关于宁波海洋旅游节庆品牌建设的思考

第一篇：关于宁波海洋旅游节庆品牌建设的思考

关于宁波海洋旅游节庆品牌建设的思考

发布时间：2011-10-12信息来源：中国旅游报

一、宁波海洋旅游节庆发展的成绩与不足

1.成绩：海洋旅游节庆迅速发展，品质持续提升，节庆效应凸显

近十年来，宁波充分发挥地理区位优势、海洋资源优势、产业基础优势和政策机制优势，海洋旅游节庆数量不断增加，规模日益扩大，档次逐渐提高。据不完全统计，宁波市现有大大小小的涉海旅游节庆活动10多个，呈现出内容丰富、类型多样、个性鲜明、周期稳定等特色。如文化艺术类的海上丝绸之路文化节、外滩文化艺术节等；民俗风情类的“三月三，踏沙滩”旅游节；体育休闲类的象山国际海钓节等；综合类的中国开渔节、中国（宁海）徐霞客开游节等。宁波海洋旅游节庆在保持数量扩张的同时，节庆品质也持续获得提升，出现了一些新动态和新趋向。老节庆整合提升速度加快，如镇海拟做大海上丝绸之路文化节，江北欲将外滩文化艺术节提升为中国外滩节；节庆的常年化态势不断增强，如海洋大县象山已形成一年四季，季季有节的状况。

以旅游节庆活动造势，吸引了省内外游客纷至沓来。象山、北仑、宁海、镇海等地以当地的海洋文化、人文风情、历史传统、海洋风光等为依托，举办了形式多样、内容丰富的旅游节庆活动，并在活动中加强了与上海、杭州等城市旅行社、旅游集散中心的合作，有效地拓展了节庆旅游市场。宁海2007年就以中国宁海徐霞客开游节为龙头，加以长街蛏子节、时尚海钓节等节庆，仅半年时间就吸引了103万游客，完成旅游收入达5.55亿元，同比分别增长29%和38%。

2.不足：节庆资源整合力度不大，活动创新不足

同国内外众多比较成功的节事活动相比，宁波海洋旅游节庆整体规模较小，节庆资源缺乏整合，且内涵雷同之处较多。如仅宁波一地一年之中就有象山国际海钓节和宁海时尚海钓节。同时，活动形式缺乏创新，过于程式化，往往是开（闭）幕的歌舞表演、花车巡游、商品展销会、经贸洽谈会等套路，缺乏旅游吸引力，难以真正起到塑造和传播宁波海洋大市形象的作用。而国外的品牌节庆如德国啤酒节、美国玫瑰节则注重当地群众的参与，形成了与民同乐、普天同庆的热闹气氛，并通过他们的情感表现、口碑营销传染给外来旅游者，形成居民与游客互动的良性发展态势。

二、宁波海洋旅游节庆资源整合与品牌塑造对策

1.发挥政府主导作用，建立市场化运作模式

旅游节庆运作涉及部门、行业和企业众多，需要由政府部门出面，对运作实行整体协作，以维护节事期间的正常社会秩序。但国内外实践表明，节庆活动只有走入市场化运行轨道，才具有

生命力，才算得上是一个成熟的产业。因此，宁波海洋旅游节庆品牌的塑造须按照“政府推进、行业联动、市场运作、社会参与”的运作方式，遵循“资金筹措多元化、业务操作社会化、经营管理专业化，活动承办契约化、成本平衡效益化、管节办节规范化”的市场经济的基本规律和原则实行市场化运作，吸引大企业、大财团和媒体参与，形成节庆良性循环发展。浙江舟山国际沙雕节，从第4届起，引入市场运作机制，成立了舟山国际沙雕公司，该公司策划、组织、实施沙雕节及相关经营业务，实现了“政府主导、企业运作、市场化操作”，节庆活动越办越好。

2.以人文本，提高大众参与旅游节庆的积极性

国际节庆协会总裁兼首席执行官史蒂文曾指出：“中西方在办节理念方面差异较大，东方办节更讲究经济回报。而对于我们来说，节庆最高的目标是给人创造欢乐，给人以希望。节庆活动本身的创意，是我们最为重视的东西。”因此，宁波海洋旅游节庆活动要从本地需求与特色着眼，深入挖掘为广大人民所熟知的海洋文化内涵，扎扎实实地以服务当地社区、丰富当地社区生活、提高当地社区精神文明建设为出发点，把海洋节庆活动与当地的历史文化、民俗风情、产业特征和自然风光结合起来，以真实的本土文化为基础，以当地群众的参与营造浓厚节日气氛，满足大众精神文化生活的需要。宁波象山“三月三，踏沙滩”民俗节庆活动在继承传统民间艺术的基础上，深入挖掘海达渔鼓、象山小唱、延昌鱼灯、渔家号子、鹤浦龙灯等渔俗文化表演以及请妈祖、拜菩萨等民俗活动，淋漓尽致地展示了魅力独具的海洋风光和渔区文化，体现了群众性、参与性、游乐性的特点，打响了海洋旅游节庆品牌。

3.深入提炼海洋文化内涵，精心设计标志性节庆品牌

在全面理清各类海洋旅游节庆活动的承办主体、举办时间和主题内涵的基础上，将宁波以海岛文化、舟楫文化、渔业文化、港口文化、民俗文化、海鲜文化、海商文化、宗教信仰文化等为主要内涵的节庆活动归纳提炼成“渔”与“港”两大核心主题，即海洋渔文化和港口文化，并着手对现有海洋节庆资源进行有效整合。

海洋渔文化节庆活动以“宁波·中国开渔节”为主体，整合宁海长街蛏子节、宁海时尚海钓节、象山国际海钓节、象山“三月三，踏沙滩”旅游节、象山海鲜美食节等系列活动，增强活动的互动性、参与性，进一步演绎宁波丰富多彩的渔文化，拓展宁波在海内外的影响。

港口文化节庆活动以“宁波·国际港口旅游节”为核心，依托北仑港、象山港、镇海港等有形载体，整合现有中国外滩节、中国海上丝绸之路文化节、杭州湾大桥国际旅游节、北仑港城文化节等各种节庆活动，充分展示宁波作为东方大港的魅力。

整合后的海洋节庆活动，以集中打造“港”、“渔”两大节庆品牌为目标，统一营销宣传，统筹策划运作，形成全市海洋旅游节庆一盘棋，最大限度地发挥节庆的综合效应。

4.创新海洋旅游节庆发展思路，培养“亮点”、“热点”、“卖点”

成功的旅游节庆一定是具有可持续性的，而可持续性必须根据社会的发展变化，在维持旅游节庆基本宗旨不变的前提下，在内容和形式上不断变化，坚持创新。宁波海洋旅游节庆品牌塑造需做到：一是策划有“亮点”的主题活动，提高大众关注度；二是策划有“热点”的主题活动，形成社会焦点；三是策划有“卖点”的主题活动，增强商务运作能力。中国舟山国际沙雕节的成功经验值得我们借鉴。从第一届至第八届，其组雕的主题和造型不断创新，从不重复。第一届沙雕节以“和平与友谊”为题，第一次把沙雕的迷人风采和独特魅力展现在国人面前；第二届则以“世纪奇观”为主题；第三届以“欧洲文明起源”为题，创作了以荷马史诗“奥德赛的故事”为主线的大型组合沙雕，开创了亚洲沙雕新纪录；第四届至第八届，则分别以“世界古代八大奇观”、“丝绸之路”、“至爱永恒”、“走向海洋”、“动漫Party———让海滨度假更浪漫”等内容和形式，向世人展示沙雕艺术的丰富内涵和多姿多彩，给游人以“年年沙雕节，年年不一般”的感觉。

第二篇：节庆旅游发展思考

节庆旅游发展思考

摘要

本文叙述了节庆旅游的发展历史，并重点关注了节庆旅游在发展中存在的种种问题。据此提出了自己一些不太成熟的小建议。目的是为了我国节庆旅游产业的健康可持续发展。

关键词

节庆旅游 发展现状 对策和建议

1节庆旅游的涵义和类型

1.1节庆旅游的涵义

节庆旅游时之规模不等，有特定主题，在特定的时间里以及区域内定期或不定期，举行并能吸引区域内外大量游客，不同于人们日常生活的活动，如节日庆典、集会、展览会、旅游节等。节庆的本来含义就是社会群体为了一件共同的事情而进行庆祝，从而团结一致并培养出一种内部的自豪感。在西方，对节庆活动的研究属于事件及事件旅游领域。在国内，事件旅游领域内的研究非常零散，目前尚缺乏系统深入的研究。吴必虎、李国平、庄志民、沈祖祥等都认为“节庆旅游”就等同于“旅游节事”，在内容上包括：交易会、博览会、展览会、文化、体育活动。而邹统钎、任国才、张德强等则更加强调了节庆活动的“欢庆”本义，而并不把“博览会、交易会、文化、体育”等一般性事件纳入节庆的范畴。关于这一点，戴光全作了明确的区分：节事就是指节日和特殊事件。

节庆旅游时由节庆活动组成的，在这里特指节庆中的单项活动，例如开闭幕式、专项演出、灯会、展览会等。一般来说，单项的节庆活动很难构成完整意义上的节庆旅游。

1.2节庆旅游的产生及发展

休闲旅游经济

“休闲”一词自20世纪90年代以来在我国流行，并逐渐成为一种时尚活动。休闲的真正含义指不被直接生产劳动所占用的时间，它包括教育时间、社交活动的时间等等。实际上它是人在除了恢复自己的体力之外，一种更高的、精神的、心理的需求。

娱乐经济

传统的观光旅游产品缺乏互动、亲和、吸引力，单调乏味以至没有趣味节庆旅游却能够让旅游者感受快乐愉悦、快乐的本意，凭借其特有的参与性、文化体验性、异域性等特点给旅游者带来无语伦比的精神满足，帮助人们消除寂寞感。目前我们常见到的狂欢节，正是给人们创造精神愉悦的途径。

文化经济

“文化经济”是指在文化发展变化的过程中，经济内容不断增加，市场手法不断引入，越来越渗透各种经济因素、商业因素，使文化成为具有商品价值的综合体。节庆旅游能够全面展示举办地的文化内涵，并且每一个成功的节庆旅游都是一种文化的体现，如青岛国际啤酒节展示的是青岛特有的啤酒和海洋文化，武当国际旅游节展示的是享誉世界的道教和中华武术文化。

节庆旅游虽然以经济为目的然而归根结底文化才是他的生命力。当前文化经济的潮流也促进了节庆旅游如火如荼的发展。

假日经济

“假日经济”是指人们利用节假日集中购物、消费的行为带动市场经济发展的一种综合性强、涉及范围广、可持续发展的一种稳定的经济模式。如今，我国每年的公休日已达到114天，“假日经济”空前繁荣发展。我国从1995年实施双休日，1999年开始实行“五一”、“十一”长假以来，人们有了更加充分的时间旅游和参与各种社会公共活动。节庆旅游就是在此背景下得以迅速发展的。现在许多节庆都是在长假期间或前后双休日举办的。

1.2我国节庆旅游活动的类型

我国节庆活动的类型多种多样。按照地域、主办者、内容、主题等，节庆活动可以被分为不同的类型。例如按照内容可以分为政治类节庆活动、传统民俗节庆活动、传统地方民俗文化活动、特色文化节庆活动等。也可以按主题分为新年节庆、生产节庆、青年节庆（五四青年节、俄罗斯的成年节、壮族三月三）、纪念节庆、习俗节庆、宗教节庆等。此外，也可以按照节事活动的来源分为原赋型节事活动和后创型节事活动，前者包括民族传统节日，后者包括以商贸会议事件为主要内容的商务型节事活动、各种展览活动、体育型节事活动、专业性较强的活动（如摄影节、音乐节），以及由传统文化与现代生活相结合形成的新兴节事活动（如艺术节、旅游节、风情节、文化节、美食节等）

根据节庆旅游的主要功能可以将其分为游览观光型、民俗文化型、商业经贸型、综合型等四个类型。这种分类方式有助于充分认识和发挥不同节庆的旅游功能。

2.1游览观光型

此种节庆旅游以各种优美的自然风光、人造景观、历史文化、人文特色为吸引物，供游客游览、品味和鉴赏，从中获得感官享受和身心健康。如神农架国际生态旅游节，南京国际梅花旅游节等。

2.2民俗文化型

旅游者参与此类活动，可以了解当地的独特文化，并从中获得一定的科学知识。策划和举办者更注重地方民俗文化影响力的推广的人文精神的塑造、传播。文化型节庆活动不仅包含了近年来常见的文化节、艺术节、摄影节等现代节庆活动，同时也包括了传统技艺的节日、民俗节等传统文化节庆活动。如南京秦淮灯会、清明节等。

2.3商业经贸型 此类节庆旅游以提供地方土特产，商业贸易的平台和机会为主要卖点，前往的游客同时又是商业活动的直接参与者或潜在参与者。节庆旅游举办的目的是以节庆为载体，促进区域间的商贸往来经济交流。如广交会、上海国际车展等。

2.4综合型

此类节庆旅游在内容和主题上都有非常明显的综合性。节庆里既有观光活动，又有商业贸易展览，还有民俗文化展示等。当前我国许多单一的节庆旅游都有向综合型方向发展的趋势。如武汉国际旅游节、北京文化旅游节等。这类节庆活动一般在大城市举办，内容丰富，表现文化多元，经济、社会以及文化效益非常明显。

3.节庆旅游的发展条件和现状

3.1发展条件 3.2发展现状

据不完全统计，目前我国全年大大小小的节庆活动达到5000多个。但是，目前在节庆行业的整体方面缺乏统一的规划和管理，也缺乏详细的统计资料。我从谷歌搜素引擎的结果提示来看，对目前我国的节庆活动发展情况做一个不完全的统计和分析，借以反映节庆活动目前在我国特有的广泛性。

从时间和地域分布来看，在地域上主要集中在经济发达的东部沿海地区，目前节庆活动在时间上主要集中在春秋两季。

我国节庆活动的地域分布非常广泛。根据网络搜索的结果，在地域上已经覆盖了我国的29个省（抽样中并不包含贵州和海南的节日）、自治区和直辖市，1个特别行政区（香港资料缺）。

从时间分布来看，除了传统高峰春秋两季之外，目前全年节庆分布趋向于平均、均有化，基本每个月份都有，从中完全可以看出各地都热衷于举办节庆活动。有的地方出现“月月有节”、“天天过节”的状况。而且这些都还仍然是不完全统计，不包括大量存在的“艺术节”、“服装节”、“美食节”等节庆活动，如果加上这样一些并不以“旅游节”命名的节庆活动，那么我国的节庆活动次数以及数量会更加庞大，时间分布会更加频繁。

虽然我国节庆活动密集而频繁，但是节庆产业化发展却仍处于萌芽阶段。目前，我国节庆活动产业化发展的对象主要指的是这些兴起于80年代的现代经济型节庆活动。这些现代节庆活动往往都是因为需要迫切发展地方经济。由于政府发展节庆活动的目的过于单一仅仅只追求经济，往往会产生或多或少不足的方面，如场面宏大浪费严重，群众参与性不强等。

这些节庆活动是在80年代中期由政府自上而下设立的，其发展经历了以下几个阶段：

1、政府主办：在节庆活动产生初期，由政府相关部门承担节庆活动的策划、组织工作，政府各相关部门参与，办节经费来自于地方财政资金。

2、政府逐渐剥离：在办节的过程中，随着政府经费的紧张，节庆活动的举办经费日益成为财政的沉重负担。同时，也随着节庆活动市场价值的不断凸显，民间机构参与办节的积极性越来越高，两者的目的都基本相同，随着政府职能的逐步转变，政府有意让民间机构参与进来，例如提出了“民办公助”的模式，开始吸纳企业赞助和企业投资，开始探索节庆产业化发展之路。

3、市场化运作：随着办节模式的成熟和资金来源的逐渐多元化，政府逐渐退出企业可以解决的领域，节庆运作方式向市场化和专业化方向发展。然而实际状况是，在我国节庆活动市场化程度仍然比较低，绝大多数节庆活动仍然处于前两个阶段，节庆产业尚处于萌芽阶段。节庆旅游存在的问题

综合国内一些学者的研究结论，本人认为中国节庆旅游产业存在以下问题：

4.1节庆活动时间太短，旅游拉动效果不大。一般是三天、一周以内，长期则成本大。所以，对长线旅游而言，存在着一定的问题。节庆活动要全天候、全时段设计包装，考虑到各类旅游者的需求。

4.2节庆活动缺乏创意，雷同现象严重。节庆活动原本是创意产业，但许多节庆往往年年办，却很难有创新的创意，也不愿请相关专家人士指导，吸引力差。

4.3过分看重经济效果。节庆活动是一个地域的推介与宣传，效益是本地区域长期的美誉度，但却用每年的投入和产出来衡量节庆活动的经济效果，这是很不平衡的。国内不少轰轰烈烈的节庆活动，如今还是收入小于投入。所以，节庆活动的投入产出不能仅从经济方面来分析。

4.4政府干预过多，无法发挥市场的作用。当前许多节庆活动由政府主办，部分地区意识落后，且受到体制制约、市场不成熟等原因。导致政府在节庆活动策划方面运作不够专业。在这种情况下节庆活动市场化的呼声越来越高。

4.5节庆活动数量过多，但在品牌知名度和国际化方面存在较大的不足。在国内，大到北上广这样的一线城市，小到县城，几乎都有节庆活动，而且数量还有增加的趋势。

4.6公众对节庆活动的参与度不高。因为许多节庆活动由地方政府主办，居民和游客的参与程度不高，有些节庆严重脱离群众的生活方式和水平。

4.7缺乏高素质的节庆旅游运作机构和相关人才。目前市场上鲜有专业的节庆旅游策划公司，相关从业人员大部分都是半路出家，没有系统的策划运行经验。

5节节庆旅游发展对策

为了我国节庆产业的健康可持续发展，结合专家学者的研究成果，我提出以下建议：

5.1发挥立法的作用

首先，对节日进行立法，全国性的节日活动，应通过法律形式确定下来，成为法定假日。我国现有的法定假日，即元旦、春节、三八妇女节、五一劳动节、十一国庆节等。可以看出我国法定假日明显偏少，还应该将短的假期进行合并形成黄金周。

应当将传统民俗节庆活动通过立法使其成为法定节假日，弘扬中华民族传统文化。虽然目前我国法定节假日众多，但除春节等几个之外，其他中华民族的传统节日，如七夕、重阳等，还未成为法定假日。

对于改革开放以来各地区组织的服装节，啤酒节等活动。举办地应该根据本地特色安排公众在节日期间放假，以促进节庆活动的旅游者的参与度。

5.2建立健全节庆活动的组织领导机构

目前，节庆活动的主办单位主要是旅游部门，只有一部分地区设立了大型活动办公室协调解地区范围内的大型节庆活动的举办，而大多地区的节庆活动组织工作还没有专门的机构都是临时性的“委员会”，临时抽调各部门的人员进行组织协调，无固定的组织领导机构，这样不利于节庆活动的健康持续发展。

另外，现有的节日办公室对于组织协调全社会的节日活动的权威性不强。最好是在各级政府设立统一指导节庆活动有旅游、交通、铁路、民航、商务、公安、卫生、文化、体育、教育等部门人员组成的专业节庆活动委员会。委员会应负责本区域内各类大型活动的统筹工作，这样各种节庆才能做到事先有安排，节中有检查督促，节后有总结提高。整个节庆活动才能健康、有序地进行。

5.3认真做好节庆活动的规划

在一个地区，一年之中有多少节庆，每个节庆活动的主要内涵是什么，有何具体要求，怎样组织群众活动和服务经营，这一系列的问题都要节庆领导机构做出规划。规划不仅能使节日活动健康有序，更重要的是充分发挥文化的感召、凝聚、奋发向上的作用，使广大群众通过节日活动提高文化素养的自身精神文明层次，增强民族自豪感与自信心。有的地方举办某些节庆活动，以“文化搭台，经济唱戏”。这种活动偏离了节庆活动的目的和发展要求，过于追求经济效益。所谓“经济唱戏”，一是开展商业贸易；二是招商引资。这两个目的所需要的平台，在以文化为主要内容的节庆活动中是无法提供的。发展经济第一是政策与制度的适应性，第二是服务的周全和效率，第三才是文化教育状况。所以，一个地方要利用节庆活动来提高知名度、促进经济发展，必须瞻前顾后，制订切实可行的方案，不然很容造成费力不讨好的情况出现。

5.4发挥节庆活动的商业效益

一般地说，节庆是全民性、公益性的活动。但人们在节庆活动的同时要进行消费，从而形成节日用品的生产和消费，形成节庆经济或假日经济。这样一来，节庆的文化活动和经济活动是交融在一起的。作为公益活动，政府应提供节庆公共产品。政府财政拨款支付节庆所需的公共开支，是必须的，也是基本的。居民参与节庆活动，其衣食住行所需开支，构成节庆市场购买力，是节庆经济的重要组成部分。在节庆商品供应方面，一是商品的生产者应提供丰富的节庆商品——实物商品和服务商品，包括文化服务商品；二是经营者要把各种商品组织起来，形成红火的节庆市场，满足消费者的需要。可见，节庆消费是比较集中的、规模较大的消费时段，因而也是经济发展的动力致之一。

5.5观念创新

自八十年代以来，节庆活动的主题都是“文化搭台，经济唱戏”，现在逐渐成为本地区的营销活动，作为宣传地方形象，打造城市名片的手段。民生问题逐渐收到重视，政府应该根据旅游者的需求来发展节庆旅游。

另外，低碳理念已经成为全世界的共识。针对我国长期粗放的经济发展方式，对于节庆旅游来说有必要为改变经济发展方式起到引领的作用。

5.6坚持节俭办节的方针

建立节庆资金监督机构，不是给铺张浪费创造条件，当考虑一分一厘来之不易。因此，应当根据节日性质、活动人员的规模、经济文化活动的内容等需要，合理拟定费用开支预算。节庆的铺张浪费，多是因为某些领导好大喜功，把节庆活动办成为自己树碑立传的活动。这是应当坚决摒弃的一种不好的政绩观。随着十八大的召开，新的领导人选举产生，带来了一股清新之风。新的党中央大力倡导节俭作风，如不封路，减少庆典，减少会议开支等。这些必然会带动自上而下的改革。

5.7培养本地的特色文化

节庆是以文化活动为主的。因此，文化产品的供应十分重要。由于节庆活动的群众性，要求业余文化产品为主导，专业文化产品做铺垫。而现实情况却大大相反。一些地方为了产生轰动效应邀请明星大腕，然而明星、“大腕”的出场费往往很高，高达10万、20万或更多。如果把费用用来支持本地的专业文艺单位和群众文化团体筹办节庆演出，并力争出精品、出人才，努力形成本地的知名文艺团体和个人，对于提高群众文化素质的作用不言而喻。对于当前许多地方非物质文化遗产面临的保护困境，这种做法无疑是明智的正确的必须的。

6结论

2010年国务院发布了《关于加快我国旅游业发展的若干决定》再一次将旅游业的发展提到了国家层面的高度。作为旅游业中最有特色的分支—节庆旅游以其较大的市场带动和导向作用成为旅游业的一面旗帜。目前我国节庆旅游仍然存在较多的不足，这些是由多方面因素造成的，也不是一朝一夕就能解决的。我们要抱着实事求是的态度尽自己的绵薄之力为节庆旅游的健康可持续发展贡献力量。我相信节庆旅游产业必定大有作为。

辞谢

在这宝贵的两年的接本生活中，感谢和我一起生活两年的室友，是你们让我们的寝室充满快乐与温馨，“君子和而不同”，我们正是如此！愿我们以后的人生都可以充实、多彩与快乐！

感谢我的同门，谢谢你们给予我的帮助！

感谢我的朋友，感谢你们在我失意时给我鼓励，在失落时给我支持，感谢你们和我一路走来，让我在此过程中倍感温暖！感谢我的家人——我的父母、姐姐。没有你们，就不会有今天的我！我一直感恩，感恩于我可以拥有一个如此温馨的家庭，让我所有的一切都可以在你们这里得到理解与支持，得到谅解和分担。我爱你们，爱我们的家！感谢我的指导老师，没有你们的帮助我就不会顺利的完成学业，真心的谢谢你们。

一个人的成长绝不是一件孤立的事，没有别人的支持与帮助绝不可能办到。我感谢可以有这样一个空间，让我对所有给予我关心、帮助的人说声“谢谢”！今后，我会继续努力，好好工作！好好生活！

参考文献

[1]戴光全、张骁鸣.《节事旅游概论》.中国人民大学出版社.2011年9月.P130-157 [2]黄翔.《节庆旅游与品牌建设》.南开大学出版社.2007年8月.P14 P29-32 [3]彭林.《浅谈我国节庆旅游产业发展存在的问题及对策》.中职教育.2012年第一期.P51

第三篇：宁波文化品牌的建设与思考

宁波文化品牌的建设与思考

宁波文化品牌的建设与思考

文化是城市的灵魂，品牌是文化的载体。在文化与经济和政治相互交融的现代社会,文化软实力的地位和作用日趋凸显。优秀的城市文化品牌，对于推动城市文化大发展大繁荣，加快经济社会又好又快发展，提升城市的竞争力起着关键作用。本报告拟从宁波文化的现实基础出发，根据品牌建设的规律和要求，对宁波文化品牌建设进行分析和思考，并提出若干对策建议。

一、基本概念和一般理论

（一）品牌的含义

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”“烙印”，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。目前理论界对于品牌的定义有多种，较为权威的是市场营销专家菲利普?科特勒博士的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。”品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等满足消费者使用产品可靠程度的综合体现。此外，品牌还凝聚着科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。品牌是与市场和消费者密切相关的概念，是市场竞争的产物，最初主要用于经济领域，但随着经济社会的发展，品牌这一概念已逐步被社会文化领域所认同和采用。

（二）品牌的特征

从品牌的含义延伸开去，品牌由品牌名称和品牌标志组成，至少应具备以下三方面特征（图一）：一是专有性，具有独特的个性特征，用以识别生产或销售者的产品或服务；二是价值性，品牌拥有者可以凭借品牌的优势获益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，而消费者在消费品牌产品或服务时可以带来心理上的价值利益；三是表象性，必须通过文字、图案、符号以及产品的质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率等物质载体来表现自己，扩大自身的影响力，从而让人们记住某一产品或企业，简言之，具有自己的文化个性。因此，要提高产品或企业的竞争力、影响力，必须注重打造品牌，经营品牌，形成品牌效应，做到以质取胜、以优取胜、以文取胜。图一：品牌的特征

（三）城市文化品牌的构成

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是城市的灵魂。品牌作为名称、术语、标记、符号或图案，是文化的有效载体。二十一世纪，成功的城市将是文化的城市，而文化城市的成功首先在于城市品牌的建立与文化竞争力的提升。对于一座城市而言，极具特色、极具价值、独树一帜的文化品牌，不仅是城市的亮丽名片，也是城市综合实力的反映。

城市文化品牌是一个城市的内涵和形象的综合体，它包括一个城市人们创造的总和。它既包括城市的建筑、环境等物质文化层面的反映，包括城市的管理、道德法制的规范和建设、历史文化等制度文化层面对人的引导和保障，也包括人的艺术修养、精神风貌等人文文化层面所营造的氛围（图二）。品牌城市的品牌魅力在于城市的广泛的影响力，普遍的美誉度，巨大的辐射力，强烈的吸引力，高度的认同感和强大的竞争力。宁波城市丰厚的历史文化底蕴和开放创新的现代文明，使城市不仅具有厚重的历史感，更具有充满活力的现代性。与此同时，随着经济社会飞速发展，城市化进程不断加快，宁波城市的内涵不断充实和提升。在建设文化大市和现代化国际港口城市的进程中，城市文化品牌的建设，将给城市经济社会发展带来的巨大机遇和后劲，从而提高城市的综合实力和影响力。下文将重点从制度文化和人文文化两个层面就宁波文化品牌建设进行深入探讨分析。

图二：城市文化品牌的构成

二、现实基础和要求

文化品牌建设不是一蹴而就的，必须立足于城市的历史积淀和现实发展。近年来，在全市上下的共同努力下，文化工作取得了快速发展，文化品牌建设也逐步从感性认识上升到理性认识，从自发行为走向自觉实践。

（一）充满活力的社会经济是文化品牌建设的支撑。改革开放以来，特别是被列为计划单列市以来，全市经济社会取得了快速发展，宁波市已逐步成为我国东南沿海重要的港口城市和长三角南翼经济中心，是全国首批文明城市、国家环保模范城市、国家卫生城市、中国品牌之都、中国优秀旅游城市、最具幸福感城市第三位、宜居指数第五位、福布斯大陆最佳商业城市第八位……2007年全市实现地区生产总值（GDP）3433.1亿元，按可比价格计算，比上年增长14.8%；财政一般预算收入723.9亿元，比上年增长29.0%，地方财政收入329.1亿元，增长27.9%；市区居民人均可支配收入22307元，增长13.6%，农村居民人均纯收入10051元，增长率3.6%。活力四射的社会经济，不断增长的人民群众精神文化需求，为进一步推进文化品牌建设提供了强有力的支撑。近几年，公共财政对文化建设的投入力度也在逐年加大。

（二）深厚的文化底蕴是文化品牌建设的动力。宁波是一座具有悠久历史又充满现代活力的沿海港口城市。7000多年前，先民们开始在这里辛勤耕作，孕育了古老的河姆渡文明。唐代正式设州筑城，距今已有1180多年历史。自古以来，宁波不仅是我国重要的交通贸易口岸和“海上丝绸之路”始发港之一，也是对外文化交流的重要窗口之一。独具特色的天一阁藏书文化、明清浙东学派文化、保国寺古代建筑文化、饮誉海内外的越窑青瓷文化、宁波商帮文化、海防文化、梁祝文化、海上丝绸之路文化……数量众多、类型丰富的历史文化遗存是城市宝贵的精神财富，也是文化品牌建设的动力所在。

（三）日趋繁荣的城乡文化是文化品牌建设的基础。近几年来，我市文化工作坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，以加快建设文化大市、增强文化综合竞争力为目标，不断深化文化改革，繁荣发展文化事业，培育壮大文化产业，全市文化事业持续稳定健康发展。全市每年举办各类文化活动2000余场，社区文化、村落文化、校园文化、广场文化、节庆文化蓬勃开展，已逐步培育了一批具有区域知名度的文化品牌，得到了社会和群众的认可。在2006年“浙江百村农民文化生活调查”课题组公布的调查显示，宁波农民“对文化生活满意度”和“对文化下乡的满意度”均为全省最高。在市城调队组织的调查中，广大人民群众对“精神文化生活满意度”高达90%以上。日趋繁荣的城乡文化为文化品牌建设奠定了基础，创造了条件。

（四）城市形象设计与创新是文化品牌建设的突破口和重点。从国内外香港、北京、上海等著名城市的成功经验看，立足城市自身发展实际，涉及城市形象，推进文化创新，是文化品牌建设的重要突破口。改革开放以来，宁波向世界展示了宁波帮、宁波港、宁波景、宁波装这四张靓丽的“宁波名片”，极大地提升了宁波城市的知名度和影响力。如何发挥现有优势，激活城市文化的核裂变，以产生更广泛的影响力，更普遍的美誉度，更大的辐射力，更强烈的吸附力，更高的认同感，必须要从城市形象设计与创新入手，依托宁波充满活力的社会经济，打造“活力宁波”；依托深厚的文化底蕴，打造“名城宁波”；依托日趋繁荣的城乡文化，打造“书香宁波”。以持续打造这三大城市文化品牌为龙头和重点，着力完善构建“十五分钟文化圈”，推动全市文化大发展大繁荣。

三、目标和措施

（一）总体要求。当前和今后一个时期，要按照党的十七大和十七届三中全会提出的兴起社会主义文化建设新高潮、推动社会主义文化大发展大繁荣的要求，深入发掘和利用宁波深厚的文化底蕴和丰富的文化资源，认真总结近年来文化发展的成功经验，充分调动基层文化工作者与人民群众的积极性、主动性和创造性，在做实、做强现有文化品牌的基础上，努力培育新的文化业态，进一步打造具有地域特色和时代气息的文化品牌，以品牌带动全市文化工作的新提升、新发展，不断提高城市文化知名度和美誉度。

（二）主要目标。要认真按照《中共宁波市委 宁波市人民政府关于推动文化大发展大繁荣的若干意见》要求，紧紧围绕“惠民、品牌、创新”主题，着力打造“活力宁波”、“书香宁波”和“名城宁波”品牌，高质量建成“十五分钟文化圈”（图三）。

图三：宁波文化品牌建设的总体目标

1、着力打造“活力宁波”品牌，丰富群众文化生活。宁波是长三角南翼经济中心和改革开放的前沿阵地，要充分利用经济社会的先发优势,动员和协调各方力量，通过举办各类文化活动、讲座、培训、演出、展览等，打造月月有节庆、周周有培训、天天有演出的“活力宁波”（图四）。

（1）精心举办系列惠民节庆文化活动。着眼基层，面向群众，组织开展每两年一届的农民文化艺术节、社区文化艺术节。精心安排适合外来务工人员需求的文化活动，定期举办外来务工人员艺术节、电影节等。广泛开展小型、多样、分散、经常的文化活动，打造富有特色、活力四射的群众文化活动品牌。充分利用传统节日、法定假日以及市内重大经济社会活动举办之机，继续开展以广场活动为重点的节庆文化活动，打造“没有围墙的大剧院”。

图四：“活力宁波”品牌构成

（2）做实做强“群星”系列公益文化品牌。强化群艺馆的培训、辅导职能，开办好“群星课堂”，为市民提供免费的艺术教育培训；开设“群星展厅”，搭建百姓艺术展示平台，展示群众文化和民间文化发展成果；建立“群星艺术团”，对现有的群星合唱团、九九书画社等业余艺术团队进行整合，打造百姓艺术明星；举办“群星论坛”，加强群众文化工作的理论研究和实践思考；加强群众文艺创作，争取获全国“群星奖”、“曹禺奖”等政府常设性奖项。

（3）繁荣高雅艺术演出市场。继续坚持“政府支持、社会参与、市场运作、群众享受”，对高雅艺术演出进行补贴，市级主要剧场每年引进国内外高层次演出团体100个以上，举办高雅艺术演出300场以上，做到天天有演出。拓展演出经营思路，加强与中国东部演出联盟、《赏心乐事》音乐联盟等演出联盟的合作，通过举行“金秋演出季”、“新春演出季”、戏剧周、国家舞台艺术精品工程获奖剧目展演活动等，进一步培育和繁荣高雅艺术演出市场。

2、着力打造“书香宁波”品牌，提升市民文化素养。宁波历来是中华藏书文化的重地，也是浙东学术文化的发祥地。要以建设学习型城市为契机，以满足群众求知问学需求为目的，充分利用天一阁、博物馆等传统资源优势和图书馆、书城等现代资源优势，打造爱书、藏书、读书、用书的“书香宁波”（图五）。

图五：“书香宁波”品牌构成

（1）加强图书馆建设。继续推进全市12家公共图书馆文献借还“一卡通”工程和免费开放工作，使市民更加便捷地借阅全市所有公共图书馆纸质图书。加快流动图书馆建设，争取三年内全市三分之一的行政村和社区建立流动图书馆流通点。创新运行机制，以构建普遍均等、城乡一体化公共图书馆服务体系为目标，建设完善网络图书馆，通过互联网让全体市民足不出户，就可在家阅览全市所有公共图书馆电子图书资源。

（2）培育文化讲坛。精心打造天一讲堂、市民课堂两大讲坛品牌，为市民提供公共文化福利，着力提升市民的文明涵养和城市的文化品格，打造具有区域影响力的文化讲坛，做到周周有免费公益讲座。

（3）广泛开展读书活动。依托亚洲最早的私人藏书楼——天一阁，办好三年一届的天一阁中国藏书文化节，实施好“书香天一”系列出版计划。整合全市各类资源，每年举办读书节，大力营造全民读书学习的良好氛围，让读书求知逐渐成为全市人民的内在需求和自觉行动。

3、着力打造“名城宁波”品牌，扩大城市文化影响。宁波是国家历史文化名城，又是东南沿海重要港口城市。要充分利用宁波丰厚的文化遗产，统筹国际国内两个市场、两种资源，打造集历史性、现代性和国际性于一体的“名城宁波”（图六）。

（1）举办宁波“海上丝绸之路”文化艺术节。充分利用丰富的历史文化资源，以“海上丝绸之路”申遗为契机，举办宁波“海上丝绸之路”文化艺术节，使之成为辐射国内外港口城市、影响广泛的综合文化品牌。

（2）加大文化遗产保护力度。扎实开展第三次全国文物普查和非物质文化遗产普查，摸清文化遗产家底并及时做好成果整理工作。做好各级文物保护单位和非物质文化遗产代表名录的申报推荐工作，提高文化遗产的整体质量。整合社会资源，支持和引导非国有博物馆建设，提高馆藏文物保护和展示水平，争取到2010年全市各类博物馆、陈列馆、纪念馆达到100家，国有综合性博物馆免费开放，民办博物馆蓬勃发展。稳步推进海上丝绸之路、上林湖越窑遗址、大运河的申遗工作。

图六：“名城宁波”品牌构成

（3）加强对外文化交流。建立对外文化交流项目库，印制一批文化对外宣传资料，加大文化对外宣传力度。实施文化“走出去”、“请进来”战略，每年组织3-5批文化交流项目赴境外演出，分别在境内外友好城市举办“宁波文化周”。建立“宁波国际友好城市博物馆联盟”，扩大国际文化文物交流，促进国际友好城市之间的文化认同。充分利用宁波与国内外城市开展的经贸往来、友好交往、旅游推介等活动，开展对外文化交流，提升城市影响力。组织邀请国外文化成果展览和高水平的艺术展示演出。

（4）精心组织重大的文化节庆活动。承办好中国国际声乐比赛、中国音乐金钟奖流行音乐大赛等国家级常设性文化赛事，组织好中国宁波国际服装节、中国开渔节、中国徐霞客开游节等重大文化活动，不断提升宁波城市的影响力和美誉度。

4、着力打造“十五分钟文化圈”品牌，完善城乡公共文化服务体系。继续坚持人人享受文化的理念，在近几年基层文化设施逐步完善、文化活动日益丰富的基础上，打造更加便民、惠民、乐民的“十五分钟文化圈”。

（1）加强文化阵地建设与管理。

按照构建市、县、乡、村四级公共文化设施网络的要求，注重统筹城乡、协调发展，以大型公共文化设施为骨干，以社区和乡镇基层文化设施为基础，优先安排关系人民切身文化利益的设施建设，加强图书馆、博物馆、文化馆等公共文化基础设施建设，推进基本公共文化服务均等化。到“十一五”末，县级图书馆、文化馆建筑面积不低于国家一级馆标准（2500平方米），其中海曙区、江东区、江北区图书馆、文化馆建筑面积不低于国家二级馆标准（1500平方米）；全市所有乡镇（街道）建成综合文化站；全市所有行政村建有文化活动场所，50%行政村建成村落文化宫，60%的社区建成社区文化宫，全面建成“十五分钟文化圈”。加强现有公共文化设施的使用和管理，丰富公共文化产品和服务供给，着力提高各类公共文化设施的使用效率。

（2）推进基层文化发展繁荣。

抓好公共文化产品的有效供给。精心组织好重点文艺作品创作和生产，加强题材规划，努力打造一批体现优秀历史文化、反映时代精神、具有一流水准的文化精品力作，着力扩大宁波文化作品的影响力。要加大面向基层、面向群众精神文化产品的创作生产力度，继续扶持现实题材、少儿题材、农村题材创作，推出更多群众喜闻乐见的大众文化产品，加强广播电视对农宣传。

抓好公益性文化活动。继续探索各种文化下乡的有效形式，广泛开展送书、送戏、送电影、送演出等公益性文化活动，深化文化信息资源共享工程和“万场电影千场戏剧”进农村活动。在全面实现广播电视村村通的基础上，加大对欠发达地区、贫困山区和困难群众的文化扶持力度，实施广播电视“彩虹行动”和“广播电视低保”工程，争取到2009年基本实现广播电视“户户通”。进一步深化农村“种文化”活动，鼓励各种形式的农民自办文化。在社区、乡村、企业、校园和军营搭建公益性文化活动平台，组织开展丰富多彩的群众性文化活动。

创新公共文化服务方式。积极引入竞争机制，对重要公共文化产品、重大公共文化服务项目和公益性文化活动，实行政府采购、项目补贴、定向资助等，扩大服务范围，提高服务质量，增强服务效益。积极引导社会力量以兴办文化俱乐部、赞助活动、免费提供设施等多种形式参与公共文化服务。支持民办公益性文化机构的发展，鼓励民间开办博物馆、图书馆等，促进公共文化服务方式的多元化、社会化。

（三）保障措施

1、深化文化体制改革。健全宏观管理体制，做好行政审批职能归并改革后的各项工作，强化政策调节、市场监管、社会管理和公共服务职能,真正实现“办文化”向“管文化”的转变。分类指导推进文化企事业单位的劳动人事、收入分配和社会保障三项制度改革，做大宁波市歌舞团有限责任公司和宁波市演出公司，推动电影公司建立完善现代企业法人治理结构，进一步深化群艺馆、图书馆、博物馆等公益性事业单位内部机制改革，增强文化单位的活力，对越剧团、甬剧团坚持实行“一团一策”,加强国有文化资产的管理和经营考核工作。

2、规范文化管理。继续加强对全市文化艺术、广播电视、文物博物、新闻出版和版权业的行业管理，利用报刊审读、广电评议等有效载体加强行业管理。加大对国家和省文化法律法规的宣传教育，提高全社会的文化法制意识，提高文化管理部门依法行政水平。做好对县（市）区文化事业和产业发展的目标管理考核工作，完善对局属文化企事业单位的目标管理。开展“十佳印刷企业”、文化市场“守法示范门店”等活动，推动文化市场繁荣有序、健康发展。

3、加强宣传推介。要加强对活力宁波、书香宁波、名城宁波的整体包装，分别制定专题宣传推介方案，设计专有的LOGO图案标示和宣传品，充分利用报纸、广播电视、网络等新闻媒体加以宣传，提升品牌的知名度和影响力。要建设文化宣传平台，通过抓优秀文艺作品创作或专题研究、综合研究专著出版等加强宣传。同时，可以利用文化旅游和纪念品宣传宁波文化。如借音乐舞蹈诗《十里红妆》排演之时，开发音像制品、红肚兜等旅游产品。

4、加强文化人才队伍建设。加大专业文化人才引进培养力度，坚持文化党政人才、文化专业技术人才和文化经营管理人才“三支队伍”一起抓，完善人才引进、培训、激励和考评机制，努力建立一支政治强、业务精、作风正、结构优的专业文化人才队伍。实施基层文化队伍素质工程，每年对乡镇（街道）文化站长进行全员免费培训，不定期举办村落文化员、社区文化员骨干培训班，分专题举办群众文艺骨干业务培训。加快民间文化人才的发掘和培养，稳定和发展专兼结合的农村文化队伍，提高整体素质，争取到2010年全市业余文化团队发展到4000支，基本实现村村有队伍，市、县、乡镇（街道）普遍对业余文化团队骨干进行一次以上轮训。建设好文化志愿者队伍，在原有业余文保员、业余图书馆员、业余讲解员的基础上，进一步加强文化志愿者队伍建设，鼓励离退休文艺工作者、艺术院校学生和其他热心公益事业的各界人士为基层提供志愿文化服务，争取到2010年建立一支5000人左右的文化志愿者队伍。

第四篇：象山打造中国海洋节庆品牌的思考

象山打造中国海洋节庆品牌的思考

发布时间：2011-10-12信息来源：中国旅游未来研究会

作者：象山县旅游局范良江

象山旅游与节庆从98年开始同步发展，纵观其中，以开渔节为代表的海洋节庆对塑造区域旅游品牌、传播区域文化、树立城市形象、带动经济发展发挥着越来越重要的作用。10余年来，象山依托海洋资源优势，围绕“海洋”主题，实现了节庆的三个转型：从“文化搭台、经贸唱戏”办节理念向“节庆搭台、旅游唱戏”的转型；从单一的海洋节庆产品向“春踏沙滩夏海钓、秋日开渔冬品鲜”的三月

三、海钓节、开渔节、海鲜节四大节庆转型；从地方性的海洋节庆向“国字号”海洋节庆的转型。海洋节庆的品牌效应、社会效应、经济效应、文化效应得到集中释放，成为了推动象山县经济、社会、旅游发展的强大引擎和平台。当前正值象山县“打造休闲象山、创建旅游强县”之时，同时也正面临2010年上海世博会、杭州湾大桥开通、象山港大桥建设和浙江沿海高速复线贯通等重大发展机遇，旅游经济发展势头将更加迅猛，前景十分广阔。随着象山县旅游业的快速推进，如何正确把握节庆旅游的发展规律，挖掘当地的文化特色，创新节庆旅游的活动内容，使象山节庆旅游保持旺盛、持久的生命力，实现节庆效应的最大化，这是需要认真研究和探索的重大课题。节庆的概念和影响

节庆是“节日庆典”的简称，其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日。节庆也是一种生产力，已成为各国各地区发展经济、发展旅游业不可或缺的文化经济因素。随着节庆旅游的兴起，节庆作为一种现代新型的旅游产品被各国各地区所重视。节庆对社会、经济、文化发展的影响是全方位，在节庆经济的驱动下，在节庆品牌的影响下，节庆也成为提升国家、地区核心竞争力的重要平台。它的作用主要有：

1.1有利于促进区域文化的繁荣

随着知识经济时代的到来，文化已成为一个国家、一个地区的错位发展、跨越发展的经济符号，越来越多的国家和地区视文化为核心竞争力，而节庆就是文化的最好结合点。节庆的发展，迫使当地全面、系统、深入地挖掘文化内涵，加快文化产业结构调整，促进精神文明建设，从而促进区域文化的繁荣。

1.2 有利于促进区域品牌的树立

节庆品牌效应的影响力是无法估量的，一个成功的节庆，就是一个国家、一个地区的代名词。通过举办节庆，既能集聚大量人气，促进经济发展，又能在短期内迅速提升区域的知名度和影响力，树立区域形象品牌。

1.3 有利于促进地方经济的发展

节庆的经济效应早被世人所瞩目，它不仅能够直接吸引外地游客，又能提高当地第三产业使用率，刺激当地商业活动及直接产品的生产和销售，带动当地居民各种消费的增长，从而拉动地方经济的增长。象山海洋节庆发展现状

自98年创办首届中国开渔节以来，象山海洋节庆已走过12年的历史。这12年里，象山依托丰富的海洋资源优势，深入挖掘区域文化特色，精心策划海洋节庆活动，始终坚持市场化办节模式，形成了“三月三”、海钓节、开渔节、海鲜节四大节庆品牌，成为了推动旅游业快速发展的强大引擎和平台。回顾10余年发展历程，主要有以下几方面的特点。

2.1 海洋节庆文化挖掘日渐深入，丰富了象山县旅游文化的内涵

文化是节庆的灵魂，节庆是旅游的载体，旅游的发展也促进了文化的繁荣，文化、节庆、旅游互为促进、相辅相成的。中国开渔节根植于象山独特的渔文化底蕴，集中反映了象山人与海相伴、靠海为生所形成的渔区独具特色的渔风民俗。庄严肃穆的祭海仪式则正是象山人知恩图报、义薄云天的精神写照。古老的祭祀活动被时代注入了崭新的内涵，除了祈求平安丰收，更增添了保护海洋、人海共荣的宏大主题。三月三是象山石浦久负盛名的民间传统节日，在全国众多的三月三节日中，唯独象山的三月三与渔文化结合得这么密切，可以说象山的“三月三”是弥漫着浓浓“渔腥味”的“三月三”。象山海鲜节的举办进一步打响了“海鲜王国”品牌，也加快了海鲜文化的深入挖掘。象山国际海钓节的举办，吸引了大批游客来领略象山旖旎的海岛风光，打响了象山海钓品牌，加快推动了象山县高端休闲旅游产品的开发。这些海洋节庆活动的举办，一方面弘扬和传承了象山的文化，促进了象山文化产业发展，并赋予了象山文化的新内涵，另一方面，以海洋文化为内涵的海洋节庆成为象山颇具特色的旅游吸引物，丰富和充实了旅游文化内涵，提升了象山旅游业的品味和档次。

2.2 四大节庆品牌效应的日益显现，有效拓展了象山旅游客源市场

节庆对旅游市场的带动是全方位的，不但直接带动游客来象山旅游，而且大大提升了象山旅游对外知名度和影响力。近些年来，我们始终坚持“以节为媒、以节促旅”的发展思路，在高起点策划四大节庆活动的前提下，充分利用节庆平台，来出游象山、宣传象山、推介象山。在节庆活动策划上，把宣传效应最大化作为办节的首要原则，积极引进和策划具有新闻冲击力的“国字号”、“国际性”节事活动，成功举办了中国渔民蓝色保护志愿者行动、环球皇后竞选全球总决赛、中国海洋论坛等活动，收到了较好的新闻轰动效应。在节庆活动组织上，始终坚持“以节促旅”的宗旨，组织了诸如旅游开发洽谈会，象山风情摄影、象山（石浦）海鲜美食节、象山海鲜之旅、渔港灯会、黄金海岸观光游等一系列活动。通过借节造势，大搞旅游促销。据统计，象山

县四大海洋节庆活动游客接待量已占到全县游客接待量的30%，已形成以沪、杭、甬、温为重点，遍及整个长三角地区的客源市场。

2.3 海洋节庆发展的机制初步形成，海洋节庆呈现出旺盛的生命力

象山海洋节庆之所以能够持续做大，源自于对节庆发展机制的不断思考和探索。持久、旺盛、成功的节庆活动也迫使我们建立一套符合现代节庆活动发展的行之有效的节庆运作和发展机制，在这方面象山也做了一些大胆的尝试。以开渔节为例，10年来，开渔节由原先全部由政府包办，发展到“政府主导、企业参与、市场化运作”模式，多元筹集办节经费，每年通过市场运作的经费达到60%。从原先政府主动跑赞助，发展到现在企业上门商讨“冠名权”。同时，管理模式上建立了县长挂帅的节庆活动组委会，专门成立县节庆活动办公室，定编制、定人员，同时，逐步建立起一套规范的管理制度，建立起涉及全国各相关部门的联络网络，等等。所以这些，都为象山县不断做大做强海洋节庆旅游文章奠定了体制上的保障。但我们也清醒地看到，象山海洋节庆旅游仍处于发展的成长阶段，与成功的节庆活动相比，在大众化、特色化、规范化、市场化的发展中仍有不少困难和问题，需要不断地研究和探索。象山打造中国海洋节庆品牌的条件

经过10年的努力，象山海洋节庆已实现了“三个转型”，正迎来大桥经济、休闲时代等黄金发展期，加上自身发展的不断创新，将呈现出更持久、旺盛的生命力。我们可以大胆的猜想，象山海洋节庆完全可能打造成为中国海洋节庆的代表品牌。具体的说：

3.1 从象山县节庆文化因素看，三月

三、海钓节、开渔节、海鲜节，它们的主题就是海洋、生态、文化，这是象山的优势所在。而且这些节庆本身都源自于海洋，也植根于象山深厚的渔文化，这是象山县海洋节庆的文化基因。象山是海洋大县、渔业大县，象山文化的主流也是海洋文化，是人类生活劳动在大海这个特殊自然环境中所创造和传承的物质文明和精神文明的结晶。它包含着人类对大海、潮汐、岛礁、风浪、海流、滩涂、海洋生物的认知；对舟楫渔盐等交通、劳动生活、工具用品和生产方式的不断进化；以及在此基础上产生的与海洋有密切关系的宗教信仰、精神生活、文化艺术和神话传说等等。海洋就是象山的特色，文化就是海洋节庆的生命力。

3.2 从象山县节庆资源特色看，象山海洋资源丰富，拥有华东地区少见的大批陆岸沙滩，是宁波市唯一拥有山、海、岛、崖、滩等特点的滨海资源地区。绝大部分岛屿由于人为干扰少，自然生态较好。象山属亚热带海洋性季风气候，年平均温度16.8℃，常年阳光充沛，空气新鲜。象山又是全国渔业大县，海产资源丰饶，象山海鲜闻名遐迩。象山虽然缺少重量级、震撼力的资源，但象山的海洋资源具有种类齐全、系统庞大、特色鲜明的特点，尤其是千百年形成的海洋文化底蕴深厚、魅力独特、极具韵味，经过整合和开发极具吸引力和竞争力。这些都为象山打造中国海洋节庆代表品牌提供了基础。

3.3 从象山县节庆品牌建设看，已经实现了地方性节庆向“国字号”节庆的转型。中国开渔节已成功举办十二届，内涵不断得到丰富，中国海洋论坛、中国渔民蓝色保护志愿者行动、环球皇后竞选全球总决赛等“国字号”、“国际号”活动落户象山，中国开渔节连续四年列入国家旅游局主题旅游活动，被评为改革开放30周年中国30个最具实力节庆、中国十大品牌节庆、中国最具潜力的十大节庆、宁波市三大旅游节庆之一，近日又在上海举办的“2009全国节庆工作会议暨中国节庆（会展）创新发展论坛”上，荣获“全国知名品牌节庆百强”。开渔节已真正成为全国的知名节庆活动。象山国际海钓节已连续举办三届，吸引了来自日、韩、港、澳、台等多个国家和地区，海钓品牌日渐打响，今年海钓节又成功引进了全国海钓锦标赛，渔山列岛被国家体育总局批准为全国海钓竞赛基地。象山海鲜节发动分布在沪、杭、甬等地的象山餐饮网络，主打象山“海鲜王国”品牌，树立了区域节庆品牌形象，海鲜旅游节列入全国十大餐饮节庆行列。石浦还是全国六大中心渔港、全国历史文化名镇。

3.4 从象山县海洋节庆群众基础看，这些节庆活动都不同程度地受到了当地群众的喜爱、支持和参与，节庆期间当地群众自发地参与到节庆活动中来。如：在开渔节开船仪式、祭海仪式现场，呈现出万人空巷的壮观，群众表现出了极大的参与热情。“三月三”活动期间，当地群众都自发地组织请妈祖、拜菩萨、抬城隍，开展丰富多彩的民俗活动，数以万计的群众来到皇城沙滩，或漫步沙滩，或对唱渔歌，或交友踏青。等等。这是象山县办好节庆牢固的群众基础。

当然，象山节庆活动也离不开领导的重视和上级各部门的支持。综上所述，象山打造全市、全省乃至全国最具影响力的海洋节庆代表品牌是完全可能的，既符合象山实际，也顺应时代潮流。象山打造中国海洋节庆品牌的几点想法

在今后办节过程中，我们要围绕海洋、生态、文化主题，以打造中国海洋节庆代表品牌为目标，立足区域特色，挖掘文化内涵，强化市场运作，树立精品意识，力求在大众性、文化性、集聚性、可持续性上取得重大突破，走出一条“以节养节”、“开放办节”的良性循环发展道路，把象山的海洋节庆办成海洋大节、文化大节、旅游大节、群众大节，真正打响“中国海洋节庆看象山”口号，树立“休闲象山”旅游目的地形象。

4.1“还节予民”，在海洋节庆的大众性上取得突破

改革创新办节模式，“还节予民”、“顺应民意”，增强节庆的参与性和大众性，逐渐实现政府办节向民众（社会）办节的转型。具体到节庆的主题、内容、形式探讨上，在节庆的广告语、会徽、吉祥物、纪念品的制作上，都要集中民智，体现民意，达到民乐；在节庆策划上，要植根于民众、游客，探索“万人祭海”、“万船开海”、“万桌品鲜”等万名群众、游客参与的节事活动，真正使节庆成为当地民众参与、游客参加的自发行为，把海洋节庆办成群众大节、旅游大节。

4.2 “开放办节”，在海洋节庆的区域性上取得突破

要弘扬开放、包容、进取的象山精神，实施“走出去”、“引进来”战略，促进象山海洋节庆与全国海洋节庆的交融和发展。要在“人无我有、人优我特”的基础上，让现有的四大节庆主动融入到全国海洋节庆的大家庭。中国开渔节、象山国际海钓节要主动与山东荣成国际渔民节、广东阳江南海开渔节、舟山国际海钓节进行互动办节、品牌联姻、区域运作，树立中国开渔节、象山国际海钓节的国字号形象。适时提升中国开渔节、象山国际海钓节档次，举办具有国际影响力的“国际海洋休闲博览会”，打响“中国海洋节庆看象山”口号。三月

三、象山海鲜旅游节要提出“走出象山办节”的理念，通过举办地品牌的联姻、市场的企业联动，使象山海洋节庆刻上“可以移动的海洋节庆”的烙印，加快象山海洋节庆的特色化步伐。

4.3 “植根文化”，在海洋节庆的文化性上取得突破

要始终坚持“文化办节”不动摇，坚持用简单的形式表述文化，用文化的底蕴展示魅力，把海洋节庆办成文化大节。要成立象山节庆研究机构，对节庆活动的设计、管理、营销、发展进行系统深入的研究，深化节庆活动实践调研，从而形成象山节庆旅游发展的指导性意见。要不断总结象山办节经验，编纂《象山海洋节庆大全》，记录象山海洋节庆历史，积累丰富的经验财富，为实现象山海洋节庆发展提供智力支持和文化保障。

4.4“以节养节”，在海洋节庆的可持续性上取得突破

要继续改革和建立符合市场运作的办节体制，在现有管理机构的基础上，鼓励和培育一批专业化的节庆经营公司，使之成为经营节庆活动独立的法人实体和市场竞争主体，依法自主经营、自负盈亏，完善市场化运作机制。要逐步建立科学有效的节庆交通评估体系，通过观察、调查、监督等方法，系统地观察和记录活动的有形所得，客观评价节庆活动的经济效应、社会效应和品牌效应。坚持客观公正的原则，避免夸大经济所得而无视活动的经济所失和社会所失，努力实现节庆活动的可持续发展。

第五篇：对旅游景区品牌建设的思考

对旅游景区品牌建设的建议

——以融水贝江景区为例

作者：黄柳200913201208 摘 要 旅游景区是旅游业的核心要素，是旅游业的重要组成部分。旅游景区如何进行品牌创新是我国旅游业发展中迫切需要研究的重要课题。融水贝江景区获得国家旅游局批准为国家4A级旅游景区，完成了景区的升级，融水神秘的苗族民俗风情、秀丽的山水风光掀起了“红盖头”，逐渐为世人所知，吸引众多游客前往。本文通过对景区旅游资源的特色进行分析，针对融水特有的民族风情，对融水贝江景区的品牌定位与推广进行初步的研究探讨。关键词 民族风情 品牌建设 品牌推广

旅游景区发展主要表现为旅游品牌的竞争，旅游景区的品牌建设是旅游景区的核心竞争力。2010年7月9日，融水贝江景区获得国家旅游局批准为国家4A级旅游景区，成为融水历史上第一个国家4A级旅游风景区。融水神秘的苗族民俗风情、秀丽的山水风光掀起了“红盖头”，逐渐为世人所知，吸引众多游客前往。融水贝江景区将是民俗风情、民间节日、文化遗产等内容融于一体的复合型旅游产品。

一、背景分析

融水贝江景区位于融水苗族自治县境内。贝江，曾名“背江”，发源于融水县境内的九万大山和元宝山，是融水县境内最长的河流。这里的民族风情浓郁，苗楼建筑独具特色，苗民服饰流光溢彩，充满着浓厚的民族气息。其可以借助深入实施西部大开发战略、新阶段扶贫开发和民族区域发展政策、桂西北地区和革命老区基础设施建设大会战、三江至北海高速公路融水段建设等重大机遇，进一步发挥地处柳州和桂林中间这一区位优势，进一步融入“桂林-柳州”及广西大旅游圈，实现旅游客源“立足广西、面向广东、辐射华东、走向世界”的目标。

二、品牌形象塑造创新

品牌形象塑造创新就是旅游景区将自身个性化的信息在市场中推广，并使之具有一定的知名度。旅游景区应该以其独特的经营方式扩大景区的市场规模，使旅游者通过该形象认知旅游景区。可见，旅游景区品牌塑造有多种渠道的选择，因此把景区特点传递给旅游者就成为旅游景区的重要目标之一。对于融水的准确定位，我们可以采用变换市场定位的方法，即差异、共生的方法。“桂林山水甲天下，柳州风情醉玉州”，柳州这座现代化的工业城市，充分发挥了自己的风情优势，鉴于桂林旅游品牌的强势影响，将自己定位为风情，无疑给融水贝江景区做了一个很好的铺垫。而融水苗族自治县则秉承风情之说，确立了“风情融水，神奇苗山”的定位。

如今的融水苗族自治县确立了“千古融州，现代苗城”之形象。让人一提起苗族就会想到融水苗族自治县，而我们的贝江景区就应该抓住“苗情”来打响品牌。而贝江景区沿江主要景点有贝江小三峡、山槽乌龟、石门潭、石门洞、望夫岩等。贝江两岸的苗寨掩映在树丛竹海之中，更添神秘色彩，游人在此可以尽情观赏浓郁、多彩多姿的民族风情。因此我们可以借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，借用“长江三峡”的响亮市场来抬升自己的市场定位，从而得出贝江景区——“苗情小三峡”

三、品牌推广

品牌的经营不仅要经营好形象力，还要经营好注意力。当今旅游业的发展就是争夺注意力的竞争，因此，提升旅游景区知名度就要靠品牌有效传播。

1.宣传口号

随着各地的旅游产品的开发与宣传，口号也成发挥了越来越重要的地位。融水苗族自治县的“请到融水苗乡来”似乎已经无法与那些“千年古都，西域明珠”等这么有市场竞争力。我们利用苗家芦笙这一特点，可以给贝江取个响亮的口号，贝江景区“芦笙天堂”。

2.听觉包装宣传

品牌听觉包装的常用手法就是让“旅游插上歌声的翅膀 ”。如今旅游业有很多成功的案例，例如《想去桂林》《请到天涯海角来》等等，可谓是“无心插柳柳成荫 ” 随着旅游业的发展，旅游歌曲的这种作用逐渐显露出其市场价值，于是我们可以为融水贝江景区量身定做属于它自己的推广歌曲。由陈燕春唱响的《苗山欢歌》就是最好的推广歌曲，歌词通俗易懂，又深刻的表现出苗家的欢乐。

3.节事活动宣传

旅游节事活动可以说是旅游品牌传播的利器。在融水贝江可以欣赏独具特色的民族歌舞表演和观看到世界上独一无二的“斗马”。我们可以利用这两个特色进行包装宣传。

（1）积极参加南宁国际民歌节，把融水苗族特色舞蹈带到国际舞台上，增加认识度。

（2）举行一年一度的“融水贝江•民间斗马”赛事，吸引更多的有兴趣之士前来观看，增加吸引度。

（3）举办一年一届的芦笙节、苗歌比赛，传承苗族文化。

（4）同时，我们可以利用好柳州奇石节这个契机，赞助举办方，让更多的人可以认识到融水贝江，同时我们也可以申请融水贝江景区作为奇石节开闭幕地点，增加知名度。

4.影视媒体宣传

（1）贝江沿途秀石奇峰，崖壁幽壑，茂林修竹美不胜收。电影《寻找刘三姐》剧组移师融水苗族自治县进行紧张拍摄。我们可以乘势诚邀更多的知名剧组在这里拍摄电影，创建贝江影视基地，加大宣传力度。

（2）同时我们还可以开展“印象•贝江”大型歌舞表演，丰富贝江景区的活动。（3）开拓婚纱摄影的项目，让美丽的贝江风景成为婚纱摄影外景拍摄的首选之地。

（4）拍摄宣传片，在央视播放

5.印刷品宣传

印刷的宣传品是印刷品营销中最普遍的使用方式。美国一家整合营销服务商的调查表明，美国成年人中，最愿意接受的营销工具不是电视也不是网络营销，而是最传统的直邮信函广告。由此得出，我们可以利用发行一系列贝江风景的邮票、移动联通电话卡、环保袋、打火机、挂历等作为宣传途径，让更多的人用到这些时都会想起融水贝江的美丽风景。将这一系列印刷品作为旅游纪念品送给游客，达到以一传十传百的目的。

6.网络宣传

品牌的网络传播因为其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流，当今网络技术飞速发展的时代。各地的门户网站或旅游专业网站加载特定旅游目的地的链接，使潜在游客在出游前收集信息阶段能够快捷、全面的解旅游目的地的相关情况将是企业在激烈的旅游市场竞争中取得一定的优势。我们需要建立有贝江景区的官方网站和论坛，以及贝江景区的官方新浪、腾讯微博，每天更新一些风景图片、苗家活动的图片，发放最新的融水贝江景区的优惠活动进行宣传，相信会得到很好的效果。

7.明星代言

明星代言是打响一个品牌的关键，寻找一个适合贝江景区特有风情的明星来做代言很关键。个人推荐宋祖英作为代言人。虽然宋祖英不是那些年轻人所崇拜的流行音乐歌手或者偶像演员，但是 宋祖英可谓是老少通晓的一个人物。宋祖英是中国著名女高音歌唱家，国家一级演员，自身也是苗族，也唱了很多的民歌，作为我们贝江景区的代言人是十分合适的。

四、结语

融水贝江从3A景区荣升4A景区，有它独特的风情魅力，一切待提升的它需要有合理的定位来走向大家，好的宣传能让更多的游客认识到融水贝江景区的存在以及去选择融水贝江。景区的规划首先要着重于品牌的建设。通过对旅游景区的形象塑造，将品牌管理与具体的品牌建设相结合，综合运用多种营销方式加大旅游景区的宣传力度，同时还需针对自身的缺陷进行项目的开发和改建，以满足更多游客的需求。融水贝江景区需要全面的剖析自己，做足做强才能走向世界，充分发挥自身的价值。

参考文献

[1]韦良、蒙子良 主编《广西导游》，广西师范大学出版社，2009.9 [2]刘峰、董四化《旅游景区营销》，中国旅游出版社，2006.5 [3]王崧,韩振华.《关于旅游品牌的深层思考》,2001.6