广告创意测试有什么研究价值

第一篇：广告创意测试有什么研究价值

广告创意测试有何研究价值

一、什么叫广告创意测试？

广告创意测试，是对广告主题、广告构思进行测评，评估主题及构思是否符合消费者需求，是否符合产品定位，是否对消费者产生冲击等，确立适合的广告创意，并为广告创作提供思路。

二、广告创意测试有哪些价值？

1.帮助企业及早发现错误的广告创意

有的广告创意从一开始就是绝对的错误，例如诉求的重点根本不是消费者的关心所在，或者说辞会使消费者产生反感，这样的创意若不及早发现，对企业将会造成重大损失。2.帮助企业确立最优广告创意

广告要宣传产品或服务能提供给消费者的利益，对于同一种利益可以有多种广告说辞，而哪种更好、更有效，这得问问消费者才知道，仅凭创意者的自我感觉是不行的。3.通过消费者洞察，激发更多创意灵感

根据消费者的理解、认同和偏好，以及广告创意对产品定位表现能力等多方面信息的探测，获取消费者更多心声，激发更多创意灵感。

三、广告创意测试的行业应用

广告创意测试的应用极其广泛，通常来说，以市场产品销售和市场服务为主的行业，往往会需要投放大量的广告，而在广告制作的过程中，就必须首先进行广告创意测试，尤其是快速消费品行业（食品、饮料、化妆品、烟草、日用品）、家电业、医药业、保险业、电信业、IT等以及其它服务性、制造性行业和企业。

四、广告创意测试能您解决哪些难题？

在各种传媒非常发达的今天，每天看到的广告可谓不计其数，如何能使产品的广告在短短几秒钟内触动消费者，引发购买欲望？这是企业、广告公司最关注的问题。开元研究在广告研究领域有十余年的丰富经验及广泛的运行团队，在十二年的研究过程中，我们发现，广告要想触动消费者，在创意、广告诉求、广告内容及效果表现上都得能够打动消费者，而首先我们必须要明确的是广告创意所描述的产品概念能否真正解决消费者的问题，是否提供了足够的利益而使消费者跃跃欲试，是否能让消费者认同、相信并愿意接受我们的产品，这些也是判定广告创意究竟是否可行的依据。

通过广告创意测试，开元研究可以客户做到：

1.确定广告该说些什么，该如何表达？

2.消费者如何理解我们的广告创意？

3.描述的产品概念能否真正满足消费者需求？

4.提供的利益点是否能有效刺激到消费者？

5.消费者产生购买欲望的原因是什么？

6.消费者从广告中理解的产品定位是否与既定产品定位有差别？

第二篇：论广告创意研究

论广告创意研究

广告重在“别出心裁”，这也意味着广告创意十分重要。广告创意有侠义与广义之分，狭义的广告创意是指广告作品的创造性思维，即如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。广告作为一门特定的的艺术，与其他艺术形式一样，都要通过形象表现的手法来反映商品和劳务的特征，体现广告的主题，并以此来激发消费者的情感和购买欲望。因此，狭义的广告创意就是将广告主题艺术化的思维过程。光义的广告创意则是指整个广告创作活动中所有创造性的思维。凡是广告中涉及的所有创造性问题统称为创意。如广告战略创意、形象创意、战术创意、媒体创意等。

如何使商品从商品海洋里漂浮上来，广告本身得首先从广告的海洋里漂浮出来。万众瞩目，而后铭记在心，念念不忘，便成了广告创意追求的目标。事实上，在我们今天的经济生活中，有很多广告创意使人耳目一新，只是在“独领风骚”的同时，却发现没有达到预期的经营目标。广告主和商家养了一群花公鸡，只投入不产出；裁了朵塑料花，只开花不结果；之所以事与愿违，原因有二：

1． 艺术有余，实用不足。

广告有很强的商业性。它所营造的艺术氛围，都是为了刺激人们的消费心理，假如为了艺术而艺术，或者让人们在艺术之中流连忘返，乐不思蜀，进而舍本逐末，那么，广告创意再好，也是白搭，至少得不偿失。“美的”空调曾用100万购得巩俐小姐的“灿然一笑”，此举在全国弄得沸沸扬扬，但结果如何，厂家心中自知。为什么巩俐小姐的“灿然一笑”，不能把成千上万的人导入“消费一族”，而是让人站在广告前，评价广告的得与失，原因在于：广告创意与经营目标之间的“度”没有把握好，也就是说巩俐小姐毫无来由的“笑”，使人丈二和尚摸不着头脑。还有一家知名酒厂所做的一则广告，本来这个棋圣已是病魔缠身，饮酒不得，可厂家不惜一切代价请他来做广告，广告本身做得平平淡淡，毫无冲击力。此广告的败笔在于：它还可能诱发逆反心理。这也表明，启用名星做广告，并不是万能的。

在这方面，一些精明的广告主和厂家也探索了很多成功的经验。当一个做强力胶广告的把一枚金币贴在墙上，鼓动人们去取时，此举的成功还是为了“强力胶”。众人灰心丧气无可奈何之际，也便是强力胶广告成功之时。当人们都用靓女去做广告模特时，一个老太太给洗衣机做广告，却做得让人疑虑顿消。我们不能说这不是艺术，应该说所有成功的广告都是艺术的促销。

纵观今天的电视广告，盖天力的“白加黑”广告文法，不能说不是一个典范之作。

我们知道世界级导演大师斯皮尔伯格拍摄的《辛德勒名单》大获成功，这也有黑白片的一份功劳。在黑白大照往往比彩照更受欢迎的今天，“白加黑”广告用黑白片拍成，显得既顺应了时代的趋势，又匠心独运。可以想象，这种视觉冲击不亚于一场革命，在以后的日子里，肯定会遇到很多“模仿者”。但最为致命的是“多了便死”。因此，若想在广告创意上立于不败之地，还得记住这样一句话：“人无我有，人有我新，人新我变”。当然，这一切的转变与经营目标还不能脱节，若为了一味地求新，广告创意如走马灯一样变个不停，又缺乏系统，那么，经营目标也很难实现。其实，我们在为“白加黑”的“驱除感冒，黑白分明”击节赞叹时，实用的力量占了上风。

在我们的广告中，诗意的提炼和成语的运用，似乎成了时尚。“咳不容缓，请用桂龙”（止咳药广告语）“面对面的关怀，面对面的爱”（方便面广告语），应该说用得恰到好处。而在酒类广告上用“天尝地酒”，在痔疮药类广告上用“有„痔‟之士，好福气！”等，就显得有些山穷水尽了。

广告中，我们需要艺术的渲染，同时也需要实用的提醒，唯有如此，艺术才不会虚无飘渺。“醉翁之意不在酒”，可见，广告创意不仅是创意的妙不可言，而且在经营目标的“步步为营”。

2． 关心厂家，忽视消费者。

应该说，这里面有我们广告体制不健全等问题。对于广告公司来说，它不但研究厂家，它还要研究消费者，研究市场。也就是说广告公司的独立性主要建立在它的权威之上。厂家把资金交给广告公司的时候，并不是想得到一些虚假或错误的信息，也不是为了做“大而无当”的广告，更不是为了默默无闻的奉献。如今，南方的几家知名广告公司的生意兴隆和大批广告公司的生意清淡，恰好表明，忽视消费者必将受到惩罚。

目前，我国广告公司较为混乱，大致说来，有三部分组成：一部分是媒体自身的广告公司、一部分是厂家设立的广告公司，还有一部分是独立的广告公司。这些广告公司各据优势，各自为政，媒体自身的广告公司本着“近水楼台先得月”显得为所欲为；厂家设立的广告公司本着“肥水不能外流”显得财大气粗。这两种广告公司或与媒体或与厂家有着千丝万缕的关系，在广告制作和发布上，都存在局限。而《广告法》的实施，为专业广告公司争得了一席之地。在广告代理制的社会，专业广告公司更有发展前途，他们发挥自己对市场了解的优势把商品更准确地推向市场。但是，由于“拉广告”的存在，专业广告公司也很难腾出全部精力从容而科学地研究市场，那种盲目与媚俗，使厂家灾难重重。

广告创意是一门综合的智慧，不但要研究消费市场，还要研究媒体。就拿媒体来

说，不同的媒体有不同的消费者。做猪饲料广告的，如果在城市树巨型广告牌，还不如用很少的钱在农民院墙上刷上几笔更有效果。即便电视广告，也并不是广告“黄金时间”都是所有商品的“黄金时间”，据调查，日用消费类的广告应选择在八点钟左右去发布，因为家庭主妇此时才从厨房里走出来，坐在电视机前。事实上，如今在各种媒体的广告，很多广告创意是不负责任的。

有一些广告公司只管广告创意，其他概不负责，因此，只要厂家满意，那么万事大吉。他们的广告，不是把镜头对着厂长、经理，就是让商品占领人们的视觉空间。广告中，我们见到最多的就是“××厂长（经理）代表全体员工向全国人民问好！”以及那些连喊三遍甚至数遍的广告。不知消费者对这些的广告有什么看法，只记得民间有句话，叫做“话说三遍如烂草”。这些广告常常引起消费者的逆反心理。

一些广告公司不但不研究消费者，还随心所欲；居然为厂家设计一些缺乏科学的经营策略。有一家酒厂，酒的品名飘忽不定，见风使舵，遇到节目就更名，遇张三叫张三，遇李四叫李四。毛泽东诞辰100 周年，这叫“太阳红酒”；香港回归祖国，它叫“盼港归酒”，不知明天它又叫什么。这种打一枪换一地方的做法，眼花缭乱，常常置厂家于死地。应该说，厂家创立一个牌子并非易事，这样轻而易举地更名，不仅暴露了厂家的短期行为，同时，厂家的可信度也丧失殆尽。如今厂家导入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入误区。

广告产生至今，已经深深的影响了人们的生活,并能够影响人们对某些问题的思考与对某些事物的拣择。而创意是广告的灵魂，广告是创意的展现。因此,广告创意是对广告设计师能力的挑战，它要求广告设计师要思考，但这种思考不能只依靠于灵感，还要遵循一定的原则进行创意。广告设计师必须找到一条与消费者沟通的渠道。广告在经受社会经济、文化以及思想的发展影响过程中逐渐成熟，现今的广告创意更加注重对人们精神层面的需求。广告创意必须能打动人的心灵,遵循人性化创作的原则,必须满足现代人追求轻松,希望获得愉悦的心理要求。必须满足人们深层次的精神文化需要。广告创意的人性化发展是以设计的理性化为前提条件的，是“人性”与“物化”的统一，是社会高科技发展的平衡剂,反映了“为人而设计”的本质特征，是人类追求理想化艺术生活方式的设计境界。广告创意必须遵循一定的原则进行发展，即广告创意的发展过程中必须遵循独创性、实效性、金字塔以及真实性的发展原则。只有如此，才能够创作出“人性化”广告。当今的广告创意属于多元化发展时期,在创意风格的探索上精彩纷呈，而其中 “人性化”设计成为引人注目的亮点,并逐渐形成一种不可逆转的潮流,而且人们追求的“人性化”是实实在在的,真正体现在广告创意中的。只有那些具体的，最大限度地适应生活，满足人们的生理需求、心理需求、审美需求。最大限度地为人们的生活提供便利条件,贴近人们的心理，符合人们需求特点的才是真正的“人性化”的广告创意。

第三篇：广告创意实施设计研究

广告创意实施设计研究

在进行广告总体策划、确立广告主题、确定广告创意之后，下一阶段的任务是采用文字元素与非文字元素具体表达创意概念，制作出与受众见面的广告作品。这一阶段非常重要，所有前期的工作包括广告调查、广告策划、广告的科学管理最终都是为此服务，其表现的好坏直接影响到广告能否准确地传达商品信息、销售信息与能否影响广告对象的态度与行为。

一、广告文案

在创意实施的过程中，无论是印刷广告、电子广告还是网络广告，语言与文字是最基本的传播信息的载体与要素。它首先将创意构思的结果记录下来，又进一步地将创意表现和深化，因此格外地受到关注。奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50%－75%来自广告的语言文字部分。这些广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。

由于印刷广告的文案最具代表性，本书谨以此为例，对文案的构成与具体写作进行探讨。

广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。但不是每则广告都必须同时具有以上四项元素，有的正文与标号合而为一，有的广告甚至没有正文等等，不一而足。本书对完整文案的四个部分作一分析。

（一）标题。

有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。因此，如果标题没能打动人心，就等于在浪费广告主的金钱。为了突出标题，必须做到：

1． 将广告标题置于最醒目的位置；

2． 表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；

3． 新颖奇特，引起受众的注意。

例子：《广告文案创作》101页

（二）正文。

广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。由于十个读者中一般只有一个看正文，因此，文案创作人员必须努力凭借一定的技巧以突破消费者的心理，传达关于企业、商品、服务的信息，进一步对广告标题进行阐释和证实，以引起读者的兴趣。创作正文时有几种常用的风格：

1．直接推销式正文。

文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明或展开标题和图形。它一般按照产品销售点的重要程度进行简明描述，比较适用于人们需要仔细斟酌才会购买或使用难度较大的产品，也比较适合在直邮广告中使用。

2．叙述式正文。

叙述情况，设定一种情景，然后让产品或服务挺身而出，解决问题，这种文案为情感诉求提供了良机，是创意文案比较理想的风格。

例子：《广告文案创作》127页

3．对白/独白式正文。

在这种文案中，广告中的人物用自己的语言进行推销，比较有人情味和真实可信。但如果不掌握好分寸，容易让人觉得做作、不真实。

例子：《广告文案创作》91页

在所有风格的广告正文中，文案人员都可以运用一些技巧如修辞、幽默、夸张来吸引读者注意。但运用这些技巧的前提是不损害广告主题的传达，不会造成对主信息的淹没。

有许多广告人都曾经尝试着从实践中总结出写作广告正文的经验，这些经验虽然不是放之四海而皆准，但对于实践，仍然具有重要的指导意义。如不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等，在当今的广告实践中仍然适用。

（三）广告口号。

广告口号又称广告标语，它是广告的中心，是广告作品中画龙点睛的一笔。广告口号是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句，具有以下特征：

1．集中体现广告的阶段性战略。广告口号的目的要体现广告在某一阶段的战略，具有一定的高度，体现广告的形象与主题，从而加强受众的印象。

2．在某一阶段内长期使用。一个企业的广告战略通常具有稳定性，不会朝令夕改，体现广告总体战略的广告口号因此也具有稳定性。同时也为系列广告提供连贯性。

3．是一种口号性语句。广告口号目的是便于人们重复、记忆和二次传播，以号召他人，促成行动。太复杂的语句不便于人们的口头传播，因而必须将之压缩成口号语句。例如戴比尔斯钻石至今仍沿用那句众所周知的口号“钻石恒久远”，耐克的“Just do it”也已经影响了几代人而且还会影响下去。

4．一两句话表达一个完整的广告主题。这样，仅仅知悉一个广告口号，受众

就可以从中获得完整的信息，非常有利于广告功效的发挥。

（四）广告随文。

这属于文案中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后，多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告正文作必要的补充。广告随文的内容通常包括以下几个部分：

1．品牌。完整的品牌应包括产品或服务的商标、品牌名称、商品名称等。

2．企业名称和标志。以传达企业的有关信息为中心的广告文案在附文中应当出现企业名称，并且是以全称或规范简称形式出现的企业名称，企业标志一般与企业名称相伴出现。

3．企业地址、联系人、联系方法。

4．购买商品或获取服务的方法。以直接促销为目的的广告文案，应在附文中向受众明确传达购买商品或获取服务的方法，包括销售地点、服务机构的名称、地址、联系方法等。如有邮购、直销等特别的服务方式，也应在附文中说明。

5．特殊标志。如果正文中引用了权威机构的证明，如专利认可、活动的赞助认可等，应在附文中列出其相应的标志。

6．特殊需要说明的内容和附加的表格。如有奖活动、折价、多买优惠等的具体信息；需要受众反馈时提供的表格等。

虽然以上关于文案构成与写作的分析是建立在印刷广告基础上的，对电子广告和网络广告与之有异曲同工之妙，故不再做详细分析。

另外，创作广告文案时还有一些基本原则：如KISS原则，即Keep it Simple, Stupid。①这在全球广告中具有一定地位。还有人总结，在世界竞争舞台夺取胜利的广告无不具备简单(S)、清晰(C)、幽默(H)和机智(C)②的特点。这表明，在文案创作中，有些东西是共通的，具有普适性，完全可以被借鉴，被运用。

二、非文字元素

在广告创意实施和广告表现的过程中，文字元素承载了传达广告信息的主要内容的任务。但这并不意味着整幅广告只需要文字而不需要任何其他的形式，相反，非文字元素表现出来的东西同样重要。这些非文字元素担负着演绎信息的重任，创造出广告的氛围，赋予文字信息特殊的风味，并决定着受众对它的感觉。

而综观印刷广告、电子广告和网络广告，用来表现广告创意的非文字元素主要包括三种形式，即视觉元素、听觉元素与视听觉综合元素，偶尔也会采取其他形式如嗅觉元素等，因为不具普遍性，故忽略不计。其中印刷广告只运用视觉元素，电子广告中的广播广告只包含有听觉元素，电视广告与网络广告综合运用视听觉元素，用以艺术化地传达信息，吸引受众注意，提起受众的兴趣与欲望，并最终促成行动。① ②《广告学》（第二版），[美]托马斯·C·奥吉恩等著，程坪 张树庭译，机械工业出版社，2002年5月，第358页

（一）视觉元素

印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计和布局。这三个元素的不同组合会给创造出截然不同的广告效果。

1．插图。

在印刷广告中，插图指实际构成广告图像的绘画、图片，或电脑生成的艺术品。合理的使用插图可以吸引目标受众的注意、凸显品牌、表现产品的特点和利益点、营造气氛和感觉、启发读者阅读正文和为品牌制造预期的社会背景，总之，可以极大地增强广告传播的功效。在使用插图时，要注意与广告文案战略相结合，把产品或品牌当作插图的一部分加以表现，以助于实现广告战役的具体目标。另外，单独就插图而言，其规格、色彩和媒介的运用相当重要。

（1）规格。把插图的规格放大一倍是否会使插图达到预定目标的可能性也可能提高一倍？答案是否定的。一方面，这会加大预算；同时，在拥挤不堪的媒介环境中，插图越大，广告赢得读者关注的几率越大，但并不意味着读者会去读完整条广告。

（2）色彩。色彩是一种潜力巨大的创意工具。有些产品如房产、家具或高档消费品要依赖颜色来准确传递自己的重要价值。色彩还可以突出产品的特点或将读者的注意力引向广告的特定部分。但要找出明确的色彩原则并非易事，因为色彩与文化和环境具有很大的相关性，因此色彩的运用需要在实践中去摸索。

（3）媒介。插图的媒介选择关系到在广告中是使用绘画、照片还是电脑绘画。绘画意味着多样的表现形式，包括卡通、国画、和各种水彩画与油画，几乎无所不能；照片具有一种真实的感觉，令人可信，且成本低；电脑绘画可以很方便地编辑图片，通过添加、抽取、组合各种手段营造出现实中没有的神奇效果，近些年来随着相关软件的开发得到了很好的发展。

对于插图的规格、色彩和媒介的决策没有一定之规，最关键的是能突出广告的主要信息，同时带给读者审美享受。

《精典广告》16、17、20

2．设计。

设计指印刷广告在美学方面和风格方面的规划，它体现了创意人员为具体安排印刷广告的所有元素并使之达到优美、有条理的效果而付出的努力。优美指广告在视觉上给人以美的感受；有条理指广告插图、文案与特殊元素的组合有利于读者阅读。在进行广告设计时应注意以下原则：

（1）布局应该平衡。平衡主要指广告表现的条理性与和谐性，这种平衡可以通过对称构图和不对称构图来实现。对称构图强调构图显现的对称性，包括轴对称和点对称，其视觉表现结果是比较有条理和工整。不对称构图不等于不平衡，相反，将不同大小、形状和颜色的成分组合成更为复杂的整体反而能形成强烈的视觉表现力，呈现出一种不对称的平衡，但更不易把握。

（2）广告的比例应该赏心阅目。比例涉及到不同成分的大小以及彼此之间的色调关系：广告整体的宽与高的关系，每个成分的高与宽的比例，整体与成分、成分与成分之间交叉的比例关系及色调的比例。这些比例因素应当既有稳定性也有变化，才能保持平衡又避免单调，产生比较好的视觉效果。

（3）广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。即广告的各视觉元素安排应当符合人的最佳视域和视觉流程设计，以此来引导读者的视线走向。人的眼睛具有从左到右、从上到下、从大元素到小元素、从明亮到黑暗过渡的自然习性。考虑这些因素，有利于突出广告的主信息。

（4）广告的各个部分应该协作以显示整体性，这是广告设计规则中非常重要的一条。设计人员要做到的是使整条广告同周边广告或文章区隔开来，然后要实现广告内部各元素的和谐。此时要充分考虑留白的重要性。

（5）广告应重点突出某个元素。广告中，如果让所有的元素并重，平等的吸引读者的视线，最终的结果是分散了读者的注意力。广告中有一个元素应当是首要但非惟一的关注中心，以突出广告的主要信息。

《精典广告》155、157、16

23．布局。

设计侧重于广告的结构概念，布局偏重于设计的，它是设计概念的表现形式。布局图是对候选印刷广告的大体勾勒，表明广告中所有成分的位置，它指导着视觉表现方案，是设计过程的一个组成部分，与设计效果有着不可分割的关系。布局图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段。小样是广告布局的第一个草图，规定了如何安置各个元素如标题、图形、正文和广告口号，表现了广告的大致模样，它的大小一般是成品广告的1/4。草图与实际广告的大小相同，通常在计算机上完成，可以很方便的对文字和插图进行操作，经常被广告公司用来向客户进行初步演示。末稿是经过润色的广告，代表着广告完成后的样子，字体、色彩、插图、正文等都已经包含在里面。在客户认可了末稿之后，广告公司制作部就着手制作广告的最后样子――送到印刷厂的版面组合。在此阶段，制作人员根据客户的要求对广告的图形与文字元素做最后的修改与调整，并争取客户对版面组合的认可，然后就可交付印刷厂制作出广告成品。

（二）听觉元素

广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。三种要素互相配合，共同为表现广告主题服务。由于声音转瞬即逝，为了实现广告目的，广播广告必须通过声音符号在人们头脑中建立起视觉形象，以激发情感体验，加强记忆效果。

1．语言。广播广告中的语言是有声语言，是三要素中最重要的部分，在实际制作过程中主要依靠人声（或模拟人声）表现。人的声音是由音高、音量、音长及音色四个声音要素构成，声音的高低不同，音量的大小不同，音速快慢不同，以及音色的不同能反映人的不同性别、不同性格、不同气质。据此，根据创意的不同，可以采用不同的声音来增强广告的效果。包括用典型声音塑造产品形象，赋予产品某种象征意义；用真实人物的声音，增强广告的可信度；用与目标消费者的相类似的声音来推荐产品，比较有亲和力；采用独特的声音给听众留下深刻的印象，使声音符号与其他视觉符号一起形成某个产品或品牌的识别。

2．音响。音响就是效果声，是增强广告效果的声音。由于音响可以用来说明时代、地区、时间、环境，可以用来表现人物的动作或物体的运动，人物的内心情感、产品的品质和形象，所以广播广告中恰当的运用音响，更易引起听众注意，增强广告的形象性、感染力和记忆度，使广告信息的传播更为有效；反之，就会无助于甚至会干扰广告信息的传达。音响包括自然音响、人工音响和无声三种。前者是自然界本身就有的，如风声、雨声、动物鸣叫声等；人工音响是由人工制造的声音，如汽车刹车声、跑步声等；无声也属于音响的范畴，是一种特殊的音响。三者都可运用到广播广告中。在使用音响时，要考虑受众的接受心理，而不要一味的制造各种奇特的声音，以免引起反感或者分散了听众对于产品或品牌信息的注意。

3．音乐。音乐在广告中的运用由来已久。最古老的民间叫卖，已经开始运用到音乐的元素来促进销售。广播广告中，如果音乐运用得当，可以极大的增强广告的吸引力、感染力和记忆度。广告音乐有两种类型：一是背景音乐，一是广告歌曲。

（三）视听觉元素

电视广告和网络广告综合运用了视听觉元素――画面与声音，制造出更生动更真实的效果。画面的构图、设计与布局可以借鉴印刷广告在视觉元素安排上的技巧和原则。但由于电视广告的画面具有动态的特点，所以多了一个评判的维度――时间。此处的时间概念在具体的电视广告制作中有两种体现：第一，除悬念广告外，广告片中的主信息应尽早出现，以30秒的广告为例，主信息一般在5秒钟左右必须出现，否则，会使观众失去兴趣和耐心，而印刷广告不存在这种问题。第二，不同片长的电视广告传达的信息内容含量有异，效果有别。5秒电视广告只能出现口号与产品或品牌的名称与标志；15秒广告可以对产品进行简单的说明；30秒广告可以叙述一个故事表达一个主题；45秒和60秒的广告可以提供关于产品和品牌的更多的信息；超过60秒的广告除在特殊情况和有特别大的预算外，背景一般很少使用。制作多长时间的广告除了考虑预算以外，主要以能否有效表达广告主题为判断依据。

广播广告的声音元素的运用技巧可以为电视广告借鉴。但在电视广告中，要特别注意声音元素与视觉元素的配合。电视广告中的声音表现形式有两种：写实音和写意音。写实音指能从广告画面中交代声源所发出的声音，它包括台词、音响和音乐，通过写实音可以把广告信息传达得更加清楚明白、通俗易懂，但同时也具有过于写实不能提供更多信息，缺乏想像空间的不足；写意音指完全脱离写实意义的声音，主要是为了创造一种形象、一种情趣、一种意境，从而引发人们丰富的联想和美好的情感。

网络广告大部分与印刷广告、广播或电视广告的制作没有明显的差别，但在制作元素、程序语言的组合以及制作元素彼此之间的组合方式上，电脑空间的广告制作有别于传统媒介。线型头音频和数字视频的技术发展为网络广告的制作提供了更简便易行的方法和更大的空间。目前，网络广告只是变动更容易、广告对象更具体明确、与受众的互动更方便。近年来，网络广告正在迅猛的发展过程当中，应当注意寻求更加适合这种特殊的流动的电子媒介的视觉元素、听觉元素、视听觉元素的表现方式和表现技巧。

例子：新华保险等。

第四篇：广告创意研究的国内发展情况

广告创意研究的国内发展情况

摘要：广告创意就是为了达到产品销售的目的，广告人员应客户的要求在对市场上相类似产品和消费者进行调查分析的基础上，根据广告的主题，把所掌握的资料跟广告策略结合起来，塑造一个能够体现产品内容和广告涵义的创造性的思维活动。通过对影响广告创意的影响，揭示了广告创意中的研究任务。以地铁站媒介载体在广告中的创意要素案例分析，对于现代广告创意研究具有一定的参考价值和实践意义。

关键词：广告 创意 媒介

创意是人类的高级思维活动。广告创意是为了塑造品牌形象、体现商品个性、促成购买行动而进行的新颖独特的创造性思维活动。一个成功的广告设计首先是基于一个独特的创意，创意先于设计而启动大脑的思维。从某种意义上说，创意价值的高低就是广告价值的高低亦是品牌效益的商业价值。广告创意如同广告人以大脑思维竞赛为项目的奥林匹克运动会，每一个创意遵循的都是“更高、更快、更强”的法则，每一个创意在比赛中只有取得“金牌”才会有意义。广告创意的定义 “创意是一种思维，是一种意识到自身的束缚而不断打破这些束缚，不断增强思维的超越性，让头脑运动产生全新的内容的过程。创意的第一原则就是首创性。首创精神是创意最鲜明的特征。在英文中，创意为create，其大意是创造、产生。创意就是在一切都不存在的情况下突破了局限和常规，借助思维的翅膀创造新的思维和理念，达到一种内在的震撼效果。”余明阳、陈先红主编的《广告策划创意学》中就举例：“英语‘Creative Strategy’一词，常被翻译为‘创意策略’。”魏超著写的《网络广告》一书中则有：“Creation是‘赋予形象’、‘创造生命’的意思，如上帝创世就是一种标准的Creation，艺术构思也是一种标准的Creation。”

第一，过程、活动说。美国最权威的广告专业杂志《广告时代》在总结多方面意见的基础上说：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的创意人深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。”第二，主意说。广告创意是指你发现了人们习以为常的事物中的新含意。广告创意就是广告活动中有创造性的主意。第三，才能、思维方式说。创意，突破常规，体现了一种思维方式，而且是一种超越性的思维方式。它超越了在处理周围环境与自身问题时所采取的通常方式。

创意产业是一个从英国舶来的概念，然而，创意产业以其“两倍于其他经济部门的增长速度”

使各地政府大力推动创意产业的迅速发展，并已经悄然在国内一些重要城市形成一股自上而下的浪潮，“创意——已经成为决定竞争优势的关键”，“创意将是本世纪社会和经济变革的主要推动力”等相关理念已经成为人们的共识。英国政府把创意产业定义为：源自个人创意技能和才华，通过对知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。根据这个定义，广告产业属创意产业。

2.广告创意研究的国内发展

广告已成为我国现代经济生活中一个普遍现象，当你在上网、看电视、听广播、读报刊杂志甚至逛街的时候，广告随时、随处可见。2007年我国广告经营单位已达14万家，上百万广告从业人员，广告经营额达1714亿元，这相比我国广告业恢复发展时期的状况——广告经营单位广告从业人员和广告经营额的“量”都很少，现在已经发生了巨大的改变。然而作为广告行业的立身之本、核心价值的广告创意的“质”依然呈现出新兴市场的不成熟性，对于

我国的广告创意，很多人一致的观点就是水平低，面对充斥媒介的平庸广告，“不仅人们不再看广告，而且广告本身也迫使人们不想再看广告了”法国《世界报》曾载文评论中国的广告：“中国的大部分广告都缺乏新意，没有创造。仅仅枯燥地介绍产品，商业报道性过强，不吸引人，只够得上法国5年代的广告设计水平。”这个评论虽然有些尖刻，却指出了中国广告创意的真实现状。

3影响广告创意发展的因素 3.1 外部环境因素

创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而具有创造性的广告信息的传达方式。影响我国广告创意生成和运用的外部因素包括：经济、政策因素、制度因素、文化氛围。

3.2 内部组成要素

影响我国广告创意生成和运用的内部因素包括：自创理论指导，人才培养、使用偏颇，受众变化。它们或在产业结构路径演进上，导致广告产业结构混乱、低效率、无序竞争；或在创意能力、创意动力、创意表现上，影响着我国广告创意水平的提高。我国广告产业似乎在重走工业发展史上出现的环境、生态“先污染，后治理”的老路，其差强人意的创意表现使这个行业正日渐边缘化，广告面临公众信任的危机，不仅有道德危机，还有位置危机，更重要的是发展危机。因此，直面我国广告创意问题刻不容缓。广告创意的研究任务 4.1 创意要素分析

研究广告传媒设计中，各个构成环节、要素的创意。如实施程序创意、媒体创意、活动形式创意、文案创意、字体创意、图形创意、画面分割创意、配音创意、灯光创意、色彩创意、效果控制创意等。

4.2 创意理论研究

广告创意理论、创意方法的研究。广告的创意既有随机性又有规律性。一个广告设计者如果不掌握广告创意的基本理论和规律，也难以发挥自身的潜力。广告创意方法就有“头脑风暴法”（美国著名广告创意大师奥斯本发明）、“检核表法”、“相似联想法”等。研究电脑技术与创意思维的有机结合方法。

4.3 创意成果转化

直接面向市场和客户实体，将创意成果转化为经济效益，用市场手段检验和促进各项创意成果，彼此相互促进，使创意研究中心和市场紧密结合，追踪市场最新动态和需求，及时调整研究方向，发掘新的研究任务，不断地给创意研究活动注入新的活力。这样，广告创意研究中心和市场的关系就类似“前店后厂”的模式。

4.4 创意案例启迪

搜集、归纳成功的、经典的广告创意案例，进行分类、存档和研究；建立广告创意案例资料库，以备教学和研究使用。同时，这些成功创意案例也能够给我们以新的启迪，触发我们新的创意灵感。

捷登设计是圈内从不做广告的广告公司，是时尚消费品、化妆品品牌成功包装设计案例最多的品牌设计公司，他们以“品牌整体精装工程师和品牌整体精装管家”为使命，集合相关领域极客，专注于品牌创建、品牌改造提升和行销传播。捷登核心理念：（取势）取大势所趋，普遍认同的方向。（明道）从需求出发，依需求而定制。（优术）整合优化，差异化诠释。基本解释：出发点要有远见，策略从需求出发，整合战术，注重实效。具体详解：市场和消费者首先感知的是术，然后才是道和势，道为术之魂，术为道之体，道不明，术再优也难免功亏一篑，但成功品牌的创建和包装就是从势、道、术去推理的。案例分析——地铁站的媒介载体

地铁拥有丰富的媒体形式，墙贴，站厅，灯箱，车体。对创意也相当包容从传统灯箱的特殊处理，到各种形式的站厅整体包装，乃至别处心裁的实物摆放几乎可以说，只要想象得到，就能执行出来。再这个色彩丰富的地下世界里，众多品牌与众多创意高手的通力合作，让广大消费者体会到商业信息的新奇和趣味，这让他们更愿意接受。

智联招聘的广告在北京地铁里也用了区域覆盖的方法，在天津地铁其中的一个站里甚至用了广告包站的投放方法，大密度集中化的投放广告。广告以黄健翔为品牌代言，对他的形象进行了一些艺术处理。画面设计成红色和绿色两种风格，间隔投放，这两种强烈的对比颜色放在一起形成了很强的视觉冲击力。通道、立柱、站厅墙体及站台两侧墙体的灯箱广告都被智联招聘的广告占据着，形成了一个红绿色的世界，让人的视线无处躲藏，最大限度的占据了人们的视野。这么大手笔的做法也许只能在地铁这个媒介里才能实现吧。立顿茶能在中国这个饮茶大国站稳脚跟不仅仅是依靠着它高品质的产品，还有很大一部分的原因是立顿茶的很有创意的广告。立顿纤扬减肥茶在上海地铁站里所投放的广告，充分利用了地铁媒体的特点与优势，做出了非常有创意的广告。中站台立柱因系上了纤扬减肥茶而变得与众不同，它那纤纤细腰与周围的直直的立柱相比起来，更有了一些曲线美，也以此暗示了服用立顿纤扬减肥茶后你也可以达到这种减肥效果，让你的身材更美丽。爱美之人必定踊跃欲试。地铁站通道内的两个广告牌之间用立顿茶包绑著，收紧了广告画面，正好把广告画面中人物的腰部勒细了，也以此暗示了立顿纤扬减肥茶的这种很好的减肥效果。可以针对地铁广告固定性的特点，把广告做成连续的小故事，每次只发布故事中的一段情节，然后在短时间内定期更换。每天都要乘坐地铁的人很容易被这样的小故事吸引，他们会主动的去关注这个广告，期待他的下一期的发布让顾客从被动到主动去接受这个广告，即提高了广告的新鲜感，又加深了人们对他的印象，使广告深入人心。地铁媒体作为与广大消费者最经常接触的商业平台，其作用不可替代。也正因此，才要对其创意提出更高的要求，不仅为了客户，更为了消费者。总结 综上所述，广告创意在广告活动中具有极其重要的地位。如果从创意操作的角度加以理解，必须做到以下几点：

第一，广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理。创意的目的是为了有利于广告信息的传达，是通过创造性方式使信息本体得以强化，更加易于目标消费者接受。

第二，广告创意必须在策略指导下进行。一个好的创意中，我们往往可以看到凝结其中的广告策略，诸如定位方式、利益承诺等等。

第三，广告创意在对广告信息的整合与包装时，必须要有明确的沟通意识。也就是说它所传达出的信息必须直接单纯，能够方便地为对象所接受。

第四，创意是一种技巧。它需要有才气有灵感，但更需要的是知识和经验的积累。对市场的洞察，对产品的认识，对竞争的了解，加上对既定策略的了然于心，经过深思熟虑和不断激发，最终创意的出现可能突如其来。但如果因此而否定了创意的理性成分和技巧因素，那无疑是一种误解。

参考文献

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第五篇：城市设计价值研究

城市设计价值研究

【摘要】城市设计作为城市规划与建筑设计及其他工程设计之间的衔接，它有着承上启下的作用，本文从城市设计与城市规划、建筑设计之间的区别，以及城市设计过程中涉及的诸多要素和要求来探讨城市设计的价值。

【关键词】城市设计；差异；要素；价值。

当代任何一个城市规划者，都必然要认真的考虑目前日趋严重的城市环境问题。现代城市设计就是作为寻求解决这一问题的途径在西方率先崛起的。

城镇规划的基本目标，始终是为人们创造优化宜人的生存环境。它通过城市规划的不同阶段、层次和各项专项规划加以体现，其中包括城市设计和各项城市基础设施的工程规划和设计，同时，还要依靠建筑设计和园林设计等来相辅构造。城镇是物质的实体。城镇的环境是由具体的、人造的物质环境构成，它又要和自然环境得到尽可能完美的结合。因此，规划设计层面的大量问题，又要与工程技术、环境科学、建筑学、造园学、美学、经济学、管理科学等相联系，是一种综合性、多学科交叉性质的科学技术，需要多种专业的人员来共同完成。

目前，我国城市设计的发展各地还很不平衡，认识程度和专业理解也有差距，同时还与现行规划和建筑管理体制存在深刻的矛盾。从实践方面看，今年许多城市相继开展了不同规模的城市设计工作，但工作中出现的一些不良倾向值得关注和反思。如远远超过正常尺度和实施可能的城市设计，纯粹追求单一景观效果而不顾实际生态效益的城市设计、为房地产经济利益包装炒作而编制的城市设计等等。客观上这些“城市设计”既未能表达社会的需要、公众的一致和审美的理想，也没有很好地与城市规划相协调一致。在社会经济持续发展的背景下，目前我国许多城市的建设和发展速度仍然与这种“规划的指引”不相协调，使得城市设计未能起到承上启下的作用，未能全面的、完整的表达出城市设计的价值。

一、城市设计的定义及相关知识

（一）城市设计的定义

城市设计（又称都市设计，英文Urban Design），很多设计师和理论家对这一名词的定义都有自己独特的看法。现在普遍接受的定义是“城市设计是一种关注城市规划布局、城市面貌、城镇功能，并且尤其关注城市公共空间的一门学科”。相对于城市规划的抽象性和数据化，城市设计更具有具体性和图形化；但是，因为二十世纪中叶以后实务上的城市设计多半是为景观设计或建筑设计提供指导和参考架构，因而与具体的景观设计或建筑设计有所区别。城市设计的复杂过程在于以城市的实体安排与居民的社会心理健康的相互关系为重点，通过对物质空间及景观标志的处理，创造一种物质环境，既能使居民感到愉快，又能激励其社区精神，并且能够带来整个城市范围内的良性发展。

（二）城市设计的研究范畴

城市设计的研究范畴与工作对象在过去仅局限于建筑和城市相关的狭义层面。但是，与城市规划、景观建筑、建筑学等较有历史传统的范畴类似点，城市设计这一范畴在二十世纪中叶已经开始变化，除了城市规划、景观建筑、建筑学等范畴的关系日趋绵密复杂，也逐渐与城市工程学、城市经济学、社会组织理论、城市社会学、环境心理学、人类学、政治经济学、城市史、市政学、公共管理、可持续发展等知识与实务范畴产生密切关系，因而是一门复杂的综合性跨领域学科。其衍生出来的城市设计理论主要专注于城市公共空间的设计实践和理论发展。

（三）古代的城市设计

中国古代有大量的城市设计的优秀实例，例如明清北京城以位于中心轴线的宫殿建筑群，同在其西侧“三海”(北海、中海、南海)为主的水面、绿地相结合，创造出帝王都城既严谨雄伟又生动丰富的空间环境,是城市设计的杰作。在中国许多古代城市中,诸如建筑、街道、广场、影壁、牌坊、寺塔、亭台等，在空间布局、视线对景、体型比例等方面都经过精心的设计，构成各具特色的城市空间环境。古希腊的卫城、古罗马的城市广场，中世纪和文艺复兴时期欧洲一些城市所创造大型宫廷花园以及独具风格的城市建筑同道路、广场、喷泉、雕塑等的完美结合，也都是古代城市设计的范例。现代城市的出现，带来了城市功能的多样化和复杂化，促使城市设计的指导思想和设计方法发生重大变化。现代城市所进行的城市设计，在内容、规模、技术水平以至形式、风格的丰富多彩等方面，都是前所未有的。20世纪开始以来,尤其是第二次世界大战以后,各国在城市设计上进行了丰富的实践。例如现有城市中心区、成片旧城区和旧街道的重建和改建，各种类型的新城（包括卫星城镇）、新居住区、城市广场和公共活动中心、大型交通运输枢纽、大型绿化地带（包括河滨、湖滨、海滨绿带等）的建设，都是经过城市设计建立起来的。

二、城市设计其他城市规划活动的差异比较

城市设计不同于城市规划和建筑设计，它可以广义地理解物质要素，诸如地形、水体、房屋、道路、广场及绿地等进行综合设计。包括使用功能、工程技术及空间环境的艺术处理。城市建设常常由于在城市规划、建筑设计及其他工程设计之间缺乏衔接环节，导致城市体形空间环境的不良，这个环节就需要做城市设计，它有承上启下的作用，从城市空间总体构图引导项目设计。城市设计的重要作用还表现在为人类创造更亲切美好的人工与自然结合的城市生活空间环境，促进人类居住文明和精神文明的提高。

（一）城市设计与控规的差异比较

城市设计要在三维的城市空间坐标中化解各种矛盾，并建立新的立体形态系统。

城市设计侧重城市中各种关系的组合，建筑、交通、开放空间、绿化体系、文物保护等城市子系统交叉综合，联结渗透，是一种整合状态的系统设计。

城市设计具有艺术创作的属性，以视觉秩序为媒界、容纳历史积淀、铺垫地区文化、表现时代精神，并结合人的感知经验建立起具有整体结构性特征、易于识别的城市意象和氛围。

控制性详细规划的重点问题是建筑的高度、密度、容积率等技术数据，依然是数据平衡问题，例如底层架空奖励容积率的做法就是一种典型的规划做法，而城市设计的重点是建筑高度（不同于规划中的高度规定）、室外空间、街墙界面、人车分流的解决方案、整体材质色彩等等，例如深圳城市中心区城市设计中的“街墙”、南京河西新城区中心地区城市设计中的“绿轴”等。

（二）城市设计与建筑设计之差异

城市设计处理的空间与时间尺度远较建筑设计为大，它处理街区、社区、邻里，乃至于整个城市（虽然当代都市设计绝少至一整个城市的范围，除非城市规模较小），其实现的城市设计多半设定在十五年至二十年间。相对于建筑设计，仅需处理单一土地范围内的建筑工作，建筑物完工至多仅需三或五年，城市设计在空间时间方面有着相当大的尺度差异。

城市设计所面对的变量也较建筑设计为多。一般城市设计的工作范围涉及都市交通系统、邻里认同、开放空间与行人空间组织等，需要顾及的因素还包含诚市气候、社会等，变量众多，这使得城市设计的内容较为复杂，另外加上实现城市设计案所必需的漫长时程，其结果是，城市设计方案与实现成果之间充满著高度的不确定性。

事实上，也由于城市设计涉及因素的复杂性，城市设计的手段较为间接，不像建筑设计可以对个别建筑物进行直接掌控。也因此，城市设计这门专业中，所应用的工具与策略与建筑设计差异极大。

（三）城市设计与城市规划之间的差异

在城市空间规划设计实践上，城市规划与城市设计虽然都处理城市空间问题，但是，两个领域在实践中所产生的效能差异非常大。

当代城市设计的主要处理对象是“城市的一部份”。非常常见的情形则是，城市设计工作被镶嵌在更大范围、更长期的城市规划工作之中。当城市规划将城市区域中的各种主要机能区域（商业区、住宅区、文教区、自然或历史保存区等）予以选址之后，城市设计专业便得以接手城市规划未能更为详细处理的工作，在各个特定区块之中，建立其空间组织与其所属建筑量体的整体形构。

城市规划所处理的空间范围较城市设计为大。城市计划工作的空间尺度，不仅超越城市中的分区，还涉及整个城市的整体构成、城市与周边其他都市乡村的关连。城市计划工作经常需要考虑都市在更大范围中的定位，此处所指更大范围，可以指涉都市群、区域（以区域计划专业角度所认定的区域）、省、邦、国家，甚至国际政经网络，而这些往往是都市设计较少着墨的问题。

举例而言，在处理城市交通系统时，城市设计所面对的问题经常是公交车站或轨道与社区的关系，例如社区居民如何便利安全地往返于住家与公交车站、公交车站在社区生活中的服务功能与其他社会意涵，轻轨轨道与社区景观如何和谐地共构、公交车辆行驶对社区生活的妨碍与防范等；相对的，城市规划专业经常需要考虑大众运输路线所延伸服务的其他城市、郊区或乡村，以及这些地区透过大众运输路线与城市所串连而产生的整体社会现象。

城市设计与城市规划还在其他几个方面有所差异：城市设计不需要在互相冲突的城市机能之间决定城市内各分区的土地使用问题，这是城市规划的核心工作。城市设计专业者比城市规划专业者较少涉入城市政策制定的政治过程。城市规划专业者与城市设计专业者，都需要面对相当广泛的社会、文化、实质空间规划设计议题，其差别主要是在于对象、尺度、程度等的差异。

三、城市设计的目标价值取向

（一）城市设计的目标

现代城市设计的目标是为人们创造舒适、方便、卫生、优美的物质空间环境。城市设计是对一定地域空间内的各种物质要素，在实现预定统一目标的前提下进行综合设计，使城市达到各种设施功能相互配合和协调，空间形式的统一、完美，综合效益的最优化。具体做法有两种：一种是在统一领导下进行多专业的总体设计；另一种是在统一设计纲领的基础上，分别进行专业设计，然后进行综合。这样就要求从事城市各种工程设计的人员，都自觉地按照城市设计总体意图进行各自的工程设计。

进行现代城市设计除了学习、借鉴传统的和现代的优秀实例以外，尤其应该深刻理解现代城市生活所产生的各种问题，并用现代的技术和手段予以解决。重视功

能,包括人的流动和交往,是城市设计的重要课题。城市的物质空间是人们进行各种活动的“舞台”。正如设计舞台必须了解戏剧一样，设计城市必须熟悉和研究城市生活，并对理想的城市社会有所探索的追求。适应时代，是城市设计的另一个重要课题。汽车时代的道路景观设计与马车时代不可同日而语；群众性活动的公园、广场与为少数人享用的古代私宅园林，在设计方法上也迥然不同。城市设计者要创造与时代相适应的城市体型环境。

（二）城市设计的客体要素构成1、建筑形态及其组合建筑是城市空间最主要的决定因素之一。

城市中建筑物的体量、尺寸、比例、空间、功能、造型、材料、用色等对城市空间环境具有重要影响。建筑物的高度和空间应与人本比例有一定关系，令使用者感到方便、易于适应，并认同其设计。其主要手段是透过不同空间、园景美化和街景的综合利用来改善公共屋和私人屋苑的设计，同时在建筑群中加入一些设计独特的建筑物和枢纽区。城市设计虽然不是直接设计建筑物、但却一定程度上决定了建筑形态的组合、结构方式和城市外部空间的优劣，直接影响着人们对城市环境的评价，尤其是就视觉这一基本感知途径而言。

城市空间环境中的建筑形态至少具有以下特征：

建筑形态具有支持城市运转的功能；

建筑形态具有表达特定环境和历史文化特点的美学含义；

建筑形态与人们的社会和生活活动行为相关；

建筑形态与环境一样，具有文化的延续性和空间的相对稳定性。

2、交通与停车

从城市设计的角度出发，城市设计还必须解决停车问题和机动车交通路线的视觉景观问题，应提供一个舒适的行人环境，以确保行人可以充分享。

停车因素对环境有两个直接作用：一是对城市形体结构的视觉形态产生影响；二是促进城市中心商业区的生存。通常可采用：

1、在时间维度上建立“综合停车”规划，2、集中式停车，3、采用城市边缘停车或城市人流汇集区的外围边缘停车方式，4、在城市核心区建立限制停车数量和时间为基本的控制手段。

道路景观亦十分重要。当它与城市公共道路、步行街区和运输换乘体系连接时，可直接形成并驾驭城市的活动格局，限定城市形态。

3、街景

街景一词泛指街道的整体外貌及在街道上所见的一切景物，涵义甚广。就城市设计而言，街景有以下几个重要目标：

尽可能确保街道的所有组成部分无论在设计、用料和建造上均素质优良； 尽可能在核心区开发以行人为本并能吸引行人的空间；以及配合人本比例的设计及残障人士/长者的需要。

街景与一个地方的整体性是有关连的。凡在街上所见的景物及所获得的体验，均涵盖在内。

（三）文化遗产的保护与改造

城市有丰富的文化遗产，既有欧陆式的建筑物，传统的中式建筑设计，亦有各种文物(例如堡垒、石刻、墓穴、纪念碑、古等)及古树。这些文化遗产是城市的重要地标，影响地方性以至中型规模的整体城市设计。这些尚存的文化遗产，应予以保护，并通过有效的城市设计创造一个适当的四周环境。主要有如下措施：

1、将文化遗产改作新用途

城市设计中对于文化遗产的保护与改造的措施之一是鼓励保存具历史意义、建筑特色及文化价值的建筑物，并将相关的建筑物翻新和改变用途，使其与周围的环境相协调。达到环境、建筑、色彩统一。

2、依据历史文物的环境为主调，统筹考虑城市设计

单独或群组形式存在的历史文物，是重要的组景元素，在城市设计中应对其环境或布局予以配合：（1）在可行的情况下，保留和扩阔眺望历史文物的景观，毗邻新建筑物的高度应朝历史文物的方向渐次降低；（2）为尽量减轻毗邻新建筑物对历史文物的负面影响，较大型的应该远离文物，较小型的则较近文物。新建筑物采用梯级式及园景平台的设计，务求在规模上或甚至连风格上也与历史文物融汇一致。新建筑物(特别是较低楼层)的规模、比例、色彩、用料或建筑设计，均应尽量与历史文物相协调。

四、现阶段我国城市设计存在问题

（一）城市设计的操作主体存在分歧

城市设计作为一门新兴的边缘学科，它主要通过两种途径来实现：一是通过直接设计具体的城市建筑物及其外部空间，其操作主体是建筑师；二是通过拟订城市设计指导大纲对具体的空间设计提出建议或规定，其操作主体是规划师。因此，将不可避免地涉及这样两个问题：

1、建筑师设计城市空间，如何超越建筑专业本身的视野，克服无系统性，使之不流于建筑空问的简单相加；

2、规划师拟订的城市设计指导大纲，如何才能在实践中得到相对具体的贯彻落实。

事实上在具体实践中，不同的专业角度必然会使得建筑师和城市规划师在从事城市设计研究中有着各自的相对局限性。对于建筑师而言，单纯从建筑角度出发设计城市空间，往往流于建筑空间本身的自然膨胀，各个建筑单体之间往往缺乏有机的联系，由此形成的城市空间给人的感觉往往是切割的片断，被动的形成，而非有意识的主动创作。在目前大量缺乏城市设计的状况下，建筑整体效果的成败，往往寄希望于建筑师的素质，建筑师的视野。这种完全依靠建筑师的方式毕竟是一种冒险的选择，何况建筑师可以对现状的建筑和地形作出判断，却难以了解今后规划的情况，即今后规划对该项目的形体要求。从这个意义上讲，建筑师在实践中很容易将城市设计狭隘地“建筑化”，城市设计的范围也就此被硬性地缩小。另一方面对规划师而言，相对广阔的知识背景使得他们往往把城市看成是一个由经济社会、文化等因素在空间的综合立体投影，从而能够从一个相对宏观的角度来把握城市，做出的城市设计往往更能够在整体上突出城市这个复杂统一体的大致轮廓。但由此形成的城市空间有时仅仅停留在虚空、形而上的层面上，细节的缺乏常常使得城市空间显得苍白、空疏、无着落。无疑，在这里，大量的经济学、社会学等方面的术语仍有待建筑形态层面上的具体化。于是常常会看到，建筑师和规划师相互诉说对方的不是，前者说后者空对空，不着边际，后者则讥讽前者一叶障目，不见泰山，可最终却无任何结果。

（二）城市设计存在的问题

当前城市设计普及的热潮下，随着研究实践的深入和城市功能的日益复杂化，以前许多被忽略的问题逐渐显露出来，成为制约我国城市设计研究进一步深化、降低城市设计实效性的主要原因。

一个设计究竟是一般意义上的建筑外部空间设计还是真正意义上的城市设计，有无一个相对明确的城市设计大纲的引导是一个关键环节，而我国相当一部分建筑

师从事的“城市设计”实践恰恰是在大纲欠缺或大纲的内容尚不十分明确的情况下进行的，所以他们的实践至多只能算是建筑的外环境设计，还不是真正意义上的城市设计。

我国的城市规划仍未摆脱物质规划的束缚，从“城市规划设计”的用语中即可见一斑。在实践中，规划和设计往往融合在一起，在大多数的详细规划中，或多或少地包含了城市设计的某些内容，如控规制定的关于建筑形体的一些指导性指标，而总体规划中的一些分项，如城市景观、城市风貌的规划也类似于城市设计。

在大规模建设过程中，传统规划轻三维形态的工作方法显现出弊端，城市设计因三维整体形态的模型或图纸展示易使人产生直观感和新鲜感而受到推崇。但是将来一块块分而开发的基地如何与漂亮的设计模型取得一致，规划管理如何实施等核心问题没有得到解决。