上海大众汽车有限公司内外部环境及SWOT分析

第一篇：上海大众汽车有限公司内外部环境及SWOT分析

上海大众汽车有限公司

——内外部环境及SWOT分析

成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米，建筑面积90万平方米，年生产能力超过45万辆，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。

一、外部环境分析

（一）宏观环境

1、政治环境分析

（1）小排量汽车解禁

2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制。这直接促进了小排量汽车的销售，在2006年一季度，使得奇瑞等厂家取得了不错的销量，其中二月份奇瑞的销量达到了两万多辆，在乘用车市场上首次超过一汽大众。对本土汽车企业而言，有生产小型车的经验，可以充分利用包括政府等各种资源，在成本的控制上有一定的优势。

（2）国家产业政策的支持

汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。

（3）自主创新的国家战略

在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础；同时，中国汽车企业可以纵观全球整车、零部件制造巨头来选择合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我国汽车产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进人中国的家庭是我国汽车产业未来的发展趋势。围绕这一目标，各种与汽车消费相关的政策正在调整，这也正是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势。

（7）钢材价格及其对汽车行业的影响

08年各种钢材的价格都出现了大的波动，进入09年，随着我国投资和基建规模的加大，对于钢铁的需求大幅增加，我国钢铁的产量也会进一步增加。但是受世界经济发展放缓、节能减排措施的实施、铁矿石行业投资的暴增等原因的影响，国际铁矿石的价格在09年将保持基本稳定，甚至略有回落。受此双重因素的影响，09年钢铁价格不会有大幅波动。具体的涨跌要视国家的调控政策的力度而定。而汽车作为钢铁行业的消费大户，价格的稳定对其成本的维持至关重要。（8）橡胶制品的供求影响汽车轮胎成本

天然橡胶消费量最大的就是汽车工业（约占天然橡胶消费总量的65%），它的发展情况直接关系到轮胎的产量，从而影响轮胎价格。供求情况是影响天然橡胶期货价格最根本的因素。伴随着合成橡胶工业的不断发展，其价格也越来越具有竞争性。当天然橡胶供给紧张或价格上涨时，许多生产厂商会选择使用合成橡胶，两者的互补性将会越来越强。同时，由于合成橡胶属于石化类产品，自然而然，其价格受其上游产品――石油的影响。而事实上，石油价格一直是不断波动的，因此，石油价格的波动也会通过影响合成橡胶的价格而作用于天然橡胶的价格。

3、技术环境分析

（1）汽车技术的发展

汽车产品更新换代加快，对人们的生活的影响日益加深，其他高新技术的不断应用，“汽车电子”等热点不断涌现。汽车正转向高科技的产业，新能源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化，稀土合金、电子导航和自动化控制等的应用，以及混合动力汽车等的出现给中国汽车企业的自主创新带来了更多的机遇。

（2）资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏

汽车工业产品开发投入少，手段落后，数据积累少，有经验的开发人才匮乏，尚未形成高水平的卡车产品开发体系，更不具备轿车产品自主开发能力。国外汽车企业每年的技术开发费投入约占年销售额的3％5％，数额高达几亿甚至几十亿美元，2002年福特研发开支72亿美元、通用54亿美元、丰田46亿美元，而我国一些重点骨干企业这一比例不到1％。投入总量与国外差距更大，以致汽车产品品种少，技术水平落后，不能很好满足市场需求。零部件工业同样缺少具有国际竞争力的产品。这就要求我国汽车行业加大科研投资力度，掌握核心技术。（3）技术标准问题

由于中国企业研发能力较弱，作为后来开发者牵涉到诸多的专利问题。针对政府制订的混合动力车标准，也被认为过多地参考了丰田的标准，不利于本国混合动力车的发展。事实证明，即使外观设计也必须建筑在核心技术能力掌握的前提下。丰田就曾对中国多家企业提出外观专利侵权诉讼。

（1）进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击；（2）竞争者主要在价格和服务方面竞争；（3）竞争现状：

目前我国汽车品牌有355个，其中自主品牌占69%，但是在100个轿车品牌中，自主品牌只有37个。

主要汽车品牌——

自主品牌：奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安、红旗

进口品牌：奔驰、宝马、雷诺、福特、大众、奥迪、通用、丰田、标致、雪铁龙

合资企业：一汽大众、上海大众、一汽大众（奥迪）、华晨宝马、广州本田、一汽丰田、一汽马自达、南京菲亚特、东风日产、东风标致、东风雪铁龙、长安福特、长安铃木、上海通用、郑州日产、海南马自达

①汽车新品增多

各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场，据有关方面不完全统计，从1999~2003年的4年间，我国轿车新车型由6个上升到了50多个，近几年，每年都有20—50款新车投放市场。

②自主品牌的进步

随着汽车市场的膨胀，具有强烈创业意识的自主品牌迅速崛起。

2003年奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安等自主品牌在上海车展上悉数登台； 2005年在同一舞台上，自主品牌更是反映出整体突破的强烈趋向，推出了多概念车、发动机样机；

2006年北京车展，自主品牌中高端产品及概念车的数量占到了参展总车数的三分之一，且部分自主品牌已正式挺进中高端市场；

2006年自主品牌乘用车全年累计销售214.67万辆，占乘用车销售总量的41.47%,其中自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销售总量的25.67%。总的来说，上汽集团是国内汽车行业的领导者，但与国外知名企业还有相当大的差距。

2、潜在进入者的威胁

（1）规模经济限制新加入者进入汽车行业；

（2）汽车生产对资金的要求很高，限制新加入者进入行业；

（3）汽车行业要求有完善的销售渠道和售后服务，新加入者进入行业难度大；（4）汽车生产需要非常先进的技术，也成为进入行业的壁垒。

3、替代品的威胁

（1）购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具；

（2）政府和人民环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，政府可能鼓励人民使用公共交通工具，可能导致消费者转向公共交通工具。

4、供应商讨价还价能力

（1）国外零配件供应商纷纷在国内建厂，供应商之间的竞争日趋激烈；（2）供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限；（3）生产商一般会有长期合作的稳定的供应商；

（4）网络技术、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增大；

上汽集团拥有紧密的零部件生产企业和整车与服务体系的支持，因此，上汽集团供应商的讨价还价能力较弱。

5、买方讨价还价能力

（1）行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量、服务等方面有讨价还价的能力；

（2）消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商在树立品牌形象方面加大投入；（3）消费者越来越理性，主球质量好、油耗低、安全性高、舒适性强的汽车，对厂家提出了更高的要求。

因此，汽车消费者的议价能力将变得越来越强。

通过五力模型的分析可知，上汽集团在国内是龙头企业，拥有规模、价值链等优势，处于有利的汽车产业竞争地位。同时，国外市场对其提出了较大的挑战。

二、内部环境

1、企业文化

企业文化是保持企业基业常青的根本。上海大众在推进企业发展的同时，适时地对企业文化进行了梳理，在继承和创新的基础上，提炼出以“追求卓越 永争第一”为核心价值观的卓越文化。

上海大众的卓越文化，源于历史的积淀，现实的努力，以及对未来的追求。上海大众成功探索、创造了利用外资、引进技术与自我发展相结合的模式，以不畏艰险的开拓精神、令人瞩目的发展成就，把“卓越”刻进了企业的历史进程。随着市场环境的变化，追求卓越更是上海大众坚定的信念、前进的动力。

2010年，在实现企业规模和造车实力双双迈上了一个新台阶的基础上，为了继续巩固并保持在中国汽车市场的领先地位，并为下一个全新发展阶段提供可持续发展的强劲动力，上海大众进一步完善企业价值观体系，并启动“卓越企业形象”战略。“卓越企业形象”的战略目标，就是明确历史使命、立足未来发展，致力于打造企业在品牌、研发、技术、产品、市场、销售等方面的核心竞争能力，实现企业新的跨越。

2、企业资源

（1）人力资源：以人为本的理念

人才是公司长远发展的根本，人力资源是支撑公司稳定增长的关键。上海大众重视员工发展，并建立了完整的基于培养、考核和激励的员工综合发展体系，充分调动全体员工的积极性和创造性，不断提高员工满意度。上海大众“追求卓越 永争第一”的企业文化，渗透于工作、流程、人才发展等各个方面，营造了良好的学习、创新和员工积极参与的氛围，使公司成为名副其实的学习型企业。多元化发展道路极大地鼓励了员工专注于本职岗位并不断提升专业能力，加强了高技能人才队伍建设，为公司的可持续发展提供源源不断的人才支持。几年来，上海大众已培养了300多名专家和特级、高级技能师。

上海大众始终秉持尊重每一个员工的理念，始终与所有员工共同发展，回报员工对企业所做的贡献。科学系统的员工培养体系、多元化的员工发展通道、和谐的工作环境氛围，上海大众形成了多方面的人才激励机制，实现了较高的雇员承诺和人才吸引力，先后获得“2005年中国大学生最佳雇主”、“2006年度最佳雇主奖”、“2007年卓越雇主——中国最适宜工作的公司外资企业最佳雇主”、“ 2010中国杰出雇主”等多个大奖。

（2）物力资源

拥有先进的全自动化冲压生产线、目前国内仅有的两台2000T全封闭快速成型多工位压机、大量采用的机械手、焊接机器人，双面镀锌钢板、自动喷涂设备，自动化的生产线，模块化生产方式的总装线以及先进的激光在线检测设备。

同时还拥有功能完善、具备国际领先水平的技术开发中心，技术中心包括试制试验基地和试车场两大部分，基本满足了轿车车身自主开发的需要，而且能够针对汽车底盘系统和关键零部件进行深入的研究和开发。技术中心配置了大量先进的整车开发和认可设备，如电磁相容性试验室、气候模拟试验室、汽车声学试验室、台车碰撞试验系统、发动机耐久试验台等，并形成了完整的样车和样件试制能力。集各种特殊试验路面于一体的试车场，是中国国内第一家为轿车的开发试验而建造的专业试验场，为新车型的开发、试验、鉴定提供了可靠的保障。

（3）财力资源

在改革开放的春风中，上海大众取得了优异的成绩。经过各方多次追加投资，公司注册资本从最初的1.6亿元人民币增加到115亿元人民币；总资产由9.8亿元人民币增长到369.4亿元人民币。经过一、二、三期技术改造工程和资产收购，上海大众目前形成了五大生产区域和一个技术开发中心的布局；截至2009年年末，累计产销各类轿车518万辆，是国内保有量最大的轿车企业。鉴于上海大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功，中德合资双方已于2002年提前续签了延长合营合同，将合作期限延展至2030年。

3、组织结构

采用扁平化组织结构：

以工作流程为中心来构建组织结构，公司的结构围绕有明确目标的几项“核心流程”建立起来的；

纵向管理层次简化,削减中层管理者，使企业的管理幅度增大，简化繁琐的管理层次，取消一些中层管理者的岗位，使企业指挥链条最短；

企业资源和权力下放于基层，顾客需求驱动。基层的员工与顾客直接接触，使他们拥有部分决策权能够避免顾客反馈信息向上级传达过程中的失真与滞后，大大改善服务质量，快速地响应市场的变化，真正做到“顾客满意”；

现代网络通讯手段。企业内部与企业之间通过使用E-mail、办公自动化系统、管理信息系统等网络信息化工具进行沟通，大大增加管理幅度与效率；

实行目标管理。在下放决策权给员工的同时实行目标管理，以团队作为基本的工作单位，员工自主作出自己工作中的决策，并为之负责；把每一个员工都变成了企业的主人。

三、上海大众SWOT分析

（一）上海大众的优势（Strength）

1、汽车制造能力首屈一指

上海大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和二个发动机厂区在内的五大生产区域、四大平台、五大系列产品，年生产能力达到45万辆各类轿车和发动机。生产的轿车主要有桑塔纳普通型、桑塔纳2000型、帕萨特、POLO、GOL、Touran等系列。上海大众广泛采用当今世界最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平。上海大众已发展成为中国规模最大的现代化轿车生产基地。

2、强大的产品开发能力

上海大众为增强自主开发能力，投入巨资建立了规模庞大、设施先进的技术中心，其硬件基本满足了轿车车身自主开发和发动机、底盘匹配开发的需要，部份实验室达到了国内领先、世界一流的水平，使产品开发工作能够与德国大众保持在同样的技术层面上。总投资近10亿元人民币的上海大众试车场，则是目前国

2、自主品牌面临良好发展机遇，自主品牌汽车将成为支撑中国汽车工业的希望。

3、结构调整将成为汽车产业的主旋律，中国汽车产业结构调整将集中在抑制产能过剩、鼓励自主创新和发展节能环保三个方面。

4、节能、环保、安全将成为发展新趋势，汽车保有量的增加，高油价时代的到来，必将促进中国汽车业向经济型、节能型方向转变。

5、微车的基础地位将进一步加强，汽车消费税的调整以及小排量汽车解禁，都将为微车行业的持续发展创造有利契机。

6、在决定21世纪国际汽车工业竞争的核心技术———燃料电池汽车的研制方面，从政府支持的研究开发角度看，中国汽车工业几乎与发达国家汽车工业处于同一水平上。如果能够把握好产业化层面的竞争路径，上海大众可能在发动机研制方面实现跨越。

（四）上海大众面临的威胁（Threat）

2002年随着中国政府落实加入WTO 的有关承诺，进口关税进一步下调，配额不断增加，国内汽车贸易体系对外国公司的进一步开放，世界汽车工业巨头加速进入中国，中国汽车企业面临着更加严峻的竞争形势。以前，上海大众是“一枝独秀”，现在世界汽车工业的巨头“６＋３”纷纷进入中国市场，竞争对手多了，势必会对上海大众造成威胁。

竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争，给上海大众带来了威胁。日系汽车具有电子配置好、内饰丰富、省油、线条流畅、市场渠道顺畅等优点，如日本的丰田和本田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国市场的逐步壮大正说明了这一点。而这些正是上海大众的不足之处，因此给上海大众造成了很大的压力。

另一威胁就是高油价。由于石油属于不可再生资源，随着当今石油的使用量逐步扩大，石油储量必然越来越少，再加上世界上最大的产油区——中东，其政治的不稳定，使得油价忽高忽低，但总的趋势是逐渐变高。而上海大众汽车的燃油经济性相对存在一定的不足，这对上海大众带来说，就产生了一定的威胁。

总之，上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意。提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。

上海大众营销策略分析

1985年3月，上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）成立，凭借着独特的产品定位，营销策略以及经营理念上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。

一、上海大众当前市场营销状况及存在问题分析

1市场状况

从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。2产品状况

上海大众目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列几十款品种。素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2003年共销售了Santana轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2003年度，共销售了POLO两厢40388辆，POLO三厢10597辆。Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2003年销售超过了12。3万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。GOL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题：

（1）从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。

Santana和Santana2000在2003年的销量共为215547辆，占总销量的54。43%。

（2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中Passat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对Santana2000型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。

（3）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。

二、上海大众市场营销策略的建议

1、上海大众应继续保持自身优势

①继续巩固其品牌，进一步丰富其品脾的内涵，并对其进行宣传．②把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，关注并投入社会公益和慈善事业，宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重．上海大众不仅要关注企业的自身利益和消费者的利益，也要关注社会利益。④上海大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力建设，进一步提高企业产品质量，努力形成具有自 主知识产权的产品，进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意．④努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅通，利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数，提高工作效率，降低交易成本．可以采用广泛分销策略，选择性分销策略，独家分销策略等方式，提高仓储管理水平．搞好配送管理，理顺流通环节．⑤随着我国对外开放程度进一步扩大，国外优秀的技术和销售服务理念为上海大众提供了很好的借鉴作用，为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放程度必将越来越大，更多的外国优秀汽车将进入我国市场，他们先进的技术成熟的市场运作．丰富的营销经验，良好的服务理念．都为上海大众提高了新的学习机会．

2、上海大众应不断改进和弥补不足

①加大新产品的研发力度和投入，最好每年有一款新车型面市．新产意味着企业的新形象，因为新产品开

发是企业的生命线，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分利用企业资源，增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径，在开发新产品时必须遵循下列原则：新产品必须有市场潜力。必须式样新．功能全，节能，小型．标准化，使用安全，质量可靠，企业新产品开发必须有开发和生产能力．可以通过独立研制．技术引进，研制与引进相结合，协作研制等形式．⑦加大促销力度，运用广告，人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象．根据产品的市场生命周期所处的阶段不同，灵活运用“推”式和“拉”式策略，努力处理好顾客异议，善于把握成交机会，根据实际情况采用不同的成交方法．③提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格．做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率，大力改善售后服务态度。处处为顾客着想，时时为顾客排忧，努力使顾客满意。

3、上海大众要抓住市场机会

①更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。②利用我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应。

4、上海大众要积极应对外部威胁

要针对日系汽车企业大力提高上海大众的汽车电子化水平，提高燃油经济性，丰富内饰，使汽车的线条感变得流畅，进一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替代性能源，跟丰田学习使用混合动力，努力使汽车电动化，提高尾气排放标准。改进汽车尾气排放技术．使环境得到改善．

5、加强营销策略的组合

当今社会，客户资源成为企业最重要的战略资源之一．拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉．对于大多数企业来说，“以产品为中心”的本质是。有什么就吆喝什么，以客户为中心的本质是“客户现实要什么吆喝什么”。不同的客户需要不同的汽车，不同的汽车卖给不同的客户!上海大众必须高度重视每一个客户!车型战就是产品战!上海

大众恰恰是缺少车型产品，缺少武器弹药，没办法就购买引进车型产品，进行合资合作!对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以上海大众应制定新的产品研发策略。大力加强自主创新能力。开发出具有完全自主知识产权的车型，保持自己的优势。在广告策略上我们应有所为有所不为，关键是要有好的广告创意，选择好的传媒．汽车厂商的纷纷降价跳水既是一种竞争策略，也是一种对客观现实的客观反映．—个行业出现了过剩，价格战将不可避免，所以中国汽车行业的价格战将长期存在．但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术，上海大众必须要审时度势制定好价格策略．对汽车服务与汽车销售来说，汽车销售是一个时点，而汽车服务就是一个马拉松比赛。现在，消费者买车越来越看重服务质量．这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中．对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段．让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。上海大众要强化公关策略，通过有效的公关活来提升上海大众的品牌形象。上海大众还必须要加强人才资源的开发和利用，高度重视人才的作用。

第二篇：浅论上海大众汽车有限公司文化建设

武汉理工大学毕业设计（论文）

浅析上海大众汽车有限公司文化建设

I

摘要

随着经济的快速增长，中国汽车企业发展迅速。经过五十多年的建设，我国形成了许多汽车生产基地，包括上海大众等。同时，汽车行业是我国国民经济不可或缺的部分。但是国内环境的变化，汽车行业本身结构升级、技术革新等原因，导致汽车行业竞争日益激烈，面临许多挑战。想要在群雄纷争的市场中占有席位，企业就必须注重自身的全面发展，尤其是企业文化建设。

本文浅析了上海大众汽车有限公司文化建设。上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中外合资的国有企业，成立于1985年，是我国规模最大的现代化轿车生产基地之一。上海大众作为汽车行业的标杆，坚持以先进文化推动企业发展，吸取德国大众积极的汽车文化，形成了企业自身的特色文化。关键词：上海大众 企业文化 文化建设

II

Abstract With the rapid economic growth, China's auto enterprises have developed rapidly.After fifty years of construction, China has formed a number of automobile production base, including Shanghai Volkswagen.At the same time, the automotive industry is an integral part of our national economy.However, changes in the domestic environment, the upgrading of the structure itself, the automotive industry, technological innovation and other reasons, resulting in an increasingly competitive auto industry, faces many challenges.Want to occupy seats in the warlords dispute market, companies must focus on their own all-round development, in particular corporate culture.This paper analyzes the Shanghai Volkswagen Automobile Co., Ltd.culture.Shanghai Volkswagen Automotive Co., Ltd.(hereinafter referred to as Shanghai Volkswagen)is a joint venture of state-owned enterprise, established in 1985, it is one of the largest modern car production base.Shanghai Volkswagen as a benchmark for the automotive industry, adhere to the advanced culture to promote enterprise development, and actively absorb Volkswagen car culture, forming their own characteristics and culture.Keywords:Shanghai Volkswagencorporate culture Culture Construction

III

目录

1.绪论............................................................................................................................................1 1.1研究对象...........................................................................................................................1 1.1.1企业介绍................................................................................................................1 1.1.2企业文化................................................................................................................1 1.2研究目的及意义...............................................................................................................1 2.理论概述....................................................................................................................................2 2.1企业文化概念...................................................................................................................2 2.2企业文化具体结构...........................................................................................................3 2.3企业文化建设对于企业的作用.......................................................................................4 3.上海大众企业文化的发展与建设............................................................................................4 3.1上海大众企业文化发展阶段...........................................................................................4 3.2上海大众的企业文化建设...............................................................................................5 3.2.1企业文化建设重要性............................................................................................5 3.2.2上海大众企业文化建设的现状....................................................................................5 3.3上海大众文化建设取得的成绩.......................................................................................8 4.问题与建议..................................................................................................................................8 4.1文化建设存在的问题.......................................................................................................8 4.2企业文化建设的建议.....................................................................................................10 4.2.1借鉴外国优秀企业文化建设经验......................................................................10 4.2.2加强企业员工对企业文化的学习......................................................................10 4.2.3加强文化建设创新..............................................................................................11 4.2.4加强培养团队协作意识......................................................................................11 5.总结与展望................................................................................................................................12 5.1总结.................................................................................................................................12 5.2启示.................................................................................................................................12 参考文献.......................................................................................................错误！未定义书签。

武汉理工大学毕业设计（论文）

第1章绪论

1.1研究对象 1.1.1企业介绍

上海大众汽车有限公司(以下简称上海大众)是一家中德合资企业，中德双方投资比例为:上海汽车集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、大众汽车(中国)投资有限公司10%。成立于1985年3月,注册资本: 115亿。大众品牌(VW)主要产品:New Passat新帕萨特;New lavida全新朗逸;Tiguan途观;Lavida朗逸经典版;Lavida朗逸运动版;Gran Lavida朗行;Santana Vista 桑塔纳志俊;New Santana全新桑塔纳;Touran途安;Polo;Polo新劲取;全新Cross Polo;Polo GTI。

上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，目前已经形成了以上海安亭为总部，安亭、南京、仪征、宁波、乌鲁木齐的五大生产基地。

1.1.2企业文化

上海大众企业文化的形成与发展离不开历史的沉淀和创新，以及对企业发展的不断探索。从合资初期的以“热情、高效、律己、自信”为重点的人本文化，再到以市场为导向的大众文化，直到现在的以“追求卓越，永争第一”为核心的文化价值体系。经过这么多年的发展，上海大众的企业文化发挥着精神支撑的作用，为企业发展提供源源不断的强大动力。

上海大众在实现企业规模和造车实力双双迈上一个新台阶的基础上，为了继续巩固并保持在中国汽车市场的领先地位，并为下一个全新发展阶段提供可持续发展的强劲动力，上海大众进一步完善了企业价值观体系，并启动“卓越企业形象”战略。“卓越企业形象”的战略目标，就是明确使命、立足未来发展，打造企业在品牌、研发、技术、产品、市场、销售等方面的核心竞争能力，实现企业新的跨越。同时，形成了具有特色的八项价值观，包括“客户导向、追求卓越、创造价值、变革创新、持续发展、尊重与合作、勇担责任、恪守诚信。”

上海大众为了进一步做好企业文化建设，形成浓厚的企业文化氛围，长期致力于企业文化建设工作。建设工作形式多样，包括建立高效的企业文化推进工作组、实施根植于公司实际情况的广泛调研，开展循序渐进的宣传和培训，将企业文化很好的融入管理机制，使得文化导向和行为落实形成合力，最终为企业实现目标提供精神保障。

1.2研究目的及意义

企业文化对于企业意义重大，缺失企业文化，就好比汽车缺失了发动引擎。提升企业

武汉理工大学毕业设计（论文）的文化软实力，做好企业文化建设工作，才能使企业不断发展，屹立于当今全球日益激烈的市场环境，同时丰富了中国特色的汽车文化。

上海大众是我国早期建立的轿车合资企业之一，在当时艰苦的环境条件下，不断探索，成功创造了属于自身发展的模式；在自身发展进步的同时，为其它汽车企业提供了发展经验，为我国的汽车业发展贡献了自己的力量。上海大众不畏艰险的开拓，以及不断进取的企业精神，促使它取得了令人瞩目的成就。

随着国内外大环境的变化，竞争日益激烈。面对困难，上海大众调整转型，以市场为导向打造企业的竞争力。在调整转型期，追求卓越更是上海大众坚定的信仰、进步的动力。在秉承企业优良传统的同时，上海大众勇于打破企业发展制约条件，积极变革创新、与时俱进。上海大众在激烈竞争环境中发展、创新、改革，获得了持久的生命力。上海大众作为奥运会的合作伙伴，更是发扬了 “ 更高、更快、更强 ” 的奥林匹克精神，团结企业所有员工、供应商和其他的合作伙伴，不断拼搏，不断进步，创造新的辉煌。

第2章理论概述

2.1企业文化概念

广义的企业文化是指企业精神文明与物质文明的总称。狭义的企业文化是指企业与员

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工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。

企业文化是企业经营活动的理论基点，能够给企业明确一定的方向。当今进入信息化时代，信息的流通和获取更加的方便，在另一方面，增加了人才的流动性，社会上出现许多跳槽等现象。许多企业发现除了事业留人、待遇留人以外，更有效的是文化留人。文化留人就是通过企业文化建设，使得员工形成企业价值观，在企业中受到尊重，并且实现自己的个人价值。

企业文化建设是企业管理中的重要组成部分，对于企业的发展起到至关重要的作用。在全球经济共同发展的大背景下，无论是国际知名企业，还是一般的企业，越来越重视企业的文化建设，因为优秀的企业文化，可以凝聚强大的精神力量，塑造良好的企业形象，从而提高企业的竞争力。中国的企业要不断吸取国外企业文化建设经验，同自身优秀的企业文化相结合，从而提高企业的文化软实力。企业文化体现在企业价值观、经营理念等方面，已经渗透于企业的各个领域，因此企业全面推进文化建设，是新时期必须完成的重要任务。

2.2企业文化具体结构

企业文化的结构分为三个层面，分别是精神层、物质层和制度层。精神层是企业文化的灵魂，物质层和制度层的基础是精神层。企业将三者不断完善和发展，才能够更好建设企业文化。

企业精神层包括企业最高目标、企业道德、企业精神和企业宗旨等内容。企业最高目标是企业价值观的集中体现，是凝聚企业全体员工力量的纽带，更是反映了企业的追求层次，也是企业文化建设的必要条件。企业道德是一种无形的力量，一种大家所公认的行为准则和规范，调节企业与员工之间、企业与制度之间以及员工之间的关系，推动企业更好的发展。企业精神是企业现实情况的客观反映，是企业员工普遍所具有的理念。它能够激发企业员工的积极性，同时增强企业活力。企业宗旨指企业存在的价值以及对社会的承诺。企业在满足自身发展的同时，帮助企业的员工实现自身价值，为社会进步作出一份贡献。

企业的物质层，它是以物质形态为主的表层企业文化，它能够反映企业的管理哲学、经营理念和工作作风等内容，并用实物将企业的文化展现在我们的面前，如企业的标志、厂徽、产品和企业建筑等。企业的物质层，让我们用一种更直观的内容去了解一个企业的文化，为企业创造了良好的企业形象。

企业的制度层，也被称为企业的制度文化，主要有企业的领导机制、企业的管理制度和企业的组织机构。企业的领导机制是企业生产力和文化的不断进步，就会产生与之相匹配的领导机制，是企业发展的必然结果。企业的管理制度是为了规范企业的各项活动，所规定的硬性制度，需要每个员工去遵守和维护，使企业的各项工作能够有序的展开。企业

武汉理工大学毕业设计（论文）的组织机构是企业文化的载体，可以分为正式的组织和非正式的组织。

2.3企业文化建设对于企业的作用

经济全球化的大趋势，使得产品的竞争同质化，唯有企业的文化是独一无二的，是其它企业难以模仿，难以去复制的，就像我们每个人都有自己的个性，企业文化就是一个企业的标牌。因此，优秀的企业文化建设，是企业发展和生存的关键。

企业文化建设的作用包括凝聚作用、激励作用、协调作用、约束作用和塑造形象的作用。凝聚作用是指企业为激发员工的积极性和主动性，运用文化手段影响企业员工的思想和行为，使其内心产生认同企业的价值观念，放弃了以前价值观。新的价值观念能够促进企业员工协同作战，统一追求企业的最高目标，从而产生的凝聚力和人心合力。企业文化为企业员工提供了和谐、快乐的工作氛围，同时为每个员工实现自己的价值提供平台，因此能够鼓励每个员工不断进步和创造。企业文化形成的价值观念，当员工遇到问题时，促进员工之间及时的交流和沟通，推动各项活动有条不紊的进行。企业文化对员工有一种无形的约束力，比如当遇到一些紧急的情况时，每个员工都能够坚守自己的岗位，大家能够很理智的处理好问题。企业文化向大众展示自己的精神风貌、管理理念和经营状况，从而为自己塑造良好的形象，这是企业无形的资产。因此，企业文化建设对于企业发展的作用不容忽视，利用好企业文化的作用，为自身创造更大的价值，才能够走的更远。

第3章上海大众企业文化的发展与建设

3.1上海大众企业文化发展阶段

上海大众企业文化的形成与发展离不开历史的沉淀和创新，以及对企业发展的不断探索。从合资初期的以“热情、高效、律己、自信”为重点的人本文化，再到以市场为导向的大众文化，直到现在的以“追求卓越，永争第一”为核心的文化价值体系。经过这么多年的发展，上海大众的企业文化发挥着精神支撑的作用，为企业发展提供源源不断的强大动力。上海大众企业文化发展阶段如下：

第一阶段，上海大众刚起步的阶段，汽车在中国市场还是稀缺品，上海大众承担着重要的历史使命，不仅要为中国汽车的发展探索一条道路，而且要通过汽车制造业拉动经济的发

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展。此时的上海大众展现“热情、高效、律己和自信”的精神风貌。

第二阶段，中国的汽车制造业处于发展阶段，上海大众在国产化的进程中不断提升，展现核心的企业文化使命是“大众蓝、大众车、大众人”。

第三阶段，大众汽车在引领着中国汽车市场，是汽车市场的航向标，同时呈现企业文化精神是“追求卓越，永争第一”。从上海大众企业文化的发展历程中可以看出，企业文化建设在不断完善，与时俱进，在不断创造有助于企业发展的优秀的企业文化。

3.2上海大众的企业文化建设 3.2.1企业文化建设重要性

市场环境的不断变化，督促上海大众不断调整转型，改革创新，以便适应新的市场环境。这使得上海大众逐渐转变为以市场为导向，以顾客为中心的企业，同时形成了自己的市场优势。

上海大众作为合资企业，企业调整转型，需要资源的整合、企业文化的整合等。企业的整合成功，主要表现在企业焕发新的活力，具有强的市场竞争力。在整合的过程中，硬件设施的整合往往比较容易，但是企业文化的整合比较困难，也是整合成功与否的关键因素。

企业文化建设会影响到企业的经济效益，甚至会关乎到一个企业的生存。上海大众很早认识到文化建设的重要性，特别是对于像上海大众这样的合资企业，会面临两个国家的不同文化。因此，对于上海大众文化建设至关重要，一定要重视企业文化建设。

3.2.2上海大众企业文化建设的现状

上海大众在发展过程中形成了具有自身特色的企业文化，并且将其不断积累和发展，企业文化成为了不断激励员工不断进步的精神动力，在企业经营活动中也发挥了一定的作用。因此，企业在精神文明建设中积累了宝贵的经验，有必要进一步加强企业文化建设力度，创造更好文化环境，以更好地适应未来的市场环境变化。

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目前参与上海大众企业文化建设的部门主要有人力资源部、宣传部和工会，各部门有明确的分工，也存在一定的联系，以下是各部门的工作内容。人力资源部，在企业员工的招聘、培训、培养和使用的过程中，开展企业的文化教育，使其形成企业价值理念。在以后的上岗资格的检验中，也在积极地引导员工学习企业文化，创造了良好的学习氛围。宣传部，不仅对内加大企业文化的宣传教育，而且在对外的活动中，宣传报道企业的先进文化。工会，积极组织开展劳动竞赛、合理化建议、技术比武活动；同时对职工进行思想教育，鼓励职工学习科学文化知识，组织开展形式多样丰富多彩的职工文体活动；服从和配合企业中心工作，努力提高企业文明建设水平。

1.质量是上海大众的生命，质量是企业文化的精髓

作为中德合资企业，上海大众对产品质量的要求像德国人一样，近乎苛刻。科学化管理传承经典质量。质量是上海大众的生命，这是长期以来流传在上海大众内部的经典语录，更是企业文化不可或缺的部分。

质量作为上海大众的生命，是悠久历史的传承。“以前造第一辆桑塔纳的时候，因为天冷，线束非常硬，导致橡皮头非常难塞，但如果塞得不好的话就会漏水，影响车的质量。但我们必须保证质量，所以就想了个办法，拿了取暖器把线束先烘热，然后马上安装。”这是30年前，参与制造全中国首辆桑塔纳的一名老工程师在回忆当年制造过程时说的一席话。

无论是从零做起的桑塔纳，还是最新款的朗逸、帕萨特、明锐等一系列新车型，上海大众都全面借鉴了德国大众的质量保证体系，把我国的有关标准、德国大众和配套厂工艺审核标准、上海大众外协配套工艺审核标准和机电部产品质量标准有机结合起来，形成了上海大众独树一帜的“四合一”质量管理标准和评估体系。这既体现了中国汽车工业的进步，也融合了德国大众优秀的制造传统和全球统一的质量保证体系与理念。

无论是企业的普通员工，还是企业的高管们，心中时时刻刻牢记着这一理念，在工作中认真坚守着自己的岗位，这种质量文化代代相传，永久不息。当今社会消费者对于质量的要求变得更加的挑剔，因此企业的质量文化建设是多么的重要，指引着自身不断发展，更是给其它的企业树立了榜样，促进了社会的发展。

2.上海大众始终坚持的企业绿色文化

环境问题日益突出，引起了全世界目光的的注意，因为环境问题关乎到人类的生存和发展。每个国家在不断出台各种政策和法律，去解决环境问题。上海大众作为社会的一份子，从很早就树立了环保意识，将其作为企业文化，为环境保护做出自己的贡献。

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从1998年起，上海大众就开始按照德国大众最新的车内气体散发标准，对车内所有非金属材料的选用进行严格控制。目前，上海大众已经对从设计、生产制造、零部件供应、销售服务等各个环节都展开了严格的控制，其各类车型均比国家法规规定的时间至少提前2年达到排放法规要求，并不断将环保领域扩展到密封蒸发、电磁干扰、车内气味排放等各个环节，并由此成为国内首家全部实现绿色产品的企业；

2005年，上海大众还与德国大众共同推出3年环保计划，至今仍是国内汽车行业首个涵盖汽车技术研发、生产制造及后续环节全过程污染预防的长效行动纲领；

2007年3月30日，作为2008年北京奥运会汽车合作伙伴成员企业，上海大众又推出“奥运心林”计划，并成立一项同名绿色奥运专项基金，开始全面实施绿色奥运战略，更是将环保理念从产品和企业生产层面拓展到社会公益、与环境长效和谐发展的更深远层面。

上海大众在实践中培养员工环保意识的同时，还要对员工们进行不同层次的培训。例如：邀请了国家环保局、上海市环保局环境管理体系审核中心的有关领导和专家对各级经理环境保护概况、领导人员的推动能力等方面的培训；对新进员工教育课程中，增加了环境保护意识的培训；所有上岗员工特别是环境重要岗位的员工必须通过与其岗位相关的环境意识与应急能力的培训才能上岗，使他们具备处理本岗位环境事务的能力，掌握正确的工作方式。

环境保护的绿色文化成为了上海大众的特色文化，这种文化流淌在每个人的血液中，无论是在工作中，还是生活当中，每个上海大众人已经将保护环境当做了一种责任，更是一种生活习惯。从中可以发现，绿色文化深深影响每个上海大众人，对于我们个人，还是企业，我们也应学习上海大众的绿色文化，把保护环境作为我们应尽的责任和义务。

3.“追求卓越，永争第一”企业信念

上海大众是中国现代汽车产业的开拓者，二十多年来一直引领中国汽 车产业的发展，在行业内创下了诸多第一。上海大众在发展中蕴育了“追求卓越，永争第一”的卓越文化。

随着市场环境的变化，竞争日益加剧。面对挑战，上海大众更需要以“追求卓越，永争第一”的信念鼓舞、激励所有员工，使整个企业形成强大的凝聚力，同心同德，为实现共同的目标而努力。竞争总有潮起潮落，但“追求卓越，永争第一”的信念不可改变。“争”体现了锲而不舍、奋勇争先的精神和行动，以市场为导向，打造成本领先优势、差异化优势、专业化集中优势和速度领先优势，使企业在竞争中不断发展，与时俱进。“永争第一”的企业总是能够更好地战胜自我，在竞争中脱颖而出。永远追求卓越，争当第一才能始终位于时代的前沿，做时代潮流的引领者。

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3.3上海大众文化建设取得成绩

上海大众在发展中取得了许多辉煌的成绩，文化建设在其中起着关键的作用，企业文化是保持基业常青的根本。例如早期大众有一句经典的广告语“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，加上桑塔纳轿车本身的质量，20年来桑塔纳赢得了中国最大轿车用户群体的赞誉，并且2003年它以215547辆的销售成绩，成为中国车市唯一年销量突破20万辆的单一系列轿车。

2004年，中国企业联合会、中国企业家协会为30家企业颁发全国企业优秀文化奖，上海大众荣获此奖。2014年，上海大众获得“最佳社会公益”称号，上海大众不但联合中国部分高校设立公益项目，而且为西部地区的教育发展奉献了自己的力量。多年来，通过广泛的参加各种社会活动，上海大众累计累计捐赠超过4亿元人民币。

上海大众从未停止前进的步伐，在不断取得新的佳绩，同时不断地为社会做出自己的贡献，为自己赢得了良好的企业形象。企业形象是一个企业精神的外在体现，是一个企业认同的社会价值观的表露，更是企业优秀文化的体现。

第4章问题与建议

4.1文化建设存在的问题

本文对于上海大众文化建设存在问题的分析，是基于上海大众对员工进行问卷调查、问卷调查的分析报告、上海大众对员工的访谈、以及对相关期刊、书籍的查阅，（其中问卷调查总共发了4000多个，实际回收了3414个，确保了数据的真实性）总结了以下几个方面的问题：

1没有有效的指导企业经营活动

目前，国有企业注重打造具有自身特色的企业文化，但是从实际来看，企业文化不能很好的与企业的经营活动有效的结合。企业在生产经营中，没有和企业文化建设进行衔接，随着企业的环境变化，在这种背景下，为了适应发展需求，企业在不断调整发展战略，同样需要对企业文化做出相应的调整。但是，企业文化形成体系以后，刚性度很高，很难对

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其进行改变，这为企业文化建设和完善提出了很高的要求。由于文化的发展和培育需要一定的时间，因此，原有的文化不能够及时的与新的发展战略相统一，这也导致原有文化在一定程度上对新的发展战略存在阻碍作用。

上海大众也存在这样的问题，大多数员工将注意力放在了企业的经营状况上，认为文化建设只是企业发展的重要手段，而不是真正意义上促进企业文化的进步和发展。从这里不难看出，企业仍然把生产工作放在重要的位置，并没有发自内心的认识到企业文化的重要性，所以说企业文化建设是无效的。

2对企业文化认识不透彻

企业文化被看做是促进企业生产进步的工具，这是一种不正确的看法，大多数的企业将企业文化理解为企业的思想政治工作，这大大的削弱了企业文化的作用。

上海大众的大多数员工认为，企业的文化建设就是思想政治工作。从实际来看，这两者不是简单的等同关系，而是有各自的理念，思想政治工作更加注重解决员工的价值观和人生观等问题，认真贯彻党的指导思想，完成好企业的任务。文化建设的含义更加的广泛，不仅包括思想政治工作中的价值观，而且还包括思想政治工作在生产经营中不具有的价值理念。因此，在实际的工作中在做好思想政治工作的同时，一定要让员工真正的理解企业文化，才能够发挥企业文化的实效，更好的为企业发展服务。

3不能充分反映员工的需求和愿望

在企业文化建设时，对企业的员工没有给予足够的尊重和关注，这样肯定会影响员工的积极性。一些领导认为企业的文化建设自己说了算，搞企业领导者文化建设工程。在完全没有参与文化建设的情况下，员工就会认为跟自己没关系，文化建设是领导文化。

这种只是把文化建设工作置于思想上的领导，就好像是无根之木，更不能反映员工的需求和愿望，就会很难形成员工的合力，很难为企业文化建设提供良好的土壤。

4部门间文化建设合作意识不强

从调查问卷的结果可得，许多员工认为在文化建设的过程中，各个部门间合作的意识不强，甚至出现部门文化强于企业文化。出现这样的问题，会严重阻碍企业文化建设的进程，不利于企业文化建设工作的展开。

在当今的经济环境中，存在企业部门间的合作，企业与企业之间的合作，国家之间也离不开相互之间的合作，合作成了企业发展的必要条件，因为合作更有利于企业的发展，能够为企业带来更大的经济效益。上海大众想要更好的建设企业文化，创造优秀的企业文

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化，部门间必须形成合力，加强沟通合作，共同推进企业文化建设。

作为企业的管理者，应该及时发现问题，对于出现的问题进行归纳总结，找到解决问题的对策。找到的对策能够从根源上解决问题，同时对策应该考虑企业的实际情况，具有可行性、可操作性，从而推动企业文化建设步入新的历程。

4.2企业文化建设的建议

4.2.1借鉴外国优秀企业文化建设经验

上海大众作为合资企业，身份的特殊性，使它具备了一定的优势。上海大众可以借鉴德国以及其它国家汽车企业文化建设的模式，尤其是德国大众汽车。

首先要系统的研究德国汽车企业文化建设体系，比较与上海大众自身文化体系，两者存在的优缺点，理智的借鉴德国汽车企业文化建设体系。文化建设的体系建设，对于企业文化建设影响重大，体系建设能够很好的从宏观角度把握企业文化建设，主导文化价值观的走势。另外，在体系的引导下，文化建设会更加的有效率，更加的具有整体性。其次，要认真学习德国汽车汽车企业是怎样利用文化建设引导企业的经营活动，而不是把文化建设只是当做摆设，不能够是文化理念与经营形容融合。再者，注重员工平时企业价值观念的学习，借鉴德国汽车企业是怎样做到员工日常的企业文化学习。加强与德国企业的交流，可以定期的指派企业员工去的过学习和交流。或者邀请德国车企的企业文化建设人员来本企业，相互交流，为全体员工进行讲座等形式，学习优秀的企业文化建设理念。同时，利用好当今的网络资源，以及多媒体技术，为企业的文化建设提供更多的资源和支持。最后，一定要吸取外企的优秀的文化建设方法和理念，结合本企业的发展理念，发展思想，和企业精神，而不是盲目的搬取，才能让自身企业的文化建设更上一个台阶，为企业的发展服务。

4.2.2加强企业员工对企业文化的学习

加强企业文化学习的目标是让企业的员工更深层次的理解企业文化，同时面向企业，明确了解目标和企业的任务，进一步振奋员工的精神，使每一位员工的思想和行动相统一。通过各种形式学习企业文化，可以促进员工建立崇高理想和追求的目标。让员工学习企业文化，即使员工在工作有压力的情况下，也会产生使命感、紧迫感及责任感意识，员工从而建立业绩，利于员工实现自我价值，更好的激发员工创造的智慧，有效地提高自身员工素质，提升生命的价值。学习企业文化的同时，鼓励员工建立与企业发展目标有机地结合起来的个人目标。企业文化凝聚人也，让企业员工找到归属感，进而实现企业与员

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工的共同发展。在企业文化当中，人是最重要的因素。为了实现这一目标，一个重要的方法就是学习。通过教育，使员工有国家利益至上的精神，牢固树立大局意识，奉献精神，责任和协作意识。

首先，学习其他优秀企业的商业模式，把这些公司作为潜在的竞争对手，不断超越，不断完善自我。其次，坚持不懈，在理论学习的同时，将职业道德、奉献、敬业、诚信、团结、合作等思想融入到员工的价值观。要加强员工的业务，大力推进职业培训，技能大赛，积极鼓励职业人才，提高科学文化素质和工作人员的业务能力。再者可以建立企业模范人物，用先进人物来树立榜样，激发员工的工作积极性。还可以学习先进的企业文化，营造优秀的企业文他，促进企业为职工自主行为的健康发展，激发员工的内在动力。上海大众每年定期会有几次大型的针对大众人进行企业文化教育和普及的活动，无论厂庆时还是国庆日等重大节日，上海大众都会组织企业员工在汽车厂文化礼堂或者厂内进行针对员工对企业文化的学习和教育，组织诗词歌咏比赛，和企业文化知识竞赛来给员工提供一个学习和深入了解企业文化的途径。通过这样的方式加强对企业员工的文化教育，塑造良好的企业文化学习氛围。

4.2.3加强文化建设创新

现在社会的经济快速发展，同时加强了企业的创新意识和危机意识，因为无论是技术，还是其它的方方面面，更新的速度在不断加快，市场淘汰的几率也在增加。企业没有创新意识，或者没有进行创新，就会缺乏前进的引擎。虽然企业的文化是随着时间的推移，不断的积淀形成企业文化，但是企业文化要不断的创新，才能够更好的引导企业的发展。

对于上海大众的分析发现，任何一个企业要想长久的发展，立于不败之地，这就需要加强企业的创新能力。创新就是要求企业在吸取往的经验的基础上，结合时代的发展特征，然后提出一些新的思路和新的想法，这样才可更好地创造出新的价值。企业文化建设创新，不但要在文化建设方法上的创新，更要在企业文化内容上的创新。可以从文化建设的三个内容着手进行创新，三个内容包括企业精神层、制度层和物质层。制度层和物质层的创新和发展，给企业文化建设提供了很好的基础；企业文化精神层的创新，更有利于引导企业的发展和经营。

4.2.4加强培养团队协作意识

从前面的分析中，可以看出文化建设中部门之间协作环节出现了问题。要是没有部门间的默契协作，文化建设就不会有人心齐的保障，就像有句谚语说的一样，“船的力量在帆上，人的力量在人心齐上”。上海大众各部门出现协作意识不强，很大程度上是由于各

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部门为了自己的利益，为了追求本部门的经济利益。

对于出现以上情况，一定要切实的解决好实际的问题。首先完善各部门的考核机制，应根据各部门侧重点的不同，同时加入文化建设的考核，以及通过考核机制，促进各部门的相互交流。其次，定期的召开各部门的总体会议，除了总结各部门本身的工作进展情况，也要对共同做好文化建设提出自己的建议，督促企业的各部门对于企业文化建设形成合力。最后，加强开展各部门的文化活动，尤其是各部门共同的文化活动，这样更有利于形成团队协作意识，有利于各部门共同推进企业文化建设。

第5章总结与展望

5.1总结

对于上海大众文化建设，我认为它在企业文化建设所取得的成绩，无论是汽车企业，还是其它的企业，都值得我们去借鉴和学习，吸取其中的精华，更何况上海大众是一家非常优秀的企业，是我国汽车企业的排头兵。对于其自身文化建设所存在的问题，企业的管理者应尽早的发现和解决，这样才能创造更好的企业文化效益，同时取得更好的经济效益。

我们在生活、学习或者工作中都会遇到评价性的问题，作为一个理智的人，我们通常会选择一分为二的看待问题，这样我们才不会陷入思维局限，我们才能够不断的成长，不断取得成功。对于一个企业的发展，我们不仅要看到实际存在的问题，更要看到取得的成功。哲学中常说，新老问题会不断交替的出现，现有的成功会成为过去式，给企业带来的启示是解决好现有的问题，去迎接新的成功，不断努力前行，才不会被社会所淘汰，才有资格成为优秀的企业。

5.2启示

加强企业文化建设的意识，创建具有多元融合创新特色的企业文化，同时要重视企业文化深度培育途径与制度建设。只有这样，上海大众才能够在日益激烈的市场竞争下提升自己的市场竞争力，在开展文化建设过程中，一定要紧随时代发展的需要，结合自身发展特点，全面认识企业文化的重要性，然后打造适应企业自身发展的重要文化体系，这样才能够真正发挥企业文化的重要作用，促进企业文化建设质量的提升，进而促进企业的发展。

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在本次论文写作的过程中，充分结合了我国当前经济发展的特点和状况，对上海大众企业当前发展面临的形势进行了分析，然后对企业文化促进企业发展的重要性进行了探讨，然后积极研究国内外的研究现状，对上海大众企业文化建设进行了研究和探讨，然后通过我对上海大众企业文化建设的问题和内容等进行了探讨，然后在此基础上，提出了适合上海大众发展的建议，主要得出以下结论：

第一，本论文通过上海大众企业文化建设的现状及发展过程中进行了探讨，然后得出其可以给其它企业文化建设提供的经验，通过分析认为，企业的未来发展目标很大程度上要紧贴企业文化建设，而如何塑造企业的精神文化是企业文化建设的重要环节，是企业文化建设能否成功的重要基础。在开展企业文化建设时，要坚持以人为本的理念，将企业文化与企业的每一个员工紧密结合起来，同时要有效提升企业文化的管理能力，这是提升企业文化质量的重要点。此外，创新企业文化是企业文化在当前形势下有效进步的重要环节，只有不断创新，才能够让企业文化建设紧随时代发展的步伐，更加适用市场和企业自身的发展需要。

第二，本论文通过上海大众企业文化建设内容进行探讨，对其发展历史及建设过程中存在的问题进行了研究，对这些问题进行了研究，得出：上海大众的企业文化建设要以市场为导向，要适应市场变化规律，然后充分认识到企业未来发展的方向和思路，应提出适合企业发展的策略，増强企业发展的动力，通过完善企业文化建设体系，不断优化企业文化管理思路，完善企业管理模式，能够更为有效地提升企业的市场竞争力。

第三，本论文通过对上海大众企业文化的建设状况进行了探讨，认识到在新的发展时期下，企业文化建设要为企业的发展服务，进一步明确企业文化的建设目标，积极完善企业文化建设思路和内容，要建设以员工需求为导向的企业文化氛围，强化企业文化与企业管理制度的衔接性，加强企业文化建设。

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第三篇：上海大众汽车租赁有限公司

公司介绍：

上海大众汽车租赁有限公司系大众交通（集团）股份公司全资子公司成立于1993年，经过十余年的发展，成为沪上租赁车辆配备最齐全、服务配套最完善的行业标杆企业。公司下设三家租车分公司（租车分公司、国宾车分公司、商务车分公司）和汽车租赁六个营业分部以及一家汽车销售公司和一家汽车维修公司，拥有最新款式的奔驰系列、林肯系列、凯迪拉克系列等多品牌豪华轿车，是上海汽车租赁行业中唯一高、中、低档门类齐全的专业汽车租赁公司。

公司曾成功地为世界500强论坛、APEC会议、亚行年会、国际通讯展、SUN网络全球应用博览会、六国峰会、F1赛事、大师杯、世乒赛、特奥邀请赛等重大会议提供会务会展配套服务；长期与波特曼-丽兹卡尔顿、浦东香格里拉、瑞吉红塔、万豪虹桥、威斯汀、四季等30多家高星级酒店合作，提供全程酒店配套服务；常年为施耐德、必合必拓、拜耳、飞利浦、摩托罗拉、通用电气等200多家500强跨国公司在沪企业提供长期租车服务；同时公司提供接送机商务租车、旅游租车、政府配套用车以及其他短期租车服务。佳节吉日公司还为市民提供婚庆租车一条龙服务。

目前在北京、天津、广州、深圳、南京、苏州、杭州、宁波、无锡、成都均开设有分公司。

公司成立和归属

大众汽车租赁有限公司成立于1993年，系国内著名大型集团大众交通（集团）股份公司全资子公司。大众租车网系大众汽车租赁有

限公司推出的用于提供电子商务模式的在线订车服务，在线支付的电子商务网站。

公司行业地位

中国上海地区租赁车辆配备最齐全、服务配套最完善的行业标杆企业，全国车辆多达4000辆，是国内自由租赁车辆规模最大的企业。

公司车辆品种

拥有奔驰系列，林肯系列，凯迪拉克系列等多品牌豪华轿车近300辆，其他知名汽车品牌，如别克系列、奥迪系列、大众系列、丰田系列等3000多辆，是上海汽车租赁行业中唯一高、中、低档门类齐全的专业汽车租赁有限公司。

公司市场区域

大众汽车租赁有限公司总部位于上海，在沪拥有私家租车分公司和六个汽车租赁营业分部；在国内主要城市，如北京、宁波、杭州、苏州、无锡等拥有分支机构。

公司重要客户

大众汽车租赁有限公司长期外资企业客户主要有施耐德、欧莱雅，必合必拓、拜尔、飞利浦、霍尼韦尔、通用电气等200多家世界五百强跨国企业，并于波特曼-丽兹卡尔顿、香格里拉、瑞吉红塔、万豪虹桥、威斯丁、四季、明天广场等30家国际高星级酒店集团建立酒店车辆配套服务合作关系。

集团公司实力

大众交通（集团）股份公司（sh.600611）成立于1988年，1992

年成功上市A、B股，以现代客运为核心主业，同时积极开拓现代物流、汽车服务、旅游服务、金融保险等产业的大型企业集团，旗下经营车辆多达2.3万辆。大众汽车租赁有限公司以汽车租赁服务为核心业务，已经形成了集汽车销售、汽车租赁、汽车修理、汽车俱乐部为一体的产业链，并能依托大众集团下的产业资源，集团资源包括物流运输、商务旅游、酒店服务、航空票务等综合服务能力。

近十年以来主要服务经历

2001年全球APEC会议车辆服务提供商

2005年底48届世界乒乓球锦标赛车辆服务提供商 历年的GP摩托大赛车辆服务提供商 历年网球大师杯中国赛事车辆服务提供商 历年的中国国际艺术节车辆服务提供商 2006年第八届世界短池赛车辆服务提供商 2006年全国体育大会车辆提供服务提供商

2007特殊奥林匹克运动会车辆服务提供商

历年的梅赛德斯-奔驰（中国）在中国华东地区的车辆服务提供商 2008年世界奥运会-中国上海赛区车辆服务提供商 1993年1月大众租车分公司成立

1999年6月大众国宾分公司成立，9月财务论坛会议被市政府外办指定“外事接待专用车队”。

2001年7月正式通过质量审核中心的ISO9001：2000版质量管理体系认证。10月参加市政府APEC会议的供车接待任务，并被市府指定为“市府指定用车单位”，10月参加APEC会议供车的国宾车分公司一驾驶员，被江泽民主席亲切接见。

2002年3月获得美国RAB ISO9001：2000版质量体系认证。6月被中国汽车租赁协会评为“全国汽车租赁行业先进企业”。2004年7月大众汽车租赁公司上海总部成立。9月荣获上海市用户满意企业。10月正式通过质量审核中心的ISO9001：2000版质量管理体系认证复评。11月商务车分公司成立。2005年9月荣获全国用户满意服务。2006年9月荣获全国用户满意企业。

2007年3月大众汽车租赁北京分公司成立。10月大众租赁上海市西分公司（三分公司）成立。

2008年 1月获得20007上海市实施用户满意工程先进单位。5月获得上海市五一劳动奖状。

2009年1月获得2008上海市实施卓越绩效管理先进企业。9月

正式通过质量审核中心的ISO9001管理体系、ISO14001环境管理体系和GT/B28001职业健康安全管理体系的“三体系”认证。

北京分公司

地址：北京市朝阳区南磨房路39号乐澜宝邸国际公寓1号楼1116号

电话：010-87796588 传真：010-87796737

南京分公司

地址：南京市建邺区江东中路222号奥体科技中心4006室 电话：

025-87772217/15/16 传真：025-87772217

无锡分公司

地址：运河东路898

号202室

电话：0510-85819188 传真：0510-68915881

天津分公司

地址：天津市河东区万春花园16号2402室 电话：022-24412332 传真：022-24322032

苏州分公司

地址：苏州市平江区干将东路225号402室 电话：0512-67582133传真：0512-67582136

成都分公司

地址：成都市金牛区蜀

汉路494号1栋401

室

电话：028-87700776 传真：028-87790507

广州分公司

地址：广州市天河北路906号A栋2508室 电话：020-38211749 传真：020-38473701

杭州分公司

地址：中山北路642号越都商务大厦 电话：0571-88030801

传真：0571-56767167

深圳分公司

联系人：*** 何先生

地址：深圳市福田区福华路嘉汇新城汇商中心2611-2612室 电话：0755-83287673 传真：0755-83587055

宁波分公司

地址：江北区环城北路东段218号-2

电话：0574-87356911 传真：0574-87678051

第四篇：上海大众汽车网络营销案例分析

上海大众汽车网络营销案例分析

品牌：上海大众

一、事件背景：

上海大众成立于1985年3月，是中国最早的轿车合资企业之一。中德双方投资比例为：上海大众汽车销售集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、大众汽车（中国）投资有限公司10%。合营合同期限为45年，即至2030年。

上海大众的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史，开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二十多年来，上海大众自我积累、滚动发展，创下了我国轿车工业发展的新模式。经过合资各方多次追加投资，注册

资本已从1985年的1.6亿元达到目前的106亿元人民币。

上海大众的成功大大推进了中国轿车工业的发展。在扩大自身生产规模的同时，公司还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作，这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础。目前为上海大众汽车销售配套的400多家零部件企业，已经广泛地被其他汽车生产企业选作供应商，有的还被列入国际采购的行列。

在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓前进，被称为“中德两国成功合作的典范”。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众汽车销售创造了中国轿车工业的多项第一。

截至2007年9月，上海大众汽车销售已累计产销量达到380万辆，是国内保有量最大的轿车企业。

网络营销的定义网络营销是指组织或个人为达到特定的营销目的，以国际互联网为媒体，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。而上海大众作为国内著名汽车生产商，网络营销对其自然也十分重要。如何让自己的宣传在网络传播过程中不被众多信息淹没，达到预期营销效果，成为值得思考的问题。于是上海大众就选择了网络视频营销。视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。视频包含：电视广告、网络视频、宣传片、微电影等各种方式。

当前中国的营销市场，电视的龙头地位依然没有被动摇。然而，电视作为视频媒体却有两大难以消除的局限性：

第一、受众只能是单向接受电视信息，很难深度参与；

第二、电视都有着一定的严肃性和品位，受众很难按照自己的偏好来创造内容，因此电视的广告价值大，但是互动营销价值小。

而网络视频却可以突破这些局限，从而带来互动营销的新平台，而随着互联网的发展和视频网站的兴起，视频营销也越来越被很多品牌企业所重视，成为网络营销中采用的利器。随着网络成为很多人生活中不可或缺的一部分，视频营销又上升到一个新的高度。各种手段和手法层出不穷。连比尔·盖茨都在世界经济论坛上预言，五年内互联网将“颠复”电视的地位。这话在一定程度上表明了互联网视频的势头。指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。

“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。

二、行业分析

中国汽车市场自实行品牌销售管理办法以来，4S店成了汽车行业中最受宠的渠道。凭借这一近乎垄断的销售优势，4S店迅速积累资本，进行横向扩张；同时各类资本也向汽车销售渠道集中，由此中国汽车市场产生了一种新的销售力量——大众汽车销售集团。由于大众汽车销售集团的经营本质与4S店并无二样，目前尚不能称之为新的汽车销售渠道，但与4S店相比，大众汽车销售集团已经有了一些新的优势和发展机会。

（1）市场发展现状

据不完全统计，目前全国有规模以上的大型大众汽车销售集团近百家，在全国各省均有分布，其中多集中于乘用车消费较发达的市场，上海、广州、北京、浙江和山东五省市的大众汽车销售数量占全国一半以上。涉足汽车的大众汽车销售通常有两类 ：

一类是综合性集团，业务涉及范围很广，如地产、餐饮娱乐、旅游等，大众汽车销售4S店仅是集团众多业务中的一部分，与其它业务的关联程度较低，这类集团通常不干涉旗下4S店的独立运营。

另一类是以机械、汽车为主营业务的集团，包括汽车租赁、维修、二手车等与汽车相关的业务，4大众汽车销售S店是集团业务的最主要的组成部分，与集团其它业务关程度较高，这类集团领导层对汽车行业了解较深，参与4S店运营管理也相对较多。

总体来说，目前大众汽车销售集团和4S店的联系还不是很紧密，主要关系集中在对4S店的人员和财务的管理上，具体业务经营则由4S店独立负责，相比较而言，4S店与厂商的联系反而更加紧密。

（2）大型汽车销售集团发展优势

大型汽车销售集团的出现是资源集中的结果，而资源集中的优势也给企业外部市场和内部管理两个方面带来了一些优势。

1、外部市场：网络化和规模化

目前，大部分大众汽车销售集团的网络扩张都集中在本省范围内，这种区域化的网络布局带来很多好处。如由于消费者地理文化特征趋同，使汽车销售集团能更有效的把握消费者的需求；另外一般本地集团对当地政府比较熟悉，也使各4S店能共享较好的政府资源，这些都利于大型汽车销售集团开展工作。上海永达集团是区域化销售集团的典型，15年的苦心经营后已经成为了上海汽车销售市场中最知名的经销商之一。

实力更强大众汽车销售集团则已经突破了省界，一种以国美、苏宁为榜样的全国汽车连锁形态正现出雏形。这种销售集团拥有及其雄厚的资本，一种从原来省级以上的物资公司转变而来，具有国资背景；另一种资本则来自上市公司或外资。目前来看，大型汽车营销集团全国布局的典范是唐山冀东物贸集团，旗下拥有近百家4S店，经营触角北上内蒙古，南下湖南、江西，特别在其大本营河北境内，销售网络基本已经基本覆盖每一个地级市。另外，另一大型汽车销售公司广汇汽车服务集团，其二级集团也遍布河南、广西、新疆、安徽等省区，整个公司07年的经营目标高达169亿元，而在这背后的力量则是来自国内民营上市资本(新疆广汇)以及国际资本(美国新桥投资)的力量。

对于大众汽车销售来说，动辄百万甚至上千万的建店投入需要稳定的消费量；而消费者十万甚至百万的一次性购买投入也需要销售商提供高质的产品和高规格的服务，买卖双方这种高投入必然要求有一个稳定的销售关系加以维持。根据消费者心理测试，越是大规模连锁形式的销售组织越会增强消费者对销售商信任度，使消费者对产品质量和售后服务产生一种潜意识的安全感。而实际上，大型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件之外，一般也能提供更加规范化和标准化的服务，这种高质量的产品保证和高标准的服务对汽车销售来说尤为重要。

2、内部管理：低成本和高资源整合

规模化随即带来低成本经营和高资源整合的优势。大众汽车销售4S店建店费用投入很大，加上单店的汽车库存，资金需求量十分惊人，根据规模的不同在几百万甚至千万以上，如此大的资金需求对实力稍弱的经销商来说压力很大，如果由一个集团来集中运营这些资金，则能使资本得到更有效的利用，以相对较少的资本来运营整个4S店系统。

销售集团的低成本除了资本的高效运转之外，也体现在管理资源的整合上，特别体现在市场部的工作上。集团对市场广告、市场调研等常规行为进行整合，可以降低成本，达到了资源投入产出的最大值，使大众汽车销售集团下属的4S店相比一般4S店能够获取更多更好的市场支持。在人力资源方面，销售集团也存在明显的优势，目前汽车行业十分缺乏优秀的管理和销售人才，集团内部各家4S店之间人才的流动有利于建立合理的人才培养机制，更有利于人尽其用。

三、网络营销目的：

使更多人了解上海大众汽车，使人们更了解大众，更加关注大众汽车，从而达到更高的销售量及节省推广成本。

对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在，也有很多汽车企业采用博客的网络营销方式，使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。

被主流媒体评选为“国民车”的奇瑞。因此大众也应该走在了汽车营销模式变革的浪尖。按照权威部门对于大众汽车销售环节的整体统计，复杂的销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用网络订购的模式，在国内众多汽车销售中，大众汽车可以节省25%的整车推广与销售成本。这不仅可以是减少的成本返回给消费者，同时可以增加上海大众大众汽车的利润率。

四、营销目标：网络消费群体。

五、实施过程：

如何用最小的成本在网络中获得最多的曝光次数也让企业不得不认真思考网络营销过程中应选用哪种形式。而在这一方面，上海大众除将传统的电视广告转嫁到视频博客网站外，还将部分产品线曝光，利用博客让更多网民亲眼目睹上海大众的高科技生产流程，提高网民对企业的关注率。

此外，上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海大众龙卡”，除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动，十分实用。而针对该卡用途，上海大众采用了网络视频营销，推出视频故事《大话西游》1-4集。视频故事中，西游小分队申请了“上海大众龙卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事层出不穷，情节扣人心弦，悬念横生，故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。通过这样悬疑又幽默的视频内容，传播在6room、Youtube、土豆网、MOP播客等视频网站上，让网友欲罢不能，潜移默化中加深了众多网友对“上海大众龙卡”的认知度。而上海大众也凭借视频营销，为其带来了来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。

六、活动效果：

通过视频博客网站、视频故事等低成本的网络信息传播方式引起了广大网友对上海大众的关注。而对于市场营销来说，传统电视广告只是“单向”传递信息，而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的鼓励更多的是“双向”的沟通。所以，从这点看，《大话西游》这一营销视频不但节省了成本，更多的是消费者和粉丝对品牌创建的认可。不再光强调消费者是否看到了这个广告，而更多的是强调消费者的参与性，让消费对品牌的关注由被动转变为主动。

第五篇：上海大众汽车网络营销案例分析

上海大众汽车网络营销案例分析

http://china.toocle.com 2009年09月20日01:21 中国B2B研究中心

09月20日讯

品牌：上海大众

执行者：上海大众汽车有限公司

事件背景：

视频营销越来越被大企业所重视，成为网络营销中采用的利器。而上海大众作为国内著名汽车生产商，网络营销对其自然也十分重要。如何让自己的宣传在网络传播过程中不被众多信息淹没，达到预期营销效果，成为值得思考的问题。

营销目标：网络消费群体。

实施过程：

如何用最小的成本在网络中获得最多的曝光次数也让企业不得不认真思考网络营销过程中应选用哪种形式。而在这一方面，上海大众除将传统的电视广告转嫁到视频博客网站外，还将部分产品线曝光，利用博客让更多网民亲眼目睹上海大众的高科技生产流程，提高网民对企业的关注率。

此外，上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海大众龙卡”，除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动，十分实用。而针对该卡用途，上海大众采用了网络视频营销，推出视频故事《大话西游》1-4集。视频故事中，西游小分队申请了“上海大众龙卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事层出不穷，情节扣人心弦，悬念横生，故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。通过这样悬疑又幽默的视频内容，传播在6room、Youtube、土豆网、MOP播客等视频网站上，让网友欲罢不能，潜移默化中加深了众多网友对“上海大众龙卡”的认知度。而上海大众也凭借视频营销，为其带来了来数百万的观众，但是成本却比在电视

节目中投放广告低得多。

活动效果：

通过视频博客网站、视频故事等低成本的网络信息传播方式引起了广大网友对上海大众的关注。而对于市场营销来说，传统电视广告只是“单向”传递信息，而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的鼓励更多的是“双向”的沟通。所以，从这点看，《大话西游》这一营销视频不但节省了成本，更多的是消费者和粉丝对品牌创建的认可。不再光强调消费者是否看到了这个广告，而更多的是强调消费者的参与性，让消费对品牌的关注由被动转变为主动。(编选：中国B2B

研究中心）国内外汽车企业网络营销成功案例分析

作者：张丽媛

日期：2010-6-4 23:50:36 在国外，汽车网络销售不仅是广告投放，更多的是通过网络进行推广活动及网络直接销售。以下是美国三大汽车巨头的成功案例，及国内汽车企业常用网络营销模式的两个案例。

网络广告——福特

福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003年末，福特公司采取了新的广告策略，整个策略中，巨额的网络广告投入在福特历史上是第一次。

此次广告用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛宣传。标准单元网络广告(平面、长方形、摩天楼)在与汽车相关的主要网站上出现。网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。

最终调查显示，6%的车辆销售可以直接归功于网络广告(不包括点选广告)，网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。汽车有关网页上的网络广告在提升购买欲方面是最有效的。与电视广告相比，网络广告在印象成本上有很大价值，对销售量的提升意义重大。

企业网站直销——通用

通用在网站的设计上，充分利用了网站的分帧分层，即连续又间断的特点，将营销主题以渗透性的表现手法化解在各层各页上，具备十足的商业感召力。在首页设计上充分体现了“关系唯上，客户至尊”的营销主题，阐明了通用始终以顾客为中心的营销思想。

网站按公司和产品两大部分来组织内容，配以经销商的评价，或是公司管理层对企业方针的阐述。网站访问者不但可以查询到遍布世界的汽车经销商，零售商和各种型号汽车制造分厂的目录，还可以向访问者提供多渠道多选择的产品查询与购买方案规则，网上汽车导购成为站点不变的主题。同时，通用汽车公司希望自己新建立的B2B网站(GMBuyPower.com)，能在今年年底之前达到500亿美元的销售额。另外，通用汽车公司还计划通过和主要的互联网企业结成联盟，使网站的访问流量比去年增加10-15倍。

新车网络推广销售——大众

2006年，大众汽车在网上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝，2000辆新车均在网上销售。公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5月4日延续到6月30日。大众汽车e-business经理Tesa Aragones介绍，网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。网上试用驾车使得网站流量迅速上升。Aragones指出网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天，就有超过8万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。

网上试用驾车同时完成了主要目标--得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。Aragones指出在推广期间，超过9500人建立了自己的网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。

Aragones说推广活动产生了2500份在线订单，这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的。超过90%的经销商参与了活动，虽然Aragones拒绝透露销售的具体情况，她还是指出销量是非常高的。

她说：“这次活动达到了我们的预期目标。我们向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。活动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。”

对于像大众汽车这种跨国企业来说，选择网上途径进行新车销售不仅强化了网站的作用，使得用户更加习惯使用他们的电子商务平台，为以后的电子化销售做铺垫；而且大大节省了产品销售的中间成本。

国内汽车企业网络营销案例

赛拉图网络推广活动

2005年赛拉图上市时，在网络中出尽了风头。从上半年的“你的车，你命名”活动起，赛拉图系列活动就充分的利用了网络间良好的互动性这一特点，短期内在网络间整合了包括主流门户网站在内的各大媒体，进行互动有奖征名活动，不但引起了网友的关注，同时获取了大量的潜在用户信息。

在6、7月份，东风悦达起亚趁热打铁，及时地推出“赛拉图搜寻最风尚的你”及“赛拉图风尚之星慧眼奖”主题活动，整合了网络选秀、广告宣传、关注投票，甚至歌手助阵等精彩要素，利用多视角，多层次的活动参与互动方案，有效地宣传了这款车的定位与特点。

汽车行业如何做好网络营销？有没有一些案例？？ 悬赏分：0一

级

最佳答案

广州尔码解读汽车行业如何做网络营销

汽车行业因为其成本和规模都比较大，对于资金的要求也比较严格，做其网络营销来的要求也比较多，那我今天就说汽车行业应该如何做网络推广。

对于中小企业来讲，由于企业运营资本的限制，企业对品牌的宣传与推广力度相对较弱，像一些大企业经常采用的营销方式，如发布新闻，投放广告，开展大规模促销活动等，这些宣传推广的机会较少，因此，选择一种资金投放少的推广方式就很重要了。而对于中小企业来讲，利用互联网进行软文营销，对企业网络品牌的推广是非常必要的。

网络推广是近年来提得很火的概念，许多企业都开始尝试。影响网络推广效果的因素是多方面的，不同营销目的、不同行业都会对网络推广效果产生影响。因此网络推广的效果是一种综合因素的体现，抛开具体的经营环境和经营方式来谈效果是没有意义的。

互联网是一个全球普及的网络平台，将其宣传推广力度发展是全世界的范围中来，使企业品牌超越空间的限制进行传播。在传统的市场营销中，企业品牌大多数是以一个区域作为主要宣传点，这样就造成了品牌推广的局限性，而选择软文营销手段，则可以有效的解决品牌推广地区局限性这一难题。

网络营销无疑给汽车行业带来了发展的新希望，让汽车经销商看到了曙光。但是网络给车企带来发展契机的同时，也会有不利伴随，比如一些恶意诋毁会出现，这就要汽车企随时做好危机监控了。

网络是一个互动信息传输通道，突破了传统营销方式的单向性，互动性极强。也正是基于这种极强的互动性，在企业进行软文营销的同时，消费群体也正通过互联网对企业，对产品进行关注与讨论。而这种通过消费者的反响所产生的口碑传播方式，是消费群体自发间进行的，消费者口口相传，在短时间对企业品牌进行推广。

软文营销，针对消费者的心理，对产品进行外观的描述，性能的描写，驾驶的感受的描写，使消费者从文字当中去感受产品。更贴近车企。

以上就是汽车行业应该如何做网络营销的一些方法，希望能够对大家有所借鉴，能够帮助大家！

明星代言对汽车营销的案例分析

明星与豪车，总能构成一道靓丽的风景。所以，在这个营销的年代里，各大豪华汽车品牌都非常了解“抓住了明星，就抓住了眼球”这个朴素的真理，紧贴明星进行品牌宣传的经典案例更是精彩纷呈。通过分析四大汽车豪门淘宝 相册 巴布豆的明星营销之路我们可以看到明星代言对于汽车营销以及对宣传企业内涵的重要作用。梅塞德斯-奔驰

相关明星：章子怡、黄晓明、李冰冰

营销方式：明星代言

奔驰在四大汽车豪门里，给人的印象一直是高贵却严肃，难以亲近，似乎很少有明星配得上它具有贵族气质的品牌形象，在很多年里奔驰这样的品牌形象一直受到各国权贵富人的追捧，但现在时代变了，即便是贵族，也开始更加注重时尚与优雅并重的感觉。尤其是新一代C级车推出，要走的是时尚化、年轻化的路线，在新一代豪车车主里树立全新的品牌形象，成为奔驰迫在眉捷的事情

因此，在2008年，奔驰很大手笔地聘请成功闯入好莱坞的国际影星章子怡为它的时尚跑车SLK代言，章子怡为奔驰拍摄的广告中，平面广告精致唯美，而电视广告则激情动感，让奔驰SLK的高端时尚形象一下子深入人心，应该说是相当成功的。但全新C级找来的代言人分别是黄晓明和李冰冰，虽然属于当红明星，但气质上很难演绎奔驰想要表达的年轻却经典的涵义，对于大众来说，全新C级车的特质仍然显得模糊，实属遗憾。因此，奔驰在明星代言上应该还有很大的空间可以挖掘。凯迪拉克

相关明星：刘翔、费尔浦斯、周杰伦、贝克汉姆、施瓦辛格、小甜甜、胡军……

营销方式：明星代言+ 车主新闻

无论是在网站的汽车版，还是时尚版，甚至八卦版，总能看到凯迪拉克品牌汽车与不同明星的靓照漫天飞舞。凯迪拉克旗下车型，凭借时尚气派的外观设计，天生具有明星缘。如果说，在美国，凯迪拉克是“美国梦”的化身的话，那么在中国，毫无疑问，它就是 “时髦、气派、拉风”的代言。明星营销，无论是论相关明星的数量还是分量，凯迪拉克相对另外的三个品牌，均有不可忽视的优势！

奥运会期间，凯迪拉克品牌最成功的明星营销不是天价签约的刘翔，而是威震泳坛的“八金王”菲尔浦斯，他的座驾是一辆凯雷德。同样钟情凯雷德的，还有小贝、施瓦辛格、小甜甜、胡军……而影视圈买了凯迪拉克汽车的明星多不胜数，周杰伦拥有两辆凯迪拉克，分别是SRX和CTS，董洁也开着一辆CTS，席琳•迪翁来上海开演唱会，乘坐的是一辆凯迪拉克旗舰商务车赛威，还有各种首映式、颁奖礼、明星慈善晚宴，选择乘坐凯迪拉克车型的明星，更是不计其数。活跃在体育圈、娱乐圈的新一代偶像明星们，为今天凯迪拉克崇尚的年轻化诉求的传递可谓增色不少、贡献非凡，凯迪拉克式的明星营销也让这个百年品牌越来越焕发出朝气与活力。奥迪

相关明星：张曼玉、“英杰汇”众星

营销方式：明星代言+明星组织

就如同奥迪A6保守低调的外观设计，在明星营销策略上，奥迪也显得异常保守。若不是去年奥迪找来张曼玉作代言，又推出奥迪“英杰汇”汇集了一帮明星名人，人们对奥迪的品牌形象，还真停留在“公务员专车”的阶段。

不过，奥迪的明星营销自有它独到的地方，那就是它只会将自己与极具品位和内涵的明星们绑在一起。为品牌作代言的张曼玉，无论是演技还是时尚气质，均堪称华人演艺圈的极品；而“英杰汇”则汇集了杨澜、郎郎、李宗盛等各个领域的实力派人士，他们无论是公众形象还是专业实力，都足以代表我们这个时代的精英形象。选择与这些气质非常成熟的明星合作，奥迪也成功地向人们传达了一种品牌内涵：专业、经典、值得信赖。宝马

相关明星：郭晶晶、田亮、姚明、李湘、李宇春……

营销方式：车主新闻

在四大豪门中，宝马是唯一一个没有在中国地区请明星代言的品牌。但多年来宝马对自己定位于“成功、时尚”的品牌形象的经营无疑是相当成功的，与宝马“有染”的明星，从来就不缺。他们都是宝马的金字招牌和活广告，因为当身为宝马车主的明星们爆出什么新闻时，那些八卦记者们绝不会忘了提一句他们的座驾。

话题女王郭晶晶无疑是宝马品牌的忠实粉丝，在奥运会之前，她的座驾是一辆MINI，而奥运会之后，她很快又用拿到的金牌奖金买了一辆X6；田亮的老婆叶一茜怀孕时，开的是一辆X5；姚明的座驾是一辆宝马7改装车；李宇春年初给一家杂志拍广告，开的是一辆Z4；十八岁的“谋女郎”李曼开的是一辆宝马3……几乎覆盖了宝马全系车型。虽然开宝马的不一定是好人，这些明星新闻也不是那么劲爆，但从营销的角度来说，宝马成功地将自己的品牌形象融入了明星的日常生活，其“明星营销”的功夫可说已臻化境。

来源：2008北京奥运会专题报道网站

吉利汽车植入式营销案例分析

2007年,TVB与CCTV联手拍摄的大型电视连续剧《岁月风云》在央视热播,在全国范围内引起巨大的反响。该剧创作原型就是吉利汽车,剧中许多场景拍摄均选择在吉利汽车生产基地完成,“美人豹”、“自由舰”和“远景”等吉利汽车品牌甚至直接在剧中出现。吉利副总裁王自亮坦言:直到现在,吉利的“新三样”(自由舰、金刚、远景)过硬的品质并没有带来相应的品牌提升,《岁月风云》增加了吉利品牌的美誉度,这是一种结合的成功,更是对自主品牌的一个传播。”《岁月风云》还将在马来西亚、澳大利亚、新加坡、韩国等十几个国家的华语电视台同步播出,这对吉利汽车扩大全球市场

影响来说,是一个天赐良机。

分析

什么是植入式营销

吉利选择《岁月风云》作为品牌宣传的营销手段,这就是“植入式营销”。

早在20世纪初的好莱坞影片中就已经出现了植入式广告营销的雏形,20世纪80年**始实现规模化发展,成为渗透美国电影、电视的一类重要广告策略。在中国,植入式广告受到广泛关注应归功于冯小刚导演的《手机》,在这部影片中,NOKIA、中国移动等诸多品牌都被巧妙地植入到剧情当中,从此,国内掀起了一阵“植入式营销”热。于是,对植入式营销较普遍的定义为:将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的。

植入式营销特别之处

植入式营销最大的特点就是隐蔽性。与传统营销相比,植入式营销借助植入式广告,潜移默化地将产品信息或品牌形象迂回间接地传递给消费者,消费者在接收信息的时候往往带着娱乐的心态,并不会意识到广告的存在,对其中的产品或品牌却已记

忆深刻。

吉利所采用的植入式营销方式并不是传统的产品植入(《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等),也不是风格植入(百事可乐冠名百事音乐风云榜),而是整体式植入,让一部电视剧都在介绍自己的企业,通过一个完整的故事情节,在观众品味文化大餐的同时全面地了解产品或企业。这种植入方式更容易被观众

所接受。

操作注意事项

1,自然性原则。指产品或品牌要自然地融入到电影、电视中去,和节目形成一体,广告中所要表现的品牌或产品与植入影片节目的情节应该相关联,而且关联度越高,广告记忆度越高,广告到达率也越高。

2,一致性原则。指广告主在进行产品和品牌植入时,应该使产品植入的电影、电视剧、电视节目等目标受众与产品的目标消费者一致,节目中的情境要与消费者现实

生活的场景一致,不能脱离生活真实。

3,创新性原则。指在进行广告植入时,在植入的内容和形式上要突破传统的做法,必须具有创意,并巧妙、创造性地与电影、电视节目等构成元素结合,成为其中一个不

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匿名 回答:4 人气:29 解决时间:2008-12-09 22:00

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百年福特在中国市场一直表现不佳，除了福克斯支撑起来的销量，其他车型都表现平平。定位与常识明显背离，很难得到顾客的心智认同，被心智阻止在外的品牌，市场自然表现平平。商务人士觉得他不够稳重，性格活跃人士觉得他又是商务品牌，不够运动，骑跨两个特征，尤其是两个相反的特征，结果是两面都不讨好。

百年福特在中国市场一直表现不佳，除了福克斯支撑起来的销量，其他车型都表现平平。嘉年华、蒙迪欧以及S－MAX，都难以取得市场认同。我们看看一组销售数据：

今年1－10月份：

嘉年华没有数据，应该是停产了；蒙迪欧销售31377台，同期帕萨特领驭销售98376台，凯美瑞销售136910台，雅阁销售100207台；S-MAX销售3707台，同期别克陆尊销售33597台，考虑S-MAX 3月份才上市，扣除陆尊1－3月份销量，同期应该是25000台左右，同样方法，奥德赛销售应该是26800台左右；福克斯销售101130台，在同级别车型中尚能过得去。

我们可以看到，蒙迪欧的销售是帕萨特1/3左右，凯美瑞的20％左右，雅阁的30％左右，相差太远。S-MAX也是对手的15％左右。这种与竞争对手的差距，完全可以被竞争对手给屏蔽掉，顾客甚至都不知道蒙迪欧和S-MAX为何物？幸好长安福特有钱投入，花巨大力量推广品牌，还能让大众知道这两个品牌；幸好，福特是百年汽车企业，还能让媒体会注意到它。

为什么同样定位于运动，福克斯，尤其是两厢福克斯能得到普遍认同，而s-max却如此悲惨呢？关键是顾客的认知！两厢车定位于运动型，表现时尚和潮流，符合认知常识，包括三厢车，定位于运动特征，也同样能得到顾客心智认同，在驾驶中充分体验操控的乐趣。

然而，S-MAX是MPV车型，MPV车型的基本品类特征是空间大。车内最普遍的是三排座，试想，这么长的车身，如何运动？就如同一个篮球运动员，是很难踢好足球的。如姚明，个儿那么高，让他玩足球，岂不经常重心不稳？定位与常识明显背离，很难得到顾客的心智认同，被心智阻止在外的品牌，市场自然表现平平。

蒙迪欧致胜同样存在这个问题。商务用车如何会运动呢？商务人士追求的是稳重，内敛。这是普遍常识，年轻运动，不是商务人士追求。这就是雅阁和凯美瑞畅销的重要原因。明确的、符合顾客认知常识的定位，恰到好处的产品设计，让它们赢得市场。

蒙迪欧致胜现在面临的问题是：其一，原来的品牌定位基本被顾客否定，现在虽然有了新车型，但品牌在顾客心智的位置一时难以改变；其二，运动加商务的品牌定位本身就是自相矛盾。什么人买呢？商务人士觉得他不够稳重，性格活跃人士觉得他又是商务品牌，不够运动，骑跨两个特征，尤其是两个相反的特征，结果是两面都不讨好。

因此，可以预测，福特蒙迪欧致胜难以制胜。

美国汽车公司的兴起、衰落和复兴，是一个典型的反映管理重要性的案例。福特公司的创始人亨利·福特有着精明强干的头脑和丰富的技术经验。自从1889年《科学美国》作了有关德国奔驰汽车的结构和制造的报道，许多美国人从事汽车制造后，于1896年制造出第一辆福特汽车。1903年福特汽车公司成立，开始生产“A”型到“R”型和“S”型汽车参与几十家汽车公司的竞争，当时并没有什么优势。但1908年开始生产福特“T”型车就标志着福特垄断局面的开始。“T”型车的特点是结构紧凑、设计简单、坚固、容易驾驶、价格较低。1913年福特采用了汽车装配的流水生产线并实行汽车零件的标准化，形成了大量生产体制，当年产量增加到13万辆，1914年增加到26万辆，1923年增加到204万辆。在美国汽车生产中形成垄断局面。福特从而建立起一个世界上最大和盈利最多的制造业企业，它从利润中积累了10亿美元的现金储备。可是，福特坚信企业所需要的只是所有主管企业家和他们的一些“助手”，只需“助手”的汇报并由他发号施令即可运行。他认为公司组织只是一种“形式”，企业无需管理人员和管理。随着环境变化，其他竞争者崛起，汽车有着不同档次的需要，科技、产供销、财务、人事等管理日趋复杂，个人管理已难以适应这种要求。只过了几年，到了1927年，福特已丧失了市场领先的地位，以后的20年，逐年亏本，直到第二次世界大战期间仍无法进行有力的竞争。当时它的强劲对手通用汽车公司，则从20年代开始走着一条与福特经验相反的路子。“通用”原是一些竞争不过福特的小公司拼凑起来的，在建立之初，这些小公司作为“通用”的一部分各自为政，通用公司组织机构不健全，公司的许多工作集中在少数几个人身上，不仅使这些领导人忙于事务，无暇考虑公司的方针政策，并且限制了各级人员的积极性。而1920年后，新接任的通用汽车公司总裁艾尔弗雷德·斯隆在大整顿、大改组过程中建立起一套严密的组织结构，根据市场不同层次顾客的需要，确定产品方向，加强专业化协作，谋取大规模生产，按照分散经营和协调控制的原则建立管理体制，组织坚强的领导班子，从而于1926年至1927年使“通用”的市场占有率从10%一跃而起达到43%，此后多年均达50%以上；而“福特”则每况愈下，到1944年，福特的孙子——福特二世接管该公司时公司已濒于破产。当时26岁的福特二世向他的对手“通用”学习，着手进行斯隆在“通用”所做过的事，创建了一整套管理组织和领导班子，五年后就在国内外重新获得了发展和获利的力量，成为通用汽车公司的主要竞争者。