定位理论经典案例分析

第一篇：定位理论经典案例分析

从02 年起，王老吉想把企业做大，走向全国。于是就必须克服一连串的问题。

现实难题表现一：现有消费者对王老吉认知混乱

在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足。所以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，王老吉让消费者觉得 “ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ”，陷入认知混乱之中。

现实难题表现二：红色王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说 “ 凉茶就是凉白开吧？ ”，“ 我们不喝凉的茶水，泡热茶 ”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红色王老吉以草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：企业宣传概念模糊。

加多宝公司不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是 “ 健康家庭，永远相伴 ”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

重新定位

红色王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它 —— 这是红色王老吉的品牌定位问题。

成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料 ”，其独特的价值在于“喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 „„”

为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中则尽可能多的出现全名“红色罐装王老吉饮料”。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

紧接着，成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。

 七喜

“非可乐”

在当时的美国清凉饮料市场，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶可乐，而剩下的一瓶则是由可乐以外的形形色色的饮料来瓜分，所以七喜没有跟可口可乐正面竞争，他利用是非定位，把饮料市场区分为可乐型和非可乐型，七喜属于非可乐型饮料，这样就在“非可乐”的位置上定义了七喜的地位和形象，取得了成功。

广告策略：

20世纪60年代的美国，不管是在政治上、观念上还是社会问题上，人们都大做“we(我们)”对抗“they(他们)”的文章。所谓“we”代表的是反战、时尚、新潮、进取、不拘一格的年轻一代；而“they”则指的是死板、保守、落伍的群体，是“披头士”歌曲嘲讽的对象。“非可乐”的促销活动正好代表了清凉饮料者的反权威态度。相反，七喜在“非可乐”的广告主题中，把可乐含蓄地定位为“they”，而把自己定位成“we”。

第一轮“非可乐”广告过去后，在人们的心目中留下了这样的印象：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜„„非可乐。独一无二的非可乐”。

1974年6月20日，原本只是行销策略口号的“非可乐”终于取得商标地位。两年后，七喜庆祝美国独立200周年，在其货运卡车上漆上“非可乐向非英国两百年致敬”。

不久，全美掀起一股热潮，年轻的母亲们担心咖啡因对他们子女会有不良影响，因而采取行动反对含有咖啡因的饮料。几家可乐公司都推出了不含咖啡因的产品，而七喜公司则很自豪地在广告中强调，它的饮料从未含有过咖啡因，它的广告词又变成——“从来没有，永远也不会有”。

第二篇：基于和其正营销案例的定位理论分析

基于“和其正”营销案例分析定位理论的应用

【摘要】当今时代，企业之间的竞争已不仅仅是商品与服务的较量，更多的是消费者心智的争夺。在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，细分市场，一言以蔽之，就是“定位”。定位的基本方法，不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。和其正凉茶的兴起与衰落便是定位理论很好的诠释。

【关键词】定位理论，营销策略，凉茶

随着人民生活水平的提高和口味的转变，碳酸饮料，高糖分饮料已渐渐被人们所抛弃，更注重健康的茶类饮料越来越受到人们的喜爱，凉茶便是其中的一种。在2006年凉茶在国内的销量就已经超过了可口可乐，2008年凉茶在国内的销售额就已经超过了200亿，成为国内增长最快的饮料。

进一步审视凉茶市场，当时市场中，王老吉一家独大，销售额达到90亿，这是市场上需要一个强有力的品牌与之分庭抗礼。这就构成了和其正出现的市场空缺，这暗合了营销学中的“二元法则”，即在每个产品类别中，最终占据优势的总是两个品牌，这两个名牌占据了市场的70%——80%的份额。

和其正凉茶适时把握住了这个市场空缺并根据定位理论制定了一系列的营销策略，从而在凉茶市场占据了一席之地。定位理论再次发挥巨大的作用。

一，和其正对定位理论的初期运用

在谈及和其正的营销策略之前，我们不妨先探究一下它的“出生背景”。1989年9月，福建达利公司正式成立，历经20多年的风雨历程，达利集团旗下的“达利园”，“好吃点”“可比克”已成为家喻户晓的三大品牌。截止到当前，达利公司已经形成了沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域的营销网络。拥有遍布全国的经销商3500家。批发网点超过八万多个，终端渠道占有率超过85%以上，这为和其正的出现和热卖奠定了良好的基础。

在产品导入时期，和其正的营销策略是一味的仿效王老吉凉茶。在定位上，和其正定位为清火气，养元气，同样都是有关上火的概念，同样都是在央视级别的媒体平台上做广告。这样容易在消费者心中建立一种与王老吉差不多的形象，从而拉近和王老吉的品牌距离。在包装上采取了与王老吉如出一辙的设计，红色的罐体，黄色的品牌名称，在此和其正寻求的不是给消费者耳目一新的感觉，而是让消费者似曾形式的感受。在口味上，和其正的配方与王

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老吉的很相似，主要成分是菊花，金银花，鸡蛋花等。在分销渠道上，和其正采用了和王老吉相同的密集分销。一上市和其正在全国范围内全面铺货，尽可能多地占据有效的销售终端。此外和其正对王老吉还采取了贴身防御，在商场，超市，小卖部只要有王老吉的地方都会有和其正的身影。

和其正之所以要采取密集分销的策略，对王老吉采取贴身防御，这其中涉及到渠道营销和消费者购物所形成的习惯。当产品，品牌，价格，传播渠道已成为定局之后，剩下的就是要到更多的地方卖，在能卖的地方更可能多得卖。前者是铺货，后者是动销。铺货需要强大的分销网络和有效的终端拓展，而达利集团巨大的分销网和终端85%的占有率就起到了很大的作用。而对于动销，则是提高单个销售点的能力，和其正相对于王老吉来说较低的零售价格和巨大的利润空间为动销提供了可能。

对王老吉进行贴身防御则涉及到消费者购物形成的习惯。当消费者进行购物时，先选择品类然后选择品牌。在选择品牌时，品牌力和价格便成了很重要的因素。如果所需要的东西比较贵或者比较重要时，品牌力为主导。人们愿意花高价钱买个心安。而当东西比较便宜或者不是特别重要，品牌差不多的情况下，价格则成为主导因素，消费者往往选择价格相对较低的那个，凉茶饮料便是这样的产品。在终端货架上，不喜欢王老吉的顾客，就会选择和其正。虽然和其正的营销方式和王老吉的类似，但其中还存在絮叨差异。就定位而言，和其正除了宣传其清火气的功效，更大的特点是养元气。怨气充足免疫力就强，从而预防或战胜疾病，这是现代人生活中最渴望得到的。和其正的产品，渗透了怨气的概念，不但避免了与王老吉的正面交锋，还树立了品牌的独立价值，细分了市场。

但是这也有一定的弊端。养元气这让和其正蒙上了一层保健品的色彩，而在消费者心中凉茶是一种取货的饮料而不是保健品，这一点稀释了饮料的属性。在价格方面，和其正的价格低于王老吉罐装，和其正零售价比出厂价高出一倍左右，巨大的利润空间足以吸引零售商为其不遗余力的铺货。在广告策略上，王老吉没有代言人，通过广告形式，创造一种喜庆，激情，活泼的氛围，而和其正请陈道明作为代言人。陈道明清明，内敛的气度与品牌所要诉求的正气，和气十分吻合。这也是利用了代言人本身的名人效应。因为中人对名人的喜爱，信任，从而转嫁到对产品的喜爱和信任。名人的高知名度可以为产品带来高注意率和视觉冲击，此外名人常常带来一种示范作用，引起人们的模仿。

和其正清火气的定位与王老吉防上火并没有本质的区别，产品包装，颜色也与王老吉极其相似，几乎如出一辙的定位怎么也无法说服消费者和其正比王老吉强，与王老吉打成一片和其正沾不到一点光，反而只会为王老吉添柴加火。市场营销的实践和规律反复告诉我们，挑

战者唯一的选择就是要与领导者不同，要差异化，最好站在领导者的对立面。挑战者如果按照领导者的路子走是永远也走不出领导者的阴影，修不成正果的。从这个方面看来，和其正仿效王老吉的战略无异是一个损招。但是这也是和其正不得不采取的战略。就饮料而言，最重要的是口味。行业领先者的口味就是该领域的标杆，经过多年的市场培育，在消费者心中只有与王老吉相似的口味的凉茶才称得上正宗，这就要求跟随者在口味上必须与两道者无限接近，否则就不能被消费者认同。关于包装与之类似。

二，成长期中和其正对定位理论的应用

在2007年上市当年和其正销量为7亿，而王老吉有90亿。和其正开局不利，在2008年和其正进行了一系列的改变。

在包装上，和其正推出了PET新包装，这使得它的成本更廉价，也使得它的性价比更高。这克服了王老吉罐装和利乐包装不方便携带，不利于保存的缺点，而且PET包装容量跟大，是饮用更尽兴。配合PET包装，和其正将定位侧重于“瓶装更尽兴”“瓶装跟大气”开发了大众消费和家庭消费，使得和其正的定位更清晰。在营销策略上，王老吉在一线市场占据绝对的统治地位，但是在二三线，三四线城市并没有形象中那么牢不可破。于是和其正便瞄准市场竞争并不是很激烈的二三线城市，甚至三四线市场攻城略地。目前在山东，湖北等地形成了一定的规模。

三，和其正未来的展望

在2011年加多宝集团与广药集团发生了商标之争。这是和其正不仅没有抓住凉茶受到空前关注的机遇，加大宣传力度，反而陷入质量问题，篡改生产日期的负面问题中。在问题发生之后，和其正没有采取积极的应对公关措施，而是一直消极回避，这不仅使得和其正销量锐减，而且使得和其正品牌在消费者心中的地位不断下降。截止2012年12月底，和其正的市场占有份额仅有4.3%，而加多宝市场占有份额为73%，王老吉的为8.9%

曾经被一度誉为凉茶界黑马的和其正是唯一可以与王老吉抗衡的品牌，而今所占有的市场仅仅是加多宝的两头，实在令人扼腕。和其正能否王者归来，成功逆袭取代王老吉成为市场第二。这时加多宝已经稳占市场第一，撼动其第一位置十分艰难，而人们脑中“凉茶市场第二”这一位置却还未被王老吉牢牢占据，因此这便是和其正以后营销工作的突破口。定位理论又将发挥其强大的作用。

在接下来中，和其正应将养元气这个概念渗透到产品当中。虽然它有一定的弊端，但这也是和其正与其他凉茶的最大区别。和其正可以通过长时间的广告投入来进行市场培植，将养元气的优点尽量放大，以弥补不足。

此外打响“中国凉茶”这个名气。王老吉凉茶从两广地区发迹，归根到底为广东凉茶，而和其正则是中式凉茶，更适合中国人的凉茶，这一点抢占了一个制高点，使之区别于王老吉的正宗凉茶。

最后接下来和其正应多参加社会公益慈善活动等，为企业树立良好的形象，扭转在消费者心中不良印象，体现公司的社会价值，提升消费者对品牌的好感和认同度。

定位理论已经提出数十年，至今仍发挥着巨大的作用。准确地理解定位理论，并据此制订一系列的营销策略将会大大有利于企业品牌的生存与发展。

第三篇：服装品牌定位策略及案例分析

服装品牌定位策略及案例分析

我们说职业没有高低贵贱，但是作为人们生活中的必备品，服装品牌却有高端品牌、中端品牌和大众品牌之分。对于服装商家来说想在服装市场中占有一席之地，对于服装品牌进行准确的品牌定位是品牌建设及一系列工作的基础。下文我们就针对服装品牌定位策略来详细介绍下。

一.服装品牌定位包括的内容？

服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位

1.产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确定经营男装、：女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质，服装加工的质量要求、产品标识、包装等。

2.价格定位是在产品定位的基础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时，服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空问，随着品牌的成长与成熟，调整价格策略，拓展市场份额与加强市场竞争能力，提升品牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO形象、卖场形象与宣传形象的设定。

3.品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位。

二.服装品牌定位策略以ZARA为例

1.进一步了解“快速时尚”

ZARA近几年来经营成功必然与其庞大的设计师群有密切的关系。ZARA旗下拥有400余位的专业设计师，一年推出的商品超过120000款，可说是同业的5倍之多，而且设计师其平均岁数只有25岁，他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且速度之快十分令人震惊，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，而且各店陈列的每件商品通常只有五件库存量，属于多样少量经营模式，也加快了顾客上门的回店率。因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象。因此，“快速时尚”成为ZARA的品牌定位。

2.Price(价格)根据不同的市场定位，产品的定价依据是产品的品牌策略。在服装设计之余，参与ZARA设计的采购专家与市场专家就已经共同完成了该服装的定价工作。定好的价格就被换算成多国的货币额，并与服装的条形码一起印子标价牌上。因此，新款服装生产出来之后无需再定价和标签，通过运输到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售。

3.Place(渠道)ZARA有着庞大的销售网络，在全球50多个国家拥有2000多个销售商店，其中有760多家ZARA专卖店，然而更重要的是，经过多年的投入和建设，ZARA建立起高技术的分销系统，它是全球唯一的能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。有自己的工厂，能快速的根据需要实行生产。而在工厂与门店之间，一流的信息处理和整合系统以及一流的物流体系都作了良好的连接。公司组织不同的配送中心，这些配送中心分别属于不同的国家。ZARA就这样“五个手指紧紧掌控了生产与销售”，庞大的销售网络和高效率的分销系统，是它“快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的竞争战略”得到了最佳的执行，得以坐上服装业极速时尚业的头把交椅，而这一分销系统也被作为经典案例多方研究。

三.打造服装品牌常见的错误

1.做品牌就是做销量

在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素如:品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

2.做品牌就是做名牌

“名牌”，是在我国特定市场环境下发生的特定名词，是一种俗称，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业开展和谋求的指标。企业只要及时转变认知上的错误，建立正确规范的“品牌运营”观点，全力以赴把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林。

3.注册商标等于有了品牌

品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代，而有时却不能混淆使用两个概念;品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。

4.品牌只靠广告就能砸出来

很多人误以为广告就等于品牌，做广告会给你增加很多成本。广告在品牌建设中是手段和方法，是其中一环，什么时候打广告，广告的内容是什么至关重要，盲目的一味的追求知名度、打广告，带来的不一定是好结果。这里讲的产品，就是指产品质量，品牌就是质量，就是质量的保证。这是进入商品经济时代，人们对于品牌的一个朴素认识。

5.单纯做创意就是做品牌

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。

6.单纯做创意就是做品牌

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。

7.品牌可以任意延深

“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

8.小企业不需要做品牌

“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去!”我见过太多的老板，都有这样的想法，也同时会问，我们这样的企业要做品牌吗?的确，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，有何资格谈论品牌? 但是，且慢!如果你的目标不仅仅止于做小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际型的大品牌一样屹立不倒，那么，品牌的问题，你现在就必须面对，而不应该以企业生存为理由忽视品牌的建设!

第四篇：市场定位失败案例分析

失败案例：汤臣一品

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 市场细分方面：

1.市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。汤臣一品按照人口的社会构成划分，将其主要客户确立在高经济收入阶层，其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。

2.市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。

3.市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。

 市场定位方面：

作为11万天价的“汤臣一品”，其目标对象是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪，即巅峰世界的领袖人物。然而无论其名称是“汤臣海景公寓”、“汤臣国宝”还是“汤臣一品”，都没有把握住目标客户“凌驾颠峰，俯瞰天下”的心理渴望。

首先，“海景公寓”很普遍，没有市场区隔；其次，“汤臣国宝”很不合适，好象卖“大熊猫”。即使“汤臣一品”，从古代官衔上讲，也只达到“一人之下，万人之上”的气势，远没有把巅峰世界领袖人物的“我就是国王”那种睥睨天下的雄心壮志表现出来。

另外，从产品属性上讲，“一品”终究还是可以衡量的价值，可以用金钱买得到的产品，没有把其稀缺性、唯一性、权威性的“奢侈品”的价值彻底表达出来，还是没有树立“市场领导者”应有的品位与格调，就象点穴一样，没有点住目标客户的“死穴”，自然也就没有实现市场区隔。汤臣一品色市场细分和市场定位的不准确决定了它注定要失败。

第五篇：国际贸易理论案例分析

案例一：

[教学目的]

对外贸易依存度的计算、影响对外贸易依存度的因素分析

[案例资料]

2008年东莞全市宏观经济数据：

GDP ：3710亿元，增长14%；财政总收入 600.8亿元，增长11.36% ；进出口总额1133亿美元，增长6.3%；城市居民人均可支配收入 30268元，增长12%；农村居民人均纯收入 12418元，增长7%。

2009年东莞市宏观经济数据：

2009年东莞GDP 3763.26亿元，其中，第一产业增加值14.99亿元，增长

5.1%；第二产业增加值1771.77亿元，下降3.7%；第三产业增加值1976.50亿元，增长15.1%。人均生产总值56590元，增长10%。2009年三大产业结构比重调整为0.4：47.1：52.5，第三产业比重比上年提升5.6个百分点。2009年全市进出口总额941.55亿美元，下降17.0%。其中进口总额389.86亿美元，下降18.4%。出口总额551.69亿美元，下降16.0%，降幅比年初收窄16.1个百分点，但自11月份起当月出口同比增幅由负转正，11月同比增长1.6%，12月增长17.2%。

[案例分析要求]

1．根据资料，计算东莞市2008、2009两年的对外贸易依存度；

2．根据上述计算，分析东莞外贸依存度波动（上升、下降）的主要原因，要求结合当时国内外背景；

3．对外贸易依存度的上述波动，对东莞来说，是好事还是坏事？为什么？

[案例分析参考资料]

1.陈宪、张鸿：《国际贸易》，上海财经大学出版社

2.张二震、马野青：《国际贸易学》南京大学出版社

3.陈同仇、薛荣久：《国际贸易》，对外贸易教育出版社。

4.姚曾荫主编：《国际贸易概论》，人民出版社。

5.[日]小岛清著：《对外贸易论》，南开大学出版社。

6.王绍熙主编：《中国对外贸易概论》，对外贸易教育出版社。

7.周小川主编：《外贸体制改革的探索》，中国展望出版社。

8.斯密著：《国民财富的性质和原因的研究》，商务印书馆。

9.李嘉图著：《政治经济学及赋税原理》，商务印书馆。

10.俄林著：《区际贸易和国际贸易》，商务印书馆。

11.李斯特著：《政治经济学的国民体系》，商务印书馆。

12.凯恩斯著：《就业利息和货币通论》，商务印书馆。

13.汪尧田、周汉民：《关税与贸易总协定总论》，中国对外经济贸易出版社。

14.黄埔海关、东莞市人民政府：《改革开放30年东莞对外贸易白皮书》，中国海关出版社

15.历年东莞统计年鉴，中国统计出版社

案例二

[教学目的]

国际贸易理论知识的掌握与运用能力的综合考查，特别是对贸易现象的解释能力、国际贸易对一国利益影响的分析能力与贸易政策的掌握应用能力

[案例资料]

“中国制造”国内贵于国外 补贴发达国家消费

2010年11月30日13:31南方日报

“中国制造”为何国内比国外贵？代工利薄意在退税，一出一进层层加码，中国补贴发达国家高消费

“中国制造”为何国内比国外贵

代工利薄意在退税，一出一进层层加码，中国补贴发达国家高消费

IPAD过关征收千元关税事件，喧闹后带出一个全新的话题：为什么国内的IPAD要比不少国家和地区贵？是什么造就了在“世界工厂”买不到便宜的东西？是什么驱使国内消费者舍近求远去国外采购？这种“扩大外需”的行为是怎么造成的，是否合理，又有着怎样的经济学动力？要知道，不少IPAD原本就是在国内生产的，深圳富士康就是IPAD的全球重要生产基地之一。

当扩大内需已经成为当前我国经济发展的长期战略，如何在合理保护我们的市场和自主品牌的同时，更好地激发内需，确实需要引起我们的思考。

IPAD话题背后，凸显的正是当前中国经济发展过程中一些深层次矛盾和困惑，而这些问题，正成为当前进一步激发国内有效市场需求的障碍，也促使我们深入思考在“十二五”期间如何更好地看待经济结构调整。为此，从今天开始，本报推出“解析IPAD外购现象背后的消费困局”系列报道，我们期望以经济观察的角度，和大家共同解析这些现象背后的前因后果，从而让广大消费者对我们当前所处的经济发展阶段和市场环境有更好的了解，并共同探讨破解之道。

一边在努力扩大中国内需，一边是国人去国外大幅采购，这两个看似矛盾的东西在IPAD过关征收千元关税的争论中暴露出来。如果去国外采购是中国购买力的“溢出”，自然就不存在内需不足的问题，那为什么内需不足的同时还会去国外采购？这显然是国内消费市场的容纳度出了问题。解决好了国内市场对消费力的容纳问题，将去国外的消费能力留在国内，就能有效的扩大内需市场。

生产地买不到平价“中国制造”

◇以IPAD为例，国人要比美国人多付两成，而收入只是人家的1/13。中国制造的产品在中国往往比西方贵，成为咄咄怪事

前些年，很多国人都把在境外买回“MADE IN CHINA”的东西当作笑话来讲，但事实情况是，这些年来，越来越多的中国人专门到境外买回“MADE IN CHINA”的各类产品，从服装纺织到电信产品，大包小包塞得满满的。在我们拉动内需的大环境下，我们看到前赴后继的国人积极地在拉动外需。为什么？原因很简单，看看这组数字就清楚了：

一双耐克或者阿迪达斯的中国产旅游鞋，在国内各大商场，即使遇到商场大减价，也需要500元人民币左右。正价产品动辄七八百甚至上千。而同样款式的鞋子，在美国的一些大卖场上，只需要三四十美元，折合人民币也就两三百元人民币。

服装同样如此。一套在国内售价3万元人民币左右的Armani西服，在美国1000多美元(约合人民币7000元)就能买到。

再以电子产品为例，一部在广东深圳组装的IPAD，以16G的WIFI为例，面市之初在美国的报价是499美元(折合人民币约3300元)，香港报价为3888港币(折合人民币约3300

元)，而在美国上市约一年后，IPAD行货终于登陆中国大陆，但其16G版售价为3988元人民币。

如果再考虑国内外的收入差距，两者之间的价差则更加大。根据国际货币基金组织(IMF)2010年4月发布的统计数据显示，中国2009年的人均GDP为3678美元，世界排名100位，而美国则以46381美元排名第九，约为中国的13倍。也就是说，同样以购买IPAD为例，国人要比美国人多付约两成的钱，而收入只是人家的1/13!

这种现象甚至让美国人自己都觉得“过意”不去。美国《洛杉矶时报》今年就发表了题为《中国制造的产品在中国往往比西方贵》的文章，里面提到：“在中国这个世界工厂，这真可谓一桩怪事。中国以替西方消费者生产廉价产品而闻名，但在本国却不总是如此。”

出口导向政策重生产而轻消费

◇代工一台在美国售价为499美元的iPhone，代工企业获得大约4美元。贫困中国为发达国家提供补助，维持着他们的高消费

很多国人对这种国外品牌产品存在的巨大价差已经习以为常，但从一个国家经济发展模式来看，这种现象是否合理，这里面有没有哪些地方值得我们反思甚至加以改变的地方？为此，记者就此现象展开了调查。

从这些“中国制造”商品的“旅行”轨迹来看，出现这种价格差并不奇怪。近年来中国逐渐成为世界制造基地，许多国际品牌都已在国内设点生产，珠三角更是重要的出口基地。从传统的服装纺织制造，到芯片电脑的装配，这些世界知名的品牌，通过加工贸易的方式在国内生产，之后转运到第三地譬如到香港一日游后再进口到国内销售，只是进来后往往就身价倍增。

这一现象背后也能看到我国长期以来出口导向政策的推手作用，即生产是为了出口，而不是为消费服务。如我国推行出口退税政策，本意是为了让企业更好地做强做大，提高国际竞争力。但是这些年来随着国际市场竞争的加剧，很多外贸出口企业的利润一再被挤压，甚至不少制造企业都是不赚钱甚至贴钱在接订单，而出口退税部分就成了他们赚取微薄利润甚至补回亏损的重要组成部分。以iPhone为例，代工一台在美国售价为499美元的iPhone，代工企业获得大约4美元，其中还包括工人的工资和摊销固定资产投入等。出口退税从某种意义上来说，是依然贫困的中国，为欧美发达国家提供补助，维持着他们的高消费水平。

那么，“中国制造”的国际品牌产品国内比国外贵，进口关税是最为重要的因素吗？按照WTO的规则，中国入世后关税在逐年下降，究竟关税下降的实惠有没有真正到百姓手中？我国著名WTO法律专家、北京浩天信和律师事务所合伙人江鹏在接受记者采访时表示，关税传导到消费品终端价格的影响并不明显，中国关税的整体水平从加入世贸组织前的14.7%下调到今年的9.8%，下调了5个点的税率。中国的进口税率与发展中国家相比，已经处于较低的水平。他认为，国内目前很多“中国制造”的国际品牌价格偏高，最重要的原因仍然在于国内消费市场本身。

流通高费用致“羊毛出在羊身上”

◇进口产品进入流通环节要收取17%的增值税，出口产品还享受退税等各种优惠，从出口到进口同一产品“绕个圈”价格猛增

当进口产品进入流通环节后，增值部分则要收取17%的增值税。另外，国内流通环节的中间费用过高已经不是一个新闻，国内零售商已经习惯于向供货商收取名目繁多的进店费、上架费、节庆费等通路费用，而“羊毛出在羊身上”，这些费用最终都体现在产品的标价上并由消费者来“买单”。

值得一提的是，部分国人的崇洋媚外消费思路，也助长了一些洋货一入中国就身价百倍甚至国货争当“假洋鬼子”的现象。有专家提到，很多外国公司是有意在中国提价，从而提升产品的地位，赢得中国消费者的青睐。像LEVIS牛仔裤、哈根达斯冰淇淋等，在国内一

般在高档商场或以专卖店形式亮相，价格都高高在上，而这些产品在国外都属于大众品牌。这一点在广交会上也有非常突出的表现，本报记者曾在广州一高档商场见过一款打着进口产品的瓷器，价格上万，而几乎一模一样的产品在广交会上的出口报价不到百分之一。

“中国制造”的产品国内定价高于国外，更重要的一点是因为，这些国际品牌牢牢掌握着价格的话语权和定价权，而我们的自有品牌产品仍未形成与之相抗衡的力量。

扩大内需是我国长期的战略决策，如何让广大消费者能以合理的价格享受到高质量的产品，在国内同样乐购易购，这是当前内需市场必须正视的一个话题。

(南方日报)

美国苹果iPad由深圳的富士康代工、英国clarks皮鞋在广东东莞制造„„这些“中国制造”的产品返销国内市场后，价格却成倍往上翻

同款商品，国内怎比国外贵得多？

竞争不足、流通成本高、高税率抬高价格

日前，海关对旅客携带便携式平板电脑iPad入境征税一事引起人们关注。实际上，从9月份起，iPad平板电脑已经登陆我国内地市场，在国内已不难买到。可为什么还有不少人热衷去国外购买呢？

“原因很简单，便宜！”由于工作关系，在深圳某口岸部门工作的沈培经常往返于深港两地，他告诉记者，目前，香港市场上销售的32G/WIFI+3G版iPad价格已不到4000元人民币，而国内市场，同款产品的标准价格还在5000元人民币以上。

价格便宜的何止iPad！最近，北京的王飞从英国旅游回来，一口气买下了5双皮鞋。他算了一笔账：一双其乐（clarks）男鞋，在英国标价79.99英镑，凭旅游护照还能优惠10%，出境退税15%，实际花了60英镑；而在北京燕莎奥特莱斯，同品牌同款式的鞋，打完8折后还要1700元人民币。

经常出国的消费者发现，在国外市场，不光相同品牌的电子、皮鞋、服装等生活用品比国内便宜很多，一些名表、名包等奢侈品的价格更与国内价差悬殊。在美国，一条利维斯（Levis）牛仔裤在折扣店卖19美元，而同一条裤子，在国内的专卖店至少要卖700元人民币；至于劳力士、路易·威登、古奇等名表、名包，在欧美市场上的售价通常不足国内价格的一半甚至1/3。

这些年，全球市场一体化加快，中高档品牌服装、奢侈品、名牌运动鞋„„越来越多的国际品牌进入我国普通家庭。与此同时，以往这些“高高在上”的国外品牌纷纷加入“中国制造”的大军，苹果iPad由深圳的富士康工厂代工、clarks在广东东莞制造„„可是，这些在中国代工的产品，为什么返销国内市场后，比欧美贵这么多？

中山大学岭南学院副教授牛鸿说，发达国家的市场竞争激烈，欧洲、美国、日本品牌同场较量，许多品牌都经营了上百年甚至几百年，拥有相对固定的客户群。在这样的市场环境里，要想争取新客户，高价策略行不通。而在中国，由于市场竞争不充分，国内品牌竞争力不强，为数不多的国际品牌独占鳌头，形成了寡头垄断市场，“这是最关键的、结构性的因素。”

其次，国内市场上的高流通成本也抬高了商品价格。在国内，一件商品进入销售终端，除了运输费用以外，还有高额的进场费、摊位费„„以及不同层级的代理商，各级代理商“雁过拔毛”，要从营业额里扣取一定比例的利润和回扣，这些成本都要转嫁到消费者头上，销售价格自然低不下来。

过高的税负也是一个绕不过的因素。尽管加入WTO后，我国多次降低关税，关税总水平已与发达国家相当，但国内流通环节的增值税、消费税、营业税仍然偏高。税率高达20%的iPad进口税就是一个典型例证。如果不减税，进口商品的价格就很难降下来。

买国外产品，为何感觉“更踏实”？

国内个别厂家制假售假，让消费者产生了依赖国外名牌的心理

陈然两岁半的儿子虎头虎脑，十分惹人喜爱，“孩子吃的是日本明治奶粉，主要是从网上订购的，有时候也从境外直接买。”

她说，之所以选择日本奶粉，主要是觉得国外的产品“更踏实”，特别是“三聚氰胺”事件后，吃国内奶粉，总让人提心吊胆。

陈然是北京一家金融机构的研究员，10月初去香港出差，回来时特意买回了十几罐明治奶粉，“因为是几个人分头携带的，入境时没遇上什么麻烦。”

分析人士指出，国内游客热衷在境外购物，除了价格因素外，消费心理因素更加值得关注，通俗地说，就是迷信“洋品牌”，认为“外国的月亮比中国的圆”，这与当下中国市场的现状密切相关。

“我们一直都在说‘培育中国本土品牌’。现在国内不少产品质量已经不输给国外同类产品了，但品牌还在输。”陈然认为，一旦国内品牌没有树立起来，就直接造成外国品牌的吃香。这些年，一些国内企业只求价低，不求质量，偷工减料，甚至制假售假，长此以往，自然会让消费者产生依赖国外名牌的心理。

除了游客觉得在国外正规商店购买的商品价格比较可信、质量也比较有保证外，中国人特有的家族观念和亲情意识，更放大了我国游客热衷于海外购物的热情。

北京第二外国语大学旅游管理系主任厉新建认为，尽管近年来我国出境游发展很快，去年出境人次近5000万，但相对于13亿人口来说，这显然还是少数。由于中国人的家族观念很强，所以许多人都很珍惜出国的机会，既希望用难得机会多游览几个国家，又要给亲朋好友带礼物甚至代购。

现阶段出国旅游的中国游客中，很大一部分是高收入阶层，这些人的消费能力比较强，因此用于购物的钱自然要多一些。特别是对于第一次出境的游客，多是走马灯式的密集观光和见缝插针的疯狂购物。

“2001年我第一次去法国，家人给我列个购物清单，回国时和一帮朋友进了免税店，花花绿绿的香水买了一大堆，竟然把一家商店买断货。”北京某事业单位一位工作人员这样描述自己当年在法国购物的“疯狂”经历。

国外消费，能不能“留”在国内？

培育自主品牌，提升商品质量，树立消费信心

有资料显示，我国出境游客人均境外消费支出已超过美、欧、日。根据环球退税公司公布的数据，2009年，中国游客在法国购买的免税品总额达1.58亿欧元，比排在第二位的俄罗斯多0.47亿欧元。中国旅游研究院预计，2010年中国出境游人数将达5400万人次，出境旅游花费达480亿美元。

面对每年数千万游客在海外采购的事实，商务部有关负责人表示，与其任由他们将钱花在国外，不如设法留在国内。他建议：“可考虑适当降低化妆品、高档手表等商品的相关税率，促进有国内需求的高档商品增加进口，将部分境外消费转化为境内购买，扩大国内市场的销售收入。”

北京某高档百货商场负责人说，国际金融危机爆发后，国外奢侈品牌的大范围打折，吸引了众多消费者到国外扫货。她估计，如果奢侈品的价格在国内和国外大致相同，该商场的业绩会翻倍。

另一位国际名表代理商则称，目前中国内地有60%的高金额奢侈品消费都流失到欧美、日韩、中国香港等地，如果国家能减免消费税，或许中国内地的销售会因此增长35%左右。

当然，高税率仅是消费外流的一个方面。想要降低国内外品牌的差价，促进国内消费，还需要整个经营环境的改善。比如，进一步开放市场，引进竞争，打破垄断，引导国际名牌降价。同时，大力培育自主品牌，提升商品质量，树立消费信心。

比如，前些年，国内消费者曾以拥有一双耐克鞋、一套阿迪达斯运动服为时髦。近年来，国内运动服装行业发展很快，涌现出了李宁、安踏等很多品牌，在质量、款式等方面已不逊色。随着更多消费者选择国内品牌，国内耐克、阿迪达斯等运动服装的售价降了不少，去国外专门采购这些品牌的人也已经少多了。（《 人民日报 》 本报记者 杜海涛）

[案例分析要求]

1、结合资料和当前经济实际，回答文中提出的问题“为什么国内的IPAD要比不少国家和地区贵？是什么造就了在“世界工厂”买不到便宜的东西？是什么驱使国内消费者舍近求远去国外采购？这种“扩大外需”的行为是怎么造成的，是否合理，又有着怎样的经济学动力？”

2、根据以上情况，分析当前我国对外贸易中存在的主要问题，一点即可，尽可能讲深讲透。