宝洁战略规划报告

第一篇：宝洁战略规划报告

一、公司概况

宝洁公司(Procter & Gamble)，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

（一）发展历史

（1）1837－1890 公司的创立

1837年4月12日，威廉和詹姆士开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约。

（2）1890-1945 创新与发展

1924宝洁成立市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。

1931宝洁的品牌管理系统萌芽。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略。

（3）1945-1980年--崭新的领域迅猛的发展。

1945年，宝洁公司已经成为一家近3.5亿美金的大公司。同时公司通过收购英格兰的Thomas Hedley有限公司，开始拓展海外业务。

1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，发展成为全美最大的跨国公司之一。（4）1980-2003 跨国公司

1987年宝洁在“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列。

1988年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。

（二）组织结构

宝洁公司结构由三个全球业务单位和一个全球运营中心。全球运营中心又包括市场开发组织和全球业务服务。

（三）经营业务

宝洁所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等 护肤美容品：玉兰油、SK-II等 个人清洁用品：舒肤佳、激爽等 口腔护理用品：佳洁士等 妇女保健用品：护舒宝等 婴儿护理用品：帮宝适等

织物家居护理用品：碧浪、汰渍等 食品：品客等

二、宝洁公司总体环境分析

(一)宏观环境分析 1.经济环境分析

随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造成了阻碍。

2.技术环境分析

追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。3.社会文化分析

由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，保洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。4.政治法律环境分析

在我国，由于社会主义市场经济的发展，人民的生活水平大大的提高了，同时也为为日化行业带来商机以及广大的市场。“十二五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，这对于宝洁来说是遇到了其发展的黄金时期。而从2006年4月1日期取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%；则使保洁的产品价格上拥有更大的弹性，促进其产品的消费，整体来说，这个政策对宝洁来说是有利的。

5.自然因素分析

宝洁公司进军中国的80年代，正是中国改革开放的初期，广州作为广东省的省会及中心，依靠其位处珠江口的天然地理优势，成为宝洁选址的绝佳位置。广州紧挨中国最大的经济特区——深圳，并且与香港，澳门也有着紧密的联系。广州同时也是京广铁路的终点，连接着中国最大地铁路枢纽——郑州。方便将公司生产的产品通过京广线，陇海线，包成线等铁路干线快速运往全国各地，缩减了产品的销售周期，为各地货物的及时补给提供了保障。

（二）宝洁行业环境分析

一、潜在进入者分析

1、可能进入者和进入方式

（1）、外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进军日化,推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等； 健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。

（2）、多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌,如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。

(3)、一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。

(4)、部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。主要的进入方式有：有实力的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较弱的企业或个人定牌生产（OEM）。

2、进入障碍

（1）、规模经济

因日化产品的生产工艺和设备相对简单，又加上日化行业竞争加剧，大量专业OEM厂家的出现大大降低了日化行业的最小有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。

（2）、差异化

对新进入者而言，差异化包含两层含意：首先是产品差异化,在日化产品同质化日益明显的今天，差异化将是新进入者手中的一柄利器;其次是品牌差异化,消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。

（3）、资金需求

日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入。众多的OEM专业厂家的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌。

（4）、获得分销渠道

对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。

目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足.5）、转换成本

所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本，主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以及检测费用等，甚至包括中间关系的处理成本。整体上讲，洗化行业的转换成本较低，有利于潜在进入者进入。

（6)、有关法律和政策的限制

以前国家对特殊用途产品的审批较为严格，一般用途的洗化产品的法规限制较为宽松，自SDA更名为SFDA,化妆品被纳入药品管理范畴,新安全法规的出台将对良莠不齐的日化市场来一次大清理,许多中小日化企业被淘汰出局。

(7)、障碍的其它来源

专利和专有技术,首创品牌的优势,学习曲线效应等。

二、供应商分析

1、供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。

2、宝洁所购进原材料使用率很高

3、宝洁在追求环保的同时，也大大节省了原材料与运营成本 4联发模式让宝洁的供应商参与到公司的研发中受益

三、买方分析

顾客-零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：、零售商的规模大小，洗化产品销售总量的多少、转换成本的高低，是否容易找到替代品

3、产品的差异化程度、对厂家各类信息的掌握情况。

5、沃尔玛等零售商规模大，分销商受遏制，但零售量却占宝洁销售总量份额大

6、日化行业竞争激烈，替代品多 ；

7、购买者掌握充分的市场信息。

8、购买者砍价能力提升

四、替代品分析

产品种类

1、美容美发

宝洁品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、SK-II、封面女郎、玉兰油、伊奈美

舒肤佳、激爽

替代品品牌：舒蕾、夏士莲、风影、飘影、好迪、拉芳、雅倩、丹芭碧

安利、雅芳、玫林凯，小护士、美宝莲、彩诗、美加净、索芙特、强生、纳爱斯、六神、姿采

2、家庭健康用品

帮宝适、护舒宝、佳洁士

舒婷、七度空间、高露洁、中华、田七

3、居家商用品

碧浪、汰渍

立白、奇强、雕牌、奥妙

4、食品

品客薯片

乐事薯片

5、吉列系列

吉列（剃须产品）、金霸王（电池产品）、博朗、锋速3 雷速、南孚电池

五、产业内部竞争分析

宝洁、强生、联合利华、隆力奇、上海家化

宝洁竞争对手分析

在日用消费品行业中，宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。它们一个是品牌治理专家，一个是产品行销专家。在中国市场上，它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功，在此我小组就对宝洁和联合利华进行竞争分析

一、宝洁和联合利华进入中国市场的历史进程

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，据统计，目前宝洁是中国最大的日用消费品公司，年销售额超过二十亿美元。在中国地区的销售量和销售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位。比较而言，联合利华进入中国市场的时间更早，进程更曲折。早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。2004，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。

二、分析比较宝洁和联合利华的营销策略

1、产品策略

宝洁和联合利华在各个方面都有着激烈的竞争。以洗发护发产品为例，宝洁先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。除此之外，1996年，宝洁还推出了伊卡璐草本精华产品系列，诉求点定位为充分利用可再生自然资源，不含任何化学成分，却能被微生物分解。区别其他化学产品，伊卡璐填补了宝洁公司洗发护发领域缺乏植物产品的空白。2002年，针对于中高端消费市场，宝洁公司联合国际闻名的美发沙龙品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而

联合利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后，近年，联合利华又强势推出专业去屑品牌清扬。旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足。对宝洁旗下的海飞丝形成不小的冲击。

事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致；但是二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略，联合利华则选择单一品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是假如品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。

2、价格策略

宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。而联合利华自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。

3、渠道策略

在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁和联合利华先后进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。联合利华一改原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。与此同时，联合利华分销商体系进行了调整，将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商分担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。

4、促销策略

宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近，但是广告中做了不同的功效诉求。另一个特点是在纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

三、宝洁公司战略指导思想与目标定位

宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”为公司宗旨，崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称，P&G(宝洁)公司的一个高级顾问曾这样说道：“P&G永远不甘于屈居世界第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”宝洁公司进入中国市场以来也根据战略指导思想始终不渝的坚守自身的市场定位。

战略指导思想：战略指导思想是指导战略制订和执行的基本思想。宝洁公司针对自身原则和使命在以下几个方面制定了战略指导思想：

1.市场导向，需求驱动，尽力满足社会需求。如今中国经济飞速增长，国民生活水平也在逐步提升，消费观念也在转型，本身中国就具有巨大的人口优势也就是巨大的消费市场，宝洁公司根据中国市场行情，将最受欢迎的产品引入中国市场进行进驻开拓，以顾客趋势和市场导向为主，实现自主经营，自负盈亏，千方百计满足市场需求，努力提高市场占有率。用户的任何需求只要是合法的都有可能成为企业的营销机会，时刻关注顾客需求，即时调整产品的生产以适应消费者的需求是企业从激烈的市场竞争中存活的王道，因为产品能不能得到认可是由用户决定的。

2.依靠品种、质量、成本取胜。宝洁公司技术研发机构庞大，开放式创新，通过外部联发，对技术开发投入大量资金，生产适合中国市场的产品，重要的是它还拥有重要的核心技术，要进一步打开中国市场的就需要努力提高产品的技术含量和附加值，保证和提高产品质量，降低成本。

3.实现系统整体优化。由于企业是一个由各个方面有机结合而成的复杂系统，因此要对企业生产经营的诸要素进行优化组合与合理配置，实现系统整体优化，协调和平衡各个局部与局部之间、局部与整体之间相互适应关系，尽力提高企业经济效益。宝洁公司对内部组织结构进行了调整，简化了各部门的职能，去除冗杂部分。

4.善于竞争，优胜劣汰。中国市场广大，因为很多强劲有力的龙头企业也瞄准了这块未开拓的市场资源，例如同类型的联合利华等。这就要求宝洁要进入市场竞争体系，适应优胜劣汰的激烈竞争，充分调动和运用自己的各种资源，在竞争中求得生存与发展。

5.长远观点，放眼未来。保护环境，可持续发展已成为经济发展潮流，尤其中国政府方面更是出台了相关的政策，所以制订和实施企业战略都必须具有长远观点，宝洁要将社会的长远发展也列入战略目标之一，勇于承担社会责任。切忌急功近利。不断改造内涵，加大技术改造力度，增强企业后劲。

6.以人为本，依靠全体职工。宝洁要坚持建立以人为中心的管理，真正体现尊重人、理解人和关心人，充分依靠和调动全体职工的积极性，去实现企业的战略目标。

制定企业的战略目标应根据企业的使命，在分析企业的内部和外部环境的基础上进行。根据上述分析，宝洁以指导思想为轴心在多个不同方面制定了不同的战略目标。

总战略目标：在宝洁，我们着眼于显著的改善，以产生最有意义的影响。

我们的承诺源于公司的宗旨，价值和原则。可持续发展植根于此，在系统性的，着眼于长远的努力方式中发扬光大。战略目标一：产品

开发可持续创新产品，减少对环境的影响，满足消费者的需求。

目标：开发并销售“可持续创新产品”，累计销售额至少达到500亿美元。可持续创新产品可以显著减少对环境的影响。我们联合两股最强的力量--对消费者的理解和科技，以实现可持续发展的创新，而不需要从表现或价值方面作取舍。我们根据可持续发展的标准以多种形式，从产品配方到包装将创新应用到我们的产品中，改善包装，减少材料。

战略目标二：运营

改善宝洁运营的环境状况。

目标：我们的可持续性工作没有在生产运营止步，而是把机会延伸到整个端到端范围。从制造产品到成品物流，我们在整个供应链中都有强劲表现，而且也会让我们的供应商参与到整个过程中。与2002年相比，将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物进一步减少20%（每生产单位），实现十年至少减少50%的目标，在生产过程中有效回收利用。战略目标三：社会责任 亲近生活，美化生活”是宝洁公司的使命，通过细微但有意义的方式不断美化现在和未来世世代代消费者的生活，不仅仅体现在宝洁公司的产品品牌和服务上，更体现在宝洁公司作为一个的有高度责任感的企业所承担的社会责任上。通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童生活。

目标：将3亿儿童纳入“生活、学习和成长”活动。(2)通过“儿童饮安全饮用水”项目提供40亿升干净的饮用水，使受益人群避免累计1.6亿天次的及比昂困扰、挽救2万个生命。战略目标四：员工

鼓励员工把可持续发展的思维和实践融入日常生活。战略目标五：利益相关方

以负责任的方式实现创新的自由，与利益相关方密切合作、共创未来。

四、宝洁的公司战略选择和国际化战略选择

（一）宝洁公司的相关多样化战略

宝洁公司在美容美发这一行业中生产销售了如海飞丝、润研、伊卡璐、飘柔、潘婷等洗发露；在沐浴产品方面有舒肤佳、玉兰油、激爽；等等。这些产品都是有着相关性的。它们在价值链上拥有战略匹配关系。

（二）宝洁公司的跨行业的非相关多样化战略

宝洁公司除了公司成立之日起生产销售的肥皂和蜡烛，并不断创新这种产品的品牌。同时宝洁公司在退出汰渍后的几年里，开拓了很多新的产品领域，如含氟牙膏佳洁士，纸巾等。1961年，公司推出了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适。该年公司还做出了一个重要举措—收购Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂－Downy。

随后公司又相继购买了Norwich Eaton制药公司（1982），Rechardson-Vicks公司（1985），Noxell，密丝佛陀，Ellen Betrix公司，Richardson Vicks公司，使宝洁公司成功进军制药，化妆品，香料，美容美发行业，并推出了活跃在国际市场上的各种品牌。

1996年，公司自主研发出无热量的食用油－Olean,用于各种咸味小吃，并获得美国食物和药物管理局的检验认可，实现了宝洁公司对国际市场的进一步拓展。

这些由宝洁公司跨越其原有肥皂和蜡烛行业发展的各种行业，为宝洁公司创造了巨大的收益并获得良好的综合市场占有率，是宝洁公司成功实现跨行业非相关多样化的体现。

（三）调整战略

宝洁公司在其发展历史上实行过多次调整，主要有调整分销策略和调整广告策略和调整产业结构。1调整分销策略

宝洁公司的分销策略的调整主要有三个渠道：（1）大张旗鼓的寻找分销商；(2)消减、撤换经销商；(3)品牌管理的变革：由品牌经理到产品大类经理。2调整广告策略

宝洁公司最初的广告策略主要集中在电视广告，2005年公司已逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新兴媒体，几十年来，宝洁一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式，但他们突破这一方式，考虑更多地采取和电视台合作等方式。宝洁不断加大与各电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，同时加大对优质广告资源的占有力度。这种策略的调整将引发替宝洁做媒体购买策划机构的改变。3调整产业结构

2002年，润妍洗发水一败涂地，不到一年时间即告退出市场。2005年沐浴品牌激爽停止生产。同时，宝洁将蜜丝佛陀（MaxFactor）和封面女郎（Covergirl）两大知名彩妆品牌引入中国。去掉一个洗发水品牌，撤下一个沐浴品牌，同时引入两大彩妆品牌——宝洁中国的未来战略无疑已得到清晰彰显。宝洁将市场重心逐渐偏移以洗浴用品为主的大日化市场，不断调整产品结构，将主力战场转移到美容护肤领域，步步为营向产业金字塔的高端迈进。(四)放弃战略

宝洁公司曾经与盛美家签订协议，双方将通过换股的方式把宝洁公司的Folgers咖啡业务并入盛美家。放弃Folgers咖啡业务是宝洁公司退出食品行业的又一步棋。从2000年开始，宝洁公司就在逐步剥离食品品牌，此前，已经有软饮料品牌阳光心情和果汁品牌普尼卡被宝洁放弃。

除了食品行业，其他行业的弱势品牌也会被剥离，几年前，宝洁公司就放弃了韩国的毛巾业务。(五)收购战略

从1837年公司创立之日起，通过一系列的企业收购来促进公司的品牌和产品的多样化，扩大市场，使竞争对手退出市场以减轻激烈的竞争。

1935年，宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。这也是宝洁公司的第一次收购，这次收购的成功为公司以后的收购奠定了基础。

2000年，美国FDA通过了防治骨质疏松症的新药--Actonel。作为发明者的宝洁公司将与Aventis制药集团共同营销这一新药品。这是公司历史上最大的一次国际性收购行动。

(六)宝洁公司的业务组合管理

下面将用市场增长率—相对市场占有率矩阵和行业吸引力—竞争能力矩阵两种方法对宝洁公司进行业务组合分析 1 市场增长率—相对市场占有率矩阵

宝洁公司的多样化经营主要分为美容美发用品，家庭健康用品，居家用品，食品，吉利系列几个经营领域。美容美发产品是宝洁公司发展的核心业务。由于宝洁公司主要是对美容美发产品系列做出了相对具体的财务报告，虽然知道家庭健康用品中舒肤佳，玉兰油和居家用品碧浪的市场占有率，但是其各年的市场增长率无从得到并无法得到计算。因此仅对其美容美发产业进行市场增长率—相对市场占有率矩阵进行分析。

宝洁公司的美容美发产品中的润妍品牌属于瘦狗类，而且由于其宝洁公司过于依仗自己的霸主地位而忽略了营销渠道的作用；宝洁对润妍的高端产品的定位使其价格过高，经销商于是觉得没有利润空间而消极抵抗；润妍的低品牌认知度又使经销商要承担的较大的风险而逡巡不前，致使产品没有快速的铺向市场都导致了润妍的失败，最终退出了发展舞台。

沙宣的市场增长率和相对市场占有率都比较高，需要大量的现金数量，因此要实现沙宣由明星向金牛的转变，应对沙宣进行必要的投资，维护和改进其有利的竞争地位。

2行业吸引力—竞争能力矩阵(1)确定和评价关键性外部因素

在确定和评价关键性外部因素时，需要测定以下一些主要因素：品牌影响力，产品差异化，技术研发。为了确定行业整体的低，中，高三档吸引力，将每一因素分为很吸引人，有些吸引人，一般，有些不吸引人，很不吸引人五个等级。

a.品牌影响力。品牌推广，广告先行。宝洁的产品广告以其独特的视角、精准的定位、通俗又具说服力的语言，频繁而又密集地在电视中播出，使宝洁公司的各产品品牌家喻户晓。宝洁的成功与其首创并实施的“一品多牌”的品牌营销策略密不可分。宝洁的“一品多牌”策略是为了满足不同的市场需求，根据不同的产品价值以及消费者不同的购买动机确立产品不同的特色或诉求。它真正地达到了不同品牌不同品质、不同品牌不同功能、不同品牌满足不同需求的境界，使消费者充分体验到品牌的魅力，让宝洁公司的品牌深入人心。

等级：很吸引人 b.产品差异化。宝洁公司采取全面进入市场策略。它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计，价格定位，广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。

等级：有些吸引人 c.技术研发。

宝洁的研发技术中心：目前，全球技术中心22个，遍布12个国家，技术专利数量超过29000项。创新产品都是基于对消费者需求的深入了解。公司以领先的市场调研方法研究市场，研究消费者。为了充分发挥跨国企业优势，宝洁建立了全球性的研究与开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌，市场上的佼佼者。

等级：很吸引人

综上所述，宝洁公司所在行业的整体吸引力为中上等。(2)确定和评价关键性成功因素

对宝洁公司的竞争能力有显著影响的关键性成功因素是市场份额，价格竞争，财务地位，产品质量，用户信誉。为了确定宝洁公司在整体行业是低水平，中等水平还是高水平。

宝洁公司竞争能力的总分为4.4，大于3，由此可知，宝洁公司的竞争能力为强。因此，宝洁公司的行业吸引力属于中上等水平，竞争能力也很高。

（七）全球化战略

宝洁有明确的全球战略，有着明确的战略架构与支持体系，并在各个阶段确定不同的重点去实现其全球战略。

宝洁将其战略架构总结为八点，从宗旨与价值观、目标出发，以CEO主导的策略出发建立优势，以组织架构和系统、创新、领导力、文化作为战略保障体系支持。

1.宗旨和价值观是根本。2.设置正确的增长目标，既可实现又可保证竞争地位。3.CEO主导策略的制定，创造忠诚的消费者驱动商业模式。4.平衡自己的核心优势，聚焦于优势业务。5.“从内部推销开始”的文化量身定做组织架构。6.创新是活力的源泉，是商业模式的心脏。7.培养激励型领导力。8.塑造越来越有胆量和协作精神的文化。

第二篇：宝洁可持续发展报告

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在宝洁，我们着眼于显著的改善，以产生最有意义的影响。我们的承诺源于公司的宗旨、价值和原则。可持续发展植 根于此，在系统性的、着眼于长远的努力方式中发扬光大。我们力求使我们的行动产生重要的影响。

宝洁的可持续性发展在中国

宝洁公司承诺为全球消费者提供优质的产品和服务，美化现在和未来世世代代的生活。可持续发展作为公司的核心宗旨，贯穿落实到宝洁日常工作的每个细节。宝洁通过在产品、运营、社会责任、员工及合作伙伴方面的五大战略，实现可持续发展。

在中国，可持续发展的理念深入到员工每天的生活和工作中，大到环境友好产品的创新研发以及在生产和运营过程中的节能降耗，小到员工减少纸张的使用，可以说，可持续发展已深入到宝洁公司的血液里。可持续发展可以从我们日常生活的小事做起，少打印一张纸，少用一个纸杯，对环境更友好。

2009 年，宝洁中国深化可持续发展战略，在原材料应用、产品包装、工厂运营及员工行动中，切实节能降耗，减少对环境的足迹。同时，宝洁及旗下品牌通过各种公益活动，履行社会责任，并很好地完成了预期目标。

由于在可持续发展方面的出色表现，宝洁在2009 年荣获“中国最佳企业公民大奖”，“希望工程20 年特殊贡献奖”、“2009 志愿服务特殊贡献奖”等多项可持续发展大奖，并当选首批“广州市环境友好企业”，多项节能减排项目获得政府奖励。

在未来，宝洁将继续通过持续的努力，亲近和美化每一位消费者每天的生活。

产品

1.改善包装，减少材料

产品包装所需要大量的材料。为了节约材料，宝洁的包装技术专家组成了工作网络，分享创意、挑战，寻求更优的解决方案。从2006 年至今，产品包装的改进使宝洁减少了136,000 吨的包装材料使用。

2009 年上市的潘婷系列数款产品，通过对包装材料的优化，材料的使用减少了10％。同样，包装设计人员对玉兰油多效修护产品的泵式包装进行了重新设计，从而减少了10％的塑料使用。2.研发可持续创新产品

兰诺“一漂长效柔顺剂”通过“多重净漂因子”的创新科技技术，可实现三大助漂功能：中和洗衣粉残留、防止洗涤残留物附着、消除泡沫。消费者只需在第一次漂洗时加入兰诺，即可实现“漂洗、柔顺、清香、去静电”

一步完成，无须再用清水漂洗。大大节省了水资源。

帮宝适的研发人员精心挑选安全的材料，不停歇地进行技术创新，经过20 多年的努力，每片纸尿裤的重量降 低了60％以上。

运营

1.宝洁工厂全面节能降耗 宝洁北京厂通过实施环境保护四步落实法，从减少污染源入手，取得了不错的环保成效。除了保障资金投入外，北京厂注重对环保项目进行系统的管理，通过持续的日常管理和跟踪，确保所有的污染物排放都在工厂的管理监督和控制下。从1994 年合资到现在，宝洁北京厂的废水排放量从合资时期的500 吨/天，下降到目前的200吨/天以下。在宝洁黄埔厂，电力占总能源消耗近70%。黄埔厂大力推广绿色照明和清洁生产，所有设备在设计安装环节就采取节能措施，并在生产线上建立能源管理体系，每年减少电力消耗400 多万KWH。与此同时，黄埔厂还制定了详尽的《精益能源计划》，进一步将综合能耗降低。

宝洁天津厂通过节水、减噪、固体废弃物处理等多方面持续不断的环保投入，为建立和谐社区、绿色社区做出贡献。其中通过水处理工艺改进，将水消耗量和废水排放量大幅减少，先进的废水处理系统可以对40%的废水进行重复再利用。

由于在节能减排方面的创新和卓越成绩，宝洁北京、天津、广州的工厂获得了宝洁亚太区可持续发展金奖，宝洁广州黄埔工厂还获得2009 “广东省节能减排奖励基金”奖励。

2.在生产过程中有效回收利用

更换生产批次时，一般需要将生产系统管道中留存的半成品冲弃，然后生产下一批产品。宝洁的创新团队设计了新工艺流程，用压缩空气带动一个“活塞”，将生产系统管道中留存的半成品推压出来。这些半成品通过供应商的回收再利用成为原料，生产出地板清洁产品、皮革护理产品。

生产化妆品需要用到去离子水。宝洁的工程技术人员与微生物专家经过研究，优化去离子水的供应系统，一年节水近30 万吨。

生产过程中产生的废水，有些还带有余热。宝洁工厂的技术革新团队设计了一套装置，将废水余热进行回收，每年节约蒸汽上万吨。3.可持续发展的延伸

宝洁将运作的可持续发展从工厂延伸到产品的物流。供应部门对储运中心进行优化，采用“互模”运输方式，更多采用铁路运输，一年可以减少2000 多吨的二氧化碳排放，相当于减少两千辆从北京开往上海的卡车。

宝洁与供应商合作，将生产卫生巾、纸尿裤检验出的废品进行开发利用。其中高分子材料AGM，用来生产工业用干燥剂，其余的纸棉材料可用于加工保水型有机肥料，用于水资源较为缺乏的地区。社会责任

从1988 年进入中国以来，宝洁公司长期坚持不懈地通过援助希望工程宝洁 希望小学项目、学校健康教育项目以及旗下各品牌的各种公益项目积极参与并支持中国的社会公益事业，努力实践企业作为社会公民对公益责任的承诺，与我们工作和生活的社区繁荣和进步。

2009 年宝洁获“希望工程20 年特殊贡献奖”

1.180 所宝洁希望小学孩子们生活，学习，成长的乐园 宝洁希望小学 从1996 年支持希望工程捐建第一所宝洁希望小学开始，13 年来宝洁坚持专注，携手商业伙伴和员工迄今已捐建宝洁希望小学180 所，并始终坚持参与已建180 所宝洁希望小学的后续建设和管理，致力于不断改善学校的教学设施及学习环境。从未接触过芭蕾舞的孩子在李佳怡的指引下翩翩起舞

2009 年9 月，第一所由宝洁大中华区全体员工共同捐建的“宝洁大中华区员工希望小学”在陕西省富平县落成，标志着宝洁捐建的希望小学数量增加到180 所。宝洁大中华区总裁李佳怡女士参加落成典礼并亲任志愿者，以“芭蕾与梦想”为主题，给孩子们上了一堂生动的芭蕾课。李佳怡向孩子们教授芭蕾舞同时鼓励孩子们拥有并追求自己的梦想。

2009 年11 月6 日，宝洁参展中国连锁店年会，再次向青基会希望工程项目捐款400 万元人民币。这是宝洁自2007 年以来连续第3 年在该展会完成对希望工程的捐赠，宝洁相信，携手零售商合作伙伴共同推进公益事业发展有助于通过整合零供上下游资源，增强公益事业阵营的力量。

2009 年，宝洁还在全国的宝洁希望小学启动了快乐音乐年活动，该活动覆盖全国180 所宝洁希望小学，包括“快乐音乐教室”器材配套捐赠、音乐教师培训、音乐志愿者下乡支教和校园音乐节等项目的开展。

2009 年10 月22 日，安徽金寨县三合乡宝洁希望小学500 多名师生和300 多名周边乡亲接受亮视点眼镜公司专业的验光师免费验光配镜。这是宝洁与亮视点公司“光明校园行”活动的首站，双方计划在今后三年内深化公

益合作，向更多的宝洁希望小学提供“光明校园行”公益服务。这是继成功与惠普公司合作在宝洁希望小学援建20 个希望电脑教室后，宝洁再次通过跨行业强强联手的公益合作模式，集中发挥双方的优势履行社会责任。

四川汶川地震灾区“5 个20”援建计划

宝洁公司计划在2008 至2010 年3 年内，对四川汶川地震灾区完 成“5 个20”的援建计划：即援建20 所希望小学，并为这20 所学校 总共配备20 个快乐体育园地、20 个快乐音乐教室、20 个电脑教室以 及20 个健康洗手池。

2009 年9 月，宝洁旗下个人护理品牌吉列、海飞丝、飘柔、舒肤 佳、佳洁士和汰渍携手NBA 中国以及中国青基会，通过店内捐资销售 的方式，完成为地震灾区的希望小学援建20 个“宝洁快乐体育园地” 的计划。

2.品牌公益 关爱更多需要帮助的人

全国学校健康教育计划

宝洁自1997年发起“全国学校健康教育计划”以来，针对不同年龄段和对象开展刷牙、洗手及青春期等相关健康教育项目，力求让孩子在人生初期的每一个关键点上都养成良好的健康习惯。2009年的全国学校健康教育计划总共覆盖了全国25个省260多个城市3万7千所中小学校的超过740万学生，总覆盖人次达1100万。

护舒宝关爱女童成长

2009 年3 月，护舒宝联合全国妇联启动护舒宝心系女童教育公益项目，通过知识普及和教育成果总结等三个阶段展开。活动将持续五年，覆盖50 个重点城市的1000 万户家庭，呼吁社会关注青春期女童的健康成长，帮助她们顺利度过人生的特殊过渡期。

舒肤佳筑起健康长城 2009 年7 月，在第88 个西部地区小学洗手与卫生设施修建工程即将竣工之际，宝洁舒肤佳品牌获“中国红十字博爱奖”。这是对舒肤佳“健康长城工程”公益项目的极大肯定。自2007 年3 月开始，舒肤佳携手中国红十字会实施“健康长城工程”，通过为西部贫困农村及小学修建水源和卫生设施，开展包括正确洗手在内的个人卫生习惯的宣传教育，提高大众尤其是儿童的健康知识与健康素养。

2009 年10 月，舒肤佳继续携手中国健康教育中心及红十字会等机构，启动第二届世界洗手日“正确洗手，预防甲流”的系列活动。当天，全国二十多个省市约有五万多所小学共一千两百多万小学生，一同参加洗手教育活动。宝洁希望借此提高公众对甲流的防范意识，广泛普及正确的洗手方法，提升全民族的健康卫生意识。

佳洁士口腔健康教育

佳洁士继续在全国的小学和幼儿园实施口腔健康教育项目，通过课堂教育、课外延伸和家庭教育三部分的相互结合，巩固小朋友的口腔健康知识，帮助他们从小养成良好的口腔护理习惯。同时，佳洁士通过教学模式的创新，利用VCD、实物模型等教学工具，让小朋友更好地吸收牙科知识。通过健康教育计划，佳洁士10 余年来向中国600多个城市的1 亿3100 万中国孩子传播了保护牙齿健康的知识。

帮宝适 1 帮1 疫苗关爱计划

2009 年9 月，为了让贫困地区的婴幼儿能拥有健康的第一道防线，宝洁帮宝适品牌启动1 帮1 贫困儿童疫苗关爱计划，为联合国儿童基金会在中国开展儿童计划免疫项目募集资金。该计划为所有希望传递爱心的人架起了一座桥梁，从 2009 年9 月1 日至11 月30 日，凡购买1 包印有联合国儿童基金会标志的帮宝适产品，就等于1 次捐款。所得善款用于支持青海贫困地区开展儿童计划免疫工作，主要在疫苗运输的冷链设备、接种医务人员的培训、疫苗接种宣传教育、建立健全现代化儿童免疫接种管理模式等方面提供物资和技术上的支持。由于在履行社会责任的出色表现，该计划获得社会各界的好评，荣获“2009 第一财经•企业社会责任榜（优秀实践奖）”。

OLAY 关爱女性生活与梦想 2009 年6 月26 日，OLAY 通过李连杰壹基金公益基金会向四川省阿坝州的藏羌族妇女同胞捐赠了价值197 万元人民币的OLAY 护肤和沐浴乳等系列产品，帮助改善灾区女性的生活。

2009 年9 月，籍OLAY 进入中国20 周年之际，“OLAY 女性创新与梦想基金”继续向来自全国的150 位在美术、音乐、设计、表演艺术和IT 等五个领域富有创新才能和成就的女大学生颁奖。该项目由OLAY 携手中国宋庆龄基金会及国际巨星张曼玉小姐于2007 年一同开创，旨在为女大学生提供创新的条件和动力，用创新点亮她们的梦想。

目前，基金已与10 所高校建立合作关系，每年以奖学金的形式帮助150 名获奖的女大学生，并通过人生导师计划，创新夏令营等方式，帮助她们不断成长，走向社会。员工

1.地球日，从身边做起

从2008 年开始，宝洁在办公区域举行地球日环保活动，鼓励每一个员工把可持续发展的理念融入到日常工作之中。2009 年6 月开始，宝洁大中华区总部的员工在办公室使用自带的水杯，一年可以减少40 万个纸杯，实践“将责任带向明天”。

宝洁鼓励每一位员工用可持续发展的行动让“每天都是地球日”。在宝洁，员工们实践着4R，即Reduce（减少）、Reuse（重复使用）和Recycle（回收利用），Reiterate（反复重申）。目前，越来越多的宝洁员工已经把4R 贯彻到生活和工作当中。在广州总部，通过“绿色循环箱”活动，对4800 多公斤的废纸进行回收利用并换回了69,000 张新的打印纸；耗电量也下降了10%，节约了17 万多度电——相当于560 个家庭一个月的用电量。广州总部和北京研发中心通过内部测评，共同当选为宝洁的“绿色”工作场所„„ 地球日，宝洁员工参与环保活动

2.宝洁员工志愿者，我参与，我快乐，我奉献 2009 年，不论是希望小学回访、亚运会城市志愿家庭，还是在抗击台湾“8.8 水灾”，以及宝洁各个工厂的社区活动，总是能看到宝洁志愿者的身影。秉承“我参与，我快乐，我奉献”的志愿精神，宝洁志愿者在扶贫助学、社区服务、救灾减灾、节能环保等多个方面展现了志愿者的风采。据不完全统计，2009 年，宝洁大中华区员工参与各类志愿活动的总数超过5000 人次，占员工总数的85%以上，其中注册宝洁员工志愿者志愿长期服务的有1500 人，占员工总数的25%；累计志愿服务小时数超过7 万小时，累计走进社区200 多个，累计受助人 次达到5 万人。

3.“亲近大自然、共建宝洁林”植树活动

宝洁公司从2002 年起连续七年组织员工志愿者及其家属参与植树造林活动，是宝洁公司构建和谐社区、生态社区的重要举措之一，也让公司员工深深体会到绿化造林、保护环境的主人翁意识和社会责任。七年来累计植树超过5 万棵，超过1000 名宝洁志愿者参与植树造林活动。合作可持续发展

1.“启动百万力量 共植爱心绿林”——宝洁、沃尔玛可持续发展活动 2009 年4 月，在“地球日”前夕，宝洁与其重要合作伙伴沃尔玛联合举办了“启动百万力量 共植爱心绿林”——宝洁、沃尔玛可持续发展活动，双方宣布继续推进共同的可持续发展计划，启动第二期消费者主题宣传活动——推广使用大包装。此次主题活动不仅与国内权威环保公益机构――中国绿化基金会展开合作，还正式邀请了环保爱心人士、香港著名影星杨采妮担任“宝洁环保形象大使”，以其影响力倡导环保生活理念，号召消费者参与到宝洁、沃尔玛的系列公益活动中。宝洁与沃尔玛在店内开展消费者系列推广活动，号召消费者购买大包装产品、从而减少包装材料的使用。由此产生的部分销售收益将捐赠给中国绿化基金会，用于造林绿化。

宝洁-沃尔玛携手更环保 消费者积极参与环保行动

2.我们的贡献：绿动中国——宝洁携手联合国开发计划署与周迅“我们的贡 献”项目

2009 年，宝洁和联合国开发计划署与周迅“OUR PART 我们的贡献”项目携手，共同发起“绿动中国”行动，在2009 年7 月至10 月期间，通过全国3300 家商场、超市推广环保意识，向热爱绿色购物的消费者提供超过500 万份的环保小物件，鼓励大家从

生活的点滴开始，从身边环保小事做起，用简单的小行动共同帮助我们的环境。3.分享可持续发展经验

宝洁在坚持环保创新的同时，也在总结并分享多年的环保经验。宝洁全球固体废弃物综合管理研究小组的研究人员在1995 年出版了《城市固体废弃物综合管理――生命周期的视角》一书，从可持续发展的角度提出废弃物管理的概念，运用生命周期方法建立了废弃物综合管理的模型，汇集了他们与政府部门、研究机构、环境和消费者组织以及行业伙伴的研究和工作的经验。我们支持国内的学者将此书出版了中文版，为学术界、决策层、企业界和广大读者提供参考。在行业协的领导下，宝洁与行业的其他专家一道参与编写了《纸尿裤、环境和可持续发展》报告，帮助公众了解纸尿裤的可持续发展状况。

宝洁的宗旨是“为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和市值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。”在未来，宝洁将继续坚持可持续发展战略，努力完成既定目标。同时，宝洁期待以自身的努力及经验分享，带动更多的消费者及合作伙伴，践行可持续发展，力求产生更有意义的影响。

第三篇：宝洁网络营销分析报告

成都航空职业技术学院

宝 洁 网 络 营 销 分 析 报 告

小组编号：第三

组

组

员：张鹏杰、兰泽银、曾祥凌

陈方元、廖小蝶、张

瑞

摘要：宝洁公司从1837年成立，到1850年，将“星月争辉”的标志作为公司非正式的商标，这就是宝洁公司当年的雏形。经过170多年的经营，宝洁公司已经发展成为全美最大跨国公司之一，在全世界70多个国家拥有分支机构，产品畅销140多个国家和地区。随着互联网的迅速崛起，通过互联网收集信息，了解消费需求已经普及到了大多数的公司，作为全美最大跨国公司之一的宝洁公司也充分利用网络营销来促进发展。并制定了相应的网络营销策略，因此我们将对宝洁公司的相关营销策略进行分析和总结，并提出相应的解决方案。

一、根据目前我们收集的资料显示，宝洁的传统营销与网络营销存在以下区别

宝洁的传统营销主要采取以下策略：

① 价格策略，宝洁至1986年刚进入中国市场，就采取“撇脂”的定价策略，走高价路线。从1998年开始，中国本土日化企业逐渐成长，宝洁开始调整价格策略，通过降低价格，打压中国本土企业，从而占领中国低端市场。

②渠道策略，宝洁的渠道策略分为两种长度，一种是一级渠道，一种是三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要的零售商和大型连锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与保洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要是实现一二级城市的铺货。

在三级渠道中，主要的路线是宝洁、分销商、批发商、二级经销商、三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆盖此类市场。

③促销策略，宝洁采用广告的时间攻势策略，广告以利益诉求和情感诉求为导向，宝洁采取时尚型与品牌精神型作为广告的产品定位策略，宝洁广告采取描述法、比较法、专家法等多种表现手法。由上可看出宝洁的促销策略主要以广告为主，这也正符合了它素有“全球最大的广告主”的名号。④产品策略，宝洁采用多品牌策略，实行“品牌经理”制度，外加成功的广告策略和差异的品牌营销。

宝洁的网络营销从材料中可以看出，主要体现在以下几方面

1、网络营销对象分析，定义为以下三个主要方面（1）以中青年为主，迎合其追随时尚潮流的心态；（2）满足不同年龄段消费者的需要，不断开发新产品；（3）满足不同收入阶层的需要，不断拓展顾客群体的深度和广度。

2、网络营销市场开拓

宝洁公司认为，网络营销要解决的前提是如何解决信誉问题。要使消费者相信公司的产品、相信公司的宣传，都必须依靠良好的商业信誉。在这方面，由手宝洁公司一贯注意品牌形象，在市场上已经有了较高声誉和良好口碑，所以发展网络营销具有很大优势。在此基础上，宝洁公司大力开拓以下市场：

（1）中青年消费市场；（2）大中学生市场；（3）中等收入阶层市场；

（4）具有较高文化水准的职业层市场。3．网络营销的分渠道销售

网络营销的最大优势就是能够直接面向客户定向的服务、快速反映，相对成本又比较低。根据网络营销的特点，宝洁公司确定了自己的销售渠道。同时也建立了客户关系管理系统（CRM），定向地分发一些电子邮件给目标客户，一直到条件具备的时候建立一个供应链管理系统。

4.在网络这个虚拟空间中，公司精心设计了海飞丝、飘柔、沙宣等主要产品的国语、粤语及英文网站，为用户提供了了解公司产品和交流使用心得的理想场所。

5.宝洁的网络营销宗旨

宝洁公司一贯以人为本，以顾客为上帝，倡导网络市场营销的“5C”宗旨：

（1）Customer（客户至上宗旨）：以客户为上帝，一切从客户的需要出发，让客户更方便地使用公司的产品；

（2）Creative（创造性宗旨）：适应网络时代需要不断创新的要求，充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性；

（3）Constructive（建设性宗旨）：通过创新使营销现状得到更好的改观，并针对现有营销环节中的缺陷进行有效、合理的调整；（4）Change（多变性宗旨）：针对消费者需求的变化，公司不断地推陈出新，变换网络营销的内容及网页版式，并一直更新技术、完善服务以适应市场挑战。

（5）Confidence（自信宗旨）：公司全体员工对自己的产品充满了自信，在进行网络营销的过程中将最好的产品和最好的服务提供给广大消费者，并以对自己产品的高度自信来打动消费者。

由以上的对比我们可以知道，随着互联网的快速发展，网络时代的消费者越来越多，企业要想满足这些消费群体，就必须适时地开展网络营销，以提供大量的信息和满意的服务。作为素有“全球最大的广告主”之称的宝洁公司，在网络营销如此盛行的时代，当然要跟上时代的脚步，充分利用网络营销的优势，弥补传统营销的不足，占领更多的市场份额。同时宝洁拥有一百多年的历史，在中国拥有较高声誉和良好口碑，外加宝洁拥有雄厚的经济实力作为支撑，所以发展网络营销具有很大优势。

二、从宝洁的强劲对手联合利华来谈宝洁网络营销的特色

按照联合利华目前的发展来看，目前企业在市场上属于市场领导者，在我国国内的竞争者是很少的。在日化产品类，宝洁公司的竞争力相对较强。但相对于宝洁而言，联合利华尚未形成一套完善的网络策略和方案，联合利华虽与百度联手，但却还是以传统营销为主，并未真正实现网络营销。

而宝洁却不同，除了我们材料中体现的网络营销方式外，如今宝 洁拥有了更完善的网络营销方案。如:

（一）网络营销站点设计突出简明 宝洁公司所有网页的主要特点如下。1．突出重点

首页之所以抢眼夺目，是因其设计中坚持画面简洁，重点突出的原则。

2、页面精巧

宝洁坚持“一幅页面，一个主题，一类产品”的网站设计原则。每页都贯彻了上述“一张纸”精神，珍惜观众的眼神、指力和时间。3．亲情为旨

宝洁产品分食品及日用品两大类，皆与人们生活直接相关。公司网页上自然沿用其传统广告中屡试不爽的营销主题:关爱生活，亲情至上。在公司首页下方，有一行小字点题：“亲近生活,美化生活,宝洁公司”。

4、网站结构

宝洁网站设有“首页”、“新鲜情报”、“产品介绍”、“公司”、“新闻”、“职业”、“投资者”、“B2B”等栏目。

三、宝洁的网络营销方式

宝洁公司的网络营销有以下几个鲜明的特点

1.对企业自身网站建设的重视，企业网站集群的打造。2.对搜索引擎优化的重视。

3.综合性多渠道网络推广手段的应用。搜索引擎注册与排名、博客与微博营销、网络广告营销、许可邮件营销、新闻营销、与腾讯合住、定制网络游戏、论坛推广等各种网络推广手段都有综合应用。

四、你认为宝洁公司的网络营销还存在哪些问题？请设计一个解决方案，来解决这些问题。

从材料中我们可以看出，宝洁的网络营销存在以下问题;5 1.方便性问题 2.时间性问题 3.交互性问题 4.机会性问题 5.可信性问题 6.支付结算问题

随着信息化的发展，网络化程度逐渐提高，上网人数增多，且网上购物人数也逐年增多。因此网络营销，不在是遥不可及的问题，为了进一步完善宝洁的网络营销策略，提出以下解决方案: ①公司应可建立自己的快递配送点，并联合有实力的快递公司或配送点，以保证货物在最快的时间内，送达客户。

②宝洁可与传统营销相结合，将公司网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品，由于假冒伪劣产品的流行，可以在产品上附上查询码，让消费者登陆官方网站查询真伪。

③提供免费服务，通过对消费者需求的分析，为消费者提供免费的信息，吸引人们访问网站。

④实施会员制营销，由于网络营销更容易数据的统计，因此，会员只要消费到达一定限额的积分就可累积与兑换产品，或者可以让消费者享受到一定的“优惠”。⑤宝洁可建立相应的社区服务，或者网上在线咨询服务，为客户提供相应的需求和意见反馈。

⑥宝洁可以通过支付宝接受款项或者通过pos机进行现场转账。⑦通过渗透性营销对网络品牌进行推广，常见的渗透性营销的信息载体有免费电子邮箱，节日电子贺卡，在线优惠券等来吸引客户。

第四篇：别人宝洁实习报告

宝洁实习报告（看完会很有感触）

其实距离我在宝洁实习结束已经快一年了，看到现在宝洁大学的项目搞得如火如荼，我想起了那些生活，那些人。虽然说很多大企业的实习内容都多少会有点杂，但个人感觉在宝洁收获还是挺多的。今天在这里跟大家分享一下&原谅我的懒惰吧。= =|| 注：特训营为HiAll特训营

初入宝洁

在完成宝洁的网申后，我有幸获得了宝洁CMK（Consumer & Market Knowledge）的实习offer。在这里感谢下HiAll给我提供的内部推荐机会，虽然自认为平时在学校的活动还有后来参加寒假特训营项目已经让我的能力有了很大的提升，但我的简历上的实习经历实在相对较少，难以从众多投宝洁的人中脱颖而出。

刚进入宝洁是很多人都将接受的入职培训以及快速学习阶段，在这个阶段，白天都是满满的学习，晚上则是通过游戏让年轻人互相认识，包括同期的实习生，coach，有时还会有老实习生。和大家的交流是很愉快的，能从中感觉到宝洁人的友善，还能体会到宝洁招聘时的多样化。当然，这个阶段还有带我们参观公司，看到一些休息室啊、医务室啊还有免费的健身房啊等等，总体感觉很轻松。

不过在这个阶段里的学习和培训却是比较紧张的。首先要对CMK有个整体的把握，就这个概念而言，第一位的是帮助企业去了解顾客，了解市场；第二层的意义就是成为企业的智囊，通过自己的研究，为企业的各项决策提供支持与建议。其次，是要了解CMK这个部门的运作，其实我们这个部门更讲究的是依靠测试，依靠数据，依靠接触消费者获得的第一手资料来进行科学的决策，那么有效地测试方案，对数据的整理和分类，以及对信息的敏感性就是相当重要的。大量的数据的冲击使实习一开始就显得很紧张，但是相对于在特训营训练的时候那种当天讲完要求，第二天就要出方案的那种对信息抓取、理解以及整合创新能力的要求，这还算在我的承受范围之内了。

最后还想提的，是宝洁公司那惊人的缩写量，光公司全球通用的就有3000多个，还有各个部门自己的缩写，这些都对我那有限的记忆力提出了挑战。

项目开展

在CMK的实习生活，应该说是辛苦而又快乐的。我负责的项目主要是研究消费者在商店内的购物习惯以及他们对佳洁士牙膏的购买驱动因素和阻碍因素，并有针对性地向销售部和市场部提出建议，帮助佳洁士优化顾客在商店内的购物体验，在第一时刻赢得消费者的青睐。运用的研究方法了涵盖了定量的购物实验、超市内的观察记录分析和定性的陪同购物访谈、焦点小组访谈等常用方法。我需要在直线经理的指导下撰写研究计划，联系代理公司执行现场操作，进行分析总结，并且在实习结束时将研究的成果演示给跨职能团队。应该说，八个星期的项目做下来，对市场调研的基本内容会有一个很好的感知。

项目总结

项目总结是CMK工作成果最重要的展现形式。然而要写好一份总结，却不是一件容易的事情。按我老板的话说，一份总结一般至少要改三次。但老板认为我的总结修改的相对较少的，这还是得益于在特训营项目中，我们需要在presentation中展示我们的idea，那我们的总结就应该不只是对事实和数据的堆砌，而需要保持一个清晰的目的和逻辑，透过众多的现象提炼问题的关键，开门见山地阐明核心观点，随后用简洁而全面的论据去支持论证，从而达到与读者之间的有效沟通。其实在写总结的同时，也锻炼了自己的逻辑思维。这些说了都明白，但要做起来还真是颇有难度。

CMK工作感受

CMK的工作——忙碌而又紧凑的。尽管相对于全职员工而言，实习生负责的工作并不多，但是因为是从头学起的新人，从接受培训，到总结项目相关的历史资料；从设计访谈问题，到与代理公司一起开展访谈、实验；从自己撰写总结报告，到在上级经理的指导下不断地修改完善；不抓紧时间，保持进度，是无法按时完成任务的。不过还好曾经参加的寒假培训项目，至少让我应对这种高压下的工作在经验上和心理上都有了足够的准备。

CMK的工作——有趣而富有成就感的。我带着一个真实的商业问题去实验，去调研，去寻找答案。实验得来的一个数据，消费者说的一句话或者做的一个动作，也许都暗含着一种趋势和消费习惯，需要自己去挖掘，去解读。当有了某个新发现而且对生意又有所帮助时，心中的喜悦自然不言而喻。与此同时，因为知道自己的一些发现和建议可能会影响到佳洁士这一行业领导品牌的某个商业决策，进而影响到部门的利润，我也充分感受到自己工作的价值与责任，即使辛苦一些也觉得非常值得。

CMK的同事——非常热心和友善的。无论是副总监，高级经理, 还是我的直线经理和其它同事，都会非常耐心地解答我的疑问。大家中午经常在一起吃饭，气氛非常融洽，我们的副总监还曾经邀请我们去他家。我很喜欢这种紧张而融洽的氛围，一如我参加培训时和那帮来自全国各校的高手在合作和高压下充实的相处一般。在我实习期间，副总监在我身上花费了相当多的精力。尽管自己很忙，她基本上每天都会抽时间指导我，一次又一次不厌其烦地帮我修改计划书和总结，有时甚至耽误了自己吃饭的时间。每当回想起这些，就觉得能够到CMK实习，是一种幸运。最后还想写写

第五篇：宝洁公司环境分析报告

企

业

环

境

分

析

宝洁公司环境分析报告

一、公司简介

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近127,000人。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。该公司以多品牌影响战略闻名。

二、外部环境分析

（一）政治法律环境分析

在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水平大大的提高了，同时也为日化行业带来商机以及广大的市场。“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，对于宝洁来说他也遇到了其发展的黄金时期。

（二）技术环境分析

1、追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。

2、据了解，宝洁公司计划未来五年内（2008-2012）最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小得产品。而在今年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。

3、世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此，产品的研制，供应和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断突出保洁公司的名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特点。这样可以确保宝洁公司的产品能够随时适应市场的变化并可以防止产品浪费，造成损失。

（三）社会文化分析

由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，保洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。现在，日化市场将从以城市为主向城乡病重转变，保洁也加强的对非城市地区的宣传与推广，使其产品不断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪个国家，宝洁都是一支特别重视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象，是人们更容易接受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。

（四）经济环境分析

随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。

（五）自然因素分析

选址广州，扎根中国

宝洁公司进军中国的80年代，正是中国改革开放的初期，广东省作为最先向外开放的省份，为外资企业的投资提供了诸多政策优惠。当地政府建立了工业园区，将外资企业及合资企业纳入到园区的规划之中，提供统一的物管，运输等配套服务，并给予一定的税收优惠。外资企业良好的信誉和透明完善的财务制度也为其在当地树立良好的口碑。广州作为广东省的省会及中心，依靠其位处珠江口的天然地理优势，成为宝洁选址的绝佳位置。广州紧挨中国最大的经济特区——深圳，并且与香港，澳门也有着紧密的联系。

（六）竞争对手

宝洁公司由于旗下品牌众多，其竞争对手也不少。联合利华在日用消费品行业中,宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。它们一个是品牌管理专家,一个是产品行销专家。联合利华旗下的中华牙膏、力士、夏士莲、清扬、多芬、旁氏、奥妙等品牌是宝洁强劲的竞争对手。在中国联合利华目前的成绩还远不如宝洁，但是在新任首席执行官波尔曼的带领下，联合利华的发展潜力不可小视。

如前所说，宝洁是多品牌战略营销的高手。联合利华恰好相反，它采用的是单一品牌战略。联合利华单一品牌策略如果继续做大，其品牌形象不断提高，那么其产品的总体市场占有率都会受益，一旦这种情况发生对宝洁将会形成巨大冲击。对宝洁来讲，旗下众多品牌相互独立，品牌影响力最终能达到的高度恐不如一个单一品牌。所以宝洁要想长期占据优势，必须在品牌影响力上继续努力。

在中国市场上，一些物美价廉的本土品牌对宝洁也有一定的竞争力。中国消费者的价值观崇尚“物美价廉”，特别是“价廉”。所以国内一些有实力的品牌也是宝洁不可忽视的竞争对手。如在洗发水领域的舒蕾、风影、蒂花之秀、采乐、诗芬、亮庄等等 ；牙膏：黑妹、两面针、蓝天六必治、冷酸灵；以及雕牌、奇强、立白、白猫洗衣粉和肥皂等。

（七）传媒、公益

宝洁作为一个品牌众多的日化用品企业，大量借助媒体做广告宣传是必然的。主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。

宝洁公司在电视广告上面倾注了大量资金，并取得了良好的效果，符合了大众化日化用品的宣传需要。当今社会，网络渐渐普及，家庭主妇在网络用户中的比重渐渐扩大，因此网络宣传方面宝洁公司也应当加强。从而充分的运用媒介，扩大消费者群。

宝洁公司在公益事业方面的投入无疑起到了很好的效果。公益在增加企业知名度，提升品牌形象，拉近与消费者距离方面有着巨大的作用。与此同时如何将产品的推广融入到公益事业、并提升公益效益是个难点。一不小心会让公众认为“太商业化”。但是既公益又做到了宣传，何乐而不为呢。

三、内部环境分析

（一）公司宗旨

宝洁公司的宗旨是为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。

（二）公司价值观

宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。他致力于吸引和招聘世界上最优秀的人才。实行从内部发展的组织制度, 选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。

1、领导才能

宝洁一直着重每一个人都是各自职责范围内的领导者，兢兢业业地在各自岗位上作出显著的成绩。不断发展自身的工作能力，克服组织上的障碍, 实现公司的战略。

2、主人翁精神

员工担负起各自的工作责任，从而实现满足公司业务需要，完善公司体制和帮助其他员工提高工作成效的目标。并且以主人翁精神对待公司的财产，一切行为着眼于公司的长远利益。

3、诚实正直

始终努力去做正确的事情，诚实正直，坦率待人，业务运作恪守法律的文字规定和内涵精神，在采取每一行为、作出每一决定时，始终坚持公司的价值观和原则。

4、积极求胜

决心将最重要的事做得最好，不会满足于现状，不断去寻求突破，有强烈的愿望去不断完善自我，不断赢取市场。

5、信任

（三）公司原则

宝洁的原则就是尊重每一位员工，相信每一位员工都能够，并且愿意发挥其最大潜力。激发和帮助员工去实现更高的期望、标准和具有挑战性的目标。相信诚实正直地为公司业务发展做正确的事, 将为公司和个人带来共同的成功。我们对共同成功的追求将我们紧密结合在一起。鼓励员工股份制，提倡主人翁精神。激励员提高工作效率，勇于创新。重视公司外部环境的变化和发展，力求最好地了解消费者及其需要。

（四）公司的远景目标与承诺

1、公司的远景目标

成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。

2、公司的承诺

每天，在世界各地，宝洁公司的产品与消费者有四十亿次的亲密接触。为现在和未来的世世代代，宝洁人尽心尽力，确保我们的品牌实现我们对消费者的承诺：一点一滴, 美化生活。

（五）战略目标

宝洁一直着眼于可持续发展，一切都以此为基础。下面有关于可持续发展的五个战略：产品、运营、社会责任、员工鼓励、利益相关方。

（六）多品牌战略

宝洁是比较典型的多品牌战略企业，宝洁公司的名称商标没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”等。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。