定位理论国内研究综述（共5则）

第一篇：定位理论国内研究综述

定位理论国内研究综述

【摘要】定位的概念最初由艾·里斯和杰克·特劳特提出并得到普及。1991年《广告攻心战略——品牌定位》被引进中国，此后，定位理论在中国的影响力日益加强。本文总结了国内关于定位理论的研究及实践，最后提出定位理论进一步发展和完善的研究方向。

【关键词】定位市场营销品牌

20世纪70年代初，在继承罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理论的基础上，艾·里斯（Al Ries）和杰克· 特劳特（Jack Trout）提出的具有里程碑意义的定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的营销思维模式。定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。定位是对大脑的定位，不是对产品的定位，市场营销的最终战场是大脑。定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌围成某个类别或者某种特性的代表品牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。企业应该将经营焦点聚集在品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，而不是实行多元化即品牌延伸，只有这样才能形成优势品牌。定位的概念从提出到现在已近40年，里斯和特劳特对定位理论不断拓展和深化，推出17部著作，使定位论逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系，对美国乃至全球企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深刻的影响。2001年，定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销学会影响最大的观念。而定位理论90年代初才传入中国，国内学者近几年才开始对其进行研究，在实践中，中国一流企业在品牌战略上面临着深重的危机，迫切需要以定位来打造品牌并建立竞争优势。本文首先总结了国内关于定位理论的研究及实践，提出定位理论的未来发展趋势。

1991年，《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版，书名为《广告攻心战略——品牌定位》。此书一出，立即引起了我国营销界人士的关注。2002年《赢周刊》连续刊载了《不同于奥美的观点》一文，该文中，作者对以“奥美” 为代表的国际4A广告公司在中国的广告操作提出质疑，认为“奥美”的品牌形象理论已经不能适合中国市场的实际，定位才是中国企业的唯一出路，并宣称中国市场定位时代已来临。2002年的《销售与市场》杂志连续发表了参与《不同于奥美的观点》一文的作者的文章，继续对定位的理论及实践加以分析和阐释。近年来，定位这一概念及战略在营销理论与实践界成了备受关注的话题。虽然定位这一在西方发达国家相对普及成熟的观念，在我国仍处在理论传播和实际运用的尝试阶段，但国内学者已经对定位理论研究进行了大量有益的尝试。

一些学者对定位理论进行了有益的总结和发展。我国著名营销学者卢泰宏（1997）在《广告创意》的新版中将定位提炼为以下五大要点。一是广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。二是广告应

将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，要创造一个心理的位置。三是应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。因为创造第一，才能在消费心中造成难以忘怀，不宜混淆的优势效果。四是广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。五是这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中这种品牌，这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。罗伯杰（2003）详细阐述特劳特定位理论的同时，从我国商界的实际情况出发，在产品品牌、广告宣传、产品营销、消费者购买心理等层面充分解释了杰克·特劳特的定位理论。邓德隆（2005）指出中国企业七大品牌观念误区，认为定位的本质是竞争观念，通过与竞争对手形成鲜明的差异化，提出相反的价值主张，做大自己的标准，从而打造强势品牌。侯惪夫（2007）在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”（大脑有限性和时间有限性）、“两个本质”（战略本质和竞争第一、顾客第二）、“三项原则”（积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则）和“七大原理”（大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理）为架构的新竞争营销学体系。

国内学者付勇（2004）、刘芳（2005）、李东和邢振超（2006）对USP、品牌形象论和定位理论之间的联系和区别进行了有益的探讨。

付勇（2004）指出USP和品牌形象论以及定位理论都是发源于广告业，都是为了体现差异化、吸引消费者购买的策略。但是三者之间却有着很多的不同，三者之间的差别主要在于：（1）在其核心的理论主张上，USP强调产品具体的功效和利益；品牌形象论则强调塑造形象，强调感性（心理）利益；定位理论则强调创造、占领心理第一位置。（2）在实现差异化的主张上，USP强调用实物证实独特的实际利益，实现差异化；品牌形象理论强调以艺术视觉的效果实现精神利益（感性利益），实现差异化；定位理论则强调以独特的特征求得心理的认同，占据消费者心智中的某方面的第一位置。三者之间的联系主要体现在以下几点：第一，消费者购买时追求的利益包括实质利益和精神（心理）利益两个方面，USP强调的是实质（物质）利益，而品牌形象则强调精神（心理）利益。USP与品牌形象是对同一产品（品牌）利益不同方面的强调与重视。第二，USP操作与品牌形象操作有可能最终转化为定位操作。第三，USP与品牌形象本身是属于定位主张的范畴。以产品的物理、功能特性为主的USP，或以产品或品牌形象为主的品牌形象都可以发展成一个定位。第四，定位理论是对USP和品牌形象论的发展。USP强调产品的物质利益，品牌形象论强调产品或品牌的心理利益或精神利益，两者都是强调产品或品牌能带给消费者的利益。定位不仅强调产品或品牌能给消货者带来的利益，更强调通过这些利益在消费者心目中占领优势位置。刘芳（2005）认为，定位理论是对USP理论的发展与超越，但在理论基点上却与USP理论一脉相承，USP理论可以视为定位理论的源头。定位理论对USP理论的超越主要体现在以下几个方面：（1）USP理论是从产品本身的功能和特点出发，试图寻找出对消费者

有足够吸引力的“主张”，USP并非完全不考虑消费者，但其根本着眼点仍是产品本身。定位理论改变了这种着眼点，将出发点从产品转移到消费者的心灵里，是从消费者出发，在消费者的心智中解决差异化的问题。（2）USP局限于广告诉求层面，即解决广告要“说什么”的问题。而定位理论适用范围迅速拓展到营销领域，成为现代营销活动的基石，并提升到企业战略的高度，由单纯的广告策略层次上升到战略层次。

李东和邢振超（2006）也指出定位和USP的不同之处在于：USP是突出产品的某个特性，而定位是在“心智阶梯”上突出某个特性；USP是努力在产品上寻找，而定位是想方设法地从消费者认知的角度去找。

国内学者在定位的层次和方法论上也进行了探讨。王海峰和张梅（2004）指出现代市场上所描述的定位是一个多维的过程，它包括三个相互关联的步骤，即确定产品定位，确立品牌定位，确立公司定位。蓝进（2007）区分了市场定位、产品定位和竞争定位，并讨论了三者之间的关系：市场定位是企业营销战略意义上的定位，它指出了目标和方向；产品定位和竞争定位都是为实现市场定位服务的；产品定位和竞争定位都是市场定位实现的具体方式和策略，隶属于市场定位。张惠辛（2006）简明阐述了品牌定位的方法论意义，分析了品牌定位的心智特征及产品市场属性，探讨了市场生命周期与定位的关系，突出了定位的七种方法——阶梯定位、扩散定位、细分定位、点证定位、强势定位、跟随定位、反向定位。李飞（2006）建立可应用的市场定位综合模型，即定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的过程包括找位、选位和到位等步骤。

实证分析方面，张帆（2004）通过对脑白金案例的深入剖析，指出脑白金在中国保健品市场的成功归功于史玉柱在定位方面的成功运用。耿一诚和张婷在《不同于奥美的观点——定位：中国实践版》中详细分析了王老吉凉茶、江中健胃消食片、血尔口服液、猫人保暖内衣等品牌重新定位后取得巨大成功的案例。傅蓉和姜吉荣（2007）认为五谷道场在众多方便面企业都在激烈争夺市场的时候，重磅推出非油炸方便面，制造健康型方便面，更旗帜鲜明地采用了“非油炸，更健康”的定位策略，成功地实现了对市场的区隔，建立起巨大的概念差异，从而达到了品牌定位的主要目的。两篇硕士论文陈艳梅（2007）、周阳（2007）则分别从百度搜索和白沙牌香烟的定位战略分析了定位理论在我国的实践。曲扬、李飞霞和孙国辉（2008）认为娃哈哈推出非常咖啡可乐目标市场定位模糊、产品功能定位模糊、竞争定位缺失，再加上在品牌建立方面，娃哈哈没能给新的品类起一个新的名字，而只是让其成为了娃哈哈非常系列的一个产品，犯了战略性的错误，注定了其发展前景黯淡，并针对其定位误区，给出了定位策略改进的建议。

从国内关于定位理论的研究现状来看，主要是对定位的内涵进行拓展和深化。定位理论未来的研究方向应该在实践中不断发展和完善定位理论，并形成了一整套实用的企业营销战略定位操作流程。首先，定位的起点是确定自己的竞争优势所在，在市场中找到自己的位置。

其次，进行产品开发、生产，使得产品在投入市场之前就有一个准确定位，从而确定产品价格策略、分销策略、促销策略等定位。最后，通过广告等传播手段与消费者沟通，有效地传达品牌的定位，在消费者心目中占据独特位置。

【参考文献】

[1] 艾·里斯、杰克·特劳特著：广告攻心战略——品牌定位[M].中国友谊出版公司，1991.[2] 艾·里斯、杰克·特劳特著：定位（20周年中文版）[M].中国财政经济出版社，2002.[3] 陈艳梅：从百度的定位战略分析定位理论在我国的实践[D].暨南大学硕士学位论文，2007.[4] 邓德隆：2小时品牌素养：面向企业家的《中国品牌竞争力报告》[M].机械工业出版社，2005.[5] 傅蓉、姜吉荣：从“五谷道场”析定位理论的运用[J].商场现代化，2007（9）.[6] 付勇：定位的本质分析[J].商业研究，2004（10）.[7] 耿一诚、张婷：不同于奥美的观点——定位：中国实践版[M].广州出版社，2006.[8] 侯惪夫：重新认识定位[M].中国人民大学出版社，2007.[9] 杰克·特劳特、斯蒂夫·瑞维金著：新定位[M].中国财政经济出版社，2002.[10] 蓝进：试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系[J].商业研究，2007（10）.[11] 李飞：钻石图定位法[M].经济科学出版社，2006.[12] 李东、邢振超：四种营销传播理论的比较——从USP论、品牌形象论、定位理论到MC理论[J].学术交流，2006（11）.

第二篇：定位理论经典案例分析

从02 年起，王老吉想把企业做大，走向全国。于是就必须克服一连串的问题。

现实难题表现一：现有消费者对王老吉认知混乱

在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足。所以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，王老吉让消费者觉得 “ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ”，陷入认知混乱之中。

现实难题表现二：红色王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说 “ 凉茶就是凉白开吧？ ”，“ 我们不喝凉的茶水，泡热茶 ”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红色王老吉以草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：企业宣传概念模糊。

加多宝公司不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是 “ 健康家庭，永远相伴 ”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

重新定位

红色王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它 —— 这是红色王老吉的品牌定位问题。

成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料 ”，其独特的价值在于“喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 „„”

为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中则尽可能多的出现全名“红色罐装王老吉饮料”。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

紧接着，成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。

 七喜

“非可乐”

在当时的美国清凉饮料市场，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶可乐，而剩下的一瓶则是由可乐以外的形形色色的饮料来瓜分，所以七喜没有跟可口可乐正面竞争，他利用是非定位，把饮料市场区分为可乐型和非可乐型，七喜属于非可乐型饮料，这样就在“非可乐”的位置上定义了七喜的地位和形象，取得了成功。

广告策略：

20世纪60年代的美国，不管是在政治上、观念上还是社会问题上，人们都大做“we(我们)”对抗“they(他们)”的文章。所谓“we”代表的是反战、时尚、新潮、进取、不拘一格的年轻一代；而“they”则指的是死板、保守、落伍的群体，是“披头士”歌曲嘲讽的对象。“非可乐”的促销活动正好代表了清凉饮料者的反权威态度。相反，七喜在“非可乐”的广告主题中，把可乐含蓄地定位为“they”，而把自己定位成“we”。

第一轮“非可乐”广告过去后，在人们的心目中留下了这样的印象：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜„„非可乐。独一无二的非可乐”。

1974年6月20日，原本只是行销策略口号的“非可乐”终于取得商标地位。两年后，七喜庆祝美国独立200周年，在其货运卡车上漆上“非可乐向非英国两百年致敬”。

不久，全美掀起一股热潮，年轻的母亲们担心咖啡因对他们子女会有不良影响，因而采取行动反对含有咖啡因的饮料。几家可乐公司都推出了不含咖啡因的产品，而七喜公司则很自豪地在广告中强调，它的饮料从未含有过咖啡因，它的广告词又变成——“从来没有，永远也不会有”。

第三篇：广告定位理论讲稿

广告定位理论讲稿

定位观念源自于美国两位著名的广告人艾.里斯和杰.特劳特。在广告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。

一、定位的内涵

所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫作„产品定位‟是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”

可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

二、广告定位理论的发展

广告定位理论的发展共经历了四大阶段。

（一）USP阶段

在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

(二)形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

(三)广告定位阶段 1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，文中使用“定位”(Positioning)一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。

(四)系统形象广告定位

进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。

这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

三、广告定位的意义

（一）正确的广告定位是广告宣传的基准

企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。

在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意，都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向。企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位来加以巩固和促进。

(三)准确的广告定位是说服消费者的关键

一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确。否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一。优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

(四)准确的广告定位有利于商品识别 在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样。广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息。广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性”。

(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现。广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位的思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价。广告表现是以广告定位为核心展开工作，对于广告表现进行评价，归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。

(六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化

广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段。广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可缺少的重要组成部分。科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位；而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时，又反过来促进企业管理的科学化和规范化。

四、广告定位的具体内容

产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造，培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触的有实用价值的实体，无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值。因此，产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。

1.实体定位

所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。因此，实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

①市场定位

市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。

市场定位的利益在于：

● 有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。

● 有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。● 有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。②品名定位 任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达。当然国内也有不少著名的产品名称如果用现代营销观念来分析，并非能行得通，但由于历史渊源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个。因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

例如，脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一、该产品是作用于脑部的；

二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰到好处。金在人们心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以。因为在人们心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，反映了策划者对人们心理的深刻了解和高度概括能力。

③品质定位 所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式。因为创造并展示一个产品的优秀品质，是其谋求市场的最基本要求，也是所有产品创造者最津津乐道的，而通过对产品的品质定位的确可以赢得消费者的信任。在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。如雀巢咖啡“味道好极了！”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽！”，都是从产品品质出发的定位。

④价格定位 价格定位，就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

一般而言，对消费者最为敏感的产品因素就是价格，所以运用价格定位往往能迅速引起消费者反应。目前市场上普遍采用的价格定位不外四种：高质高价，高质低价，低质高价，低质低价。就消费者心理而言，价格性能比是消费者对商品选择的最基本评价方式，所以通常所谓价廉物美也就是高质低价，是最受欢迎的。如，长虹彩电在竞争中多次运用这一方式拓展市场空间，而高路华则一直运用低价定位保持自己的市场份额。一些优质名牌则通过高价定位保持自己的身份并受到市场的认同。也有的名牌则打的是高价的旗号，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等价格。通常说来，高价定位除了产品品质原因外，往往还具有某种附加值因素，不仅仅是使用价值的满足，而且也是心理价值的满足。而有些低质低价的定位，只要符合实际，诚实宣传仍有自己的市场。最危险的是低质高价的定位，往往包含有欺诈因素，是一种短期暴利行为，风险极大。

由于价格与质量特征非常重要，我们有必要对之单独加以考察。在许多产品类别中，一些品牌在服务、产品特性和产品表现等方面做得越来越好，这些品牌的制造商一般也将价格定的较高。这一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为了宣传其较高的质量。与此相反，同类商品中有些品牌常用价格来吸引顾客，但这些品牌也尽可能使其产品质量与高价产品相当，或至少保持在适当的质量水平。在许多产品类别中，价格与质量问题非常重要，任何产品定位决策都应予以考虑。

⑤功效定位 功效定位，这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。

例如，小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家，最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

又如，我们知道，世界上有三大手表生产国（地区）。其中香港表从原来落后于瑞士、日本一跃而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在呢？

香港是一个以金融为中心的地区。它所生产的表无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“双狮”表相比。香港的手表商经过仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一。香港表若想打入市场，与瑞士、日本分庭抗礼，非得独辟蹊径不可。针对瑞士、日本手表的单一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他们设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等。香港表以其多功能畅销全世界，获得空前成功。

2.观念定位

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识，在通常情况下消费主体都有其确定的价值判断，这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种产品的标准。有时某种产品由于种种原因，形成了消费者观念上的某种障碍。采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。

观念定位的具体运用有如下几种： ①改变消费观念定位

消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。随着社会和消费潮流的变化，它直接影响了人们对商品的看法和态度，并加速某种产品的推销。

当年宝洁公司推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻碍。广告策划人员发现障碍的核心乃是观念，所以创造性的策略在于通过观念转变，为一次性尿布定位不是因为母亲要图方便，而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿布，一次性就当然是最好的了。这样用一个转变了的观念去看它，一切就应刃而解了。

②反类别定位

反类别定位 又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。如在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固的占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料，但七喜充分了解在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐，而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来瓜分。显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本身是可乐公司生产的另一种产品，其目的是填补可乐所遗留下的市场空间。于是一个全新的定位观念建立了：七喜，非可乐！它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。

③逆向定位 所谓逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。

参照竞争对手来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的，拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另一个形象。如果某个人找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与他同样好。

例如，艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力”，这项广告活动就是一个著名的逆向定位战略。艾维斯轿车租赁公司要与行业第一的赫兹公司竞争，但无论实力还是地位均处于劣势，若采用正面进攻很难凑效。为此必须从领导者品牌和消费者对领导品牌的认可中找到出击的薄弱点。在一般观念中，处于第一位的领导者往往是行业中的典范，它的各种表现都具有领导示范作用。因此艾维斯提出正因为我们是第二，所以我们会更加努力：热情的微笑，周到的服务，清洁的车子，更多的服务顾客的措施等等。一时使艾维斯名声大振。

当消费者在观念上发生了微秒的变化之后，那种反过来想想的思想伴随对弱者的同情和支持，从而化作实际的行动。艾维斯也因此一改创建十几年来的连续亏本记录，开始了一个赢利的时代。

④对抗竞争定位

对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。如美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同位居首位的可口可乐展开竞争，并成为仅处于其后的第二大可乐型饮料。

总之，定位的概念提出来以后，一直受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位，参与竞争、扩大市场。它有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。同时，市场定位决策也成为了企业制定市场营销组合策略的基础。

第三节 USP理论与整合营销传播

一、关于USP理论 USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。

USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。

罗素·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：

① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。

从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：

1．USP理论的实质

① 实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。

② 实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。③ 实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。

④ 实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。

⑤ 此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。⑥ 实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。

从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。2．USP理论的功能

USP理论的实效性和实质也在它的功能上得到进一步的体现，USP具有如下主要的功能： ①差异化功能。

USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。②价值功能。

USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种差异化才具有了实效的意义。③促销功能。

USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。因此，USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。

USP的差异化营销可以说是企业经营观念的一大进步。USP策略正是适应了这种营销战略的要求。因为，差异化的信息诉求是建立在差异的产品基础上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。同时它也是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征以及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

但是在进入21世纪的今天，在共同面临的市场环境中，随着科学技术的不断跟进，大部分企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。因此，在20世纪50年代初由瑞夫斯提出USP理论，到了50年代末60年代初，也就由于各种替代品和仿制品的不断涌现，使寻找USP变得愈益困难了。

在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销、人员销售 等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略（即：整合营销传播战略）的基础。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

第四篇：骨髓穿刺定位研究

骨髓穿刺术的形态学定位

（黎凤萍 李彩霞 佛山科学技术学院医学院2009医学检验2班；指导老师： 刘文国）

[摘要] 目的探讨骨髓穿刺术的形态学定位方法。方法

在人体标本或活体上进行观测以探寻较为准确及简便的骨髓穿刺定位方法。结果

对临床上常用的五个穿刺部位进行形态学的观察与测量获得相关数据。结论

骨髓穿刺术的关键在于如何快而准地进行定位，若定位能够快而准地选好，将为诊断、治疗带来莫大的帮助。

[关键词]

骨髓；穿刺术；定位

骨髓是各类免疫细胞和血细胞发生及成熟的场所，是机体重要的中枢免疫器官。骨髓穿刺术是采集骨髓的一种常用诊断技术。其适应证为各种血液病的诊断，鉴别诊断不明原因的血细胞数量增多或减少及形态学异常；也可进行血液形态学、免疫学、细胞遗传学、分子生物学的分析和干细胞功能、病原生物学的检查等，从而了解骨髓的造血功能诊断疾病。骨髓穿刺术是获取骨髓的一种关键性的诊疗技术，骨髓穿刺点定位的准确与否直接关系到穿刺的成败，故穿刺点的形态学定位研究具有临床意义。材料和方法

材料：人体骨骼标本20副，人体标本6具，人体活体10人，手术器械若干，游标卡尺；方法：选定穿刺部位，通过观察定位及距离测量以获得穿刺点的准确定位方法。结果

我们就临床上常用的骨髓穿刺部位，通过对标本、活体进行观察和测量，进行了较为全面的观测比较、测量和分析，获得了相关数据和结论。

临床上，常选用以下5个部位进行骨髓穿刺：髂后上棘，髂前上棘，胸骨，腰椎棘突，胫骨上端内则。其中髂后上棘是最常用的穿刺位点，我们根据现时的医学发展情况及医生诊断的需要，重点对髂后上棘进行了研究。

2.1 髂后上棘 取标本侧卧位，在标本剖开前使之双腿向胸部弯曲，使其腰骶部位向后突出，髂后上棘充分显露。用游标卡尺量得髂后上棘到骶骨中线的距离为30mm；然后把标本的臀部、腰部后背下方的皮肤，肌肉剖开找到髂骨的精确位点，作上标记，同时找到椎骨棘突，用卡尺量得到在骶骨正中脊至髂后上棘处水平距离为44.82mm。由于在活体上有皮肤和肌肉，所以有时难以确定骶骨正中棘的部位，也可以触摸腰椎，用卡尺量度第五腰椎垂直向下34.18mm处也就是骶骨正中棘与髂后上棘连线的交点。

对于肥胖者，可用手指循髂脊轮廓在骶椎两侧触知或从患者头部10°角水下方向观察，髂后上棘是最低的一个区域，在该区找最低点，可触摸髂后上棘[1]。

[2][1]髂后上棘骨质较薄，骨髓腔大，髓液较丰富，比较容易刺入，安全性大，而且在患者背部进行取样，患者不易恐慌。

2.2 髂前上棘

取仰卧位（如有腹水或异常肿大脏器可以半侧仰卧[3]），双手指交叉放于头部枕骨下，暴露脐下至骶骨联合上段皮肤，操作时医生应双手夹住髂骨[4]，穿刺位点在髂前上棘顶端后约10mm较平坦处[1]，或者脐与髂前上棘连线中外1/3处。

另外，有的患者有大量腹腔积液，肝脾极度肿大，这类患者不应选用该部位，明显腹胀者会因穿刺针内滑在穿入腹腔的危险[5]。

该位点较硬，细胞增生度低，医生穿刺时稍为费力[1]，而髂前上棘后10-20mm处的骨面较为平坦，易于固定，操作方便。所以临床上常在髂前上棘后10-20mm进行穿刺，从而降低了手术的危险性。

2.3 胸骨

取仰卧位并将胸部用枕头稍垫高10°—15°，患者头稍后仰，充分暴露胸骨[3]。快速查找胸骨穿刺点有以下三种方法：

1、胸骨角正中部位上15mm处；

2、第二或第三肋骨间水平面上5mm~10mm处（或胸骨凹下10mm处）[6]；

3、胸骨柄

[6]与胸骨体相接处稍下方正中线上。

选择此部位胸骨较薄，骨髓细胞增生旺盛[7]，骨髓丰富，易于固定[3]，皮下组织少，压迫容易止血，但该部位距心脏和大血管较近，具有一定的危险性[7]。当其他部位穿刺结果不理想时，仍可考虑胸骨穿刺。

2.4 腰椎棘突

患者反坐于背靠椅上，双臂交叉放在椅背上，把枕头放在双臂上，使上身向前弯曲，背部尽量向后突，使棘突暴露得更加清楚。另外一种方法是使患者左侧卧，右臂抱着双腿，使腰椎明显暴露[1]。可选择第三、四腰椎棘突进行穿刺，选用棘突体而不用棘突尖。

选择这个部位的优点在于患者能够感觉的疼痛较少，但是有很大的局限性。大多数小孩的脊突端小而不要容易固定，部分成年人脊突尖硬不易刺入。

2.5 胫骨

取仰卧位并固定下肢，选定胫骨粗隆水平向下10mm稍内侧垂直刺入。因为胫骨骨质会随年龄增长变得坚厚，而且红骨髓逐渐被脂肪组织所代替变成黄骨髓，从而失去造血功能[1]，其中造血组织亦趋减少。所以胫骨穿刺只适用于2岁以下的儿童[2]。讨论

骨髓穿刺技术以及骨髓标本的采取正确与否，直接关系到骨髓细胞学诊断的结论和效果。这点对血液病及其他病理改变诊断至关重要。在穿刺实际操作过程中常因患者的个体差异、年龄、胖瘦、心理耐受性配合程度、患者扁骨的厚薄及三维立体角度、患者的疾病性质、施术者的经验等因素而有所不同。医生只有术前对患者本身所带有的疾病进行综合的考虑，研究才能选取最恰当的定位位点。对解剖结构的掌握熟练是每一们穿刺医生的基本要求，人体的骨质硬度会随着年龄的增长而增加，不同的个体相同的骨构大小不尽相同，每一个穿刺点的骨髓腔大小也有很大差别。

很多时候，患者的心理因素更是影响手术进行、效果的另一重要因素。因此，术前医生可对患者做适量的心理辅导，说明其必要性和安全性，解除顾虑和不必要的紧张心理。选择棘突和髂后上棘的穿刺点，患者不能看到穿刺所用的医疗器械及穿刺操作过程，可减少其心理恐慌，此处是临床上较为常用的穿刺部位。

骨髓穿刺术是临床上一项既常用又十分重要的技术，也是作为一名医务工作者所必须具备的技术。骨髓穿刺术定位的技巧性很高。经过这次学术基金的研究，我们深刻地认识到在骨髓穿刺的整个过程中，骨髓穿刺的具体定位是最为关键的。作为一名合格的医务工作者，只有清楚认识人体的解剖位置，加之不断在临床上进行反复骨髓穿刺术的练习，才能取得骨髓穿刺的成功。

参考文献：

[1] 钟振宇 骨髓穿刺序程解析 淮海医药 2003年6月第21卷第3期 P197； [2] 唐宏 如何提高骨髓穿刺成功率 实用医技杂志 2007年1月第14卷第1期

（旬刊）P120；

[3] 窦洪渠 雷霆 骨髓穿刺方法改进56例报告 川北医学院学报 2001年9月第 16卷第3期 P106；

[4] 郑潇潇 郑维扬 江千里 徐波儿 何美蓉 孟卫东 “五字诀”优化骨髓穿刺

培训体系 南京医科大学学报 2010年3月 第1期 P81；

[5] 张军 骨髓穿刺200例临床分析 实用医技杂志 2009年6月第16卷 第6期

P479；

[6] 徐强 王丽红 5ml注射器行小儿胸骨骨髓穿刺40例 中国煤炭工业医学杂志

2009年1月第12卷第1期 P17；

[7] 彭楚明 肖灿辉 肖琴 苏咏泉 一次性注射针头在老年人胸骨骨髓穿刺中的

应用 中国医学工程 2006年6月第14卷第3期 P303；

[8] 李有国 艾玲 采用一次性注射器做婴幼儿胸骨骨髓穿刺50例 新乡医学院

学报 2002年8月第19卷第4期 P438；

第五篇：企业形象广告定位研究

企业形象广告定位研究

前言

进入新世纪以来，市场竞争程度越来越激烈，档次越来越高，竞争形式已经由以往的产品和品牌之间的竞争向企业文化，企业形象之间的竞争转变。与之相随的是广告战，价格战等一系列竞争手段的日益丰富与发展。企业形象作为企业资源中最重要的无形资产，在市场竞争日趋激烈和残酷，当“整合”一词被越来越多的企业提级并运用的情况下，对企业形象的研究是非常必要的，也是必需的。

企业形象广告作为企业形象构成的一个因素，受到了越来越多的重视。企业形象广告与20世纪经典的营销理论定位论的结合，已经出现了趋势，对企业形象广告定位的研究也就相应的成为许多理论界和实战派都很关心的一个课题。下面我就这个问题做一下简单分析。

企业形象

要对企业形象广告定位进行研究，对企业形象的理解和把握是前提。

总的来说，企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。企业形象的内涵非常丰富，包括企业的内在形象和外在形象。通俗的讲就是一提到某个企业，在消费者心目中产生的与这个企业相关的一些想法，意见，评价等。比如一提到索尼，人们心目中就会联想到索尼电器的高科技，高品质，高价格。一提到夏新电子，人们心目中就会想到夏新手机的漂亮外型和悦耳的和旋铃声。

企业形象有外在形象和内在形象之分。内在形象就企业的内在精神和品质，这是企业形象的核心和精髓，它主要的内容如：企业的社会观和价值观，企业的创新精神和诚信精神，企业对产品质量的关注及经营特色等。企业内在形象的形成不能一蹴而就，它的形成需要有一个不断提炼，不断积累的过程，而一旦形成，则能维持企业长久的生存和发展。企业的外在形象是企业通过图形，文字，色彩及各种载体等表现在外的因素反映出来，是消费者对企业外在的东西所存在的印象，看法等。它主要包括产品造型，企业名称，企业标志，企业形象广告，企业标准色，商品包装及员工服饰等元素。简单的讲，企业形象建设包括

VI，BI，和MI，企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象和评价，而VI，BI在消费者心目中的印象和看法则可以说是企业的外在形象。

企业形象是一个系统性的概念，但并不是很难理解的。企业如人，企业形象和一个人的形象在本质上是相通的。如果一提起一个人，如果你认识他，你心目中马上会出现一些有关他的印象，看法等东西。如：他那个人很好强，但能力蛮强的。这就是这个人的内在形象，等同于企业的内在形象。如果说你觉得那个人整天一套黑色西装，还留着点胡子，一脸成熟像。这可以看作是这个人的外在形象，等同于企业的外在形象。当然，一个企业和一个人之间的差别是非常大的，但不管是一个人，一个企业，甚至是整个国家，一个社会，都有一个形象问题，而且在本质上是相通的，都可以通过简单的类比来找到一些基本的规律，就看自己能否去把握。

特征：大体说来，企业形象的特征有以下几个方面：

谋在企业，成在消费者。从定义可以看出，企业形象是企业在社会公众中总的看法印象和评价。企业在企业形象的建设中只能通过努力做好内在和外在的东西，并把它们通过各种方传递给消费者以获得好的印象和评价。但总的来讲，这还只是企业的一相情愿，企业只有努力的份，结果如何还是取决于消费者，看消费者买不买帐。当然，企业自身做得越好的话，对企业形象的建设还是越有利的。

不完整性。企业所要展示给消费者的和消费者眼中所看到的，心里所想的是有比较大的距离的。企业所要展示给消费者的是一个整体，而消费者有印象的只有自己熟悉的，感兴趣的或经常接触到的那一部分，所以每个消费者眼中的企业形象都具有很大的主观性，都是不完整的。比如说TCL集团是一个综合性的电器集团，但有的消费者没用过它的产品，对它的印象也就很淡，有的消费者用了TCL的彩电，还有的消费者有TCL的手机，对于这些消费者来说，他们心目中的企业形象肯定是很不相同的。在信息不对等的情况下，企业形象的不完整是必然的。

可变性。每个企业都试图树立一个恒久的，良好的企业形象，但这是企业的想法，在消费者这一面，除非对企业有很深的了解，或者是这个企业所提供的产品或服务的忠实消费者，否则企业形象在他们心目

中是很容易变的。因为每个消费者所能接受到的有限，而且非常具体，而企业形象就是在这些具体的东西中产生的。比如说“大红鹰”的形象广告“大红鹰，胜利之鹰”现在随处可见但作为一个普通的消费者他不会去很在意你那个“V”是否真正代表胜利，他只是关心大红鹰的香烟上个月还是28块，怎么这个月涨到30块了，怎么能随便涨价呢？如何让广告中那个完美的“V”所留给消费者的美好印象来消除香烟从28块涨到30块所带给消费者的不利影响？这是个大学问，也是众多形象广告所要追求的目标所在。企业形象广告与定位

前面以讲过，在企业形象的建设中，企业只能想方设法的，通过各种渠道，利用各种方式，将自身良好形象由内到外的展示给消费者，以期在消费者心目中留下良好印象，获得消费者良好的评价。企业形象广告作为企业形象中外在形象的一部分，本身就是企业向消费者所要展示的一项内容，同时也是一种很好的展示的渠道和沟通的方式。在竞异常程激烈的市场环境下，企业形象广告自然而然的成为企业参与市场竞争的一把利器。然而在现在的市场环境中，同质化越来越严重，同质化的档次也随着市场竞争的激烈程度一步步的提高，从最初的产品质量，包装，功用等各个方面的同质化到后来的品牌内涵，品牌形象的同质化。各个企业必须寻找一种能跳出同质化泥潭的方法，几乎是众望所归，大家都选择了定位。

有关定位论的所有方面的东西，都已经有很多的大师，专家通过各种论文，书籍等形式对其进行了非常深入，非常系统的研究，我这里就不再引经据典。我只就企业形象广告与定位论结合这一课题进行自己的分析。

（一）企业形象广告定位的本质

企业形象广告是什么？企业形象广告是相对于企业的产品广告，促销广告等其他广告形式而言的。简单的说，企业形象广告就是企业为进行自身形象宣传而作的广告。它本身作为企业形象的一部分，承担着企业与消费者沟通的桥梁的角色。它本身是广告的一种形式。而广告的作用是什么？很常见的功能有认知产品，促销，进行品牌形象宣传及维护品牌形象等。定位论在产品广告中的运用是为了与其他同类产品相区别，确切的讲就是在消费者心目中占据一个有利的位置，使自己的产品在与其他许多有能力，有资格占

据这个位置的产品的竞争中取得先入为主的优势。企业形象广告定位的本质也就在此，即向消费者传达一个持续的，统一的，有着广泛内涵，但又有一个相对简单的诉求点的企业形象，让消费者易记，易懂，以期望在消费者心目中占据一个有利位置。它产生的原因就是市场竞争的日益激烈，同质化现象的日益严重，档次越来越高。它的目的就在于使企业形象清楚，明了，让消费者产生深刻记忆。

（二）企业形象广告定位的作用

企业形象广告定位的作用其实很简单，用一句话来说就是：不管是何种形式的企业形象广告，不管在广告中是否运用了定位，其最终目的都是为了更好的销售本企业的产品或服务。

之所以有企业形象广告的的出现，之所以在企业形象广告中运用定位理论，是因为在现在的市场环境下，只有这样做才能让自己的产品或服务销售的更好。

虽说新中国发展经济已有几十年，但真正有过市场竞争的时间还很短，但在这么短的时间里，中国的营销界就以涌现了许多的，各式各样的营销理论，比较出名的如4P理论，USP，定位论，品牌形象论，整合营销传播等。其中4P理论已经成为中国企业界基本的营销观，而广告作为4P中促销中的一种，相对于其他各种营销组合，它更容易与尽可能多的消费者接触，它可说可写，富有生命性，具有非常大的用处，所以不管中国经济怎么发展，广告始终是各个企业牢牢抓住的竞争法宝。而各种营销理论在广告中的运用，则完全是为了竞争形势的需要，从最初的产品广告，品牌形象广告，到现在大量出现的企业形象广告，几乎是一脉相承。相应的，在广告中出现的产品定位，品牌形象定位，到现在的企业形象定位，也是不断发展，档次越来越高的过程，而不管广告形式如何变化，广告内容如何变化，其最终的目的都是不变的，只是作用的直接和间接之分。

（三）企业形象广告定位的现状

现在的各种广告中，企业形象广告受到越来越大的重视，企业形象广告越来越多的出现在各种广告媒介中。据有关资料显示，现在中国的企业，有超过50%的企业都在做企业形象广告，而且这个比例越来越大。也就是说，现在几乎全部的大中企业，以及许多的小企业，都在做企业形象广告。大家常见的就有联

想的：“如果没有想法，算盘永远是算盘。如果有想法，算盘就能变成计算机；如果没有想法纸飞机永远是纸飞机，如果有想法纸飞机就能变成飞船。‘只要你想’，一切皆有可能。”哈六药的“母亲和女儿”的电视广告等等，很多。

现在企业形象广告非常多，但与定位论的结合不是很明显。从许多的企业形象广告中看不出明确的企业形象定位。现在许多的企业形象广告与企业文化，尤其是对企业核心理念的宣传非常普遍，一般来说，企业形象广告中的广告口号，基本上就是企业的核心理念。当然，虽然企业众多，但企业的核心理念还是基本上各具特色，但对这种这种特色化的企业理念的宣传，与定位理论的内涵不是很切合。因为企业核心理念完全是从企业角度出发，即使它的内涵是围绕着消费者的。定位论强调“占位”，特别是在消费者心目中的“占位”，仔细回顾各种企业形象广告，能与“占位”相切合的确实不多。

（四）企业形象广告定位要注意的问题

企业形象广告的大量投放是大势所趋，定位论作用明显，但也有局限性，所以在具体的操作工程中，要注意如下问题：

企业要多投企业形象广告，但慎用定位。

定位主要在于“占位”，你先占了这个座位，别人就很难得再挤进来，但是，你也再很难坐到其他的位置。也就是说，企业的经营范围若很广，你给定一个定位后，一方面你可能在部分领域处于优势，但其他领域就有可能被消费者忽略，或者被其他竞争对手打击。所以在进行企业形象广告定位时，要看企业的专业化程度如何，在近期内是否要进行多元化扩张。就如现在多数的大型企业，经常投企业形象广告，但在广告中很少用定位。

品牌形象广告和企业形象广告难以区分。现在大多数知名品牌，品牌名和企业名相同，所以在投放广告时很难区分到底是品牌形象广告还是企业形象广告。对于品牌形象广告来说，是很适合用定位的，但这样对企业的整体形象来说就不一定了。

合适就好。不管采用哪种广告形式，在广告中运用那种营销理论，只要是和企业实际情况相符就好，不要跟风，不要盲目崇拜外国，看企业现状，看企业及行业的发展趋势。一句话，合适就好。