看定位理论如何激发品牌生产力（共5篇）

第一篇：看定位理论如何激发品牌生产力

看定位理论如何激发品牌生产力

今天，当我们选择某种电子产品时，一大堆品牌的产品会摆在我们的面前。仔细打量会发现，我们难以区别这些产品的差异，无论配置、价格，甚至是外观，品牌的众多和产品的同质化为消费者带来了选择暴力的困扰。而作为企业思考的问题就是，如何让自己的品牌从同一品类的产品中脱颖而出。答案就在于定位。

关于定位理论，最早于1969年由杰克·特劳特先生首次提出，至今已走过了一段辉煌的发展道路。如今，几乎每一本讲授营销和广告策略的教科书都会或多或少地提及定位。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

时下，科技的不断发展和企业内部管理的不断进步让企业之间已经没有太多秘密可言，而当内部的潜力挖尽之后，品牌所带来的生产力将让世界大吃一惊。而激发品牌生产力的杠杆就是定位理论。

“定位之父”杰克.特劳特曾说过，市场的竞争正在从顾客导向转为品牌导向。为什么？理由很简单，正如我们第一段所说的那样，产品的同质化倾向日益严重，凭什么让消费者首选你的产品？请给个理由先！定位理论的本质是让企业或品牌在顾客心智中占据优势地位，通过构建差异化明确自己的独特优势。比如百年屹立不倒的可口可乐和国内很火的加多宝，前者代表可乐，后者代表凉茶，它们的品牌都有着清晰的定位，并且不断地强化这个定位，所以，它们的销量总是畅销的。原因何在？定位，让它们代表了品类。

不止是新创企业，即便现有组织的同一个品牌，在其他任何条件不变的情况下，通过定位的调整，重新迸发惊人的生产力。最有名的例子是IBM通过重新定位为“集成电脑服务商”，从而走出连续巨亏的困境，重获辉煌。西南航空通过定位为“单一舱级”，成为美国最盈利的航空公司，单其一家的市值，超出其他三家资产规模大得多却定位不当的航空公司的总和。宝马通过定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。云南白药创可贴通过“有药好得更快些”，重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点（无药），从而反客为主成为领导品牌。激发品牌的生产力，让你的企业与众不同，这不是一句空话，只有做好定位，这才会变成一句实话。

第二篇：边际生产力理论

边际生产力理论

边际生产力理论的概念

边际生产力理论是新古典经济理论的基石。边际生产力理论是用于阐明在生产中相互合作的各种生产要素或资源所得到的报酬的一种方法。通常情况，当其他要素数量不变，而单位某种生产要素离开（或加入）生产过程时所引起的商品产值的减少（或增加）量，就等于该种生产要素一个单位的服务报酬或其他报酬。这里很明显，决定生产要素的报酬是取决于生产过程中的技术条件。在新古典理论中，一般用生产函数来表明这种投入和产出的技术关系。

边际生产力理论的两要素形式和多要素形式

边际生产力理论有两要素形式和多要素形式来说明生产要素的需求量。两要素是指总资本和总劳动，在这种形式下，生产函数的形式是Y=F(L,K)，L、K分别是生产过程中投入的劳动和资本的数量。多要素是指在生产过程中使用的可分辨要素的种类，就是在本文开始部分所采用的那种形式。两要素形式可以使边际生产力理论进行简化，但是这个模型存在着一个致命的弱点，就是如何将一个厂商投入的不同质的劳动和不同质的资本进行加总，（注：加总问题是边际生产力理论所遇到的最大的困难，边际生产力需要一个总量劳动和资本的概念，资本的加总只能通过对其价值（格）进行加总的形式来实现，而资本的价格受到资本的边际生产力（利息率）的影响，即维克赛尔效应，从而使边际生产力理论成为一个循环论证。）这也是在上个世纪剑桥资本争论最为激烈的一个问题。多要素形式避免了对不同的劳动和资本进行加总，但这种形式却远离现实，因为这种形式会使生产函数连续可微分的性质难以成立：许多厂商的投入要素都是固定比例，不可能单独地增减一种生产要素而不增减其他的生产要素，即生产要素之间不存在替代性，这样没有办法得出一种要素的边际生产力，因此边际生产力的理论适用范围非常有限。本文在这里分析的是边际生产力理论的适用范围，因此，在这里采用的是两要素生产模型，将厂商的投入抽象地分为劳动和资本，而如何将异质的资

本和劳动加总的问题给抛开，而抽象地认为劳动和资本是同质的。

边际生产力理论对规模报酬递增的解释

规模报酬递增是现代化生产中必然存在的现象，那么边际生产力理论必然要对这种与其相矛盾的规模报酬递增给以解释。

一种解释认为经济中不存在规模报酬递增的现象，之所以产生规模报酬递增，是由于有一种促使规模报酬递增的生产要素被人们忽视了，只要加入新的生产要素，生产函数就不会存在规模递增现象：两种要素的生产函数解释不了现实经济的真实情况，在现代经济中，生产要素也在多元化，科学技术、知识、教育等因素加入到生产函数中去，生产函数成了Y=F(L,K,T,I,E……)，从而使生产函数变得越来越复杂，这样处理之后，生产函数就成为线性齐次性，就可以满足于总额相符，从而就使边际生产力学说更加完美，甚至进一步找出科技、知识、教育等在生产过程中的作用来。这种学说存在着一个明显的错误，根据生产要素的性质，生产要素起着两个方面的作用，一是生产过程的投入物，二是要在生产过程中得到相应的报酬。尽管我们可以通过复杂的计算得出科技、知识和教育的边际生产力，但是是谁根据这些要素的边际生产力而得到它的报酬呢？是工人，还是资本家，还是科学家？另外，科技和知识都是体现在劳动和资本中，不能从劳动和资本中独立出来，生产函数的形式应该是Y=F[L(T,I,E……),K(T,I,E……)]，这样，从数学的逻辑上分析，自变量之间必然是独立的，即有完全的自由度。如果技术、知识、教育和劳动、资本之间存在着相关性，它们就不可能同时作为生产函数的自变量，即同时成为生产要素。因此，用多生产要素的生产函数使之成为线性齐次性，从而可以使之满足总额相符的方法，是存在着逻辑矛盾。

还有一种解释的方法是采用改变生产函数的方法，认为生产函数是不断变动，即将生产函数动态化而成为Y=F[,t](L,K)。认为在静态中，不存在着规模报酬递增，只存在着规模报酬不变的现象，之所以存在规模报酬是因为随着时间的变化，生产函数发生了变动，而这种变动的主要原因还是归因于技术进步导致了生产函数的移动。在这里，我们用数学的形式加以

说明：在静态中，生产函数的形式是Y=F(L,K)，由于是规模报酬不变，即存在线性齐次性，因此可以得到：Y/L=F(L,K)/L=F(1,K/L)，Y/L是单位劳动的产出，即劳动生产率，我们用y来表示，K/L是资本劳动比，我们用k来表示，那么，生产函数就可以表示成y=F(1,k)，我们用一个新函数f(k)来代表F(1,k)，那么就得出线性齐次生产函数可以表示为这样的形式：劳动生产率是资本劳动比的一个函数，一般情况，这个函数是凸性，即f′(k)＞0,f″(k)＜0（如图中的f[,1](k)）。随着时间的改变，技术进步改变了生产函数的位臵，生产函数从时间t[,1]的f(,1)(k)移动到t[,2]的f[,2](k)。这样在每个静态的时点上，生产函数是线性齐次性，因此可以满足总额相等原理，从而生产要素可以按照边际生产力得到相应的报酬。而在不同时间上，这种生产函数的移动体现的是技术进步对生产过程的影响。变动的生产函数不利于数学分析，因此把生产函数Y=F[,1](L,K)变形为Y=F(L,K,t)，t代表着时间。进一步，新古典理论又把生产函数扩展到宏观总量生产函数，因素t不包括来自增加资本和劳动投入的贡献，为技术进步的贡献，是扣除劳动和资本增加投入的影响后剩下的部分。很明显，这样的处理方法和前一种方法是相同的，只不过是把技术、知识和教育等因素全部归因于时间的变动。

第三篇：和谐生产力理论探析

和谐生产力理论探析

摘要：和谐是人类永久的话题，和谐应该有多方面的内容，本文主要从生产力的角度来论述和谐，从生产力的内部结构来剖析和谐的作用。生产力的构成要素之间的协调一致，不仅可以大大的提高生产的效率，而且可以合理利用资源，节约资源，从而实现人与自然，人与人之间的和睦相处，从而促进整个社会的发展。因此，我们可以认为和谐也是生产力。

关键词：和谐生产力生产力要素和谐是生产力

0 引言

“和谐”是标志着事物内外部诸联系达到最优的存在状态或者事物合规律、合目的的发展状态的范畴。它包括两个方面的含义，从静态来看，和谐一般指事物多样性的统一、关系协调、力量均衡和功能优化等的存在状态；从动态来看，和谐也指事物既合规律性又合目的性的发展状态。如果从人类社会自身的发展来看，“和谐”不仅是人类社会的理想也是人类自身发展的动力。人——自然关系和谐、社会和谐、人际关系和谐、人的身心和谐不仅是人类孜孜以求的理想境界，也是新时期生产力发展的内在要求。和谐是新时期生产力自身的内在要求

生产力是人们改造自然、利用自然界，获取生活、生产资料的客观物质力量，它反映了人与自然关系的状态和水平。人类初期生产力对自然的影响和干预水平和规模还十分有限，还不足以改变或者影响自然界自我演进的方向。进入工业文明以来，人类在科学知识的武装下，对自然规律和对社会规律认识和把握水平逐步深化，人们开始自觉地把科学运用到生产实践中，强大的自然力和社会力量开始被自觉地并入生产过程。生产力结构-功能的组织和优化水平逐步由劳动者的力量和技巧转移到科学的物化——生产工具的创新和发展上。如果宜人的人——自关系和生态环境不断遭到破坏，自然界自我净化和平衡过程一再被强制中断，那必然导致人——自然关系的非宜人的演化，会给人类自身的发展和延续带来灾难性后果。所以，恩格斯告诫我们：“不要过分陶醉于我们对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都报复我们。”[1]人与自然的矛盾之所以在我们人类进入21世纪尖锐和凸现出来，主要是因为“到目前为止存在过的一切生产方式，都只在于取得劳动的最近的、最直接的有益效果。那些只是在以后才显现出来的、由于逐渐的重复和积累才发生作用的进一步的结果，是完全被忽略的。”[2]所以，“我们必须时时记住：我们统治自然界，决不像征服者统治异民族一样，决不像站在自然界以外的人一样，——相反地，我们连同我们的肉、血和头脑都是属于自然界，存在于自然界的”。[3]和谐是优化生产力结构——功能系统的内在要求

2.1 生产力结构-功能内部系统的和谐是生产力发展的内在动力 “系统的性质虽然首先取决于要素……但是，更取决于要素的结构，在一个动态结构的系统中，这种结构的功能是直接由要素之间的协调作用体现出来的。”[4]生产力，即“社会生产力”，也称“物质生产力”，它反映的是人和自然的关系。生产力是有一系列实体要素和非实体要素按一定的生产方式有机构成的系统。马克思指出：“不论生产的社会形势如何，劳动者和生产资料始终是生产的因素。但是，两者在分离的情况下只在可能性上是生产要素。要进行生产，就必须使他们结合起来。”[5]劳动者是生产过程的主题，是首要的生产力，是构成生产力诸要素中起

主导作用的因素。马克思说，“动物遗骸的结构对于认识已经绝迹的动物的机体有重要的意义，劳动资料的遗骸对于判断已经消亡的社会经济形态也有同等重要的意义。各种经济时代的区别，不在于生产什么，而在于怎样生产，用什么劳动资料生产。”[6]劳动对象是生产力的物质要素的一项内容，是人类劳动加与其上并形成适合人类需要的使用价值的物质条件。人类社会的进步不仅体现在劳动资料运用的提高上，而且更表现在劳动对象适应人类的程度上。因此,我们要在提高劳动者素质、创新劳动工具的同时保持我们的劳动对象自然界的可持续发展,促进生产力各要素的和谐。

2.2 生产力外部关系和谐是保护和发展生产力的外部条件 生产力和生产关系的辩证统一，构成社会的生产方式。生产关系是人们在物质资料生产中所结成的社会关系。生产关系是人类社会存在和发展的基础。生产关系对生产力的积极促进作用主要取决于生产关系内部的协调一致相互配合上。恩格斯指出：“社会制度中的任何变化，所有制关系中的每一次变革，都是同旧的所有制关系不再相适应的新生产力发展的必然结果。”[7]合理配置的不同所有制是适应不同生产力水平的必然要求，是促进不同层次生产力发展的重要环节。构建和谐生产力要处理好的两个基本关系

构建和谐生产力不仅仅是其内部要素之间的协调与相互共存，而且要有一个良好的外部环境，即保持与生产力有关的各方面关系的和谐共存。因此，要创建和谐的生产力就需要我们认真的处理好以下几个方面的关系：

3.1 人与自然和谐共存——构建生态生产力 人是自然界长期发展的产物，自然界不仅提供了我们活动的时空，也给了我们赖以生存的物质和能量，但是我们决不能忽视了自然界对我们人类活动的制约和影响作用。人类自己是自然属于自然的一部分，自然可以毁灭人类，但我们人类决不能毁灭我们自己。如果我们只把自然界看成实现人类需要的手段和工具，那么这种自觉不自觉的割裂人与自然关系的实践和认识，结果势必导致自然界作为自组织系统为维持自身的和谐和平衡而强制发生作用和影响，在重建自然界的平衡中，由于宜人的生态一再遭到人类的破坏，必然采取不宜人的方式来构建自然界的平衡系统其积累过程达到一定程度便出现自然界对人类的无情报复过程，甚至给人类带来毁灭性的影响。所以恩格斯告诫我们说：“我们对自然界的整个统治，是在于我们比其它动物强，能够认识和正确运用自然规律。”[8]生产力反映的是人与自然的关系，先进生产力必须正确的处理人与自然的关系。因此，先进生产力不仅反映了人与自然的和谐关系，而且在实践中不断的改善人与自然的关系。

3.2 社会关系和谐共享——构建“社会”生产力 社会关系是人类特有的本质联系，它既是劳动的产物又是劳动的必要形式。随着人类改造自然，改造社会的实践活动的日益深入和扩展，历史的形成了复杂多样的，多层次的社会关系。不同的社会关系之间存在着从属包含相互渗透和相互制约的关系，它们各自居于一定的地位，分别起着不同的作用。社会阶级，阶层的融洽相处体现的不仅是社会的祥和，同时更是社会各个人的向心力的凝聚，是生产力发展的首要条件。因而社会关系的和谐也就意味着生产力要素的和谐因此，社会关系的和谐是思想的社会关系对物资的社会关系的有力促进，是上层建筑对经济基础的有力促进，是生产力发展的有力保证。

第四篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。

品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(Coca-Cola)、高露洁(Colgate)、吉列(Gillette)、固特异(Goldyear)、好时(Hershey’s)家乐氏(Kellogg’s)、柯达(Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿(Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。

当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。

二、加强定位

加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。

三、比附定位

比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量

优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好(Think Small)。”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review)杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”，这种竞争方式再直接不过了。

四、空档定位

任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的M&M巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻印象;西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚，其关键是找到了一个市场空白地带，使定位获得成功;杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效，因而将其定位为“露露一致，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。

一般说来，市场空档主要有以下几种：

(一)时间空档

有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤;有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传，或者在冬季销售其产品;当棉纺织品渐渐被人们淡忘，化学合成纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉制服，令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。

(二)年龄空档

年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势，寻找被同类产品所忽视的年龄段，为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。

(三)性别空档

现代社会，男女地位日渐平等，性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说，塑造一定的性别形象，有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告：“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占据了极小的市场份额;同样，美国窈窕牌香烟(Virginia Sims)拥有女性香烟市场的最大占有率，而另一个牌子夏娃(Eve)却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”，它后来试图生产女性用品，结果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空档

消费者的消费习惯各不相同，有人喜欢小包装，常用常买，方便携带;有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时候收到意想不到的效果。例如洗发水，有2ml的小包装，也有500ml的大包装，不同的包装可以满足不同消费者的需要，增加销售量。为了在葡萄酒高端市场有所作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品，就采取了全新的直销模式——整桶订购，每桶售价8万元左右。这种直销所设定的最小交易单位为桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗称酒庄酒论桶卖。

(五)高价市场空档

市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品，定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌(joy)”，“为什么你应该投资于伯爵表(Piaget)，它是世界上最贵的表”。

高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化，在新产品上市初期，会利用顾客的求新心理，将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如，1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术，所花费的投资是26万美元左右，每支笔的生产成本只有0.8美元，而其售价定为12.5美元。

半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近6倍于投资的利润。

(六)低价市场空档

低价市场的产品一般是大众化产品，消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多，但从目前来看，力神占领了低价市场空档。

20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该公司的营业收入增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象，公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话，公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说：“装钱呀!乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。丰田公司在美国宣传凌志轿车时，将凌志图片和奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”

有一些企业，其营销目标不但要使企业赢利，而且要符合消费者长远利益，有利于社会的进步和发展。它们在定价时以多社会责任为目标，但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持以社会责任为该产品的定价目标，将产品的价格定得较低。

五，产品类别定位

把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别

定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐”饮料。

六、高级俱乐部定位

即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级俱乐部”，不失为一种定位良策。TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”，一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和前两名一样，都是有实力的知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

七、功能定位

功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺，潘停能为头发提供营养，海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛(Red Bull)饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

八、外观定位

产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

九、利益定位

顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，以突出品牌个性，获得成功定位。例如：“高露洁，没有蛀牙”;“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小、薄、轻”，诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。

利用利益定位时，利益点的选择可以是一个，也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康，为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂，其对信息的记忆是有限的，因此一般来说，利益点以单一为好。

第五篇：从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

来源：奥韵广告 发布时间：2009-06-20 22:07:26 查看次数：983

在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。

请喝可口可乐

从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉——。如：新鲜 美味 满意 就是可口可乐；口渴时的享受等。

二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。

至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。

挡不住的感觉

二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有：我拥有的可乐世界；可乐加生活等。

1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道'的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族'的身份受到部分人的青睐。

挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉'这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。

尽情尽畅，永远是可口可乐

1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。

可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好——。‘无所不在、物有所值、情有独忠 '成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。

实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS.既有传统和古典，又不乏激情与活力。

每刻尽可乐，可口可乐

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。

首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择 '到‘畅想无极限'分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。

以不变应万变，还是以变应变？

每刻尽可乐 是基于当时的市场环境提出的。

刻'体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。

‘尽'体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。

最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如

抓住这感觉

可口可乐

节日‘倍'添欢乐；

看足球，齐加油，喝可口可乐；

春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐'也是每刻尽可乐的一个延伸。

综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：

1.言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

2.广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。

3.广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐 从‘中国人自己的可乐' 到‘年轻没有失败'；从‘非常可乐，非常选择'到现在的‘有喜事，当然是非常可乐'，产品定位模糊，甚至有些混乱……

4.一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的。

很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变'与‘不变'的问题上左右为难，‘不变'很容易使品牌老化；‘变'则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！

每刻尽可乐——可口可乐！