第一篇：秦皇岛市会展旅游品牌定位与建设
秦皇岛市会展旅游品牌定位与建设
摘 要：文章就秦皇岛如何利用养生长寿文化、秦文化和长城文化以及别墅文化，定位具有地域文化特色的会展旅游品牌，并从情感、价格、文化要素、广告宣传、礼品赠送等方面探讨了秦皇岛市的品牌会展旅游的建设策略。
关键词：品牌 定位 建设 地域文化 秦皇岛
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）05-193-02
一、研究背景
按照《河北省会展业“十二五”发展规划》，秦皇岛作为河北省规划的五个会展发展的增长极之一，将在以省会为核心的“一核、五极、多点”的省会展业产业格局中发挥重要作用。秦皇岛是北方著名的港口城市和现代化滨海城市，可以借助环渤海经济圈的地域优势和自身的生态与文化资源特色，发展成国际都市会展模式与风景名胜区会展模式相结合的综合型会展旅游城市。目前秦皇岛市举行会展的客观条件已经初具，市内各展览中心已承办了多次会展活动。2015年，集会议、展览、商务、餐饮、娱乐于一体的秦皇岛国际展览中心协同北戴河国际会议中心都将建成，在硬件条件成熟的基础上，秦皇岛的会展业未来预计可带动巨大的经济产出。因此秦皇岛市应开发会展旅游产品类型中成本最低和资源拥有量最丰富的产业，将其扶植成秦皇岛会展旅游的特色品牌。会展旅游是会展这一具有公务性质的经济、政治和科技文化活动与旅游这一具休闲性质的社会活动有机融合的新型旅游方式。会展旅游品牌的经济产业性需要综合会展与旅游的特点，而会展和旅游特点的整合是会展旅游品牌建设的切入点。品牌建设是一个系统工程，首要问题是分析会展旅游举办地的环境和背景条件，挖掘特色，定位其旅游目的地形象。
二、国内外研究现状
国际会展旅游业从20世纪50年代兴起后至今已经有数十年的发展历史。国际上将会展旅游统称为MICE，其中涵盖了会议（Meeting），奖励旅游（Incentive Travel），大会（Conventions）和展览（Exhibitions）。此行业已经在西方国家发展成熟，形成了规模较大的产业。国外的学术研究多以实证方法为主，研究集中于会议、展览和奖励旅游三方面。在会议方面，Christian M.Rogerson（2005）分析了南非的会展旅游发展对当地的影响。在展览方面，Kim等（2003）运用投入产出模型，从会展旅游业的产出、就业、工资收入和增加值方面对韩国的经济影响进行了分析，并与其他出口业的乘数效应，创汇率进行比较，得出的结果是会展旅游业是一个高产出的行业，并提供了产出效能比的数据参考。在奖励旅游方面，Stephen F.Witt等（1992）对加拿大作为英国奖励旅游市场进行了案例分析。此外国外学者也将节庆旅游纳入会展旅游的范畴，如Hyun Kim，Dogan Gusoy和Soo-Bun Lee（2006）就对2002年日韩世界杯进行了研究。
国内许多城市已经将会展旅游作为重点发展的产业，国内学者也开始对会展旅游品牌高度关注，并展开了相关研究。在会展旅游品牌建设方面，王春雷、冯琦（2005）对国外品牌展览会的移植策略进行了研究，分析制约因素并提出移植对策。王玉霞、高维全（2011）从分析会展业与旅游业之间的关系入手，总结了上海世博旅游的成功经验，并阐述了大连创建会展旅游品牌的优势条件。唐黎、兰丽华（2012）详细说明了如何利用五大会展旅游产品体系和三项推广策略对厦门会展旅游产品进行设计与品牌塑造。吴永超（2012）分析了唐山如何借力于2016年世博会进行唐山会展旅游品牌建设，提出了问题，并探讨了对策和措施。虽然国内学者的研究数量众多，但是对于会展旅游品牌的研究相对于其他旅游品牌的研究成果较少，并且对品牌建设的策略研究还缺乏系统性，且从地域文化因素进行探讨的研究不足，因此本项目将立足于本地地域文化特色优势，对秦皇岛市会展旅游品牌的建设进行系统研究并提出发展策略。
三、会展旅游品牌定位
品牌其实就是一种定位，进而充分展现其形象，通过定位可以清晰地划分顾客群体，并根据其需求明确整个展会的功能属性。会展品牌营销工作的第一项任务就是先确立会展品牌的定位，品牌定位是整个会展品牌营销及发展的基础，所以具有战略性的意义。第一，秦皇岛的会展旅游品牌定位要关注市场情况。要避开饱和度比较高的市场。第二，秦皇岛的会展旅游品牌定位应符合会展产品特性和企业文化特色。前期的品牌定位要用清晰的地域文化特性、产品特性和展会国际性体现其精准的品牌定位。第三，秦皇岛的文化背景直接和间接地影响着消费群的需求特性，所以，首先应和消费群进行有效的沟通和交流，应遵循客户的精神文化需求，先形成心理占位，然后才能实现成功的定位。第四，秦皇岛的会展旅游品牌定位也应保持其对外的品牌形象一致性。易于消费群体理解和后期的营销。
秦皇岛地区的产业文化直接影响着这个地区的会展品牌形式，因此秦皇岛进行会展旅游品牌定位应着力于本地的地域文化特色。从商周至近代，由于特殊的地理位置，秦皇岛主要从三个方面发挥作用。军事上曾是兵家必争之地；帝王巡游中，清朝皇帝东巡祭祖时山海关是必经之地；此外作为沿海重要港口，秦皇岛港一直进行重要物资的转运。秦皇岛悠久的历史和独特的经历，蕴育了这里丰富的求仙文化、军事文化、港口文化、近代工业文化等内涵，为会展旅游业的开发奠定了较为坚实的基础。但是从目前的发展方式看，秦皇岛旅游业主要以自然风景，文化古迹为主，缺少当地文化的注入，不能与会展有目的地结合，产业链不能进行有效拓展。因此秦皇岛的会展旅游应改变单纯的数量扩张，低水平重复办展开会的状况，而以质量和效益为发展目标，将会展与旅游相结合并树立鲜明的品牌形象。依据区域分析和比较优势理论，基于当地地缘特征、经济、政治及文化科技的背景，根据本市会展旅游地的当前发展状况和未来合理的预期，秦皇岛会展旅游的品牌定位应确立在养生长寿文化、秦文化及长城文化、别墅文化几方面。
1.打造养生长寿文化为导向的会展旅游品牌。秦皇求仙入海处位于海港区东南部，据《史记?秦始皇本纪》记载，秦始于公元前215年东巡碣石，并在此拜海，先后派卢生、侯公、韩终等两批方士携童男童女入海求仙，寻找长生不老药，由此孕育了秦皇岛的养生长寿文化。尚存明宪宗成化13年所立的“秦皇求仙入海处”石碑一座，秦皇岛也由此而名，明嘉靖十四年（1535）正式启用。山海关长寿山景区为国家级森林公园，是根据我国雕塑大师傅天仇选址塑我国历史上十大名医的创意，为弘扬中医中药学遗产，继承祖国文化精粹，适人们“斯逢盛世，人思长寿”，回归自然、返璞归真的需要而建立起来的综合风景区。
以悠久的养生文化为依托，以秦皇岛优越的地理气候条件为基础，秦皇岛可相应举办养生食品、药品、健身器材类的会展。健康产业已成为国民经济高度发展的又一新兴动力，消费者对保健食品、药品以及健身器材的需求会有更高的要求，也将给专业会展服务行业注入新的内涵和新的使命。在保健品行业，我国13亿人口蕴含了超千亿元的保健品和健身器材的消费市场，与其相关的会展业也呈现出强劲的增长势头。秦皇岛利用养生地的地缘优势以及抚宁一带的绿色产业链，可以开发养生食品、药品、健身器材类的展会，为企业与经销商、企业与消费者搭建展示与交流的平台，助力秦皇岛市经济及行业的整体提升。
2.建设以秦文化及长城文化为核心的品牌会展旅游。20世纪秦皇岛一带沿海地区曾发现多处秦汉建筑遗址，其中以北戴河金嘴秦皇行宫遗址最为典型。秦皇行宫遗址位于北戴河金山嘴一带。它是秦始皇的行宫，也是大秦帝国的“国门”，即秦始皇统一中国后，“择地建国门”兴建的向东方显示其力量的宏伟宫殿建筑。秦皇岛更为有名的是境内现存有明代长城及明代以前古长城，其中山海关境内拥有明长城26公里，古长城长约21.5公里。其中山海关明代长城最负盛名，曾被著名学者罗哲文评价为“天然的长城博物馆”。长城之上还流传着凄美的《孟姜女哭长城》故事，孟姜女与万喜良的爱情称为中国古代四大爱情传奇之一，与梁祝齐名，千百年来一直广为流传。孟姜女庙就坐落在秦皇岛市山海关区城东6.5公里处的望夫石村北凤凰山小丘陵之巅。山海关以此为契机还特别举办山海关中华爱情节歌颂爱情。
以秦代行宫遗址和长城为基础，借助山海关国际长城节和山海关中华爱情节，秦皇岛市可以开发具有东方特色的东方服饰会展旅游品牌，“东方?典雅”是其主要的会展产品方向，结合老龙头、角山长城这些古代遗迹，并与海岸滩涂结合，成为模特展示的平台，举办以东方特色服装为主题的会展品牌推广活动，同时可邀请美妆品牌如：欧莱雅、施华蔻等，合作的媒体也可用年轻人经常关注的如56网，可乐网等，同步还可举行造型设计大赛或服装设计比赛等，这些都将实现会展品牌价值的最大化。
秦皇岛独特的海岸风光和山海关的中华爱情节也给秦皇岛市婚庆会展旅游市场提供了发展先机。目前婚庆行业正处于市场发展的快速增长期，根据《2014年中国婚庆行业发展趋势预测》报告，2014年全国婚庆行业服务营业额将达到7500亿到8000亿的规模。新人对婚礼的个性化、时尚化的要求促使婚庆产业的产业链逐步整合形成，婚庆服务机构越来越注重品牌差异化，因此产品的多样性和差异性造就了蓬勃发展的市场。秦皇岛与大连、青岛并称为婚纱摄影外景基地，这样良好的口碑为婚庆公司选择秦皇岛为婚庆产品会展的举办地奠定了基础。秦皇岛市可为参展商和顾客群体提供海岸摄影的优惠服务，也可借助中华爱情节将节事旅游与会展同步进行，寓文化于商业，寓品牌于交流中。
3.建设以别墅文化为基础的会展旅游品牌。北戴河区自1898年正式被清政府开辟为“各国人士避暑地”后，便成为带有殖民地色彩的避暑地。从19世纪末到1949年新中国成立前夕，北戴河的名人别墅就达719幢。据统计，其中欧美别墅达482幢。现存的近代别墅约130幢。2006年20座北戴河老别墅被国务院公布为第六批全国重点文物保护单位。北戴河遂成为与庐山、厦门、青岛齐名的中国四大别墅区之一。
别墅及装饰配套设施一类的会展目前只在北京和上海举办，但秦皇岛可以利用北戴河的别墅群，将未列入文物保护单位且保护价值略低的别墅内部进行布置，其“上空”（阁楼）“下空”（地下室）的格局，尤其适合成为别墅及配套设施的展示地，基于此并利用与北京的距离和优质的环境优势，秦皇岛可以极大地争取此类会展旅游的顾客群。
四、品牌建设策略
1.用“情感定位”策略可以先抓住顾客群体的感情，情感是培养忠诚顾客的最好工具。品牌竞争中靠质量和价格固然可以赢得市场，但顾客群的情感体验会影响更加深入。秦皇岛举办养生食品、药品、健身器材类的会展，可进行情感的品牌公关。现代人都注重健康，社会也越来越提倡孝道，将这两点结合；并将此观念结合当地人们的这种情感需求，经常在社区、学校、商场附近组织或医疗机构义务会诊，充分考虑消费群体的需求，特别是情感上的需求，为此类展会积累人气支持。
2.有些品牌会根据市场竞争状况，选择价格定位策略。在质量差异不大的时候，人们更在意其价格的差异。而秦皇岛的消费水平相对于普通大中城市要低，因此可以相应地降低参展商的展位及其它相关费用，对于观众，可以低价售票甚至免费。抓住消费群体的需求，赚取市场。
3.传统文化因素在展览的过程中可以通过很多方面体现出来，比如品牌的名称、品牌的符号、图案颜色的运用等，方方面面都可以透露出文化的气息。在整个会展展馆设计中可以将传统文化因素运用在硬件设施、布局设计、背景音乐设计、场馆中颜色和图案以及员工的服饰中，这些都可以成为文化的载体。比如秦皇岛举办的会展中为了突出秦朝文化，可以运用秦汉时代的黑色和红色，庄重而气派。图案选择秦汉时代象征勇武的稚鸟，背景音乐暗含编钟的古乐并入筝、琵琶等弦乐。服装使用宽衣大袖长裙丝履，并加适当改良，可以将秦特色进行最大突显，展示品牌效应。
4.会展广告及宣传非常重要，对参展商和顾客群体都是积极的吸引因素，更是企业展现其品牌形象的窗口。通过广告宣传所传递出来的信息是顾客群体直接接受的信息，所以在传播信息的过程中，除了传递会展本身的内容，也特别应该强调会展品牌形象的树立，即使未能参加展会的顾客群体也会通过成功的宣传记住这次展会甚至这个会展品牌，也会让参与的顾客群体增强对该品牌的信任和支持。
5.目前国内的会展现场内外，经常采用礼品赠与的方式进行品牌公关，这也是结合当下国内消费者的一个消费习惯和购买偏好。赠品包括文具、生活用品等。除了公司赠送带有公司 LOGO的礼品之外，秦皇岛为了推广以秦文化、养生文化和别墅文化的会展特色品牌也可以将这些元素设计进入相应礼品中，这些礼品被领取后将被广泛地使用到生活中，这样对秦皇岛市会展品牌形象的传播和树立都非常有好处。
五、结语
秦皇岛会展旅游品牌的建设，在继续增加会展活动数量的同时，可以把握养生长寿文化、秦文化和长城文化以及别墅文化的地域文化特色，打造一批在国内外有影响力的品牌展会，发展成为开放水平高、竞争能力强、带动作用大、布局合理、具有鲜明特色和较强影响力的产业，以品牌效应带动和促进秦皇岛市的经济发展以及整个会展业的发展。
[基金项目：秦皇岛市科技局2013年科学技术研究与发展计划（第二批）项目，项目编号201302A265。]
参考文献：
[1] Breiter D，Milman A.Attendees’needs and servicepriorities in a large convention center：Applicationof the importance-performance theory.Tourism Management，2006
[2] 张燕.德国会展业发展对中国的启示[J].全国商情（经济理论研究），2008（1）
[3] 周爱国.关于会展品牌定位的战略思考[A].2007中国会展经济研究会学术年会论文集[C]，2007
（作者简介：高灵新，硕士研究生，讲师，主要研究方向：跨文化比较研究；工作单位：燕山大学里仁学院 河北秦皇岛 066004）
（责编：若佳）
第二篇：谈旅游景区形象定位及品牌建设
一、古镇旅游形象定位的重要性
目前旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集中体现为形象战略的策划。良好形象的创立和传播，是旅游城市和旅游企业开拓市场的重要手段，是城市和旅游企业的巨大财富和无形资产。古镇类景区就更加如此了。
1、不同景区的旅游资源是各不相同的，在现代激烈的市场竞争中，旅游景区的定位一定要自有特色的原则，找到自己的特色，以奇特取胜。另外，准确的市场定位还能为旅游资源众多的旅游供给主体提供一个较为明确的目标模式，引导他们的行为朝一个方向发展，确保景区旅游业的发展。
2、可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解本景区的旅游价值。随着旅游业的高度发展，新的旅游景区不断涌现，游客的可选择性也不断增加。怎样让处于信息包围之中的潜在旅游者到本地旅游是应该思考的问题。唯有准确定位景区自身的旅游形象，以整体形象进行宣传，才能既有效地节约成本，又能给人们以深刻印象，吸引更多的旅游者。
3、旅游营销的核心是品牌传播，对于景区而言，是核心吸引力的传播，用旅游界的习惯概念，品牌传播就是旅游形象的传播。因此，品牌的提炼与打造是营销的前提。品牌提炼，必须围绕核心吸引进行，使游客神往，产生旅游的冲动，从而引至旅游产品的购买。
二、现状与误区
景区品牌，特别是古镇类景区品牌，更多的时候是景区本身一种特有文化的传承和推广，不仅是他的知名度，因为他的知名度也许只是市场的。很多人，甚至是旅游行业从业人员对品牌的认识模糊不清。为什么模糊不清主要是因为对品牌的认识有误区。只要认识到了以下几点，对品牌的认识应该可以从本质上来评价了。
1、品牌不是评出来的
国内目前存在名目繁多的品牌评选，如“消费者最喜爱的品牌”、“××十大品牌”、“××品牌”，让许多消费者，甚至企业都认为品牌是可以评出来的，企业可以通过各种评选，参与各种大赛建立自己的知名品牌。
实际上，品牌不是评选出来的，而是在市场竞争中产生的。品牌的竞争是景区综合实力的较量。一个成功的品牌，需要具备四项基本要素———景区的核心价值观、健康的景区文化、卓越形象的传播载体以及法律的保护。拥有这四项要素，需要企业具备良好的价值观和社会责任意识、具有综合素质修养的管理团队、良好的客户口碑和媒介公共关系等等。所以，品牌的竞争实际上是企业综合实力的较量，最终要通过消费者和市场的检验，“过五关斩六将”，最终获得市场的认可。
2、品牌不是靠广告堆出来的
我国每年的广告总收入超过一千亿元，可是绝大部分都以失败告终。很多景区认为品牌是广告堆出来的，通过“烧钱”、大量做广告就可以建立品牌，这种认识是片面的。
在这方面，有许多反面教材可供借鉴。如河南春都集团的春都火腿肠曾一度是全国驰名品牌，但企业不注重产品质量，甚至一度让消费者买到的火腿肠像“面棍”，最终使客户萎缩、销量下降，企业声誉跌入底谷后再也无法挽回。再如，山东秦池酒厂曾斥资3.2亿元买下了，中央电视台黄金时段的广告，并连续两届成为中央电视台的“标王”。与此同时，企业却忽略了经营的基本层面，因生产散酒勾兑的“水酒”而声名扫地，同时巨额的广告投入也使企业的财务运转大受制约，结果企业很快倒闭。
由此可见，品牌需要以企业的综合实力做支撑，如果一味的增加广告投入而忽视景区经营、服务的基本层面，不但无法换取游客的喜爱和信赖，反而会影响景区本身的长远发展，树立品牌也就成了一句空谈。特别是做为古镇类景区，如果一味的去广告宣传，而忽视了景区产品本身基础设施的完善和经营管理、服务水平的提高，以及古建筑资源的保护等工作，这样的古镇类景区很快也会“昙花一现”而被游客所遗忘。
3、品牌的建设不能一蹴而就
短时间形成的品牌往往很难实现长久发展。曾红极一时的“欧典地板”在获得一系列荣誉和美称后，为消费者追捧，品牌运作非常成功。但是产品并没有呈现出品牌应有的信誉度，欺骗消费者最终带来的只能是品牌的轰然坍塌。
独特的品牌内涵需要依靠长时间积淀，需要企业形成自己的核心竞争力、先进的理念、独特的企业文化以及经得起考验的信誉度。仅依靠炒作一夜成名，抑或靠仿造冒充他人，都难以实现成功的品牌建设，强大的企业实力仍然是品牌建设的必备后盾。
4、品牌建设不能一劳永逸
和产品一样，品牌也有生命周期，会经历一个从问世、成长到成熟、衰退并逐渐消失的过程。所以，将品牌视为一劳永逸的“铁饭碗”，缺乏对品牌进行必要的管理和经营，只能加快品牌的衰落速度。随着市场需求的变化、群众消费心理的变化、传播手段的变化以及社会文化氛围的变化，品牌的文化内涵也需要随之进行调整，成功的品牌需要有不断创新的品牌理念为其支撑，同时这种理念也需要与市场发展相适应。此外，景区也需要不断地改进服务方式、创新管理、研发新的旅游产品，不断根据市场的需求调整景区的战略方向。将景区的战略规划以及品牌理念与市场发展保持一致，才能确保品牌立于不败之地。
5、品牌不是企业的终极目标。
品牌是景区价值创造过程的最集中体现，但不是景区价值创造过程的全部，品牌仅仅是价值链中的一个环节。品牌资产的创造贯穿于产品研发、设计、制造、配送、服务等一系列过程，最终体现于品牌之上。
成功的品牌也是景区发展成熟的标志，具备成功品牌的景区更容易受到游客的接受和喜爱。但是品牌不能成为景区的终极目标，如果景区仅仅为了实现品牌去建设品牌，而忽略了景区最基本的接待服务管理，从而导致景区缺乏清晰的战略规划、缺乏核心竞争力、产品品质低下，在这样层面上建设出的品牌只能是毫无基石的空中楼阁，最终难以支撑企业的持久发展。
三、以周村古商城景区为例
周村古商城原为山东淄博市周村区城西一老城区，由三条古街道组成。历史上作为丝绸之路发源地之一，在清光绪三十年自行开埠之后，商号、作坊曾达到5000余家，成为名符其实的“旱码头”、“金周村”。是一个以明清风貌街道为载体，以传统商埠文化为吸引力的文化旅游景区。2001年政府开始投资进行保护性开发，2003年年底基本具备接待游客的条件并对外开放，因为体制和机制的问题，当地政府经过三年的经营，品牌形象及经营收入都差强人意。2007年初，周村旅游局引进了专业景区管理公司——北京巅峰国智旅游投资管理有限公司对景区实行托管经营。
北京巅峰国智公司接管景区后，始终把“商”作为景区核心竞争力来打造，通过不断调整景区内的功能布局和经营业态，成功引进了“瑞蚨祥”、“大染坊”、“周村烧饼”等中华老字号，重现了“天下货聚焉”的繁荣景象，景区内各种极具本地特色的旅游商品，如周村烧饼、旱码头家纺老粗布、周村丝绸、周村蚕蛹、淄博陶瓷等，充分激发和满足了游客对“购“由的需求。同时做好景区的形象宣传，突出有别于其它古镇的特有资源努力完善景区的建设，加强内部管理，提高服务质量。
品牌建设的的过程中由浅入深、由近及远、循序渐进。使景区的形象及品牌由模糊到清晰、由粗像到具体，由表及内的进行巩固。其持续的形象广告宣传加上完善的优质服务给过往游客留下了难忘的印象，在其市场范围内有了很好的口碑宣传。通过二年系统的景区形象、品牌建设和基础设施以及管理、服务水平的不断完善和提高，从实际的景区运管状况分析，这些举措取得了显著的成效。到2008年年底，相比2004年门票收入增长了40倍，游客量增长了60倍。中国旅游报于2009年2月4日在头版刊登了题为“一号工程”成就“周村速度” ——山东周村古商城旅游发展之路采访记的文章详细介绍周村经验，“周村速度”引起了全国旅游界的关注，获得了市场和政府的充分认可，取得了品牌形象和经济效益双丰收。
第三篇：会展定位问题
会展应有鲜明的主题，没有主题的会展是不能够吸引观众的，招展也就无法开展。
根据会展内容的不同，可以将会展市场分为：
① 以某种高科技产业或优势产业为依托举办的专业性科技博览会、交易会；
② 将某些产业与内外贸易相结合而开展的产品交易会、展销会；
③ 以宣传本地人文资源如文化、艺术、体育等为宗旨举办的博览会、展示会；
④ 以重要的城市为中心举办的综合性的国际会议及大型的博览会、展销会。会展公司在确定会展主题时，应充分发挥本地的资源优势，使会展呈现出鲜明的主题，提高会展的竞争力。
明确的主题是会展明确细分市场，也就是确立会展的受众目标——参展商和观众的关键，是会展突出个性特点的标志。要确定成功的主题，会展公司应该从以下几个方面人手：
(1)选择优势领域
所谓优势领域，就是选择在巾国较为发达或颇具发展前景的领域或行业。展会的主题定位于这些优势领域，才能充分显示展会对于相关行业发展的带动作用和展会显著的营销效应。目前，我国在机床、信息、汽车和环保技术等领域具有特定的优势和广阔的市场发展前景。
例如，北京地区举办的大型国际展览会中，机床、通信、纺机、印刷、冶金、汽车等专业性展览会已经进入世界先进会展的行列，其中被全球会展权威机构——国际博览联盟(UIF)认可的品牌展览会就有6个。同时，根据欧洲信息技术监理会发布的全球信息通信技术市场报告，“早在1998年，中国的IT市场就已经超过韩国，到2003年可能要超过日本成为亚太地区最大的市场。中国电信业也已成为世界最具发展潜力的市场，并且至少在21世纪的第一个l0年里，这种地位将不会被动摇。”因此，当德国汉诺威会展公司准备进军中国市场时，就将展会的主题定位于这些领域。
(2)突出区域特色
一个地区会展品牌与其本身的经济与产业发展特点是密切相关的。会展公司要创建名牌展会，就应结合自身条件，利用区域优势，塑造有区域特色的展会。
例如，以时尚产品著称于世的法国巴黎，正是因时装、化妆品等成功展会而使其享有“会展之都”的美称；而被誉为“购物天堂”的香港也是以珠宝、皮草、玩具等会展著称。深圳近几年高新技术产业异军突起，目前高新技术产业产值已占到国民生产总值的60％。深圳会展主题的选择就紧紧围绕深圳市今后的产业发展方向，突出高新技术城市和新兴城市的鲜明特点，打造独具特色的城市会展品牌，增强了区域特色和吸引力，带动了相关产业的发展。深圳高交会的成功走的正是这条道路。
(3)体现专业性质
众所周知，专业性已成为世界范围内会展发展的一大趋势，从l992年开始，世界综合性的大型博览会已由专业化的博览会代替。
例如，汉诺威工博会虽是综合展，但却是由若干个专业展组成的，如机器人展、自动化立体仓库展、铸件展、低压电器展、灯具展、仪器仪表展、液压气动元件展等。这些专业展一般两年办一次，这样尽管工博会年年办，但下面的各个专业展主题却不重复，而且每个专业展的规模和水平均居世界一流，成为各个行业的名牌展会。专业展会与博览会相比，针对性更强，展览项目不易重复，能够更加深入地促进行业贸易的发展，充分体现展会专业合作与交流的渠道作用。
(4)拓展发展空间
目前国内大大小小、形形色色的会展主题已不计其数，要在会展主题的选择上实现创新，已经很难找到空白的会展主题。因此，会展公司可以与原有的展会合作，通过展会主题的收购与兼并来拓展市场，增强展会的竞争力。已被国际展览联盟认可，与德国杜塞尔多夫冶金铸造展和美国克里夫兰钢铁展并列为世界三大冶金及热加工展览会之一的中围国际冶金工业展就是一个成功的典范。它的迅速崛起在很大程度上就得益于主办者通过展会主题的收购与兼并，塑造出国际化品牌的会展。德国杜塞尔多夫展览公司进入中国市场，也准备采取与中国同行合作办展的方式来拓展市场。因此，积极拓展原有展会的空间，不仅可以有效扩大展会规模，有利于形成品牌展会，同时也是解决重复办展问题的有效途径
第四篇：会展作业--会展与旅游
会展与旅游
——在辩证中发展会展与旅游
中文摘要：
随着经济的发展，会展作为旅游业的重要组成部分，在大力发展旅游的背景下,会展越来越赤手可热。在各大城市迅速发展，并逐渐形成规模。与此同时，会展业自身独特的经营模式和潜在新引力，也为旅游的发展添光加彩。可以说会展业的发展也已经涉涉足到旅游业的各个方面，为旅游业的发展提供了更广阔的市场和空间。
关键词：会展 会展业 旅游 旅游业 会展旅游 辩证关系 共性和个性 互动作用 产业链 依托 资源 经济效益 品牌效益 人才 发展
正文
一、会展、会展业、旅游、会展旅游的定义
（一）会展
会展广义是指展览、节事活动以及奖励旅游。就狭义来讲，是指在固定或一系列的地点特定的日期和期限里，通过展示达到产品，服务信息交流的社会形式。其内容包括各类大型会议、地方及民族节庆、展览展销活动、文化艺术表演、体育竞技活动、商品交易活动等。具有信息高度集中，联系面广，对企业的宣传是全感官立体的和官方的，以及不断创新的特点。
（二）会展业
会展业的形成主要源于会议和展览业的发展。随着全球经济的飞速发展，商务经济发展已经越来越迅速，而商务过程中的迁移走访已经符合旅游者的定义，而商务经济也成为旅游市场的重要组成部分。另一方面，随着信息技术大力发展，跨国公司的普遍出现，良好的交流环境，便捷的交通以及商贸物流相关产业的配套日趋完善，会展业得到了飞速的发展，可以说已经形成了相当庞大和稳定的产业模块。（参考文献【1】）
（三）旅游
旅游是非定居者的旅行和暂时逗留而引起的现象和关系的总和。
旅游业，国际上称为旅游产业，是凭借旅游资源和设施，专门或者主要从事招徕、接待游客、为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业。
自改革开放以来，我国一直施行对外开放的外交政策，再加上经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高，闲暇时间和可自由支配收入越来越多，旅游成为了一种大潮流和新的经济增长点。以服务为特点的第三产业越来越与人们的生活紧密相连，而其中旅游就是很重要的组成部分。
会展迎合了旅游发展的大契机，会展业在城市化的进程中飞速发展。逐渐，会展成为了旅游活动的一大板块，即会展旅游。（参考文献【2】）
（四）会展旅游
从旅游需求来看，会展旅游是指特定群体到特定地方去参加各类会议、展览活动，并附带有相关的游览及考察内容的一种新兴旅游方式；从旅游供给看，会展旅游是特定机构或企业以组织参与各类会议、展览等相关活动为目的而推出的一种新型的旅游产品。会展旅游的关键是主体的“转化”，即将会展活动参加者及受众者变成旅游者，延长停留时间、提高综合消费。
会展旅游不等于会展业，也不能把所有的会展活动参与者和主办者都当成会展旅游者。会展旅游也不是会展活动和会前或会中或会后观光游览的简单相加。会展业是构成会展旅游的核心基础，没有会展就没有会展旅游，没有旅游业也就无法开展会展活动并进行会展旅游。
会展旅游作为商务旅游市场的重要组成部分，在目的追求上和发生要素上都不同于人们熟知的休闲旅游。他与休闲旅游相比，具有客人档次高、消费水平高、停留时间长、组团规模大、利润丰厚、行业互动性强等特点。（参考文献【3】）
二、会展与旅游的辩证关系
会展与旅游是普遍联系着的，但绝非完全的等同或是简单的包容关系。它们相互独立但又相互交叉，相互作用，相互发展。一方面，会展带动了旅游，另一方面，旅游促进了会展。充分利用二者的互动作用，有利于加快会展和旅游的共同发展。
（一）会展与旅游的共性和个性
要研究会展和旅游的辩证关系，首先要分析二者的本身性质。从会展和旅游的特性上来看，二者既具有共性又具有个性。1．共性（1）感知性
会展是建立在人们面对面沟通和交流需求的基础之上，交换产品和宣传展示商品的需求的活动，而旅游则是人们追求社交、尊重和自我实现的高层次需求的结果。尽管它们的具体表现方式上有所差别，但都达到了有形物质实体以及无形思想、观点、情感相互交流的目的，最终实现感知。（参考文献【4】）（2）服务性
从供给的角度来讲，无论是旅游还是会展的组织者和供应者，都是以各自的资源为依托，以服务为媒介，向活动的参与者提供各种有形和无形的服务，来获取经济和社会效益渗透于旅游和会展活动各个环节之中的灵魂要素，高品质的服务是确保旅游活动和会展活动成功的关键。（3）流动性
旅游资源是一类特殊的资源，它的不可移动性决定了旅游活动的异地流动特性。而会展活动也具有同样的特性。会展目的地的选址，往往成为决定会展活动能否顺利圆满开展的一个决定性因素，尤其是那些影响力大的国际性会议和展览活动，选址问题更是关系重大。而对于与会者或参展商来说，他们都必须从居住地出发，借助一定的交通工具到达目的地，这样，一次会展活动才能够真正得以实现。（4）综合性
现代的会展活动和旅游活动都具备很强的综合性，活动的开展都是复杂的系统工程，需要调动广泛的社会资源，离不开其它行业部门的支持。现代旅游活动的实现，绝非仅仅是游客的个体行为就可以完成，它离不开交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等多个部门的配合；而会展活动的开展同样也需要金融、物流、通讯、交通、城建、广告、旅游、宾馆、保险等多个行业和部门的大力协助。2．个性
（1）商业性质
旅游活动不是一项单纯的经济活动，而是一项涉及政治、经济、文化等多方面的社会活动。而相比之下，会展活动比旅游活动更突出经济特性，现代社会的大多数会展往往是企业、政府、协会进行产品展示、信息交流和经贸洽谈等商务性活动，已经被看作是经济领域中一个对外高度开放的“窗口”。总体来讲，“会展属于一种前瞻性经济，更能反映经济未来的发展趋势，而旅游则属于一种体验性经济，激活游客内在心理空间的消费主动性，拉动经济增长”.（参考文献【5】）（2）活动目的
旅游是旅游者在工作以外时间所进行的活动，无论是从时间上和内容上看，休闲娱乐、放松身心是其主要目的，通常表现为一种个人行为，属于个人生活内容的范畴；而会展活动的目的是以信息的沟通交流、经贸洽谈等为主，活动内容与工作联系紧密，娱乐休闲只是会展活动之外的辅助性活动。（3）服务对象
由于旅游内容的多样性，旅游活动的服务对象范围非常广泛，观光客、休闲娱乐者、探亲访友者、商务人员、修学者等等应有尽有，其中也包括会展参加人员；而会展活动主要面对的是参展商、以及各个领域的专业人士，尽管综合性展览也面向普通大众，但从总体上讲，服务对象的范围相对狭窄很多。（4）服务内容
会展活动还是以会展场地出租、专业设备、经贸洽谈、信息交流等为主要服务内容；而旅游则以提供观光游览、休闲娱乐服务为主要内容。
（二）会展对旅游的作用：
1、会展为旅游提供了巨大的旅游资源
会展活动本身就是一项旅游资源，而且是一项经过整合具有一定吸引了旅游资源，它将某一区域或是具有某相同特性的物品通过聚集展览达到吸引眼球的目的。在旅游活动中，成为目的地或观赏过程中的一部分。
2、会展容易成为旅游吸引力
会展旅游重要也是最基本的作用就在于吸引旅游者。吸引旅游者前往某特定地区，为旅游出行创造了可能和吸引点。同时其也作为一种目的地，集结了部分人群，营造了一种良好的旅游氛围。
3、会展为旅游带来了广阔的客源市场
会展旅游的组团规模大,为会展举办地带来更多的现实游客和潜在旅游消费者。
4、会展带动旅游消费
会展旅游游客的需求档次高,消费能力强.因此,会展旅游服务的利润率普遍高于传统旅游服务。
5、带动旅游相关产业
一个大型或知名展会的举行，对本地旅游业中的酒店、旅行社、景区、旅游交通、购物均会产生较大的促进带动作用。
6、弥补旅游淡季空缺，提高设备使用率
会展客人的逗留时间长,季节性弱在很大程度上协调了旅游淡旺季的差距.弥补了传统旅游的淡季消费,提高了对基础设施设备的使用率.7、会展有利于进一步推进环境优化以及旅游设施完善
会展经济的发展推动了旅游业软硬件设施的进一步完善。各种大型展会的举办不但强化了政府对相关产业的重视和发展，也吸引了国内外各界人士的目光，政府拨款和民间投资为改造硬件环境提供了资金支持。拥有完善的会议接待环境，就能吸引更多的会议召开；更多的会议又进一步促进了旅游环境的优化，这是一良性的循环
8、提高地区知名度以及树立旅游形象
会展或者大型活动的举办对东道主地区或国家来说就象是地区的外交活动，地区的形象塑造产生积极影响，有助于形成其作为潜在旅游目的地的良好形象。
9、会展丰富了旅游形式，增加了旅游乐趣
会展是一种新兴的旅游类型和形式。同时，对于一般旅游团队或旅游者来说，若在旅游过程中恰逢举办会展，由于会展所带来的强烈的气氛，使其旅游情趣大增。
（三）旅游对会展的作用：
旅游业的稳定发展为会展业提供了良好的发展环境。会展活动多的发展势必依托旅游，并以旅游作为背景和市场。旅游和会展所涉及到的行业资源和市场都是紧密相连和密不可分的。在大力发展旅游的背景下，人们的旅游意识也不断加强，旅游需求增多，也为会展提供了广阔的客源。
1、旅游为会展创造了可能
旅游的发展，势必会带动相关基础设施的建设和完善，而例如酒店，交通，信息技术的完善又为会展的发展提供了可能和发展条件。吃、住、行、游、购、娱，旅游的四大要素，也与会展的发展紧密相连。
2、旅游对会展的辅助作用
在会展旅游的发展过程中，旅游业为会展的举办提供相应服务，协助会展树立品牌，成为了会展旅游集约型发展趋向中关键的因素。会展的成功举办除了参会者的规模或专业性等因素之外，一定程度上还有赖于旅游业的参与程度。如果旅游企业与会展公司进行专业化分工，会展公司负责展会的招募、宣传、布展和会场内的组织管理工作，旅游企业则向参加商或参观者提供场外的“六要素”服务，各司其职，各取所长，通过专业化的服务令参展商、参观者和当地居民均感便利而满意，从而吸引更多的参与者和获得更多的、持久的支持，从而树立展会的品牌，使会展的带动作用得以充分发挥，最终形成以会展带动旅游、以旅游完善会展的互动互惠的发展新局面。
（参考文献【5】）
（四）会展与旅游的互动作用：
会展业和旅游业同属于第三产业，具有较强的产业关联性。从事会展业是旅游有多元化战略之一，而会展业则可以利用旅游业提供的各种服务和资源，二者紧密相连、相辅相成、互为补充。
旅游业以其服务对象的异地流动、异地消费特征和受季节更替的影响，而会展活动也因为商品的流动、贸易与交换具有同样的特征。这就需要会展和旅游互动联系。
会展与旅游之间是一种互动关系，即会展拉动旅游，旅游促进会展。会展业能够带起一条集交通、住宿、餐饮、娱乐、观光、购物为一体的“消费链”。会展业需要这旅游六大要素的强力支持通过会展的凝聚效应和辐射效应来拉动旅游业的发展。（参考文献【6】）
三、会展与旅游相互关系的优化升级
（一）会展与旅游相互关系优化的目的
为了更好地发展会展与旅游，使得二者两互相成，互惠互利，稳步健康发展。实现资源利用的最大化，同时打造品牌，会展品牌与旅游品牌相联合，以及在从事会展和旅游的人员上达到人才素质和从业技能的双向提升。并且，是会展成为旅游的一大亮点和吸引点。
（二）会展与旅游相互关系优化的作用
在会展与旅游的互动发展中，旅游是会展旅游发展的基础，旅游业的繁荣必将为会展活动提供更为完善的服务，加速会展业的发展。会展业的进步可以优化社会资源的组合，带动其他行业更快的发展。
1、有利于资源实现效益最大化
会展与旅游的互动性可以更为充分地利用当地的旅游资源，优化社会资源的组合，使会展与旅游所涉及到的相关行业可以相互作用与反作用联系。
2、有利于品牌打造以及形象提升
会展品牌的建立需要以城市作为基础，依靠城市环境，城市经济，或是借助城市的形象号召力。而会展的举办，其品牌的塑造又可以提升展会举办地的知名度，尤其是知名展会，不仅为其他行业带来巨大商机，为旅游业带来更多的客源，而且还可扩大举办的对外影响力，改善社会环境，创造投资机会，带动当地经济的发展。
（参考文献【7】）
（三）会展与旅游相互关系优化的方法
1、市场对资源的基础性配置作用
对旅游市场进行市场调研，了解旅游需求，并在此基础上挖掘潜在旅游消费能力和可能。
2、合理运用国家的政策
政府的宏观调控是一双无形的手，对资源进行着宏观的调控，发展会展需要依靠国家出台的相关政策和福利支持。
3、完善会展和旅游地基础设施：
一个地区的承载能力很大程度上决定其发展能力。所以在环境方面，应该极力保护环境，使开发和保护并行。在基础设施方面，量力而行，避免盲目的扩建，积极研究规划，合理布局。
4、树立城市品牌，打造“地标”
近年来，城市化进程是越来越快，但在单一追求速度的过程中，城市的形象问题也日益凸显，环境质量的不达标，人文气氛营造的漏洞，以及经济的发展不平衡，都严重影响着城市形象的打造。良好的形象和良好的氛围，都是城市发展旅游和发展会展的必要基础。
所谓打造地区“地标”，并非单一的建造地标建筑，而是广泛的指营造一种城市印象。从感观的角度上讲，旅游所获得的就是一种体验，而体验笼统的讲就是一种感觉。打造城市“地标”，彰显地区特色和地区魅力。（参考文献【8】）
5、推进会展业的规范化
会展业作为一种新兴的旅游形式，由于所涉及到的面广和涉及的渠道宽，所以在行业各个阶层和环节存在一定的漏洞。
在管理体制上，鉴于旅游业发展水平和会展业的明显旅游属性，会展业可纳入旅游部门统一管理、统一促销。从管理制度上讲，会展的管理，需更加层级化，职权分配更加平均，并且施行责任制，把每个环节的责任切实落实到每个人上面。在市场营销上，会展部门应和旅游部门协作，开展联合促销，即使是会展企业单独开展促销活动，也应将会展与城市及其周边的旅游资源和旅游接待设施结合起来。
在客源预测上，会展部门应与旅游部门联合开展调研和预测，以增强会议或展览对参展商的可信任程度，但两者的侧重点有所不同，前者侧重专业观众，后者侧重一般旅游；
在配套服务上，旅游企业应积极为参展商、与会者和观众提供“食、住、行、游、购、娱”等一系列服务，并尽量将丰富多彩的旅游节庆活动与大型会议或展览结合起来。
在人员培训上，加大培训和引导，全面提升专业技能，并提升自身素质。
6、打造特色会展，增加吸引吸引力
在这个日新月异的社会，人们总是期待一些“新”的东西，这就需要创新，会展业也是如此。只有不断的推陈出新，做出一些独具特色的东西，才能保持其生命力，旅游业和会展的联系处理上，二者可以有更“新”的联系，在发展和特色打造中相互渗透。
7、在旅游活动中加大对会展的宣传，会展积极引导旅游
会展和旅游在宣传上，需要互帮互助，旅游活动的各个环节中可以适当的对会展的相关知识进行讲解和宣传，而会展也可以在其开展的过程中对周边旅游进行推广带动。
8、加大旅游业人才和会展业人才的交流沟通
二十一世纪，是个人才的世纪，任何一项产业的发展都离不开人才。会展和旅游在人才的需求上存在一定的交叉，这就需要旅游和会展加大人才的交流，新思想，新技术，可以进一步推广和运用。而并非局限于各自的研究领域。在人才培养上，杜绝盲目的扩大规模，而应该注重精英的培养。在人才分布上，保证会展和旅游各个环节的稳定。
参考文献
【1】金辉主编，《会展概论》，上海人民出版社，2004年 【2】李天元主编，《旅游学》，高等教育出版社 【3】胡平主编，《会展旅游概论》，立信会计出版社，2003年 【4】《旅游心理学基础》清华版﹒高等院校旅游与饭店管理专业规划教材 【5】赵西萍主编，《旅游市场营销学》，高等教育出版社 【6】熊训林主编，《走进会展经济》，上海科技教育出版社，2004年 【7】马勇主编，《会展经济发展解读》2002年 【8】胡晓主编，《会展经济与城市发展》 部分观点及陈述来源于以下网站：
展览在线：http://www.xiexiebang.com 中国展览：http://www.chinaexhibit.net
第五篇：浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理
浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理
作者：高霞（深圳市旅游局资源与市场开发处处长）来源：深圳市旅游局网 添加日期：09年11月24日
21世纪，品牌经济已经席卷全球，入世后的中国必须与世界潮流同步，中国旅游必须与品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。
2003年，深圳市正式启用“精彩深圳，欢乐之都”为全新的旅游形象定位词，结合2003年开始使用的的旅游标识，深圳市旅游业有了完整的旅游目的地形象识别系统。在这里，我谈谈自己对旅游形象定位及旅游品牌管理的一些初步认识。
一、旅游形象定位和旅游品牌管理的重要性
所谓定位，就是对品牌进行战略设计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同类产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。
旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑当中对旅游地的印象就起到了近乎决定性的作用。只有当地旅游地形象完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能获得旅游者的认识，从而被旅游者选择为目的地。旅游目的地的形象定位已成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一。
国内旅游市场正在进入一个新的阶段，我们不仅要面对旅游产业愈来愈受到重视的时代，同时旅游消费由卖方市场向买方市场转变，市场化的态势已完全呈现出来，而且城市之间旅游产品同质化趋势非常严重，要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一。经营城市与经营企业一样，应有品牌意识和名牌战略打造城市的个性和特色，要求突出重点、规模适度、增强特色、强化功能，根据城市自身的资源状况、自然地理环境、经济基础、文化历史背景，确立有利于城市的独特发展战略。
构筑城市旅游品牌形象理念，是城市旅游品牌建设的中心问题，它的作用是整合城市旅游形象因子，将城市旅游形象信息综合地表现出来，呈现在受众面前，使目标受众对城市旅游产生清晰、明确的印象，引起目标受众注意，并产生美好联想。由此，引起目标受众对城市进行深入了解、深度感知、深度参与的欲望，从而导致对城市的心理情结。城市经营将为城市旅游创造出独特的品牌资产，使城市拥有了一种垄断性旅游资源，能够在竞争中获得优势。
对城市旅游形象和城市旅游品牌的重视，是城市旅游营销的开始，也是城市旅游发展定位和未来战略的宣示。城市旅游品牌一经形成，对城市旅游发展也将产生巨大的作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。此外，城市旅游品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的旅游产业和城市的加速发展、城市旅游品位提高等方面表现出来，因此对城市旅游品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。
总之，城市旅游形象应该从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。
二、中国旅游品牌的现状与误区
中国企业联合会依照世界500强排名惯例，于2002年推出了中国企业500强排名。按36个行业进行评估，旅馆、旅游、娱乐业仅占1家，占总数的0.2%。这与旅游业在中国经济中的地位是不相称的，更与世界经济发达国家存在相当大的差距。从2002年北京蓝图伟业文化发展有限公司曾对中国十大行业关于品牌问题进行过一次随机市场调查，结果，消费者对家电业进行品牌联想时，有海尔、长虹等；而在旅游行业这一主题中，消费者填的五花八门，非常分散，甚至没有一家旅行社企业是人们心目中的理想企业，十分不统一。可见旅游品牌在消费者心目中还没有形成。
中国旅游经历了资源主导、产品主导、销售主导三个时期，即将进入销售导向中的营销主导时期。国家旅游局规划司前司长魏小安在《中国旅游区(点)的新发展》中明确指出：“我国饭店业已经经历了低端的价格竞争，走上了品牌经营的道路。”越是竞争激烈的行业越需要品牌，目前我国各级旅游部门业对品牌形象逐渐重视起来。但放眼我国的旅游品牌，其运作还显得十分稚嫩，其生命还十分脆弱，主要表现在：
（一）品牌认识模糊不清。我国许多旅游经营者把旅游品牌视为旅游产品，而忽视品牌的创立，对品牌的核心价值不明确，对品牌的角色关系理不清，对品牌认同的设计不重视。
（二）品牌定位脱离实际。某些旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，忽视市场调研，不做调研就盲目做出品牌定位。
（三）品牌策划毫无创意。创意是品牌的灵魂，良好的创意是品牌成功的关键。近几年来，中国旅游品牌的策划最缺的就是创意，有新意的策划可谓寥寥无几，更多的则是陈旧雷同，策划抄袭成风，甚至到了无以复加的地步，这在主题公园建设方面表现得尤为突出。
（四）品牌营销手段单一。某些旅游区和旅游企业在旅游品牌营销中仍然依靠降价、广告、推介会等单一的营销手段来参与市场竞争。
中国旅游品牌建设还刚刚起步，基础薄弱，发展任重而道远。面对经济全球化的挑战，我们的旅游品牌只有迅速融入世界潮流，克服种种弊端，朝着市场化和国际化的方向勇往直前，才是唯一的出路。
三、浅析深圳市旅游形象定位
旅游形象指游客对旅游目的地的总体感知印象，它综合了游客对目的地的城市特征、旅游资源特色等的游览观光后的独特感受和综合体验。目前，深圳旅游紧紧围绕国际化海滨旅游城市主题，制定旅游项目构思及建设内容，逐步构建旅游支撑体系，培育深圳旅游多层次的产品体系。
（一）深圳市旅游形象定位词
旅游地对形象进行定位，就是向旅游者推出吸引人的旅游卖点。旅游地形象定位源自旅游地的地方独特性，是旅游地自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟而富有创意和感染力的主题口号概括和表现。旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性，成为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。
20世纪末，深圳市旅游形象口号是“世纪新城，中华之窗”，在实旅游形象展示和旅游产品促销中起得了重要作用。从调查结果来看，旅游者对深圳过去的宣传主题“世纪新城，中华之窗”认知度占36.8％。但是，旅游地形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中。品牌要想长盛不衰，就必须顺应变化需求适时作出科学的调整，近期，深圳及时把握时代特征，审视自身旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求，将旅游形象定位词调整为“精彩深圳，欢乐之都”，这是资源导向型与游客导向型相结合的旅游形象口号创意模式。
“精彩深圳”是资源导向型口号，是描述深圳自身的的旅游资源，强调在与其他旅游资源的比较中突显出自己的特色与优势。同时，品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，反映的是当前品牌给人的感觉。旅游本身是一种经历、一种感觉，“欢乐之都”是游客导向型口号，是满足人们情感上的欢乐需求。是当今品牌竞争的共同战略——以顾客为导向，真正掌握和满足顾客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。
（二）深圳旅游标识
旅游标识是城市旅游特色的浓缩体现和生动反映，对提升城市旅游整体形象，促进旅游形象宣传，强化游客对旅游目的地的印象具有重要的意义。深圳旅游标识经过长时间的酝酿和提炼，于2003年正式推出。
标识中多个旋转的圆圈组成长条形的极富动感的图案，表现了深圳这座年轻城市的活力、激情，以及游客不停兴奋，玩转深圳的强烈印象：连续旋转的圆圈勾勒出浪花的形状，表明深圳是一座美丽的海滨旅游城市；圆圈用毛笔勾画，表示到深圳旅游可以感受到中华独特的文化；不断向远处旋转延伸的图案昭示着深圳旅游业将不断向前发展；长条形的图案代表深圳地域形状。“深圳”的汉字和汉语拼音点出了图标表现的主体，汉语拼音跳跃的色彩表现的是深圳旅游资源和产品的绚丽缤纷，丰富多彩。同时，深圳又是一座美丽的花园城市，有着花红、草绿、天蓝、水碧的优美环境。整个图案简洁明快，色彩艳丽，动感十足，具有强烈的现代感和感染力。
四、浅谈对深圳旅游品牌管理的设想
城市旅游形象建设应坚持政府主导型的发展战略，营造良好的旅游大环境。为了加强深圳旅游品牌，树立深圳的城市旅游形象，切实推进深圳旅游产业的发展，深圳应该切实做好以下几项工作：
（一）深圳全新旅游形象的对内推广
城市内部推广工作是深圳旅游形象推广工作中最重要的部分，又是对城市全体成员进行教育培训，实现全体市民对城市旅游新形象的理解和认同，并将城市旅游新理念贯彻到全体成员的日常行为中，创造城市旅游新风貌、新气象。在推广深圳全新旅游形象的过程中，可采取以下方式：
1.媒体宣传。加强与深圳当地电视、广播、报纸等新闻媒体的合作，在主要媒体加强新形象的宣传，提升深圳全员旅游形象意识和全员整体素质。
2.公益活动。定外开展旅游教育公益活动，向市民倡导旅游情趣、旅游修养；借助现代传媒手段和教育系统，全方位、多层次的开展主题生动的传播及交流活动；与市民共同探讨深圳旅游的发展大计；建立旅游教育基地，在中小学开展旅游教育活动。
3.VI识别。加强新形象视觉识别系统的设计，包括旅游系统各种办公用品、器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、橱窗、工作人员的衣着、制服、交通车等。同时，全新旅游形象的口号、标识，要在深圳市各公共场所的醒目位置，以及采用户外广告的形式置于深圳城市中。
4.树立模范。开辟电视广播专题、报刊专栏，对城市旅游形象建设中的事件、活动、事迹、人物等作详尽的介绍。
5.仪式活动。开展深圳旅游形象十景评选活动、旅游新形象知识竞赛、新形象旅游纪念品设计大赛、形象大使评选等活动。
此外，制作城市旅游形象宣传画册、影碟、手册；采用宣传橱窗的形式向市民讲解、宣传深圳新的旅游形象；旅游景点景区作为新形象宣传的重要窗口，也应提供相应地形象推广活动。
（二）城市形象的对外推广
深圳市应制定“走出去，请进来”的形象推广计划，提高旅游品牌的知名度和美誉度，具体做法：
1.持续不断叠加宣传。针对重点国内外客源市场，开展持续不断地叠加宣传，组织深圳旅游企业参加历年组办的中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会和香港国际旅游交易会等，制作精美展台，发放宣传资料，向海内外旅行商宣传深圳的旅游资源和旅游特色，开展专业渠道的宣传促销；根据国家旅游局的宣传促销主题，组织策划系列宣传活动。通过举办这些主题活动开辟推介精品线路，加强区域旅游合作，促进市场互动；为开拓重点客源市场，策划组织旅游专线市场促销活动、“2004走进深圳”促销活动等，运用举办推介会、公众演出、旅游咨询等多种形式展现深圳的旅游形象，吸引招徕国内外游客，开拓市场。此外，邀请泰国、越南、港澳台、广东、上海等主要国（地区）的旅行商回访，促进双方的合作。
2.定期举办大型活动。定期举办大型主题活动，打造亮点。如：一是深圳城市会展。随着深圳会展业迅速兴起，通过举办“高交会”、中国（深圳）国际电机电子零部件采购展、中国（深圳）消费商品采购大会及一大批专业展，借助会展的人流、信息流来推广深圳新的旅游形象。二是旅游主题活动。包括黄金海岸旅游节、旅游购物节、南山荔枝旅游周、华侨城旅游狂欢节、世界之窗啤酒节、玛雅狂欢节、民俗文化村泼水节等节日，配合国家旅游局每年的旅游主题的相应的节庆活动。同时，要打造深圳节庆精品、品牌主题活动。
3.开展全方位媒体宣传。开展全方位的媒体、网络宣传，加强海内外各大媒体对深圳城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况的宣传报道，进一步提高了中国绿城的知名度。制作VIS执行手册，运用推广VI成果，完成《旅游旅游画册》、《深圳游折页》、《深圳旅游指南》，还有深圳旅游VCD、深圳旅游形象片、广告片、专题片和多媒体电脑演示、活动展架等多版式、多语种的宣传品，并把这些宣传品应用到每次促销活动中，使深圳旅游品牌形象更鲜明、更深入人心。整理制作世界名人、国内知名人士在深圳的系列主题宣传片，包括《吃在深圳》、《住在深圳》、《聚在深圳》、《玩在深圳》、《游在深圳》等，在中央电视台、香港凤凰卫视、国外各细分市场的重要电视台播放。
4.设立深圳名人讲坛。随着深圳改革开放的深入和城市知名度的提高，每年有许多知名人士来深圳，包括各国知名人士，以及对世界作出重大贡献和具有重要影响力的社会科学、自然科学、体育等领域的知名人士。他们以深圳为舞台展开活动，其对深圳的评价和对学术见解的阐述等等，建议由政府和学术团体牵头，由专人负责，为这些知名人士设立一个有国内相关领域的专家学者参加并主持的、有固定或巡回场所的、高规格的讲坛，记录、介绍、报道他们的观点见解、活动历程和交流对象，收集、整理、保管有关的文字和图像资料，这也是开放中的深圳重要的形象宣传方式和宝贵的文化财富。经过一定时间和积累之后，还可以举办展览，甚至建立纪念馆，使这个讲坛最终成为一份属于深圳象征并且具有极大价值的文化财产。
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