AAAA尼尔森：2017中国消费趋势(27张PPT全面解读)[五篇模版]

第一篇：AAAA尼尔森：2017中国消费趋势(27张PPT全面解读)

AAAA尼尔森：2017中国消费趋势（27张PPT全面解读）

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管理咨询及案例研究合作：szy20121014（微信）谢谢大家。今天讲讲我们对消费升级模式的认识。

近年来，尼尔森在对消费者不断研究的基础上，对消费升级也进行了非常详尽的探讨。我们每年都会做全球消费者信心指数监测，并根据所得到的数据来了解消费的趋势、消费的驱动模式，以及消费升级的方向。并且，我们对消费升级的研究不仅仅是在中国，我们同时在会对全球的若干个市场进行监测。所以实际上，我们不仅仅是把眼光放在中国，更多的是与全球市场进行对比。那么今天，我为大家解读的，就是我们今年做的最新一期的消费升级的研究结果。它主要包括四个方面的内容。

第一，宏观经济转型，消费升级成为新的热点。第二，各品类指向消费升级，但贵要贵的有道理。在消费升级的过程中，钱都去了哪里？具体有哪些产品或者服务可能会产生价值上的升级消费。

第三，成功新品高端化，拉动消费升级。拉动消费升级的驱动力是什么？

第四，90-00后消费生力军。作为未来的消费者，90后群体会如何进行消费？

宏观经济转型，消费升级成为新的热点

一、宏观经济转型、增效进展顺利，居民消费升级成为热点这不是我们自己的研究，是GDP政府报告的数据，我们则主要监测上一个季度的情况。2016年第三季度，我国GDP的数据是6.7%。这一增长目前主要是第三产业占比的增长。第三产业更多则是以服务业和部分制造业为主。可以看出，新增企业实现了28.5%的增长，新增就业机会也在不断增加。大家看到了更多新的商机，所以有更多的年轻人走向了创业，这也是京东众筹生意火爆的原因。

同时，消费支出对GDP增长的贡献也非常明显，是71%，表明消费的意愿比较强列。

二、第三季度消费者信心强劲，各项指标继续保持稳定我们还调查了消费者信心指数（如上图）。如果消费者信心指数超过100%，说明这个国家消费者的信心十足，市场会蓬勃发展。如果这一指数低于100%，则说明民众对市场经济，对这个国家的经营管理存在一些担忧。

中国市场的消费者信心指数从2014年到现在，一直都是超越100%的。虽然在2014年第三季度，经济上有过一些波动，但是在2016年的9-10月份，这一数字又回调到了106%。这说明我们国家的消费者目前还是保持着蓬勃积极的态势。与此同时，我们看到，全球的消费者信心指数99%。说明了在全球整体的经济环境下，大家对经济的观望态度。我们也看过美国和韩国的数据，他们的消费信心都低于99%，说明大家对经济、对就业没有很好的预期。

那么，这个信心指数是如何测算出来的呢？有三个重要的维度：

第一是对就业预期的判断。你觉得明年的就业情况会怎样？很多人会有一个很好的预期。在经济好的状态下，人们不怕失业，或者相信企业会为自己加薪。另一部分人可能会觉得明年的竞争会更加激烈，我可能需要换工作。目前，有的企业甚至是互联网公司的运营不是很好，面临着关门或者重组，这种可能性也是非常大的。

第二个指标是指个人的经济状态，就是大家的工资情况。今年挣了多少钱？你觉得明年会有怎么样的增长？就目前来讲，我们国家普遍的个人经济状况是保持着正向发展的。第三个是消费意愿。有没有钱都要消费，这是一个很重要的观念。我们发现，在消费意愿中，不管人们的收入如何，他的意愿都很强烈。因此我们可以看到，整个中国，尤其是从2015年以后，都处于一个消费的时代。也可以说是所有人共同促进消费的状态。对此，我们曾经做出过非常详尽的调研，尤其是在三四线城市。尽管人们的收入有限，但是他花钱的意愿，花钱的渠道还是非常多的。

这三个维度共同作用，使我们的消费信心达到了106%这样一个水平。

三、西部信心继续提振，东部回升至历史最高点在这样一个背景下，你会发现，哪个地区发展的最好，哪个地区发展的不是很好（如上图）。按照东南西北划分，东部地区是上扬的发展趋势，而且达到了历史最高点的120%，说明这一区域有着非常强劲的信心。西部地区的增长态势也特别明显。在过去的一年里，西部地区有政府的扶持，有一带一路的政策，这些都有效推动了西部地区的经济发展。但是北部和南部地区有一些回调。这是什么原因造成的呢？简单地分析，西部地区有外资的引进，有政府策略的调整和支持、投入，包括有一些自由度的贸易区等，都是非常强劲的，这为西部地区的经济发展带来了更大的保证和活力。

而东西部的消费意愿明显上升，这些消费在哪里呢？与其它地区有什么不一样的选择吗？如图所示。西部地区的人们虽然可能愿意消费，但更多的还是用于基本生活日常，是日常用品的消费。在大家的认识当中，整个西部地区的经济优势可能是由生活福利好、物资比较充足带来的。同时东部地区的经济发展，主要是价格优势和丰富的产品种类。购买起来也更加方便。东南沿海毕竟是贸易进出口比较繁荣的地区，所以对于东部地区的物资优势、价格优势等都起到了很大的促进作用。刚才说到，西部地区消费者的支出是以生活为基础的。他的花销主要用于日用品、水电煤、食品饮料这些方面。而东部地区则以享受型、文化型为主，包括外出就餐，已经占了很大的一个比例，51%的人有外出就餐的习惯。另外还有服饰的要求、休闲度假的要求等等，这是非常明显的。这两个部分的差异能说明什么问题呢？这说明，西部地区更看重提高目前的生活状态，而东部地区目前已经走向了另外一个台阶，从满足基本生活需要转向了对高品质生活的需要。所以，消费升级就体现在提高生活质量上。

四、北区银发经济：人口结构变化，老年品类领涨

同时数据也表明，北部地区有一些信心下降。是什么原因造成了整个北部地区的经济放缓，并使消费者信心受挫了呢。首先是北部地区的人才流失严重。尤其是东北部地区，有很多的青壮年人不选择在自己的家乡创业；第二是老龄化比较严重；第三是低出生率带来的影响。大家可以看到，北部地区市场的线下消费最多，老年性的产品比较明显。包括成人尿布、成人奶粉，这些消费都有所增加。但这并不意味着市场没救了，它只是一个相对的数字。我们想提醒大家的是，北部地区的人口结构发生了变化，整个消费市场的产品品类、销售情况发生了相应的变化。

五、信心分化，上线城市反弹，二线城市领涨然后，不同级别的城市之间，即一二三四线城市的消费信心也出现了分化。第一，一线城市一直处于领跑的位置。乡镇企业第二季度的时候出现了上扬，但是到了第四季度，消费者信心回落。我们在做2016年第三季度数据调研的时候认为，这一变化与经济的承受能力有关，与经济的状态有关。但是到了16年末，当大家都在做总结的时候发现，人们的收入和之前的预期有很大的差别，没有达到理想的状态。

在之前的一个调研中我们还发现，南部地区的人喜欢存钱。他们有了钱之后，不太愿意去消费。而且北部地区的人可能会预支性消费。也就是说，在第三个季度的时候，人们有提前消费的趋势。但是到了年终，受到整个年限经济的影响，大家可以看到，一三三线城有很明显的增长。目前，乡镇以及四线城市发生了很大的落差。所以，我们不能说互联网把所有的人群都聚拢在了一起，实际上，城市之间的区隔还是不容忽视的。刚才，我们也谈到了，大家对就业，对收入都有比较好的预期。从GDP上看，整个中国大部分二线城市的投资是较快的，高于平均值。但是到了乡村这一级别，可能不仅仅要考虑到GDP，而更多地做出经济能力的考量。我们也发现，消费者的消费意愿，除了乡镇这一块，其他城市基本是平稳或者上扬的。实际上大家也可以回顾一下，把自己去年和今年的消费情况做一个对比，是不是花钱更多了？买的东西更多了？我个人是这样的，因为各种各样的节日促销，所以买了很多没用的东西。那么在二三线城市，有哪些商品的销路比较好呢？如上图所示，在一线城市，购房按揭、数码产品、服装服饰、美容护肤产品的消费是比较明显的，尤其是个人数码产品，是大家都比较感兴趣的。三线城市对于服饰、化妆品和个人数码产品的消费也比较多。所以，我们说，做服饰类的企业，你的“战场”不一定集中在一线城市。在消费升级的过程中，钱都去了哪里？

一、国务院喊你去消费我们也会发现说到消费升级，消费升级都应该升级在哪里？我们知道，政府也在鼓励居民去消费。那么消费应该在哪里呢？除了政策推动的养老、教育、体育产业的发展，我们还可以看到，旅游产业是非常大的一块。一个非常明显的现象是，大多数的消费者在有了钱之后，旅游成为一个首选。我们在一二三线城市访问，问到大家会倾向于什么样的假期选择，有90%的人都会回答选择休假、旅游，离开自己所在的城市，不管是国内还是国外，都是休假的目标。还有休闲健身也成为了一种趋势，不论是去健身馆还是参加各种运动团体，这类人群都比以往有明显的增加。在2015年的某一天，全中国有134场马拉松比赛在同时进行，这是一个非常庞大的数字。同时有这么多人在跑步，这可能在以前是很少见到的场景。

除了消费者信心指数发布的情况，我们再来看消费的增长。大家花的钱都“增长”到哪去了？网购是一支很主要的推动力量。不得不说，网购是促进经济的一个很大的动力。但是当我们把线上消费和线下消费结合在一起去看，线上是增长的，对线下来说，就会有一些危险。大家知道，目前的实体店生存非常艰难，受到了线上很大的冲击。

二、贵有贵的道理，消费者青睐于健康、安全、方便、专业的产品如果我们去买贵的东西，那么消费者愿意为哪些贵的东西去花钱呢？什么样的产品符合消费者需求？当然，安全、健康、便利性、专业都是非常重要的指标。这说明了什么问题？说明消费者愿意为这种便利性，为这种专业性多花钱，花更多的钱。

三、成功新品高端化趋势，带动品类的消费升级所谓的便利性，不仅仅是指使用方便，还在于快速，在于它能够使消费者以更方便、更快捷的方式拿到自己想要的东西。尽管消费需求中存在对高端性的期待，但他并不会仅仅为了高端性这一个元素去多付费。所以，我们做产品的朋友，应该慎思，何为高端，如何去讲高端的概念。

四、非食品创新升级，在保证现有功效下做加减法 在创新、新产品领域，也有些数据。对于快消品领域来说，有89%的企业在过去的两年里都进行过非常快的创新，尤其是非食品类的创新是非常快的，它占到了74%的比例。创新能带来什么？创新能带来的是销售额。创新产品可以增加1.2倍的价格或者销售量。只是，创新很重要，但是存活是非常艰难的。尽管创新产品能够带来更高的价格，但是她存活率是非常低的。市场上，只有5%的创新产品能够存活到一年以上。我们把非食品类的创新升级做了一个案例（如下图）。如果我们要做创新，创新在哪里？刚才讲到了方便、轻松、安全、舒适，但是应该怎样去沟通？还有就是要“加之有道”。如果做一款牙膏，应该做哪些方面？我想，不应该只是基本的清洁、护理、美白，更多还是要讲功效、讲科技，甚至在原材料上做文章。根据我们的统计，如果企业能够在宣传方面做一些创新，做出一定是差异化，新颖、别致，那么可以增加1.3倍的销售价格和1.5倍的销售均价。按照宣传创新的方法获得最高增长量的产品比如卸妆水，它可以增长29%的销量。当然，这只是一个理念，具体如何去做，还需要针对个案进行分析。我想说的是，如果我们能够做到宣传上的创新，它对销量、销售额都是有帮助的。这只是一个最基本的案例，有助于我们分析，应该如何去拉动消费者创新的指数，怎样真正地创新商品。刚才高总讲过，每个企业对创新的理解不一样。对于我们来说，提供这样的个案服务，会帮助大家分析出，你能跟消费者沟通的创新元素都有哪些。

90-00后，未来的消费者群体今年，尼尔森一直在专攻千禧代，即90后到00后的消费者。他们对我们来说，就是明天的消费人群。只有更好地了解这个消费群体，才能够提前做好市场预测。

一、90后信心领先现在我们都知道了，中国的消费信心指数是106%，这是比较高的。但是从数据来看，90后的消费指数更高，甚至达到了110%。这说明了什么？说明90后群体更有花钱的欲望，更有消费的冲动。通过我们对身边的90后的了解，我们是否能够理解这一点呢？

二、就业、收入和消费的态度更乐观90后人群对于就业、收入和消费的态度明显是乐观的，他们比80后、70后可能更加积极向上。最近，社会面临着很多年轻人就业的问题，他们不愿意在大牌公司就业，这对我们来说是困境，但对年轻人来说是机遇。我们必须要接受目前这个时代赋予我们的，角色的更新与变迁。

三、有独特的个性和诉求90后有哪些特性呢？一方面，他们普遍注重自我空间，普遍以自我为中心，判断性的开放。另一方面，他们非常有个性，同时也注重寻求有个性的产品。在我们的另外一项研究中发现，90后更愿意花两倍的价格去购买有创新的、有个性的产品。第三个方面，他们会寻求共鸣，有一种“独而不孤”的感觉。90后群体有一个很好的习惯，就是对号入座，喜欢给自己贴标签。所以要有合适的产品去打动这些人。刚才高总说到圈子文化，“圈子”为我们提供了一个能够更好地了解这一群体特点的空间，是能够促进这些消费者有消费冲动、有消费意愿的一种平台。

四、态度开放，对新品和消费升级意愿强烈90后具有开放的态度，对新产品和消费升级的意愿更强烈。他们希望尝试更多的新产品。所以，那么多的新产品上市以后，由谁来买呢？90后。他愿意去做一个“小白鼠”，去检验这个产品是不是好用。举一个很简单的例子。之前有一种饲料，叫“晓明同学”。这种饮料最大的特点，是以概念性的营销方式，促进了和90后，甚至00后的沟通。它的包装上印着不同的表情包，打着“有趣”的旗号，希望通过同学之间的交换，带来一个有趣的环境。这种营销方式，受到了很多高中同学甚至大学同学的欢迎，成为了产品成功上市的案例。这并不难说明，这些年轻人对喝什么其实并不注重，他们注重的是社交的体验。

五、更习惯和依赖网络购物再来说说网购的人群。数据显示，73%的90后都有网购的行为，其渗透率是非常高的。在过去的三个月里，有93%的90后都曾经进行过网购，这其中，还有71%的人有再次网购的意愿。这说明了他们使用网络的习惯。90后和00后出生于网络的年代，他们本来就属于网络世界的。如果要想赢得这一群人的话，一个很重要的技巧是“赢在掌上”、“赢在网上”。要随时随地地沟通，时时刻刻都能够与他们保持连接，这是一个很重要的观念。

六、对品牌忠诚度下降90后还有一个特性。包括1986以后一直到2000年出生的人群，他们这群人对品牌的忠诚度已经弱化了。比如，00后和90后的人在网上买手机与我们就不一样。我们买手机，可能会直接搜索苹果6s，有自己的倾向意愿。但是我们发现，这些年轻人却没有自己的品牌意愿，可能会按照他所注重的功能去搜索。我上周刚从欧洲回来，我了解到，其他国家的90后会觉得品牌并没有那么大的说服力。现在所有的产品，都会给大家一种雷同的印象，只有哪一个产品能够给他提供不一样的体验，他才会愿意去选择哪一个品牌。这种消费的动机为中国品牌带来了很大的机会，很容易帮助中国的品牌走向国际市场。在其他国家，人们并非一定要买苹果手机，他有更多的选择，包括三星、华为、小米，都是有可能的。在这方面，我们认为90后并不特别在意品牌化，而是对品牌所带来的区隔，它能够带来的不一样的价值是非常看重的。

七、以偶像与动漫引领的多元兴趣为什么90后很喜欢贴标签？我们对90后和00后做了一个更深入的了解。这里说的00后，指的是1996到2005年的这群人。很有趣的是，这群人喜欢为自己的兴趣买单。任何事情如果跟与自己的兴趣有关，他都愿意去花钱。在我们整个统计当中，16%的00后都是二次元的爱好者，30%都有追星的习惯。所以才有了今天的粉丝经济，有了网红的现象。他们对这种事物的喜欢不是说说而已，而是真金白银的消费了出去。在00后中，很多人为自己所喜爱的明星送花、送礼物，甚至没有见过的明星，他也会在网上的虚拟环境中买礼物给他。而当年的80后和70后，可能买一张海报还要纠结一番候。今天我讲的内容，主要是与大家分享中国消费者信心指数的一个增长情况，并且西部地区和东部地区也一直持续保持了增长的态势。西部地区受到我们国家的政策支持，东部地区以及东南沿海方面，对消费领域的开放都有着很好的接受度。消费的新常态是整个消费者的消费意愿非常强烈，而且有更开放的心态接触创新的产品。而创新从实质上，其实也是为了迎接未来的，90后和00后的消费者。希望今天这点小小的分享，给大家带来总体的认识。谢谢大家今天的聆听。（文字整理/编辑：李泽慧）

第二篇：中国餐饮业消费趋势分析

中国餐饮业消费趋势分析

随着人们的物质生活水平的不断提升，对餐饮消费的态度也在不断的变化，越来越向健康、绿色、环保消费发展，而餐饮连锁企业为了适应市场，就必须要不断研究餐饮消费趋势，从而，制定相关的餐饮产品销售策略，进而获得餐饮连锁经营的成功。

经济低迷时期，消费者的实际收入或预期收入肯定会缩水，大众消费者自然捂紧钱袋，自觉不自觉地缩减了高档消费和大宗支出，一般消费和小额支出并不会受到多大影响。预计不同类型餐饮消费在近3年消费趋势如下：

上班族消费趋势分析：在一定的经济条件限制的压力面前，上班族们把越来越多的消费行为变成了DIY，将请朋友到家里吃饭，减少去餐馆次数。

家庭消费趋势分析：家庭的预算和支出会减少，会缩减了高档消费和大宗支出，但节假日亲朋好友外出聚餐的人反而增多。

商务消费趋势分析：吃奢华盛宴的人少了，中档餐饮消费次数将增加。

餐饮市场消费者分析表明，在未来3年，餐饮经营面临新的发展趋势，各系菜将引领消费潮流，跨地域经营是未来的热点，消费时段及消费趋势将产生变化，餐厅功能日趋多样，特色经营，才是餐饮连锁经营的真正出路。背篓人家在全国第一个提出“乡土口味、乡土菜”概念，并把“乡土菜”概念化、规范化、系统化。乡土菜注重“生态、健康、营养”，不但但是口味好。它从原料、制作、装盘到餐厅装修都有自己的理念和要求，不像谁都可以打个牌子就可以开的私家菜。

随着人们消费观念的改变，对健康、营养的要求越来越高，乡土菜在未来几年会越来越受欢迎。

第三篇：2010年中国木门消费趋势研究报告

2010年中国木门消费趋势研究报告

本文数据来源于搜房网旗下中国家居研究中心，该调查是综合网络关注度、互联网口碑评价、区域销售排名数据、品牌销售数据、销售终端数据、消费者购买需求、业内人士意见与专业编辑测评、产品经营者消费趋势调研、设计师产品口碑评价以及房产开发企业关注度与产品使用口碑十大指标，从消费价格分析、材质消费偏好分析、关注因素分析、设计风格偏好分析等方面对木门行业进行的总结梳理。

一、消费价格分析

1、木门消费价格分析

调查显示，全国范围内消费者木门心理价位主要集中在1000-3000元之间，累计占比达65%。其中，对于一款钟爱的木门，33%的消费者心里价位是在1000-2000元之间，表现为消费者需求最多；而心里价位在2000-3000元的消费者占比32%。

值得关注的是，心理承受单价在3000-4000元区间段的消费者占比高达21%。但是，当木门单价高于4000元时，可接受的消费者仅3%。此外，另有11%的消费者更愿意接受单价在1000元之下的木门。由此可见：木门行业消费依然集中在1000—3000元的中等价位，有65%消费者愿意选择，但是在3000-4000元区间段的消费者也占比高达21%，木门消费正在向高价位方向发展。

2、消费者年龄与木门消费价格分析

从各年龄段来看，45岁以下人群木门消费特征表现为，消费者木门消费价位随着年龄的增长而逐渐升高。其中，30岁以下消费者偏好价位在1000-2000元之间的木门；30-40岁消费者更愿意接受单价2000-3000元之间的木门；40-45岁消费者木门消费价格则提高到了3000-4000元区间段，消费者占比达40%以上。而45岁以上消费者呈现出两极分化态势，1000-2000元低消费人群占比达到31%，3000-4000元高消费人群也占到30%。

3、重点城市木门消费价格分析

对比全国及重点城市不难发现，广州、深圳、天津、重庆、杭州五城市木门消费价格特征与全国较为相近，消费者木门心里价位主要集中在1000-3000元之间。而北京和武汉地区木门消费价位明显低于全国水平，其中，北京地区半数以上消费者更愿意接受单价在1000-2000元区间段木门；而武汉地区木门承受单价在2000元以下的消费者达六成以上。此外，上海地区木门消费水平较北京地区明显偏高，木门消费单价主要集中在2000-3000元区间段，占比41%，而心理单价在3000-4000元消费者占比也达29%。同时，成都地区消费者木门消费意愿价格主要集中在3000-4000元之间，而单价在1000-2000元之间消费者也有31%。

二、材质消费分析

1、各材质木门市场占有率分析

上面两个表格分别是当前各材质木门市场占有率和消费者对各材质的偏好情况。调查显示，实木复合门为目前国内家居市场中最畅销的木门品类，市场覆盖高达34%，这主要是因为实木复合门集中了款式多样、现代时尚、价格选择较为广泛等优点，因此深受广大消费者欢迎。其次，自然环保的全实木门市场占比达22%，是目前市场上第二大畅销木门。而随着消费者“低碳”生活的深入，钢木门市场覆盖正在扩大，目前市场占比已达14%。此外，供货期短的免漆门也有较高的市场覆盖，占比为12%，价格便宜的模压门市场覆盖也达11%。免漆门在各材质门类中占有一定的市场空间，不论是消费需求还是市场份额都不是很大，在10%左右。而夹板门、吸塑门、吸木皮门、玻璃门等其它特殊材质木门市场需求正在膨胀，消费者需求占比达11%。

2、不同年龄段对木门材质选择偏好分析

全国范围内，不同年龄层对木门材质偏好存在一定的差异性。由于实木复合门价位较为适中，并且款式花色丰富，兼具现代时尚感，因此，实木复合门深受中青年群体欢迎。数据显示，偏好实木复合门的消费者在30岁以下群体中占比达四成以上，在30-35岁消费者中占比达34%。而35-40岁消费群体表现出对各种材质木门需求较为均衡。值得关注的是，40-45岁消费群体对竹木门、夹板门、吸塑门等其它新型特殊材质木门需求较为旺盛，消费者占比近三成。此外，45岁以上老年群体更偏好实木门和实木复合门。

三、关注因素分析

1、消费者选购木门关注度分析

数据显示，全国范围内消费者选购木门时关注度最高的三个因素分别为材质、价格和耐用性。其中，消费者对木门材质本身表现尤为关注，18.5%的消费者将材质列为木门选购时首要关注因素；其次，将价格作为首要关注因素的消费者占比18.1%，虽然小作坊类的低价产品已不能打动消费者，但是如今的家居产品需求群体对木门产品消费已趋于理性，使得产品性价比倍受关注；木门耐用性关注占比17.5%。

随着近几年来木门制作技术的提高，企业对木门产品的隔音效果已经有了很大改善，同时，消费者在关注木门材质时其实已经关注了木门环保，因此，消费者将木门隔音和环保因素放在了相对次要位置。

2、业内人士木门关注度分析

通过消费者和业内人士在木门关注因素的对比分析发现，消费者和业内人士对木门的材质、价格、外观款式等因素的关注程度均较高，因此，木门厂商和渠道商需要加以保持和发展即可。由于受2010年上半年国际大环境的促进作用，业内人士对木门产品的环保指标要求普遍较高，并且从业内人士对品牌关注度来看，木门企业正在加强品牌传播，有助于推进木门全国性大品牌的增加。

此外，消费者对木门耐用性的关注度较高，然而业内人士对这项指标的关注度相对偏低，因此，厂商和渠道商应加强对木门耐用性指标的重视。

四、设计风格偏好分析

1、木门设计风格偏好分析

调查显示，全国范围内，现代简约型风格木门消费需求占据绝对主流地位，高达44%的消费者更偏好现代简约型木门；在08年美国次贷危机的影响下，许多以出口为主的家居品牌逐渐转为内销，而随着国内市场的拓展和品牌的大力宣传，消费群体对欧式复合型和美式田园型木门需求趋旺，其中，偏好欧式复古型木门的消费者占比达28%，偏好美式田园型的消费者占比17%。此外，由于中式古典型和高贵奢华型木门价格总体偏高，市场消费需求表现一般，中式古典型木门消费者占比仅7%，高贵奢华型木门消费占比仅3%。

2、不同年龄段木门风格偏好

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由于现代简约风格能够达到以少胜多、以简胜繁的效果，因此现代简约型木门深受中青年消费者欢迎，数据显示，30岁以下消费者偏爱现代简约风格木门的消费者占比超过半数，30-35岁消费者占比也达45%。其次，35-45岁消费群体更偏爱欧式复古型木门，消费者占比均达到36%。而对45岁以上年龄段的消费群体而言，现代简约、欧式复古、美式田园等三种畅销风格的木门需求偏好分布较为均衡。

3、木门企业产品研发、设计发展趋势

经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求个性差异化更加明显，企业为了迎合消费者需求，一改过去传统的实用型木门向装饰和环保型木门方面发展。数据显示，77%的木门企业认为在产品设计研发方面，设计风格的创新最为重要；其次，随着全球环保意识的普遍提高，使得木门企业对环保产品的创新也提高到了相当重要位置，侧重木门产品环保型创新的企业占到调查总量的半数以上，可见，企业正在向低碳、环保、健康无害的木门产品积极迈进。

此外，44%的木门企业对材质创新也十分重视，艺术玻璃、石材、竹材等多种其它新型材质与木门的完美结合，丰富了木门的款式和类型，为未来家居流行趋势创造了新元素。并且，另有27%企业正在木门的防潮抗裂、防火、保温、隔音等功能需求方面努力实现新的突破。

第四篇：尚扬媒介预测2014中国消费趋势

尚扬媒介于今日正式发布了《2014年中国消费趋势前瞻》报告，为品牌主和市场营销者揭示和解读新一年的消费趋势和变化。

中国正处于一个快速发展与转型时期，理解并了解中国消费者在消费的理念或形式上在根本上发生的一系列变化或趋势，对于品牌的成功是至关重要的。尚扬媒介中 国区首席战略官Thomas Nolsoee指出：“由于中国社会的发展日趋成熟，品牌也被迫需要从渠道策略向以消费者为中心的策略转变。在这样一个大环境下，已有或新的企业需要抓住 机遇，充分利用这些消费趋势——如果你的企业不这样做，总有其他人会做到。”

这是尚扬媒介连续第四年发布针对中国市场的消费趋势报告。本次报告参考了全国约60位趋势观察员和市场领域专业人士的信息反馈，运用了多个中国消费者连续研究数据库对中国消费者生活形态进行可视化的数据追踪，并融合了社会化媒体的声音，得出以下这些消费趋势：

1.我们都是极客？！

2.渴望平衡

3.越夜越精彩

4.体验消费

5.小众有力量

6.民以食为天

7.国货新风尚

8.明明白白消费

9.动动手指，天下我有

以下是其中的一些消费趋势的描述和启示：

我们都是极客？！

随着极客概念的大众化以及科技的快速发展与普及，国内越来越多的消费者开始认同并响应极客文化，追随极客精神。这群狂热的科技爱好者，会使用各种电子产品 点燃生活的激情。消费者们不再满足于被科技推着走的被动体验，反而更愿意积极主动地投入科技的怀抱，成为“极客”家族的一员,去搜罗、去了解、去感知、去 体验、去创造。在2012年31%的消费者表示他们所使用的高科技产品总是被周围人所追捧，比2010年增长了35%。更重要的是，消费者 以“极客”来作为区隔自己、展示自身优势的标签。

启示：“极客”可以成为品牌最重要的拥趸和宣传者、支持的中心甚至是品牌的教

育者。品牌需要去思考怎样帮助极客们得到肯定并传播他们的热情。

渴望平衡

中国消费者越来越富裕，但工作上的激烈竞争、地球资源过度开发造成的环境污染、添加剂造成的食品安全问题给他们带来的压力也越来越大。消费者们开始反思自 己的生活方式，希望自己的生活重归平衡，返璞归真。他们开始更多追求精神上的满足，并希望可以回馈给社会。于是，他们尝试更加环保地消费和生活，譬如，更 多参加瑜伽锻炼修身养性，喝更多果汁以及去健身房锻炼等。人们开始相信并 愿意为平衡生活方式的概念买单。

启示：品牌需要去考虑自身如何在产品的功能和情感上都融入平衡生活方式的概念。

越夜越精彩

节奏越来越快，生活越来越忙，可似乎属于自己的时间却越来越少？好像24小时已经不再够用，白天的活动也似乎不再那么主旋律，反当夜幕降临，城市的华灯异 彩才渐渐上演。越来越多的消费者在夜晚“清醒”，夜晚盛行的消费模式悄然起步，愈演愈烈。希望超市晚上加长营业时间成为消费者选择超市越来越看重的因素，这类消费者的规模在3年内翻了3倍多。而今年双十一的阿里巴巴旗下天猫商城的战绩，也让我们对夜猫子们的购买力刮目相看——他们在双十一的第一个小时（凌 晨一点）内，就完成了超过67亿元的交易。消费者们愈发享受自己的精彩“夜”生活，而商家以“夜”火燎原之势开始为夜猫们打造专属于他们的消费平台。

启示：品牌可以通过延长营业时间来增加销量，同时也可以创造夜晚进行时，采用差时段的营销方式等

体验消费

如今的消费者消费的不再仅仅是商品本身，还包括在购买消费过程中的各种感官刺激和消费体验。这种购买消费过程的体验需求贯穿在消费者从认知到购买的整个路 径中84%的消费者表示喜欢在环境好的地方购物，而这一数字在2010年仅为57％。消费者的这些需求促使品牌和商家需要为消费者打造多感官多维度的整合 与创新体验的同时，以及注重表达商品或品牌背后所代表的意义、文化。

启示：品牌和企业要考虑自身怎样才能售卖产品同时更多地是售卖消费的体验。能够打造超级体验的品牌将会赢得更多忠诚和活跃的消费者。

明明白白消费

在信任危机频发的今天，在知识传播便捷化的今天，中国消费者拥有了更多的选择，他们也比过去任何时候都更渴望明明白白地消费。他们想了解自己究竟买了什 么、钱花在了哪里。半数的消费者表示在买东西之前,即使是商标上最小的内容都不会放过，这一数据在三年内上涨了14%。明白消费对消费者而言，既是眼见为 实的放心消费，也是对各种信息的知情权；而对于品牌来说，则更意味着一种社会责任。

启示：品牌需要更多地以朋友的身份与消费者沟通。

国货新风尚

也许以往问及中国的消费者为什么会购买国产品牌时，低廉的价格和铺货广总不言而喻成为绝大多数消费者的“理由”。可现在随着中国经济的不断强大，中国创新 技术和研发的不断突破，尤其是风云人物带来的模仿效应，消费者对于“国货”的理解再也不是廉价品的代名词，反而成为潮流的风向标，成为源远流长的中国文化 的象征。他们对国货的消费则更多是出于对国产品牌质量和价值的认可。阿里巴巴提供的数据显示，在2013天猫购物狂欢节销售额前十名的商家，中国品牌独占 8个席位，吸金约达15亿元，小米手机凭借创新概念稳坐第一名。

启示：在质量增强的基础之上，中国的传统文化，精湛工艺和创新力的提升都为很强的业务驱动力。

第五篇：麦肯锡：解读中国富裕消费群体

麦肯锡：解读中国富裕消费群体

http://www.xiexiebang.com 2009年07月23日15:36 经理人网

在他国经济低迷惨淡的背景下，中国的富裕消费群体代表了千载难逢的良机。

尽管全球经济低迷不振，但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。到 2015年，中国将会拥有全球第四大的富裕群体。对这部分群体购买行为背后的原因的深入理解将帮助商家在竞争中获取有利地位。我们的研究显示，中国富裕群 体的消费行为与其他国家的富裕群体，以及中国其他收入水平消费者的消费行为存在很大差异。事实上，奢侈品消费者的人群已经变得相当庞大，足以形成彼此截然 不同的细分群体，而每一个细分群体又有各自不同的消费行为和消费需求。

我们的研究工作包括在 16 个城市对 1,750 名中国富裕消费者进行面对面的采访。中国的富裕消费者是指其家庭年收入超过 36,500美元的人，该收入水平具有的消费能力与年收入大约 10 万美元的美国家庭相当。这些中国富裕家庭的平均年收入约为 8 万美元，代表了中国城市中 1%收入最高的挣钱者。作为对这种采访的补充，我们的研究人员进行了家庭访问，他们还陪同许多受访者出门购物。此外，我们还与在中国供职于奢侈品行业的品 牌经理和营销专家(查看营销专家博客)进行了交谈，访问了奢侈品牌专卖店，并进行了商店出口拦截调查。

为了获得成功，销售奢侈品牌和主流品牌高端产品的营销人员必须了解，是什么原因使这些富裕消费者选择某一个品牌，而不选择另一个品牌。他们选择 品牌的参照标准差异极大：例如，有些中国富裕消费者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消费者却并不想炫耀自己的财富。如果不能很好了解这种差别，企业就 有可能浪费大量营销开支，并且错失市场良机。

巨大且越来越大的市场

即使在经济低迷时期，中国仍然是世界上少数几个仍在增长的市场之一，根据官方和私人机构的评估，中国 2009 年的 GDP 预计将会增长 6%～ 8%。不过，这次危机已经影响到中国的所有收入阶层，而反映危机影响的数据缺乏说服力，因为形势变化如此之快。未经考证的证据(尤其是与在中国供职的奢侈 品营销人员的讨论)有力地表明，中国富裕群体消费支出的增长虽然有所放缓，但总体消费水平并未下降。实际上，在 2009年年初，已经有一些尚不确定的征兆表明，消费增长率很可能又在缓慢上升。

2008 年，中国富裕家庭的数量达到了 160 万户。预计到 2015 年，这一数字将攀升到超过 440万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国(根据经过购买力平价调整后的财产定义)。即使将当前的经济低迷考虑在内，在未来 5 ～ 7年中，中国富裕家庭的数量也很可能以大约 16 %的年增长率快速增加2。与此相比，在发达国家，富裕家庭数量的增长预期在很大程度上与 GDP的增长保持一致。

以下事实形象地说明，市场营销人员必须行动得多快，才能跟上中国富裕消费者的变化：在今天的中国富裕消费者中，大约有一半人在四年前尚未跨入这 一行列；而在 5～ 6年以后的中国富裕消费群体中，有超过一半的人现在还算不上富裕。当一个市场如此爆炸式地增长时，消费习惯可以很快改变。例如，仅仅在几年以前，中国消费 者还是到国外去购买大部分奢侈消费品。而如今，他们消费的奢侈品有 60 %都是在中国大陆购买的。

在这样一个快速成长的市场中，各行各业(例如，汽车、房地产、银行服务、消费电子产品，以及其他奢侈消费品和服务)可以做很多工作来培养消费者的品味，消费习惯和忠诚度。现在购买奢侈品的中国富裕消费者中，有超过一半的人是在过去四年中才开始这种购买行为的，只有少 数人能够说出任何品类的三种奢侈品品牌。

正如预计的那样，目前，绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中。中国的四个最富裕的城市——上海、北京、广州和深圳——的富裕消费者占到全部富裕消费者的大约 30 %；而十大城市的富裕消费者占到所有富裕消费者的大约 50%。(与之相比，美国十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕人口的大约 25 %。)不过，这种聚集现象正在发生变化。

我们的研究表明，在未来 5 ～ 7 年中，中国富裕消费者数量的增长有 3/4将出现在规模最大的几个大都会以外的地区(图表1)。事实上，富裕消费者数量的增长很大一部分将出现在一些规模较小的二级城市中，其比例与规模较大 的二级城市不相上下。甚至在级别更低的三级城市中，富裕群体也将扩大。由于许多这种“新富”都是企业家，以及其他一些与其居住地有着千丝万缕联系的人士，因此，我们预计，他们很少会随着收入增加而迁移到特大城市中去。

居住地的变化

这种变化必然会迫使在中国的市场营销人员变革营销方法，目前，这些营销人员仍把目光紧盯着上海和北京，而这些城市的市场竞争已经如火如荼。那些 希望抓住中国富裕家庭数量不断增加带来的全部商机的企业，千万不能像它们现在常常做的那样，忽视中国的中小城市。例如，奢侈品行业一些最大的名牌在北京有 几个零售门店，但在有些地方(像成都和温州)却没有销售门店，尽管成都的富裕消费者比底特律还多，温州的富裕消费者与亚特兰大不相上下，而在美国的这两个 城市，奢侈品商店星罗棋布。

中国的富裕消费群体并不相同

如何最好地将中国的富裕消费者作为营销目标？如果他们决定买一只手表或一个皮制手袋，他们是想要货真价实的高端品牌，还是满足于能以假乱真的仿 制品？当他们要买一辆轿车时，他们更喜欢一个年轻的、星光耀眼的名流代言人还是较年长、成熟的代言人呢？他们更有可能购买一部精心定位为奢侈品牌的手机 吗？

那些试图从中国的富裕消费者那里获取利润的市场营销人员需要在脑海中斟酌权衡这些问题。对于那些在其他国家(尤其是发达国家)销售奢侈品品牌的 企业来说，关键问题在于，弄清楚中国的富裕消费者与其他国家的富人有什么区别；对于那些已经能迎合中国的主流消费者、并试图将其品牌延伸到高端市场的企业 来说，主要问题是，必须了解中国的富裕消费者与国内其他收入群体有何不同之处。

我们的研究显示，这些差异比比皆是。对于任何以中国富裕消费者为销售目标群体的品牌来说，这些差异都将非常关键。

与世界各国富人的差异

中国的富裕消费者不同于外国富裕消费者最明显的因素之一就是比较年轻：他们大约 80 %都在 45岁以下，与之相比，美国富裕消费者这一比例为 30 %，而日本则为 19%。由于他们是奢侈品消费市场的新手，而且刚致富不久，因此，对奢侈品品牌知之甚少。此外，与其他国家的富裕消费者相比，中国的富裕消费者在购买任何 特定奢侈品时，更重视其功能性价值(如质量、材料、设计或工艺)。发达国家的消费者在购买奢侈品时，比较看重其情感价值——例如，用于表示其拥有者的品 位。与之相比，中国的富裕消费者在购买奢侈品时，对此不太在意。

这些差异对于市场营销具有很清楚的含义。例如，兰蔻(Lancôme)品牌在中国推销其抗皮肤老化的系列护肤品时，为了吸引较年轻消费者的注意，强调了尽早采取行动，防止皮肤老化现象的重要性。这种方法大幅 提升了针对较年轻消费者的销售量，帮助兰蔻成为在中国最大的奢侈化妆品和护肤品牌。奢侈白兰地品牌路易十三(Louis XIII)的制造商通过更换广告，来解决其品牌知名度低的问题，它用比较简洁的广告(通常只聚焦于酒瓶和包装)替换了以奢华形象(如钢琴、骏马和游艇)为 特色的传统广告。其他一些品牌承认中国消费者通过强调产品质量来鉴赏其功能性价值的特点。例如，当意大利时尚品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)在中国的门店开张时，演示了其领带的制作过程，以强调该品牌的精湛工艺。

但是，为了适应中国市场而彻底改变一个品牌的全球定位也具有风险。当瑞士手表制造商浪琴(Longines)公司于上世纪 80年代第一次进入中国时，曾推出一条专门设计的、更激进的产品线，旨在吸引中国的富人消费者。但这条产品线遭到了失败。该公司的中国市场营销副总裁 LiLi 后来解释说，当中国消费者发现，在其他国家买到的浪琴产品与在中国买到的完全不同时，他们感到十分怀疑。1994年，该公司将其在中国的品牌形象重新定义 为一种经典、高雅的品牌，与其全球定位保持一致。如今，中国是该品牌的最大市场。

与其他中国消费者的差异

我们的研究还显示，中国的富裕消费者与本国的其他消费者有很大的不同。当我们把富裕消费者与主流消费者进行比较时，他们在消费态度和消费行为上 的差别尤其明显：例如，52 %的富裕消费者表示，他们信任外国品牌，而如此表示的主流消费者仅为 11%。富裕消费者还更愿意尝试新技术，更愿意借贷消费，而且在保持工作与生活平衡方面更有可能难以满意。

与所有中国消费者一样，富裕群体也花大量时间看电视： 77%的富裕消费者有此爱好——在列举的所有活动中，看电视的比例最高。此外，富裕消费者们花在浏览互联网上的时间要比其他收入水平群体的成员长得多。在 休闲行为上的这些差别也很重要，它可以帮助市场营销人员正确设计媒体广告组合，对这些消费者施加影响。与其他消费者相比，富裕消费者还会花更多时间进行户 外活动、参加体育运动、到健身房健身，以及外出喝酒吃饭。事实上，富裕消费群体的家庭收入有 17 %花在外出就餐上(主流消费者为 7 %)，有 10%花在休闲娱乐上(主流消费者为 3 %)。

这种行为方式不仅确认，电视仍然是影响富裕消费者的重要媒介，而且表明，互联网广告、博客以及其他在线渠道对富裕消费者的影响力可能比对其他消 费者更大。企业还应该记住，富裕消费者要花费大量时间走出家门，外出活动。例如，某些高档威士忌品牌会在富人们经常光顾的酒吧和俱乐部举办营销活动，而更 多的品牌也可以利用这种机会。赞助各种类型的体育活动，而不仅仅关注传统上富裕消费者经常参加的体育运动(如高尔夫球)，也可以帮助企业对富裕消费者施加 影响。例如，手表制造商欧米茄(Omega)就一直是国际业余田径联合会的赛事之一——上海国际田径黄金大奖赛的主要赞助商。

找准富裕消费者细分群体

中国的富裕消费者不仅与世界各国的富人消费者以及中国的其他消费者存在差异，而且他们相互之间也有所不同：随着这一具有吸引力的消费者群体的增长(并将继续增长)，在他们之间已经出现了明显的区别。为了充分利用这些细分群体的增长，营销人员就必须深入了解它们。

在将中国的富裕消费群体分为具有不同消费态度(比如说，倾向于借贷消费、追求时尚，或明显地炫耀财富)的细分群体时，比较容易获得的人口统计信 息(如年龄、性别和收入)基本上没有太大帮助。例如，尽管中国的富裕消费者总的来说可能比其他国家的富人更年轻，但他们消费态度的形成受年龄差异的影响要 小于其他差异的影响。标准人口统计数据对分类相对来说不太重要的一个例外是居住地。令人相当惊奇的是，与居住在较小城市的富裕消费者相比，居住在四个最大 城市的富裕消费者在储蓄上的态度更为保守，而且更加注重家庭。而不足为怪的是，他们更加信任外国品牌。

当我们在分析受访者提出的消费需求时——例如，“感觉与众不同”的需求，或“感觉财务上无后顾之忧”的需求，出现了更有意义的差别。这种基于消费需求的分析揭示出，在中国的富裕消费者中，可分为 7 种明显不同的细分群体(图表2)。

例如，“时尚奢华型”消费者属于中国最富有的消费群体，对奢侈品充满热情。他们只买最好的商品，总是追求最高档、最时尚的品牌，如爱马仕(Hermès)和香奈尔(Chanel)。这些消费者是品牌最好的朋友，他们频繁采购，并与朋友谈论自己的购买心得。他们不喜欢“扎眼”的商品，而是喜欢内敛、高雅的流行款式。他 们被视为时尚代言人。尽管他们工作忙碌，但仍然挤出时间参加社交、旅行，以及与家人共享天伦之乐、观看体育比赛和到健身房锻炼身体。

可以将这一细分群体与“苛求完美型”细分群体比较一下：这些靠自我奋斗获得成功的男男女女有超过他们生活所需的金钱，并且对自己的事业有成感到 满意，不过，他们仍然在勤奋工作。他们不喜欢奢侈品(尤其是时尚产品)；他们很少购买最好的商品，能接受看上去差不多的商品；他们在购买之前，还要费劲地 去比较价格，即便是对他们而言不算贵的商品也不例外。偶尔，他们也会大肆挥霍一下，购买一些使自己与众不同的商品。但总体而言，吸引他们的奢侈商品和服务 并不多：他们倾向于购买更具有实用性的商品，如电视和音响。

一家企业还必须了解这些不同的细分群体相互之间有何联系，并制定能同时吸引几个细分群体的营销战略，从而能从其营销工作中获取最大效益。例如，大多数行业的企业都可以通过对每个细分群体进行分析而获益，这种分析是根据群体成员是否“愿意为最贵最好的产品支付溢价”以及“在多大程度上愿意炫耀自己 购买的商品”来进行的。这种分析将 7种细分群体分为四组。例如，分析表明，两种最富有细分群体中的中国消费者愿意为最贵最好的产品支付溢价；而与其他三组中的消费者相比，第一组中的消费者 更有兴趣炫耀自己购买的物品(图表3)。

图表三

最大的两组消费者合在一起，占到由中国富裕消费者拥有的全部财富的大约 70%。这种经济上的重要程度意味着，这两组消费者或许将是许多品牌的主要目标群体。为了进一步挖掘他们的消费潜力，企业还应该了解，在不同的地区、不同 规模的城市之间，甚至在各个单独的城市之中，每一组消费者的相对重要性有何不同。例如，仅由“ 苛求完美型”消费者组成的那一个组在特大型城市中的重要性就要比在其他城市小，因为在特大型城市中，他们的财富仅占所有富裕家庭拥有财富的 10 %；而在其他城市中，他们的财富占到 17 %。

各组消费者的重要性将随着时间而发生变化。希望尽早建立品牌优势的企业，需要考虑对那些虽然如今比较小，但其重要性将不断增大的消费者细分群体 进行投资。例如，在未来 5 年～ 7 年中，增长最快的一组消费者将由“力争上游型”和“脚踏实地型”消费者构成，他们大多数都生活在四大城市以外的其他快速发展的城市中。

对于许多品牌来说，更好地了解这些对消费者的分组，就能更有效地分配营销开支。例如，可以针对在某一组内的几个细分群体进行广告宣传，因为他们 都共同享有一些重要特征。“热衷奢侈型”和“浮华炫耀型”这两个细分群体中的消费者往往都愿意为最贵最好的产品支付溢价，并从炫耀他们购买的这些产品中获 得心理满足。对他们来说，品牌至关重要，应该引起别人的注意；一般来说，商标和营销方式都应该清晰醒目。而且，由于这些消费者非常喜欢自己中意的商标，因 此，有可能将品牌成功地延伸到其他品类。不过，他们丰富的品牌知识使他们成为富有挑战性的消费者：他们执着追求最新型的产品和式样，并且期望销售人员在外 表和行为举止上反映品牌形象。

例如，宝马(BMW)的品牌定位就能吸引这一组消费者。该德国汽车制造商在中国提供全系列的宝马产品(为了迎合中国富人，在汽车设计上有一些变动)，并通过各种媒介渠 道(如印刷精美的杂志、电视和互联网)大打广告，以建立广泛的品牌知名度。每年一次的“宝马汽车体验日”从一个城市轮换到另一个城市，为不同的消费群体首 次展示明年将要上市的新车型，为这些消费者提供一种奢侈豪华的体验，以及试驾新车的机会。

另一个分组中的消费者由“时尚奢华型”和“都市文雅型”细分群体组成，尽管他们也愿意为自己喜爱的品牌支付溢价，但他们对炫耀这些产品的兴趣要 小得多。他们对自己喜爱品牌的最新产品和最佳产品情有独钟，而且具有更高的品牌忠诚度。但他们认为，产品或服务的品质要比品牌的吸引力更重要。

为这一组消费者服务的企业应该提供广阔的产品选择范围和优质服务，但为这些消费者提供的产品切忌太花哨和太惹眼，营销方式也必须更巧妙。贵宾卡 制度和特别的营销活动(如每次只接待几位顾客的新一季产品预展)可能会比大规模营销活动效果更好。由名人代言这些品牌时，应该反映品牌的成熟与完美，对品 牌的过度曝光可能反而有害。手表制造商百达翡丽(Patek Philippe)公司在中国的营销战略就会吸引这些消费者：例如，该公司为中国大陆两家旗舰店所选的位置(其中一家在具有历史意义的前美国大使馆旧址)就散发出一种古老和传统的韵味。

中国富裕消费者的数量在快速增长，这使他们成为所有奢侈品和高档品牌的目标群体。但是，这并不是一个秘密，针对这一具有吸引力的消费者群体，许 多企业都在制定自己的目标。为了使自己的营销努力价值最大化，并且与这些消费者建立持久的关系，它们就必须了解这些消费者与其他市场的富裕家庭、与中国的 其他消费者，以及他们彼此之间有何不同。只有这样，企业才能赢得中国富裕消费者的信任和忠诚，并在塑造他们不断演变的品味和购买行为上发挥作用。

作者简介：安宏宇(Yuval Atsmon)是麦肯锡上海分公司副董事；狄维瑞(Vinay Dixit)在上海分公司领导麦肯锡解读中国(Insights China)业务部门的工作。