宝马汽车营销策划书

第一篇：宝马汽车营销策划书

宝马汽车营销策划书

（一）奔驰S级，宝马7系，辉腾，君威，奥迪a8l等高端汽车企业络营销解决方案。互联的出现已经大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，中国汽车企业进行络营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联发展的需要。

一、我国络营销现状

络营销专家冯正亮建议大家凡是以互联为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为络营销。络营销贯穿于企业开展上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展上交易为主的电子商务阶段。

二、汽车络营销机制

中国汽车营销在改革开放后历经30多年的发展，进入了以厂商为主导的4S店营销模式。然而自2010年“井喷”式的发展后，目前中国汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的“战国”时代，4S店营销模式的经营成本高，难以建立反馈机制，售后服务满意度低等问题逐渐暴露。

高端汽车企业要引入络营销模式，络营销专家冯正亮建议大家首先要清楚络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的络营销模式。

三、我国汽车行业络营销形式

（一）自身络站点建设

这种络营销形式是络营销专家冯正亮建议大家指汽车制造商通过建设自己的官方站，以视频、声音、图片和文字的形式向站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。如上海通用旗下的别克品牌站“别克城市”即具备以上所有的功能，绚丽大气而不失沉稳。与别克的“心静、思远、志在千里”的品牌形象极其吻合。

官方站能否吸引大量用户流量是企业开展络营销促销成功的关键。因此，企业在站建设时要注意以下几点：第一是页面打开速度要快。在上速度决定一切，国外研究表明民对主页打开的等待时间一般不超过8秒，时间太长访问者就会失去耐心而离开。第二是站的动态性要强。站里的信息量要大且要经常更新。第三是站的交互性要好。只有注重与顾客的沟通才能留住顾客，一般来说站应建立自己的意见反馈专区，包括论坛、邮件列表和即时通讯软件工具等。

（二）搜索引擎推广

搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了民们的学习、生活和工作的方式。在中国，“有问题，百度一下”已经成为众多民的一种时尚生活方式。作为在未来最被看好的互联媒体，络营销专家冯正亮建议大家搜索引擎同样在企业的络营销中发挥着重要的作用。目前中国汽车企业多在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词，以增加官方站或促销信息页的点击量，从而达到广告效果。

络营销专家冯正亮建议大家企业在进行搜索引擎推广时不要局限于购买关键词，在站开通时进行免费搜索引擎注册，对官方站的页内容进行搜索引擎优化也是有效的方式。

（三）综合门户推广

综合门户站是目前中国互联上最大的广告媒体，综合门户站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息，最新的车市活动等，并可在上提交购车意向，计算购车所花金额等。门户站汽车频道络社区的建设至关重要，络社区不仅可以增加站人气，积聚目标受众，是营销活动更加精准，还可以催生原创力量，丰富络营销内容。

（四）专业汽车站点推广

垂直类专业汽车站提供购车资讯和购车服务的一种汽车络营销平台，专注于上汽车业务。它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于上汽车业务。如定位为第一汽车购买顾问的上车市即专注于上汽车业务，开通上订车功能不到一年，就实现了单月最高6000个订单的佳绩。

专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能，在专区内有时甚至可以找到汽车企业自身的官方站上没有的信息资料。另外，一些省市级的专业汽车站也成为当地汽车经销商发布促销信息和友进行交流的平台。

（五）博客营销和微博营销

络营销专家冯正亮建议大家，博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。目前博客络营销价值主要体现在八个方面：（1）可以直接带来潜在用户；（2）降低站推广费用方面；（3）为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；（4）可以方便地增加企业站的链接数量；（5）以更低的成本对读者行为进行研究；（6）博客是建立权威站品牌效应的理想途径之一；（7）减小了被竞争者超越的潜在损失；（8）让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。

虽然博客潜藏着巨大的商业价值，并且随着博客的迅速发展，也出现了各种盈利模式，如博客门户模式、博客服务托管收费模式和增值服务模式等，但毋庸讳言，博客至今没有形成商业化的情势。对此我们也不必深究，只要我们的营销人员和管理人员能够合理运用博客巨大的营销价值即可。

播客营销就是把博客营销中用来传递信息的文字图片变成了视频和声音。

第二篇：宝马汽车文化

一、宝马的发展历程：

宝马的全称是巴伐利亚汽车制造厂。它是由一个制造飞机引擎的公司于1916年3月注册的。这家公司第一个成功的产品是由费兹设计的直列六缸发动机，在第一次世界大战时装配在德国战斗机上。

1918年11月，第一次世界大战结束，宝马公司被“凡尔塞条约”列为“战争武器”禁止生产，于是公司进行了一系列的重组，并且购入希利奥士厂的制造权，1922年，BMW自己研制了第一台摩托车发动机，1924年，BMW把r-32投入市场，并很快就获得了成功，r-32为经典的宝马摩托车定下了样本。

1932年3月，320型诞生了，新车开始有自己的个性和方向，似乎BMW对跑车情有独钟。1935年宝马的第一辆跑车315-1问世，它是315的改良版，315-1双座车为以后成功的宝马车设定了遵循的样本。1936年，326型面世，它经典的车身设计使它成为1936年柏林汽车大展上引人注目的亮点。1936年宝马推出的328型车对跑车界的影响是巨大的，1945年，二战结束，这时的BMW生命力显得很脆弱。1948年，BMW筹集了足够的资金，并同时着手开发和研制r-51摩托车的工作，宝马又回到了老本行摩托车制造。

1952年10月，BMW终于再投产汽车，制造的汽车是战前的501系四门房车。1955年宝马又推出了两款新车，足以使公司恢复到战前的地位。1955年宝马从它豪华的v8系列走向了另一个极端——为顾客提供一款最小的汽车，这款新车被称为伊塞塔，属于五十年代所谓的“泡泡车”。1971年3升的csi推出后，公司再次开始吸引高端市场的注意。

80年代中期，BMW收购了位于慕尼黑北郊的废旧兵营，并着手将其改建成BMW研究工程中心（fiz）。1990年该中心正式成立，并一直留心扩大其活动范畴。

BMW于1994年收购了英国的罗孚（rover）集团，包括名下的罗孚、陆虎、mini以及mg。BMW收购罗孚不久，英镑的价值就猛涨50%，这导致了对该厂的现代化发行的费用更高。于是2000年，BMW决定将不再可行的罗孚和mg两家工厂以10英磅的象征性价格出售给英国凤凰集团。陆虎不久也被出售给美国福特公司，但BMW却决定保留mini品牌，并开始研发新一代的mini车型。2002年BMW从劳斯莱斯原来的东家大众汽车那里买到了'劳斯莱斯'这个商标品牌，准备同大众掌握的宾利品牌争夺高端市场。2003年1月，属于宝马的劳斯莱斯推出了第七代的幻影轿车。直到2010年宝马5系，3系相继出台，2012年0系出生，靓丽的外观，高性能，广受车民们的欢迎。

第三篇：宝马汽车广告创意

宝马汽车特点：出众的驾驶性能；a： 良好的安全性能；b： 直列六缸镁铝合金发动机,输出线性,声浪迷人；c: 操控扎实的底盘；d: 安全性好；e: 速度快；f: 稳定性好；g: 灵活性强。

宝马汽车创意广告

2012年12月15日下午3点，一群贩走军火的恐怖分子准备在港头进行交易，这个消息很快被警方侦察到，并制定了对这群贩毒团伙进行抓捕方案。

下午3点多，由王雨带队的警队与恐怖分子发生激励的枪战，恐怖分子领头马强跳上一辆汽车飞快的窜逃，王雨见状，冲进自己的宝马汽车，转动钥匙，踩下油门，“嗖”的一声，宝马汽车就往马强逃窜方向直奔而去。

追到高速路1000米处，马强上了立交桥，王雨脚踩油门、手打方向盘、随之换挡，越过车群往立交桥方向追去。在追到立交桥上后，两车之间的距离很快的被拉近，在不到一分钟时间内，王雨的车追上了马强，并在马强所在车左侧示意其停靠车辆、弃械投降，马强并不对于其理睬，而是把方向盘往左一打，直接把宝马车撞到护栏墙上，但是，王雨并没有感到强烈的震感。

马强下了立交桥上了马路，王雨紧跟其后，由于马强慌忙逃窜、急于把王雨甩掉等诸多情绪的元素影响下，最终致使他在慌乱中不小心将其前方正在往右打转往右车道驶入的车撞翻并往王雨前侧翻而去，王雨立即打了个急往左转，再一个急右转把车驶回原车道，并下意识的往后看了下后面的情况，当他再回头时，发现已经到十字路口，而且显示的是红灯，王雨马上将刹车踩到底，而此时轮胎刚刚好停在白色线边缘上。而此时可以看见马强已经逃到了对面。

大概1分钟过去了，当绿灯亮的一刹那，王雨踩下油门箭似般的冲了出去，追到大概2公里处，王雨看到了马强的车，王雨决定抄近道追上马强，想罢，一个往右急打转，宝马汽车冲向了前面的一片碎石满地、杂草丛生的荒地，宝马车在荒地地里以飞快的速度高高低低的穿梭而去。

宝马车驶上了马路，而前方几百米开外就是马强的车，王雨踩满油门，冲上去，200米、100米、20米、追上了，王雨把车开到离马强车100米开外，往左一个急打转，迅速将宝马汽车180度，横停在马路中间拦住了马强的去路，并最终马强抓获。

注释：故事为虚构

By：王权凯

第四篇：汽车营销策划书

诚信创造价值，尊重成就共赢

新宝来

—— 我的宝来，我的家！

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诚信创造价值，尊重成就共赢

目录

第一篇 · 概述 <1>一汽--大众简介 <2>宝来发展历程 <3>新宝来车系简介

第二篇 · 当前市场动态分析

<1>当前宏观汽车工业经济运行形式分析 <2>整个产品在当前市场的规模 <3>“新宝来”SWOT分析

<4>“新宝来”目标受众及产品定位分析 第三篇 · 营销目标、战略及具体实施方案

<1>策划目标（销售量与增速，一二三线城市销售比例，定出相应的目标）

<2>广告宣传战略（继续巩固、对后期活动进行一定宣传）

<3>分销渠道战略（老模式）

<4>促销价格战略（变是永久的不变）

<5>公关活动战略（六一儿童节开展以“温馨家庭”为主题的新宝来文艺表演，在二三线城市的公园或广场举行，美术比赛）

第四篇 · 方案的可行性与操作性分析

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概述一、一汽-大众汽车有限公司简介

于1991年2月6日正式成立的一汽-大众汽车有限公司（以下简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪系列轿车深受广大消费者的喜爱。一汽—大众已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。

一直以来，一汽-大众始终不渝地履行企业社会责任并得到了社会各界的广泛认可，成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。自2004 年6月，一汽-大众成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，一汽-大众奥迪品牌成为北京2008年奥运会正式高级用车。汽-大众将奥运理念渗透到了企业的各个环节，一系列精彩举动，不仅向公众展示了一汽-大众产品的卓越特性，也体现了其18年沉淀的社会责任，实现了奥运理念与“汽车价值的典范”的结合。

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诚信创造价值，尊重成就共赢

一汽大众以“造价值经典汽车，促人、车、社会和谐”为使命；树立了“诚信创造价值，尊重成就共赢”的核心价值观；传承并发扬“学习、进取、合作、创新”的企业精神； 坚持“市场导向 管理创新 质量至上 技术领先”的经营方针；奉承“严谨就是关爱”的服务理念 ；做“中国最优秀的汽车合资企业、员工眼中最具吸引力的公司”则是一汽大众的美好愿景。

二、宝来发展历程

2001年8月盛装下线的第一款宝来通过强劲的动力、出色的稳定性和操控性在国内市场上树立了“驾驶者之车”的称号,并赢得了一大批追随者，截止到目前累计销量已超过了37万辆；基于宝来丰富的品牌资产开发出的新宝来HS，在保留了“驾驶者之车”独立进取、品质优先等产品内涵的同时，又融入了更多人性化的设计理念，成为一款既注重品质驾控，又追求均衡实用和舒适享受的生活导向型轿车；随着国内用车环境特别是城市用车环境的变化，以及新生消费者的不断出现，宝来经典应运而生。宝来经典通过采用全新VW家族高档车外形设计、引进全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整车档次，给予全新的驾乘感受，将“驾驶者之车”的品牌理念进行了全新演绎；而2008年上市的新宝来则是按照大众轿车设计和质量标准为中国消费者量身打造的一款崭新A级轿车。新宝来的研发历时３年零８个月，经过了３５０万公里的全球路试试验。为适应中国路况和国情，新宝来比原有宝来轴距加长９７毫米，加长部分完全用于改善后排空间，使得后排乘坐舒适性得到改善。从

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新宝来的改进方向看，加长轴距、改善内部空间、节省油耗、满足中国消费者的特殊需求等，都标志着新宝来的定位更靠近经济、实用的“家庭之车”。

三、“新宝来”车系简介

（1）作为一款符合中国中产消费者主流价值观的全面型A级轿车，新宝来应用了德国大众汽车最新的设计理念，并充分考虑中国消费者对外观、空间、舒适驾乘、人性科技的综合需求，体现了一汽-大众对中国消费者均衡需求的精准把握，是德国大众汽车最新设计理念的完美呈现。这使得新宝来拥有了传统德国大众品质基因和中国元素的同时，也符合了德国大众汽车对领先设计和严谨制造孜孜追求的终极标准。

（2）本土化方面，中国元素“舞狮”作为新宝来造型的灵感源泉，最直接的效果就是使得新宝来整车更显勇猛与吉祥。饱满的前大灯造型别致，如同舞狮的双眼神采奕奕；进气格栅传承大众的经典U型，舞狮大嘴的形态隐现其中，浑然天成；车身线条流畅而优雅，动静之间彰显舞狮的灵动与威猛。

（3）在外形上，新宝来又传承了原汁原味的德国基因，延续了大众轿车的一贯设计风格即坚固、纯正、激情、可靠的大众元素，并在大众品牌轿车原有扎实稳重形象特征中应用了德国大众汽车最新的设计理念，融入了更多流线型设计元素。其整车侧面线条流畅而舒展，车身比例和谐自然，完美而优雅；经典的大众车窗造型与辉腾相同，C柱造型强壮而坚固。车尾造型融入与

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前脸相同的水平元素，增加车身的平衡感；LED尾灯的线条舒展而协调。

（4）在内饰造型上，新宝来则体现了德国大众汽车对A级轿车舒适性的重新定义。在结合功能性内饰装备和纯正德国基因的基础上，新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选择。其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别致，显示清晰，同时布置合理，更具人性化。篮球场造型的座椅不但能够充分满足驾乘的舒适性、运动性而且更具观赏性。

（5）新宝来的电子配置也实现了同级车中的翘楚地位，GPS导航、蓝牙系列等技术一应俱全，能够为驾乘者提供尽可能方便舒适的驾驶，享受现代时尚生活。值得一提的是，新宝来还采用了激光焊接技术、紧急刹车尾灯双闪功能等安全技术和配置，使整车的主动安全性能达到了更高标准，使得驾乘者在享受生活带来的美好感觉的同时，无忧畅行。

（6）售后服务方面，“新车未动，服务先行”。一汽-大众新宝来售后技术培训历时两个月，于2008年9月末在东莞、北京正式落下帷幕。至此，一汽-大众已为全国350余家经销商完成了切实有效的培训，使新宝来售后服务体系得到完善。即日起，全国将有千余名合格技术人员，为即将上市的新宝来提供强有力的售后服务技术支持。此次培训不仅再度提升了一汽-大众售后服务技术水平，为新宝来的上市保驾护航，同时，一汽-大众再次以行动诠释了其“严谨就是关

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爱”的服务品牌内涵，通过不断推进人才技术战略，为其品牌推广及拓展市场份额起到了积极作用。

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当前市场动态分析

一、当前宏观汽车工业经济运行形式分析

2008年，汽车工业经济运行增速放缓，根据《中国汽车工业年鉴》期刊社整理国家统计局快报数据显示，2008年汽车工业总产值为25887.1亿元，同比增长15.4%；销售总产值为25546.2亿元，同比增长16.4%；产品产销率为98.7%，略高于2007年；汽车新产品的拉动作用减弱，全年新产品产值为8241.3亿元，同比增长5.4%，占汽车工业总产值的比重低于2007年。从汽车分产品行业来看，大部分行业的增幅较往年都有所放缓，汽车制造业工业总产值增幅下降到10%以下，受销量增速放缓影响较大；从企业规模来看，小型企业工业总产值和销售产值依然保持较高的增长速度，所占汽车工业总产值的比重逐年提高，大型企业则受影响较大，工业总产值和销售产值增速下降到10%以下，发动机制造业中的大型企业则出现负增长；从控股方式来看，国有控股企业增幅明显放缓，由于国有控股企业规模较大、决策较慢、机制不够灵活等原因，国有控股企业面对危机冲击时，影响较大。私人控股企业依然是增长速度最快的企业。

据中国汽车工业协会统计分析，2009年1-4月，基本型乘用车（轿车）产销189.97万辆和200.70万辆，同比增长3.68%和10.35%；

2009年1-4月，销量排名前十名的轿车生产企业依次为：上海大众、一汽大众、上海通用、北京现代、东风日产、奇瑞、比亚迪、吉利、广州本田和一汽丰田。1-4月，上述十家企业共销售129.94万辆，占轿车销售总量的65%。

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而2008年12月紧凑型车销量同比下降4%，较11月环比上升6%，属于表现较平稳的细分市场。12月的紧凑型车零售市场同比增长21%，表现好于开票增长。1-12月的厂家开票增长18%，是轿车中增长最快的细分市场。12月的紧凑型车市场出现少有的主力车型剧烈跳水走势，12月的捷达和F3 厂家销量下调较多，卡罗拉和凯越也仅有小幅增长。受到新的购置税调整的影响，未来紧凑型车市场增长分化。德系车型中捷达和桑塔纳的走势反差将急剧拉大，桑塔纳处于危险状态。日系车型的东风轩逸相对收益较大，丰田卡罗拉和福特的福克斯受到冲击。跨国集团的竞争格局受到购置税影响较大。自主品牌的吉利远景和华晨骏捷受冲击较大，比亚迪F3和海马福美来受益明显。但海马的新品欢动上市就遭到税收调整的重大影响。

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二、整个产品在当前市场的规模

新宝来与其主要竞争者的销量对比分析

时间 2009年1月

2009年2月

2009年3月

2009年4月 新宝来 6727 7150 9007 10664

福克斯 9611 7718 10003 11283

凯越 14777 14583 18320 23479

朗逸 4969 7217 12299 14814

悦动 12736 13887 18917 22889 09年以来新宝来及其竞争者销量比较

从上面数据分析可知，随着中央的一系列措施的落实，中国汽车市场开始回暖，中国各大汽车生产商的各种主打车型都十分畅销，汽车销量都有了很大幅度的提高，新宝来的销售量也稳健上扬，并在推出市场半年后实现单月销售量过万，显示出较好的市场前景。但是，也可以明显的观察到，新宝来与无论是品牌还是上市时间都占优的别克凯越相比还有明显差距，与善于走低价路线的新贵现代伊兰特悦动也逊色不少，在后劲上，与同门兄弟朗逸相比也略显不足，只是借国

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家新出台的购置税政策以排量优势赶上福克斯。因此，要在市场份额最大，竞争也最为激烈的A级车市场收获更多，还需在改进。具体有以下几点：

第一，加大品牌的宣传力度，赋予新宝来跟多的品牌内涵，同时，也应逐渐精简大众旗下纷芜品牌，将品牌价值薄弱和细分市场重叠的部分拿掉，给主要品牌的推广腾出空间；

第二，扩大产能；

第三，要在销量上获得更大突破，新宝来在价格上也需更加亲民。德系车在质量上有着良好的口碑，把价格适当降低，销量必将有明显的提升。

三、“新宝来”SWOT分析

Strength（优势）

（1）品牌优势：一汽大众作为我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车企业，在国内拥有相当广泛的知名度和企业战略地位，曾多次蝉联销售冠军；

（2）自身优势：作为宝来品牌的全新一代产品，新宝来在综合了前三代宝来的优势及德国大众汽车全球最新设计理念与中国本土文化元素后，既传承了大众成熟的制造标准又拥有了符合国人需求的驾乘体验，真正实现了中国元素与德国品质的完美结合。Weakness（劣势）

（1）动力方面，虽然已足够适用于交通拥挤的城市道路，但与同类竞争者相比稍显逊色，如上海大众的“朗逸”等，对动力性要求比较

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高的顾客,可能稍有不知足。

(2)品牌资产双面性方面，全新设计的新宝来既然延承了“宝来”这个有积淀的品牌，同样也继承了它随时间流逝而形成的“沧桑感”，这点和捷达一样。在大多数人的印象当中，它只是老款宝来的改款车型。但“沧桑感”可能会影响到它的销售。

Opportunity（机会）

（1）根据2009年国务院常务会议通过的《汽车产业调整和振兴

规划》中减征乘用车购置税政策：自2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下小排量乘用车减按5%征收车辆购置税。对“新宝来”市场开拓起巨大推动作用;（2）受金融海啸影响，原油市场的持续下降，09年1月1日，传承经典

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民众期待了15年的燃油税出台，将导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车；

（3）08年9月1日的06版汽车消费税改革又降低了税率：对排量在1.5升以上至2.0升（含）的，税率为5％，这也将最终导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车；

Threat（威胁）

一方面，在占据乘用车市场份额近一半的A级车市场上，国产品牌的价格优势明显，令合资企业的产品一时无法超越。

另一方面，部分B级车价格的调整，将价格下探至15-16万元左右的区域，无疑是为了从A级车市场中分一杯羹。而拥有国内最广大的消费群体 的A级车市场必将受到冲击。

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四、“新宝来”目标受众及产品定位分析

（1）目标受众分析：总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。同时据调查，上世纪80年代后期到本世纪初，汽车市场的主要消费者的年龄是40岁以上，他们一般拥有比较好的经济基础、事业有成。而随着经济的发展，汽车消费群体的年龄逐渐降低，消费主流群体的年龄底线从20年前的40岁以上降低到了30几岁，2008年中国汽车消费者的平均年龄是35岁，大约每年平均下移1.5岁，25岁到45岁的单身白领和两口之家、三口之家对汽车的消费逐渐增加，他们作为中国市场主打车型的重要目标市场。年轻一些的消费群体很显然在理念及消费观与需求上与老一辈有着很大的区别，这类人群在外形、动力、安全、空间舒适性、品牌价值观以及性价比等综合性能方面要求比较高。

（2）产品定位：在 2009上海车展上新宝来被多家媒体评为家用首推车，并获得多项荣誉。

2009上海车展一汽-大众新宝来所获奖项一览表：

奖项名称 家庭用车：新宝来 上海车展最受关注车型：新宝来 最佳家庭推荐车型：新宝来

评选媒体 汽车之家 汽车007周报 东方早报

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最佳家庭用车：新宝来

新宝来作为家庭用车的具体优势分析:

南方周末

我们通过新宝来当前市场主要竞争车型日产骐达、丰田花冠EX、别克凯越、伊兰特悦动等四款车的比较分析，得出“新宝来”在占领家庭用车市场的以下优势：

从外观方面看，新宝来长×宽×高(mm)为4540*1775*1467，整车布局合理（车身太长不好控制；太短，空间受影响；车宽太宽必然增加风阻，影响燃油经济性；车高嘛，太矮，视野不好，通过性差；太高，影响稳定性。车距，太短，乘坐不舒适，太长，通过性差），同其他几款车比较来看，内部空间比较有优势，后备箱空间也相对较大，只比悦动略小些。

从舒适性方面看，新宝来体现了德国大众汽车对A级轿车舒适性的重新定义。在结合功能性内饰装备和纯正德国基因的基础上，新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选择。其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别致，显示清晰，同时布置合理，更具人性化。篮球场造型的座椅不但能够充分满足驾乘的舒适性、运动性而且更具观赏性。

从安全方面看，德系车一贯有着良好的安全性口碑，这是消费者所看重的，新宝来的刹车系统多增加了EBV装置，制动性能比其他几款都优秀，同时，驱动（轮）防滑系统ASR能有效防止车辆在起步、再加速时驱动轮打滑现象，以维持车辆行驶方向的稳定性。

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从内饰方面看，新宝来内饰的细腻程度却是5款车型中最高的，真皮座椅，真皮方向盘不仅耐用，而且能很好提高档次，先进设计理念的组合仪表、酷似篮球场造型的座椅设计及具有人性化的空气调节/花粉过滤也大大提高了新宝来在同类型车的竞争力。

从品牌价值方面看，一汽大众的品牌，相对强于东风日产与现代，甚至丰田花冠，与别克凯越不相上下，因此综合性价比方面，新宝来稍有优势。一汽-大众自成立以来就以“用户的满意和期望是企业始终不渝的追求”为原则，实践“用心服务、永久呵护”的理念，把诚信作为发展的根本，并通过对产品质量严格把关，实行全国统一价格等措施，加强广大消费者对一汽-大众的信心。

鉴于消费者群体的年轻化、家庭化以及“新宝来”在家庭用车方面的优势，我们将新宝来的消费群体主要定位在单身白领和两三口城市中产家庭。

营销目标、战略及具体

实施方案

<1>策划目标（销售量与增速，一二三线城市销售比例，定出相应的目标）

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<2>广告宣传战略

继续以重金作广告宣传，以期获得更大且稳定的市场占有率。计划主要强调：

家庭导向型广告将在晚上黄金时间和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出，者重宣传新宝来家庭实用性。

按照计划，在特定时期对公司后续活动进行集中高质量宣传和相关互动。

<3>分销渠道战略

总纲：以公司品牌专营为主，招商投资连锁经营为辅，同时实施网上销售、电话直销等新型销售模式并存。

（1）坚持品牌专营的主渠道地位。品牌专营，对汽车工业的发展起着积极的推动作用，并且也是目前最为有效的一种渠道模式。尤其是在消费者对汽车服务功能的延伸具有较高需求的时候，品牌专营具有无法比拟的优越性。制造商在品牌经营上要着重提高软件水平，降低成本，提高服务水平从而使顾客满意。

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（2）汽车连锁经营以低成本、低风险的优势迅速发展壮大。逐渐完善的连锁服务体系，将保险、维修、零部件供应和汽车救援等一体化，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。随着电子网络的迅速发展，网上销售、电话直销等新型销售模式在满足顾客需求、降低流通成本、减少交易环节、便利沟通等方面具有其无法取代的特色。

<4>价格战略 ： 总纲：顺应市场，灵活调整

波及全球的金融危机使全世界范围内的汽车业经历了重大冲击，不仅汽车生产厂家纷纷减产，消费市场层面也受到了一定影响。

金融危机下的我国汽车市场，消费者则对家庭用轿车的选择更加趋向务实。新宝来作为一款专为我国消费者量身打造的全新A级家庭用轿车，上市六个月以来，销量一直攀升，增长态势很稳定，4月份更以过万辆的销量巩固市场份额。我们有理由相信，新宝来凭借性价比高、务实性强以及良好的口碑定能创造销售神话。但是，面对复杂多变的世界金融环境，我们应当时刻保持忧患意识，及时、分时、实时评估销售情况，采取灵活的价格机制，巩固市场占有率，使新宝来销售步入康庄大道。

<5>公关活动战略

计划举行三次大型公关活动

09年6月初 举行“新宝来”杯绘画赛 09年8月中旬 新宝来携手浪漫七夕之旅 ”

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09年10月中旬 开展以“温馨家园”为主题的文艺义演暨“新宝来上市一周年庆”

新宝来携手浪漫七夕之旅

活动目的：通过此次活动的开展，一方面为回馈宝来新老用户，巩固宝来原有消费市场的地位；另一方面对新宝来品牌进行新闻公关炒作，深入挖掘新宝来潜在消费市场。最终达到提升宝来品牌形象、扩大一汽--大众知名度，提高其美誉度，促进新宝来市场的进一步推广工作的目的。

活动对象：60名宝来老客户，60名幸运青年情侣。

活动时间：2009年8月26号（七夕）活动地点：关山草原（陕西省陇县南部）

活动准备工作:1.与关山草原管理者洽谈相关合作事宜（主办单位：一汽--大众有限公司西安某经销商（如陕西鹰之杰汽车贸易有限公司）

活动对象：

活动参加方式：

活动的主要内容及具体安排：<1>草原骑马 <2>篝火晚会

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方案的可行性与操作

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性分析

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传承经典超越经典新宝来

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第五篇：汽车营销策划书

汽车营销策划书

一、市场背景

受世界经济危机影响，世界汽车产业面临充足，竞争格局发生变化。中国汽车产业经过调整，在世界汽车市场大幅下滑的形势下仍然保持了良好的发展态势，主要跨国企业相继调整在中国的战略部署，将中国市场发展纳入其全球战略，积极实施本地化发展战略，未来几年，中国汽车市场将成为全球汽车市场的主战场。汽车销售与国民经济发展、居民收入水平、基础设施建设、产业发展政策和汽车发展发展阶段等因素都有着密切的关联。随着我国经济在未来几年的快速平稳增长，消费者收入预期、消费者信心的不断增强、城镇化水平的提高和交通设施的持续完善，私人汽车消费正在成为主流，二、三线汽车市场将成为汽车销售的主要增长区域，我国将逐渐走入汽车社会，迎来汽车消费大众化的时代。我国已经是世界上汽车产业发展潜力最大的地区之一，巨大的消费潜力是我国汽车市场不断发展的基本保证，在今后相当长的一段时间内，我国汽车产业将会保持持续增长的势头。

二、汽车营销策划书之战略及行动方案

市场营销，是通过确定市场对产品和服务的需要，使企业按照产品和服务的最终消费者的需求来从事研究和发展工作，在盈利的条件下生产并销产品和服务，满足市场的需求市场。市场营销以消费者(顾客)为指向，一切营销活动都要以消费者为出发点，又以消费者为终结点。市场营销的最终目的是要把企业的产品或劳务，通过市场这个中间环节转移到消费者手中。并获得盈利。汽车美容店营销策略主要包括价格策略、服务策略和宣传策略。

价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销。传统的定价策略是根据成本加上毛利率，再兼顾竞争因素进行定价。而在现代买方市场环境下，强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先考虑消费者的心理接受能力，当我们的价格高于某一界限时，则显得曲高和寡，消费者难以接受，而低于某一界限时，则显其不够品位，同样得不到消费者的青睐。考虑完消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素，最后才考虑成本因素。因为招聘的大多说员工都是自己学校的学生，低于他们来说也是一个不错的实践机会，他们刚开始比较重视学习和实践能力的培养和练习，故不会要求太高的工资，我们可以利用这一优势以及主要的目标顾客----教职工(工薪阶层)来开出比市场较低的顾客可接受的价格，来吸引客户。

总之，服务质量是汽车美容店生存与发展的根本，在市场竞争中，谁在服务上先迈出第一步，谁就会取得竞争优势;谁始终领先竞争对手一步，谁就会成为市场的主宰，同时形成吃掉竞争对手的强大实力。因此，每一个汽车美容店要在初期实现与竞争对手在服务上差异，突出个性化，逐步达到人性化服务目标。通过客户感知后的口碑宣传及美容店采取的各种服务营销措施，通过不断的努力和完善，最终建立本地区乃至全省汽车美容的第一品牌。

三、竞争分析

现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。江淮和悦的价格主要是在5.7-8.9万元之间，江淮和悦的主要竞争对手：吉利帝豪EC718、奇瑞A3、奔腾B50、中华骏捷等。和悦与奇瑞A3、中华骏捷比较，在产品平台方面，在外观、内部空

间、动力等各个方面都更具优势。现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，急剧上升。当然各地城市也是一样的，市场的空间还很大，据目前的调查，车市上的销量正在不断的上升，江淮和悦汽车有很多类型，安全性能好，还有相对其它车来说较低，性价比超高，价格低，外观设计也相当的完美，各种小的缺陷很少，售后服务比其他类型的车好很多，所以相信江淮和悦汽车可以抢占市场。