旅游景区“荣誉游客”等称号。参加招商引资大会或各种旅游推介会等。

公关传播是一把双刃剑，使用得当，可以为景区品牌传播锦上添花。使用不当，则会带来很多负面影响。例如，四川雅安的碧峰峡景区曾在2004年4-5月邀请一名老中医在此进行49天的“绝食挑战”，在社会上引起很大反响。但此事炒作的成分大于其现实意义，并未给该景区带来良好的品牌效应。

(三)节事活动

节事旅游是指以举办各种节日、盛事的庆祝活动为核心吸引力的一种特殊旅游形式。旅游节事活动是一种集参与性、观赏性、大众性于一体的特殊形式的旅游形象传播手段。因此，很多景区通过举办具有地方特色、民族特色的旅游节以及现代旅游节事活动传播自身的形象。

在利用节事活动作为旅游形象传播手段时，要选择和发展标志性的旅游节庆，并注意节事的级别和主题，使其成为旅游景区形象的指代物。例如，一年一度的牡丹节已成为洛阳的一张城市名片，而每年的广交会为广州市带来了巨大的经济效益和社会效益。

(四)网络传播

网络是旅游形象传播不容忽视的手段。网络传播因其高效、便捷的特性而被越来越多的旅游景区用来传播自己的旅游形象和旅游服务信息。旅游景区通过建立自己的主页，进入各主要网络搜索引擎，与热门站点友情链接，发送电子邮件等形式传播自身形象。

网络是一个互动的平台，与传统信息传播媒介相比，它能够更加迅速便捷地实现旅游景区与游客的连接，这使得游客、社会公众、企业、政府共同塑造、完善旅游景区形象成为了可能。目前，国内很多旅游景区都建立了自己的官方网站，以便及时、高效地与外界交流。

(五)销售传播

销售传播历史悠久。近20年来，许多品牌开始采用这种手段进行传播。它能在短期内产生较好的效果。但从长远来看，尤其对于品牌形象而言，大量使用这种手段会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，致使景区偏重短期行为和效益。因此，它主要用来吸引品牌转换者。

与大品牌相比，小品牌使用销售传播会带来很大好处。因其负担不起与市场领导者相匹敌的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。

(六)人际传播

又称人际交流，指人与人之间的一种直接进行信息沟通的交流活动，是形成品牌美誉度的重要途径。这种交流主要是通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式，如：动作、手势、表情、信号(包括文字和符号)等来进行。在品牌传播的手段中，人际传播最容易为消费者接受。据研究显示，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度，是广告宣传的18倍。

人际传播的特点有：第一，传播方式简便易行，不受机构、媒介、时间等条件的限制。传播过程中，交流的双方可以互为传播者和受传者，不断地接受信息和发生信息。第二，反馈及时，交流充分。第三，人际传播利于提高传播的针对性。可以根据受传者和接受者的反应等随时调整传播策略，充分运用和发挥传播技巧。第四，速度较慢，信息量较小，在一定的时限内覆盖的人群数量和范围远不如大众传播。

(七)其它间接促销方式

如：邀请旅行作家创作旅游读物，包括幻灯片、解说单、小册子、彩色照片、黑白照片、录像带、针对性的文本、录音带、地图、图片、挂图；设计发行或者赠送画册、明信片、邮票、挂历，台历；拍摄以旅游景区为背景的影视作品：出版有关目的地的书籍、史料和小说；创作、推广具有地方特色的器乐曲和声乐曲；派遣文化、艺术团体到外地进行演出交流活动等。

例如，河南嵩山少林寺功夫团推出的大型武艺表演《少林魂》，将武术这一古老的人文文化现象用现代艺术形式完美地演绎出来，在国内外取得了巨大反响。

三、旅游景区品牌传播的效果评价

旅游景区品牌传播的效果评价分为狭义和广义两种。

狭义的传播效果评价指对传播活动的评价，评价的主要方面包括：检查实施传播所用的时间、费用是否基本上与原计划相符；分析所花费的人力、时间、费用是否值得；检查原定的目标是否达到：分析没有达到既定目标的原因并确定采取哪些补救措施。

广义的传播效果评价是对形象定位、设计、传播和利用的整体评价，一般包括形象的认知度、评价度、内部满意度和形象价值度四个方面。旅游景区品牌传播效果评价可以参考以下指标体系：

第一，旅游景区品牌认知度。指公众对旅游景区品牌的了解程度。一般采用“打分法”，将公众对旅游景区品牌的认知分为非常了解、大致了解、知道、一无所知四个层次，相应地赋予3，2，l，0的分值，并在对调查表进行分析的基础上给出对旅游景区品牌认知度的评价。

第二，旅游景区品牌评价度。指公众对旅游景区品牌的评价。与旅游景区品牌认知度相同。也可采用“打分法”来评价。

第三，公众满意度反映出区域公众对区域旅游品牌形象的看法。主要包括导向力评价、凝聚力评价、激励力评价、辐射力评价和稳定力评价等几项指标。

第四，旅游景区品牌价值度。该指标主要从经济角度评价旅游景区品牌形象的价值，主要包括直接的传播评价，如：形象价值系数(销售量或利润增长率除以广告宣传等形象费用支出的增长率)评价和间接的价值评价，如：市场占有评价、获利能力评价和发展潜力评价等。由于旅游景区品牌的战略指导性，对其形象价值度的评价还应包括社会价值评价和环境价值评价两大方面。

第三节 成熟期——旅游景区品牌的维护

“创业容易，守业难。”维护品牌与创造品牌同等重要。良好的旅游景区品牌形象在树立起来以后，还需要精心的维护。景区旅游品牌的维护是一个漫长而艰辛的过程。旅游景区企业不能偏重短期效益而忽略长期发展。旅游景区品牌维护的目的在于强化景区品牌形象，延长景区品牌的生命周期，它分为旅游景区品牌的法律保护和延伸两大部分。

一、我国旅游景区品牌的法律保护

随着旅游企业知识产权意识的加强和品牌资产运营的需要，品牌保护越来越为众多的旅游景区所关注。品牌保护主要是从知识产权的角度以注册商标、注册联合商标和注册防御商标的形式保护旅游景区的品牌资产，对侵犯品牌知识产权的行为追究其法律责任。

(一)旅游景区品牌保护的法律途径 l.取得品牌专用权

这是旅游景区品牌保护的前提条件。品牌的保护主要是指品牌的法律保护。品牌若没有专用权，就谈不上受法律的保护，因此，取得专用权是品牌受法律保护的第一步。而注册是取得品牌专用权的唯一根据。品牌未经注册不享有专用权，不受法律保护，在与注册品牌发生冲突时，注册者优先。所以，第一，要及时注册商标，及时注册商标还是防止自己精心培育的品牌被他人抢注的最好办法。2001年新“商标法”经修订颁布后，面对国内众多的商标抢注现象，从2003年开始，故宫博物院开始了漫长的驰名商标认定工作，到2006年下半年，“故宫、紫禁城”两商标被商标局认定为“中国驰名商标”。第二，重视商标的国外注册。日本人在日本抢注了“女儿红”商标，使得绍兴的正宗“女儿红”黄酒在日本的营销频频遇阻。第三，对众多商标实行分类注册。第四，及时续展到期商标。

2.品牌的权利范围

品牌的权利范围即品牌保护的内容，包括以下两点：

第一，制止混淆确定的权利范围。制止混淆是品牌保护的立足点，在我国如下行为均为商标侵权行为：(1)未经商标权人许可，在同一种商品或类似商品上使用与商标权人相同或类似的商标。(2)销售侵犯注册商标专用权的商品的行为。(3)伪造、擅自制造他人注册商标标识的行为。(4)未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的，即反向假冒行为。(5)将商标作为其他商业标志使用，并足以造成误认。可见，品牌保护的范围是以是否造成混淆为最低标准的(驰名商标不以此为限)。

第二，反淡化确定的权利范围。淡化是一种减损、削弱驰名商标识别性和显著性的行为。淡化对商标所有人造成的损害不再是因混淆造成了顾客转移，而在于商标价值受到伤害。淡化主要是冲淡或暗化，它是使驰名商标与其商品之间的特定联系弱化，甚至消失，使驰名商标特有的吸引力、广告价值受到损害。

3.品牌保护的手段

品牌权利一旦受到侵害，可通过三种途径救济：

第一，自行和解。当事人发现自己的品牌受到侵害时，可要求侵权人停止侵害，并要求其赔偿损失。如和解不成还可采取另外两种方式解决。

第二，由工商管理机关查处。当事人可直接请求工商管理机关处理，其他人也可以向工商管理机关控告或检举，工商管理机关亦可主动查处。工商管理机关可追究侵权人的行政责任，如发现有触犯刑律的应移送司法机关处理。对于民事赔偿，工商管理机关可主持调解。

第三，司法救济。当事人在和解或调解不成时，可依法向人民法院提起民事诉讼。当事人亦可直接向人民法院提起民事诉讼。司法救济是直接手段，也是最终手段。

(二)旅游景区品牌保护的建议

第一，为旅游景区命名。旅游景区的命名是多种创造性劳动的结晶，是魅力劳动的成果，属于知识产权的保护内容。遵循优先权的原则，其他经营者不能随意侵犯原命名者的知识产权权利。

第二，及时公开发表。旅游景区一经命名应公开在一定级别的杂志、报刊上公布。只有通过这种方法，才能密切与知识产权的关系，得到知识产权的法律保护。游客和旅游研究人员也能借此得到有关景区的各种资料，加深对景区的认识。

第三，制定旅游产品注册法规条例。旅游产业的综合性及其相关法律法规的不完善性决定了在我国创建旅游景区品牌仍离不开政府的主导。政府部门应成立旅游产品注册机构，制订旅游产品注册法规条例，使旅游景区品牌建立后可进行横向、纵向的全方位注册，防止抢注等现象，从而有效保护旅游景区品牌。

二、旅游景区品牌的延伸

品牌延伸指利用已取得成功的品牌来推出新产品，使其获得原有品牌的支持。经过品牌延伸后，不同的产品共同享有同样的品牌名称和品牌意义。旅游景区在品牌市场知名度较高，并具备一定实力后，围绕旅游六要素，利用品牌号召力加快发展，通过适当的品牌延伸盘活景区品牌无形资产，提升品牌内涵，加快景区的发展。

品牌延伸可以是餐饮、住宿、交通、文化、纪念品等企业借助著名景区品牌发展，也可以延伸进入相关的非旅游行业，将品牌核心理念溶入整个景区的其他产品和服务行业，以及那些希望加入景区品牌的各个行业的生产制造者。

(一)旅游景区品牌延伸的条件

旅游景区品牌延伸是旅游景区企业在具备一定实力、条件的情况下利用其品牌资产来发展的战略。旅游景区品牌延伸应具备以下条件：

1.原有品牌具有强有力的品牌内涵

品牌延伸的首要条件是该品牌应已为广大消费者所熟悉和认可，品牌忠诚度高，在市场上已经具备了独特的品牌形象和品牌个性，拥有较高的市场占有率，超额创利能力强，超越文化与地理界限的能力强，而且消费者对该品牌有多样化的需求。

另外，品牌延伸不应损害原核心品牌的质量感觉或改变现存的品牌联系，不应使品牌关键性资产的清晰形象模糊化。应考虑发展同核心品牌有逻辑联系的一系列代表性品牌延伸。

2.品牌延伸有助于增强原有品牌的内涵，提高其知名度

一方面，要求延伸产品在质量、服务、信誉等都能达到较高的要求。另一方面，延伸产品应在品牌的核心概念范围之内。

3.延伸产品应与原有品牌个性相适应

在进行品牌延伸时，必须对延伸产品与原有品牌的适应性进行分析。只有将延伸品牌使用到与其个性特征相吻合、接近的产品上，品牌延伸才更有可能获得成功。否则，只会破坏原有品牌的定位，损害其形象。旅游景区要考虑核心品牌和延伸品牌之间的关系，其品牌价值不能相互冲突，也不能引发旅游者不好的联想。三九集团曾经推出三九啤酒，由于该企业是以生产胃药出名的，消费者会不自觉地将啤酒与药联系在一起，产生不愉快的联想，导致啤酒销量受影响。

4.延伸产品与原有产品之间有一定的关联度 延伸产品与原有产品应当具有互补关系。延伸产品或者能被消费者在共同场合与原有产品同时使用，或者与原有产品在技术、技能、知识等方面有关联等。例如，酒店集团投资房地产，延伸产品与原有产品间的关联性就很强。

(二)旅游景区品牌延伸的原则

l.原有品牌具有很高的知名度和美誉度

品牌延伸的目的就是借助原有品牌的影响和声誉迅速打开市场，赢得消费者的青睐。因此，品牌延伸的前提就是原有品牌具有很高的知名度和较好的美誉度，两者缺一不可。不少景区品牌仅仅拥有较高的知名度，而缺乏足够的美誉度，例如，康定的跑马山，中外闻名，而旅游者对其评价并不高，甚至较差。对于诸如此类的品牌进行延伸时更要谨慎。

2.延伸品牌与核心品牌拥有共同的服务系统

相同的服务系统指延伸品牌与原有核心品牌提供给消费者的售前与售后服务完全一致，使其产生“和原来一样好”的感觉，这样延伸品牌就不会损害核心品牌的定位。

3.延伸品牌与核心品牌拥有共同的销售渠道

品牌延伸的目的之一是要达到各品牌之间相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个品牌时能够想到另一个品牌。如果销售渠道不同，核心品牌与延伸的目标市场也有可能不同，品牌延伸的上述目的也就实现不了。

4.延伸产品与原有产品拥有共同的识别元素’

品牌的识别因素包括品牌名称、标志、口号、包装等浅层次的元素，还包括产品的质量、目标市场、价格档次、诉求方式、顾客关系等深层次的元素。前者源于视觉，传递给延伸品牌的优点对消费者而言则是模糊不清的：后者则可组成一些清晰的概念，会将对原有核心品牌的认识和联想以及部分的品牌忠诚转移到延伸品牌上来。

各个延伸的品牌，分别面向不同的旅游消费群体，满足各类消费群体的需求。有效的品牌不但有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率，还强化了原有品牌。

(三)旅游景区品牌延伸的程序

品牌延伸的过程是一个系统的过程。其实施具体要分为三个步骤，其中每一个步骤都是以前一个步骤为基础的。

第一步是确定品牌联想，即在消费者心目中引发延伸品牌与一种特定的产品或需求相关联的联想。借此得到包括品牌的名称、印象、个性和隐藏的潜力等方面的认识。

第二步是识别相关产品，即识别哪些产品与第一步确定的批评联想有密切的关系。

第三步是选择候选品牌名。引发消费者对这种品牌延伸的特征和涵义产生适时的、良性的反应：并将这种对品牌延伸的反应转化为一种消费者与品牌之间强大的、积极的、忠诚可靠的关系。

(四)旅游景区品牌延伸的效果评价

旅游景区品牌延伸的效果评价可以包括以下三类：第一，景区品牌延伸对景区旅游者心理和行为的作用和影响，即品牌延伸的心理效果。第二，景区品牌延伸对景区旅游产品销售量及节省的宣传费用的大小的影响，即品牌延伸的经济效果。第三，景区品牌延伸所产生的旅游者对原品牌的态度，对景区旅游产品销售量的作用和影响，即品牌本身效果。

其中，景区品牌延伸的心理效果，是品牌延伸效果结构的基础和前提，其结果直接决定了品牌延伸的经济效果和品牌本身效果。

第四节 衰落期——旅游景区品牌的创新

创新是区域旅游发展的核心问题。在国际旅游市场竞争日益激烈的今天，创新的主动与被动和创新的快慢与效果，已成为决定旅游经济主体竞争成败的关键。为了确保有持续的人力、物力，财力的投入，必须实施战略导向的主动创新(即创新主体在发展兴盛时期就主动从战略发展需要出发，有意识地采取的目的明确、指向性强的创新)，突破传统观念的束缚，接受新的观念，形成新的思维，提出新的思路，加速市场取向的改革，加强市场调查和分析，准确把握区域旅游经济发展新阶段的规律，增强战略决策的针对性、客观性和科学性，充分利用原有优势积累起来的资金、人才、产品、市场等条件，适时培植未来景区发展新的增长点。

一、景区品牌的形象更新(一)形象更新 严格地讲。旅游景区品牌更新定位并非一种独立的定位方法，而是在旅游景区生命周期的停滞阶段为避免走向衰落而采取的再定位策略。它沿袭旅游景区原有形象中的一些合理因素，并加以引导和延伸，从而生成新的“诱导性”形象。这既是对固有形象的扬弃，也利于旅游者的认知。

旅游景区进行品牌形象的更新时，要依据地方性研究、受众分析和形象替代性分析等三项工作。

1.地域性分析

地域性分析是旅游形象设计的基础工作之一，其主要任务是通过对目的地文脉的把握，对地域历史文化的“阅读”和提炼，精练地总结该地的基本风格(包括文化特质和自然特性)，为未来的旅游开发和规划提供基本依据。

相对于旅游景区品牌的树立而言，品牌创新侧重于对景区人文旅游资源的重新评价与定位，借此挖掘出景区的特色。

更新旅游景区的形象，其实质性内容必须来源于地方独特性，在充分认识其所在区域地理文脉的基础上，深入分析地域背景，发现和提取展示独特地方个性的元素，为更新定位提供基本素材。

2.受众分析

受众调查和市场定位也是确定目的地总体印象、选择营销口号的科学基础和技术前提。旅游形象构建的主要目的是向潜在旅游者推销旅游目的地，帮助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特点和特异之处，促使其产生旅游动机，将潜在游客变成现实游客。旅游景区进行形象的更时，要充分地把握其现有的和潜在的旅游客源市场的需求特征、行为模式和消费趋向等。

3.形象替代分析

在众多的旅游目的地体系中，任何一个目的地都面临着市场竞争的压力，进行形象替代分析是在市场竞争日趋激烈的情况下旅游景区提出的现实要求。对旅游目的地进行更新定位时，应充分考察特定区域范围内资源同类的其他旅游地的产品构成及其形象定位，在比较中寻找差异，避免形象定位的同质和主题口号的雷同。

(二)旅游景区品牌新形象的系统构建

在旅游景区的创新三项创新内容中，形象创新是最重要和最关键的一项。它包括旅游理念形象更新、旅游视觉形象更新和旅游行为形象更新三个方面。

l.旅游理念形象更新

面对竞争日益激烈的旅游市场，旅游景区企业应把主要的精力花在积极创新、出奇制胜，不断挖掘有特色的新品牌或新的产品形式，有效地去争取客源上，在拥有良好品牌时进行新品牌的开发与设计，或是新的产品形式的进一步探索与挖掘。

旅游景区的理念形象是整个旅游地形象设计的基础和灵魂。旅游景区的理念更新应该在原有理念的基础上，突出两个方面：一是侧重于横向发展，丰富旅游地的旅游形象，在“全”字和“大”字上做文章：另一方面。纵向挖掘文化特色，进一步突出“与众不同”的形象优势，给游客“新”的感觉。

例如，秦皇岛乐岛海洋公园，在中国景区，特别是主题公园，娱乐产品线同质化，重复建设现象十分严重，大多数景区没有品牌运作思路的大背景下，以海洋文化为核心，超越迪斯尼的卡通娱乐，超越环球影城的电影娱乐，超越环球嘉年华的机械娱乐，开创海洋娱乐新的领导者。将其品牌定位为世界娱乐中心第四极——世界海洋娱乐荟萃，获得了空前的成功。

2.旅游视觉形象更新

旅游景区应在进一步保持和突出其优势的要求下树立一种“处处都是旅游环境”的理念，把整个旅游区域作为一个大的旅游景区来经营，尤其要加强对目的地旅游形象重点区(目的地能够给予游客强烈视觉感受的区域)的建设。具体来讲，就是要重点建设包括旅游目的地区域的游客出入口、旅游目的地功能中心区、重点旅游区和具有标志性特征的区域，综合运用标志建筑物、街头小品和绿地系统等手段，使新形象从旅游区域的每一个细节深入到游客的心里。

例如，深圳华侨城的锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗这三个景区，悉心为游客营造一种愉悦的氛围。针对游客的心理需求，景区从总体布局到每一座建筑、雕塑、庭园、小径，以至指路牌、路灯柱、小商亭、休息椅、电话亭、垃圾箱、洗手间和花草树木，无不精心设计，精雕细琢：甚至其造型、色彩和竹木草石自然材料的选用。都力求同景区的主体浑然一体。正是这种氛围成就了高品位的旅游景区。

3.旅游行为形象更新 目前，在我国的旅游景区中普遍存在着“一流资源、二流产品、三流服务”的现象。很多景区的知名度虽高，但美誉度不赢回扣、小费、强拉强卖一度使旅游景区形象受损。形象的更新不仅仅需要提高旅游资源吸引力，更需要提高服务质量，以获得美誉度的提高，消除恶劣的负面影响。其基本途径包括硬环境的改造，软环境的提升，服务设施、服务内容的完善等。

其中，政府应发挥自身的主导作用，树立“人人都是旅游形象”的理念，塑造全社会好客的旅游形象。第一，旅游景区应通过政府主导，将其形象设计与景区的“地域性’相结合，景区服务人员在着装、语言、服务规范等方面都应该有统一标准，努力推行个性化服务，发展鲜明的旅游服务形象。第二，在居民服务形象的改进方面，同样要通过政府主导，采取各种教育手段，并积极学习其它目的地的优良传统，着重培养和体现传统旅游目的地居民包容宽厚、崇尚教育、自重自律的行为特征，达到在居民身上提升传统旅游目的地旅游形象的目的。

例如，河南焦作市通过大力加强行风建设，在全市旅游系统开展争创“青年文明号”、争当“青年岗位能手”活动及创建文明景区活动，聘请6名市人大代表为旅游系统行风评议监督员，认真解决人民群众和旅游者关注的热点、难点问题，提高了旅游从业者的服务意识，促进了旅游行风的进一步好转，为广大游客创造一个良好的旅游环境。

二、景区品牌的定位更新

定位是景区在不同时期针对其特定的目标消费者定位的过程。旅游景区进行定位创新时依照以下三个原则：

(一)把握旅游地的主题特征进行定位更新

确定旅游地形象定位的基础。是旅游地所具有的地方性的旅游资源与旅游产品的主题特征，旅游地形象定位更新也不能脱离这个核心。

任何旅游地都具有独特的地方特性，对地方性的研究是旅游形象设计的基础工作之一，通过对旅游地的自然地理特性和历史文化特性的把握和提炼，精炼地总结该地的基本风格。例如，杭州市挖掘与爱情有关的旅游资源，如《白蛇传》、《梁山伯与祝英台》的传说，苏轼与琴操的古典爱情，南齐钱塘名妓苏小小等，以爱情为旅游形象定位，采用“爱情之都”的形象口号，取代已使用多年的“上有天堂，下有苏杭”的口号，树立起爱情之都的形象。(二)从市场调查结果出发进行定位更新

进行市场调查，了解游客的心理需求及其对旅游地的形象认知，可以为定位更新提供一定的现实依据。

例如；香港的形象定位原为：“魅力香港，万象之都”。因为香港独特的社会发展道路赋予它中西结合，百态杂陈的文化样态。后来，经过市场调查发现，香港在受访者心中是多姿多彩、充满新鲜感、富有创意和动感活力的城市。所以又对其城市形象进行了新的定位和设计，以：动感之都，就是香港”取代了原来的形象口号。

(三)根据旅游地人文，生态环境特征进行定位更新

旅游地形象的定位更新还要考虑旅游地在人文环境和生态环境等方面的特征，以此综合出符合自身发展的独特形象。

例如，宁夏镇北堡西部影视城，就是以贩卖荒凉而著称。在拍摄过《红高粱》、《大话西游》、《红河谷》、《黄河绝恋》、《新龙门客栈》等片的现场，游客不仅可以参观，还可以穿上50多部影视剧曾经使用过的300多套服装，听从专业导演、摄像师的安排，亲自演一回影视剧的精彩片段，并剪辑录制成VCD盘，还能要求编辑把原版电影声音甚至镜头切入自己的录像中。通过影视现场的情景再现和亲自体验，完成游客的一种心灵旅游。

三、旅游产品创新

旅游景区要对其观光旅游产品进行“软处理”，即进行智力投入、文化投入和技术投入，而不是简单的资金投入。它包括对基础设施的完善、对游览内容的创造性重新安排、对文化内涵的深刻挖掘、打造文化精品、塑造优质品牌、引入全新的表现形式、增加参与性与娱乐性内容等。另一方面，景区开发新兴旅游产品，开发与目的地更新形象相融合的、时代感强、特色鲜明、娱乐性强的主题旅游产品，改善旅游景区单一的观光型旅游产品结构，建立一个以观光型旅游产品为基础，非观光型旅游产品占很大比重，两者相辅相成的高级化、多元化、合理布局且不断推陈出新的旅游产品体系。

我国的旅游景区产品普遍缺乏对产品的深层次开发。无论是人造景观还是文物古迹，向旅游者提供的仅仅是一种“观感”，且内容多是具体的、缺乏游客参与性的景物。现代社会，人们的消费需求由实用层次转向体验层次，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度，愉快而又难忘的旅游体验正是广大旅游者所追求的。

从国内外景区的成功经验中，我们发现，娱乐表演和节庆活动是景区产品创新的主要途径。它可以完善旅游产品结构，延长游客停留时间，培养景区新的经济增长点，还可以演绎文化，深化主题，提升景区形象。

在娱乐表演产品方面，我国有一些精品。如：丽江推出的精品舞台表演《丽水金沙》，以文化感染人，让游客在“一个美丽的夜晚”，感受“一片神奇的世界”，感受纳西文化无穷的魅力与神韵。又如：深圳世界之窗景区的大型广场歌舞《创世纪》和《跨世纪》，借助中国首座全境式环球舞台，集合中国顶尖编剧、导演、舞美、服装、音乐等艺术家的智慧，由世界之窗五洲艺术团数百万中外演员倾情演绎，场面宏大，震惊中外。再如：桂林漓江景区的《欢乐漓江》，采用现场实景，丝绸从江中拉起，渔舟在水上“跳”华尔兹，青年男女在山上对歌，村女在沙洲竹林婀娜穿行，从始至终，每个画面都很新奇。而且，同样的演出，因气候不同而效果不同，充分展现了实景演出的魅力。

此外，节庆活动也是提高游客参与性的一种主要方式。节庆活动通常围绕某一主题，以动态、开发的形式，营造出异于平常而又浓厚的旅游氛围，充分展示景区的自然风光和人文景观等，全方位地感染旅游者。以四川雅安的碧峰峡景区的欢乐节为例，2002年8月10日，首届碧峰峡欢乐节开幕。该节庆活动以欢乐为主题，通过假面狂欢舞会、雅雨大战、奇人绝技表演和摩梭歌舞表演等活动和表演项目，让旅游者在狂欢中释放生活压力，体味节庆活动所带来的愉悦和舒畅。

四、旅游科技创新

旅游科技创新从根本上推动旅游生产力要素发展。在知识经济不断深化发展的今天，寻找旅游业进一步发展的支撑条件，确定旅游业与科技创新的耦合点，加快旅游资源创新、旅游产品创新、旅游设施创新、旅游服务创新、旅游促销手段创新和旅游管理创新是至关紧要的。运用高科技手段进行旅游资源的全面调查与合理评价、旅游景区的科学规划与景点建设和旅游资源综合开发与市场定位。有利于开拓新的可利用的资源领域，提高旅游资源综合利用效率和经济效益；研究、开发、利用高科技的保护技术和高科技含量的生态性材料、环境代价小的可替代性材料，可以更好地修复、保护历史文物古迹等，有利于展现旅游资源的原初性、唯一性、完好性，不可替代性及景区建设风格与环境的统一性，提高旅游资源知识量、信息量和附加值；在旅游景区运用高科技的电、声、光设备，创作高科技含量的模拟场景，依据资源特点和市场需求指向，综合考量旅游文化内涵、景观审美特征和地域文化背景，对现有资源进行深加工和创新“包装”。有利于景区推出融参与性、娱乐性、知识性子一体的高品位、多元化产品，构思新的服务形式，创造新的消费方式，更好地满足人们求新求异的需求。

旅游产品通过高新技术手段改革表现形式，能够塑造良好的旅游形象，增强游客心理感知，提升游客心中的品牌形象，强化旅游产品个性和表现力，增强旅游产品的吸引力。旅游设旌和旅游服务的科技创新，有利于智能化管理和特色化服务的推出，提高服务质量和游客满意度。树立企业良好的形象，旅游促销手段与旅游网络经营创新，可以突破传统的经营模式和手段，利用互联网上多媒体互动系统。迅速将旅游产品展现给旅游者，促进旅游目的她与旅游客源地间实现快速高效的沟通、运作和旅游企业在横向与纵向两个方面进行集中、整合，从地域与运作范围两个方面得以扩张，为旅游者提供更便旋的全球化网络联系方式和高度透明的全球化、全天候旅游服务，为旅游者提供完善的、难忘的旅游经历。

例如，国内有部分景区和博物馆大量引进电子导游系统，使游客可以根据自己的个性化要求，自主地安排游程。主题公园和游乐园中的高科技模拟产品和游乐设施，在我国也有广阔的开发空间。

第五节 旅游景区品牌建设案例分析

一、焦作云台山风景区

云台山风景区位于河南省修武县境内，面积约50平方公里，是全球首批世界地质公园，同时又是河南省唯一的集国家重点风景名胜区：国家从4A级景区、国家地质公园、国家森林公园、国家水利风景名胜区、国家猕猴自然保护区，集六个国家级级别称号于一体的风景名胜区。

从上个世纪80年代初开始经营开发并对外接待游客开始，该景区除了参加国家、省举办的各种国际国内旅游交易会、推介会以外，并以焦作旅游宣传“大篷车”的形式，先后奔赴北京、上海、天津、山西、河北、陕西、湖北、山东、广东等地60多个地市开展大规模的旅游促销活动，还先后到香港、澳门、新加坡、马来西亚、泰国宣传促销，大大扩大了云台山景区在国内外的影响力。同时，先后有中央电视台、人民日报、中国旅游报等新闻媒体全面介绍了云台山景区丰富独特的旅游资源，吸引了众多游客的目光。此外，云台山景区坚持以举办重大专题活动为载体，通过开展丰富多彩的活动，不断推出新卖点，提高景区的知名度。近几年来，先后举办了云台观瀑节、“河南省太极拳、剑、推手锦标赛”、“全国武术散打擂台争霸赛”、焦作山水国际旅游节和摄影节、焦作红叶节等一系列主题活动，大大提高了景区在国内外的知名度。

焦作云台山风景区目前仍处于成长期与成熟期之间，景区品牌发展势头良好。该景区在旅游景区品牌树立与推广方面成功地运用了多种景区品牌传播的工具，取得了显著的成果。宣传促销是其成功的保障，此外，云台山景区在以下方面的经验也同样值得借鉴； ’

第一，行政部门重视是关键。云台山景区的发展得到了焦作市委、市政府主要领导的高度重视和大力支持。该市委、市政府每年都多次召开常委会和常务会议，专题研究旅游工作。在全市形成了主要领导亲自抓，分管领导具体抓，其他领导配合抓，一级抓一级，层层抓落实的工作机制，大力推动了旅游业的快速发展。近几年，焦作市委、市政府先后出台了《关于进行第三次创业加快发展旅游业的意见》、《关于旅游服务创品牌工作的意见》、《关于进一步加快旅游产业化发展的意见》等一系列支持加快旅游业发展的指导性文件，制定了鼓励旅游业发展的优惠政策，为景区发展创造了广阔的空间及优良的环境。

第二，基础设施建设是前提。围绕“焦作山水”的旅游定位，近几年焦作市先后投入巨资，重点开发建设了自然山水峡谷景观和中心城区休闲娱乐景观，形成了配套发展的旅游产品体系。焦作市不断加大旅游资源的开发建设力度，先后开发了神农山、青龙峡等新的景区景点，与云台山景区共同形成了“五大景区、十大景点”的大旅游格局和。焦作山水一一峡谷极品”的特色品牌，为云台山景区品牌的充实和延伸提供了坚实的后盾。

云台山景区的所在地——修武县投资7154万元用于景区内的红石峡、茱萸峰等景点的开发。该县还与焦作市下辖的沁阳县、博爱县共同投资2994万元，修建了4条观光索道，共长3133米。此外，中央电视台焦作影视城的建成也极大地丰富了景区的景观，提升了景区的知名度。焦郑、焦晋高速公路和焦作黄河公路大桥的修建大大增强了云台山景区的可进入性和通达性。

第三，优质服务是基础。服务质量是旅游工作的生命线。在旅游业发展过程中，云台山景区牢固树立了“抓旅游就要抓服务，抓服务首先抓规范”的指导思想，通过完善服务标准，开展经常化的业务培训，严格监督检查等，使景区旅游服务从简单粗放走向了规范有序，日渐规范化、个性化、人性化，促进了景区旅游服务质量和水平的显著提高。

二、杭州宋城景区

宋城集团是目前中国最大的民营旅游投资集团，是中国先进休闲理念的倡导者和大型体闲区开发的实践者，以“创建中国旅游休闲第一品牌”和打造大型城市休闲社区为目标，形成了以旅游休闲和房地产为两大主业，以文化教育为新的增长点的产业格局，总资产现已超过60亿元。

旅游休闲业是宋城集团的主业，目前宋城集团开发项目已经打破了杭州长期以西湖为中心的传统旅游格局，从单一景区向多元化大型休闲区发展。从单一领域向跨区域延伸，仅在浙江就构建了浙江旅游休闲业的主流产品“山、海、城”和“西湖观光，宋城怀古，休博园度假游”的杭州主流旅游线路。“山”指龙泉山。是集森林旅游与山地会议中心功能于一体的休闲度假区；“海”指中国渔村。是中国最大的原生态海洋文化旅游项目；“城”指以杭州为中心的城市休闲旅游，包括休博园、宋城和山里人家。值得一提的是，宋城集团于1996年5月18日开放浙江省第一家主题公园——杭州宋城，不仅打破了杭州长期以西湖为中心的传统旅游格局，更取得了良好的经济效益。同时，该集团斥资数千万元打造的大型歌舞《宋城千古情》，每年观众逾一百万人次，已成为杭州标志性演出。“山、海，城”等旅游产品在很大程度上丰富了宋城景区的旅游产品内容，为景区注入了新的活力，延伸了景区的旅游产品线，延长了景区品牌的生命周期。

在做好旅游休闲业的同时，宋城集团充分利用已有的宋城景区品牌的影响力，凭借其较高的知名度和较好的美誉度，将品牌延伸的领域拓展到景区以外、但仍与旅游相关的房地产业，进一步将宋城的品牌做大、做强。

宋城集团倡导和实践景观房产、大型休闲社区、休憩商业区的理念，运用自身优势形成了一揽子解决城市休闲旅游和文化娱乐配套功能开发的全新模式，代表作有休博园、苏黎士小镇、地中海别墅、威尼斯水城等。特别是2006杭州世界休闲博览会的主会场休博园，作为中国首个RBD，被誉“一座飞进未来的城市，一个休闲王国、游乐世界、购物天堂、人居乐园”，其建成对中国休闲经济发展产生重大影响，将成为中国新一轮城市建设的典范。

宋城景区在品牌发展的成熟期，及时、大胆地进行了品牌的延伸。值得称道的是，该景区的品牌延伸不仅仅局限于旅游业，而是由单一领域伸向跨区域，这无疑给品牌注入了源源不断的活力，极大地延长了品牌的生命周期。当然，这种做法是需要很多条件的。其中，原有品牌的较高的知名度和较好的美誉度是必不可少的。

三、南岳衡山景区

南岳衡山是我国五岳名山之一，风光秀丽、人文荟萃、人杰地灵，素以“五岳独秀、宗教圣地、文明奥区、中华寿岳”誉满天下。南岳衡山为国家首批重点风景名胜区、AAAA级旅游区和湖南首个全国文明风景旅游区示范点，现已成为衡阳乃至湖南对外开放的重要窗口。近年来，南岳衡山瞄准“把南岳建成国内外知名精品旅游区”的总目标，按照申报“世界自然与文化遗产”的总要求，围绕“打响名山牌、舞活旅游龙”的工作主题，大力实施旅游品牌战略，全面进行旅游品牌创新，促使名山市场竞争力、社会影响力和获利能力大为增强，景区旅游品牌实力不断增强。

鉴于南岳衡山的“寿岳”称谓由来已久，南岳景区深挖寿文化资源，大做寿文化文章，从2000年至2002年连续举办了三届“中国南岳衡山寿文化节暨庙会”，筑立了中华寿坛，铸造了世界上最大、最重，寓意民族团结、万寿无疆的中华万寿大鼎，并精心策划了阿迪力高空走钢丝世界挑战赛、高空攀云梯世界挑战赛、传统庙会等一系列旅游活动项目，一举打响了“中华寿岳”的品牌，奠定了南岳“天下独寿”的地位，实现了从“五岳独秀”到“中华寿岳”的品牌形象再造和创新。

在景区品牌创新过程中，衡山在品牌传播上也进行了创新，通过加大景区品牌市场营销力度，进一步吸引旅游者的注意力，实现了品牌传播从经营形象力到经营注意力的质的飞跃。

“节会”活动成为人们关注的焦点。2002年，衡山景区顺应世界旅游潮流，确立了南岳2002年。生态文化旅游年”的主题。提出了“中华生态游，寿岳写春秋”、“五岳衡山独秀，天下南岳主寿”、“祈福到南岳，求寿上衡山”、“寿山福地南岳游”等时尚化、个性化的旅游宣传口号。针对三个黄金周，衡山景区分别推出了“幸运香火游”、“南国冰雪游”、“十万游客名山赏烟花”，“寿岳送福”文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等特色旅游活动，突出了参与性、娱乐性和文化性。特别是2002年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。10月6日至7日，南岳“节会”分别推出了“挑战基尼斯绝技绝活擂台赛”、“中国明星足球赛”、传统庙会游园、吴桥艺人组团献艺、“相聚就是缘”大型文艺晚会等一系列独具特色的旅游活动。

与此同时，衡山景区加大了宣传力度。仅2002年，该景区全年共在《人民日报》、《光明日报》、《中国旅游报》、新华网、中国网、中国旅游网、香港凤凰卫视、新浪网等等众多媒体发表文章、稿件3000多篇次。尤其是中央电视台《新闻联播》连续两次对南岳雾凇进行了报道，引起了很大反响。

此外，2003年1月至3月，南岳景区通过与《中国旅游报》、《南方都市报》、红网等媒体联合举办“祝融杯”百万游客评点南岳衡山旅游品牌活动极大地提升了该景区品牌的影响力。，旅游景区品牌的创新问题是时下很多景区面临的重大难题。作为一个老牌景区，南岳衡山自古有“五岳独秀”的美称，但随着新景区的不断增多，景区之间的竞争日益激烈，如何使老品牌焕发出新的活力便成为南岳旅游发展的首要问题，旅游景区品牌创新刻不容缓。南岳衡山景区在其品牌由成熟期滑入衰落期时，顺应旅游者的需求，确立鲜明、个性的旅游主题，整合市场、媒体等各种资源，通过景区品牌的形象更新和传播更新，及时、有效地实施了品牌的全面创新，使老景区重新焕发了生机。

结论

旅游景区的品牌建设是顺应品牌化潮流的结果，也是旅游景区发展的内在要求。随着我国旅游业的快速发展，我国旅游景区在品牌建设方面存在的问题日益凸现。品牌意识淡薄，对品牌管理的核心和内涵还没有完全掌握，品牌定位不清，推广不力等现象普遍存在。这些都要求我们从旅游景区的内、外部着手，通过社会大环境的培育和景区微观经营管理的实施塑造、管理景区品牌，发挥旅游景区品牌应有的作用。

对应于旅游景区品牌所处的各个生命周期阶段，旅游景区品牌的建设步骤具体划分如下：

引入期：树立品牌。在旅游景区品牌调查(包括旅游景区资源评价和旅游景区客源市场分析)的基础上，进行旅游景区品牌定位和旅游景区品牌形象设计。

成长期：推广品牌。整合营销传播计划并执行，确保景区品牌与旅游者的每一个接触点都能传达有效信息。

成熟期：维护品牌。它分为保护品牌和延伸品牌两部分，前者侧重于景区品牌的法律保护，后者侧重于景区品牌的延伸。

衰落期：创新品牌。从形象、定位、产品和科技等几个方面实现景区品牌的创新。

在实际操作中，景区品牌各个阶段的建设工作并非依次展开，而常常紧密地联结在一起，甚至是一项、多项并存；同时，品牌所处生命周期阶段难以明确划分，划分依据尚无定论，缺乏明确的划分标准等困难依然明显地存在。

第五篇：旅游品牌管理

品牌管理:旅游产品品牌营销策略

2009-11-24 清华领导力培训

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品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,品牌管理充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。

随着我国加入世贸组织,国际一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元,日本公社一年的营业额是100 亿美元,而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是324 亿人民币,约合40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。

一、品牌旅游产品形成的经济学分析

旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在:

(一)从需求角度来看

(1)旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。

(2)品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品而言,是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行业比较多,因此旅游市场的竞争也就日趋激烈,国内外市场对旅游产品的标准也要求愈来愈高,消费者不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值,品牌管理thldl.org.cn尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以,消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较小,有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格,获取高的附加价值。

(3)品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的需求收入弹性一般都比较大,与一般产品相比较,旅游产品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求,显然是在人们的收入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高,人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发,对旅游者而言,纪念意义重大,因此许多旅游者注重的不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面,品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低,这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。

(二)从供给的角度分析

(1)旅游产品的供给具有综合性。旅游产品由旅游资源、设施、服务等多种成分组成,在生产和经营中涉及到多个部门和行业,怎样协调好这些部门的关系,为旅游企业提供优质的品牌旅游产品提供了可能。

(2)品牌旅游产品具有相对市场供给垄断优势。品牌旅游产品强调的是产品的品质差异,不同品牌的产品差别化程度越强,消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱,使不同品牌旅游产品之间形成稳定的消费群体。品牌旅游产品吸引更多的消费人群,这样,就会排斥非品牌产品供给者的进入,潜在竞争者遇到的进入障碍就更大,从而形成品牌产品的相对垄断优势。

(3)旅游产品的供给具有不可转移性。与一般的产品消费不同,旅游产品本身并不发生运动,发生运动的通常是旅游者,同时在交易过程中,旅游产品的所有权也不发生转移,旅游者只是在消费过程中,在特定的时间、特定地点具有暂时的使用权。由于旅游产品的这个特点,旅游消费者对旅游产品本身的供给质量提出了比一般产品更高的要求,旅游企业可以通过提供品牌旅游产品来吸引更多的旅游者。

显然,随着人们人均收入的提高,对同质性强的旅游产品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌旅游产品的需求却会高速增长。当前,国内旅游产品市场基本处于买方市场,但是,加入世贸组织后,国内旅游产品市场会更加开放,旅游业供给经济主体可以通过树立各自的产品品牌,扩大市场份额,在市场上取得相对垄断优势和主要地位,使旅游企业在竞争中获取竞争优势。

二、实施产品品牌策略的主要措施

（一)在建立品牌旅游产品过程中,充分注重整体产品观念

对于旅游产品而言,从整体产品观念来看,应包括核心产品、形式产品和延伸产品。具体来说,核心产品通常包括吃、住、行、游、购、娱六大要素;形式产品则包括旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型等;而延伸产品则包括在供给者和需求者交易过程前后所得到的任何附加服务和利益。与一般产品不同的是,旅游产品更加注重的是其形式产品和延伸产品部分,旅游消费者更为注重的是旅游过程中的信用和服务过程。对于旅游产品而言,旅游服务贯穿着整个旅游产品交易的全部过程,因此,在实施旅游产品品牌策略时应充分注重旅游前、中、后期的整个过程,注重产品的整体观念。

（二)提供品牌旅游产品,尤其要注重旅游的形象

企业形象是公众对企业的综合评价,是企业的表现与特征在公众心目中的反映。旅游企业形象作为一种“无形的经营资源”,是难以单凭抽象的道理解释清楚的。所谓旅游企业形象就是公众包括旅游员工心目中对旅游企业整体的评价,它是公众对旅游企业的史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体认知,反映了公众对旅游企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。这种印象不仅来自于有形的、看得见摸得着的外显事物,同时也来自于长期为公众所感知和记忆的旅游企业的行为和表现的内在精神。在品牌旅游产品的经营过程中,旅游企业的企业形象是传递沟通联络的工具。同制造业生产的具有物理形态的商品相比,服务明显地具有难以定义和难以进行试验的特性。建立品牌旅游产品应从旅游企业的角度出发,为了诱发顾客的消费行为和启发适合旅游企业预期目标的顾客偏好,旅游企业要加强与顾客的联络。并且,通过远比仅仅展示给顾客一件产品更为复杂的方式去其对现实的感觉。再者,良好的企业形象能够引导和影响旅游员工的行为,这是旅游管理中关键的一环。企业形象与企业现实之间的相互吻合是旅游企业所追求的长期目标。

拥有国家级风景名胜区的西双版纳傣族自治州,努力塑造旅游整体形象,如今已成为云南旅游业一个响亮的名牌旅游产品。西双版纳州在注重景区建设、实施生态保护的同时,全方位塑造旅游名牌形象。2000 年4 月,该州借“昆明国际旅游节”举办之机,加大旅游宣传力度,以每年近80 万元的投资在昆明国际机场显著位置推出面积为600 多m2 的“西双版纳民族旅游广告宣传长廊”,开创了地州旅游业在省会昆明作大型宣传的先河。州旅游局还邀请各方人士对全州进行旅游CI 形象设计,策划旅游营销方案,使西双版纳的旅游宣传更、规范和富有成效。

（三)在建立品牌旅游产品过程中,要充分注意到品牌旅游产品的文化特征

在旅游市场中,由于激烈的竞争,旅游产品的更新换代很快。从品牌旅游产品的生产者角度来看,每一件品牌旅游产品的生命周期都不一样,如何有效地延长品牌旅游产品的生命周期,文化内涵是其关键所在。我国是一个拥有几千年灿烂文化的文明古国,具有悠久的文化,国外大多数的旅游者对中国传统文化的民俗、民簇风情有着极大的兴趣,认为是人类文化的精品、旅游资源的瑰宝,因而愿意接受价格较高的中国文化旅游产品。

湖南省旅游业在发展旅游过程中就充分注重品牌旅游产品的文化内涵,以古代文化中的名人名山作为品牌旅游产品的全新旅游形象。南岳衡山是一个老牌景区,自古有“五岳独秀”的美誉,但随着新景区的不断增多,旅游市场竞争日趋激烈,如何使名品牌焕发出新活力便成为南岳旅游发展的最大。针对世界旅游发展已进入休闲的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求,结合南岳寿文化源远流长的资源特征,南岳区于2000 年提出了“旅游品牌强区”的发展战略,在品牌文化方面进行了大胆创新,将南岳衡山的品牌形象革新定位为“中华太岳”,确定了打“中华寿岳,天下独寿”这张王牌,以品牌树立形象,以形象扩大影响,以影响促进发展。2002 年,南岳区顺应世界旅游发展大势,以超前的意识确立了南岳2002 年“生态文化旅游年”的工作主题,提出了“中华生态游,寿岳写春秋”、“五岳衡山独秀,天下南岳主寿”、“祈福到南岳,求寿上衡山”、“寿山福地南岳游”等化、个性化的旅游形象主题宣传口号。针对三个黄金周,突出参与性、娱乐性和文化性,南岳区分别策划了“幸运香火游”、“南同冰雪游”、“十万游客名山赏烟花”、“寿岳送福”文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等文化特色旅游活动。特别是2002 年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。10 月6 日至7日,南岳“节会”分别推出了“挑战吉尼斯绝技绝活擂台赛”、“中国明星足球赛”、传统庙会游园、吴桥艺人组团献艺、“相聚就是缘”大型文艺晚会等一系列独具特色的旅游活动。“节会”系列活动成了吸引人们注意力的焦点,中央电视台、新华社及湖南省内各大电视台、广播电台、报刊网站等200 多家新闻媒体对南岳“节会”活动进行了大量的宣传和新闻报道。南岳区也在参加2002 年湖南省旅游节首届中国旅游品牌高峰论坛上被树为旅游品牌的典型。

随着旅游市场营销的不断发展,品牌营销已成为旅游企业必不可少的营销手段之一,品牌已经成为企业综合实力的象征。在进行品牌营销的过程中,只有充分考虑到以上各个方面,企业品牌才能深入人心,品牌旅游产品才能真正成为企业竞争的核心,企业才可能在市场竞争中立于不败之地。

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