奇瑞汽车营销策划书

第一篇：奇瑞汽车营销策划书

奇瑞汽车营销策划书

一、策划概要

自成立之初，奇瑞就以“更安全、更节能、更环保”为理念，研发生产环保汽车产品。从2001年开始，公司就以芜湖为基地，在全球范围内开始了新能源汽车的研发工作。2006年以来，公司就在混合动力、燃料电池、灵活燃料以及传统汽油机的节能环保技术等方面获得30多项技术突破，形成了新能源领域的全方位技术研发体系。2009年1月，中国首款BSG混合动力车，A5 BSG在奇瑞公司首发，拉开了中国新能源技术民用化的大幕；2月，公司首台自主研发的纯电动轿车S18产品下线，最高车速可以达到120Km/h，一次充电续驶里程可以达到120Km-150Km，真正实现零排放、零污染。奇瑞S18电动汽车是在S18整车平台上开发的一款高速纯电动轿车，整车搭载了336V 40Kw大功率电驱动系统，配备了40Ah 高性能磷酸铁锂电池。充电对消费者来说也非常的快捷和方便，利用220V民用充电即可，充电时间一般在4-6小时；也还可以进行快速充电，半个小时即可充到电池电量的80%。作为自主品牌汽车的领军者，早在2001年奇瑞就开始了电动汽车研究，在电动汽车关键零部件和核心技术方面，已经形成一整套关键零部件研发能力，在电机、电机驱动系统、DC/DC、先进动力电池、电池管理系统、整车控制器等方面都初步形成了批量生产能力，掌握了电动汽车开发的核心技术、标定技术和试验验证技术。同时，有丰富的产品线作为搭建节能环保汽车的平台，使奇瑞节能环保汽车更易于走向市场，走向家庭，这是奇瑞汽车的另一个优势。但是面对激烈的市场竞争要想让奇瑞s18走进千家万户，还是要有一份完善的营销策划来推动，以下就是我们为奇瑞s18所做的营销策划。

二、环境分析

（一）行业分析

能源危机和日益严重的环境污染使汽车技术正经历着燃料多元化、动力电气化等重大技术变革。具有高效节能、低排放或零排放优势的电动汽车受到世界各国的广泛重视。在我国，大都市都普遍存在着十分严重的交通问题和汽车尾气排放污染问题。而且2001年，新能源动力汽车研究项目被列入国家“十五”期间的“863”重大科技课题。作为一种小型、中速和短途的日常交通工具，电动汽车是十分理想的，其在我国有着得天独厚的发展条件和广阔的应用前景。

（二）市场需求分析

上海作为国内最具代表性的区域汽车市场之一，借世博的契机，打造低碳城市。那么电动汽车将受到追捧，未来五年内销量可望达到新车总销量的5％。在世博园区有4.6兆瓦太阳能发电机组容量，是全国目前最大、最集中的装机容量所在地。

（三）消费者分析

目前油价一涨再涨,普通老百姓根本养不起轿车.年收入在五万以上十万元以内的

家庭在中国占了大部分,电动轿车正适合这部分人群,每年养车的开支才两三千,基本上大部分的人群都能接受这个开支.。电池续航里程是其中最大的问题，69％的用户表明续航里程不足是他们不想购买电动汽车的主要原因。另外两项顾虑是充电便利性和电池的维修更换。(四)自身与竞争对手性能分析

（五）竞争对手分析 1比亚迪

比亚迪作为中国新能源汽车开发的代表，以新能源车“三剑客”F3DM、F6DM、e6领军，比亚迪的在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。其电动车最大的特点是采用铁电池，续航能力强。该电池循环充电次数可达2000以上，电池的持续里程寿命大于60万公里，设计成熟，性能良好。但是价格比较高。2吉利

吉利熊猫版及EK-1等，设计富有特点，吸收熊猫的设计元素，动力系统结构极大的简化，重量也有效降低。保养低价等，但续航能力不高，最大时速也低。3众泰

众泰电动车价格合理，续航能力较强，配置了车载充电机，可选择家用电源充电模式或快速充电模式进行充电。但体积笨重，电池组成部分也大而重，充电时间也需长时间，（六）SWOT分析 1优势

作为自主品牌汽车的领军者，在电动汽车关键零部件和核心技术方面，已经形成一整套关键零部件研发能力，在电机、电机驱动系统、DC/DC、先进动力电池、电池管理系统、整车控制器等方面都初步形成了批量生产能力，掌握了电动汽车开发的核心技术、标定技术和试验验证技术，并且还有丰富的产品线作为搭建节能环保汽车的平台。本身品牌形象也好，S18续航能力较强，充电时间短，价格低，而且还有政府补贴的有利条件。2劣势

是新产品尚未开发市场，不为广大消费者熟悉，而且是国内比较早的纯电力电动汽车，在顾客心中尚不能赢得太高的忠诚度和信任度。且政府补贴范围局限，在某些方面不利于他的进一步发展。3机会

新型能源的汽车正开始兴起，上海也致力打造低碳城市，我国首届世博会于五一在上海开幕，其主题为城市让生活更美好，也推进了我们S18的推广了，市场潜力很大，政府的新能源补贴政策也将鼓动，购买电动汽车的风潮。4威胁 整个市场容量是有限的，各汽车公司都在开发电动汽车，涌向电动汽车，竞争激烈，纯动力电动汽车，技术方面并不是处于领先地位，稍显不足，而且在竞争如此激烈的时代，很容易被更新换代，淘汰出市场。

三、营销战略

（一）市场细分

（1）国内电动车市场：“环保”、“节能“、很多的电动汽车型号没能突出整个电动汽车行业，没体现自己与它人的差异性，且缺乏纯电动车，价格昂贵

（2）新一代的消费群体： 在以低廉的价格来争取消费者时，同样采用世界先进的技术。面对城市消费群体，主要针对城市中低收入家庭，当今人们的环保意识逐渐被唤起，未来环保节能型的汽车市场潜力巨大。

（二）目标市场 城市环保爱好者，倡导低碳生活的，中低收入家庭。

（三）市场定位 购买价格、更经济、更环保、节能，且电池高能量，长寿命，技术较为成熟。

四、营销组合策略

（一）产品策略

1、产品立足点：多年长期的品牌，信誉资产的积累，为其推广新产品，提供后盾，并且借组世博，低碳概念的推广，作为助力。

2、名称设计：策略推出“弯道超车”和“低价新能源”概念。

3、产品卖点：强调体现其零排放、零污染、产品购买价格低、且电池使用和汽车充电行驶方面的高性能，还可通过家庭可充电标准电源充电。

（二）价格策略

奇瑞售价是七万元，比其他同类产品价格较低，并且国家可能还会有所补贴，所以消费者实际付款将低于七万，在价格上具有很大的优势。主要是针对中低收入的城市家庭，实行低价市场大范围渗透策略。

（三）渠道策略

以“自建店+商超店中店+加盟店”方式，低成本迅速扩张，并沿用2005年年初的分网销售模式，将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立销售。继续加大其4S店集群的建设，其功能在原本功能完备的4S店外，继续向外延伸，为用户提供更多，如充电基站，电池维护等多方面的服务。

（四）促销策略

1、广告促销

在央视、还有上海比较亲近大众人群的地方电视台投放广告，亮出“低碳新生活，环

保新主张的，我的奇瑞S18”的广告语；同时在网络上进行宣传，进行病毒式的广告视频传播，扩大其知名度。2.。多种促销方式并用两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。

3、公关活动引爆市场针对即将举行的“世博会”活动，开展多样化的公关服务，加入世博会专用车的行列，并与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为灾区人民多争取一份生存的希望。

4、营业推广

现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。并且让消费者亲自体验其产品特点。联合推广：通过与零售商的合作共同对产品进行促销。边展边销。会议促销：通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。

五、组织与实施计划

（1）组织销售队伍 设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销 售人员

（2）制定实施时间表 制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标

（3）费用预算 按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算

六、费用预算

七、风险控制

1、市场风险

a、产品档次的错误认知——消费者本身对于奇瑞汽车的，长期的形象积累，以及国家补贴后，电动汽车一万元的低价，容易造成或者加剧中低端产品的市场形象，不利于其未来市场的进一步发展，及品牌的竞争力的提升。(改变营销模式，重点转向客户关系营销，也就是针对消费者个体的精准化营销，把客户价值向售后服务端延伸。)b、产品市场远期推广发展得阻碍国家各项充电、维修设施并不完备及政府补贴政策及中国现阶段的条件的限制，碍其远期产品市场的发展——由于对快速充电设备及对充电电流有特殊要求,电动车必须依赖单独建设的充电站及相应的维修点，而目前国内还没有拟建充电站的具体建设计划。对于普通家庭而言,单单选择汽车充电场所已经是困难重重。万元电动车”的梦想可望不可及。大力阻碍奇瑞S18的后续销售，及售后方面服务的完善，及发展。（在如上海之类的电动汽车市场较为广阔的城市，尽可能的完善一些相关的充电或者维修方面的设施，及加大技术研发和投入，降低其充电及维修方面的问题的出现。将本车的消费市场重点定位在公共服务行业的员工上，有针对性的推广他的电动汽车。而对于无法获得补贴的广大消费者，可额外提供一些差异化的服务，让他不会觉得自己多花钱，吃亏了。c、产品知名度不够——加大广告的投放力度和覆盖面;增加人员推销的促销方式，借助世博会的宣传推广平台，及其节能环保的理念与世博会的”城市，让生活更美好”的主题完美结合。增加其产品的知名度。

2、竞争风险

a、竞争者降价销售——继续销售原有的产品，并保持原有产品的价格，重点宣传本车的节能环保，纯电动车的差异点，实行差异化营销。同时还要增加技术方面的投入，提高产品的性能。b、竞争者的电机及电池使用寿命相对有较大的优势——像顾客中点讲求车的性价比方面的优势，尽量与其需求相符，说明我们这款车型是比较适合普通大众日常使用的车型。C、车型被竞争者模仿——加强与老客户的沟通，以获取其顾客生命周期价值；增加售后服务项目，提高服务质量，以赢得消费者信任；继续开发研制新型电动车型。d、全球金融危机及国内的通货膨胀、人民币升值利率变动等一些相关因素的影响——一不小心，就会降低本企业的资金流动及生产方面的一些竞争力，被竞争。

第二篇：奇瑞汽车营销策略

奇瑞汽车营销策略

奇瑞汽车秉承着利用自主知识产权生产国产车的理念。在国产汽车领域不断创造奇迹。在本次调研中，我们运用营销的4P策略的基本知识，对奇瑞旗下的一些品牌尽显营销分析，从中借鉴其优点，找出其不足之处，并提出自己微薄的建议。（1）产品策略 1.不断推出系列新产品

汽车企业的品牌战略之一就是不断根据消费者的需求从而推出满足消费者需求的新产品。奇瑞也采用了这一常规的方式来寻求新的客户。奇瑞将消费者进行分类，从而根据不同消费群体体和消费阶层生产适合的 车。这就极大的为奇瑞扩大市场份额奠定了基础。

在奇瑞的产品中不仅有奇瑞QQ、奇瑞旗云、奇瑞、奇瑞A系列、奇瑞风云系列、奇瑞瑞虎等。这些不仅在车型上有所改变，同时配置也发生了变化，更多的加入了更加人性化和更具操作性的零部件。利用全新的新产品能够迅速的占领市场，从而获得较大的市场占有率。为奇瑞企业创造跟多的利益。

例如，在2009年暑假期间，奇瑞QQ推出了新的06款车型，与之前的05款车型相比，06款QQ主要是换装了新的1.1L发动机，改进前进气格栅和部分车型配置的升级，另外调整了几款热销车型的价格。其中QQ308既是原采用SQR372发动机的车型，而QQ311则是采用新SQR472发动机的车型。QQ3系的指导价区间为2.98万元~4.58万元，除了手动挡车型外，还有0.8L的自动挡车型可选。

奇瑞只有在不断推出新产品，才能在激烈的竞争中立于不败之地。2.由最初的低端产品向中高端产品转变

奇瑞深知，在不断改变品牌的同时，也要同时改变产品的性价比，争取向中高端产品发展，这样才能全方位的占领市场。最初的奇瑞汽车的主打对象是低端的消费群体和消费阶层，主要产品是奇瑞QQ，但是，随着近些年来低端市场竞争的日益激烈，奇瑞也适时的做了战略调整，有中低端市场向高端市场前进。

例如，在2009年，奇瑞中高端品牌发布。奇瑞汽车宣布正式推出其高端品牌瑞麒、威麟，瑞麒定位高端乘用车，威麟定位高端商务车。这两个品牌在2009年将有10款车型陆续上市销售，为了把“奇瑞是低端车”的负面影响降低到最小，两个都将将采用“高开低走”的策略，率先推出各品牌的旗舰车型，瑞麒先推出G系列，威麟先推出P系列。奇瑞瑞麒品牌的首款车型G6正式走线生产线。G6定位在中高级市场，其竞争对手是君越、凯美瑞、雅阁等车型。这就充分表明：奇瑞在生产低端车的同时努力向高端市场靠近，进而进入高端市场。3.坚持不懈技术改革

一个好的汽车生产企业，特别是对于在进口的车的竞争压力下的国产车，如果不及时对产品进行技术革新，那么很快就会被外国汽车企业搞垮。但是，对于国产品牌的奇瑞汽车股份有限公司，却别是一番风情。

奇瑞一直以来所展示的口号是做好国产车、做响国产车，利用自主研发的先进技术创造国产车的时代。奇瑞这样说，也这样做到了。奇瑞每年都会有10%的新产品推出，而且紧跟时代潮流。在本次调研中我们了解到，奇瑞革新的原则是：奇瑞不是为了创新而创新，而是注重积累和总结，敢走别人没有走过的路。

奇瑞的发展并非一帆风顺。2004年，业绩出现负增长，资金链遇到了严重问题。即便在那种情况下，奇瑞当年还是投入了十几亿做研发。当时研发资金不够，部分资金还是找到银行贷的款。2009年，奇瑞更是将销售收入的13%投入研发。奇瑞的目标是要做国际化的企业，一定要有自己的核心竞争力和品牌。因此，再难不省研发，再忙不减培训。奇瑞另一个突破性的技术创新，是刚刚研发出的6速高端自动变速箱。自动变速箱能够根据发动机负荷和车速等情况自动变换传动比，使汽车获得良好的动力性和燃料经济性，并减少发动机排放污染。奇瑞成为中国自主品牌中，惟一一个研发出自动变速箱技术的企业。奇瑞所取得的这些创新的成绩，都是奇瑞坚持不懈投入创新的结果。为发挥全球各国的技术优势，奇瑞成立了底特律分院、东京分院和悉尼分院等海外研究机构，在当地广纳良才，与奇瑞汽车工程研究院和两个国家级工程技术中心同步研发。这支技术力量根据未来能源、环境和社会的变化，收集最新科技信息，通过对新能源、新技术、新材料、新工艺以及试制试验技术等的研究，使得奇瑞具备了长远发展的技术储备。事实表明奇瑞的创新发展是有很大成就的。1997年至今，奇瑞已递交3600多项专利申请，拥有1600项国家级的汽车技术专利，开发储备了20多款新车型，突破了很多技术难关，比如车身技术、汽车控制的电子技术、发动机技术、高端自动变速箱技术等等。奇瑞在发动机方面的创新研究也很重视。发动机是汽车的核心部件，也是产品成本构成的核心。但国内发动机技术研发滞后，发动机始终依赖别国。为了突破这个技术门槛，奇瑞投入30亿元，开始研发和制造中国人自己的发动机。在外界一片质疑声中，一口气开发出了排量从0.8升到4.0升、从三缸机到V8、从汽油到柴油、排放全部达到欧标准的18款“ACTECO”发动机。现在，瑞奇汽车用的全部是具有自主知识产权的发动机。4.利用文化推出产品

在营销界，“文化营销”向来被认为是一种最高境界、最彻底、也是最长效的营销模式。汽车文化营销更是成为继价格战、促销战之后，倍受汽车企业重视的营销趋势。而奇瑞QQ作为小车时尚文化的最佳代言者，一直是汽车文化营销史上的先驱，已先后通过网络价格有奖竞猜、个性汽车装饰大赛、QQ摄影大赛、一年一度的QQ文化节等文化营销活动树立了在中国小车界的“时尚名片”形象，凝聚了极具特色的“Q族”文化。

调研中我们发现，奇瑞的QQ品牌车大多数就都采用了这种文化推广方式，这种方式不仅有用而且效果显著。延续着相同的营销理念，QQ品牌09年年初隆重推出的“笔意QQ”大型网络征文活动，以高达300多项大奖的强大诱惑力，在网上惊起了一轮轮“Q文争霸”的写作热潮。QQ上市六年来不同年龄、不同类型的Q友风采被一一呈现，奇瑞QQ所崇尚的“时尚、开心、积极、友爱”精神更在本次活动中得到完美渗透和传播。

作为已实现微轿销量第一、出口第一、汽车文化第一、微轿关注第一等优秀成绩的行业先锋，奇瑞QQ的“时尚名片”形象通过“笔意QQ”获得了最清晰的印证和强化。QQ品牌系列产品QQme的问世，则把QQ一举推向了更富潮流色彩的代言者地位，QQ品牌的文化营销再次标新立异、大胆创新，输入时下流行的娱乐营销模式。承袭了QQ家族“笑脸基因”的QQme，造型独特、张扬，色彩艳丽、炫目，定位更加年轻、新潮。为了将它更好地推向市场，奇瑞在一系列的文化营销活动中融入了强大的互动性与娱乐性，以迎合今天活跃在时尚最前沿的新潮一族。（2）定价策略

价格一直饱受消费者的亲来，特别是对于像汽车这样的属于奢侈类的商品，车价格的高低直接影响消费者是否够买。

奇瑞最初的主打产品是QQ系列的低端产品，因此在消费者的心目当中，奇瑞一直以来都是价格便宜低廉的。本次调研，我们组特地将奇瑞定价的特点进行了归纳，并结合奇瑞的实际事例来阐明。1.价格面向大众化

奇瑞始终保持和消费者站在一起的观念，在定价方面始终保持着大众化的特点不变，以办出国产车的品牌。

例如，2008年9月8日，奇瑞公布了新增款式A518MT，A520AT的定价，分别定为8.38万，和9.38万。并且在进行了27项技术性能升级之后，对A516MT的价格也进行了重新的定价。A516标准型，舒适型，豪华型分别定价6.98万，7.48万，7.98万。老实讲，我对这个价格的A516没有太多的感觉，倒是对A518MT，A520AT的定价产生了巨大的兴趣。一款2.0排量的手自一体的中级车，定格9.38万的价格，无疑的树立了，中级车的新的价格标杆，远远的将竞争对手甩在了后面。遥想A20 MT上市的价格，标准型，精英型，豪华型分别是8.88万，9.58万，10.58万。对比如今的A520AT 9.38万。如果按照以前的定价方案，从MT到AT价格提高1万元是再正常不过的了。那么A520 AT 豪华型的价格应该是10.58+1=11.58万元。和实际的定价差了2.2万元之多，这可是相当于19% 的“降价”幅度啊。从上面奇瑞在产品出厂价以及在后面的降价，都充分表明奇瑞让利给消费者。2.价格让消费者能接受

例如，从2007年与2009年同类型的奇瑞汽车相比，从标准型到豪华型的跨度从 10.58-8.88=1.7万，降到了目前的 7.98-6.98=1万（以A516MT为例）标准型-舒适型-豪华型的跨度分别是 5000，5000。A520AT-A518MT=9.38-8.38=1万，这可是跨了一个排量，并且是从手动到自动的跨跃。为尽量满足消费者的需求，奇瑞产品的定价都会尽量保持保持在消费者能够接受的范围之内。（3）渠道策略

一般性的汽车制造企业都会经历以上所示的渠道，只有进过这一渠道，公司的产品才能顺利进入到消费者的手中，但是，奇瑞在遵循这一规则的同时，又在其基础上进行了创新。

下面，我们将用一个例子来细细讲述： 1.渠道再分割

奇瑞在沿用上述渠道模式的同时，又对渠道在进行了细分，从而代替以前的区域代理制。奇瑞的这一做法有利于奇瑞对其渠道进行的直接管辖。但是，也有许多不足之处，比如渠道过多过密，那么管辖的区域也就变小了，每个机构的市场份额也相对减少了，不利于奇瑞的扩大。

例如，2009年10月30日，已经停产接近一年的奇瑞汽车风云系列车型的首款全新车型风云2在全国上市销售。当复活的风云2以5.28万元~6.18万元的低价登场时，经销商们的掌声沸腾了。而且，随着风云2上市，奇瑞汽车旗下的奇瑞品牌现有渠道变革再次开始提上议事日程。

奇瑞从10月初开始已经启动重新分网的工作。奇瑞品牌将分成“奇瑞1部”和“奇瑞2部”，风云

2、奇瑞瑞虎和A系列车型将被划分到“奇瑞1部”，“奇瑞2部”则将获得QQ系列、旗云以及东方之子系列车型。分网打破了此前的区域代理制。

持续为经销商提供富有竞争力的产品，缓慢提升渠道实力和品牌实力，再通过强有力的产品拉动部分经销商“率先致富”，是奇瑞边走边摸索的一条道路。2.分合利弊

奇瑞为了防止个渠道间的恶性竞争，对渠道又进行了新的管理，那就是统管。在此次的调研中，我们这种对此次进行统管的原因进行了分析，主要原因可能是： ① 在上次的分网中遇到渠道管理不畅，由于渠道的划分太过于细致，导致公司管理难度的加大

② 为了能够在国际与国内两条线的同时生产，不至于使渠道发生冲突。例如2008年，奇瑞汽车出现国内、国际双线失守困局，经销商压力增大，并开始恶性竞争。在当年9月举行的经销商会议中，经销商极力向奇瑞汽车数位副总经理反映分网弊端。最终马德骥的“大区统辖制”替代了李峰的“纵横中国”。

从奇瑞成立初期的并网销售，到李峰时期的分网，再到马德骥时期重启大区制，再到如今奇瑞品牌继续分网，奇瑞已经经历了数度分合。而此次分网距离上次并网仅仅1年之隔，足见分网仍是对奇瑞最有利的抉择。

事实上，对照近年快速崛起的自主新军比亚迪，即可发现分网销售的奥秘。

目前比亚迪主要实施A1和A2两个网络销售政策。A1网经销商销售F3和F6，A2则销售F0和F3R。两个网络的共同点是各有一款畅销车，再搭配一款销量平庸车型。此外，经销商被禁止串货销售，发现则重罚。其结果是，相同片区内比亚迪的经销网点数量是竞争对手的2倍，网点数量上的优势自然转化为销量优势。与此同时，分网销售还避免同片区经销商互相杀价、恶性竞争。

最新数据显示，比亚迪汽车销售网点已有800家，其中4S店超过500家。比亚迪计划于明年继续扩张，突破1000家网点。与网点数量同时攀升的还有比亚迪的销量。公开资料显示，2007年，比亚迪销售汽车7.2万辆。2008年，这一数字为20万辆。2009年前9月，比亚迪累计销量已经接近30万辆，预计全年可超过40万辆。

与奇瑞相同的是，比亚迪此刻也经受着缺乏高端车的苦恼。主力热销车型F3售价已经低至5万元，原本定位于中高端的F6售价跌至8万元。几乎是一前一后，比亚迪也作出了和奇瑞一样的选择：继续分网。比亚迪已经开始着手建设A3网，用来销售高端品牌。汽车评论员张志勇指出，当主机厂需要提升品牌认知度时，部分经销商却并不愿意过度投资。在这种情况下，实施不同品牌车型的分网销售也是一种行之有效的解决办法。（4）促销策略

奇瑞汽车针对不同阶层、不同消费者和不同车型所采取的促销方式是不同的，也很多。在本次调研中我们组没有一一详细的进行列出和说明，只对比较突出的方面进行了罗列，从中寻求其精妙的地方。

表4奇瑞促销方式汇总

下面，我们透过集体的数据和例子为大家讲解奇瑞产品的促销表现： 1.奇瑞QQ系列

由于QQ系列的产品的主要对象是年轻一族和低端的消费群体，因此，奇瑞在进行常规的广告促销的同时，也采取了一些比较新颖的方式来促销。这也是奇瑞能够时时把握住这一消费躯体的原意之一。例如2009年，奇瑞开始在全国每一个街区发布时尚潮流宣言。据调研了解到，奇瑞QQme接受预定，并发布促销信息，QQme报名购车前50名用户可赠送20次保养，终生享受手工费8折。这是奇瑞推出的一个极具诱惑性的促销策略。表5 上海店促销简表

2.旗云系列

奇瑞的一些经销商推出了“按升卖车”的独特方法。此前虽曾有卖车论斤两，但按空间体积卖车，却是闻所未闻。和按斤两卖车相比，按升卖车更体现了客户的真实利益诉求。空间是轿车舒适性最重要的一项指标，奇瑞风云内部空间是市场所公认的同档次车型空间最大，依照总价与使用空间相比的算法，奇瑞风云的单位空间价格要比其他同档次车的要低得多，消费者更能得到实惠。风云空间有绝窍 “按升卖车”更合理

值得庆幸的是，奇瑞风云从消费者用车习惯入手想到了这一点，设计了独有的“三厢溜背式”空间，消费者视之为奇瑞风云创造的“空间传奇”。在同档次车型中，奇瑞风云有效使用空间（含乘员舱和行李舱）总体容量约为2300多升，给人以超大感觉，特别是尾箱达到550/1360（约合748升）的容积，是同档次车型如赛欧、千里马、羚羊所不能比拟的。

在此，我我们认为：5-7万经济型轿车空间关乎客户重要利益 5-7万经济型轿车空间关乎客户重要利益，买同档次轿车，还是内部空间大一点的好。

目前中国家庭用车不仅是代步出行，而且还需要依赖它进行购物、旅行等活动，这就要求家轿应该具备一定的装载大件物品的能力，所以购买家庭用车还是考虑空间大一点为好。可以说，是否具备较大的空间优势、灵活多变的布置方式，往往是衡量一款家庭用车是否优秀的重要指标。在这一点上，奇瑞风云恰恰满足了大多数用车者的需求。消费者普遍反映，无论是三五人出行，还是携带大量行李，奇瑞风云都可以更大程度地满足日常生活需求，这是奇瑞风云倍受宠爱的一个重要原因。3.风云系列

据调研了解，上市不久的风云2目前基本上都有现车供应，而且进店后详谈还有3000元左右的现金优惠，其中实力型的价格最低价格4.98万。

太平洋汽车网11月12日报道 风云2就是第二代风云，但奇瑞的定位是一款全新车型，与已停产的元老功臣风云在技术含量上并不搭边，继A3产品之后，奇瑞希望风云2能在6万元区间开启新的天地，但在这一细分市场不得不直接面对如日中天的比亚迪的F3，风云2能否在性价比方面找到优势还存着许多疑问。我们近期从奇瑞4S店了解到，上市不久的风云2目前基本上都有现车供应，而且进店后详谈还有3000元左右的现金优惠，其中实力型的价格最低价格4.98万。外观上，奇瑞风云2由意大利知名设计师亲自操刀，鲸鱼式V字型前脸、极具动感。同时具有在同级别车型中名列前茅的车身轴距和高度，以及独特的掀背式设计，造就了舒适实用的使用空间。动力上，风云2搭载的是曾荣获“中国十佳发动机”称号的ACTECO 1.5L发动机，动力性能卓越，且经济省油。安全方面，风云2严格按照5星安全标准设计领先同级别车型，安全方面配置也会让消费者惊喜不已。（5）奇瑞的售后服务

以前在消费者口中了解到了这样一句话，那就是“买车买奇瑞，修车排长队”。我们暂且不说是否是奇瑞的车的品质有问题，但是他却从一个侧面给我们一个信息，那就是奇瑞的售后是可靠的。在竞争日趋“惨烈”的汽车市场中，售后服务已经成为汽车后市场中的提升产品差异化的重要手段，汽车产品要拼市场就要拼售后服务。至今，围绕汽车售后服务的盘点内容在国内众多汽车厂家逐渐开展起来。通过我们的资料搜集。我们得知： 1.奇瑞打造“快·乐体验” 至2007年以来，奇瑞主要在打造服务品牌“快·乐体验”的内涵。先后在全国范围内推广了奇瑞公司的“八步服务流程”和“99项保养”作业规范，主要是为了加强奇瑞公司的服务标准化建设和提高服务质量；在“快·乐体验”服务品牌发表一周年之际，公司1000辆装有GPS功能的服务车配备到国内各个奇瑞服务站，这让奇瑞拥有了业内最庞大的专业服务车队，也保证当用户有需求时奇瑞可以做出快速应对。除了这些，奇瑞一年四季的维修保养活动也在有条不紊的开展。而这些工作不仅全面改进服务硬件设施、提高了服务能力，更是确保了用户满意度的快速提升。2.了解客户满意度

奇瑞通过大样本、高密度的调查方式来把握顾客的满意度，还请了专门的调研公司对顾客满意度进行调研；另外奇瑞也设了400热线，通过这些渠道搜集顾客信息，从而作为改善奇瑞服务的依据，并采取相应的措施对策。2007年奇瑞在《中国汽车报》举办的“2007中国汽车服务品牌星级评选”中获得了“五星级企业”最高奖项，但是奇瑞知道，所有的成绩和荣誉都已经是过去，它会不断的激励奇瑞为顾客带去更加完善的服务，而对于现在“见多识广”的汽车消费者来说，如何进一步开展差异化的服务项目，为用户提供价廉物美的服务产品，这是奇瑞更要考虑的问题。3.奇瑞在服务上占的优势

从06年“快·乐体验”品牌建立到现在一年多的时间里，奇瑞也摸索出了自己的一些经验，现在奇瑞的优势就是能够从不同车主的特点出发，确保细节，针对不同车主的特点制定一些特别的养护计划。比如奇瑞现在正在开展的冬季服务活动里有一个“新手培训计划”，是公司根据奇瑞很多车主是第一次购车、且多为新手，制定了这个计划，保证他们可以轻松度过冬季这个特殊的车辆磨合阶段，而这个“新手计划”奇瑞也会一直延续下去，在不同季节为奇瑞车主送上更多有针对性的服务。还有就是A1的4年或12万公里保修以及A5的钻石级VIP服务等，都用一种“差异化特征”的形象为广大消费者送上贴心服务。4.奇瑞服务的创新

大家都非常关心创新，服务同质化已经是汽车服务行业的一个集中现象。需求是无止境的，满足消费者需求的服务就是无止境的，奇瑞要更多的看到消费者的需求，满足消费者的需求，这是最主要的。其次在流程、形式、内容上创新，这属于管理创新，从消费者需求变化，不玩花样，把服务做到家了以后，消费者肯定就明白了。奇瑞4S店的建设，服务运营的标准，今后的改善方向均是以是否能够满足顾客的需求并争取超越顾客的期望来规划实践的，这是奇瑞现在做的和今后做的创新、服务规范的基石。

针对此，奇瑞在2008年进一步调整服务品牌结构，还会推出一些新的服务产品，也会确定更加细分的服务战略。“快·乐体验”并不是一句简单的口号，而且是奇瑞的目标和责任，奇瑞的经销商、服务商正在为这个目标而努力，奇瑞都将以更高的品质为消费者送上更精细的服务。

第三篇：奇瑞汽车网络营销

奇瑞汽车公司网络营销现状

摘要：奇瑞汽车股份有限公司1997年1月8日注册成立，通过不断自主创新，已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业。本文将从网络营销的角度，综合奇瑞的网站建设和网上销售现状，结合我国当前汽车行业互联网营销存在的问题，重点分析该企业网站的STP战略，利用整合营销理论对其网络营销系统进行资源优化重组，以此探索奇瑞网络营销如何突破现有营销困境。

正文：奇瑞通过不断地自主创新，敏锐的市场触角，炼就了我国最大的汽车自主品牌。随着科技的不断发展，奇瑞除了通过现实的终端市场进行产品销售和品牌塑造外，还应依托网络这一虚拟化模式，利用整合营销将奇瑞品牌的塑造和顾客的实际体验进行了有机的整合。

一、奇瑞网络营销现状分析

奇瑞网络营销现状的分析主要包括其所处行业网络营销现状，企业自身的网站建设以及企业的STP战略执行。

行业现状 由于当前我国汽车互联网营销能力仍处于低水平阶段，汽车网上销售仍面临着极大的瓶颈，一方面是因为国内整车企业制造能力较弱，难以保证生产线上的每一辆汽车具有同等的品质，同时产品品牌影响力也有限;另一方面中国购车者看重实际试驾中对车的感觉，希望拿到手的，是经过自己亲自挑选的“那一台”车，而不是任何一辆该型号的车。

因此，奇瑞的网上促销仍然面临了这一尴尬局面。例如今年4月份，奇瑞公司高调地宣布，奇瑞A1上市销售实行网络客户订单销售模式。按照规定，有意购买奇瑞A1的人只要登录指定的网站，便可以向奇瑞的4S店申请试驾，也可以从网站直接预订......然后到奇瑞指定的销售服务商店签署合同、预付订金；在奇瑞根据购车者的订单完成生产之后，付全款提车，按计划，除了店内展车以及试乘试驾用车以外，经销商不再库存奇瑞A1。但是由于产能不足，使得奇瑞A1的购买者在订单确认后，至少要等待1个月以上才能在经销商处提车。由于上述原因，这一网络营销活动仅仅维持了几个月便“无疾而终”。

网站建设 网站建设是网络营销的基础和前提，一个构思新颖，设计独特的网站组合对企业品牌的传播和网络营销环境的培育至关重要。

首先，在网站结构上，奇瑞沿袭的是传统的也十分流行的现代企业式的布局-------N列布局模式。该模式最大的优势在于简单明了，内容结构层次感强，浏览较为方便，并且信息可以纵向延伸，摆脱了因界面过小造成的信息堆积。但不足之处表现在板块间缺乏必要的逻辑联系，割断了板块间内容的相关性。以下是奇瑞网站的实际界面: 其次，网站功能。奇瑞网站功能涵盖了网络营销八大功能中的五大功能，与比亚迪相比较，网站功能的不全在一定程度上限制了企业网络营销的作用。以下是现有的五大功能的叙述：

功能 品牌形象

产品展示

信息发布 集中体现

通过专业化的网站设计，清新淡雅的页面布局，加之企业的成果、公关活动展。

示和社会公益活动介绍，促进了奇瑞品牌的传播 奇瑞的产品展示集中了汽车产品的图片，舒适度，安全性，各种车型的诞生背。

景和设计理念及价位区间

新闻中心不断更新企业动态，除了及时向消费者发布包括企业的内部事宜，外

部的公关活动，也及新车型的研发和上市外，还定期发 布一些关于整个汽车行业的市场运作情况，适时向顾客介绍当前的购车行情。

概述了公司服务理念，服务创新流程以及公司终端销售顾客服务策略。另外还形象地展示了企业产品给客户带来的体服务

验感以及电子商务平台的在线购物流程。网上销售 运用直销模式，提供消费者最新车型、购车费用，向消费者介绍购车的具体操作

作流程，并向消费者提供各地经销商地址和电话以及售

后服务的相关信息，例如汽车保险、配件购买等。最后，在网站服务环节，重点介绍奇瑞的服务产品及销售网络的构建，缺少必要的在线问答和信息反馈专栏。此外，没有提供广告陈列。

STP战略执行

市场细分。奇瑞网络营销市场细分的依据是按顾客心理和消费行为进行划分的。根据购车族的购车心理，可以将其分为炫耀型、实用型、方便型。而按照消费行为可以分为长远谋划者、即将购买者、二次购买者。所细分的每一个市场都有自己的消费特点和消费需求，例如方便型顾客崇尚购车的方便及车型的轻巧灵活，二次购买者看重汽车的品牌和舒适度和安全性。

目标市场选择------方便型、二次购买者-----市场专业化模式。奇瑞为满足方便型及二次购买者这两类目标客户群体相关需求，对网站的页面和内容进行了精心的设计。在页面制作上，充分迎合了二次购买者追求品牌的夙愿，凸显中高档理念。在顾客服务环节，增设了网上购车服务，为方便型顾客提供了很好的购车渠道。此外，在产品陈列上，主要介绍的是堪称高档车型的东方之子轿车和实用便捷的QQ系列轿车。在进入市场策略上，奇瑞网络营销人员采用市场专业化模式，这有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好形象。

市场定位。奇瑞网站的差异化优势主要体现在以下几个方面：

a、形象定位，奇瑞网站定位力显高品质、高端化。b目标群体定位，面向业余爱好者、白领和二次消费者。c 竞争者定位，奇瑞将自己的竞争者定位为比亚迪汽车公司。

二、网络营销效果

网站访问量。据统计分析，自奇瑞网站建立至今，其访问量已超过1.2亿人次，在国内自主品牌的企业网站中位居首位。但与国外汽车知名网站相比较，奇瑞网站的点击率却始终处于靠后位置。

网上汽车直销量。以下图标展示了奇瑞2007年各类汽车网上销售量：(单位；万辆）

从上表可以看出，奇瑞07年网上销量为3.16万辆，QQ系列比较畅销，其原因是其设计迎合了广大消费者特别是女性朋友追求简单方便的生活理念，其价格也比较容易为消费者所接受。但与整个销售量38.1万辆相比，网上购车还没有形成潮流，企业网站大部分只起了产品的宣传与信息提供作用。

网络促销权重。以下图表是各大公司中文网站网络促销下的产品顾客购买百分比：

以上信息显示，通过浏览奇瑞网站后对其产品的顾客购买率为仅为8.3%（购买地点为各地经销店），这远远低于发达国家25%的平

均水平，这说明了我国整个汽车行业网络营销的发展仍处于较低水平。

三、网络营销的提升----整合营销 网站优化方案（结合比亚迪对比分析）

1、对网站的布局和导航系统进行优化：对企业的网站布局进行调整，在主页增加关于企业经营理念和企业文化建设的宣传板块，加强消费者对企业极其产品的了解。

2、从网站内容进行优化：

a 充分利用网络进行市场信息搜索，增加网上调研功能，对消费者进行网上调研，及时了解消费者的购车动态

b加强客户信息反馈，增加在线解答等内容帮助顾客解决用车中出现的问题，设置留言板听取消费者对用车的评价从而为顾客提供更高质量的产品和服务，以此建立和加强与顾客之间的合作伙伴关系。

3、从网站所提供的服务进行优化：

可以设置在线洽谈预约等服务，方便顾客与经销商的联系和沟通，引入ERP系统，加强网站客户管理。

此外，奇瑞网络营销人员除了单纯依靠对网站进行优化重组来提升网络营销能力外，还应从以下几方面进行提升: 首先，优化产品生产线的建设，建立与网络对口的文件传输和顾客信息识别系统。通过网站优化后网上调研和洽谈平台提供的潜在购

买者，既即将购买者和二次购买者的需求和信息，将其迅速传导到企业产品生产线，使其及早对相关零部件进行采购，当顾客确定需要购买某类汽车后，产品生产部可以迅速进行整车组装，这样就充分缩短了消费者网上购车的时间，强化了网上在线消费额服务的能力。

其次，设置网络分站。奇瑞可以通过设置网络分站，在客户表现出对网上某种车型感兴趣以后，向客户提供网络分站的网址，并且该网络分站拥有专业化的该型汽车相关性的介绍，除了一些该型汽车常识的性能外，还应包括该型汽车诞生的背景，汽车设计所蕴涵的理念，价格优惠，促销活动，汽车保险，相关零部件的维修和购买渠道以及该型汽车的购买量。通过网络分站的设置，为客户提供了更细致的产品服务，为消费者更全面了解奇瑞的产品，强化网络营销的能力起到了较好的效果

第三，加强与终端经销商的合作和信息资源共享，建立与经销商点对点的网站信息连接通道，以此提高企业的售前服务质量。当客户通过奇瑞网站确定在线购车后，网络营销人员应迅速与客户所在区域内的经销商进行联系，提供经销商该客户的具体住址，在短时间内将客户要求的新车送到其手中进行试驾。通过这一营销策略，可以充分将网络营销与终端销售迅速结合起来，缩短客户购车的时间和流程，提升市场销售质量。

最后，增加网站的促销活动，建立与相关社区网站的联盟。在奇瑞网站STP战略执行的前提下，对各个市场细分采取不同的广告促

销策略。针对方便型购车一族，应增加奇瑞网络休闲广告的展示，可以与酷妹、校内网等社区进行合作。而对于追求高档次生活的二次购买者，该群体大多是年龄在40岁左右或更大的事业有成的中年人，对这一目标客户的促销应力显品牌化和同质化，他们追求的是一种大众享受，可以与咖啡俱乐部或高尔夫社区进行合作。这可以提高网站的访问量，增加品牌的知名度，拉近与消费者的距离。

综上所述，奇瑞要突破网络营销的瓶颈，提升网络各各环节的营销能力，一方面要对网站硬件进行升级，另一方面需要利用整合营销的理念对整个网络营销系统重组。实质上，整合营销的核心就是拉近品牌与消费者之间的“心理距离”和“物理距离”。

第四篇：汽车营销策划书

通用雪佛兰迈瑞宝上市营销策划书

雪佛兰作为美系一大品牌，在市场上同等级的销售量一直名列前十，其设计的年轻化也深受年轻人的青睐。但雪佛兰在中国市场，特别是在广东，销售量却不容乐观，即使是上年新出的科鲁兹，其市场在整体排前列，但在广东，特别是清远，其销售量也远远比不上其他城市。如今，雪佛兰又在2012年2月新推出迈瑞宝，现已到清远雪佛兰店，期待其销售量能有所突破。

一、产品市场分析： 迈瑞宝简介：迈瑞宝属中级合资车，价格区间为16.29—22.99万元。● 新车特点： 采用Epsilon平台和新的制造工艺的迈锐宝相比之前的中型车有质的飞跃。车身减重：由于采用新的平台和生产工艺，迈锐宝在前麦弗逊悬挂上面采用铝制转向节及下摆臂，后增强型四连杆独立悬挂的下摆臂采用铝制部件，相比钢制部件减重20%左右，对于车身操控有一定的程度上面的提升。同时，车顶采用一体化激光焊接工艺，这些升级后的工艺达到了整车的轻量化设计。高强化车身：雪佛兰迈锐宝采用BFI一体化车身架构，车身73%部位运用高强度钢材，在A柱、B柱、门槛、车顶等部位均采用超高强度钢，在同等重量下强度超过普通钢材3倍之多。

◆ 新车配置解析： 安全性配置：配备6安全气囊包括前排双安全气囊、侧安全气囊、侧安全气帘（仅顶配车型装备），自动大灯。此外迈锐宝顶配车型还装备ESC电子车身稳定控制系统，TPMS智能胎压监测系统，倒车影像和氙气大灯等。从安全配置方面看迈锐宝表现的中规中矩。车身参数：车身长宽高分别为4869/1854/1472mm，轴距2737mm。动力参数：2.0L最大功率108kW（147马力），最大扭矩190N·m的 2.4L直喷发动机最大功率137kW（185马力），最大扭矩240N·m。

雪佛兰迈锐宝的外部造型可见豪华跑车科尔维特Corvette的矫健身姿，前脸经典的盾形双层进气格栅、肌肉尾拱与方形立体双尾灯设计，加上五幅斧削式亮银轮毂，又与传奇性能跑车科迈罗一脉相承，完美呈现了矫健阳刚的力量之美。在内饰氛围营造上，独特的海蓝光影配合浮雕式灯光效果，营造出卓尔不群的氛围之美。在内饰设计中，迈锐宝充分运用“韵律美学”的设计理念，采用经典的飞翼式双座舱造型，打造多层立体浮雕内舱，通过对长短、起伏、顿挫的细节把握，构建出独特的均衡美和层次美。

雪佛兰迈锐宝的上市，标志着雪佛兰在中国“创新-全系列时代”正式到来。同时，作为上海通用汽车又一中高级车力作，雪佛兰迈锐宝将与别克“双君”三箭齐发，以差异化的产品类型满足中高级车市不同消费者的需求。龙年伊始，国内中高级车市就已呈现龙腾虎跃之

势，多款产品改款上市，市场竞争愈加白热化。如今，雪佛兰迈锐宝应时而生，其对正在崛起的新生代中坚力量用车需求的深度洞察，以及对“驾享合一”的产品特质的彰显，或将成为其逐鹿中高级车市最大的差异化竞争优势。

迈瑞宝在清远的市场分析：

清远车市各品牌压力都很大，特别是自主品牌的压力更不用说，但雪佛兰品牌作为合资品牌，且同等级销售量在整体市场居高不下，但为何在清远却滞后？

经过市场调查得：

1、清远2008年总人口405.81万人，非常住人口373.19万人，其中第一、第二、第三产业人口比例为61:18:21，其市场够大。非常住人口比例巨大。其年轻人口也大。雪佛兰作为一年轻化大品牌，在清远销售市场排除人口数量问题。

2、清远市委五届十二次全会获悉，2010年，清远的GDP突破1000亿元大关，达到1110亿元，增长21%，跻身我省千亿元“俱乐部”。由此，清远还算是富有城市，购买力也有，可排除无购买力问题。

3、经调查，清远本土人相对迷信，他们不是不喜欢雪佛兰，而是介意雪佛兰的LOGO。因为他们觉得雪佛兰LOGO像个十字架，车上挂个十字架是不吉利的。就这一点，就影响迈瑞宝的销售。

二、营销策划目的：让更多人喜欢雪佛兰，开拓雪佛兰在清远的市场，提高迈瑞宝及雪佛兰其他车型的销售量。

三、营销活动时间：新车到店后两个月，特别把握五一黄金周。

四、营销活动地点：清远赢之城、体育馆，阳山、连州、英德等地。

五、营销活动对象：中高收入群体、已婚事业有成家庭、汽车爱好者

六、市场机会与问题分析：

产品营销优势：

1、价格中肯，配置较高，在同级别车中技术有所突破；

2、造型年轻化，具活力，深受年轻人青睐。

3、企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争。

产品营销劣势：

1、产品LOGO设计不受欢迎，易被本土人迷信而被一票否决。

2、产品新上市不久，要开拓市场，还有一定的难度。

产品营销机会：

1、随着国内经济发展，市场依然很乐观，有较广的市场空间和获利机会；

2、汽车行业进入壁垒较高，其他企业难以进入；

3、中国加入WTO后，优惠条件更多；

4、国家积极发展经济建设，政策上得到政府的扶持。

产品营销威胁

1、受美国次贷危机加剧，国际油价上涨及国内宏观经济减速的影响较大；

2、汽车行业竞争激烈，受其他厂商价格打压，而控制成本能力较弱；

3、存在同行竞争威胁。

七、行销方案：

1、产品市场定位

从目前调研反馈的信息来看，对迈瑞宝期待的消费者都是有一定经济能力的消费群体行和爱车，具个性的年轻群体，但有经济能力的人群年龄相对偏高，他们对年轻化的车的选购还说保留自己的意见，年轻群体往往购买力相对较弱。迈瑞宝的目标人群主要是喜欢显示自己个性、喜欢受关注的中青年人群，职业为自由职业、私营企业及合伙人、大型企业中级管理层。迈瑞宝是美系车，其耗油量相对较高，故，迈瑞宝的直接竞争对手有日系，德系车。

2、促销渠道：

①科鲁兹上市促销采取的是全国路演，这是最直接有效的促销方式。同样，迈瑞宝也采取路演方式，增大关注度。作为一款新车，大家对迈瑞宝还不熟悉，首先进行媒体宣传，在车展当天的活动现场介绍车型，之后对迈瑞宝进行有奖问答，从而提高迈瑞宝的市场认知度与影响力，加快迈瑞宝上市椽笔力度，促进销售。

②新车上市，优惠多多。在加强网络、广告宣传和车展活动的基础上，购车有礼以赢得消费者的青睐；开展试乘试驾活动，提高品牌知名度。③想办法减弱消费者的迷信观念，努力介绍雪佛兰LOGO标志寓意，提高年轻消费群体对迈瑞宝的认可。

八、营销预算：

展位费用：1200元

宣传媒体费用：1700元

汽车油卡费用：1300元

聘请模特、真人装扮的卡通形象费用：1000元

其他费用：2000元

共：7200元

第五篇：汽车营销策划书

中华轿车营销策划

目录

一、概述

二、市场现状分析

三、市场营销目标

四、营销战略

五、4P组合战略

一、概述

沈阳华晨金杯汽车有限公司（原名为沈阳金杯客车制造有限公司）（以下简称“华晨”）华晨汽车的主导产品中华轿车。中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。

二、市场现状分析

1、宏观环境

从上个世纪90年代起，国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场，之后进行了一轮又一轮的试探，一波又一波的冲击。2001年年中开始，国外汽车跨国集团又对其在中国的战略进行了大规模的调整和整合，随着中国加入WTO，汽车关税逐年在下降，外国厂商不仅在技术上有优势，而且在企业管理、人力资源和物流方面都有很大的优势，这样就会降低他们的成本，使他们在竞争中处于有利的位置，这样将对发展中的中国的民族汽车产业造成极大的冲击。

2、微观环境

（1）市场规模和总量

加入世贸组织以后，中国汽车工业首当其冲，受影响最大，中国政府的“地方保护”仍然发生作用，来自国务院发展研究中心和高盛公司的研究报告表明，入世后中国也必须承担降低关税、开放服务领域、减少或取消限制外商投资某些行业的规定等的义务。从现有的保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。中国承诺入世后降低进口关税、配额制度等关税壁垒，同时拆除生产许可证控制、产品目录管理、国产化要求、外资股权比例及经营范围限制、项目审批限制等非关税壁垒。

（2）细分市场的销量

华晨公司推出的中华轿车定位在中高档汽车，其价格就定位中档汽车行列，在其上的有广州本田的雅阁，上海通用的GL系列，上海大众的PASSAT，还有一汽—大众的奥迪A6等等，在其下的有一汽—大众宝来、捷达，上海大众的桑塔纳，上海通用的赛欧，夏利的城市超人，神龙的富康，吉利的优利欧等等。中华

轿车的最激烈的竞争对手是15万~25万之间的轿车。中国市场是一个大蛋糕，各大汽车厂商都想从中分一大分额。各大汽车厂商看中了中国潜在的巨大市场需求和强劲的增长势头。

（3）主要竞争者分析

中华轿车的主要竞争者是一汽—大众、上海大众、上海通用和广州本田。下面分别对各大竞争者的规模、市场占有率、售后服务等进行分析。

3、SWOT分析

（1）机会与威胁分析

首先，中华轿车作为新世纪中国完全拥有独立知识产权的汽车，从项目的确定到中华轿车的下线用了不到三年时间，可见除了华晨本身的企业优势外，政府的力量也贡献不小。目前国内的几大汽车制造公司都是与外国企业合资的，核心技术始终掌握在外国人手里，中国人没有一个属于自己的民族品牌。华晨凭借其雄厚的企业资本，卓越的企业家思维，在适当的时候站了出来，大张旗鼓地搞起属于我们中国人自己的民族品牌，这是所有中国人期望已久的事情，顺理成章会得到有关政府部门的支持和全中国人民的支持。其次，华晨拥有相当雄厚的技术力量，公司十分重视培养技术、管理的创新者、敬业者，重视对员工的培训，并形成建立了完整的培训体系。通过一系列的培训，极大地提高了操作者和管理者的素质，建了一支高效率、高素质的员工队伍。此外，公司还十分重视对外的技术合作，与意大利工艺与设计公司签订产品设计协议，与德国申克公司签订总装车间工程设计合同，与德国杜尔公司签订涂装线合同，与德国库卡公司签订装焊线总承包合同，与意大利设计公司人员初步编制中华轿车装配工艺，与英国米拉公司签订中华轿车试验合同，与德国舒勒公司签订冲压车间1000T压力机冲压生产线及冲压车间白车身工程服务合同，清华德尔福教员对中华厂全体中、高级管理人员进行“精益管理方式”培训等。最后，华晨在物流和物资管理方面都有相当不错的优势，中华轿车的物资采购就是委托全球著名的物资采购商在全球范围内进行同意采购的。

三、市场营销目标

“追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企

业有很大的区别，有的企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益。我们也有自己的利润目标，但在这方面华晨的心态比较平和。另外，做汽车要靠批量，我们要造的不是罗尔斯罗依斯，也不是宾利，而是最符合中国大众需求的一款汽车，所以经营批量是最重要的。在前期我们已经准备好有一段期限亏损或者微利，这是符合汽车企业的成长规律的，其他的企业不管是大型的还是小型的都经历过这个阶段。还有一个很重要的方面，对于我们来说，我们更关注整个价值链的所有成员都应该是获利的，我们追求的不仅仅是双赢而是多赢，从最上游的设计公司到零部件供应商，既包括60%的国内零部件供应商，也包括40%的国外供应商，从销售网络伙伴的价值的实现到最终获得客户的满意度。华晨考虑的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持企业可持续发展。这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益”。

四、营销战略

中华轿车以后的发展会是多层次的，会采取一种更现实的营销方式，以品牌专卖店为主，也不排除其他的经营形式。一方面具有国际化特征，一方面具有中国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对不同的地区的特点有指导、有控制地向经销商提供一种实际的销售模式，经营的方式也可能相对灵活。另外专卖店会以华晨汽车专卖店的名义建设，也就是说经销商不仅可以经销中华轿车，还可以经销华晨汽车涵盖的所有产品，可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的产品。

五、4P组合战略

1、产品策略

中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽车造型设计师乔治·亚罗先生主持设计的适应中国市场需求、面向21世纪、具有自主知识产权的中、高档轿车。

中华牌轿车不仅通过了国内所有的强检试验，还通过了英国汽车工业研究协会的各项整车试验。2002年8月上旬，中华轿车将在北京、上海、广州、深圳、沈阳先期投放、销售。

2、价格策略

中华汽车根据消费者的不同也有不用价格的车型，几十万到上百万的车型都有，消费者可根据自己的消费能力购买自己想要的车型。

3、促销策略

（1）广告促销

虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌，但没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使企业和产品的名声大振，家喻户晓，广为传播。华晨的中华轿车是个崭新的品牌，必须通过广告才能使中华轿车迅速成为大家所熟悉的品牌。华晨第一年的广告投入是10000万元，在各大媒体和报刊杂志上做铺天盖地的广告攻势。这样的广告攻势，必定会使中华轿车的知名度在短期内大大的提高，从而拉动销量的增长。华晨第二年的广告投入是5000万，这要基于两方面考虑。首先，经过第一年的广告攻势，“中华”这个品牌已经基本上在消费者心目中树立了起来，无须再来广告轰炸，只需要不定期地投放一些提示性广告，防止消费者的遗忘。再次，节省公司营销成本，提高公司利润。第三年的广告投入10000万元，由于公司的战略决策，第三年公司即将推出多种品牌的车，要向消费者介绍新推出的产品，广告投入的侧重点在新产品，用大量的广告来让消费者认识新产品。

4、分销渠道

采用直营经销，总部派专门的服务人员，对分店的经理进行专业的培训，分部所承担的只是店铺费用和部分管理费用。通过4S店分销，保证所有的售后服务得到最大的发挥，通过售前，售中，售后等一系列的服务，保证了品牌得到最大化的扩展，另外通过各家分店的销售能保证及时的了解市场，从而达到对市场的及时了解保证了信息的畅通，对整个企业来说，了解市场的需求，了解竞争对手，就是在产品上最大的胜利！