广告创意研究的国内发展情况

第一篇：广告创意研究的国内发展情况

广告创意研究的国内发展情况

摘要：广告创意就是为了达到产品销售的目的，广告人员应客户的要求在对市场上相类似产品和消费者进行调查分析的基础上，根据广告的主题，把所掌握的资料跟广告策略结合起来，塑造一个能够体现产品内容和广告涵义的创造性的思维活动。通过对影响广告创意的影响，揭示了广告创意中的研究任务。以地铁站媒介载体在广告中的创意要素案例分析，对于现代广告创意研究具有一定的参考价值和实践意义。

关键词：广告 创意 媒介

创意是人类的高级思维活动。广告创意是为了塑造品牌形象、体现商品个性、促成购买行动而进行的新颖独特的创造性思维活动。一个成功的广告设计首先是基于一个独特的创意，创意先于设计而启动大脑的思维。从某种意义上说，创意价值的高低就是广告价值的高低亦是品牌效益的商业价值。广告创意如同广告人以大脑思维竞赛为项目的奥林匹克运动会，每一个创意遵循的都是“更高、更快、更强”的法则，每一个创意在比赛中只有取得“金牌”才会有意义。广告创意的定义 “创意是一种思维，是一种意识到自身的束缚而不断打破这些束缚，不断增强思维的超越性，让头脑运动产生全新的内容的过程。创意的第一原则就是首创性。首创精神是创意最鲜明的特征。在英文中，创意为create，其大意是创造、产生。创意就是在一切都不存在的情况下突破了局限和常规，借助思维的翅膀创造新的思维和理念，达到一种内在的震撼效果。”余明阳、陈先红主编的《广告策划创意学》中就举例：“英语‘Creative Strategy’一词，常被翻译为‘创意策略’。”魏超著写的《网络广告》一书中则有：“Creation是‘赋予形象’、‘创造生命’的意思，如上帝创世就是一种标准的Creation，艺术构思也是一种标准的Creation。”

第一，过程、活动说。美国最权威的广告专业杂志《广告时代》在总结多方面意见的基础上说：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的创意人深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。”第二，主意说。广告创意是指你发现了人们习以为常的事物中的新含意。广告创意就是广告活动中有创造性的主意。第三，才能、思维方式说。创意，突破常规，体现了一种思维方式，而且是一种超越性的思维方式。它超越了在处理周围环境与自身问题时所采取的通常方式。

创意产业是一个从英国舶来的概念，然而，创意产业以其“两倍于其他经济部门的增长速度”

使各地政府大力推动创意产业的迅速发展，并已经悄然在国内一些重要城市形成一股自上而下的浪潮，“创意——已经成为决定竞争优势的关键”，“创意将是本世纪社会和经济变革的主要推动力”等相关理念已经成为人们的共识。英国政府把创意产业定义为：源自个人创意技能和才华，通过对知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。根据这个定义，广告产业属创意产业。

2.广告创意研究的国内发展

广告已成为我国现代经济生活中一个普遍现象，当你在上网、看电视、听广播、读报刊杂志甚至逛街的时候，广告随时、随处可见。2007年我国广告经营单位已达14万家，上百万广告从业人员，广告经营额达1714亿元，这相比我国广告业恢复发展时期的状况——广告经营单位广告从业人员和广告经营额的“量”都很少，现在已经发生了巨大的改变。然而作为广告行业的立身之本、核心价值的广告创意的“质”依然呈现出新兴市场的不成熟性，对于

我国的广告创意，很多人一致的观点就是水平低，面对充斥媒介的平庸广告，“不仅人们不再看广告，而且广告本身也迫使人们不想再看广告了”法国《世界报》曾载文评论中国的广告：“中国的大部分广告都缺乏新意，没有创造。仅仅枯燥地介绍产品，商业报道性过强，不吸引人，只够得上法国5年代的广告设计水平。”这个评论虽然有些尖刻，却指出了中国广告创意的真实现状。

3影响广告创意发展的因素 3.1 外部环境因素

创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而具有创造性的广告信息的传达方式。影响我国广告创意生成和运用的外部因素包括：经济、政策因素、制度因素、文化氛围。

3.2 内部组成要素

影响我国广告创意生成和运用的内部因素包括：自创理论指导，人才培养、使用偏颇，受众变化。它们或在产业结构路径演进上，导致广告产业结构混乱、低效率、无序竞争；或在创意能力、创意动力、创意表现上，影响着我国广告创意水平的提高。我国广告产业似乎在重走工业发展史上出现的环境、生态“先污染，后治理”的老路，其差强人意的创意表现使这个行业正日渐边缘化，广告面临公众信任的危机，不仅有道德危机，还有位置危机，更重要的是发展危机。因此，直面我国广告创意问题刻不容缓。广告创意的研究任务 4.1 创意要素分析

研究广告传媒设计中，各个构成环节、要素的创意。如实施程序创意、媒体创意、活动形式创意、文案创意、字体创意、图形创意、画面分割创意、配音创意、灯光创意、色彩创意、效果控制创意等。

4.2 创意理论研究

广告创意理论、创意方法的研究。广告的创意既有随机性又有规律性。一个广告设计者如果不掌握广告创意的基本理论和规律，也难以发挥自身的潜力。广告创意方法就有“头脑风暴法”（美国著名广告创意大师奥斯本发明）、“检核表法”、“相似联想法”等。研究电脑技术与创意思维的有机结合方法。

4.3 创意成果转化

直接面向市场和客户实体，将创意成果转化为经济效益，用市场手段检验和促进各项创意成果，彼此相互促进，使创意研究中心和市场紧密结合，追踪市场最新动态和需求，及时调整研究方向，发掘新的研究任务，不断地给创意研究活动注入新的活力。这样，广告创意研究中心和市场的关系就类似“前店后厂”的模式。

4.4 创意案例启迪

搜集、归纳成功的、经典的广告创意案例，进行分类、存档和研究；建立广告创意案例资料库，以备教学和研究使用。同时，这些成功创意案例也能够给我们以新的启迪，触发我们新的创意灵感。

捷登设计是圈内从不做广告的广告公司，是时尚消费品、化妆品品牌成功包装设计案例最多的品牌设计公司，他们以“品牌整体精装工程师和品牌整体精装管家”为使命，集合相关领域极客，专注于品牌创建、品牌改造提升和行销传播。捷登核心理念：（取势）取大势所趋，普遍认同的方向。（明道）从需求出发，依需求而定制。（优术）整合优化，差异化诠释。基本解释：出发点要有远见，策略从需求出发，整合战术，注重实效。具体详解：市场和消费者首先感知的是术，然后才是道和势，道为术之魂，术为道之体，道不明，术再优也难免功亏一篑，但成功品牌的创建和包装就是从势、道、术去推理的。案例分析——地铁站的媒介载体

地铁拥有丰富的媒体形式，墙贴，站厅，灯箱，车体。对创意也相当包容从传统灯箱的特殊处理，到各种形式的站厅整体包装，乃至别处心裁的实物摆放几乎可以说，只要想象得到，就能执行出来。再这个色彩丰富的地下世界里，众多品牌与众多创意高手的通力合作，让广大消费者体会到商业信息的新奇和趣味，这让他们更愿意接受。

智联招聘的广告在北京地铁里也用了区域覆盖的方法，在天津地铁其中的一个站里甚至用了广告包站的投放方法，大密度集中化的投放广告。广告以黄健翔为品牌代言，对他的形象进行了一些艺术处理。画面设计成红色和绿色两种风格，间隔投放，这两种强烈的对比颜色放在一起形成了很强的视觉冲击力。通道、立柱、站厅墙体及站台两侧墙体的灯箱广告都被智联招聘的广告占据着，形成了一个红绿色的世界，让人的视线无处躲藏，最大限度的占据了人们的视野。这么大手笔的做法也许只能在地铁这个媒介里才能实现吧。立顿茶能在中国这个饮茶大国站稳脚跟不仅仅是依靠着它高品质的产品，还有很大一部分的原因是立顿茶的很有创意的广告。立顿纤扬减肥茶在上海地铁站里所投放的广告，充分利用了地铁媒体的特点与优势，做出了非常有创意的广告。中站台立柱因系上了纤扬减肥茶而变得与众不同，它那纤纤细腰与周围的直直的立柱相比起来，更有了一些曲线美，也以此暗示了服用立顿纤扬减肥茶后你也可以达到这种减肥效果，让你的身材更美丽。爱美之人必定踊跃欲试。地铁站通道内的两个广告牌之间用立顿茶包绑著，收紧了广告画面，正好把广告画面中人物的腰部勒细了，也以此暗示了立顿纤扬减肥茶的这种很好的减肥效果。可以针对地铁广告固定性的特点，把广告做成连续的小故事，每次只发布故事中的一段情节，然后在短时间内定期更换。每天都要乘坐地铁的人很容易被这样的小故事吸引，他们会主动的去关注这个广告，期待他的下一期的发布让顾客从被动到主动去接受这个广告，即提高了广告的新鲜感，又加深了人们对他的印象，使广告深入人心。地铁媒体作为与广大消费者最经常接触的商业平台，其作用不可替代。也正因此，才要对其创意提出更高的要求，不仅为了客户，更为了消费者。总结 综上所述，广告创意在广告活动中具有极其重要的地位。如果从创意操作的角度加以理解，必须做到以下几点：

第一，广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理。创意的目的是为了有利于广告信息的传达，是通过创造性方式使信息本体得以强化，更加易于目标消费者接受。

第二，广告创意必须在策略指导下进行。一个好的创意中，我们往往可以看到凝结其中的广告策略，诸如定位方式、利益承诺等等。

第三，广告创意在对广告信息的整合与包装时，必须要有明确的沟通意识。也就是说它所传达出的信息必须直接单纯，能够方便地为对象所接受。

第四，创意是一种技巧。它需要有才气有灵感，但更需要的是知识和经验的积累。对市场的洞察，对产品的认识，对竞争的了解，加上对既定策略的了然于心，经过深思熟虑和不断激发，最终创意的出现可能突如其来。但如果因此而否定了创意的理性成分和技巧因素，那无疑是一种误解。

参考文献

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第二篇：论广告创意研究

论广告创意研究

广告重在“别出心裁”，这也意味着广告创意十分重要。广告创意有侠义与广义之分，狭义的广告创意是指广告作品的创造性思维，即如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。广告作为一门特定的的艺术，与其他艺术形式一样，都要通过形象表现的手法来反映商品和劳务的特征，体现广告的主题，并以此来激发消费者的情感和购买欲望。因此，狭义的广告创意就是将广告主题艺术化的思维过程。光义的广告创意则是指整个广告创作活动中所有创造性的思维。凡是广告中涉及的所有创造性问题统称为创意。如广告战略创意、形象创意、战术创意、媒体创意等。

如何使商品从商品海洋里漂浮上来，广告本身得首先从广告的海洋里漂浮出来。万众瞩目，而后铭记在心，念念不忘，便成了广告创意追求的目标。事实上，在我们今天的经济生活中，有很多广告创意使人耳目一新，只是在“独领风骚”的同时，却发现没有达到预期的经营目标。广告主和商家养了一群花公鸡，只投入不产出；裁了朵塑料花，只开花不结果；之所以事与愿违，原因有二：

1． 艺术有余，实用不足。

广告有很强的商业性。它所营造的艺术氛围，都是为了刺激人们的消费心理，假如为了艺术而艺术，或者让人们在艺术之中流连忘返，乐不思蜀，进而舍本逐末，那么，广告创意再好，也是白搭，至少得不偿失。“美的”空调曾用100万购得巩俐小姐的“灿然一笑”，此举在全国弄得沸沸扬扬，但结果如何，厂家心中自知。为什么巩俐小姐的“灿然一笑”，不能把成千上万的人导入“消费一族”，而是让人站在广告前，评价广告的得与失，原因在于：广告创意与经营目标之间的“度”没有把握好，也就是说巩俐小姐毫无来由的“笑”，使人丈二和尚摸不着头脑。还有一家知名酒厂所做的一则广告，本来这个棋圣已是病魔缠身，饮酒不得，可厂家不惜一切代价请他来做广告，广告本身做得平平淡淡，毫无冲击力。此广告的败笔在于：它还可能诱发逆反心理。这也表明，启用名星做广告，并不是万能的。

在这方面，一些精明的广告主和厂家也探索了很多成功的经验。当一个做强力胶广告的把一枚金币贴在墙上，鼓动人们去取时，此举的成功还是为了“强力胶”。众人灰心丧气无可奈何之际，也便是强力胶广告成功之时。当人们都用靓女去做广告模特时，一个老太太给洗衣机做广告，却做得让人疑虑顿消。我们不能说这不是艺术，应该说所有成功的广告都是艺术的促销。

纵观今天的电视广告，盖天力的“白加黑”广告文法，不能说不是一个典范之作。

我们知道世界级导演大师斯皮尔伯格拍摄的《辛德勒名单》大获成功，这也有黑白片的一份功劳。在黑白大照往往比彩照更受欢迎的今天，“白加黑”广告用黑白片拍成，显得既顺应了时代的趋势，又匠心独运。可以想象，这种视觉冲击不亚于一场革命，在以后的日子里，肯定会遇到很多“模仿者”。但最为致命的是“多了便死”。因此，若想在广告创意上立于不败之地，还得记住这样一句话：“人无我有，人有我新，人新我变”。当然，这一切的转变与经营目标还不能脱节，若为了一味地求新，广告创意如走马灯一样变个不停，又缺乏系统，那么，经营目标也很难实现。其实，我们在为“白加黑”的“驱除感冒，黑白分明”击节赞叹时，实用的力量占了上风。

在我们的广告中，诗意的提炼和成语的运用，似乎成了时尚。“咳不容缓，请用桂龙”（止咳药广告语）“面对面的关怀，面对面的爱”（方便面广告语），应该说用得恰到好处。而在酒类广告上用“天尝地酒”，在痔疮药类广告上用“有„痔‟之士，好福气！”等，就显得有些山穷水尽了。

广告中，我们需要艺术的渲染，同时也需要实用的提醒，唯有如此，艺术才不会虚无飘渺。“醉翁之意不在酒”，可见，广告创意不仅是创意的妙不可言，而且在经营目标的“步步为营”。

2． 关心厂家，忽视消费者。

应该说，这里面有我们广告体制不健全等问题。对于广告公司来说，它不但研究厂家，它还要研究消费者，研究市场。也就是说广告公司的独立性主要建立在它的权威之上。厂家把资金交给广告公司的时候，并不是想得到一些虚假或错误的信息，也不是为了做“大而无当”的广告，更不是为了默默无闻的奉献。如今，南方的几家知名广告公司的生意兴隆和大批广告公司的生意清淡，恰好表明，忽视消费者必将受到惩罚。

目前，我国广告公司较为混乱，大致说来，有三部分组成：一部分是媒体自身的广告公司、一部分是厂家设立的广告公司，还有一部分是独立的广告公司。这些广告公司各据优势，各自为政，媒体自身的广告公司本着“近水楼台先得月”显得为所欲为；厂家设立的广告公司本着“肥水不能外流”显得财大气粗。这两种广告公司或与媒体或与厂家有着千丝万缕的关系，在广告制作和发布上，都存在局限。而《广告法》的实施，为专业广告公司争得了一席之地。在广告代理制的社会，专业广告公司更有发展前途，他们发挥自己对市场了解的优势把商品更准确地推向市场。但是，由于“拉广告”的存在，专业广告公司也很难腾出全部精力从容而科学地研究市场，那种盲目与媚俗，使厂家灾难重重。

广告创意是一门综合的智慧，不但要研究消费市场，还要研究媒体。就拿媒体来

说，不同的媒体有不同的消费者。做猪饲料广告的，如果在城市树巨型广告牌，还不如用很少的钱在农民院墙上刷上几笔更有效果。即便电视广告，也并不是广告“黄金时间”都是所有商品的“黄金时间”，据调查，日用消费类的广告应选择在八点钟左右去发布，因为家庭主妇此时才从厨房里走出来，坐在电视机前。事实上，如今在各种媒体的广告，很多广告创意是不负责任的。

有一些广告公司只管广告创意，其他概不负责，因此，只要厂家满意，那么万事大吉。他们的广告，不是把镜头对着厂长、经理，就是让商品占领人们的视觉空间。广告中，我们见到最多的就是“××厂长（经理）代表全体员工向全国人民问好！”以及那些连喊三遍甚至数遍的广告。不知消费者对这些的广告有什么看法，只记得民间有句话，叫做“话说三遍如烂草”。这些广告常常引起消费者的逆反心理。

一些广告公司不但不研究消费者，还随心所欲；居然为厂家设计一些缺乏科学的经营策略。有一家酒厂，酒的品名飘忽不定，见风使舵，遇到节目就更名，遇张三叫张三，遇李四叫李四。毛泽东诞辰100 周年，这叫“太阳红酒”；香港回归祖国，它叫“盼港归酒”，不知明天它又叫什么。这种打一枪换一地方的做法，眼花缭乱，常常置厂家于死地。应该说，厂家创立一个牌子并非易事，这样轻而易举地更名，不仅暴露了厂家的短期行为，同时，厂家的可信度也丧失殆尽。如今厂家导入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入误区。

广告产生至今，已经深深的影响了人们的生活,并能够影响人们对某些问题的思考与对某些事物的拣择。而创意是广告的灵魂，广告是创意的展现。因此,广告创意是对广告设计师能力的挑战，它要求广告设计师要思考，但这种思考不能只依靠于灵感，还要遵循一定的原则进行创意。广告设计师必须找到一条与消费者沟通的渠道。广告在经受社会经济、文化以及思想的发展影响过程中逐渐成熟，现今的广告创意更加注重对人们精神层面的需求。广告创意必须能打动人的心灵,遵循人性化创作的原则,必须满足现代人追求轻松,希望获得愉悦的心理要求。必须满足人们深层次的精神文化需要。广告创意的人性化发展是以设计的理性化为前提条件的，是“人性”与“物化”的统一，是社会高科技发展的平衡剂,反映了“为人而设计”的本质特征，是人类追求理想化艺术生活方式的设计境界。广告创意必须遵循一定的原则进行发展，即广告创意的发展过程中必须遵循独创性、实效性、金字塔以及真实性的发展原则。只有如此，才能够创作出“人性化”广告。当今的广告创意属于多元化发展时期,在创意风格的探索上精彩纷呈，而其中 “人性化”设计成为引人注目的亮点,并逐渐形成一种不可逆转的潮流,而且人们追求的“人性化”是实实在在的,真正体现在广告创意中的。只有那些具体的，最大限度地适应生活，满足人们的生理需求、心理需求、审美需求。最大限度地为人们的生活提供便利条件,贴近人们的心理，符合人们需求特点的才是真正的“人性化”的广告创意。

第三篇：国内口译研究的发展及研究走向

国内口译研究的发展及研究走向

国内口译研究的发展及研究走向

【作者简介】穆雷，翻译学博士、广东外语外贸大学高级翻译学院教授、翻译学研究中心研究员，mulei2002@yahoo.com.cn；

王斌华，翻译学博士生、广东外语外贸大学高级翻译学院副教授，wangbinhua@hotmail.com。

【内容提要】 与近年国内口译实践和教学蓬勃兴起的现状形成对比的是，作为一门新兴子学科的口译研究尚缺乏坚实的理论基础和系统的研究方法，因此有必要对其发展历史和研究路向加以厘清。本文以过去30年的期刊口译论文、著作以及历后全国口译大会上的提交论文等为数据，考察国内口译研究的发展概况，分析国内口译研究的研究数量、研究主题和研究方法。以此呈现口译研究在国内的发展态势，探讨存在的问题、研究的走向和提升的路径。【关 键 词】国内口译研究/考察/发展/研究走向 导言

随着近年翻译专业本科、翻译学硕士博士和翻译硕士专业学位在中国内地的正式设立，翻译学已凸显其学科地位。作为翻译学科一个重要组成部分，口译教学和口译实践在中国内地蓬勃兴起，口译研究亦呈旺盛的趋势。继2000年口译在新修订的英语专业本科教学大纲中成为必修课以后，近年来不少院校相继开办翻译学院或翻译系，在本科和硕士研究生层面开设翻译专业，其他有条件的院校也相继开设口译课程。教育部批准的第一批15个翻译硕士专业学位(NTI)试点培养单位中有9所院校开设口译方向；19所设置翻译本科专业的学校也都在其课程设置中突出了口译课的分量。

在此背景下，有必要梳理国内口译研究的发展脉络，以便为口译教学和实践提供科学理据。本文以近30年发表的口译期刊论文、著作和历届全国口译大会的提交论文等为主要研究数据，从研究数量、研究主题、研究方法等方面分析中国内地口译研究的发展概况，探讨存在的问题、研究的走向和提升的路径。一．国内紧缺人才的五大口译方向

会议口译。会议口译在各种口译中处于高端，包含交替传译和同声传译两种口译技能。同声传译指主讲人在不间断地发言的同时，口译人员在译员箱内将所听到的发言译成目标语言；交替传译指主讲人进行一段长约5～7分钟的发言，然后由口译员将发言内容译成目标语言。虽然叫做“会议口译”，但除了应用于国际会议之外，也广泛应用于外交外事、会晤谈判、商务活动、新闻传媒、培训授课、电视广播、国际仲裁等领域。如今，每年在上海举行的国际会议超过200场，对外交流应接不暇，在会议旺季，会议口译供不应求，小语种的会议口译人才更是凤毛麟角。

法庭口译。国际诉讼、仲裁事务日益增多，对法庭口译人才的需求也日益凸显。法庭口译译员的工作环境比较特殊，对法律知识也有较高要求。目前国内这一领域的高级口译人才几乎是空白。

商务口译。指翻译人员将商务谈判和会议中的2～3分钟发言译成目标语言，它对技能的要求相对来说低于会议口译。

联络陪同口译。企业、政府机构都有大量的外事接待事务，联络陪同口译的任务就是在接待、旅游等事务中担任口译工作。

文书翻译。与口译相比，这类笔译人才的需求量更大。企业、出版社、翻译公司等机构都需要具备专业素养的文本翻译人才，这一领域的人才缺口更大。

二．小语种（就业前景）

小语种也叫非通用语，在不同时期包含不同的品种。在20世纪80年代，英语以外的语种都叫小语种；20世纪90年代以后，日语渐渐被人们从小语种队伍里“清理”出去。小语种专业的毕业生凭借着自己独特的优势，在就业市场上大显身手。各院校的毕业生就业率持续走高，有的语种一次性就业率甚至达到了100%，而且都是令人心动眼热的单位。如外交、宣传、旅游、对外贸易、国际广播、电视等国家各部委涉外机构的企事业单位，以及教育、科研、外企等部门。

由于需要何种小语种取决于当地的经济发展，也取决于当地的文化氛围，特别是取决于当地引资的对象国，因此，各小语种的需求量伴随着各地合作对象国的不同而有所区别。一般来说，西北地区需求阿拉伯语多；西南地区需求越南语、泰国语多；东北地区需求俄语、韩语多；上海需求法语、德语多；而北京由于有新华社、外交部、国家安全局、国际广播电台、商务部等政府机构，需要的语种很全，基本上吸纳各个语种。近两年，专职翻译主要做英语翻译，而法、日、德、俄、韩等小语种以及意大利语、西班牙语、葡萄牙语等稀有语种的翻译，多由兼职翻译担当，其翻译的价格可以达到英语翻译的1至2倍以上。小语种和稀有语种平时的需求量虽较小，但在对外贸易和外事活动中，常因“物以稀为贵”而大受欢迎。兼职翻译的工作时间相对来说比较自由，但忙时熬几个通宵也是家常便饭。

据不完全统计上海目前各类星级宾馆酒店有457家，其中5星级宾馆20家，四星级27家，三星级118家。至于民营私企酒店餐厅更是星罗棋布。上海的酒店宾馆管理人才、外语外翻译人才、涉外导游人才等都十分紧缺。未来5年上海旅游人才缺口达10万人，虽然本市各大院校和培训单位单每年都培养近1万名旅游人才，但面对申城年均近3万旅游人才的需求量，显然难以填补缺口。

据北京市旅游局透露，2005年7月份北京市接待海外旅游者30.8万人，平均每天接待上万人。其中欧洲游客数量突飞猛进，增长幅度最大的是西班牙游客，比6月份增加了一倍多。另外，意大利游客、俄罗斯游客数量增长也非常快。由于近年来海外游客人数骤增，意大利语以及俄语等“小语种”导游告缺。

来自世界165个国家和地区的一万多名特奥运动员，20000名运动员家属、贵宾和媒体参加了2007年世界夏季特殊奥林匹克运动会。在接待过程中，尤其是在社区接待中，“小语种”翻译志愿者十分难找，据说，匈牙利语的翻译全市才找到一名。

法语：上海及周边地区吸引了1000多家法国企业，主要集中在咨询业、汽车制造业、机械装备行业、零售业、培训业等领域。据调查,平均每千个上海人中只有一人会讲法语。凯育法语的专家表示，会法语的人在法企会得到更多晋升机会。

二、历届全国口译大会的回顾与分析 1.历届口译大会的概况

国内口译研究发展的一个重要标志是历届全国口译大会的举办。上世纪90年代中期，在国内口译研究和口译教学进入初步发展阶段之后，为推动口译研究和口译教学深入发展，1996年由厦门大学和广东外语外贸大学共同发起的首届“全国口译理论与教学研讨会”在厦门大学召开。此后，全国口译大会每两年举办一届。到2008年，全国口译大会已举办了7届，走过了12年的历程。会议规模不断扩大，研讨内容更趋专业，从口译教学领域扩展到了各类口译实践领域、从中国内地扩展到了港澳台地区与国际范围。全国口译大会已成为中国口译界规模最大、影响最广的学术活动。历届全国口译大会提交论文数量

2.历届口译大会呈现的口译研究发展脉络 1)初级研究阶段：2000年以前

1996年召开的首届全国口译理论与教学研讨会主要讨论我国口译教学的现状和问题、以及口译教学改革的设想。讨论的课题多停留在介绍阶段，不少论文只提出了一些现象和问题而未从理论高度展开深入讨论。1998年在第二届研讨会上，超过半数的论文讨论口译教学，另一半研究口译理论和教学理念，口译教学的探讨开始注意和口译理论的结合（穆雷，1999b）。在这一阶段，口译研究尚缺乏宏观框架，微观研究也处于初始阶段，缺乏实质性的研究内容。但这两次研讨会意义重大，它标志着国内口译研究进入了有意识的发展阶段。2)理论研究的深入阶段：2000-2003年

在2000年第三届全国口译理论与教学研讨会上，约有三分之一的论文开始尝试摆脱传统研究视角，注意借鉴其他学科的研究成果（刘和平，2001:18）。在这一阶段，部分研究者开始不满足于提出一些口译及其教学的原则和方法，而是开始尝试探究口译的内在规律和原则、方法背后的理论基础。2002年第四届研讨会的名称改为“国际口译教学研讨会暨第四届全国口译理论与教学研讨会”，会上出现了一些跨学科研究和关于口译培训、认证及职业化等方面的课题，标志着口译研究开始增添国际视野和职业导向，关注理论探讨。3)职业化和专业化发展阶段：2004年至今

2004年召开的国际口译大会暨第五届全国口译大会以“口译专业化：国际经验和中国的发展”为主题，重点研讨了国内口译走向专业化道路所面对的问题和挑战，如行业规范化、专业化及口译的市场化等问题，并在口译培训和认证、口译理论及跨学科研究以及口译教学与评估等方面展开了讨论。此次研讨会的一个突出特点是与国际口译界的交流密切（慕媛媛、潘珺，2005）。

2006年的第六届全国口译大会暨国际研讨会以“进入21世纪的高质量口译”为主题，下设四个议题：从母语译入外语——国际口译界共同面临的挑战；口译教学——课程、方法、师资培训与国际合作；口译研究——理论的突破及其与实践的结合；口译专业化——职业考试、评估与市场开发。此次研讨会所体现的一个特点是，口译研究的主题由宽泛走向具体，研究的理论意识和方法的科学性有所加强。

2008年的第七届全国口译大会暨国际研讨会以“口译在中国——新趋势与新挑战”为主题。本次研讨会以翻译本科专业和翻译硕士专业学位在我国相继设立为背景，面对口译教学中新的挑战，研究者开始比较系统地探讨口译教学的各个方面，如口译课程体系、口译师资建设、口译教学模式和方法等。3.第七届全国口译大会呈现的口译研究发展趋势

第七届全国口译大会的论文主题主要有：口译技术与技巧5篇；口译市场10篇；口译质量评估14篇；口译理论研究29篇；口译师资培训2篇；口译课程设置18篇；口译教学的具体方面47篇。从第七届全国口译大会的论文主题分布可以看出，与前六届一样，口译教学仍是口译大会关注最多的研讨主题，口译教学中的具体方面（主要是口译教学的教学原则、教学模式、教学方法、教学经验等）、口译课程体系、口译师资培训这三类主题的论文占论文总数的54%；其次是口译理论研究类（口译的特点、原则和机制）的论文，占23.2%；再次是口译质量评估类，占11.4%；针对口译市场进行研讨的论文占8%；介绍口译技术／技巧的文章占4%。

本届全国口译大会呈现出国内口译研究发展的几大趋势：

1)口译教学研究系统化。多数研究者开始有建设口译教学系统工程的意识，从层次定位、课程设置、教材编写、教学模式、教学方法、师资培训等各方面探讨和研究口译教学。

2)口译研究方法论意识提升。研究者开始对国内口译研究进行有意识的方法论反思。有的论文通过与西方口译研究进行对比，反思国内口译研究存在的缺陷，如研究分类粗放、实证研究缺乏、封闭性较强、过于务实等；有的论文指出，口译研究总体路径应向跨学科研究方向发展，研究方法应由原来的主观推测和实践经验总结向以数据为基础的客观描写和实证分析转变；还有的论文系统分析了实证研究方法在已发表口译论文中的应用情况。本届大会的论文涌现了相当数量以数据为基础的研究，这是一个可喜的迹象。

3)口译认知研究升温。口译的认知研究在西方从上世纪80年代末起一直占据主流地位，由于这一类型的研究主要从跨学科的角度进行，国内在这方面的研究一直比较滞后。本届大会提交的论文中出现了不少从心理学角度进行口译认知过程的研究。有人从神经心理语言学的角度构建连续传译的过程模式，有人考察同声传译过程中的双语控制机制，有人分析认知缓冲在同声传译中的作用，还有人分析口译笔记的认知心理特点。当然，这类研究还需要实证研究的支撑，尤其是借鉴心理学的实验方法来对理论预设和假说进行验证。

4)口译质量评估研究深入化。这一趋势主要体现在，研究者大多已走出主观地、抽象地、孤立地提出规定性口译质量标准的阶段，开始较为系统地探讨口译质量所涉及的诸多变量，并注意廓清口译质量研究的关键概念，如口译表现评估、口译能力评估、口译教学评估等。口译质量评估研究视域更为广阔，而且本次研讨会呈现的数项小型实证研究表明国内口译质量评估研究的科学化程度正在提高。

三、台湾的口译研究状况①

在台湾，以辅仁大学1988年首创翻译研究所为起点，标志着口译教学和研究的机构化和学术化的开始。1994年，台湾翻译学学会成立，并于1996年开始出版其会刊《翻译学研究集刊》(Studies of Translation and Interpretation)，每年出版一期，到2008年为止，该刊共出版10辑。台湾翻译界一个重要的定期学术活动是“口笔译教学研讨会”，至今已召开13届，其提交论文主要也刊登在《翻译学研究集刊》上。因此，欲考察台湾的口译研究状况，可以把《翻译学研究集刊》作为主要的数据来源。

《翻译学研究集刊》自创刊第一辑至第十辑，总计发表论文115篇，其中口译40篇，约占论文总数的35%。各期发表口译论文的数量分布如下图所示： 台湾《翻译学研究集刊》发表口译论文的数量分布刊物名称

出版年份

口译论文数量

《翻译学研究集刊》第一辑

1996年

计5篇 《翻译学研究集刊》第二辑

1997年

计6篇 《翻译学研究集刊》第三辑

1998年

计3篇 《翻译学研究集刊》第四辑

1999年

计4篇 《翻译学研究集刊》第五辑

2000年

计4篇 《翻译学研究集刊》第六辑

2001年

计4篇 《翻译学研究集刊》第七辑

2002年

计3篇 《翻译学研究集刊》第八辑

2003年

计5篇 《翻译学研究集刊》第九辑

2005年

计3篇 《翻译学研究集刊》第十辑

2007年

计3篇

从研究主题分布来看，台湾口译研究的主题集中在“口译教学”，《翻译学研究集刊》发表的口译论文中以“口译教学”为主题的论文29篇，占论文总数的72.5%。其中包括：口译课程设计，如杨承淑(1996)“‘口译入门’课的教案设计、修正与评鉴”等；口译教学方法的探讨，如何慧玲(2001)“大学口译课程笔记的学习与教法探讨”等；口译训练方式的探讨，如吴敏嘉(1999)“A step by step approach to the teaching of simultaneous interpretation”等。其它论文主题的分布情况为：“口译理论或口译现象探讨”，5篇，占12.5%，如谢怡玲(2003)“The importance of liaison interpreting in the theoretical development of translation studies”等；“口译技巧及策略”，2篇，占5%，如陈彦豪(1997)“口译如何传达并行语言的讯息”等；“口译中的语言对比”，2篇，占5%，如黄素月(1996)“从比较语言学来探讨口译的问题”等；“口译市场与职业问题”，2篇，占5%，如范家铭(2007)“由著作权法探讨口译服务之权利义务关系”等。

从研究方法来看，多数论文采用的是论证式的方法，包括理论推演和经验总结；其它论文的研究方法有：个案研究、语篇分析、问卷调查等。但未见采用实验法的研究论文。由此看来，不仅中国内地口译研究中实验法尚未得到大量的应用，在台湾也是如此。关于台湾的口译研究有必要指出的一个特点是，其研究论文的主题都比较具体，这有利于对研究对象进行更深入地探讨。

四、国内出版的口译研究著作和口译教材

到目前为止，国内共出版口译研究著作（包括影印本、论著、译著和论文集等）近30部。各种类型著作的数量如下表：

国内口译著作数量分布影印本

论著 5部

论文集 12部

译著8部

其它 1部

国内引进的口译论著影印本共5部，其中4部作为翻译硕士专业学位(MTI)教材，第五部是“外研社翻译研究文库”引进的首部口译专著，这可看作是近年国内口译研究学术地位提升的一个可喜的信号。不足的是，国外在口译研究方面已有概论、选读、方法论等方面的学科基础著作，但这些著作没能被系统地引进。国内出版的口译论著已涉及口译学科理论、口译技巧、口译史、口译教学等方面。作为国内口译研究学术地位提升的一个显著标志，中国对外翻译出版公司“翻译理论与实务丛书”从2005年起推出“口译研究卷”。目前已出版了四部论著，包括：鲍刚的《口译理论概述》、刘和平的《口译理论与教学》、杨承淑的《口译教学研究：理论与实践》、蔡小红的《口译评估》。这四部论著在一定程度上呈现了国内口译研究的系统研究成果，在此作简要述评：

鲍刚、刘和平分别从不同的角度分析了口译活动的过程，并在一定程度上解释了口译的内在规律，代表了“释意派”口译理论研究在中国的应用和发展成果。鲍刚(2005)的《口译理论概述》是国内的第一部口译研究专著（初版：旅游教育出版社，1998）。他以释意派口译理论为纲，对口译的过程进行了系统的分析。另外，他把口译中的话语语类总结为四大类：“叙述语类、介绍语类、论证语类、联想语类”，并对这四种语类的话语模式进行了分析。他还对口译员的素质和能力进行了探讨。值得注意的是，鲍刚对口译理论研究的方法进行了初步总结，归纳出10类研究方法：经验总结法、归纳思辨法、内省法、黑箱法、现场观察法、调查法、原／译语资料分析法、口译模式设定法、实验法、跨学科借鉴法（鲍刚，2005:9-18）

刘和平(2005)的《口译理论与教学》：在总结国内外口译理论研究的现状、特点和趋势（第二章）的基础上，明确了口译研究的学科地位（第一章标题“口译研究是翻译学的重要组成部分”）；她针对新世纪口译行业的蓬勃发展的趋势，对国内口译职业化的进程作了分析；她还在探讨口译理论与口译教学的关系的基础上，针对不同层次的口译教学和培训的类型提出了相应的教学目标。

杨承淑(2005)的《口译教学研究：理论与实践》：包括“应用外语篇”和“专业口译篇”，前者以大学层次的主、副修“一般口译”教学为研究对象；后者则以硕士班的“专业口译”教学为研究对象。按照笔者的理解，该书中“应用外语篇”指的是把口译作为一种应用外语的形式而进行考察，故称这类口译是“一般口译”。在本篇中，她提出了八条口译的一般原则，她把口译教学的要素归纳为三个方面：“语言、知识、技法”，并探讨了“一般口译”的教材、教法等具体问题。在“专业口译篇”中，她以“会议口译”的教学为研究重点，探讨了这种“专业口译”教学的目标定位、核心课程规划、教学条件问题以及口译“专业考试”设计等研究课题。

蔡小红(2007)的《口译评估》：集中了作者在口译质量评估方面多年来的研究成果。在该书中，她在回顾口译评估领域研究成果的基础上，对口译质量评估的定义、参数、方法等主要研究问题进行了比较系统的探讨，还具体分析了三种基本类型的口译评估，即：职业口译评估、口译教学培训评估、口译研究评估。口译研究的论文集主要收集了几次口译研究会议的论文，包括第五届和第六届“全国口译大会”的论文选集。蔡小红(2002)主编的《口译研究新探——新方法、新观点、新趋势》，是国内第一部口译研究的论文专集，收集了国内研究者在“口译的能力提高”、“口译的质量评估”、“口译的思维过程”和“口译研究方法”等方面的论文30多篇，是当时中国口译研究成果的一个集中展现。

国内口译研究的译著主要引进的是巴黎释意派的代表作，包括塞莱斯科维奇和勒代雷的口译论著四部（其中两部有两个译本）；另外还有西方口译界的早期著作一部（艾赫贝尔的《口译须知》）。理论著作的译介在推动研究方法上发挥着很大的作用，遗憾的是，我们对国外口译研究的学科基础性著作未能全面译介进来，这使得国内口译研究界在运用相关理论方面有一定的偏向性。

从口译教材来看，自上世纪70年代末至今，国内共出版口译教材近200部。从教材的教学思想和编写体系来看，大体上可以分为三类：

1)早期的教材多以口译中的语言转换为主线。代表教材有：吴冰编《汉译英口译教程》(1995)等。

2)多数教材以口译专题为主线。代表教材有：梅德明编《高级口译教程》(2000)等。

3)以口译技巧为主线的教材。代表教材有：厦门大学外文系中英英语合作项目小组编《新编英语口译教程》(1999)、仲伟合主编《英语口译教程》(2006)等。国内的口译教材建设在近年发展比较快，针对翻译专业本科、翻译硕士专业学位(MTI)以及人事部翻译资格（水平）考试的系列教材都正在陆续推出。

五、国内的口译研究博士论文

近年来，国内已有数部口译研究方向的博士论文通过答辩②。博士论文是系统研究成果的集中展现，有必要在此作扼要回顾和分析：

1)蔡小红(2000)“交替传译的过程及其能力发展——对法语译员和学生的交替传译活动进行实证性研究”：对口译过程模式的研究多借助跨学科的手段，提供了一个跨学科研究的范例。论文以交替传译为研究对象，借助心理语言学、认知心理学等跨学科的理论和方法，运用实证研究手段，就交替传译的思维过程、特点、干扰因素等进行了研究，针对交替传译过程及能力发展设计了三个理论模式，并对职业译员和各种程度的学生译员在交传活动中的心理表征进行了实证性研究。论文提出了三个理论模式：交替传译的过程模式、交替传译的精力分配模式和口译能力发展模式。

2)陈菁(2005)“口译交际过程中的跨文化噪音”：首次对口译中跨文化因素进行系统研究，从信息传播学、跨文化交际学、语言学、翻译学等多个视角探讨了口译交际过程中的文化因素，建立了口译的跨文化交际模式，提出了降低跨文化噪音的理论框架和实践策略，包括长期策略、译前策略和译中策略。该论文的研究意义主要体现在两个层面：从理论意义上讲，对口译中社会文化因素的系统探索将有助于推动口译研究向深度和广度发展；从实践意义上讲，降低口译过程中的跨文化噪音将有助于提高口译质量。3)张威(2007)“同声传译与工作记忆的关系研究——中国英语口译人员认知加工的实证分析”：是一项关于同声传译与工作记忆关系的实证研究，以西方口译界的认知研究为背景，借助认知心理学的认知能力发展理论、心理语言学的语言信息处理理论，考察了同传与工作记忆的相互关系，描述了同传活动中工作记忆的作用机制，构建了同声传译的工作记忆运作模型。该研究综合应用实验、调查、观察三种主要的口译研究方法，以实验研究为主，调查、观察研究为辅，各类数据共同解释同传与工作记忆的关系。该研究的主要结论涉及工作记忆在同传中的地位与作用、同传对工作记忆的影响、工作记忆与同传效果的关系、工作记忆与口译转换方向的关系等。

4)高彬(2008)“猜测与反驳——同声传译认知理论研究”：是一项关于口译研究史的研究。论文以同声传译认知理论为研究对象，系统梳理了其发展和演进的过程。论文采取质化和量化相结合的研究方法。质化研究以波普尔的科学知识进化论为工具对西方同传理论的代表性著作进行分析；量化研究以西方同传理论文献和国内同传研究文献为数据进行统计分析。论文提出了同传理论发展的路线图，并指出同传认知理论猜测与反驳的演进方式。

5)张吉良(2008)“当代国际口译研究视域下的巴黎释意学派口译理论”：是一项关于释意学派口译理论的研究。论文在系统梳理释意理论的诞生和发展历史的基础上，以逻辑思辨式的定性研究方法，借助语言哲学、认知语言学和认知心理学中的“思维语”假说、符号加工理论和联结主义神经网络模型等，对释意理论的“脱离源语外壳”假说、口译过程“三角模式”及释意理论的口译教学模式进行分析研究。

6)任文(2008)“联络口译中译员的主体性意识研究”：以联络译员的主体性意识为研究对象，采取多视角、综合式的研究方法。在基于话语的对话式交际范式的框架下，以当今国际口译研究的社会转向或是联络口译研究的文化转向为背景，采用跨学科的视角，运用解构主义译论、女性主义译论、功能主义翻译观，以及文化学、社会学、人类学、语用学、社会语言学等相关理论，并结合问卷调查的实证研究佐证来探讨联络口译中译员的主体性意识问题。论文将联络口译视为发生在一定社会、文化和机构的语境里，由来自不同语言文化系统的当事双方和译员共同参与的交际事件，一个特殊的话语过程，译员作为交际活动的共同建构者可以通过主体性意识的彰显与当事双方一道对交际活动的过程和结果产生影响。论文详细阐述联络译员主体性意识主要构成参数（显身意识、赋权意识和非中立立场观）得以建构的理论基础，以及这些意识通过各种话语手段得以外化的具体方式。从方法论的层面来看，以上6部博士论文可以从不同的角度推动国内口译研究的发展：对口译过程模式的研究多借助跨学科的手段，蔡小红提供了一个跨学科研究的范例。陈菁在国内首次对口译中跨文化因素进行系统研究，对口译中社会文化因素的系统探索将有助于拓展口译研究的广度。张威的研究是一项以实验法为主的实证研究，设计比较严谨、量化分析比较充分，为口译认知研究的实验法提供了范例。高彬是国内博士论文中第一项关于口译研究史的研究，梳理了同声传译认知理论的发展脉络，有助于国内口译研究界加深对相关理论的理解。张吉良对释意学派口译理论的诞生背景和发展历史进行了梳理，有助于国内口译研究界更清楚地认识这一理论的有关争议及其对中国口译教学的适用程度。任文在中国内地第一次作关于联络口译及其译员主体性意识的系统研究，拓展了国内口译研究的视野。

六、国内口译研究的发展态势及存在问题 1.发展的趋势

近年来，国内口译教学、实践、培训、认证考试等方面都出现了繁荣的局面，在这样的背景下，口译研究的发展呈现以下一些趋势：

1)研究主题多样化。口译研究的主题由当初比较单一的主题发展到今天比较多样化的主题。国内的口译研究主要集中于三类主题：口译理论研究类；口译技巧探讨类；口译教学（训练）研究类。

2)研究内容具体化。口译研究的内容趋向于研究各个主题的具体方面，而不只是停留于一般的原则和标准。

3)研究路径跨学科。口译研究的路径和方法开始注意跨学科的借鉴，尤其是认知心理学、心理语言学等。（参见刘和平，2005:60）

4)研究取向市场化。口译研究日趋关注口译市场的各种问题，例如口译质量评估和口译资格认证等。

5)研究交流国际化。我国与国外口译研究界的联系不断加强。2.存在的问题

总体来看，国内口译研究主要存在的问题有：1)学科理论意识薄弱，尤其是口译学科理论的建构意识缺乏；2)研究方法缺乏科学性，具体表现在：重规定、轻描写，缺乏实证研究方法的应用（如调查法、实验法等），缺乏以数据为基础的(data-based)研究，学科研究方法缺失，而跨学科研究尚处于起步阶段；3)研究者身份单一（主要是口译教师）。

从目前国内期刊发表的文章来看，我国的口译研究仍处在初级阶段，不少文章仍以主观推测和实践经验总结为主，尤其是研究方法不够科学，包括：文献综述不够全面系统（特别是对国际范围内的口译研究成果缺乏梳理和系统分析）、研究问题不够深入、研究方法不够严谨科学、研究结果往往未经系统的理论推演或实证分析的方式进行验证等（王斌华、穆雷：2008）。

分析西方口译研究的发展路径和研究方法可以看出：西方口译研究的总体发展路径正在向跨学科的多元式研究扩展；口译研究的方法由原来的主观推测和实践经验总结向以数据为基础的客观描写和实证分析转变。这可以为国内口译研究的走向提供参考。

七、国内口译研究提升的路径 1.拓展口译研究的主题

在研究主题方面，目前国内的口译研究在广度和深度方面均未及西方的口译研究，因此，在这方面进行借鉴，可望提升国内的口译研究。西方口译研究已涵盖的主要研究课题（参见Gile,2000；2006）：

1)口译教学与培训。包括大量的口译教材以及口译教学的文章，涉及口译教学的原则、课程设置、教学模式及具体的教学方法、口译练习、口译测试等。2)口译中的语言问题。包括译员的语言能力、不同的语言组合对口译的影响、源语和目标语的语篇等研究课题。

3)口译中的认知问题。包括口译中的语言理解和产出过程、口译（主要是同声传译）的认知过程和工作过程、口译的工作记忆、连续传译的笔记等课题。4)口译的神经生理学基础。这类研究主要关注的是译员的“大脑侧化模式”(lateralization patterns)，目前已有的研究成果主要来自意大利Trieste大学的研究小组。此类研究需要实验设备的配合，包括认知心理学方面的实验。5)口译的质量问题。包括对译员的口译表现进行内容、语言、表达等方面的质量评估以及用户期望等课题。除了评估模式，还需要大量的实证研究进行验证、修改、完善。6)口译的职业问题。包括口译的行业准入、译员的工作条件和工作环境、口译行业的社会定位等研究课题，包括准入考核、终身培训等，与现行一些管理体制配合、接口。

2.改进口译研究的方法

总体来说，口译的研究路径主要有两类：一类是理论推演型的研究，其核心是理论的抽象思维和推理；另一类是实证型研究，其核心是数据的收集、处理和分析，实证研究的方法主要有观察法、调查法和实验法。

目前国内的部分口译研究者正在有意识地超越实践经验总结和主观推测式的研究方法，实证研究正在兴起，主要体现在近年的硕士和博士论文中。当然，理论推演型的研究对于学科理论的构建同样意义重大，只是这类路径的研究要注意提升推演的逻辑严密性。3.提倡口译的跨学科研究

1)鼓励口译实践者结合口译实践经历进行口译研究的努力，并对他们加强科学研究方法的训练；

2)口译研究者与相关学科的研究者进行更加密切的合作，相关学科主要包括：认知心理学、心理语言学、语言学、神经生理学等；

3)接受过口译以及相关学科双重正规培训的研究者最适合进行跨学科研究（参见Gile，1999）。一方面，接受过口译正规训练的研究者对口译的特点、口译的操作过程、口译活动中的常见问题有着切身的体会和认识，能够发现研究问题，并能在实践中检验自己研究结论的正确与否；另一方面，对于口译这门年轻的学科来说，研究理念和研究方法仍需要作大量跨学科的借鉴，因此，研究者如果受过上述相关学科的系统训练，利用相关学科的研究理念和方法，必然能够进行更有深度的研究，也能够确保研究过程和结论的科学性。

本文在对中国内地近30年的期刊口译论文、著作和历届口译大会提交论文等的数据基础上对过去30年国内口译研究的发展概况和研究走向进行了考察。虽然从研究数量来看，国内口译研究成果一直在持续增长，尤其在近10年增长比较快，但是，从研究主题分布来看，国内口译研究的主题涵盖面不够宽；从研究方法来看，国内口译研究的尚未形成系统的方法论。因此，从总体上来看，尽管近年国内口译研究已有可喜的进步，但若要建成一门独立的（子）学科，口译界的同仁尚需时日加以努力。注释： ①感谢台北大学应用外语学系廖柏森博士提供相关信息和资料。

②由于资料收集的局限，杨承淑2006年在北京外国语大学通过答辩的博士论文“口译转码模块研究”未能收集到论文的内容资料，因此无法在此详细介绍。

参考文献】

[1]刘和平.口译理论与教学研究现状及展望[J].中国翻译，2001(2):17-18.[2]刘和平.口译理论研究成果与趋势浅析[J].中国翻译，2005(4):71-74.[3]穆雷.中国翻译教学研究[M].上海外语教育出版社，1999.[4]穆雷，口译教学——方兴未艾的事业[J].中国科技翻译，1999(2):39-42.[5]慕嫒媛、潘珺.专业化道路：中国口译发展的新趋势——兼评国际口译大会暨第五届全国口译实践、教学与研究会议[J].中国翻译，2005(3):38-41.[6]王斌华、穆雷.口译研究的路径与方法[J].中国外语，2008(2):85-90.[7]Gile, D.Doorstep Interdisciplinarity in Conference Interpretation Research[A].In Lugrís, lberto Alvarez & Anxo Femán dez Ocampo(eds.)Anovar/Anosar Estudios de traducci ón e interpretación[C].Universidade de Vigo, Servicio de Publicacións.1999:43-49.[8]Gile, D.The History of Research into Conference Interpreting: A Scientometric Approach[J].Target, 2000.12(2):299-323.[9]Gile, D.Conference Interpreting[A].In Brown, K.(ed.)Encyclopedia of Language and Linguistics(2nd ed.)[C].Oxford: Elsevier, 2006.Vol.3:9-23.^

第四篇：国内知名电子商务园区发展研究

电子商务是现代信息技术与传统商务相结合的产物。随着信息技术的飞速发展，电子商务也步入了快速发展的轨道。当前，全国各级政府高度重视电子商务在经济发展中的重要作用，不断加大对电子商务的扶持力度，积极采取措施促进电子商务园区的建设和发展，形成了一大批各具特色的产业园区，在区域经济创新和转型发展中发挥着日益重要的作用。本文以国内数家知名园区为案例，通过比较研究为我区苏南电子商务港发展提供参考。国内各电子商务园区发展现状 目前，我国电子商务发展形成了以长三角地区、珠三角地区和京津地区为主逐渐由沿海地区向内陆地区扩散的发展态势。以杭州、上海、深圳、北京等10个城市发展速度最快，被国际电子商务大会评为2010年末发布了中国电子商务十强城市。其中杭州市利用其先发优势，大力发展电子商务，在国内占有很大的比重，如其所在地的阿里巴巴公司2012年第一季度市场份额为43.1%，是中国十大B2B网站的第一名，还有淘宝商城在2011年B2C市场份额为48.5%，几乎占据了电子商务的半壁江山。在这些公司的带动下，逐步形成了以杭州市江干区东方电子商务园、杭州市下城区电子商务产业园为核心的电子商务聚集区。其他城市也在电子商务发展过程中根据自身的优势，建立了各具特色的电子商务园区，通过不断地发展，这些电子商务产业园现在都已成为区域内，甚至全国电子商务发展高地，交易额在当地占有很大比重，成为近年来经济发展新的增长点，因此建立专业园区已成为全国各级政府发展电子商务产业的主要手段。国内各电子商务园区发展特点

通过对经济发达地区电子商务园区发展历程进行研究，归纳出以下几个主要特点。发展目标明确

各地电子商务园区在发展的初期，都经过了认真细致的研究，制定了园区在近期目标和长远的规划。通过有序的发展，使得各大园区在竞争激烈的环境下，把握行业发展的趋势，发挥本地区的优势，使本地区的电子商务能够有长足的发展。如杭州下城区电子商务园区在2009年制定了一个园区关于中国钢铁网的五年计划。第一步是完善浙江钢铁现货交易市场，力争2011年正式启用，明确其在浙江省范围内的主导地位；第二步是继续完善浙江省内各异地交割中心、物流配送中心的建设，力争服务浙江无盲点；第三步是进一步扩大网上交易规模，力争年交易额达600亿元人民币；第四步即是力争在五年时间内，以独立投资或合作、租赁的方式，与全国主要大中城市的同类型市场以股份制的形式组成战略联盟，通过一步步的发展实现了中国钢铁平台网在华东地区真正意义上的完全覆盖。软硬件设施完备

电子商务是高科技新兴产业，对园区的工作环境、网络软硬件设备、园区服务平台、物流资金结算等设施要求比较高，因此各地区的电子商务园区在这方面投入较大。如杭州下城区电子商务园区投入约1600万元完成了光纤布线、刀片式服务器以及其他软硬件设施设备的配置；并与包括工行、农行、华夏、深发等23家银行展开合作，开通B2B结算银行7家，信誉宝第三方结算帐户1家。该平台已拥有网上注册会员12万家，其中交易会员为3500家左右；目前实现日点击率超过10万人次，日均交易量超2000万元，网上融资额突破10亿元，年网上交易额约百亿元。加大招商力度

企业是一个园区的主要组成元素。各地园区在发展初期由于本地企业转型难度较大，发展电子商务的各种因素还不是十分完全，因此都采取了吸引知名电子商务企业加盟的方式，通过这种方式使得园区在电子商务服务、平台发展、物流设施、第三方支付等方面日趋完善，也带动了本地区电子商务的发展。如杭州市江干区东方电子商务园，积极引进人才多、技术高、贡献大的电子商务、软件信息、设计研发总部等企业入驻。截止2011年底，园区入驻企业已达202家，电子商务企业入驻面积达95%以上，成为杭州市发展电子商务的核心区域之一。加快人才培育

各地园区在发展初期都面临着电子商务人才奇缺的问题，各地区采取不同的方法解决了这个问题。其中多数园区主要依靠本地的各大院校来培养相关专业的人才，如杭州市内的几个电子商务园区都与浙江大学、杭州电子科技大学等建立产学研联系，为园区内培养了大量的不同层次人才。然而也有本地缺少高等院校的园区，如义务江东淘源电子商务园，其采取与阿里巴巴公司进行合作，建立阿里电商学院，培养电子商务人才，目前累计培养了5000名以上电子商务人才。还有一些园区采取吸引培训机构入驻，企业定期交流，举办电子商务研讨会等方式提高园区内人员从业水准，极大地提高了本地区电子商务发展速度。加快企业转型

传统企业是一个地区经济发展的基石。面对营销的网络化、信息化，这些企业如果还因循守旧，不勇敢的向电子商务这个领域迈进，就有可能丧失掉已有的优势，甚至退出历史的舞台。面对这个问题很多企业也都采取正视的态度，积极的接受。如义乌是我国最大的小商品集散地，多年以来一直采取在全国各地建立小商品交易市场。随着电子商务的发展，义务市采取积极的策略，建立义务江东淘源电子商务园，实现小商品和电子商务的结合，使小商品交易在网络销售上重现辉煌。还有一些园区也在积极促进传统企业和电子商务平台企业的对接，如杭州东方电子商务园通过企业对接实现巨星科技、海明控股、361度、佑康集团等10余家企业转型成功。加大扶持力度

园区中的电子商务企业在发展的初期很难取得明显的效益，都有2到3年的蛰伏期，因此需要园区在房租、税收、平台建设等方面给予政策上的支持。不同地区根据本地区的情况采取了不同的措施。如杭州下城区电子商务园区根据企业规模和创新程度来进行奖励，对省级以上、市级高新技术企业，分别给予25万元、10万元的一次性补助；深圳市福田电子商务园区对入园的互联网、电子商务、信息服务类企业有房租租金补贴；上海浦东唐镇电子商务港有企业入驻奖、财力扶持奖、高级人才奖、骨干企业奖、企业引进奖等多方面的奖励。各种举措都极大的激励了园区内企业的发展。对我区发展苏南电子商务港的启示 我区地处长三角发展的核心地带，并且正处于城市经济转型升级的关键时期，积极整合我区优势产业，促进经济结构调整，加强区域产业升级，建立苏南电子商务聚集区，是当前发展服务业的主要工作。并以此为契机扩大我区电子商务的辐射范围，使我区成为无锡乃至苏南地区电子商务的新高地。通过学习借鉴多地电子商务园区发展的特点，可以加快我区苏南电子商务港的建设步伐，现提出以下几点建议：

第一，加快制定园区长远规划，积极创建国家电子商务示范基地。我区位于江浙沪电子商务发展发达地区，电子商务产业的发展存在着机遇和挑战。目前，苏南地区电子商务园区的发展和建设都处于起步阶段，还没有完全形成规模，因此把握时机，突出区域特色，制定详实可行的短期目标和长远规划，有利于抢占先机，有利于产业园区未来的发展。首先，优先加强本地区优势产业如旅游会展、医药制造、影视文化、创业设计、云计算、物联网等在电子商务上的应用，实现电子商务跨越式发展。然后，积极创建国家电子商务示范基地，为园区未来发展奠定扎实基础。未来，园区内企业结构逐步优化，大力发展核心、创新、环保型企业，实现在苏南地区的核心地位。

第二，完善园区各项设施建设，形成发展电子商务的良好氛围。首先，园区内应建立良好的组织架构、灵活的管理机制。政府部门对园区的发展进行政策上的引导和监管作用。园区内部采取商业化管理，发挥管理企业的能动性。其次，加强硬件设施建设，在办公场所、数据中心、仓储物流、技术研发、人才培训、会议研讨等方面加大投入。然后，组建电商协会和园区服务平台，加强政府、园区管理者和企业之间的交流，认真听取业内各方面发展电子商务的建议，从而使园区发展呈现出蒸蒸日上的态势。园区拥有良好的工作、生活环境，才能更好地吸引知名企业的入驻，更好地创造良好的发展氛围，实现园区良性的发展。

第三，打造本地区电子商务龙头企业，扎实稳健发展电子商务。龙头企业是一个园区、一个地区、一座城市发展的主体核心，大力发展这种企业会起到立杆见影的效果，更能提高我区电子商务港的知名度，吸引更多有兴趣致力于电子商务发展企业的加盟。这类企业一方面可以通过吸引国内外市场份额较高的电子商务企业如携程网（酒店预订、旅游度假等）、支付宝（第三方支付）、京东商城（家电销售）、凡客诚品（服装销售）等入驻来实现，见效比较快，适合初期发展；另一方面也可以通过本区内的特色产业转型升级来实现，如整合区域优势产业，建立本地区的旅游网络平台、云计算服务平台、物联网应用平台，适合本地区长远的发展。第四，加强产学研结合，积极创新，大力培养电子商务人才。积极发挥江南大学、太湖学院、商学院等院校，以及区域内科研院所在电子商务技术领域的创新能力和人才培养能力，为园区发展提供大量的技术支持、成果支持、人力支持。在技术创新上，要注重发展移动设备营销平台，满足人们在户外自由地选择商品的需求。在营销模式、销售方式上还要所有创新。例如各种团购模式、服务型网店、社交电子商务型网站等，能够在满足消费者个性化需求的同时，为消费者提供更体贴周到的服务，深度挖掘电子商务发展的潜力，实现网络服务水准的提高。在运营范围上，发挥网络无国界的特点，积极拓展海外市场，推出适合国外市场的产品。

第五，积极发挥我区云计算先发优势，建立核心金融结算中心。建立以太湖云计算中心和超级计算中心为载体的云计算服务中心，可以为传统企业和中小企业提供电子商务运行平台服务，更主要的是可以为我区太湖新城金融商务街中的国内重量级银行总部或金融机构如农业银行、工商银行、建设银行、交通银行、香港昌兴、无锡国联等提供强大计算资源、存储资源，实现快速的金融结算、网上贸易融资、电子支付等功能，加强云计算技术对金融领域信息化的支持作用，推广电子货币的适用，推动我区网上交易的数字化，使我区有能力成为苏南地区的经济金融中心。

第六，加快出台扶植政策，为园区发展提供保障。建立针对电子商务产业发展的扶持机制，如设立多种奖励基金，积极申请国家、省、市各级的专项扶持资金，为园区内企业提供多种公共服务资源等，促进园区健康有序发展。可以先对初步使用网络营销的企业，在平台建设、设备使用等给予补贴，促进企业接收新的营销模式；然后，应对大型企业，特别是龙头企业给予奖励，激励企业做大做强，快速形成规模，产生示范效应；最后，应对创新型企业在房租、税收等方面给予适当的政策补助，鼓励发展创新产业。通过建立全方位保障措施，有效的激发企业发展的动力和潜能。

第五篇：广告创意实施设计研究

广告创意实施设计研究

在进行广告总体策划、确立广告主题、确定广告创意之后，下一阶段的任务是采用文字元素与非文字元素具体表达创意概念，制作出与受众见面的广告作品。这一阶段非常重要，所有前期的工作包括广告调查、广告策划、广告的科学管理最终都是为此服务，其表现的好坏直接影响到广告能否准确地传达商品信息、销售信息与能否影响广告对象的态度与行为。

一、广告文案

在创意实施的过程中，无论是印刷广告、电子广告还是网络广告，语言与文字是最基本的传播信息的载体与要素。它首先将创意构思的结果记录下来，又进一步地将创意表现和深化，因此格外地受到关注。奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50%－75%来自广告的语言文字部分。这些广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。

由于印刷广告的文案最具代表性，本书谨以此为例，对文案的构成与具体写作进行探讨。

广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。但不是每则广告都必须同时具有以上四项元素，有的正文与标号合而为一，有的广告甚至没有正文等等，不一而足。本书对完整文案的四个部分作一分析。

（一）标题。

有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。因此，如果标题没能打动人心，就等于在浪费广告主的金钱。为了突出标题，必须做到：

1． 将广告标题置于最醒目的位置；

2． 表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；

3． 新颖奇特，引起受众的注意。

例子：《广告文案创作》101页

（二）正文。

广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。由于十个读者中一般只有一个看正文，因此，文案创作人员必须努力凭借一定的技巧以突破消费者的心理，传达关于企业、商品、服务的信息，进一步对广告标题进行阐释和证实，以引起读者的兴趣。创作正文时有几种常用的风格：

1．直接推销式正文。

文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明或展开标题和图形。它一般按照产品销售点的重要程度进行简明描述，比较适用于人们需要仔细斟酌才会购买或使用难度较大的产品，也比较适合在直邮广告中使用。

2．叙述式正文。

叙述情况，设定一种情景，然后让产品或服务挺身而出，解决问题，这种文案为情感诉求提供了良机，是创意文案比较理想的风格。

例子：《广告文案创作》127页

3．对白/独白式正文。

在这种文案中，广告中的人物用自己的语言进行推销，比较有人情味和真实可信。但如果不掌握好分寸，容易让人觉得做作、不真实。

例子：《广告文案创作》91页

在所有风格的广告正文中，文案人员都可以运用一些技巧如修辞、幽默、夸张来吸引读者注意。但运用这些技巧的前提是不损害广告主题的传达，不会造成对主信息的淹没。

有许多广告人都曾经尝试着从实践中总结出写作广告正文的经验，这些经验虽然不是放之四海而皆准，但对于实践，仍然具有重要的指导意义。如不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等，在当今的广告实践中仍然适用。

（三）广告口号。

广告口号又称广告标语，它是广告的中心，是广告作品中画龙点睛的一笔。广告口号是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句，具有以下特征：

1．集中体现广告的阶段性战略。广告口号的目的要体现广告在某一阶段的战略，具有一定的高度，体现广告的形象与主题，从而加强受众的印象。

2．在某一阶段内长期使用。一个企业的广告战略通常具有稳定性，不会朝令夕改，体现广告总体战略的广告口号因此也具有稳定性。同时也为系列广告提供连贯性。

3．是一种口号性语句。广告口号目的是便于人们重复、记忆和二次传播，以号召他人，促成行动。太复杂的语句不便于人们的口头传播，因而必须将之压缩成口号语句。例如戴比尔斯钻石至今仍沿用那句众所周知的口号“钻石恒久远”，耐克的“Just do it”也已经影响了几代人而且还会影响下去。

4．一两句话表达一个完整的广告主题。这样，仅仅知悉一个广告口号，受众

就可以从中获得完整的信息，非常有利于广告功效的发挥。

（四）广告随文。

这属于文案中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后，多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告正文作必要的补充。广告随文的内容通常包括以下几个部分：

1．品牌。完整的品牌应包括产品或服务的商标、品牌名称、商品名称等。

2．企业名称和标志。以传达企业的有关信息为中心的广告文案在附文中应当出现企业名称，并且是以全称或规范简称形式出现的企业名称，企业标志一般与企业名称相伴出现。

3．企业地址、联系人、联系方法。

4．购买商品或获取服务的方法。以直接促销为目的的广告文案，应在附文中向受众明确传达购买商品或获取服务的方法，包括销售地点、服务机构的名称、地址、联系方法等。如有邮购、直销等特别的服务方式，也应在附文中说明。

5．特殊标志。如果正文中引用了权威机构的证明，如专利认可、活动的赞助认可等，应在附文中列出其相应的标志。

6．特殊需要说明的内容和附加的表格。如有奖活动、折价、多买优惠等的具体信息；需要受众反馈时提供的表格等。

虽然以上关于文案构成与写作的分析是建立在印刷广告基础上的，对电子广告和网络广告与之有异曲同工之妙，故不再做详细分析。

另外，创作广告文案时还有一些基本原则：如KISS原则，即Keep it Simple, Stupid。①这在全球广告中具有一定地位。还有人总结，在世界竞争舞台夺取胜利的广告无不具备简单(S)、清晰(C)、幽默(H)和机智(C)②的特点。这表明，在文案创作中，有些东西是共通的，具有普适性，完全可以被借鉴，被运用。

二、非文字元素

在广告创意实施和广告表现的过程中，文字元素承载了传达广告信息的主要内容的任务。但这并不意味着整幅广告只需要文字而不需要任何其他的形式，相反，非文字元素表现出来的东西同样重要。这些非文字元素担负着演绎信息的重任，创造出广告的氛围，赋予文字信息特殊的风味，并决定着受众对它的感觉。

而综观印刷广告、电子广告和网络广告，用来表现广告创意的非文字元素主要包括三种形式，即视觉元素、听觉元素与视听觉综合元素，偶尔也会采取其他形式如嗅觉元素等，因为不具普遍性，故忽略不计。其中印刷广告只运用视觉元素，电子广告中的广播广告只包含有听觉元素，电视广告与网络广告综合运用视听觉元素，用以艺术化地传达信息，吸引受众注意，提起受众的兴趣与欲望，并最终促成行动。① ②《广告学》（第二版），[美]托马斯·C·奥吉恩等著，程坪 张树庭译，机械工业出版社，2002年5月，第358页

（一）视觉元素

印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计和布局。这三个元素的不同组合会给创造出截然不同的广告效果。

1．插图。

在印刷广告中，插图指实际构成广告图像的绘画、图片，或电脑生成的艺术品。合理的使用插图可以吸引目标受众的注意、凸显品牌、表现产品的特点和利益点、营造气氛和感觉、启发读者阅读正文和为品牌制造预期的社会背景，总之，可以极大地增强广告传播的功效。在使用插图时，要注意与广告文案战略相结合，把产品或品牌当作插图的一部分加以表现，以助于实现广告战役的具体目标。另外，单独就插图而言，其规格、色彩和媒介的运用相当重要。

（1）规格。把插图的规格放大一倍是否会使插图达到预定目标的可能性也可能提高一倍？答案是否定的。一方面，这会加大预算；同时，在拥挤不堪的媒介环境中，插图越大，广告赢得读者关注的几率越大，但并不意味着读者会去读完整条广告。

（2）色彩。色彩是一种潜力巨大的创意工具。有些产品如房产、家具或高档消费品要依赖颜色来准确传递自己的重要价值。色彩还可以突出产品的特点或将读者的注意力引向广告的特定部分。但要找出明确的色彩原则并非易事，因为色彩与文化和环境具有很大的相关性，因此色彩的运用需要在实践中去摸索。

（3）媒介。插图的媒介选择关系到在广告中是使用绘画、照片还是电脑绘画。绘画意味着多样的表现形式，包括卡通、国画、和各种水彩画与油画，几乎无所不能；照片具有一种真实的感觉，令人可信，且成本低；电脑绘画可以很方便地编辑图片，通过添加、抽取、组合各种手段营造出现实中没有的神奇效果，近些年来随着相关软件的开发得到了很好的发展。

对于插图的规格、色彩和媒介的决策没有一定之规，最关键的是能突出广告的主要信息，同时带给读者审美享受。

《精典广告》16、17、20

2．设计。

设计指印刷广告在美学方面和风格方面的规划，它体现了创意人员为具体安排印刷广告的所有元素并使之达到优美、有条理的效果而付出的努力。优美指广告在视觉上给人以美的感受；有条理指广告插图、文案与特殊元素的组合有利于读者阅读。在进行广告设计时应注意以下原则：

（1）布局应该平衡。平衡主要指广告表现的条理性与和谐性，这种平衡可以通过对称构图和不对称构图来实现。对称构图强调构图显现的对称性，包括轴对称和点对称，其视觉表现结果是比较有条理和工整。不对称构图不等于不平衡，相反，将不同大小、形状和颜色的成分组合成更为复杂的整体反而能形成强烈的视觉表现力，呈现出一种不对称的平衡，但更不易把握。

（2）广告的比例应该赏心阅目。比例涉及到不同成分的大小以及彼此之间的色调关系：广告整体的宽与高的关系，每个成分的高与宽的比例，整体与成分、成分与成分之间交叉的比例关系及色调的比例。这些比例因素应当既有稳定性也有变化，才能保持平衡又避免单调，产生比较好的视觉效果。

（3）广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。即广告的各视觉元素安排应当符合人的最佳视域和视觉流程设计，以此来引导读者的视线走向。人的眼睛具有从左到右、从上到下、从大元素到小元素、从明亮到黑暗过渡的自然习性。考虑这些因素，有利于突出广告的主信息。

（4）广告的各个部分应该协作以显示整体性，这是广告设计规则中非常重要的一条。设计人员要做到的是使整条广告同周边广告或文章区隔开来，然后要实现广告内部各元素的和谐。此时要充分考虑留白的重要性。

（5）广告应重点突出某个元素。广告中，如果让所有的元素并重，平等的吸引读者的视线，最终的结果是分散了读者的注意力。广告中有一个元素应当是首要但非惟一的关注中心，以突出广告的主要信息。

《精典广告》155、157、16

23．布局。

设计侧重于广告的结构概念，布局偏重于设计的，它是设计概念的表现形式。布局图是对候选印刷广告的大体勾勒，表明广告中所有成分的位置，它指导着视觉表现方案，是设计过程的一个组成部分，与设计效果有着不可分割的关系。布局图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段。小样是广告布局的第一个草图，规定了如何安置各个元素如标题、图形、正文和广告口号，表现了广告的大致模样，它的大小一般是成品广告的1/4。草图与实际广告的大小相同，通常在计算机上完成，可以很方便的对文字和插图进行操作，经常被广告公司用来向客户进行初步演示。末稿是经过润色的广告，代表着广告完成后的样子，字体、色彩、插图、正文等都已经包含在里面。在客户认可了末稿之后，广告公司制作部就着手制作广告的最后样子――送到印刷厂的版面组合。在此阶段，制作人员根据客户的要求对广告的图形与文字元素做最后的修改与调整，并争取客户对版面组合的认可，然后就可交付印刷厂制作出广告成品。

（二）听觉元素

广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。三种要素互相配合，共同为表现广告主题服务。由于声音转瞬即逝，为了实现广告目的，广播广告必须通过声音符号在人们头脑中建立起视觉形象，以激发情感体验，加强记忆效果。

1．语言。广播广告中的语言是有声语言，是三要素中最重要的部分，在实际制作过程中主要依靠人声（或模拟人声）表现。人的声音是由音高、音量、音长及音色四个声音要素构成，声音的高低不同，音量的大小不同，音速快慢不同，以及音色的不同能反映人的不同性别、不同性格、不同气质。据此，根据创意的不同，可以采用不同的声音来增强广告的效果。包括用典型声音塑造产品形象，赋予产品某种象征意义；用真实人物的声音，增强广告的可信度；用与目标消费者的相类似的声音来推荐产品，比较有亲和力；采用独特的声音给听众留下深刻的印象，使声音符号与其他视觉符号一起形成某个产品或品牌的识别。

2．音响。音响就是效果声，是增强广告效果的声音。由于音响可以用来说明时代、地区、时间、环境，可以用来表现人物的动作或物体的运动，人物的内心情感、产品的品质和形象，所以广播广告中恰当的运用音响，更易引起听众注意，增强广告的形象性、感染力和记忆度，使广告信息的传播更为有效；反之，就会无助于甚至会干扰广告信息的传达。音响包括自然音响、人工音响和无声三种。前者是自然界本身就有的，如风声、雨声、动物鸣叫声等；人工音响是由人工制造的声音，如汽车刹车声、跑步声等；无声也属于音响的范畴，是一种特殊的音响。三者都可运用到广播广告中。在使用音响时，要考虑受众的接受心理，而不要一味的制造各种奇特的声音，以免引起反感或者分散了听众对于产品或品牌信息的注意。

3．音乐。音乐在广告中的运用由来已久。最古老的民间叫卖，已经开始运用到音乐的元素来促进销售。广播广告中，如果音乐运用得当，可以极大的增强广告的吸引力、感染力和记忆度。广告音乐有两种类型：一是背景音乐，一是广告歌曲。

（三）视听觉元素

电视广告和网络广告综合运用了视听觉元素――画面与声音，制造出更生动更真实的效果。画面的构图、设计与布局可以借鉴印刷广告在视觉元素安排上的技巧和原则。但由于电视广告的画面具有动态的特点，所以多了一个评判的维度――时间。此处的时间概念在具体的电视广告制作中有两种体现：第一，除悬念广告外，广告片中的主信息应尽早出现，以30秒的广告为例，主信息一般在5秒钟左右必须出现，否则，会使观众失去兴趣和耐心，而印刷广告不存在这种问题。第二，不同片长的电视广告传达的信息内容含量有异，效果有别。5秒电视广告只能出现口号与产品或品牌的名称与标志；15秒广告可以对产品进行简单的说明；30秒广告可以叙述一个故事表达一个主题；45秒和60秒的广告可以提供关于产品和品牌的更多的信息；超过60秒的广告除在特殊情况和有特别大的预算外，背景一般很少使用。制作多长时间的广告除了考虑预算以外，主要以能否有效表达广告主题为判断依据。

广播广告的声音元素的运用技巧可以为电视广告借鉴。但在电视广告中，要特别注意声音元素与视觉元素的配合。电视广告中的声音表现形式有两种：写实音和写意音。写实音指能从广告画面中交代声源所发出的声音，它包括台词、音响和音乐，通过写实音可以把广告信息传达得更加清楚明白、通俗易懂，但同时也具有过于写实不能提供更多信息，缺乏想像空间的不足；写意音指完全脱离写实意义的声音，主要是为了创造一种形象、一种情趣、一种意境，从而引发人们丰富的联想和美好的情感。

网络广告大部分与印刷广告、广播或电视广告的制作没有明显的差别，但在制作元素、程序语言的组合以及制作元素彼此之间的组合方式上，电脑空间的广告制作有别于传统媒介。线型头音频和数字视频的技术发展为网络广告的制作提供了更简便易行的方法和更大的空间。目前，网络广告只是变动更容易、广告对象更具体明确、与受众的互动更方便。近年来，网络广告正在迅猛的发展过程当中，应当注意寻求更加适合这种特殊的流动的电子媒介的视觉元素、听觉元素、视听觉元素的表现方式和表现技巧。

例子：新华保险等。