汽车营销策划书（最终版）

第一篇：汽车营销策划书（最终版）

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司过去5年的损益分析。

(二)企划书正文

营销企划书正文由6大项构成市场策划，现分别说明如下：

(1)公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略房地产策划，做深入细致的沟通，以　确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

· 确定目标市场与产品定位。

· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

· 制定价格政策。

· 确定销售方式。

· 广告表现与广告预算。

· 促销活动的重点与原则。

· 公关活动的重点与原则。

(2)销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。

· 为评估工作绩效目标提供依据。

· 为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

1目标 企划书必须明确地表示房地产广告策划活动策划，为了实现整个营销企划案的销售目 标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略 决定推广计划的目标之后餐饮策划，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策 略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

第二篇：汽车营销策划书

诚信创造价值，尊重成就共赢

新宝来

—— 我的宝来，我的家！

营销策划书

Creative Success策划小组

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

目录

第一篇 · 概述 <1>一汽--大众简介 <2>宝来发展历程 <3>新宝来车系简介

第二篇 · 当前市场动态分析

<1>当前宏观汽车工业经济运行形式分析 <2>整个产品在当前市场的规模 <3>“新宝来”SWOT分析

<4>“新宝来”目标受众及产品定位分析 第三篇 · 营销目标、战略及具体实施方案

<1>策划目标（销售量与增速，一二三线城市销售比例，定出相应的目标）

<2>广告宣传战略（继续巩固、对后期活动进行一定宣传）

<3>分销渠道战略（老模式）

<4>促销价格战略（变是永久的不变）

<5>公关活动战略（六一儿童节开展以“温馨家庭”为主题的新宝来文艺表演，在二三线城市的公园或广场举行，美术比赛）

第四篇 · 方案的可行性与操作性分析

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

概述一、一汽-大众汽车有限公司简介

于1991年2月6日正式成立的一汽-大众汽车有限公司（以下简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪系列轿车深受广大消费者的喜爱。一汽—大众已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。

一直以来，一汽-大众始终不渝地履行企业社会责任并得到了社会各界的广泛认可，成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。自2004 年6月，一汽-大众成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，一汽-大众奥迪品牌成为北京2008年奥运会正式高级用车。汽-大众将奥运理念渗透到了企业的各个环节，一系列精彩举动，不仅向公众展示了一汽-大众产品的卓越特性，也体现了其18年沉淀的社会责任，实现了奥运理念与“汽车价值的典范”的结合。

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

一汽大众以“造价值经典汽车，促人、车、社会和谐”为使命；树立了“诚信创造价值，尊重成就共赢”的核心价值观；传承并发扬“学习、进取、合作、创新”的企业精神； 坚持“市场导向 管理创新 质量至上 技术领先”的经营方针；奉承“严谨就是关爱”的服务理念 ；做“中国最优秀的汽车合资企业、员工眼中最具吸引力的公司”则是一汽大众的美好愿景。

二、宝来发展历程

2001年8月盛装下线的第一款宝来通过强劲的动力、出色的稳定性和操控性在国内市场上树立了“驾驶者之车”的称号,并赢得了一大批追随者，截止到目前累计销量已超过了37万辆；基于宝来丰富的品牌资产开发出的新宝来HS，在保留了“驾驶者之车”独立进取、品质优先等产品内涵的同时，又融入了更多人性化的设计理念，成为一款既注重品质驾控，又追求均衡实用和舒适享受的生活导向型轿车；随着国内用车环境特别是城市用车环境的变化，以及新生消费者的不断出现，宝来经典应运而生。宝来经典通过采用全新VW家族高档车外形设计、引进全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整车档次，给予全新的驾乘感受，将“驾驶者之车”的品牌理念进行了全新演绎；而2008年上市的新宝来则是按照大众轿车设计和质量标准为中国消费者量身打造的一款崭新A级轿车。新宝来的研发历时３年零８个月，经过了３５０万公里的全球路试试验。为适应中国路况和国情，新宝来比原有宝来轴距加长９７毫米，加长部分完全用于改善后排空间，使得后排乘坐舒适性得到改善。从

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

新宝来的改进方向看，加长轴距、改善内部空间、节省油耗、满足中国消费者的特殊需求等，都标志着新宝来的定位更靠近经济、实用的“家庭之车”。

三、“新宝来”车系简介

（1）作为一款符合中国中产消费者主流价值观的全面型A级轿车，新宝来应用了德国大众汽车最新的设计理念，并充分考虑中国消费者对外观、空间、舒适驾乘、人性科技的综合需求，体现了一汽-大众对中国消费者均衡需求的精准把握，是德国大众汽车最新设计理念的完美呈现。这使得新宝来拥有了传统德国大众品质基因和中国元素的同时，也符合了德国大众汽车对领先设计和严谨制造孜孜追求的终极标准。

（2）本土化方面，中国元素“舞狮”作为新宝来造型的灵感源泉，最直接的效果就是使得新宝来整车更显勇猛与吉祥。饱满的前大灯造型别致，如同舞狮的双眼神采奕奕；进气格栅传承大众的经典U型，舞狮大嘴的形态隐现其中，浑然天成；车身线条流畅而优雅，动静之间彰显舞狮的灵动与威猛。

（3）在外形上，新宝来又传承了原汁原味的德国基因，延续了大众轿车的一贯设计风格即坚固、纯正、激情、可靠的大众元素，并在大众品牌轿车原有扎实稳重形象特征中应用了德国大众汽车最新的设计理念，融入了更多流线型设计元素。其整车侧面线条流畅而舒展，车身比例和谐自然，完美而优雅；经典的大众车窗造型与辉腾相同，C柱造型强壮而坚固。车尾造型融入与

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

前脸相同的水平元素，增加车身的平衡感；LED尾灯的线条舒展而协调。

（4）在内饰造型上，新宝来则体现了德国大众汽车对A级轿车舒适性的重新定义。在结合功能性内饰装备和纯正德国基因的基础上，新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选择。其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别致，显示清晰，同时布置合理，更具人性化。篮球场造型的座椅不但能够充分满足驾乘的舒适性、运动性而且更具观赏性。

（5）新宝来的电子配置也实现了同级车中的翘楚地位，GPS导航、蓝牙系列等技术一应俱全，能够为驾乘者提供尽可能方便舒适的驾驶，享受现代时尚生活。值得一提的是，新宝来还采用了激光焊接技术、紧急刹车尾灯双闪功能等安全技术和配置，使整车的主动安全性能达到了更高标准，使得驾乘者在享受生活带来的美好感觉的同时，无忧畅行。

（6）售后服务方面，“新车未动，服务先行”。一汽-大众新宝来售后技术培训历时两个月，于2008年9月末在东莞、北京正式落下帷幕。至此，一汽-大众已为全国350余家经销商完成了切实有效的培训，使新宝来售后服务体系得到完善。即日起，全国将有千余名合格技术人员，为即将上市的新宝来提供强有力的售后服务技术支持。此次培训不仅再度提升了一汽-大众售后服务技术水平，为新宝来的上市保驾护航，同时，一汽-大众再次以行动诠释了其“严谨就是关

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

爱”的服务品牌内涵，通过不断推进人才技术战略，为其品牌推广及拓展市场份额起到了积极作用。

传承经典超越经典新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

当前市场动态分析

一、当前宏观汽车工业经济运行形式分析

2008年，汽车工业经济运行增速放缓，根据《中国汽车工业年鉴》期刊社整理国家统计局快报数据显示，2008年汽车工业总产值为25887.1亿元，同比增长15.4%；销售总产值为25546.2亿元，同比增长16.4%；产品产销率为98.7%，略高于2007年；汽车新产品的拉动作用减弱，全年新产品产值为8241.3亿元，同比增长5.4%，占汽车工业总产值的比重低于2007年。从汽车分产品行业来看，大部分行业的增幅较往年都有所放缓，汽车制造业工业总产值增幅下降到10%以下，受销量增速放缓影响较大；从企业规模来看，小型企业工业总产值和销售产值依然保持较高的增长速度，所占汽车工业总产值的比重逐年提高，大型企业则受影响较大，工业总产值和销售产值增速下降到10%以下，发动机制造业中的大型企业则出现负增长；从控股方式来看，国有控股企业增幅明显放缓，由于国有控股企业规模较大、决策较慢、机制不够灵活等原因，国有控股企业面对危机冲击时，影响较大。私人控股企业依然是增长速度最快的企业。

据中国汽车工业协会统计分析，2009年1-4月，基本型乘用车（轿车）产销189.97万辆和200.70万辆，同比增长3.68%和10.35%；

2009年1-4月，销量排名前十名的轿车生产企业依次为：上海大众、一汽大众、上海通用、北京现代、东风日产、奇瑞、比亚迪、吉利、广州本田和一汽丰田。1-4月，上述十家企业共销售129.94万辆，占轿车销售总量的65%。

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

而2008年12月紧凑型车销量同比下降4%，较11月环比上升6%，属于表现较平稳的细分市场。12月的紧凑型车零售市场同比增长21%，表现好于开票增长。1-12月的厂家开票增长18%，是轿车中增长最快的细分市场。12月的紧凑型车市场出现少有的主力车型剧烈跳水走势，12月的捷达和F3 厂家销量下调较多，卡罗拉和凯越也仅有小幅增长。受到新的购置税调整的影响，未来紧凑型车市场增长分化。德系车型中捷达和桑塔纳的走势反差将急剧拉大，桑塔纳处于危险状态。日系车型的东风轩逸相对收益较大，丰田卡罗拉和福特的福克斯受到冲击。跨国集团的竞争格局受到购置税影响较大。自主品牌的吉利远景和华晨骏捷受冲击较大，比亚迪F3和海马福美来受益明显。但海马的新品欢动上市就遭到税收调整的重大影响。

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

二、整个产品在当前市场的规模

新宝来与其主要竞争者的销量对比分析

时间 2009年1月

2009年2月

2009年3月

2009年4月 新宝来 6727 7150 9007 10664

福克斯 9611 7718 10003 11283

凯越 14777 14583 18320 23479

朗逸 4969 7217 12299 14814

悦动 12736 13887 18917 22889 09年以来新宝来及其竞争者销量比较

从上面数据分析可知，随着中央的一系列措施的落实，中国汽车市场开始回暖，中国各大汽车生产商的各种主打车型都十分畅销，汽车销量都有了很大幅度的提高，新宝来的销售量也稳健上扬，并在推出市场半年后实现单月销售量过万，显示出较好的市场前景。但是，也可以明显的观察到，新宝来与无论是品牌还是上市时间都占优的别克凯越相比还有明显差距，与善于走低价路线的新贵现代伊兰特悦动也逊色不少，在后劲上，与同门兄弟朗逸相比也略显不足，只是借国

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

家新出台的购置税政策以排量优势赶上福克斯。因此，要在市场份额最大，竞争也最为激烈的A级车市场收获更多，还需在改进。具体有以下几点：

第一，加大品牌的宣传力度，赋予新宝来跟多的品牌内涵，同时，也应逐渐精简大众旗下纷芜品牌，将品牌价值薄弱和细分市场重叠的部分拿掉，给主要品牌的推广腾出空间；

第二，扩大产能；

第三，要在销量上获得更大突破，新宝来在价格上也需更加亲民。德系车在质量上有着良好的口碑，把价格适当降低，销量必将有明显的提升。

三、“新宝来”SWOT分析

Strength（优势）

（1）品牌优势：一汽大众作为我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车企业，在国内拥有相当广泛的知名度和企业战略地位，曾多次蝉联销售冠军；

（2）自身优势：作为宝来品牌的全新一代产品，新宝来在综合了前三代宝来的优势及德国大众汽车全球最新设计理念与中国本土文化元素后，既传承了大众成熟的制造标准又拥有了符合国人需求的驾乘体验，真正实现了中国元素与德国品质的完美结合。Weakness（劣势）

（1）动力方面，虽然已足够适用于交通拥挤的城市道路，但与同类竞争者相比稍显逊色，如上海大众的“朗逸”等，对动力性要求比较

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

高的顾客,可能稍有不知足。

(2)品牌资产双面性方面，全新设计的新宝来既然延承了“宝来”这个有积淀的品牌，同样也继承了它随时间流逝而形成的“沧桑感”，这点和捷达一样。在大多数人的印象当中，它只是老款宝来的改款车型。但“沧桑感”可能会影响到它的销售。

Opportunity（机会）

（1）根据2009年国务院常务会议通过的《汽车产业调整和振兴

规划》中减征乘用车购置税政策：自2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下小排量乘用车减按5%征收车辆购置税。对“新宝来”市场开拓起巨大推动作用;（2）受金融海啸影响，原油市场的持续下降，09年1月1日，传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

民众期待了15年的燃油税出台，将导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车；

（3）08年9月1日的06版汽车消费税改革又降低了税率：对排量在1.5升以上至2.0升（含）的，税率为5％，这也将最终导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车；

Threat（威胁）

一方面，在占据乘用车市场份额近一半的A级车市场上，国产品牌的价格优势明显，令合资企业的产品一时无法超越。

另一方面，部分B级车价格的调整，将价格下探至15-16万元左右的区域，无疑是为了从A级车市场中分一杯羹。而拥有国内最广大的消费群体 的A级车市场必将受到冲击。

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

四、“新宝来”目标受众及产品定位分析

（1）目标受众分析：总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。同时据调查，上世纪80年代后期到本世纪初，汽车市场的主要消费者的年龄是40岁以上，他们一般拥有比较好的经济基础、事业有成。而随着经济的发展，汽车消费群体的年龄逐渐降低，消费主流群体的年龄底线从20年前的40岁以上降低到了30几岁，2008年中国汽车消费者的平均年龄是35岁，大约每年平均下移1.5岁，25岁到45岁的单身白领和两口之家、三口之家对汽车的消费逐渐增加，他们作为中国市场主打车型的重要目标市场。年轻一些的消费群体很显然在理念及消费观与需求上与老一辈有着很大的区别，这类人群在外形、动力、安全、空间舒适性、品牌价值观以及性价比等综合性能方面要求比较高。

（2）产品定位：在 2009上海车展上新宝来被多家媒体评为家用首推车，并获得多项荣誉。

2009上海车展一汽-大众新宝来所获奖项一览表：

奖项名称 家庭用车：新宝来 上海车展最受关注车型：新宝来 最佳家庭推荐车型：新宝来

评选媒体 汽车之家 汽车007周报 东方早报

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

最佳家庭用车：新宝来

新宝来作为家庭用车的具体优势分析:

南方周末

我们通过新宝来当前市场主要竞争车型日产骐达、丰田花冠EX、别克凯越、伊兰特悦动等四款车的比较分析，得出“新宝来”在占领家庭用车市场的以下优势：

从外观方面看，新宝来长×宽×高(mm)为4540*1775*1467，整车布局合理（车身太长不好控制；太短，空间受影响；车宽太宽必然增加风阻，影响燃油经济性；车高嘛，太矮，视野不好，通过性差；太高，影响稳定性。车距，太短，乘坐不舒适，太长，通过性差），同其他几款车比较来看，内部空间比较有优势，后备箱空间也相对较大，只比悦动略小些。

从舒适性方面看，新宝来体现了德国大众汽车对A级轿车舒适性的重新定义。在结合功能性内饰装备和纯正德国基因的基础上，新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选择。其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别致，显示清晰，同时布置合理，更具人性化。篮球场造型的座椅不但能够充分满足驾乘的舒适性、运动性而且更具观赏性。

从安全方面看，德系车一贯有着良好的安全性口碑，这是消费者所看重的，新宝来的刹车系统多增加了EBV装置，制动性能比其他几款都优秀，同时，驱动（轮）防滑系统ASR能有效防止车辆在起步、再加速时驱动轮打滑现象，以维持车辆行驶方向的稳定性。

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

从内饰方面看，新宝来内饰的细腻程度却是5款车型中最高的，真皮座椅，真皮方向盘不仅耐用，而且能很好提高档次，先进设计理念的组合仪表、酷似篮球场造型的座椅设计及具有人性化的空气调节/花粉过滤也大大提高了新宝来在同类型车的竞争力。

从品牌价值方面看，一汽大众的品牌，相对强于东风日产与现代，甚至丰田花冠，与别克凯越不相上下，因此综合性价比方面，新宝来稍有优势。一汽-大众自成立以来就以“用户的满意和期望是企业始终不渝的追求”为原则，实践“用心服务、永久呵护”的理念，把诚信作为发展的根本，并通过对产品质量严格把关，实行全国统一价格等措施，加强广大消费者对一汽-大众的信心。

鉴于消费者群体的年轻化、家庭化以及“新宝来”在家庭用车方面的优势，我们将新宝来的消费群体主要定位在单身白领和两三口城市中产家庭。

营销目标、战略及具体

实施方案

<1>策划目标（销售量与增速，一二三线城市销售比例，定出相应的目标）

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

<2>广告宣传战略

继续以重金作广告宣传，以期获得更大且稳定的市场占有率。计划主要强调：

家庭导向型广告将在晚上黄金时间和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出，者重宣传新宝来家庭实用性。

按照计划，在特定时期对公司后续活动进行集中高质量宣传和相关互动。

<3>分销渠道战略

总纲：以公司品牌专营为主，招商投资连锁经营为辅，同时实施网上销售、电话直销等新型销售模式并存。

（1）坚持品牌专营的主渠道地位。品牌专营，对汽车工业的发展起着积极的推动作用，并且也是目前最为有效的一种渠道模式。尤其是在消费者对汽车服务功能的延伸具有较高需求的时候，品牌专营具有无法比拟的优越性。制造商在品牌经营上要着重提高软件水平，降低成本，提高服务水平从而使顾客满意。

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

（2）汽车连锁经营以低成本、低风险的优势迅速发展壮大。逐渐完善的连锁服务体系，将保险、维修、零部件供应和汽车救援等一体化，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。随着电子网络的迅速发展，网上销售、电话直销等新型销售模式在满足顾客需求、降低流通成本、减少交易环节、便利沟通等方面具有其无法取代的特色。

<4>价格战略 ： 总纲：顺应市场，灵活调整

波及全球的金融危机使全世界范围内的汽车业经历了重大冲击，不仅汽车生产厂家纷纷减产，消费市场层面也受到了一定影响。

金融危机下的我国汽车市场，消费者则对家庭用轿车的选择更加趋向务实。新宝来作为一款专为我国消费者量身打造的全新A级家庭用轿车，上市六个月以来，销量一直攀升，增长态势很稳定，4月份更以过万辆的销量巩固市场份额。我们有理由相信，新宝来凭借性价比高、务实性强以及良好的口碑定能创造销售神话。但是，面对复杂多变的世界金融环境，我们应当时刻保持忧患意识，及时、分时、实时评估销售情况，采取灵活的价格机制，巩固市场占有率，使新宝来销售步入康庄大道。

<5>公关活动战略

计划举行三次大型公关活动

09年6月初 举行“新宝来”杯绘画赛 09年8月中旬 新宝来携手浪漫七夕之旅 ”

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

09年10月中旬 开展以“温馨家园”为主题的文艺义演暨“新宝来上市一周年庆”

新宝来携手浪漫七夕之旅

活动目的：通过此次活动的开展，一方面为回馈宝来新老用户，巩固宝来原有消费市场的地位；另一方面对新宝来品牌进行新闻公关炒作，深入挖掘新宝来潜在消费市场。最终达到提升宝来品牌形象、扩大一汽--大众知名度，提高其美誉度，促进新宝来市场的进一步推广工作的目的。

活动对象：60名宝来老客户，60名幸运青年情侣。

活动时间：2009年8月26号（七夕）活动地点：关山草原（陕西省陇县南部）

活动准备工作:1.与关山草原管理者洽谈相关合作事宜（主办单位：一汽--大众有限公司西安某经销商（如陕西鹰之杰汽车贸易有限公司）

活动对象：

活动参加方式：

活动的主要内容及具体安排：<1>草原骑马 <2>篝火晚会

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

方案的可行性与操作

诚信创造价值，尊重成就共赢

性分析

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

传承经典超越经典新宝来

向上人生路

第三篇：汽车营销策划书

汽车营销策划书

一、市场背景

受世界经济危机影响，世界汽车产业面临充足，竞争格局发生变化。中国汽车产业经过调整，在世界汽车市场大幅下滑的形势下仍然保持了良好的发展态势，主要跨国企业相继调整在中国的战略部署，将中国市场发展纳入其全球战略，积极实施本地化发展战略，未来几年，中国汽车市场将成为全球汽车市场的主战场。汽车销售与国民经济发展、居民收入水平、基础设施建设、产业发展政策和汽车发展发展阶段等因素都有着密切的关联。随着我国经济在未来几年的快速平稳增长，消费者收入预期、消费者信心的不断增强、城镇化水平的提高和交通设施的持续完善，私人汽车消费正在成为主流，二、三线汽车市场将成为汽车销售的主要增长区域，我国将逐渐走入汽车社会，迎来汽车消费大众化的时代。我国已经是世界上汽车产业发展潜力最大的地区之一，巨大的消费潜力是我国汽车市场不断发展的基本保证，在今后相当长的一段时间内，我国汽车产业将会保持持续增长的势头。

二、汽车营销策划书之战略及行动方案

市场营销，是通过确定市场对产品和服务的需要，使企业按照产品和服务的最终消费者的需求来从事研究和发展工作，在盈利的条件下生产并销产品和服务，满足市场的需求市场。市场营销以消费者(顾客)为指向，一切营销活动都要以消费者为出发点，又以消费者为终结点。市场营销的最终目的是要把企业的产品或劳务，通过市场这个中间环节转移到消费者手中。并获得盈利。汽车美容店营销策略主要包括价格策略、服务策略和宣传策略。

价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销。传统的定价策略是根据成本加上毛利率，再兼顾竞争因素进行定价。而在现代买方市场环境下，强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先考虑消费者的心理接受能力，当我们的价格高于某一界限时，则显得曲高和寡，消费者难以接受，而低于某一界限时，则显其不够品位，同样得不到消费者的青睐。考虑完消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素，最后才考虑成本因素。因为招聘的大多说员工都是自己学校的学生，低于他们来说也是一个不错的实践机会，他们刚开始比较重视学习和实践能力的培养和练习，故不会要求太高的工资，我们可以利用这一优势以及主要的目标顾客----教职工(工薪阶层)来开出比市场较低的顾客可接受的价格，来吸引客户。

总之，服务质量是汽车美容店生存与发展的根本，在市场竞争中，谁在服务上先迈出第一步，谁就会取得竞争优势;谁始终领先竞争对手一步，谁就会成为市场的主宰，同时形成吃掉竞争对手的强大实力。因此，每一个汽车美容店要在初期实现与竞争对手在服务上差异，突出个性化，逐步达到人性化服务目标。通过客户感知后的口碑宣传及美容店采取的各种服务营销措施，通过不断的努力和完善，最终建立本地区乃至全省汽车美容的第一品牌。

三、竞争分析

现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。江淮和悦的价格主要是在5.7-8.9万元之间，江淮和悦的主要竞争对手：吉利帝豪EC718、奇瑞A3、奔腾B50、中华骏捷等。和悦与奇瑞A3、中华骏捷比较，在产品平台方面，在外观、内部空

间、动力等各个方面都更具优势。现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，急剧上升。当然各地城市也是一样的，市场的空间还很大，据目前的调查，车市上的销量正在不断的上升，江淮和悦汽车有很多类型，安全性能好，还有相对其它车来说较低，性价比超高，价格低，外观设计也相当的完美，各种小的缺陷很少，售后服务比其他类型的车好很多，所以相信江淮和悦汽车可以抢占市场。

第四篇：汽车营销策划书

通用雪佛兰迈瑞宝上市营销策划书

雪佛兰作为美系一大品牌，在市场上同等级的销售量一直名列前十，其设计的年轻化也深受年轻人的青睐。但雪佛兰在中国市场，特别是在广东，销售量却不容乐观，即使是上年新出的科鲁兹，其市场在整体排前列，但在广东，特别是清远，其销售量也远远比不上其他城市。如今，雪佛兰又在2012年2月新推出迈瑞宝，现已到清远雪佛兰店，期待其销售量能有所突破。

一、产品市场分析： 迈瑞宝简介：迈瑞宝属中级合资车，价格区间为16.29—22.99万元。● 新车特点： 采用Epsilon平台和新的制造工艺的迈锐宝相比之前的中型车有质的飞跃。车身减重：由于采用新的平台和生产工艺，迈锐宝在前麦弗逊悬挂上面采用铝制转向节及下摆臂，后增强型四连杆独立悬挂的下摆臂采用铝制部件，相比钢制部件减重20%左右，对于车身操控有一定的程度上面的提升。同时，车顶采用一体化激光焊接工艺，这些升级后的工艺达到了整车的轻量化设计。高强化车身：雪佛兰迈锐宝采用BFI一体化车身架构，车身73%部位运用高强度钢材，在A柱、B柱、门槛、车顶等部位均采用超高强度钢，在同等重量下强度超过普通钢材3倍之多。

◆ 新车配置解析： 安全性配置：配备6安全气囊包括前排双安全气囊、侧安全气囊、侧安全气帘（仅顶配车型装备），自动大灯。此外迈锐宝顶配车型还装备ESC电子车身稳定控制系统，TPMS智能胎压监测系统，倒车影像和氙气大灯等。从安全配置方面看迈锐宝表现的中规中矩。车身参数：车身长宽高分别为4869/1854/1472mm，轴距2737mm。动力参数：2.0L最大功率108kW（147马力），最大扭矩190N·m的 2.4L直喷发动机最大功率137kW（185马力），最大扭矩240N·m。

雪佛兰迈锐宝的外部造型可见豪华跑车科尔维特Corvette的矫健身姿，前脸经典的盾形双层进气格栅、肌肉尾拱与方形立体双尾灯设计，加上五幅斧削式亮银轮毂，又与传奇性能跑车科迈罗一脉相承，完美呈现了矫健阳刚的力量之美。在内饰氛围营造上，独特的海蓝光影配合浮雕式灯光效果，营造出卓尔不群的氛围之美。在内饰设计中，迈锐宝充分运用“韵律美学”的设计理念，采用经典的飞翼式双座舱造型，打造多层立体浮雕内舱，通过对长短、起伏、顿挫的细节把握，构建出独特的均衡美和层次美。

雪佛兰迈锐宝的上市，标志着雪佛兰在中国“创新-全系列时代”正式到来。同时，作为上海通用汽车又一中高级车力作，雪佛兰迈锐宝将与别克“双君”三箭齐发，以差异化的产品类型满足中高级车市不同消费者的需求。龙年伊始，国内中高级车市就已呈现龙腾虎跃之

势，多款产品改款上市，市场竞争愈加白热化。如今，雪佛兰迈锐宝应时而生，其对正在崛起的新生代中坚力量用车需求的深度洞察，以及对“驾享合一”的产品特质的彰显，或将成为其逐鹿中高级车市最大的差异化竞争优势。

迈瑞宝在清远的市场分析：

清远车市各品牌压力都很大，特别是自主品牌的压力更不用说，但雪佛兰品牌作为合资品牌，且同等级销售量在整体市场居高不下，但为何在清远却滞后？

经过市场调查得：

1、清远2008年总人口405.81万人，非常住人口373.19万人，其中第一、第二、第三产业人口比例为61:18:21，其市场够大。非常住人口比例巨大。其年轻人口也大。雪佛兰作为一年轻化大品牌，在清远销售市场排除人口数量问题。

2、清远市委五届十二次全会获悉，2010年，清远的GDP突破1000亿元大关，达到1110亿元，增长21%，跻身我省千亿元“俱乐部”。由此，清远还算是富有城市，购买力也有，可排除无购买力问题。

3、经调查，清远本土人相对迷信，他们不是不喜欢雪佛兰，而是介意雪佛兰的LOGO。因为他们觉得雪佛兰LOGO像个十字架，车上挂个十字架是不吉利的。就这一点，就影响迈瑞宝的销售。

二、营销策划目的：让更多人喜欢雪佛兰，开拓雪佛兰在清远的市场，提高迈瑞宝及雪佛兰其他车型的销售量。

三、营销活动时间：新车到店后两个月，特别把握五一黄金周。

四、营销活动地点：清远赢之城、体育馆，阳山、连州、英德等地。

五、营销活动对象：中高收入群体、已婚事业有成家庭、汽车爱好者

六、市场机会与问题分析：

产品营销优势：

1、价格中肯，配置较高，在同级别车中技术有所突破；

2、造型年轻化，具活力，深受年轻人青睐。

3、企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争。

产品营销劣势：

1、产品LOGO设计不受欢迎，易被本土人迷信而被一票否决。

2、产品新上市不久，要开拓市场，还有一定的难度。

产品营销机会：

1、随着国内经济发展，市场依然很乐观，有较广的市场空间和获利机会；

2、汽车行业进入壁垒较高，其他企业难以进入；

3、中国加入WTO后，优惠条件更多；

4、国家积极发展经济建设，政策上得到政府的扶持。

产品营销威胁

1、受美国次贷危机加剧，国际油价上涨及国内宏观经济减速的影响较大；

2、汽车行业竞争激烈，受其他厂商价格打压，而控制成本能力较弱；

3、存在同行竞争威胁。

七、行销方案：

1、产品市场定位

从目前调研反馈的信息来看，对迈瑞宝期待的消费者都是有一定经济能力的消费群体行和爱车，具个性的年轻群体，但有经济能力的人群年龄相对偏高，他们对年轻化的车的选购还说保留自己的意见，年轻群体往往购买力相对较弱。迈瑞宝的目标人群主要是喜欢显示自己个性、喜欢受关注的中青年人群，职业为自由职业、私营企业及合伙人、大型企业中级管理层。迈瑞宝是美系车，其耗油量相对较高，故，迈瑞宝的直接竞争对手有日系，德系车。

2、促销渠道：

①科鲁兹上市促销采取的是全国路演，这是最直接有效的促销方式。同样，迈瑞宝也采取路演方式，增大关注度。作为一款新车，大家对迈瑞宝还不熟悉，首先进行媒体宣传，在车展当天的活动现场介绍车型，之后对迈瑞宝进行有奖问答，从而提高迈瑞宝的市场认知度与影响力，加快迈瑞宝上市椽笔力度，促进销售。

②新车上市，优惠多多。在加强网络、广告宣传和车展活动的基础上，购车有礼以赢得消费者的青睐；开展试乘试驾活动，提高品牌知名度。③想办法减弱消费者的迷信观念，努力介绍雪佛兰LOGO标志寓意，提高年轻消费群体对迈瑞宝的认可。

八、营销预算：

展位费用：1200元

宣传媒体费用：1700元

汽车油卡费用：1300元

聘请模特、真人装扮的卡通形象费用：1000元

其他费用：2000元

共：7200元

第五篇：2014汽车营销策划书

2014元旦汽车营销策划书范文

在元旦旅游人气旺季组织已有客户的自驾游活动，深度推广品牌的文化内涵，提高品牌的良好口碑宣传，维护品牌高度的社会效应和美誉度，开展本次充满温馨、家庭化的华普粉色之旅自驾游活动。本次活动主体内容分为：

1、组织部分已有客户参加桃花源自驾游活动

2、开展多趣、共赏、齐欢的娱乐节目和品牌推介：情侣大惊喜、体面人生娱乐晚会、新老客户产品恳谈会等环节

3、XX巡游，市区、购物广场、居民社区等进行巡游展示，将品牌宣传战略拉伸、拉广、拉大

4、邀请主流媒体全程参与活动，更人性化的宣传华普，更直观全面的报道华普

主 办：XX菱鑫汽车贸易服务有限公司

协 办：XX汽车网 XX电台文艺频道

企 划：XX菱鑫市场部

推 广：XX晶点广告策划有限公司

时 间：

地 点：

内 容

组织客户自驾游，数十台华普长沙至常德桃花源

常德巡游，经过市区、购物广场、社区等地

驾车游玩参观桃花源景点

体面人生娱乐晚会，观看民族节目

组织精彩的浪漫情侣大惊喜游戏

新老用户品牌恳谈会

xiexiebang.com范文网(FANWEN.CHAZIDIAN.COM)

精 彩

1、已有用户的全心参与，为品牌树立良好的口碑和美誉度，加强品牌的形象建立，促进销售;

2、主流媒体的全程报道;扩大活动影响力和品牌知名度;

3、新老客户、潜在客户的聚集，互相交流华普汽车的心得，对品牌的推广和传播有着不可取代的重要性;

4、丰富多样的节目、周密全面的后勤安排，贴心的全面服务，将爱(对用户的爱)进行到底!

日 程

XX月XX日(星期六)

07：00—10：30 XX菱鑫汽车贸易服务有限公司出发——常德市区

10：30—12：00 华普自驾游车队市区巡游

12：00—14：00 车队午餐(农家土菜)、午休

14：00—15：30 车队常德市区——桃花源景点

15：30—16：30 自由活动(房间休息、整理)

16：30—18：00 参观桃花源景点

18：00—20：00 车队晚餐(桃花源特色菜)、休息

20：00—22：00 体面人生娱乐晚会

4月10日(星期日)

07：00—08：00 早餐

08：00—10：00 新老用户产品恳谈会

10：00—12：00 车队参观桃花源景点

12：00—14：00 车队午餐、午休

14：00—18：00 常德桃花源——长沙，活动结束

配 置

1、后勤筹备

a 统一服饰标志30套

b 统一活动车身贴宣传画15组

c 配备随车必用日常品15套

d 配备随车对讲机3部

2、发车现场

a 移动背景版1块(3*5m)

b 15个停车位

c 最后检测车辆、加油

3、常德桃花源

a 30人景点参观

b 2名导游

c 横幅2条(1.5*8m)

d 15个停车位置

e 3桌午餐、3桌晚餐、3桌早餐

f 标间客房15间

g 民族表演

预 算

项目

规格

数量

单价

总价

备注

统一服饰标志

纯棉帽子

25顶

20元/顶

500元

印华普标志

统一车身贴宣传画

70cm*80cm

14组

50元/组

700元

含设计、制作、粘贴

日常用品

百宝箱

14个

75元/个

1050元

含药品、食品、日常用品等

对讲机租赁

3公里对讲

3部

60元/部

180元

车队前中后各一台

汽油、路桥费补贴

14台

300元/台

4200元

按实际支出支付费用

制作路数

专业路数

14套

40元/套

560元

路数及活动所有资料

移动背景版块

300cm*500cm

1个

1000元/个

1000元

可重复使用

景点参观

全程参观

25人

200元/人

5000元

购买景点套票

住宿

标准客房

14间