第一篇：New Balance 营销策划报告
NewBalance营销策划报告
专业：市场营销
学
号：M51514025 学生姓名：田子艳
一、概述...........................................................................................................................................3
二、企业及产品说明.......................................................................................................................3
三、营销环境分析...........................................................................................................................3
（一）宏观环境分析...............................................................................................................3 1.人口环境.......................................................................................................................3 2.经济环境.......................................................................................................................3 3.政治法律环境...............................................................................................................4 4.社会文化环境...............................................................................................................4
（二）微观环境分析——SWOT分析......................................................................................4 1.S(优势).........................................................................................................................4 2.W(劣势).........................................................................................................................4 3.O(机会).........................................................................................................................5 4.T(威胁).........................................................................................................................5
四、STP分析....................................................................................................................................5
（一）市场细分.......................................................................................................................5
（二）目标市场选择...............................................................................................................6 1.消费者特征...................................................................................................................6 2.消费者购买因素...........................................................................................................6 3.消费者需求...................................................................................................................6
（三）市场定位.......................................................................................................................7
五、营销策略分析...........................................................................................................................7
（一）4P分析..........................................................................................................................7 1.产品策略.....................................................................................................................7 2.价格策略.....................................................................................................................7 3.分销渠道策略.............................................................................................................7 4.促销策略.....................................................................................................................7
（二）四步走营销策略...........................................................................................................8 1.更重视高调推广...........................................................................................................8 2.更重视女性市场...........................................................................................................8 3.更注重足球市场...........................................................................................................9 4.更重视中国市场...........................................................................................................9
六、营销策划执行、控制.............................................................................................................10
七、结束语.....................................................................................................................................10 2
一、概述
NewBalance于2003年正式进入中国市场，一直以来专注于制鞋工艺，走低调发展路线。继2012年以来，NewBalance发展迅速，抢占中国市场的速度惊人，更宣布要从慢跑延伸向综合体育领域，力争进入全球三大运动品牌行列。本文对NewBalance的发展状况及其产品进行简介，了解NewBalance所处的宏观环境和微观环境，并对企业进行STP分析、5P分析等，得出NewBalance的发展结论。
二、企业及产品说明
New Balance，1906年William J.Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。一直以来，New Balance公司极为用心的致力于制鞋工艺，以追求极度舒适的穿鞋感受为目标，结合流行设计感觉，New Balance已成为复古与创新的完美代表。
作为全球运动品牌的领导者，New Balance公司坚守高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的公司精神，在科技材质、产品外观与舒适度上不断创新进步，为每一个运动者能够最大限度发挥自己的运动潜能，享受平衡自在的生活而不懈努力。
目前，美国市场仍然是NewBalance的第一大市场，中国是NewBalance的第三大市场，仅次于日本市场。2015在中国的销售额高达33亿。
三、营销环境分析
企业是社会的经济细胞，任何企业的营销活动都是在一定的社会环境中进行，并受到环境的影响和制约。所谓营销环境就是指影响、制约企业营销活动，存在于企业营销管理职能之外的各种因素。包括宏观环境分析和微观环境分析。
（一）、宏观环境分析
1.人口环境
人口是构成市场的基本因素。中国人口众多，从事各种体育运动以及业余运动的人数很多，遍布青年人到中老年人。其中有相当一部分人都有着强大的购买能力，追求高质量的运动体验，对于这部分人来说，NewBalance无疑是一个不错的选择。
2.经济环境
经济环境主要包括经济发展状况、收入水平、消费状况、储蓄与信贷，以及与市场营销活动有关的物质环境情况。近年来，中国经济发展较快，社会有效需求上升，社会成员的收入水平和购买力也相应得到了提高，人们有更多的可支配收入发展个人的兴趣爱好，市场活跃，企业的产供销活动能顺利地进行。NewBalance在这样的市场环境中从2012年至今发展迅速。
3.政治法律环境
政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。中国鼓励外国品牌在大陆的发展，NewBalance自2003年的商标诉讼案之后已经做好对中国法律的充分了解，近年来，中国的政治法律环境对NewBalance的发展只有助力而无阻力。
4.社会文化环境
社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等的总和。NewBalance把主要目标市场定位在大学生群体正是因为他们追寻潮流，是时尚的代表，对价格的在意程度也不是很高，拥有独特富有个性的审美观念，对所有新鲜事物都抱有尝试的态度，因而NewBalance有更多的市场机会。
（二）、微观环境分析——SWOT分析
1.S(优势)
定位非常准确，专做最舒适的鞋。在做慢跑鞋上拥有着一定的技术经验，致力于高科技的功能材质研发，New Balance的鞋底都是含有很高科技含量的，吸震材质C-CAP、ABZORB、ENCAP基本上可以吸收99%以上的地面反作用力，避免运动者的脊椎、膝盖、脚踝等因为受到不当的地面反作用力压挤，而造成运动伤害。
热款鞋同样长度的鞋还有高度和宽度的区别，使得消费者可以自由选择合适自己脚的尺寸的鞋，可以算得上是为顾客量身定做了，大大增加了舒适性。
鞋子识别度高，几乎所有的New Balance鞋上都有一个突出的“N”字母（有的还采用3M反光），且鞋子时尚，爆款鞋还有灰常多的配色为消费者提供了更多的选择。
众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，美国历任总统里根、布什、克林顿，苹果公司总裁乔布斯等。在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”、“慢跑鞋之王”。
2.W(劣势)
进入中国市场时间晚，真正进入中国市场为2003年，比起阿迪达斯，耐克来说晚了超过10年。
营销方式过于低调，几乎看不到电视广告和其他的宣传方式，不利于开拓新 的市场。从80年代起，就一直遵循不清明星代言品牌的推广原则，所以New Balance在知名度上面远远低于市场其他领先品牌。
New Balance在产品方面严重失衡，作为一个运动品牌，过于重视鞋类产品，忽视服装和配件。2011年全年在上海和北京的New Balance直营店销售数据3大产品分类的占比为：鞋83%，服装15%，配件2%，而偏向时尚的kappa为：鞋25%，服装71%，配件4%。由此可见，服装和配件完全成了New Balance鞋类的配村，无法最大化地拉动销售。
New Balance的鞋类价格普遍偏高，对于中国的消费水平，有一定挑战性。
3.O(机会)
New Balance在国内市场的店铺仍然较少，部分省市甚至是空白，说明潜力巨大，有更多的市场机会有待发掘。
New Balance 与韩国E-LAND的合作。从产品开发来讲，New Balance的服装将获得更适合亚洲人身材的版型，而不是直接销售美版，这也许会改善New Balance在服装配件的销售情况。
4.T(威胁)
领先运动品牌的市场份额巨大，如阿迪，耐克在中国的市场占有率极高，New Balance较为落后。
产品的营销宣传不够，知晓New Balance品牌的人数不多，消费群体过于小众。
在产品订做上，目前只能在美国官网上定制，而耐克已经覆盖大半个地球了，光中国的可DIY的实体店就有5家。
盗版和仿冒层出不穷，尤其是淘宝网。
四、STP分析
（一）市场细分
市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成若干个分市场或子市场的过程。不同行业的企业或组织对产品的要求，用量大小，购买的重复程度和稳定程度有很大的差别。New Balance根据购买者类型进行市场细分，生产出满足各种购买者需求的鞋类，采取不同的市场营销措施，以投其所好来促进销售。
根据鞋子的主要用途和功能进行细分：New Balance生产美国鞋、功能性慢跑鞋、竞赛鞋、越野跑鞋、多功能鞋、户外运动鞋/运动凉鞋、篮球鞋、NOVO鞋、科技复古鞋等。根据消费者的年龄层次进行细分：New Balance生产童鞋、符合青年人心理色彩的各种鞋类、满足成年人需求的鞋类。
（二）目标市场选择
目标市场就是企业决定要进入的细分市场。选择的细分市场需要具有一定的规模和发展潜力，有一定的购买力，结构吸引力适当，符合企业的目标和能力。New Balance选择的目标市场主要是慢跑鞋、休闲运动鞋，在年龄层次上更加关注大学生群体和对鞋子舒适度要求较高的成年人。
1.消费者特征
大学生群体和刚步入社会的成年人积极向上，爱玩儿、爱闹、爱时尚、爱生活。是年轻的新一代，是时尚的代名词。这个群体可以说是代表了新一代的年轻人，有活力积极向上，追求个性，与众不同，且有购买能力。
2.消费者购买因素
心理：在购买产品时价格并不是主要的影响因素，在追求独特的同时也注重产品的美观与设计感，以及对产品的体验程度。
年龄：大多是20—30岁之间，追求时尚。
行为特征：追求时尚，独一无二，正是活力四射的年纪，什么都愿意去尝试，大胆新潮就是代名词。家庭气氛也大多开放轻松，在一定程度上也影响了他们生活泼积极地态度。
受教育程度：大多是受过高等教育的人，思想较开放，对新潮事物都比较易于接受，敢于尝试。
偏好：喜欢旅游，出行，在这些时候大学生群体及步入社会不久的成年人就会给自己选择一款舒适合脚，并且具有时尚感与设计感的鞋子，不再像以前一样出行时总是呆板的板鞋，多了选择之后就会考虑得更多。
社会文化：在如今这个开放的时代，全世界连为一体，不管是音乐还是文化，至于时尚更是每个地区都在互相影响着，新一代的年轻人作为信息的接收传播中介更是不可或缺，中国当代年轻人其实更多的会了解美国，以及欧洲地区的时尚潮流，从而找到自己喜爱的风格。
3.消费者需求
同质性需求：这一类群体对消费品的要求不会太高，不会要求其差异性。差异性需求：这一类顾客群体对自己所要购买的产品的差异性要求很高，他们会注重很多因素，如产品的设计，外观，价格等等。
（三）市场定位
市场定位就是对企业的产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
开始切入市场时New Balance的市场定位主要是鞋的舒适度，区别于其他品牌，New Balance从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保护。用心研发各种科技，打造出舒适度最高的鞋子，因此在消费者心中留下了印象。New Balance定位独特，几乎不与其它的几个鞋业巨头平分市场。
New Balance在造鞋技术先进、鞋子舒适度高这个领域站稳脚跟后，现在又开始向其他的领域延伸，改变其专做鞋子的选择，投身于多种体育用品等领域，向全球大型体育品牌迈进。New Balance认为是时候变成庞大的运动品类市场的综合性玩家了。
五、营销策略分析
（一）4P分析
1.产品策略
产品是集中精力和消费者沟通的内容，对于培育品牌深度，加深品牌影响力都起着至关重要的影响。New Balance采取扩展产品组合、产品线延伸等产品组合策略对消费者进行深度挖掘，生产出满足不同消费者需求的美国鞋、篮球鞋、科技复古鞋、慢跑鞋、越野跑鞋、NOVO鞋、休闲运动以及凉鞋等类别，每种鞋类中又别出心裁的设计出不同的型号。设计风格款式的不同，满足了消费者想要的各种视觉冲击和体验。
2.价格策略
在企业的定价过程中，定价方法的选择是最终价格形成的重要步骤，按一定的定价方法确定的初始价格是制定价格策略的基础。企业的定价目标主要包括持续经营目标、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量领先。
New Balance产品价格定位在500--1000不等，根据产品不一样相对应的价格也不一样，New Balance认为品牌要持续保持自己特有的东西，强调质量优先，时尚与内涵兼备，低调而不张扬，努力抢占更大的市场份额。正如喜爱New Balance品牌的消费者一样，具有强大的生命力，从容的应对每一次挑战。
3.分销渠道策略
分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳 务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是营销规划中的重中之重。New Balance的分销渠道不管在直接分销渠道和间接分销渠道方面都不断完善，包括在很多城市设有自己的品牌体验店、通过京东商城等线上方式进行产品销售。
4.促销策略
促销是向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，促进商品销售。不同的产品组合形成不同的促销策略。New Balance秉承创意改变生活这一原理，积极开展主题活动，发觉社会的新鲜话题以及热门咨讯，走在时尚前沿，其促销的方式包括针对消费者促进工具（如样品、折价券、以旧换新、赠奖、竞赛等），针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、推销金、经销商销售竞赛等），以及针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）。
（二）四步走营销策略
New Balance在2015年3月宣布进军足球业务，在7月又推出了首个全球广告营销活动。New Balance的野心从慢跑延伸向综合体育领域，并力争进入全球三大运动品牌行列。亚太区副总裁Darren Tucker在品牌战略发布会上说，“我们准备好了迎接新的挑战，从慢跑向综合体育领域发展并力争进入全球三大运动品牌的行列。运动员是整个战略的核心，中国市场是New Balance的重要组成部分。”
1.更重视高调推广
New Balance之前走的是低调的精英路线，营销通常会避免和运动员的合作，代言，靠着各国政要，明星，潮人出境，玩的是被称作KOL(keyopinionleader)的“意见领袖”式品牌宣传战略，广告主人公通常是一些不为人知的运动员，广告投放也总在冷门的杂志以及高端观众喜爱的频道上。不过现在New Balance认为是时候变成庞大的运动品类市场的综合性玩家了。
New Balance决定变得高调，一改不签约运动员的风格。如今在全球已经赞助了78名各领域的顶尖运动员，New Balance全球市场及品牌管理总监Hilary Keates告诉记者，市场不断发生变化，所以我们的市场策略也要随之变化，就像alwaysinbeta意为永远在进行的状态，我们需要不断地推动和创新，在不同的市场也要寻求不同的合作点，来加强品牌和人们的情感纽带。
2.更重视女性市场 New Balance注意到了女性消费者正扮演越来越重要的角色，女子运动产品市场已然成为了运动品牌的“新战场”。据New Balance统计，中国目前的数千家健身房中，有45％的顾客是女性。
New Balance中国区市场总监江畅向《成功营销》记者解析营销策略时说，New Balance会在女子运动市场上投入更多精力，中国的女生越来越多靠运动提升整体形象，所有品牌都觉得这是很大的市场机会，我们也不例外。
为了更符合女性的消费习惯，New Balance在产品设计上兼顾了时尚，新发布的Vazee疾风跑鞋有三个款型，都具有颇为炫酷的外形New Balance，全球跑步品类高级产品经理Danny Orr在解析这样的设计时透露，我们在产品设计时注重与时尚结合，因为众所周知，抓住了女性，就抓住了品牌发现的未来。
3.更注重足球市场
足球市场是运动品牌前三席位的必争之地。New Balance最初采取的策略是不对球员进行赞助，但是现在也开始寻找顶级球员来作为其营销活动的先锋力量。New Balance成为利物浦的官方球衣赞助商，并推出主题为makechances,takechances营销活动视频，其中有New Balance赞助的英超球员出镜。同时推出的还有第一款足球战靴系列，并将重点放在了styleofplay而不是在赛场上。
New Balance首先希望成为跑步领域中的头号品牌，而进军全球第一大运动——足球领域的举措非常符合这个目标。足球运动员平均跑步量要比其他运动员多，因此作为一个品牌，很自然将其纳入业务范围。在赞助利物浦之后，New Balance于6月末在上海召开了两个足球战靴Visaro和Furon的新品发布会，正式宣布进入中国足球市场。
4.更重视中国市场
2012年的突然走红，使得2014年New Balance在中国内地的销量较2012年增长了3位数。在中国New Balance采取的策略是消减产品线，主打复古慢跑鞋系列，又恰好赶上了近两年复苏的韩流和泛运动趋势，导致它几乎变成了一个潮牌。而编排和运动品牌的核心竞争是截然不同的，最大的区别在于科技含量摆到了一个更重要的位置。New Balance的科技形象除了运动爱好者在收费受众中的认知度并不高，专业运动品牌的形象要同步到中国至少还有一段时间。
New Balance试图通过投放一系列的新广告提供给中国顾客关于品牌的更多认知，更深入的开发中国市场。开展慢跑活动同步进行教育市场的活动——向中国的跑步爱好者提供慢跑培训课程，New Balance认为在中国日渐普及的慢跑是机会所在。要挖掘更大的消费市场，除了更积极的营销政策，还需要渠道的配合。目前New Balance在中国的门店数量已经有1600家，但和Nike，阿迪达斯相比New Balance，在二三线城市的渠道并不发达，接下来，New Balance会在南京，常州，无锡等地进行更多店铺拓展。
New Balance想要成为前三品牌还有很长一段路要走。但New Balance健康，良好的营销策略转变让New Balance的势头越来越良好，New Balance独树一帜的品牌形象值得消费者青睐。
六、营销策划执行、控制
执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织，高效的营销组织和德才兼备的营销人员是执行计划的必备条件。
市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成、主要包括四种主要类型，即年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
七、结束语
New Balance从进入中国市场以来，数十年的时间，从总统鞋到潮人、明星穿的鞋逐步渗入到人们的生活中，凭借其高科技造鞋技术，给消费者完美的质量体验，得到了越来越多人的认可。虽然NIKE、阿迪达斯给了其很大的竞争威胁，但
New Balance仍然越做越好，不断创新，改变自身的各种弊端，针对市场和客户生产出更好的产品，相信New Balance一定能实现其进入全球三大运动品牌的愿景。
通过此次对New Balance营销策划的分析，发现New Balance近年来不断完善自身的营销战略和营销策划，并在2015年提出四步走营销策略，一改往日不请体育明星做代言、专做鞋类的形象，开始全面向体育大牌进军。New Balance始终保持自身的优势，并不断创新，相信New Balance会走的更远。
第二篇：营销策划报告
实训内容
我们按照本学期已经分好的市场营销策划小组进行实训内容，七人一组成立公司，我们小组几人几经探讨后决定成立一家家教公司，每人出资5000元人民币，在申请大学生创业基金15000元，总资产共5万元，公司名称定为：“金色之路文化辅导学校”，主要目标市场针对小学和初中生，然后对周围市场进行分析。公司开设教务部、学生处、公关部和销售部，由杨蓬出任董事长。我们的教学地点设在祥富里，依托周围的小区和小学初中学校，利用唐山师范轻工学院和唐山学院的大学生资源。进行市场分析和主要竞争对手分析，调查资料，做到知己知彼，在唐山当前市场上的辅导班涉及天天、金童英语、红叶教育、黄冈等十几家家教机构。
我们对自身进行分析，自身优势在于：采取一对一的辅导模式，一个老师针对一个学生展开的课程辅导与提高，周围的生源丰富，大多数请家教的原因是为了培养孩子在该科目的学习兴趣和提高孩子的成绩，中国实行计划生育后，独生子女的比例空前提高，望子成龙、望女成凤是每个家庭的期望，为了让子女接受最好的教育，父母们不惜出巨资创造各种条件。抓住家长的心理，我们应该为不同性格的孩子量身打造，根据不同性格制定出不同的学习方法，以及如何培养孩子的兴趣。打造出唐山个性化模式家教第一品牌。大多数家长喜欢有经验的老师辅导孩子，对大学生做家教老师接受的可能性较小。由此我们在重视家教质量的时候也得重视情感消费，例如：国家支持大学生创业、大学生勤工俭学。家长对家教的信息获得渠道比较多，但主要是通过学校和社区广告我们应该重视学校和社区的宣传，通过不同的宣传方式将我们的公司推广到每个角落。现在越来越多的人上网，网站建设是很重要的。重视网络营销。
根据《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》以及有关教育法律、行政法规，制定本章程。该组织属于国家机构以外的社会组织中的，属于民办非学历教育培训机构。人数7名在董事会成员中设董事长一人。董事会成员名单报审批机关备案。董事会每届任期2年，董事任期届满可连选连任。每年至少召开1次董事会会议。经1/3以上组成人员提议，可以召开临时会议。决策机构讨论职权内的重大事项，应当经2/3以上组成人员同意方可通过
之后安老师要求制作一个两分钟内的宣传短片，我们的宣传重点是公司的公
司的硬件设施，公司规模，教学模式，老师授课方式，一对一辅导，以及自习室答疑和课外活动等丰富而多彩，具体而详细。显示我公司的教学实力和对学生认真负责的态度。由于公司并未实际建立，我们在网上搜集了相关的图片和视频，自己加工改造后成为我们的宣传片。除此之外，还对公司的核心竞争力进行相关分析，我公司有优势的依托资源，有团结向上的工作团队，而且都是大学生，本生就有家教的资源，授课模式采用差异化灵活战术，针对不同的学生制定不同的学习计划，定期回访，注重与学生和学生家长的交流，及时更新学生信息，积极为学生服务。
第三篇：洗发水营销策划报告
清扬洗发水的营销策划方案
一、产品介绍
二、市场分析
三、营销目标
四、市场定位与营销策略
五、问题诊断
六、未来预测
一、产品介绍 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力
二、营销环境分析
（一）、洗发水市场概况
1、市场规模
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2009年中国洗护发产品市场销售额达300亿元左右。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
2、市场构成1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；
2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；
3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；
4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；
5、将上述若干功能合3、市场特点
其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量
（二）、营销环境分析的总结
一、SWOT分析
1、劣势与威胁
去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场。去屑市场是洗发水市场最大的一块蛋糕，也是竞争最激烈的市场，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。同时几乎每个洗发水品牌都有去屑功能类的洗发水品种，因此，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，成就市场市场领袖都不是一件容易的事。因为你必须面对强有力的竞争对手保洁公司。首先，在终端资源方面，由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象。其次，在渠道建设和促销推广方面，清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免。再者，在终端优势和基础规模方面，清扬在零售终端的出样质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势
2、优势与机会
据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。此外千亿元的花费并没有使得头屑问题得到有效的控制，纠其原因――“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗发护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。
放眼国内本土日化市场领域，去屑市场的消费者教育和市场培育工作已经历经了相当长的一个过程，如今的去屑市场无疑是一块相对成熟的市场领域，无需再做刻意的引导和过多的教育消费工作。
为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了――“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。
在媒介支持方面：清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略，清扬现阶段的广告投入水平的力度如果能持续下去，随着市场的不断细化，清扬品牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新，足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼。
清扬之对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现的淋漓尽致，并借以渗透到产品的功效来演绎品牌理念，在情感诉求方面，清扬更是可圈可点，一方面从与消费者的情感联系中来演绎概念，另一方面则通过利益诉求与情感诉求的有机结合，有效地丰富和提升了清扬品牌的文化内涵。
三、营销目标。1.以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。
2.成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%的市场。
3.以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。
4.市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的部分市场。
5.无论体力还是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪资的发展。
四、市场定位与营销创意
一、市场定位战略
1、海飞丝市场定位分析与评价
海飞丝推出时就一直坚持着去屑的市场定位，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。并没有进行更多的有新意的定位。然而，现实正在发生变化。有调查显示，随着洗发水产品与市场越来越成熟，消费群体开始逐步扩大，到如今，孩子在12岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，已经不再是成人的专利了。
2、清扬的市场创意与定位
为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而
合。
二、营销策略
清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力
1.目标市场
遍地开花，中小城市同时突破
2.品牌宗旨
无懈可击，自信面对挑战。
3.产品策略
品牌定位有新意：“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。
4.价格策略
高品质，高价格为销售原则
5.广告创意
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。
由联合利华“清扬”洗发水独家冠名的《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。该剧在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。该电视剧将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。
乘胜追击，二次投放广告。“清扬”在剧情内容里植入广告后，在电视台上播出时也投放了插播广告，在网站播出时也投了贴片广告。不仅针对这一部剧，它还投了专题广告，比如“无懈可击剧场”，有关《无懈可击》所有内容的项目，全部投放，追求的就是品牌效应。
五、问题诊断
虽然清扬高起点发力、通过优良的前端企划和品牌推广，达到了先声夺人的效果，但是面对去屑攻坚战的全面升级，同后发制人的宝洁海飞丝一场势均力敌的遭遇战在所难免，联合利华意欲试图借助清扬一举击败宿敌――宝洁海飞丝，还是难度不小、挑战重重。
首先，在终端资源方面：
由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（联合利华采取的是人事外包政策），为了确保各项工作任务和进度，借以拉高促销推广预算，重赏之下未必会有满意的结果，临时拼凑的促销团队的战斗合力较宝洁海飞丝犹如游兵散勇，所以，促销队伍的组织建设和质量提升问题将是清扬系统所面临的最大难题。
其次，在渠道建设和促销推广方面：
清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免，新、老顾客群的争夺届时将成为主要目标，然后现阶段清扬为了配合上市期的新顾客推广，在各类重点零售终端均开展了不同程度的有偿售点促销和体验促销活动，对于日后的营销工作的积极效用却是值得商榷。
再者，在终端优势和基础规模方面：
清扬在零售终端的出样质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势，一方面缘于清扬是新品牌，另一方面由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。
最后，在媒介支持方面：
清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略，抛开广告的合理性和科学性，清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久？随着市场的不断细化，清扬品牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新，足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼。
在朝如青丝幕如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。
六、未来预测
虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。但并不是单独针对中国市场的据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年 在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者清扬在入驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。
站在营销专业角度，我相信：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为以后一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。
第四篇：房地产营销策划报告
当每一们职业经理人在接手一个新楼盘的时候，都要面临着同样的事情：给公司写一份房地产市场营销策划报告。不管是应聘、代理公司或者是现场操盘手，这份报告是非常重要的，也是必须要完成的。
一份好的营销策划报告可以让应聘者在应聘时如鱼得水，有展示个人才能平台、代理公司也拿下一个项目、现场操盘手可以按照上面写的去进行，也是非常轻松的。
但是每个人写的风格都不一样，最终的目的是一致的，使楼盘操作成功，达到双赢。同时一份营销策划书或多或少可以反应出一个操盘手的“水准”。据我的了解，一份完整较的营销策划书的构造大致可分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容、三是效果预测即方案的可行性与操作性。但是要提醒的是：
操盘手在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1.1、确定目标市场与产品定位。
1.2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
1.3、制定价格政策。
1.4、确定销售方式。
1.5、广告表现与广告预算。
1.6、促销活动的重点与原则。
1.7、公关活动的重点与原则。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及竞争者对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优、缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文：
一般的营销策划书正文由七大项构成：
（1）公司产品投入市场的政策
（2）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
2.1、销售目标量有以下列优点：
2.2、为检验整个营销策划案的成败提供依据。
2.3、为评估工作绩效目标提供依据。
2.4、为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划：
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
3.1、目标：
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
3.2、策略：
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
3.3、细部计划：
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）、市场调查计划：
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入
大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划：
（6）财务损益预估：
（7）方案的可行性与操作性分析。
其实这只是一个格式框架，在写营销策划报告的时候，我一直坚持，创新理念，不墨守成规、不死板教条，否则会产生很大有局限性，人和智商得不到提高，潜能无法挖掘与开发。其实也不需要有太多华丽的言语，就像律师事务所写诉状一样，简明扼要，思维清晰，直点主题，让看的人轻松、也容易明白，也具有很大的可操作性。我们现在的创新意识与西文国家相比，还有一定的并差距，但是只要我们具有永不放弃，坚忍不拔的精神，一定能赶上的。
第五篇：网络营销策划报告
网络营销策划报告
班级： XX策划XX班 学号： 104610XX 姓名： XXXXX 指导老师： XXXX
2012年12月8日
网络营销策划报告
众所周知，在互联网时代之下，网上购物已不再是泛泛之谈，甚至于，我们可以美其名曰：网上购物的时代已经降临！这并不是凭空造势的，2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月底，中国网民数量达到5.38亿。
由此可见，在互联网盛行的大势之下，以互联网为经营手段进行网上经营的网络营销已为大势所趋，网络营销企业如何抓紧这一时代发展的机遇，不断完善自身创建网络营销的初衷、想法，开拓企业网络营销的消费对象，抓住企业营销策划的亮点，把网络营销与传统营销更好的整合在一起，充分发挥企业整体营销战略的职能，这成了当前网络营销的炒作热点。因此，我结合了《网络营销》课程学习的知识及互联网上的信息，对网络营销策划进行了详细的分析、研究，并得出网络营销策划报告如下。
一、企业建立网络营销渠道的目的
中国企业建立网络营销渠道的目的是为了加强企业营销渠道的反应能力,以达到改善产销关系,提高渠道运行的效率,并实现企业快速、便捷、高效的运营目标。具体说来有以下三点:
（一）实现企业内部协调与外部社会的转化。网络营销使得企业有能力在任何时间和地点与供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯,这就会改变传统情况下由于对外封闭和信息不足,使得企业专门注重于外界的联合,充分利用各种合作方式,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。
（二）有助于企业充分结合外部资源,以低成本、快节奏的方法开发利用市场机会。为适应快速变化的市场需求,企业必须改变传统的和少数固定的伙伴关系而保持与众多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联系关系。根据不断出现的新的市场机会,迅速重新组织价值链条,其结果使企业的活动将以价值链、价值网形式发展,甚至形成“虚拟公司”。
（三）使企业营销结构进入更直接和高效率的运营模式。网络营销可以导致营销商与制造商、消费者与制造商直接沟通,形成一个单一的、连续的经济活动业务流。网络营销大大降低了整个经营过程中所消耗的劳动力资源,使得企业可以随时掌握商品的销售、库存、价格及利润和畅销程度;而电子数据交换系统(EDI)
岁从28.4%上升到31.9%；31-35岁群体从8.5%增长到14.3%，36岁以上的群体从6.2%攀升到16%。
（三）学历结构分析
目前网络购物用户以中高学历为主，但初中及以下用户占比继续增长。三年数据对比显示，用户的学历差距有所缩小，初中及以下学历用户占比率持续攀升，大学本科及以上学历用2008年的59.5%下降到2010年的40.4%。
（四）职业结构分析
网络购物用户向其他群体渗透，个体户及自由职业者占比上升到16.1%，党政机关事业单位人员也上升到14.5%。而作为网络购物用户最大的两类群体，企业公司人员和学生群体份额在下降，分别从2009年的43.4%和20.1%下降到35.8%和15%。
（五）收入结构分析
网络购物用户的收入结构在向两端扩散。月收入在3001元以上的用户份额
价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。
（二）网上赠品促销
赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。
赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。
（三）网上抽奖促销
据CNNIC《2007年中国搜索引擎市场调查报告》显示，44.71%的网民经常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用户数高达69.4%，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。
四、网络营销与传统营销整合的新姿态（策略）
整合营销是利用整合营销的策略，来实现以消费者为中心的传播同一性和双向沟通，采用目标营销的方法来开展企业的营销活动。网络时代的企业，其提供产品和服务的方式也必须适应消费者需求的变化，如何整合网络营销与传统营销，使得比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。
（一）努力提供个性化的产品与服务，确立合适的目标定位
由于技术的革新和变更，产量受重视程度越来越低，已经不再像从前那样成为生产商的策略中心。企业必须考虑按照客户的需求定制产品，而非按部就班地生产标准化产品。即使是产量密集型的产业，如汽车制造业，也正在被技术进步的力量推动，逐渐转向定制生产(即按照客户订单要求来生产产品)。竞争的压力要求各个产业能对周边经济环境的变化迅速做出反应，这意味着从前主管发号施令、中层管理人员负责执行、普通员工由部门分管的等级管理体制将不复存在。而网站与最终客户的直接交流，也为企业个性化服务提供了可能。
在网络环境下，由于企业在物理空间和实体形象方面距离的缩小，致使企业之间竞争的难度大大增加。因此，企业要想成为在各方面都胜出对手的全能冠军就很难，但如果在某一个专门领域做精、做专、做深，在一个业务领域建立很强的竞争优势，则胜出的可能性很大。这就促使企业要根据自身特点确立合适的消费者目标定位。
（二）建立产品和企业信誉
信誉是网络营销的前提。尤其在网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是
物流配送的安全、快捷、方便。同时要建立更加快捷迅速服务周到的售后服务机制，包括退货机制。
（五）搞好网站建设
网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象，另一方面可以吸引新顾客、沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此作为企业“脸面”的网站必须注意以下几点：
1.尽可能吸引网络“观众”。主页(Home page)的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。
2.快捷的信息提供。网站的内容要不断更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。
3.提高网站的质量与专业性。精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者（访问者）的购买欲望。
4.加强网站的推广与宣传。优秀的网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力地宣传企业的网站，具有针对性的Banner广告会大大提高网站的知名度。也可通过传统的宣传方式如电视广告、新闻媒体、印刷品等来扩大企业网址的影响。
5.及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，设专门职能部门处理，利用Email、线上常问问题(Online FAQ)等与顾客做双向沟通。
6.把方便留给访问者。如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，那么必须为他们建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信等。
（六）控制营销绩效
企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息，做好顾客资料管理、消费者分析及成本效果分析，以便及时修正营销策略。
总而言之，网络营销使企业营销方便地实现全球化，使经营手段趋向虚拟化。网络营销的整合还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。利用它进行那的交互营销，已经突破传统，彻底改变传统营销模式的潜力。
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