崆峒山景区道教文化品牌建设研究开题报告

第一篇：崆峒山景区道教文化品牌建设研究开题报告

崆峒山景区道教文化品牌建设研究

一、选题背景及意义

（一）选题背景

随着各景区在旅游市场中的竞争日益激烈，品牌在消费者中所形成的行为认知影响力已经日渐被业界人士重视。世界旅游组织的相关预测表明, 当代旅游消费明显地趋向于著名目的地品牌(Crockett & Wood, 2002), 品牌化也许是当代旅游目的地营销人员最强有力的市场开发武器(Morgan & Pritchard, 2002)。品牌有形和无形的市场价值促进了旅游者的实际购买行为，在游客从众多产品中选择时发挥了最好的抉择指向功能，并创造了良好的信誉和美誉度，从而促成了景区的高重游率，以致在旅游者中形成对该旅游品牌的喜爱和忠诚。而品牌效能的发挥程度又取决于品牌吸引力的强度。在品牌建设体系中唯一独特的、新颖别具一格的的灵魂支柱——文化恰是效能发挥的关键因素。它是真正吸引游客眼球进行注意力营销的重型武器。

近年来崆峒山旅游景区在基础设施和人文精神建设上经过不懈的努力现已审评为甘肃省仅有的三家5A级景区之一。但长期以来崆峒山景区在管理上缺乏市场运作和品牌竞争的观念，将其文化主题定位在“中华道教第一山”，造成与龙虎山、老君山、武当山等景区有雷同字样的宣传字眼。在品牌建设中，品牌定位雷同、形象模糊、管理混乱，极易造成“形象遮蔽”，而误导游客，导致品牌效应根本无法发挥。所以就崆峒山目前经营状况亟待需要建立一个以道教文化为核心内涵的品牌建设体系。

（二）研究意义

“山不在高有仙则名，水不在深有龙则灵”。在这个“山、水”品牌中注入的是足以让游客得以愉悦和信任的文化元素。这是竞争的法宝，旅游的灵魂。崆峒山自古以来就有的“西来第一山”“问道圣地”的美誉，亦因诸多文献记载、离奇传说和峻美风光让众多香客和文人雅士们折服。崆峒山旅游景区只有深度挖掘自身的文化品牌优势，依据合理的文化定位，并在品牌资源整合、品牌形象塑立、创新营销、悉心管理、加强维护等方面统筹经营才能获得良好的社会、经济和生态效益，为崆峒山的发展带来更科学更具战略性的发展前景，具有很强的现实意

义。本文在旅游供给和需求的大背景下，按照市场的需求和理论的要求论证打造崆峒山景区道教文化品牌所需要的步骤和应有效果。

二、崆峒山景区道教文化品牌建设研究综述

（一）道教文化研究综述

道教作为我国土生土长的宗教，我国学者们对道教文化的研究也较为详尽。从概况上进行著述的有以冯宝志为责任编辑的《道教与传统文化》（中华书局，1992年8月版），各学者们从道教史略；道教与文学、文化、神仙、人物；名山胜迹和道教典籍等方面展开了较全面的论述。李养正著的《道教概说》（中华书局，1989年2月版）对各时期的道教发展历史和教理教义做了概述。对道教史的研究有傅勤家先生著的《中国道教史》（商务印书馆，1998年4月版)对道教的起源、分期、形成、流传以及道教的神仙方术、修养规律等在各章节都进行了探讨。专门以道教风俗的角度进行著述的有史孝进，刘仲宇主编的《道教风俗谈》（上海辞书出版社，2003年11月版）论及道教在中国民俗中影响的特点及其意义。从道教养生层面所著的专著亦有很多。李似珍的《养性延命——道教养生观与人类健康》（上海辞书出版社，2006年2月版）对道教服食、动功、心神、心理层面、日常起居和环境保护等方面的道教养生法进行简要的谈论。

（二）崆峒山景区道教文化品牌研究现状

近年来随着崆峒山景区的深度开发，道教文化旅游资源被开发挖掘而体现出的经济价值逐渐被业界人士所关注。学术界对崆峒山道教文化的研究亦日趋增多。

历史文化方面的论著研究比较多。仇非的《崆峒史话》（甘肃文化出版社，2004年版）广泛而简略地记载了崆峒区的人文历史和自然资源，自古迄今的变化历程。茹坚的《黄帝问道崆峒山》（《今日科苑》，2006年第6期）围绕黄帝问道圣地的故事展开论述，认为崆峒山是中华原始文化的集合体。薛正昌根据崆峒山的道教起源与传播，认为它是西北道教第一山。程时雨和王克江的《甘肃道教第一山——平凉崆峒山》（《中国道教》，1990年第1期）对崆峒山上的道教庙观的历史和神话传说进行了追溯，并对近现代崆峒山道教的管理情况进行了介绍。刘永明和赵玉山《“黄帝问道广成子” 对道家和道教的影响———兼议陇东与道家道教文化》（《天水师范学院学报》，2008年第6期）探讨了黄帝问道故事对道家向道教 的演变和道教的修炼之术产生的深远影响。另外从碑文对研究和考证的价值层面研究的有潘延川的《崆峒道教碑文浅析》（道教资料）。从雕刻艺术价值的角度进行讨论的有旅途所撰的《隐居千载瑰宝难识——甘肃崆峒山石窟群探秘》（《艺术·生活》，2000年第6期）。

在旅游资源规划开发方面的研究相对较少，但对崆峒山旅游资源的开发也都具有现实意义。王三北先生与薛武合著的《凸现道教名山特色，全面打造崆峒山旅游业》认为崆峒山旅游业的发展应将景区文化主题定位于道教文化，并重点打造高品位的道教文化旅游产品。薛武（2006）的硕士毕业论文对崆峒山的道教历史源流进行了梳理，最后对道教文化旅游资源的开发提出深刻思考和建议。贾艳琴和张培栋《崆峒山风景名胜区旅游资源开发研究》（《甘肃科技》，2007年第7期）认为需要深度挖掘整理崆峒文化的内涵。他们围绕崆峒山特有的历史文化主题，提出了崆峒山旅游资源开发的几点建设性的意见。贾艳琴,高翔等的《崆峒山风景名胜区旅游者人口学特征及行为研究》（《甘肃科技》，2006年第7期）通过问卷调查对崆峒山旅游者的人口学特征及旅游行为进行了初步的数据分析并得出结论，为崆峒山风景名胜区旅游发展提供科学依据。

对崆峒武术的研究少有涉及。马陌上《黄帝的崆峒派武功》（《看中国》，2007年）认为“黄帝问道崆峒”是一个标准的探访武林秘笈的故事模式，并结合文献记载对该故事涉及的山、水、人予以优美的阐述，而从故事中得到励志性的启示。田惠君、王艳红《崆峒武术在平凉地区的发展现状及其影响因素研究》（《搏击·武术科学》，2010年第4期）通过阐述和分析崆峒武术的起源和发展现状得出影响崆峒武术发展的制约因素。

（三）国内外品牌建设研究综述

品牌建设这个草原现象注定了它的内涵是相当广泛的。它外至名称、标识、标志、符号等, 内含核心价值、品牌形象、营销沟通、公关宣传等。1.国外品牌建设研究综述

品牌虽是市场营销学中的术语，但是国外学者们在对此领域的研究中对形象的影响给予了更多的关注。从旅游形象的概念、价值、理论、感知行为模式、营销策略再上升至品牌的规划、建设模型等方面。其中国外对旅游目的地形象的研究已经作为一个有价值的领域而被学者们研究了近30年。总体来说，关于旅游形

象和品牌建设的研究分为三个阶段：

第一阶段侧重于研究什么动机因素会影响游客选择旅游地,即“what”。美国亨特博士的论文(1971)首次探讨了旅游地开发中形象的意义。在此研究基础上各学者提出了关于形象的深层概念。罗森(1977)认为对特定物或地方的表达需要有知识，印象，偏见，想像力和情绪化思想。Martina G.Gallarza（2002）提出了旅游目的地形象更加综合的概念模型框架，展示了目的地形象复杂、多元、相对的动态特性。第二阶段从80年代以来逐渐侧重于如何认为树立形象吸引游客即”How”。Antti J.Haahti《Finland's competitive position as a destination》（《Annals of Tourism Research》，1986年第13期）对产品竞争定位确立了认知框架模型，即两个选择维度和一些知觉片段。巴特尔(1989)认为形象包括了认知和评价部分。第三阶段从90年代开始以不同学科角度，如心理学、社会学、地理学、传播学、行为科学等出发对旅游目的地品牌进行积极探索。Gyehee Leea（2006）等对美国旅游网络品牌建设的因素进行了研究。Eleonora Lorenzini，Viviana Calzati，Paolo Giudici《 Territorial Brands For Tourism Development A statistical analysis on the Marche Region》（《Annals of Tourism Research》, 2011年第1期）等认为需巩固区域性网络和认证项目使其具有适当的品牌规划和管理程序。现在目的地品牌化已经广泛的被认为是市场交易强有力的工具。Liping A.Cai（2002）分析目的地品牌（DB）未来发展方向是考虑和评估它在地域普遍形象的适用性。2.国内旅游品牌研究综述

国内旅游品牌建设的研究围绕着品牌定位、品牌设计（形象塑造）、品牌传播、品牌延伸、品牌维护和管理等方面进行研究。

对于景区旅游品牌的整体研究。王丽的硕士学位论文《我国旅游景区品牌建设研究》（2007），创新性地针对旅游景区品牌建设所处的各个生命周期阶段提出相应的品牌建设策略。朱强华,张振超《旅游景区品牌管理模型研究》，（《桂林旅游高等专科学校学报》，2004年第6期）。从企业的角度,初步探讨了品牌管理模型的构建,分析了品牌管理的系统过程。曹新向《我国旅游品牌化存在的问题及对策》(《西北农林科技大学学报》，2007年第3期)透析了旅游品牌化的作用和当前我国旅游品牌化运营过程中存在的问题,进而提出了一系列新颖的旅游品牌化战

略途径。樊信友《文化旅游产品延伸开发策略与耦合机制研究》（《江苏商论》，2010年第7期）探析了文化旅游产品的品牌、内涵和空间延伸等策略。修峰的毕业论文《旅游地品牌延伸结构模型研究》将市场营销中的品牌延伸理论应用于旅游地品牌领域中，为旅游产品的开发和发展提出一个新的视角。

总体来看，目前国内品牌建设还不够成熟，只有某些社区和景区、企业进行了成功的品牌建设示范，不具有广度。今后的研究方向应具体结合地区个性的品牌建设方面，在建设和管理上有所突破并创造出预期的经济社会价值。

三、理论基础与研究方法

（一）理论基础

1.CIS理论：CIS也称CI，是现代组织形象整体策划和实施系统的简称，英文全称是Corporation Identity System，中文译为企业识别系统。它具有识别功能、管理功能和传播功能。ClS理论主张将企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度、美誉度与公众的认可度。一个完整的CIS系统，通常由以下三种要素组成：第一，理念识别，Mind Identity，简称MI。它是由价值观、策略和目标构成的共同体。强调文化含量和精神意念。第二，视觉识别，Visual Identity，简称VI。运用视觉方式将上述理念进行直观形象的表达和传播。第三，行为识别，Behavior Identity，简称BI。从企业文化角度进行员工风貌、职业规范和利益，服饰方面的表现。此外还应有顾客满意战略，Customer Satisfaction，简称CS。顾客满意是景区实现和维护形象的根本。CIS的三个基本构成要素具有很强的层次性和紧密的关联性，需要和CS相互推动、协调运作，才能为企业塑造独特的形象，带动企业经营的发展。

2.品牌价值链营销：“价值链”概念是由美国哈佛大学的迈克尔·波特提出的，作为企业的一种分析工具，集合后勤、设计、生产、销售、送货和支持其产品等而采取的一系列活动的活动链，用以识别创造顾客价值的各种途径。而品牌营销是一种以培育和经营品牌为核心的系统工程，在这一过程中也必然存在一个价值传递的链条，在这里我们称为“品牌价值链”。旅游景区在进行品牌营销时，也涉及到人力资源开发、产品开发、后勤、服务、产品品牌设计、推广、保护等活动，也就组成了品牌营销的价值链。价值链营销是将链的各环节的价值进行创

造的过程。品牌价值链营销是以顾客价值驱动为导向目标，协调各种价值链活动而构建的价值系统。

（二）研究方法

文献分析：本文以中国期刊全文数据库和维普资讯网、Elsevier SD外文期刊数据库等为资料来源，检索查询了大量旅游景区品牌发展的相关文献，包括论文论著和硕博士论文，对国内外相关理论与实践发展状况进行整理分析，在已有的研究成果中寻求理论和佐证。

材料分析：本文材料来自诸多史籍文献，通过将道教普遍的文化缘起与崆峒山道教的地域文化相结合，分析整理出崆峒山文化独特的内涵。

学科交叉法：本文综合运用了经济学、心理学、历史学等学科的理论。在结合一般产品品牌理论和旅游目的地品牌理论的基础上，有区别和针对性地探讨崆峒山旅游景区的品牌建设。

实地考察：对崆峒山发展现状、景区短期规划与开发的计划和目标、游客对旅游经历的反映等进行实地考察，获得第一手真实可靠的资料。

四、创新之处

目前多数学者赞成以崆峒山道教文化为主题进行深入研究，以求对景区的开发与建设注入更多的文化内涵，但是就当前崆峒山快速发展的趋向没有提出把崆峒山景区的道教文化作为品牌来进行开发和管理。故本文将对崆峒山道教文化进行梳理，尝试着以其特有文脉与一般道教文化的异同为依据，析出崆峒山景区品牌建设突破口，从而提出一个以道教文化为主线灵魂的品牌建设体系。

五、论文拟定提纲 第一章 绪论

第一节 选题背景及意义 第二节 景区品牌建设研究综述 第三节 理论基础与研究方法 第二章 旅游景区品牌建设体系研究

第一节 旅游景区品牌定位研究

一、旅游品牌和旅游景区品牌的涵义

二、旅游景区品牌定位内容及流程分析

三、资源评价与市场定位 第二节 旅游景区品牌设计研究

一、景区感知形象的形成和构成要素

二、旅游景区形象策划

三、形象策划主要方法和内容 第三节 旅游景区品牌推广研究

一、旅游景区品牌标志设计

二、全方位促销攻势 第四节 旅游景区品牌维护与管理

第五节 旅游景区品牌经营延伸和扩张策略 第三章 崆峒山景区道教文化研究

第一节 崆峒山道教源流文化

一、崆峒山名称的由来和演变过程

二、崆峒山道教产生的背景及其发展 第二节 崆峒山宗教发展特点 第三节 崆峒山道教科仪文化 第四节 崆峒山道教养生文化

一、崆峒山道教养生精神在现代的积极意义

二、崆峒山道教音乐养生

三、崆峒山道教服食养生

四、崆峒武术与运动养生

第四章 崆峒山景区道教文化品牌建设

第一节 崆峒山景区发展状况分析与评价

一、崆峒山旅游发展状况

二、评价与结论

第二节 崆峒山景区道教文化品牌定位

一、崆峒山景区品牌定位影响因素分析

二、崆峒山景区品牌定位

三、崆峒山景区品牌定位结论描述

第三节 崆峒山景区道教文化品牌设计和推广策略

一、崆峒山景区道教文化品牌识别策略

二、崆峒山景区道教文化品牌产品设计

三、崆峒山景区道教文化品牌传播策略 第四节 崆峒山景区道教文化品牌管理与创新策略

一、崆峒山景区道教文化品牌维护管理策略

二、崆峒山景区道教文化品牌延伸与创新

第五章 结论与展望

第一节 研究结论 第二节 研究展望

六、论文写作进度安排

2011.3-2011.7，搜集相关资料，撰写研究综述，论文开题。2011.7-2011.11，撰写学位论文。

2011.11-2012.5，在导师指导下对论文进行修改，并完成。

七、参考文献：

（一）古代文献

1、（汉）司马迁：《史记》，上海书店，1988年。

2、（汉）班固：《汉书》，中华书局，2007年。

3、（清）王聘珍：《大戴礼记解诂》，中华书局，1983年。

4、（清）郭庆藩：《庄子集释》，中华书局，1961年。

（二）方志类

（清）张伯魁纂修：《崆峒山志》（嘉庆二十四年影印刊本）成文出版社，1970年。

（三）今人著作

1、王明：《太平经合校》，中华书局，1960年。

2、朱谦子：《老子校释》，中华书局,1984年。

3、王明：《抱朴子内篇校释》，中华书局，1985年。

4、陈撄宁：《道教与养生》，华文出版社，1989年。

5、守一子：《道藏精华录》，浙江古籍出版社，1989年。

6、李养正：《道教概说》，中华书局，1989年。

7、冯宝志：《道教与传统文化》，中华书局，1992年。

8、傅勤家：《中国道教史》，商务印书馆，1998。

9、史孝进，刘仲宇：《道教风俗谈》，上海辞书出版社，2003年。

10、詹石窗：《道教文化十五讲》，北京大学出版社，2003年。

11、刘仲宇：《道教风俗谈》，上海辞书出版社，2003年。

12、谢路军：《中国道教源流》，九州出版社，2004年。

13、仇非：《崆峒史话》，甘肃文化出版社，2004年。

14、王卡：《道教文化100问》，东方出版社，2006年。

15、张罡昕：《中国文化地图书系》，中国环境科学出版社，2005年。

16、李似珍：《养性延命——道教养生观与人类健康》，上海辞书出版社，2006年。

17、马勇，舒伯阳：《区域旅游规划：理论﹒方法﹒案例》，南开大学出版社，2000年。

18、吴必虎：《区域旅游规划原理》，中国旅游出版社，2001年。

19、马勇：《旅游规划与开发》，科学出版社，2003年。

20、马勇，周娟：《旅游管理学理论与方法》，高等教育出版社，2004年。

21、钟永德：《旅游景区管理》，湖南大学出版社，2005年。

22、崔凤军：《城市旅游的发展与实践：20个命题研究》，中国旅游出版社，2006年。

23、简王华：《旅游规划与开发》，华中师范大学出版社，2006年。

（四）学术论文

1、Antti J.Haahti：《Finland's competitive position as a destination》，载《Annals of Tourism Research》，1986年第1期第11-35页。

2、Eleonora Lorenzini，Viviana Calzati，Paolo Giudici：《Territorial Brands For Tourism Development A statistical analysis on the Marche Region》，载《Annals of Tourism Research》，2010年第8期第1-21页。

3、Gyehee Leea，Liping A.Caib, Joseph T.OLeary ：《www.xiexiebang.competitive set of near-home destinations》，载《Tourism Management》，2009年第30期第857-866页。

6、Liping A.Cai ：《COOPERATIVE BRANDING FORRURAL DESTINATIONS》，载《Annals of Tourism Research》，2002年第3期第720–742页。

7、高静：《品牌化：目的地应对未来旅游市场竞争的关键之举》，载《旅游学刊》，2008年第23期。

8、曹新向：《我国旅游品牌化存在的问题及对策》，载《西北农林科技大学学报》，2007年第3期。

9、刘名望：《旅游目的地品牌形象设计与构建研究——以玉山县为例》，载《现代农村科技》，2009年。

12、王丽：《我国旅游景区品牌建设研究》，四川师范大学硕士学位论文，2007年。

13、吴从越，赵晔龄：《论旅游景区品牌的建立和保护》，载《浙江海洋学院学报》，2008年第1期。

14、修峰：《旅游地品牌延伸结构模型研究》，广东工业大学硕士学位论文，2009年。

15、余群：《基于价值链理论的旅游产品延伸与耦合研究》，厦门大学硕士学位论文，2008年。

16、徐冬婵：《旅游景区品牌定位与品牌策略研究——以南京钟山风景区为例》，东南大学硕士学位论文，2009年。

17、唐楠：《中国旅游节庆品牌建设与国际化研究》，华中师范硕士学位论文，2009年

18、朱强华，张振超：《旅游景区品牌管理模型研究》，载《桂林旅游高等专科学校学报》，2004年第6期。

19、樊信友：《文化旅游产品延伸开发策略与耦合机制研究》，载《江苏商论》，2010年第7期。

20、卢东，曹忠鹏，周琚：《地理品牌个性在旅游市场中的应用》，载《资源开发

与市场》，2008年第24期。

21、王毅菲：《基于品牌化战略的传统观光旅游产品提升改造途径研究》，载《西安邮电学院学报》，2010年第4期。

22、胡欢欢：《品牌定位与品牌建设——十年来中外品牌研究综述》，载《今日南国》(理论创新版)，2008年第4期。

23、母泽亮：《论旅游景区强势品牌的塑造与管理》，载《商场现代化》，2007年第24期。

24、王崧，韩振华：《关于旅游品牌的深层思考》，载《社会科学家》，2001年第6期。

25、王三北，薛武：《凸现道教名山特色，全面打造崆峒山旅游业》，载《崆峒文化研究论文集·2007年卷》，2007年版第113页。

26、茹坚：《黄帝问道崆峒山》，载《今日科苑》，2001年第6期。

27、薛正昌：《固原道教文化的生成与变迁》，载《固原师专学报》(社会科学版)2004年第1期。

28、程时雨，王克江：《甘肃道教第一山——平凉崆峒山》，载《中国道教》，1990年第1期。

29、贾艳琴,张培栋：《崆峒山风景名胜区旅游资源开发研究》，载《甘肃科技》，2007年第7期。

30、贾艳琴，高翔：《崆峒山风景名胜区旅游者人口学特征及行为研究》，载《甘肃科技》，2006年第7期。

31、马陌上：《黄帝的崆峒派武功》，载《世界博览》（看中国），2007年。

32、田惠君，王艳红：《崆峒武术在平凉地区的发展现状及其影响因素研究》，载《搏击》（武术科学），2010年第4期。

33、周守群：《西镇奇观——崆峒山》，载《丝绸之路》，2004年第11期。

34、姜涛：《黄帝问道处崆峒石室中——道教名山崆峒山》，载《中国宗教》，2004年第12期。

35、张耀甲，王有元，陈道军：《太统—崆峒山自然保护区野生植物资源的合理开发利用及其保护对策》，载《甘肃林业科技》，2001年第4期。

第二篇：慈城旅游文化的品牌建设策略研究开题报告

开题报告

慈城旅游文化的品牌建设策略研究

一、立论依据

1.研究意义、预期目标

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志，对一个地区而言，品牌就其拥有的文化而言，象征了一个地区的核心竞争力。旅游品牌代表着旅游地的个性形象,是提升旅游地的知名度和竞争力的关键。旅游地之间的竞争很大程度上已经上升为品牌之间的竞争,品牌已经成为推动地区旅游业发展的主要驱动力,旅游业品牌化势在必行。我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不断加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌建设和管理提出了新的要求。但我国的旅游业整体还没有树立起品牌意识，品牌建设方面与市场的要求以及人们的期待相距甚远。

随着区域文化旅游模式与区域文化旅游业的兴起以及旅游业全球竞争时代的到来，区域旅游品牌形象在区域旅游发展乃至区域发展中的重要性日益突出。独具特色的旅游文化品牌是对一个地区历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了一个地区旅游的特色。

慈城作为宁波的一个古县城，蕴含了丰富的慈孝文化、科举文化、儒商文化、进士文化和民俗文化等资源，但慈城的旅游业并没有因为这些丰富的历史文化而蓬勃发展起来。与江南六大古镇相比，若论悠久的历史遗存和深厚的文化底蕴，慈城可能更胜一筹，但论知名度，慈城却显得寂寂无闻。因此，慈城要走品牌发展之路，培养旅游者的品牌忠诚，并带动周围的旅游人群也形成品牌的忠诚，从而获得规模经济效益，并以此树立良好的社会形象。

本文预期目标有以下三点：(1)对品牌建设相关理论进行比较有针对性的总结，对理论有一个更深层面的理解；(2)对慈城旅游的现状进行分析，总结其目前所面临的问题；对慈城的实际情况有一个更深的了解；(3)将理论运用于实际，为慈城文化旅游的品牌建设提出有价值的建设对策。2.国内外研究现状 国内研究状况：

陈放(2002)提出品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。而年小山(2003)将“品牌形象”分为狭义和广义，狭义上的品牌形象是品牌组织与产品在设计、包装策略下的视觉感受。广义上的品牌形象包含可视性因素和不可视性因素两个方面的因素。

关于品牌定位的概念方面，周永和王栋提出了定位新模型的观点，该模型尝试用个性形象、价值、信赖和社会文化在品牌和顾客之间架起的四道桥梁，来形象地概括品牌定位的四个方面。

李光斗（2004）认为，品牌关系实质上是一个“关系体系”，他的研究经历了三大跨越：

一、从顾客到利益相关者的视角跨越“关系体系”；

二、从单个企业到组织生态系统的层次跨越；

三、从单一品牌到品牌群落的结构跨越。

姚作为（2001）、马瑛甘（2002）、程玉桂（2002）都对旅游品牌下定义。他们认为旅游品牌指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺,它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上,同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联,并且表明了此项承诺的来源与标准。旅游品牌化可以降低旅游者搜寻旅游产品的成本，增加旅游产品的附加值，潜在保持和吸引旅游市场和利于实行网络化、集团化经营四大作用。

冷志明(2005)提出旅游目的地品牌是一种文化力和巨大的无形资产,历史文化、人文景观、民俗风情、宗教文化、艺术文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素。真实性、专属性、导向性、美誉性、认同性等原则是旅游目的地品牌定位的基本准则。

国内对旅游品牌化的研究慢慢成熟起来。很多学者认为将品牌意识运用于旅游，能确定其身份, 使其与众不同。随着我国旅游业的发展，品牌意识逐渐渗透到游客的消费观念中, 在很大程度上影响其出行前目的地的选择和最终决策。旅游业发展呼唤品牌意识既是顺应市场经济的潮流，也是适应其自身变化和发展的需要。任何旅游城市，只有树立了富有竞争力的区域性整体品牌形象，才可能在旅游业日益激烈的市场竞争中占据有利位置。国外研究状况：

美国品牌专家Gardnerand(1955)和Levy(1955)在论文《产品与品牌》强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。Gardnerand和Levy还指出，品牌的建设要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。David·Ogilvy(2000)提出了品牌形象理论。他认为，企业在推销一个产品之前，要通过广告为产品树立一种形象，让消费者认同。

品牌定位，最初是由美国著名营销专家Ai·Reese和Jack·Trout(1972)提出的，品牌定位就是要使品牌在选定的目标市场，并在消费者的心里占据一个特定位置。Jack·Trout（1972）提出了全新的定位理论。他认为，定位就是在顾客的大脑里占据一席之地。他们特别强调了第一的重要性及类的独特性。品

牌定位实际上是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

Aker(2001)提出了著名的基于品牌识别的品牌创建理论。在该书中，他提出了建设品牌识别系统的三个步骤，即品牌战略分析、设计品牌识别系统以及构建实施系统。他认为品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。

Keller，Kevin Lane（1993）也提出了著名的基于顾客价值创造的品牌创建理论。凯勒认为，通过品牌的构成要素、营销策略组合、辅助性工具的综合使用可实现品牌的创建。

Cnoth（1998）首先提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化，从旅游资源、旅游产品这个角度展开品牌化的研究。Richard Batchelor和Philip Kotler（2002）也分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。他们认为目的地公众形象是争夺游客的成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与旅游设施的组合产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。

Lingping（2002）认为，旅游目的地品牌化是指通过积极的形象塑造活动来选择某种品牌要素组合, 从而使自身品牌显得与众不同的过程。不少学者运用合作理论与权力理论对旅游目的地品牌化进行了研究。也有学者认为旅游目的地品牌化必须有效地结合当地文化、历史和自然特征, 从而打造一个强势的、与众不同的品牌。

从20世纪80年代以来，关于品牌化的研究引起理论界和实业界的极大兴趣，这方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究却还是相对较新的。而随着现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游品牌的竞争。因此,旅游业要想发展壮大必须创造出消费者认可的旅游品牌,才能在激烈竞争的市场中占有较大份额。3.参考文献

[1]梁明珠．旅游目的地品牌研究[M]．北京：经济科学出版社，2006． [2]唐勇．文化营销与旅游品牌塑造 [J]．商场现代化，2006．

[3]陈放．品牌学[M]．北京：时事出版社，2002． [4]年小山．品牌学[M]．北京：清华大学出版社，2003． [5]周永，王栋．品牌定位新视角 [J]．企业活力，2005．

[6]李光斗．品牌竞争力[M]．北京：中国人民大学出版社，2004． [7]姚作为．我国旅游业品牌化进程初探[J]．经济经纬，2001(5)． [8]马瑛甘，枝茂．旅游产品品牌决策初探[J]．市场经济研究，2002(1)．

[9]程玉桂，曹慧兰．江西旅游品牌化之我见[J]．南昌航空工业学院学报，2002(4)． [10]冷志明．旅游目的地品牌研究[J]．边疆经济与文化，2005(12)． [11]万三敏．旅游目的地品牌信息传播探析[J]．河南教育学院，2006(3)．

[12]David.Ogilvy.Confessions of an Advertising Man;Lin Hua translation.[M].Beijing: China Price Press, 2003(7).[13]Jack ·Trout.cross bits [M].Beijing: China Financial Publishing House, 2000.[14]Ai.Reese, Jack·Trout.Location[M].Beijing: China Financial and economic Publishing

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1.主要研究内容（或预期章节安排）概述

1.1 旅游品牌的涵义与意义 1.2 文化在旅游品牌建设中的作用 1.3 本文的研究背景与意义 2 慈城旅游品牌建设中的文化资源 2.1慈城旅游文化资源概况 2.2慈城文化与旅游品牌融合的现状 慈城文化旅游品牌建设存在的问题和原因分析 3.1 品牌意识不强，知名度不高 3.2 品牌形象模糊

3.3 基础资源不足，旅游文化资源破坏严重 3.4 产品开发滞后，附带消费不旺 3.5 从业人员品牌意识淡薄 4 慈城文化旅游品牌建设的对策 4.1品牌塑造 4.2品牌传播 4.3品牌管理 5 结论

2.实施方案和进度计划

实施方案：

本项目研究慈城旅游文化的品牌建设策略，要大量查找和阅读相关文献。国外文献可以通过图书馆电子资源里的EBSCO获取；国内文献则可以通过中国期刊网获取。

在广泛查阅资料的同时，要使设计的策略具有针对性，必须到慈城进行实地调查，并询问当地旅游管理人员、居民及游客，了解相关慈城旅游发展的信息和情况，然后理论结合实际设计慈城旅游文化品牌建设对策。

进度计划：

第6学期第19-20周至第7学期第1-5周：在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。

第7学期第6-12周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。

第7学期第13-14周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。

第7学期第15-20周：开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。

第8学期第1-2周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第3-6周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。

第8学期第7周：在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。

第8学期第9-11周：参加毕业论文答辩。

第三篇：公共文化产品研究开题报告

公共文化产品供给绩效评价与文化消费环境优化研究

-以海南省为例 开题报告

指导教师: 蒋国洲

课题研究人：王召鑫

所在院系： 海南大学经济管理学院

所在班级： 国际商务硕士

二〇一二年三月四日

【摘 要】：本文是公共文化产品供给绩效评价与文化消费环境优化研究的开题报告。首先介绍了论文选题的背景，并阐述了课题研究的目的和意义。其次，从公共文化产品供给绩效评价、文化消费环境优化研究两方面对相关文献进行了综述，还对课题研究的主要思路和内容进行了介绍。最后，本文对课题的研究方法和进度及预期取得的成果进行了概括的介绍。

党的十七届六中全会将“文化命题”作为全会的议题，强调要“让群众广泛享有免费或优惠的基本公共文化服务”，在国家新政策指引下，近年来公共文化产品供给取得了长足进步，但文化产品供给绩效评价与消费环境优化研究仍旧存在着不协调机制。本文基于此，以海南省为例，对公共文化产品供给绩效评价进行探究，运用实证分析、比较分析等分析方法，提出文化消费环境优化的对策建议。(摘要中，第一段是严格按照模板写的，但我觉得第二段是不是更合适)【主题词】：公共文化产品 绩效评价 文化消费 优化

一、选题的背景及意义

1．1 选题的背景

党的十七届六中全会提出：“满足人民基本文化需求是社会主义文化建设的基本任务。”同时强调，要“完善公共文化服务网络，让群众广泛享有免费或优惠的基本公共文化服务”。会议全面分析形势和任务，研究部署深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣，进一步兴起社会主义文化建设新高潮，这对夺取全面建设小康社会新胜利、开创中国特色社会主义事业新局面、实现中华民族伟大复兴具有重大而深远的意义。同时，我国文化消费近年来呈现飞速增长态势。特别是2008年以来，文化消费越来越活跃，呈现出一系列引人注目的新趋势、新动向。在规划“十二五”期间，为了更好地满足我国人民群众的公共文化消费需求，必须重视公共文化产品绩效评价的构建，以进一步的优化文化消费环境。

1.1.1 公共文化产品供给绩效评价介绍

公共文化产品供给绩效实际上反映的是一个有效供给与有效需求是否平衡的问题，公共文化产品供给绩效评价则是对政府部门所提供的公共产品是否能 2

够满足广大人民群众的多元化文化需求进行的考评。由于不同性别，不同年龄，不同收入，不同学历的人对文化需求的层次不同，在公共文化设施所打造的公共文化消费生态环境里，居民的选择也存在明显差异性，影响着供给绩效，进而影响公共文化产品的供给绩效评价体制统一格局的建立。

1.1.2 居民文化消费环境优化分析

近年来，有两组关于文化消费的数据常被各大媒体引用。一组是根据相关部门测算，2010年我国文化消费总量在1万亿元左右，到“十二五”末，这一数字将达到1.5万亿元；另一组是根据国际经验，按我国当前人均GDP4000美元测算，文化消费总量应当在5万亿元左右。这些数据充分说明，我国文化消费还存在3万亿缺口,一方面，与我国当前高速发展的经济不相适应，与我国迅猛发展的文化产业不相适应，另一方面，也意味着我国城乡居民文化消费潜力仍有待激发，文化消费存在较大发展空间。这对于我们是机遇，更是挑战。1．2 研究目的、意义 1．2．1 研究目的

近年来，随着我国经济的高速发展，人们的需求逐渐从物质层面上升为精神层面，文化消费也日益成为人们日常生活的重要开支。因此，要引入公共文化产品供给绩效评价体系，一方面，该体系要立足公共文化产品消费动向与规律，满足多层次人群的文化需求；另一方面，要优化公共文化消费生态布局，积极培育居民的文化消费理念。

1．2．2 研究意义

1.2.2.1近年来，我国的公共文化产品供给实行的是“自上而下”的决策机制，以及“供给什么，怎么供给都市政府说了算”，而广大人民群众对文化产品的诉求正在趋向多元化，产品供给与文化需求出现不均衡，实际文化需求与有效供给脱节的低绩效状态，因此需要探讨建立一种公共文化产品绩效评价体系。

1.2.2.2 当前，我国公共文化产品供给活跃，呈现出一系列新趋势、新动向，而文化消费面临巨大的缺口。建立公共文化产品绩效评价体系，优化文化消费结构是建设现代化社会的应有之义，这样才能从根本上调动文化消费积极性，激活文化消费市场。如何优化文化消费环境，值得我们去探究。1.2.2.3海南国际旅游岛建设已经上升为国家战略，海南社会文化建设发展迎来重大机遇，同时又面临着挑战，这无疑给公共文化产品供给绩效提出了更高 3 的要求。目前，中共海南省文化厅、海南省文化广电出版体育局高度重视我省公共文化产品建设，能否有效建立供给绩效评价，如何优化文化消费整体状况值得深入研究。

二、相关文献综述

据国家统计局统计，2004年至2008年间，我国文化产业法人单位增加值年均增长23.3%，2008年至2010年间增加值年均增24.2%，由此分析，近年来，我国公共文化产品供给规模明显增加，如今，文化部又提出“十二五”期间，演艺、娱乐、动漫等11个文化产业增加值至少翻一番，到2015年由4000亿元增加到至少8000亿元，可以看出，目前我国高度重视文化产业发展，并大力推行公共文化产品供给建设，但是对于文化产品绩效评价尚处于较初级阶段，没有形成统一的评价体系，在优化文化产品消费环境上也存在诸多问题。

目前，国内外学者关于公共文化产品的研究主要围绕以下几个方面进行：

2.1关于公共产品供给绩效评价的研究

2．1．1公共产品供给

萨缪尔森在他的 《公共支出的纯理论》 中将公共产品界定为“纯粹的公共产品或劳务是每个人消费这种物品或劳务不会导致别人对该种产品或劳务的减少，具有效用的不可分割性，消费的非竞争性，和受益的非排他性。文化部副部长杨志今指出，公共文化产品供给主要涉及乡镇综合文化站建设、县级图书馆文化馆修缮、城市社区文化中心(文化活动室)设备购置等一系列面向基层、面向农村的重大文化设施建设项目，我国公共文化产品供给要基本实现“乡乡有综合文化站”的建设目标。

2．1．2公共产品供给绩效评价

本文所意指的公共文化产品供给绩效主要是从供给与需求平衡角度来说的，主要探究现有的公共文化产品是否能够有效满足居民的公共文化需求，反映供给水平与有效需求的契合度，供给不足或者供给一些居民不需要的文化产品，都属于供给绩效低状态。

2．1．3建设公共产品供给绩效评价体系的可行性和必要性

国家发展改革委副主任朱之鑫表示，提高文化消费水平亟须政策支持和制度保证，国家将鼓励文化消费作为扩大内需的重要举措。财政部副部长张少春说，“十二五”期间，财政部将继续完善相关财税优惠政策，促进公共文化产品供给发展与文化消费环境优化。文化部文化产业司司长刘玉珠说，文化产业倍增计划 4 的实施面临着诸多困难，其中最为突出的是政策体系不健全，缺少具体可行的政策。文化产业到现在只有11年的发展，原来是文化事业，不与金融、资本市场发展联系，现在成为了文化产业，就需要产业政策了。因此，建立公共产品供给绩效评价体系具有可行性和必要性。2．2关于文化产品消费环境优化的研究

2．2．2文化产品消费基本情况介绍

文化部副部长励小捷指出：近年来，人民群众的文化消费需求一直保持旺盛态势，有利于实现倍增计划。“十一五”期间，人民群众文化消费活跃，社会力量投资文化产业热情高涨，文化产品和服务丰富多样，演艺娱乐、艺术品、文化旅游、动漫游戏、网络文化等行业蓬勃发展。

2.2．3文化产品消费环境优化整体思路

范军说，近年来，数字技术、网络技术迅猛发展，为文化传播提供了新的载体，优化了文化消费环境。祁述裕表示“适应这一新形势，我们应充分运用高新技术，加快构建覆盖广泛、技术先进的文化传播体系，不断为文化产品和文化服务注入新的内容、搭建新的平台、创造新的形式，增强文化产品和文化服务的表现力、吸引力和感染力，从而引导文化消费、扩大文化消费。”

2.2.4优化文化环境消费过程中存在的问题和采取的对策

中国传媒大学文化产业研究院院长范周：文化产品不够适销对路是当前文化消费总量偏低的重要原因之一。而新兴业态大都弱小，需要有关部门为它们提供更好的发展环境。中国社科院文化研究中心副主任张晓明认为公共文化产品供给绩效评价未充分发挥作用，需要从平衡有效需求与适当供给等方面做出努力，尽力对文化产品供给数量，质量和价格与居民实际需求之间的滞差作出评价。文化部文化产业司司长刘玉珠分析当前文化消费环境中存在的问题和原因，提出相应的对策建议。

上述研究有的是从理论上进行了探讨，有的是对个案进行分析。笔者拟通过实证研究，对文化产品消费结构、消费层级、消费环境等方面进行深入探讨，从中发现一些共性的问题，并提出对策和建议。

三、论文研究的主要思路和结构

本文主要研究的问题是完善公共文化产品供给绩效评价与优化文化消费环境。

1、研究的主要思路

本文研究的思路:搜集资料→文献研究→实证研究(发放问卷、实地访谈等方式)→分析研究→对策和建议

2、论文的结构

2．1 引言，主要介绍研究的背景和意义。

2．2 文献综述，从公共文化产品供给、绩效评价、文化消费环境优化等方面介绍目前国内外研究成果。

2．3 完善公共产品文化供给绩效评价机制、优化文化消费环境的必要性及改善的主要途径和方法研究。

2．4 对中共海南省文化厅等部门推行公共文化产品供给绩效评价体系进行实证研究，发现问题并进行原因分析。2、5 优化文化消费环境的对策和建议。

四、研究的方法

4.1课题研究所采用的方法

1、调查研究的方法

课题是针对现实状况而提出的，因此为了解决现实问题，本课题拟采用调查研究的方法。拟通过发放调查问卷、走访等形式对公共产品供给绩效评价与文化消费环境优化体系存在的问题有一个总体性的把握。

2、案例分析法

选择个案进行剖析，从中提炼出共性的问题。

3、文献研究法

关于公共文化产品供给绩效评价与文化消费环境的优化，国内的专家学者研究已有一些成果，本课题研究拟对相关文献资料进行仔细的分析和梳理，在前人研究成果的基础上，对本课题进行进一步的探讨。

4、与相关专家研讨的方法

拟与文化厅、旅游局、公共基础设施委员会等机构的有关专家进行研讨。

参考文献

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繁荣若干重大问题的决定》(2011-10-26).11、徐逸伦．上海浦东新区公共服务体系[C]．社会转型与制度建设．上海：上

海人民出版社，2010．

12、中国文化报.《文化部副部长励小捷：有把握实现文化产业倍增》

（2012-03-02）

第四篇：城市品牌建设与城市文化研究[模版]

城市品牌建设与城市文化研究

摘 要] 一个城市是否具有吸引力，是否具有竞争力，很重要的一点是看它的文化资源、文化特色、文化品位，文化事业和产业的发展水平。在一定程度上可以说，城市以文化论输赢。在建设城市品牌中，文化具有很重要的作用，品牌同时也是一种文化现象。本文围绕城市文化与城市品牌建设之间的关系进行探讨，从而指出高度重视和推进文化建设，提高城市文化品位，精心塑造城市形象和打造城市品牌的重要性。

[关键词] 城市文化 城市品牌 建设

《中国城市竞争力报告》中指出，“二十一世纪的区域竞争，将以文化论输赢。”在建设城市品牌中，文化具有很重要的作用，品牌同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，目标受众在接受了城市品牌的过程中，同时选择了城市的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透其中发挥不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。

一、城市品牌——一个具有文化属性的概念

今天，城市品牌日益成为城市最宝贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。随着城市品牌在推动城市发展和提高城市竞争力方面的作用日益凸现，城市品牌建设也越来越受到城市管理者的重视，并与城市化和城市现代化并驾齐驱的现象。

城市品牌是一种文化现象，是一个具有文化属性的概念。文化是城市品牌识别固有的一面，它是城市品牌的主要动力。城市品牌的物质基础是城市产品，城市品牌的精神力量是城市文化，城市文化是城市品牌的灵魂。城市品牌是文化的载体，文化是凝结在城市品牌上的城市精华，又是渗透到城市品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。城市品牌本来就是一种文化空间，相应的也是市场空间，而市场的核心是消费，消费的本质内涵是文化，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化；城市经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，城市的消费者接受了品牌，也就接纳了文化。城市品牌蕴含的文化只有与城市的消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对文化的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣。

二、文化力是城市品牌建设的核心竞争力

随着物质生活水平的提高，广大市民对精神文化的需求愈益迫切，一个只能满足人们物质欲望的城市是缺乏凝聚力的，一个平庸得毫无文化特色的城市对于具有现代化心理的人来说是无法认同的。因此，城市品牌建设的作用在于人、城市、文化三者的互动，形成一个多变的体系，呈现出人造城市、城市造人，人造文化、文化造人，城市造文化、文化造城市这样一个互为作用、相互牵制、相互制约的机体。在城市经营中，树立“文化资本”的观念，打造城市品牌，将是城市竞争力的核心所在。

1.城市文化有利于强化城市居民意识，增强城市品牌的向心力、凝聚力

城市文化是长期积淀形成的, 是由城市居民共同创造的, 因而人们对其有认同感和归属感, 城市文化能调动他们的积极性, 产生巨大的向心力和凝聚力, 并起到显性激励和隐性激励的作用, 进一步促使城市文化深入人心, 强化市民的服务意识。一个好的城市品牌对于本城市的居民具有鼓舞作用，使他们油然而生一种自豪感。例如，在我国，多少年来，人们传

颂“上有天堂，下有苏杭”，说的是苏州和杭州的自然文化资源的独特性。而苏州和杭州很少有人嫌弃本市而想外迁的，这就是因为有了“人间天堂”这个品牌而大大增强了凝聚力。通过富有个性的城市理念传播，城市文化建设及城市品牌形象的塑造，会把市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来，增强居民的参与意识，并进而营造出人人为城市发展做贡献的良好气氛，推动城市的发展进步。深圳的“拓荒牛”形象就极大的增强了深圳市民的城市意识和主人翁意识，在深圳特区的建设中起到了积极的作用。

城市文化的构建有利于提高城市市民的生活素质，增强凝聚力、向心力。一座城市的市民生活素质，反映和表现了这座城市的发展程度和水平。一般说来，市民生活素质包括个人的受教育水平、是否健康的生理、心理和道德，是否丰富多彩的文化生活方式等方面，生活素质决定了市民所具备的视野，也决定了一座城市的总体文化品位的高低，这一切都是构建城市品牌的关键要素。显而易见，要提高市民的生活素质，文化建设在其中起到了根本性作用，这既依赖于普遍有效推行的基础教育和高等教育，也依赖于总体性的社会文化的发展。从而为居民的智力成长和知识底蕴提供基础性的支持，同时也能使人们在社会生活的主要方面形成共同的价值观和精神提升。

文化在提升城市居民的审美情趣、文化品位和生活素质的同时，还大大有助于强化城市居民对城市的认同、塑造城市文明风气，影响城市的生活方式，有助于良好社会风气和健康生活方式的形成，进一步提高城市品牌的凝聚力，以文化凝聚人心, 陶冶市民情操, 提高城市文明程度，使城市居民积极为城市建设和发展贡献。

2.城市文化决定了城市品牌的定位，丰富了城市品牌的内涵

随着城市现代化进程的加快，各个城市均加大了了绿地花园、喷泉广场、高楼大厦、宽阔街道的建设，要想从城市的外在面貌区分城市的优劣越来越难。只有城市文化这种深层次的底蕴，才是识别城市特征的首要标识，只有从市民的生活风俗、审美情趣、生活理想、精神崇尚、行为方式、处世态度等方面才能把握城市的内在脉动。当然我们并不否认一座城市的标志性建筑，独特的自然景观，新颖的街道布局,以及它的外在特征对于人们认识一座城市的价值，但是，标志性建筑除了外在形象特征之外，真正给人们长久品位的还是建筑中所包含的历史文化内涵。所以，每一座城市在建设城市品牌时，都在深入的研究本城市的文化个性和特色，从而做出准确的定位。每个城市的文化都有其个性特点，或是历史悠久的传统文化，或是具有创新性的现代文化，这些特点往往需要城市品牌来展现出来。例如上海市就以外滩丰富多彩的建筑、繁荣的商业和逐步崛起的金融业为内容的品牌形象，展示了上海的城市文化特色。美国的洛杉矶则以好莱坞电影、篮球和知名的大学构成了它的城市形象，体现了它的品牌独特性。

城市品牌的树立应该要有出色的产品和产业来烘托和支持，培育知名的文化产品来丰富城市品牌的内涵。因此，需要积极扶持城市的龙头企业、发挥产业集群效应来培育特色文化产品、名牌产品带动城市品牌形成，品牌产品与城市品牌相互提升、相得益彰。以文化精神为依托的产品，不仅能给人们以直接的物质享受，同时也给人们提供精神的营养，使人们从中领略到独特的城市精神、地域文化。较之一般的产品而言，它具有更强大的市场竞争力，成为特定城市的拳头产品、名牌产品，成为城市品牌的重要依托。如巴黎以时装和香水成就时尚之都这一品牌，汉诺威亦无以伦比的国际会展业成为世界会展之都，维也纳则以文化艺术产业发达的音乐之都著称于世，法国里尔市2004年8月获得欧洲“文化之都”的称誉，宜宾五粮液、绵阳长虹、青岛海尔等都已经成为知名产品带动城市崛起和城市品牌塑造的典型。

3.城市文化增强了城市品牌的辐射力和吸引力

现代城市文化对城市周围的地域，对其他城市具有很强的文化辐射作用，其文化的内容和风格可以辐射、感染、影响其周围群落，乃至整个区域的文化，促进整个文化的发展繁荣。城市文化的辐射性有利于城市品牌的传播。城市是文化的集散地，城市的形成为人流、物流、信息流提供了条件, 人员的流动带动了跨地区文化的传播, 使城市品牌在一定程度上向四周辐射，这是城市品牌作用于外部的扩散力。好的城市品牌必然具有较强的辐射力，城市品牌的文化内涵越丰富，认同性越大，其辐射力也就越强，相应的其吸引力也就越大。如广州作为商都，商贾云集，游客络绎不绝，不仅带来了异地文化，更传播了广州的城市文化，使广州“商都”这一城市品牌闻名全国。城市文化能大幅度提升城市品牌的亲和力，有助于提高目标受众对城市品牌的社会记忆，以及对城市的偏好和信任，也就是城市品牌的知名度和美誉度，从而提升城市品牌的资产价值。一个成功的城市品牌可以使一个城市具有鲜明的形象，使人们了解它，在脑海中形象化它。可以使得这个城市在某一方面具有其他城市所不能够具有的吸引力和竞争力，对外产生较强的辐射作用。这种作用表现在：

(1)有助于吸引人才。21世纪的竞争主要是人才的竞争，在城市的发展历程中，历史已经证明城市要想一直保持增长和发展的趋势，其关键在于城市吸引人才、技术和资本的能力、而最关键的是人才，因为人是创造和创新的最主要的原动力，技术和资本为人的能动力的发挥提供技术和资本支持，而这些的实现，主要是城市的独特性——即城市文化的发展和保持。城市文化是否开放兼容、是否适宜创业发展、是否让人们安居乐业成为城市能否吸引人才的关键。一个环境优美、秩序优良、富有活力的城市，必然会在人才竞争中居于优势地位，进而对各类人才产生强大的吸引力。

(2)有利于吸引外资。中国当前经济建设中城市正在发挥着越来越大的作用，城市的发展突飞猛进。而城市建设普遍存在资金短缺的情况，招商引资成了城市发展的重要途径。在全球化的时代，城市对大企业，特别是跨国公司的吸引和聚集能力是城市能否引进外资的一个关键。公司选择投资城市，除了考虑区位经济的辐射能力等因素外，还要考虑城市文化对投资带来的风险。文化开放、兼容的城市将减轻跨国公司本地化的压力和跨文化管理的难度，降低管理成本。同时，一个含金量很高的城市名气，也有利于吸引众多的国内外投资者投资兴业。

(3)有利于推动旅游业的发展。人们到外地旅游，说到底是为了感受不同背景下的人文风光，体验一种异质文化。当代社会，旅游业作为一种“朝阳产业”已纳入许多城市的发展战略，成为城市经济发展新的增长点。而旅游业的发展要么以自然景致取胜，要么以人文景观见长，即便是前者也要适度注入人文内涵。可见文化特色是对游客产生吸引力的关键，是发展文化旅游业的重要资源。利用文化因素发展旅游城市品牌，有利于提高城市的知名度和美誉度，吸引大量的中外游客。凡是旅游业搞得好的城市，都有良好的城市品牌；相反，如果城市形象不佳，即使拥有最好的最丰富的旅游资源，也很难吸引游客。

三、结语

在构建城市品牌的过程中，文化是一个是非常重要的因素，随着全球化和世界性城市化浪潮的推进，城市竞争日趋激烈，城市与城市之间正从经济竞争走向以文化为核心的综合竞争。注重城市总体形象的树立和城市整体品牌的营造，是体现城市文化价值的重要方面。一个城市悠久的历史文化，给予我们人文精神力量的基础；而现代科学文化的发展，给予我们人文精神的动力。进一步提升城市居民的社会意识和人文素质，促进城市整体素质的提高，促进城市品牌向更高层次发展，才能促进城市文化以人为本、科技创新、文化多元、面向未来的发展。高度重视和推进文化建设，提高城市文化品位，精心塑造城市形象和打造城市品牌具有重要的意义。

第五篇：医院文化品牌建设研究[范文模版]

医院文化品牌建设研究

摘要

本文分析当前医院文化建设普遍存在的问题，阐述医院文化品牌建设的必要性、紧迫性；探讨我院在行为文化、制度文化、精神文化、环境文化、科技文化、创新文化建设方面的做法；结合医院文化建设的实践，提出构建和谐医患关系、提升医院核心竞争力，从各方面加强医院文化品牌建设。

关键词Key words：医院文化Hospital culture；品牌建设Brand building

随着医疗卫生体制改革的深化, 如何进一步加强医院文化建设, 提升医院的核心竞争力, 是当前医院管理者面临的重要课题。医院文化是指医院在发展进程中形成的以管理理念和医院精神为核心，激励、凝聚医院各级管理者和员工归属感、积极性、创造性的人本管理理论，是医院的精神支柱和灵魂。医院文化品牌建设是医院持续健康发展的动力源泉，是提升医院整体素质和核心竞争力的重要内容，是构建和谐医患关系的关键因素[1]。

医院文化品牌建设的必要性和紧迫性

医院文化是医院的灵魂，是医院生存的精神支柱和基础。在品牌经济时代，品牌就是传播力、生产力、竞争力和发展力。医院文化品牌建设是一个创新和集成的过程，无论从政策执行需要，还是医院自身发展的需求，开展医院文化品牌建设都十分紧迫和必要。

1.医院文化品牌建设是推动社会主义文化大发展大繁荣的需要。《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出“文化建设是中国特色社会主义事业总体布局的重要组成部分，要在新的历史起点上深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣”。卫生文化是社会主义文化的一个重要组成部分，卫生事业在长期建设发展和医疗服务活动过程中形成的一种具有卫生行业特色的社会文化，是20 世纪90 年代兴起的新兴卫生管理理论。随后，卫生部印发《关于大力加强医院文化建设的指导意见》，要求“把医院文化建设摆上医院工作重点议事日程，把坚持公益性、落实社会责任作为共同的价值追求，积极创建人文医院”。

2.医院文化品牌建设是培育医院职工弘扬社会主义核心价值观的需要。随着市场经济的深入发展和医院竞争的加剧，提高职工队伍素质比以往任何时候都更加重要、迫切。在当前新医改进入攻坚阶段，尤其需要构建、培育和弘扬社会主义核心价值观的医疗卫生职业精神，更需要精神引领、价值支撑和道德坚守。只有加强医院文化品牌建设，才能提高医院职工业务素质和文化素养，促使职工团结一致奋发向上，充分调动职工的积极性和创造性。

3.医院文化品牌建设是重塑医院良好社会形象的需要。在市场经济条件下，良好的医院形象成为一种必不可少的无形财富和战略资源，是医院生存和发展的重要基础条件，也是医院创造竞争优势的可靠保证。只有构建先进的医院文化、强化医院文化的宣传教育、发挥医疗文化的引领作用，才能够塑造积极、良好的医院形象。同时，具有良好社会形象的医院会对职工产生极强的凝聚力，对患者产生极强的吸引力，对社会产生极强的影响力。

4.医院文化品牌建设是促进医院科学、持续、良性发展的需要。打造医院文化品牌已成为医院发展的动力和重要战略。医院文化是医院管理的组成要素，是医院管理的重要手段，也是医院贯彻落实科学发展观、推进医院全面快速发展的重要内容。文化建设被领导者誉为“软实力”、被经济学家誉为“第二只看不见的手”。医院文化引导医务人员形成正确的价值观、构建和谐医患关系[2]，为人民群众提供优质、高效、周到、细致的医疗服务提供有力的保障。医院文化在医院运行的整个过程中发挥积极作用，有效地促进医院全面、健康、科学、快速发展。

医院文化品牌建设的现状及问题

医院文化品牌建设是医院品牌建设的宝贵财富和重要资源，反映医院的综合实力及职工的精神面貌。在知识经济迅速崛起、医学科学技术突飞猛进的今天，现代医院面临着巨大的发展机遇，虽然医院文化品牌建设的重要作用逐渐被广大医院管理者认同，但医院文化品牌建设的现状却不容乐观，存在诸多问题。

1.对医院文化品牌建设的意义缺乏正确认知。在对医院文化的实际理解中，常常存在虚化和泛化的倾向。有观点认为文化属于意识形态领域，看不见、摸不着、抓不住，只是作为思想教育的一种新载体，很难体现在医院发展的战略、管理和制度上而成为一种形象工程；也有观点认为文化内容庞杂，没有突出文化建设的重点和核心，方向性不明确，文化品牌建设成为空洞的口号。由于部分管理者对医院文化的基本属性仍缺乏足够的了解，很难把医院文化品牌建设纳入医院管理工作之中[3]，医院文化品牌建设难以真正发挥作用。

2.医院文化品牌建设的目标存在盲目性。医院文化品牌建设是一项系统工程，其目标主要是贯穿落实于医院发展战略、规章制度和职工的日常行为实践中。部分医院在医院文化品牌建设中，没有将医院文化当作系统工程来规划、设计、实施、评价；或者没有认真研究论证医院自身所处的内外环境，而盲目地确定医院的发展方向、目标等。在此前提下开展的医院文化品牌建设往往脱离实际，把握不住要旨，因而得不到全体员工的普遍认同，难以实现员工个体内化行为，无法对医院管理制度和员工行为产生引导作用。

3.医院文化品牌建设的形式流于表面化。医院文化品牌建设必须突出重点、分清主次、分步进行。部分医院片面地将医院文化理解成有统一的标识、院徽、院歌，有组织文体活动，有参观游览等。无庸讳言，这些都是文化建设的具体形式，都应该重视，但是恰恰没有对起决定性作用的核心价值观、医院精神给予足够的重视。部分医院管理者“止于知，疏于行”，没有使价值观转化为员工实际行动，缺乏切实可行的制度保障。

4.医院文化品牌建设的内容缺乏自主性。近几年国内不少医院吸取企业文化品牌建设的理论和方法，但普遍存在照搬照抄的现象。由于企业文化理论众多，各流派的理解也不尽一致，各种文化管理模式适应的对象不尽相同，盲目模仿只会事倍功半。医院文化是充满生命力和创造性，随着内外环境和医院实践活动而不断发展，医院文化品牌建设的思路需要不断拓宽创新，特别要注意突出特色、完善体系、丰富载体[4]，使医院文化始终保持活力。

5.医院文化品牌建设的队伍缺乏专业性。医院文化是一门专业、一门科学，需要一支专业队伍进行研究、探索和实践。目前，医院文化大多由医院的办公室、团委、宣传、工会等部门兼职完成，人员素质、专业知识未达到一定要求，有时只能应付任务，谈不上对医院文化进行专业的调研、诊断、管理与评估，医院文化品牌建设仍在一个较低层次徘徊。因此，需要培养专业的医院文化建设人才队伍，推动医院文化建设有目标、有方向、有计划、有特色、有序开展。

医院文化品牌建设的创新实践

我院坚持以科学发展观为指导，挖掘医院发展中沉淀的优秀文化成果，积极探索和总结新时期医院文化品牌建设的新方法、新途径，通过加强医院文化品牌建设，增强医院的凝聚力、竞争力，营造蓬勃向上、干事创业的良好氛围，培养恪尽职守、爱院如家的主人翁精神，塑造救死扶伤、勇于奉献的医院形象，全面提升医疗服务水平，推动医院文化高水平发展，促使医院各项目标工作顺利完成。

1.强化行为文化品牌，营造优质高效服务。行为文化充分体现人文关怀，我院为此做了许多有益的探索：要求全体员工做到身心健康、精神振奋，语言文明、举止得体，服务热情、优质高效，光明磊落、诚信守诺，自觉维护医院声誉，无违反医德医风和严重违纪行为，将诚信、爱心融入医院文化。围绕“以病人为中心”，要求全体职工为患者提供优质的人性化服务，具体是：每周举办“健康大讲堂”，精心策划、安排每一个细节和流程，确保活动有内容、有特色、有实效；护理人员对住院病人做到主动迎接新病人、主动观察病人病情、主动安慰手术病人、主动关心帮助病人、主动送出院病人等“五个主动”；各科室、病区对出院病人回访至少两次；门诊“一站式”服务中心为病人提供咨询和导医服务，对行动不便的病人，由“一站式”服务中心工作人员主动帮扶、陪同；倡导文明用语、合理使用肢体语言、严禁服务忌语；门诊各楼层增设收费窗口和指示牌，方便病人就诊；开设用药咨询窗口，改进发药流程，为病人取药提供方便；每天安排志愿者在门诊参与导医导诊、预约诊疗、陪同检查等服务。通过塑造行为文化，我院形成了热情、周到的医疗服务氛围。

2.推行制度文化品牌，促进医院持续良性发展。医院制度文化是医院文化的重要组成部分，包括制度信念、制度伦理和制度价值观等。制度文化的终极状态是由开始的制度，逐渐转变成最终的、被广大医院员工所接受的、内律的文化[5]。进一步完善医院制度，寓文化建设于制度之中，规范医护人员行为，建立健全各级各类工作人员岗位职责、科室工作制度和操作规范、各种应急处理预案、行政医务护理总值班制度、科室学习日制度等一整套管理制度。我院将医疗质量管理作为主要内容纳入科主任月度考核方案，与其绩效、津贴挂钩。分配政策向 临床一线倾斜, 向高技术、高风险、高责任、关键岗位和优秀人才倾斜，充分体现按劳分配、多劳多得、优劳优得的原则。医院不断加强行风建设，重点解决群众反映强烈的突出问题，积极探索行风建设的长效机制。以群众满意为目标，主动接受社会监督。通过举办专题讲座、观看专题视频等形式加强对医务人员的职业道德教育和法纪教育、警示教育，要求医务人员自觉遵守尊重病人、奉献爱心、钻研医术、诊治精心、提高技能、护理细心、救死扶伤、尽责尽心的职业道德。

3.倡导精神文化品牌，凝聚人心激发活力。精神文化是医院的灵魂和支柱，是医院整体意识和行为原则的综合反映，其内容包括价值观念、政治信仰、思想意识、道德风尚等。我院的院训是“大医至精 大德至诚 大术至臻 大爱至仁”，重视对全院医务人员进行核心价值观教育，加强医德医风建设，把提高医护人员的职业素养和仁爱精神列为医院文化建设的重要内容，要求每个职工时刻牢记一切工作要以病人为中心，并不断持续改进。积极引导广大职工树立“以院为家、院荣我荣”的集体主义思想；乐于奉献、助人为乐的高尚精神境界；艰苦奋斗、勤俭办事的优良作风；严谨求实、刻苦钻研、勇攀高峰的科学风范。为使医院精神文化植根于每位员工观念并落实在行动上，医院通过院庆活动、撰写院史、确定院徽院歌、自办院报、设立医院网站、“三基”知识竞赛、新进员工岗前培训等各种活动和载体，激发员工的爱院爱岗热情，培育良好的团队精神，提高医院的向心力、感召力、凝聚力。

4.打造环境文化品牌，提升良好社会形象。环境文化是医院文化的基础，也是医院文化有形的外在表现形式，主要包括院容院貌、医疗技术设备和文化基础设施等硬件。医院环境是留给员工和患者最直观的第一形象，近年来我院在确保医疗安全、抓服务质量的同时，把营造优美的就医环境、改善病人就医流程作为内涵建设的重要内容来抓，努力为工作人员和病人提供一个健康、安全、温馨、舒适的环境。为美化医疗环境，医院想方设法利用有限的空间种植树木和草坪，设立健康教育宣教栏、张贴院重点学科和学科带头人的介绍、悬挂服务理念标语等各种字画，既加强对病人的健康知识宣传，同时也给病人带来视觉美感，给人耳目一新的享受。

5.培养科技文化品牌，打造医院特色品牌。科技文化是大型综合性医院发展的基础，是大学附属医院的自身特色，是综合竞争力的重要推进器。我院作为重庆医科大学医学院附属医院和教学医院，本身就承担着医学教育者、知识的创造者和医学科技研究者的任务，科技自主创新是其中一个重要功能。我院坚持“科技兴院”战略，加大对人才的引进和培养力度，近年来通过公开招聘，引进一大批国内外优秀人才。同时，每年通过定期和不定期培训、出院学习交流、引进国外智力等形式，对医院中青年骨干、优秀业务人员进行重点培养，为他们提供深造的机会、成长提高的平台和施展才华的舞台。同时我院加大科研经费的投入，出台一系列奖励科研的政策，使得医院科研条件得到改善，医院整体科技实力进一步增强，为建设国内一流现代化医院打下坚实的基础。

6.鼓励创新文化品牌，提升医院核心竞争力。创新是医院进步的灵魂，是医院发展的强大推动力；创新文化有利于造就创新人才，有利于培育创新成果，有利于构建创新文化环境。医院文化的创新，要从观念上、管理上、服务上创新，既要善于发掘和汲取传统的文化精华，更是对现代医学文化的创新，它是一种全新的管理理论，更注重人文精神对医疗活动的作用，它将成为医院的服务环境、服务设施、服务质量等一个相互联系相互作用的系统，在医疗活动中统一运作[6]。我院鼓励创新文化，重点在强化“观念、技术、专科”三方面的创新上下功夫。首先是观念创新，我院以国家、省、市各级主管部门出台的政策为指导，以医院改革发展为目标，更新观念，与时俱进，树立正确的发展观念。二是医院以技术创新为重点，以雄厚的技术力量作后盾，多专业开展新技术、新项目，以技术领先、优势明显而赢得患者的信赖和社会的广泛认可。三是通过建立一批省、市临床重点科室和新兴特色科室，打响品牌，提高知名度，为我院带来更好的社会效益与经济效益。

结语

当今社会，医院必须在构建和谐中求发展、求进步，而医院文化的魅力所在，正是包含着员工与医院、与整个社会的密切关系。因此，进一步推动医院文化品牌建设，是认真落实科学发展观、提升医院核心竞争力、构建和谐平安医院的必由之路[7]，牢固树立“以文化人”的思想观念，坚持用文化陶冶职工情操，用文化规范职工行为，用文化促进医院发展。参考文献

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