京东商城网店运营研究及案例分析论文报告（推荐阅读）

第一篇：京东商城网店运营研究及案例分析论文报告

京东商城网店运营的发展研究和案例分析

姓名：黄超铭

学号：4111000007

[摘要] 京东商城是一个实力十分强大的电商交易平台,研究分析这个平台的运营以及营销方法是一个非常有意义的话题.京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。关键词：京东商城 电子商务 网络营销

首先,我们以一个即将进驻京东商城的卖家讨论一下京东的一些情况.功能结构: 京东商城网网页布局分类清楚，一目了然。

导航：品牌直销、团购、夺宝岛、积分商城、京东社区、全部分类 首页左侧：商品分类

首页中下方：促销产品、新上架商品

首页下方：帮助中心、配送方式、售后服务、购物指南、付款方式

作为一个B2C平台,其实在京东开网店的一个运营模式是和淘宝差不多。一般的销售流程就是:买家登陆平台→通过京东首页导航(或者是直接在搜索引擎上)找到自己所需要的商品→进入卖家店铺→找到自己所喜欢的商品→向客服或者是在商品页面了解到信息→下单购买。而我们作为一个卖家的时候，需要研究以及发展的方向就是从销售流程上的每一步最大化地吸引目标客户流量，并且最大化地提升自己的转化率。首先，我将会以刚刚进驻京东商城的新手卖家分析他们应该集中精力发展投资的运营模式。

作为一个刚刚进驻京东的新手卖家，首先要选对自己的商品。选对了商品不仅仅可以更加针对性地开展相关的营销方案，还可以尽量避免与一些实力强大的商家的正面竞争。因为站在客户的角度上，网络销售始终还是安全质量至上，实力强大的对手随便一个策略或者一个投资方向都足以把客户完全地引导到他们的网店上，所以和京东一些实力强大的店铺正面竞争客户，抢流量是一件十分愚蠢的事情。当然，有些财力，人力等资源十分充足的大公司想要进驻京东开展网络渠道的销售这种情况是不在讨论之中的。那么，要怎么确定自己的商品市场是否是一个竞争激烈的市场呢，有一个非常直接的方法：直接在京东商城的首页搜索引擎上输入你的产品。

例如我输出“鞋子”，会出现以下页面从页面上我们可以看到已经登录在平台上的商品已经达到了11350个商品，这个是一个相对来说比较饱满的市场，我不建议想在京东开店创业的卖家在这个领域上发展。

相对的，我在搜索引擎上输入“婴幼儿鞋子”，我们可以看到：在婴幼儿鞋子这个市场中，在京东登记的商品只有427个，只样一对比起来，我们就很容易地知道自己应该在哪个市场上开展自己的创业旅途了。在选择了自己的产品市场之后，我们需要研究以及发展的方向就是从销售流程上的每一步最大化地吸引目标客户流量，并且最大化地提升自己的转化率。首先是导航，为自己的商品设置在一个正确的导航分类是成功的第一步。正确的导航不但可以提高自己店铺的权重，而且还可以提高商品在展览结果页面上的排名等等好处，而错误的分类，不但会降低网店权重，更严重的可能会招来京东的处罚等结果。那么要怎么做呢？

我们先来研究一下京东不同于淘宝的三级类目导航：

先看其头部：Title：大家电-家用电器【行情价格评价正品行货】大家电：当前分类名称，百度给一个网站标题关键字权重是从左往右一个一个来的，所以这里第一个出现的是“大家电”，表示其词页面重点是优化“大家电”这个词！家用电器：上级分类名称，“家用电器”有专门的页面优化这个词，所以这里出现这个其不低并不是想要优化这个，重在告诉用户“大家电”是属于哪个分类的。

面包屑导航，告诉用户自己在哪，并且给蜘蛛一条明确的回去的路。

当前分类名称字体大一号，加粗变色，并在其前面加一着重符号，告诉蜘蛛，这个关键字很重要。同时其排版设计很明确的告诉用户自己正在浏览的网页是属于哪个分类的，其下整齐的排列出此分类下的小分类导航，方便用户进入自己所想购买的产品准确列表页。同时给蜘蛛铺下一张网让其爬。下面几个同级分类并没有展开，而是收缩起来的，这样做有几个好处：

1：节约页面空间用户进入“大家电”这个分类来，其主要目的肯定是想要浏览“大家电”的产品，如果全部展开的话，对用户来说并无太大意义，并且占用页面空间。

2：集中用户注意力用户既然进入了“大家电”这个页面，那么无论此用户是通过什么渠道来的，来了是想购买产品？还是分析竞争对手？也许仅仅是无聊来逛一下？又或者是其他什么目的？竞争对手肯定是不会买东西的，咱直接过滤了，不用理他。其他用户，进来的渠道以及其目的肯定是多种多样的，但是有一个共同点是可以肯定的：用户想了解“大家电”。既然用户想了解，那咱们肯定不能让其失望，必定把此分类下的小分类详细的展示给用户，让用户能够更精确更深入的了解，当用户了解多了后，订单也就自然而然的来了。

3：尽可能的留住用户前面说了，用户进来的渠道必定是多种多样的，并且其目的也是不同的，那么就肯定会有一些用户是误点进来的，还有一些用户了解了之后发现自己所需要的产品并不是“大家电”，想卖“大家电”的产品给他那几乎是不可能了，但咱也不能就这样放弃啊，所以就得让其看一看其他相关产品，以期能留住用户，并且最终成交订单。

通过导航或者是搜索引擎把客户吸引到自己的店铺之后，下一步就是把客户留下，并且促成交易了。而留住客户的关键在于店铺的页面是否吸引客户，店铺的评价，交易率能否说服客户，能否得到客户的信任以及能否引起客户的购物欲望等等。

下面，我将用一个案例分析来详细分析作为一名正在迅速发展的网店买家应该如何更加针对性地在京东平台上进行网络营销成为一名成熟并且具有相对稳定盈利能力的京东店铺。

贝比豆童鞋

贝比豆童鞋是在12年9月份进驻京东商城的卖家，是一家网店架构，盈利模式已经相对成熟的京东卖家，是一家专营5个月到5岁的婴幼儿鞋子的中高端产品的网店。就产品市场来说，5个月到5岁的婴幼儿鞋子的市场在京东还是相对具有新鲜度的市场，只要对其进行针对高效的网络营销，我相信这家卖店的发展前景必定会非常可观。

现在我们再来重温一下京东的销售流程：:买家登陆平台→通过京东首页导航(或者是直接在搜索引擎上)找到自己所需要的商品→进入卖家店铺→找到自己所喜欢的商品→向客服或者是在商品页面了解到信息→下单购买。

前文以及提到，作为一个卖家的时候，需要研究以及发展的方向就是从销售流程上的每一步最大化地吸引目标客户流量，并且最大化地提升自己的转化率，最终促成交易，达到盈利目的。而下面我们将从每一步销售流程上分析该店的营销方案以及优化的营销方法：

(一)通过京东首页导航(或者是直接在搜索引擎上)找到自己所需要的商品。站在目标客户的角度，对婴幼儿需求的大多数都是父母亲，而在京东的导航条上，我们可以看到与婴幼儿鞋子有关的导航标题主要有两个：

根据卖家产品是5个月到5岁的婴幼儿鞋子，那么目标客户群体就可以定义为：20-30的父母亲。这样的一个客户群体是非常懒打字的，他们多数会从导航上找到自己的需求产品。站在客户的角度，一般都会先选择“母婴、玩具乐器”的一级类目，但是我们发现这个类目以下的分类目是不存在婴幼儿鞋子，这时候他们会选择“鞋靴、箱包、家装、厨具”这个一级类目。但是这个时候会出现一个非常有趣的状况：我们会发现无论是“母婴、玩具乐器”还是“鞋靴、箱包、家装、厨具”都找不到“婴幼儿鞋子”或者是“童鞋”这么一个类目分类。我们想一下这时候目标客户会做什么动作才能找到他们的所需品呢？没错，就是搜索引擎，当在导航不能直接清楚地找到他们的所需品后，他们的下一步动作就是在搜索引擎输入“童鞋”或者是“婴幼儿学步鞋”等关键词来直接找出他们所需的商品了。分析到这里，我们已经很清楚地知道了，贝比豆童鞋想要获取更多的流量吸引更多的客户，他们的营销重点就应该放在对产品在京东的搜索引擎优化上。简单来说最明面的方法就是要找出关键词，提高该店铺商品在关键词显示结果页面上的展览排名。其实经过本人的研究，京东的搜索引擎应该是和百度搜索引擎的算法原理是差不多的，详细的做法这里就不做讨论了。(二)当客户进入到卖家店铺

在客户进入到店铺之后，作为商家最主要的就是要想办法留住客户，得到客户的信赖。换句话说就是要做一个能卖东西的网店。下图是贝比豆童鞋在京东商城上的店面：

在主页下面还有一些关于促销产品的优惠信息，下拉到页面50%左右的时候我们还可以看到左侧有一条详细的导航条。其实这是一个相对来说很成熟的网站设计了。总结一下，我们要清楚我们要为目标客户设计网站，所以迎合目标客户的网站风格是非常重要的第一步。不同的风格会直接影响到转化率的高低，但是我们要怎么确定怎样的风格会更迎合目标客户呢？有一个非常直接的方法，用不同的风格页面在相同的时段展示出来，尽量控制流量等其他因素是一致的，站长可以在后台看到转化率的高低，这个也是网络营销相对于线下传统营销比较直观的一个优势。就是可以实时地进行市场观察调研，可以及时地修改营销方案等。

除了网页设计，一个能卖出东西的网店还有下面一些方面也是站长需要注意的：1.需要强有力的文案写作表现出产品的优势等等。2.需要一些图片以及导航区引诱浏览者采取行动。3.购买流程必须要方便，不然很可能过于繁杂的交易流程会导致客户中途走掉或者改变购买意向，我们都知道本身网络购物的对于购物欲望冲动因素是最不能 忽略的。

4.必须取得客户的信赖，用户评价，退款保证等等都必须要做好。如果客户不信赖你的产品，任你做得再好也难以促成交易。5.消除客户购买风险，完善的售后服务以及一些第三方的资质认证都可以让客户更加信任你。

6.可以在网站页面上做一些促销配套，免费礼物等营销方案，这个都能促成客户购买你的商品增加转化率。在这些方面，贝比豆童鞋都是做的非常好的一个案例网站，大家可以根据上面我所说的每一点在他们的京东店铺上找到相应的营销策略。(三)后续营销。

其实婴幼儿产品应该属于快消市场，而在快消市场的营销方案上，后续营销师非常重要的一环，无论是网络营销还是线下营销都一样。东西卖给客户后，我们还必须想办法让客户记住你，最好就能做到每当他们需要给宝宝买鞋子都想到贝比豆，这是最成功的目的了。网店的后续营销有很多种，例如可以通过邮件营销或者是电话回访等服务使得客户的印象加深，还可以通过微博等等与客户进行互动等。因为我们都知道，已经购买了一次的客户是属于VIP客户类别的，他们比其他人都要更加信赖你，而且会更容易被你说服。对于这些客户，如果商家给出一个很好的理由，相信这些客户不会介意多花点钱买更好和你进行新的交易的。

最后，我们都知道要成功做出一个成熟能卖东西的网店不是一朝一夕可以办到的，我们必须紧跟市场潮流，迎合客户，服务客户才能做得更好！！

[参考文献] [1]贝比豆京东网店：http://beibidou.jd.com/

[2] “站长之家” “浅析京东三级分类页的seo 用户体验及营销手段(二)” [3]《网络营销实战密码》作者Zac

第二篇：京东商城运营模式分析

题目 ： 京东商城运营模式分析

姓 名 : _ _________

学 号：___ _______

专 业：____ _________

年 级：_____________

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一、价值

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，以“产品、价格、服务”为核心，致力于为客户提供质优的商品、优惠的价格，京东商城为企业与客户之间提供着经济、便捷、互动的商品和信息服务。京东商城拥有遍及全国各地超过3500万注册用户，近8000家供应商。在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等十二大类数万个品牌百万种优质商品，网站日均页面浏览量超过6000万。京东商城集团在行业中率先进行全国物流体系的布局，目前已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大大物流中心，并在沈阳、西安、南京等重要城市设立二级库房，仓储总面积达到50万平方米，同时在超过180座核心城市建立城市配送站。• 规范的经营环境

• 入驻的第三方卖家均为企业，打造诚信的平台，杜绝乱价和假货，保护第三方卖家品牌。• 庞大的客户资源

• 3500万注册用户，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过6000万。

• 进销存管理明细

• 第三方卖家店铺销售数据报表，随时掌握店铺销量及进销存管理。财务明细、利润结算等。• VIP的推广服务

• 运营专员将提供咨询服务：上架、定价、如何在平台做促销，教会您在网上销售第一步。• 仓储和物流优势

• 提供货物的仓储、配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换货等服务。

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二、客户

1.品牌供应商：品牌供应商需提供企业资质证明，具备一般纳税人资格，注册资金不能低于人民币伍拾万元，并可提供正规的增值税发票。2.品牌经销商：品牌经销商必须需提供品牌供应商给予的正式销售授权书，有正规办公场所，注册资金不能低于人民币伍拾万元，需提供企业资质证明，并可提供正规企业发票。

3.目标客户主要定位于大中城市3C产品的网民消费者。从需求上分析京东主要的线上消费者是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群。从年龄上分析主要集中于20到35岁之间的人群。从职业上来看主要集中于公司白领、公务人员、在校大学生和其他有网络消费习惯的人群。

三、提供的产品与服务

京东商城提供客户服务的目的是为了满足顾客在购物时的需求和欲望，从而提高顾客的忠诚度和满意度，以此来留住顾客。客户服务针对消费者的购物过程，也应相应的分为售前服务、售中服务和售后服务，从而在消费者购物过程的每一步都给与关注和引导，提高消费者的满意度。仓储服务：覆盖全国分别有北京、武汉、成都、广州、上海五家物流中心。

物流服务： 提供网购客户上门自提、货到付款;低运费政策;高效的配送，一天内配送多次，211限时达，提高网购客户的购物体验;优质配送覆盖全国。

客户服务：7*24小时服务 ；统一高效优质 ；呼入呼出IVR； 商品咨询 ；订单处理 ；售后服务 ；客户体验100分 1.1 售前客户服务策略

11/18/2013 10:38:04 PM 3 1.1.1 提供商品搜索和比较服务

消费者在登陆京东商城遇到的一个主要问题是怎样才能找到自己喜欢的商品。这个问题使公司为难。为了方便顾客购物，京东商城应提供搜索服务，使顾客可以快捷地找到想要得东西。另外在网上购物不像在传统商店那样可以直观地了解商品，所以京东还应提供一些有关商品的详细信息，以方便顾客做出购买决策。

1.1.2 为顾客提供个性化的服务

网上商店应根据上网顾客的不同身份、爱好和需求，将每一名顾客视为特殊的一员对待，自动提供不同的商品信息和服务，方便顾客购买商品，让顾客有宾至如归的感觉。

例如，顾客一登陆京东商城，电子商务中的跟踪技术就可以盯上顾客，顾客对每个类目物品的点击，最后购买什么，在购买之前看过什么，哪一类是详细看过的，哪一类是随便翻翻的，在那一类停留时间比较长，客户在这个站点行动的轨迹全部有详细的纪录。根据顾客的行为，京东商城可为顾客提供不同的信息。这样比较有针对性。1.1.3 建立客户档案，对老客户进行消费诱导服务

当顾客在京东商城注册时，会填写自己的基本资料，这时京东就把顾客的资料保存在档案库中，当顾客再次光顾时，也要把它浏览或购买的信息存入档案库，并以此为依据有针对性地开发或刺激其潜在的需求，不断开拓市场。

例如，在顾客的档案中记载了在2006年和在2007年的十月顾客都买了一份礼物，那么我们就可以推测此顾客在十月左右有一个比较特殊的日子，等快到2008年十月时企业就可以自动发一封E-mail，向顾客推荐比较合适的礼物。当客户收到这样的E-mail一定非常高兴，因为客户认为京东非常重视他，再者客户也不需耗费时间到处选购礼物

11/18/2013 10:38:04 PM 4 了。但京东商城要掌握好推荐时机和推荐对象，不要让顾客认为你是在发垃圾邮件干扰他的生活。1.2 售中客户服务策略

1.2.1 提供让顾客定制产品的服务

所谓产品定制，指的是京东商城所提供的产品不再只局限于统一的产品，用户在程序引导下，可对产品或服务进行选择或提出具体要求，京东商城可以根据顾客的要求和选择，及时的进行生产并提供及时服务，使得顾客得到满足要求的产品。这样一方面可以提高顾客的满意度，另一方面，京东商城还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求及时销售，提高京东商城的营销效益。1.2.2 提供顾客跟踪订单状态的服务

当顾客在网上下单后，肯定非常关心什么时候能拿到商品，那么公司应提供这方面的服务来满足消费者的需求。

例如顾客在京东商城订购了一台电脑，京东的销售代理会把预计的交货时间传达给顾客。一旦顾客提交定单并收到订单编号后，客户就可以通过京东的网上订单状态跟踪系统从网上跟踪订单的状况。在这个跟踪系统中，客户可以登记申请京东的Order Watch服务，在订货出厂后得到通知。

1.2.3 提供多种方便安全的付款方式

顾客购买商品肯定要付钱。网上商店要提供灵活多样的付款方式以方便顾客。例如，在京东商城书店，顾客可以选择信用卡、现金汇款、支票结算的方式。对于让许多人顾虑重重的信用卡结算，亚京东商城做出了专门的“安全消费保证”，以保障信用卡结算的安全性。用户甚至可以为自己的支付渠道设立密码。京东商城表示决不在网上公开客户的卡号，卡号被存入专门的机器中，以便于保密。此外用户还可

11/18/2013 10:38:04 PM 5 以在京东商城中建立一个账户，预存一定额度的钱，以便每次定购完成之后，京东商城会自动结账。1.2.4 提供应时配送服务

客户完成在线购物后，商务活动并未结束，只有商品或服务送达到顾客，商务活动才算完结。顾客在线购物最关心的问题就是所购商品能否准时到货。顾客在网上购买的，一种是实物产品，如服装、玩具和食品；另一种属于数字产品，包括音乐、电影、电视、软件、报纸、杂志、期刊、图片等。对于数字产品，可以通过网上下载服务直接实现商品的送货。对于实物产品，企业应把应时配送服务作为业务的重点。应时配送服务指的是在客户订货时就与客户协商以确定到货的时间，并按约定的时间将货物送达指定的地点，要求不能晚也不能早。1.3.售后客户服务策略

1.3.1 向顾客提供持续的支持服务。

京东商城可通过在线技术交流、在线技术支持、常见问题解答、事实通讯以及在线续订等服务，帮助消费者在购买后更好地使用商品。例如顾客京东商城上购买了一台DVD机后，可能在使用时还需要了解如何和电视机相联，以及功能设置等问题。那么企业可通过在线帮助来解答顾客的问题。

1.3.2 开展顾客追踪服务

京东商城通过顾客建档，利用网络的强大优势，对顾客的售后服务应该是终生的。良好的售后服务永远是留住顾客的最好方法。例如企业对其开发的某种软件进行完善后版本升级了，企业系统应根据顾客的记录自动向所有曾经购买本软件的顾客发送一封E-mail，详细介绍新版本软件比原有版本的优点，并说明版本的升级方法。在电子商务环境下，对顾客的服务不再是当顾客提出某种要求时的被动反应，而是企

11/18/2013 10:38:04 PM 6 业应该积极地为顾客着想，这样才能使顾客真正体会到“上帝的感觉”。

1.3.3 良好的退货服务

由于在线购物时，顾客不能真实、直观的了解商品，难免会出现一些差错。京东商城应提供良好的退货服务，这样可以增加顾客在线购买此商品的信心。

例如在京东商城网上商店，顾客在拿到订货的20天内，可以将完好无损的书和未开封的CD退回，京东商城将按原价退款。如果是京东商城的操作失误而导致的退货，京东商城的退款将包括运费。京东客户服务管理与传统客户服务的区别

京东商城的客户服务管理与传统的客户服务管理的存在的区别：

2.1主动性不同。传统服务中客户没有问题，也就没有相应的客户服务。客户关系管理则是主动的，要时刻询问跟踪客户对于企业产品的使用情况，主动与客户联络，促使客户再度上门，客户关系管理认为，主动与被动的差别，就是客户忠诚与游离的差别，也就是生死存亡的差别。

2.2对待客户的态度不同。传统服务认为客服打电话过来，或打电话给客户是自找麻烦的事，因为客户打来电话不是产品有问题，就是对产品的使用有疑问，甚至投诉。打电话给客户，不是客户货款没缴清，就是有事情要主动通知说明。但在客户关系管理观念下，客户的没反应，不联络、不响应，是疏离的表现，比抱怨还可怕，抱怨代表客户还有意图继续使用企业产品。疏离，则代表产品的销路将要堵死，寿命将要告终。抱怨，只是失望，尚可弥补；疏离，则是绝望，难以挽回。客户关系管理强调的是，不但要在客户抱怨阶段就化解客户的不满与失望，更

11/18/2013 10:38:04 PM 7 要在不断接触联络的过程中，同时提高客户对新产品的兴趣，创造对新产品的期望，最终构成客户对新产品的购买行为。

2.3营销的关系不同

传统客户服务与行销是分开的，行销单靠拥有说服技巧的业务人员，客户服务多依赖于维修工程师或总机。客户关系管理是将行销与客户服务合为一体，将客户服务视为另一种行销通路，自身也变成了一种行销工具。把新产品推销给老客户、或依照老客户的分门别类需求创造新产品，都可以透过客户服务中心处理，因此称为“后端行销”。以客户关系管理观念建立的客户服务中心，透过网络、电话等低成本操作，本身就成为企业的协调中心、新产品的开发中心、试卖点，与前端行销和客户，形成合作无间的三角回路。

2.4 京东商城的客户服务管理是在传统商务环境下的客户服务管理的基础上，以信息技术和网络技术为平台的一种新兴的客户服务管理理念与模式，京东商城的客户服务主要有以下特点：

2.4.1 高效的信息沟通，互联网及时的沟通方式，有效支持客户随时、准确地访问企业信息。客户只要进入企业网站，就能了解企业的各种产品和服务信息，寻找决策依据及满足需求的可行途径。同时营销人员借助先进的信息技术，及时、全面地把握企业的运行状况及变化趋势，以便根据客户的需要提供更为有效的信息，改善信息沟通效果。

2.4.2 较低的客户服务管理成本，电子商务模式下，京东商城能以低廉的费用从网上获取所需要的信息。在这样的条件下，客户服务管理系统不仅是企业的必然选择，也是广大在线客户的要求。因此，在充分沟通的基础上，相互了解对方的价值追求和利益所在，以寻找双方最佳的合作方式，无论对京东商城或在线客户，都有着极大的吸引力。2.4.3 技术的推动、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户服务管理的实现。很难想象，在一个管理水

11/18/2013 10:38:04 PM 8 平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业能从技术上实现客户服务管理。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息，给客户带来更好更优质的服务

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。

京东商城为企业与客户之间提供着经济、便捷、互动的商品和信息服务。同时意识到客户资源将是21世纪市场竞争经营中至关重要的资源,一场没有硝烟的争夺战正伴随着电子技术的发展而迅速、直接地渗透到人类社会的每一个角落。产品的同质化倾向无疑是直接根源,但技术手段的革命也加速了这一趋势。如何为企业的客户提供优质、高效的服务是迫在眉睫的新课题,而客户服务的品质是其中很重要的一环。2008年1月29日世界互联网媒体测评机构“尼尔森在线”公布的研究数据显示；全球在线购物的网民已经达到85%。截至2008年3月13日，按用户数量计算，中国已经超过美国而成为全球最大的互联网市场。其手机网民数已超5040万人。网络市场购物成交额达到590亿元。另有艾瑞和淘宝网联合发布的《2007年网购调查》显示：网上消费已经成为现代人的购物趋势。据淘宝网监测数据发现，截至2007年12月31日，中国的网购人数超过5500万，与2002年相比，增长近7倍。但是电子京东商城要取得更大成功必须要有足够数量的买家，既顾客。说服顾客在线购物，然后还要让他们在众多的在线竞争者

11/18/2013 10:38:04 PM 9 中选中你的公司是很困难的事。所以现在公司把顾客视为上帝，用为顾客提供出色的客户服务为手段，使他们来购买自己的产品和服务。吸引和留住顾客已成为大多数商务活动成功的关键因素。

（一）京东商城提供的客户服务目的与种类

京东商城提供客户服务的目的是为了满足顾客在购物时的需求和欲望，从而提高顾客的忠诚度和满意度，以此来留住顾客。客户服务针对消费者的购物过程，也应相应的分为售前服务、售中服务和售后服务，从而在消费者购物过程的每一步都给与关注和引导，提高消费者的满意度和忠诚度。

1.1 售前客户服务策略

1.1.1 提供商品搜索和比较服务

消费者在登陆京东商城遇到的一个主要问题是怎样才能找到自己喜欢的商品。这个问题使公司为难。为了方便顾客购物，京东商城应提供搜索服务，使顾客可以快捷地找到想要得东西。另外在网上购物不像在传统商店那样可以直观地了解商品，所以京东还应提供一些有关商品的详细信息，以方便顾客做出购买决策。

1.1.2 为顾客提供个性化的服务

网上商店应根据上网顾客的不同身份、爱好和需求，将每一名顾客视为特殊的一员对待，自动提供不同的商品信息和服务，方便顾客购买商品，让顾客有宾至如归的感觉。

例如，顾客一登陆京东商城，电子商务中的跟踪技术就可以盯上顾客，顾客对每个类目物品的点击，最后购买什么，在购买之前看过什么，哪一类是详细看过的，哪一类是随便翻翻的，在那一类停留时间比较长，客户在这个站点行动的轨迹全部有详细的纪录。根据顾客的行为，京东商城可为顾客提供不同的信息。这样比较有针对性。

11/18/2013 10:38:04 PM 10 1.1.3 建立客户档案，对老客户进行消费诱导服务

当顾客在京东商城注册时，会填写自己的基本资料，这时京东就把顾客的资料保存在档案库中，当顾客再次光顾时，也要把它浏览或购买的信息存入档案库，并以此为依据有针对性地开发或刺激其潜在的需求，不断开拓市场。

例如，在顾客的档案中记载了在2006年和在2007年的十月顾客都买了一份礼物，那么我们就可以推测此顾客在十月左右有一个比较特殊的日子，等快到2008年十月时企业就可以自动发一封E-mail，向顾客推荐比较合适的礼物。当客户收到这样的E-mail一定非常高兴，因为客户认为京东非常重视他，再者客户也不需耗费时间到处选购礼物了。但京东商城要掌握好推荐时机和推荐对象，不要让顾客认为你是在发垃圾邮件干扰他的生活。

1.2 售中客户服务策略

1.2.1 提供让顾客定制产品的服务

所谓产品定制，指的是京东商城所提供的产品不再只局限于统一的产品，用户在程序引导下，可对产品或服务进行选择或提出具体要求，京东商城可以根据顾客的要求和选择，及时的进行生产并提供及时服务，使得顾客得到满足要求的产品和服务。这样一方面可以提高顾客的满意度，另一方面，京东商城还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求及时销售，提高京东商城的营销效益。

1.2.2 提供顾客跟踪订单状态的服务

当顾客在网上下单后，肯定非常关心什么时候能拿到商品，那么公司应提供这方面的服务来满足消费者的需求。

例如顾客在京东商城订购了一台电脑，京东的销售代理会把预计的交货时间传达给顾客。一旦顾客提交定单并收到订单编号后，客户

11/18/2013 10:38:04 PM 11 就可以通过京东的网上订单状态跟踪系统从网上跟踪订单的状况。在这个跟踪系统中，客户可以登记申请京东的Order Watch服务，在订货出厂后得到通知。

1.2.3 提供多种方便安全的付款方式

顾客购买商品肯定要付钱。网上商店要提供灵活多样的付款方式以方便顾客。例如，在京东商城书店，顾客可以选择信用卡、现金汇款、支票结算的方式。对于让许多人顾虑重重的信用卡结算，亚京东商城做出了专门的“安全消费保证”，以保障信用卡结算的安全性。用户甚至可以为自己的支付渠道设立密码。京东商城表示决不在网上公开客户的卡号，卡号被存入专门的机器中，以便于保密。此外用户还可以在京东商城中建立一个账户，预存一定额度的钱，以便每次定购完成之后，京东商城会自动结账。

1.2.4 提供应时配送服务

客户完成在线购物后，商务活动并未结束，只有商品或服务送达到顾客，商务活动才算完结。顾客在线购物最关心的问题就是所购商品能否准时到货。顾客在网上购买的，一种是实物产品，如服装、玩具和食品；另一种属于数字产品，包括音乐、电影、电视、软件、报纸、杂志、期刊、图片等。对于数字产品，可以通过网上下载服务直接实现商品的送货。对于实物产品，企业应把应时配送服务作为业务的重点。应时配送服务指的是在客户订货时就与客户协商以确定到货的时间，并按约定的时间将货物送达指定的地点，要求不能晚也不能早。

1.3.售后客户服务策略

1.3.1 向顾客提供持续的支持服务。

京东商城可通过在线技术交流、在线技术支持、常见问题解答、事实通讯以及在线续订等服务，帮助消费者在购买后更好地使用商品。例如顾客京东商城上购买了一台DVD机后，可能在使用时还需要了解如何

11/18/2013 10:38:04 PM 12 和电视机相联，以及功能设置等问题。那么企业可通过在线帮助来解答顾客的问题。

1.3.2 开展顾客追踪服务

京东商城通过顾客建档，利用网络的强大优势，对顾客的售后服务应该是终生的。良好的售后服务永远是留住顾客的最好方法。例如企业对其开发的某种软件进行完善后版本升级了，企业系统应根据顾客的记录自动向所有曾经购买本软件的顾客发送一封E-mail，详细介绍新版本软件比原有版本的优点，并说明版本的升级方法。在电子商务环境下，对顾客的服务不再是当顾客提出某种要求时的被动反应，而是企业应该积极地为顾客着想，这样才能使顾客真正体会到“上帝的感觉”。

1.3.3 良好的退货服务

由于在线购物时，顾客不能真实、直观的了解商品，难免会出现一些差错。京东商城应提供良好的退货服务，这样可以增加顾客在线购买此商品的信心。

例如在京东商城网上商店，顾客在拿到订货的20天内，可以将完好无损的书和未开封的CD退回，京东商城将按原价退款。如果是京东商城的操作失误而导致的退货，京东商城的退款将包括运费。

(二)京东客户服务管理与传统客户服务的区别

京东商城的客户服务管理与传统的客户服务管理的存在的区别： 2.1主动性不同。传统服务中客户没有问题，也就没有相应的客户服务。客户关系管理则是主动的，要时刻询问跟踪客户对于企业产品的使用情况，主动与客户联络，促使客户再度上门，客户关系管理认为，主动与被动的差别，就是客户忠诚与游离的差别，也就是生死存亡的差别。

2.2对待客户的态度不同。传统服务认为客服打电话过来，或打电话给客户是自找麻烦的事，因为客户打来电话不是产品有问题，就是对产品

11/18/2013 10:38:04 PM 13 的使用有疑问，甚至投诉。打电话给客户，不是客户货款没缴清，就是有事情要主动通知说明。但在客户关系管理观念下，客户的没反应，不联络、不响应，是疏离的表现，比抱怨还可怕，抱怨代表客户还有意图继续使用企业产品。疏离，则代表产品的销路将要堵死，寿命将要告终。抱怨，只是失望，尚可弥补；疏离，则是绝望，难以挽回。客户关系管理强调的是，不但要在客户抱怨阶段就化解客户的不满与失望，更要在不断接触联络的过程中，同时提高客户对新产品的兴趣，创造对新产品的期望，最终构成客户对新产品的购买行为。

2.3营销的关系不同

传统客户服务与行销是分开的，行销单靠拥有说服技巧的业务人员，客户服务多依赖于维修工程师或总机。客户关系管理是将行销与客户服务合为一体，将客户服务视为另一种行销通路，自身也变成了一种行销工具。把新产品推销给老客户、或依照老客户的分门别类需求创造新产品，都可以透过客户服务中心处理，因此称为“后端行销”。以客户关系管理观念建立的客户服务中心，透过网络、电话等低成本操作，本身就成为企业的协调中心、新产品的开发中心、试卖点，与前端行销和客户，形成合作无间的三角回路。

2.4 京东商城的客户服务管理是在传统商务环境下的客户服务管理的基础上，以信息技术和网络技术为平台的一种新兴的客户服务管理理念与模式，京东商城的客户服务主要有以下特点：

2.4.1 高效的信息沟通，互联网及时的沟通方式，有效支持客户随时、准确地访问企业信息。客户只要进入企业网站，就能了解企业的各种产品和服务信息，寻找决策依据及满足需求的可行途径。同时营销人员借助先进的信息技术，及时、全面地把握企业的运行状况及变化趋势，以便根据客户的需要提供更为有效的信息，改善信息沟通效果。

11/18/2013 10:38:04 PM 14 2.4.2 较低的客户服务管理成本，电子商务模式下，京东商城能以低廉的费用从网上获取所需要的信息。在这样的条件下，客户服务管理系统不仅是企业的必然选择，也是广大在线客户的要求。因此，在充分沟通的基础上，相互了解对方的价值追求和利益所在，以寻找双方最佳的合作方式，无论对京东商城或在线客户，都有着极大的吸引力。

2.4.3 技术的推动、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户服务管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业能从技术上实现客户服务管理。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息，给客户带来更好更优质的服务。

四、运营策略

（一）京东商城支付方式

京东的支付方式多种多样，除了传统的货到付款方式以外还包括信用卡、pos机支付、邮局汇款、卡拉卡、快捷支付、财付通、块钱、银联在线支付、汇付天下、易宝支付线上支付。1.先货后款

货到付款：即指货物配送到指定收到地址时，需当场支付现金或者刷卡。（若选择支票支付方式，需要客户自行将支票内容填写完整且需要款 到账后方可送货）2.先款后货

在线支付：即指使用个人网银通过京东商城支付页面直接付款，到账后发货。

11/18/2013 10:38:04 PM 15 公司转账：即指使用对公账户往指定的对公账号线上或者线下支付订单货款，到账后组织发货。3.分期付款

用户自行选择银行及分期数，银行审核无误京东送货 4.其他形式

邮局汇款

账期客户：即指签订账期合同后，可先为客户送货，然后按照合同账期付款。

注：目前账期合作要求：1、对方公司需为知名上市公司

2、年采购量需在500万以上

（二）安全措施

京东通过严格的供应商准入制度把控其售卖产品的质量；在保证支付安全方面，京东除了和银联等合作以外还拥有自己的服务器保证企业在线运行的稳定性，并签约了(SSL)安全套接层协议以保证用户安全的支付环境

（三）物流配送

配送方式分别有上门自提、211限时达、第三方配送

上门自提是京东为方便顾客提货、验货，为顾客提供的一种固定地点提货的模式，顾客在提交订单时选择上门自提，选择离自己最近的提货地点，订单到达自提点后，系统会以短信形式告知顾客。

211限时达是京东自营配送且是京东库房出库的商品仅限中心地区，范围时有变化，重量需在15千克，体积在0.12立方米以内。

第三方配送是京东自营无法配送到的订单采取委托第三方物流公司的方式。

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五、结束语

在电子商务时代，经济活动从过去的以企业为中心转变为以客户为中心，客户的需求结构变得日益复杂，企业产品的质量已不再是决定企业能否在市场竞争中生存下去的唯一因素，因此，企业应该构建电子商务平台，在生产时应该时刻以客户为中心，抓住客户满意度和客户价值这两个重要的因素。与此同时，京东商城要注重管理好内部资源和外部资源，打造更好的品牌，提供更优质的服务，从而可以拥有比较多的客户资源。京东的客户服务管理作为一种全新的企业管理概念,正是这种转变中的企业管理模式的基础,是现代企业的重要标志。只有对客户服务管理的冲击,并多层次、多层面的提升客户服务管理的管理水平,只有这样才能提升京东商城在市场中的竞争能力、支持长期客户服务、不断挖掘新的销售服务机会,使企业最终实现销售收入、利润及股东价值的持续增长。京东如何能保持并加强本企业同客户的服务管理，为电子商务成功的关键。未来商务领域中的竞争，将是以服务为重点的比拼，因此只有尽快完善企业的客户服务系统，才能抓住市场竞争的先机，领先一步占领经营模式的制高点，从而保证企业在激烈的竞争中得以生存

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第三篇：京东商城运营方案

京东商城运营方案

一、预算

类目：电动工具、保证金：30000元平台使用费：1000/月 扣点：8% 店铺完善后考虑做京东快车

二、资质

企业营业执照 税务登记证 组织机构代码证 法人身份证正反面 一般纳税人资格证 银行开户行许可证 旗舰店授权书

商标注册证/商标注册申请书 卫生/生产许可证

三、店铺定位

电动工具批头供应商、特殊非标批头定制、四、熟悉京东规则

1、订单发货时限要求

2、商品发布规则

3、客服用语规范

4、订单处理时效

5、营销活动规则

五、营销活动

1、确定店铺主打产品：电动批头

2、配合京东新店铺的推广活动、做好庆开店营销活动，全场折扣，设置VIP折扣价格

3、设置京挑客、直投、快车等推广，以此引进流量

4、不定期经常性的进行小促销，在节假日可以进行相应活动的大促销

六、运营阶段

1、开张期（1-2个月）

1）塑造品牌形象（从店铺装修、品牌介绍及殊荣、设计理念、顾客需求上着手，给消费者留下一个深刻的印象）

2）制定独特且适合产品的营销方式，培养顾客的粘性，制定会员管理机制，培养会员的消费习惯

3）店铺活动以折扣 直降为主，通过快车及其他付费渠道快速引流 吸引客户购买及关注，增加店铺基础销量

2、成长期（3-5个月）

1）制定周期性的推广计划，分阶段的完成目标并分析数据

2）根据店铺PV、UV、转化率、客单价等数据分析店铺存在的问题并及时改善，周期性的对店铺进行诊断

3）根据商城销售情况，以及京东同行销售情况进行分析，适当调整主推产品，做出自己的爆款

4）策划有针对性的活动，商讨优化方案并执行，引进流量打造爆款

5）进行品牌包装，例如百度百科品牌介绍等

3、成熟期

1）结合店铺产品特性进行关联营销 2）品牌形象打造

3）加大对产品的投入力度，产品质量的提升、研发力量的提升

第四篇：京东商城运营策划书

京东商城运营策划书

1运营规划

1.1店铺的上线及日常管理

1.确定店铺的整体风格,做好各个区域的美工工作。

2.细化买家须知内容,尽量做到顾客可以自主购物。

3.美工负责将待售产品的图片做好处理,编辑配置好相关的文案说明。

4.编辑好各个产品的标题,宝贝描述后,核实价格及库存信息后,全部上架。

1.2营销活动

1.首先确定3-5款主打产品,以后历次活动优先考虑这几款产品的报名,以此吸引客户,做好关联销售。

2.配合京东的新店铺的推广活动,做好庆开店营销活动,全场折扣,设置后VIP折扣价格。

3.设置京东客,聚划算等活动,以此引进流量。

4.不定期经常性的进行小促销,在节假日可以进行相应活动的大促销

1.3售后问题

委任有经验的,沟通能力强的客服担任售后工作。同时细化各种售后问题,作为应对方案,比如安抚客户的不满情绪;不同情况对客户的损失如何补偿;快递丢件如何索赔,如何追件;其他相关售后问题的。

1.4配送及仓库管理

1.仓库管理人员就及时核对库存信息,和编辑保持沟通,避免店铺出售状态的产品实际无货情况的出现,缺货产品及时下架。

2丶发货周期为一天一次;除有活动订单较多的情况外,订单一般要在24小时内发出,最迟不超过48小时;如果遇到缺货或其他问题不能及时发货的,及时通知客服,联系客户沟通,做好换货或退款事宜,极力避免缺货没有及时和客户沟通导致客户严重不满的情况的出现。

2阶段运营

商城运营分为四个阶段:

1丶 商城开张期

2丶 商城成长期

3丶 商城成熟期

4丶 商城稳定期

第一阶段:商城开张期

1丶塑造品牌形象(从店铺装修丶品牌介绍及殊荣丶设计理念丶顾客需求上着手,给消费者留下一个深刻的印象)

2丶制定独特且适合产品的营销方式,培养顾客粘性

3丶制定会员管理机制,培养会员的消费习惯

4丶根据每个季度的SKU数进行全年的销售目标分解,目标分解至每季度材质每个类目的数量配比以及金额配比;主推款丶促销款,与当季的SKU数配比;PV丶UV丶转化率丶客单价目标分解;广告投入与其他活动资源的配比。

5丶基础人员的学习及培训(目前主要针对客服及仓储物流)

6丶利用软件记录每天商城的各项数据并进行分析(此项工作须长期持久)(如UV丶PV丶转化率丶跳失率等)第二阶段:商城成长期

1丶制定周期性的推广计划,分阶段的完成目标并分解指标

2丶根据店铺PV丶UV丶转化率丶客单价等数据分析店铺可能存在的问题并及时改善,周期性的进行店铺诊断

3丶根据商城销售情况,以及京东同类目销售情况进行分析,适当的调整主推货品,做出自己的爆款

4丶成长期的推广以参加商城活动为主,折扣活动,满减活动,团购(站内站外SNS的推广)

5丶策划有针对性的活动,商讨后优化方案并执行,引进流量打造爆款

6丶根据工作情况,适当扩充团队成员(增加专职推广丶文案策划丶数据分析丶客服美工等)第三阶段:商城成熟期

1丶优化代理品牌丶注册自己的商标并重新申请独立京东商城

2丶安装管易ERP系统(进销存管理丶客服绩效管理丶批量打印快递单和发货丶财务报表等功能,能日处理1000-2000单)

3丶推广以硬广为主,主推单品,结合店铺其他单品进行联带销售

4丶品牌形象打造(统一设计包装盒丶包装袋丶品牌形象小礼品等)

5丶规范团队组织结构

6丶按照品牌的标准,进行店铺统一规划,最终目标升级成为品牌

第四阶段:商城稳定期

1丶分销-建立庞大的分销网络体系,提升品牌的影响力

2丶京东外部分销:把品牌逐步覆盖到所有外部网络市场,唯品会丶聚尚网丶走秀网丶麦网丶银泰网丶邮乐网丶V+等购物网站,提升公司整体销量和品牌知名度 3丶加大对产品的投入力度,产品质量的提升丶研发力量的提升

4丶维持团队的稳定性,体现团队核心价值

5丶启用独立顶级域名,并建立独立的B2C平台

3运营技巧

在京东商城运营时,运用一些小技巧,可以很好的其高业绩或者能够方便工作人员,提高工作效率。

1丶创意拍摄

根据产品特性丶产品定位,每款产品拍摄不少于八张照片。包括但不限于街拍棚拍丶环境内拍摄丶领口丶袖口丶吊牌丶细节等照片

2丶产品图片处理以及上传

图片处理符合京东对图片尺寸丶像素丶大小的要求,根据产品特性以及用户浏览习惯进行图片处理。上传至京东服务器之后,按产品特性进行分门别类的更新丶维护

3丶产品文案优化

颜色丶尺寸丶数量等销售属性外,产品描述将延伸至消费者利益点的突出丶产品使用人群的生活态度丶产品精工细作的流程等多个方面,以提升产品购买转化率丶进一步传播品牌文化

4丶京东基础排名规则优化

优化宝贝描述关键词丶上下架时间丶橱窗位推荐等

5丶关联销售优化

每件单品按照质地丶颜色丶相关搭配丶穿着场合丶其他同类产品等属性关联10件以上其他产品,以提升其他关联产品的购买

6丶商城装修丶优化

根据品牌定位以及京东用户使用习惯设计商城UI进行商城装修。以月为周期,根据全网以往服装类目销售情况结合上月销售状况以及当月销售策略进行局部调整,包括但不限于促销焦点图丶分类导航丶关联展示等调整。使热销产品的销量能持续稳定增长。及时发掘其他可能热销的产品或分类,不断打造新的热卖产品。

7丶产品选择

根据全网同类目热销产品特征如款式丶价格等因素丶季节变化丶当季营销策略选择主打产品,通过主打产品的推广以及关联销售长期带动全店销售增长,增加初次进店消费会员的购买信心

8丶套餐优化

如鞋子和衣服同时购买的形式获得相应折扣。根据商城的当周或当月销售情况,逐步的优化套餐的搭配以及价格,以拉升平均客单价

9丶促销方式选择

结合京东网平台和其他店铺促销方式出现的频率和买家接受情况,不断选择调整商城促销方式。整店促销主题以月为周期,按周调整单品促销方式,参与平台整合促销。包括但不限于折扣促销丶赠品搭配丶新品预售丶秒杀丶限时特价丶抽奖丶优惠券丶满就送丶满就减丶积分换购丶买家秀等

10丶促销数据分析

根据当期促销活动,提供基于该促销活动的点击量丶平均单人购买金额丶购买转化率等多方面数据的促销数据丶优劣势分析。同时基于本次数据分析丶下次促销主题,提供下次相关促销活动的方案

11丶商城数据分析

按月提供商城运营数据分析,包括但不限于销量变化丶单人购买金额变化丶商城产品热销排行趋势,以及商城在调整中销售数据的变化和原因等

12丶协调纠纷

遭遇到竞争对手恶意购买和评价丶物流等不可控因素丶个别专职的不良买家,提前培训客服并和京东网进行协调,最大化保证公司利益。

13.推广方式

推广方式分为付费和免费的,站内和站外,不管任何推广,一定要清楚为什么去做这个推广,做的目的是什么,并预估ROI,为了这个目的去做并去达到这个目的。

第五篇：京东商城分析

对京东商城的分析

信管1201 陆志强 王师范

分工：

王师范：整体分析 京东商城的SWOT分析 整个营销环境的PEST分析

陆志强：营销战略规划 促销思路概要及促销与推广细案 营销战术规划

一、整体分析

1、公司状况

京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。京东商城已占据中国网络零售市场份额32.5%，连续10个季度蝉联行业头名。

自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。

高速发展的京东商城获得了多项殊荣，“中国企业未来之星”、“2008中国最具投资价值企业50强”、“商业模式10强”、“2009网民最喜爱的网上购物商城”、“2009中国最具投资价值企业50强”、“2009北京十大商业品牌”、“2010德勤高科技高增长中国50强”等奖项的荣膺，不仅是对京东商城业绩的肯定，更是对公司未来前景的充分认可。京东商城无论在访问量、点击率、销售量及行业影响力上，均在国内B2C网购平台中首屈一指。飞速发展和广阔前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2011年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，说明投资者对京东商业模式和出色经营业绩的认可，对于正在发展的京东商城乃至中国电子商务行业具有非常积极的意义。

京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。2009年初，京东商城斥资成立物流公司,布局全国物流体系。目前，京东商城分布在华北、华东、华南、西南、华中的五大物流中心覆盖了全国各大城市，并在沈阳、西安、杭州等城市设立二级库房，仓储总面积达到50万平方米。

京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。

2、产品分析

相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类。包括家用电器类、家庭五金、家庭用品类、卧具、家具类、文具、图书类、体育健身用品类、摄影器材、钟表、眼镜类、食品类、服装、内衣类、妇女儿童用品类等一系列产品。

京东商城购物分类：大类的商品分类合适，既不复杂，又不混乱，让消费者体验到了方便，分类购物导航设计简洁，采用竖排式设计在首页的右边，符合消费者的浏览习惯。在分类明细中还列出促销信息和推荐的品牌，找商品的同时更直接的了解到促销信息，同时也可能是自己需要的。彩票、机票、充值、票务，这是京东特有的业务不断增加用户需求商品最大限度满足不同消费者，全面多样化业务面不断将生活多方面的需求搬上电子商务平台，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

未来，京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标，不仅将京东商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站，更要成为中国3C电子商务领域的翘楚，引领高品质时尚生活。

3、市场特征

（1）是经营成本低，仅为6%-15%。由于省去了传统渠道商在门店租金和门店人员上的投入，电子商务在经营成本上更低，把利润转让给供货商和消费者。

（2）是电子商务在物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道要高得多，电子商务通过庞大的信息系统，根据消费者在网上的点击率、关注程度，过往的销售量等信息，就能快速对产品销售做出预判。京东商城目前的平均库存周转只需要12.6天左右。未来，我们的目标是只需要7天就能将供货商的产品送到消费者的手中，从而加快了整个产业链运营的效率。

（3）是透明度高:价格销售透、产品评价透明、服务流程透明。

4、行业分析

（1）现有竞争企业

现有B2C行业以淘宝网页为首，其发展最早、规模最大，占有较大的市场份额。其交易额、交易规模逐年增长、扩大，在行业中一枝独秀。同时易趣、拍拍网、当当网近年来也迅速发展，在行业中占有一席之地。

2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.47亿元，其中淘宝商城和京东商城共占据四成市场。京东商城的市场份额为10.2%，位列第二；淘宝商城--京东商城的最大竞争对手的销售规模环比增长23%，在整个市场的占比保持在30%以上。（2）潜在进入者威胁

B2C行业看似有着低门槛高回报，但实际上，该行业有着极高的构建成本。首先在其构建初期需要大量投资，并且后期的营销、物流成本高昂，限制了资本较弱小的潜在进入者。并且，行业内部的实力公司，如当当网，其巨额融资吸引大量资金，进一步提高了该行业的进入门槛。

（3）供应商的议价能力

对于B2C行业，主要是交易双方以互联网为媒介的电子零售交易活动，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现了商品（包括有形、无形厂商）所有权的转移或服务的消费。以网络为媒介，消息的传播速度以及传播方式有了极大改变。供应商—B2C平台—消费者之间的信息不对称性降低，消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平，且B2C商城能够同时获得多家供应商提供的类似产品报价，估算企业所提供产品或劳务的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。（4）顾客的议价能力

同样由于网络技术的发展，顾客可以从多方面获得所需购买产品的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根据B2C平台提供的条件，对供应方提供产品的成本进行估算，从而提高自身讨教还价的能力。（5）替代品的威胁

从整个行业来看，B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。实体零售是以实物形式摆设，消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受，同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实体零售拥有更高的信任感。实体零售主要包括以下几种方式：大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。

5、竞争对手分析

①京东VS当当

近期，互联网业界非常热闹。继当当、优酷上市，麦考林集体诉讼“缠身”后，京东商城发起图书价格战火爆登场，而“窜货”行为又将电子商务间的内部战争，蔓延至电子商务与传统销售商之间。就业内热议的“图书大战”，京东商城CEO刘强东通过微博表示，这并非是京东在向当当施压，而是正当竞争，“竞争会让双方都更强”。（1）当当网营销策略

当当网从1999年11月正式成立以来，经过了十年的努力运营，取得了众所瞩目的成绩，确立了 “全球最大的中文网上书店”的地位，历经十年品牌、技术、平台、基础设施的积累。当当网赢得用户的信赖主要源自于当当网对用户口碑的管理，当当网希望让每一个用户都成为当当网的口碑传播者，这也是当当网口碑营销策略的基本出发点。于是，当当网开发了顾客就产品做多维评价的功能，采取了顾客可就其他顾客的“评价”进行评价的功能，来保证评价的有效性。同时，与类似豆瓣这样的书评网站合作，做链接以获得更多的口碑传播以及用户关注。

由于当当网的大部分用户以买书为主的消费行为，以及图书产品客单价底等原因限制了当当网整体利润额的提升，当当网正在经历从单一的图书销售平台到百货销售平台的转移，凭借规模优势摊薄了采购成本、仓储成本、物流成本及其他运营成本，当当网百货销售额正逐步超越风头正盛的图书销售。在中国B2C网上零售市场的发展重点开始向3C和百货市场转移之际，当当网已率先完成在3C和百货网上零售市场的战略布局和品类扩张，这为其下一步继续领跑网上零售市场预埋了伏笔。（2）当当和京东竞争分析

当当和京东都是由垂直领域向百货类发展，他们在各自的垂直行业领域做到了行业领头羊的位置后，再往百货类商品衍生，自然在销售渠道上不可避免的面临直接竞争。两大巨头进行价格比拼，表面上看获利的是终端消费者，但实际却使整个电子商务行业陷入价格竞争的恶性循环。从经营原则上讲，没有一家企业愿意亏本赚吆喝。当当和京东即使在疯狂的促销阶段里，也可以获得较高的营业额和赢得新的客户基数。但促销活动结束，恢复商品的正常价格后，客户是否还会愿意掏钱买单呢？从当前的网购人群购物需求分析，面对同种商品，更多的还是考虑价格因素。两家企业在业内的品牌和客户口碑已经具备了一定的影响力，暂时性或短期的促销力度可行，但是长期性不计盈利目的的销售策略，很容易造成企业资金链的断裂。为了让小卖家有更多的发展机会，大企业更多应该承担社会责任，为建立良好的市场竞争环境树立起榜样。②京东VS淘宝

2010年初，淘宝电器城隆重上线，业内人士认为，此举将对京东商城、新蛋等网站产生新的冲击。果然不出所料，淘宝电器城率先揭开夏季价格大战。7月13日至26日，淘宝商城电器城联手联想、戴尔、飞利浦、诺基亚、三星、格兰仕、奥克斯、惠普等12个数码家电品牌，每天推出超低特价，让利消费者。此外，淘宝商城电器城还推出“送200万元现金红包”活动。“降价”，“送礼”，重磅出击，无疑让B2C市场为之震颤。（1）淘宝强大网络促销攻势 淘宝商城电器城正式上线，旨在为消费者提供更加有保障的正品行货，满足消费者多样需求，提高消费者网购3C电器的体验和满意度，同时也创造了网络销售3C家电的一种全新模式。淘宝电器城后来居上、杀气逼人，号称行业龙头老大的京东商城有些按捺不住了：先有新蛋，再有淘宝，苏宁、国美紧随其后，竞争对手接二连三进入B2C市场，迫使京东马上调整战略，由“价格第一，服务第二”转变为“服务第一，价格第二”。淘宝电器城夏季战役旗开得胜，价格刹手锏无疑起到作用。以其相对于线下店和京东等都具有优势，这意味着在3C类垂直网站将在价格和营销策略上展开新一轮的竞争。众所周知，网上的家电产品价格要低于线下，淘宝电器城将其做到极致，比如：冰箱、电视等大家电，都比其他网站平均便宜10%。除了归功于价格优势，“品牌日”活动的商品质量以及售后服务也受到消费者的认可，让很多网友购买起来比较放心。一旦出现任何产品质量或者售后服务方面的问题，消费者都可以直接和淘宝电器城或厂家联系，以获得最佳解决方案。（2）京东营销策略应对

京东要想在新一轮的成长中夺取制高点，还必须研究好营销策略，打造属于自己的“生存法则”。从服务战方面，京东商城奉行正品行货原则，相对低廉的价格和以及送货上门的服务赢得网购消费者的信赖。不过近期，315电子消费网站有关京东商城各类问题的投诉可谓是“络绎不绝”，令京东商城措手不及。其实，在京东商城强大的背后，已经显现危机。京东商城CEO刘强东认为，今年要与95%的家电厂家在集团层面直接合作，否则京东商城就无法再保持高速增长。但事实上，这仅仅是京东商城一厢情愿。到去年底，与京东商城合作的企业，多是以厂家的分公司层面，而上升到家电厂家集团层面的，只有少数几家。究其原因，很多厂家主要还是以公司经销商为主，不会将市场定价权交给京东商城这类电子商务公司，他们对网购公司也有一个价格限制。

市场竞争环境的变化已经逼迫京东商城加速布局，积极应战。不管怎么说，未来一段时间，京东商城必遭以淘宝电器城为首的电器商城的围追堵截，大家都不可避免地卷入“价格战”，上演“葵丘会盟”。待价格战和服务战烟消云散，未来谁能赢得更多的消费者，谁能在竞争中获得最后的胜利，都还是一个未知。因为市场的变术很大。③京东VS国美苏宁（1）竞争背景

在网络购物中，中国家电网购业也取得快速发展，全年销售额增长率高达200%，超过400亿元。面对线上多形态的3C家电网络营销模式与网购主流化趋势，越来越多的企业介入该领域欲分一杯羹。家电网购从以淘宝C2C小卖家网销萌芽起步，到京东商城、世纪电器网、新蛋中国、新七天等的B2C网上商城模式涌现，再到以海尔、创维等品牌家电厂家为代表的网络直销模式的崛起，以及近期以苏宁、国美为代表的渠道商战略布局电子商务“制高点”，纷纷自建网购平台，无疑凸显了中国家电网购市场诱人的前景。（1）京东和国美营销模式分析

国美用22年的时间打造了家电零售王国，其最大杀手锏就是它自始至终的低价策略。但如今京东的进入，让国美和厂商牢固的关系开始松动。京东是以做“3C产品”（计算机、通信、消费电子产品）的网上销售起家的。这类产品相对于一般百货家电类，消费的对象更年轻更潮流，再加上年轻的网民在之前淘宝网的购物教育下已经培养出了这种网络消费理念。因此京东的客户大多是年轻上网一族，如各大高校的学生们，大城市25岁～35岁的白领阶层。网购带来的低价、方便快捷以及信息对称让国美的年轻客户不断流失。“供应链决定零售企业的生存状态”。在价格战打到一定程度的当下，降低物流成本不仅是家电连锁企业在同行竞争中立于不败之地的保证，更是考验国美和京东两种新旧零售模式比拼中输赢的关键点。

国美17年发家史中，物流体系经历了三次飞跃性变革，国美全国性物流网络已基本成型。“集中配送”模式为国美电器“大物流”发展方向提供了可能，即国美物流定位是同时为国美电器和家电生产商提供服务的综合性第三方物流企业。此外，国美物流的发展是“国美农村计划”顺利实行的力量保证。国美2006年提出的“只加一个点”战略能够“不亏本”的实现是对国美物流最实在的考验，国美能否在网点开发进入到三、四级城镇市场后依然散发大连锁渠道的魅力，正是对国美物流发展的最好检验。而京东商城在业务量迅速扩张的同时，配套物流配送能力无法随之提升，客服人员缺口等因素导致服务质量下降，虽然已经引进2100万美元风险投资用来扩充公司的产品类别、提升公司的物流及配送能力，但内部软实力的提升需要一定时间的摸索和经验的积淀，这应该是“国美们”能否借助深口袋策略在这场世纪博弈中保住霸主地位的关键。

京东商城近几年发展迅猛，并且其产品已经由单纯的3C扩张到百货类产品。面对这个电子商务强劲的对手，国美必须加大加快其网络商城的建设，才能迎合时代的发展，抢夺年轻一族的市场。作为传统零售商巨头，国美的网络商城的建设必须考虑线上和线下的一些冲突与矛盾。对于线上线下产品价格产生的矛盾，可以尝试线下设置产品体验店，线上进行购买，从而把线上线下统一起来。对于网络商城产品的售后服务，国美由于有实体店的支撑，可以让消费者购买更加放心，因此要加大实体店对网络商城产品的售后服务，线上线下平等对待。在物流方面，国美拥有强大的物流系统，但是没有专门针对电子商务的物流系统。因此需要在现有物流系统的基础上加大电子商务物流系统的配置。

6、消费趋势分析

(一)消费主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式” 营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买组织应该围绕品牌来分配资源，这样才能够在纷繁复杂的市场中脱颖而出，战胜竞争对手。品牌长青，不是营销部门的目标，而是整个组织整个企业的目标。无论品牌的管理是否由品牌经理负责，但应该将品牌管理提升到组织战略高度是勿庸置疑的。因此，仅仅依靠某一个部门无法完成这一职责，需要高层经理人员的统一协调和规划。品牌的核心价值一旦确立，就应该长期保持，切莫频繁变动。通常情况下，品牌的核心价值是不应该改变的。这是因为如果改变品牌的核心价值，那么随之而动的有品牌的定位、品牌的传播等一系列活动，这样消费者头脑中已经存在的品牌形象容易发生模糊，更极端的是，一旦新的核心价值与旧有价值冲突，消费者会不知所措。随着市场经济的进一步发展和开放程度的逐步加强，我国民族品牌会更大程度的面临国际品牌的竞争，在加强企业自身实力、提高管理水平的同时，品牌的建设也是个长期的过程，不可一蹴而就，要用长远的眼光来看待。中，尤其在一些大件耐用消费品(如冰箱、空调、电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能,增加对产品的信任和争取心理上的满足感。(二)个性消费的回归 在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母” 已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物” 及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。(三)购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

7、销售状况分析

二、京东商城的SWOT分析

通过对京东商城的内、外部环境分析，利用SWOT分析法对营销策略做有效的总结。

1、优势分析

（1）方便快捷，服务优势增加

消费者足不出户就能在京东网上进行购物，节约时间。在售后服务方面，京东商城可以将消费者经常会遇到的常见问题列出清单放在网页上，消费者如有疑问可以直接查询。网上的售后服务可以24小时进行，方法也灵活多样，除了传统的电话方式以外，还可以在商场的BBS论坛进行投诉，可以发送E-mail，也可以通过QQ等聊天工具与网络商场工作人员直接沟通。这些服务手段的应用不仅可以更好地使消费者满意，而且可以促进买卖双方的感情交流，增加消费者对京东的忠诚度。（2）产品齐全

京东商城产品种类齐全，由之前的只销售3C产品到目前的服装、图书、食品、个护化妆、家居家装、运用健康等11个产品系列，能满足消费者的不同需求，消费者能够只在一个网站上就能找到各种商品，提供了良好的购物环境。（3）降低商品的价格 实现直接一对一的销售，减少经营成本，从而降低商品的价格。相对于传统的商业模式来说，往往要通过几级批发才能到达零售，中间的每一个环节都必然会增加商品成本。而京东通过网络直接销售商品给消费者，可以绕开众多的中间批发环节，使得商品价格降低。

低价是京东存于互联网的制胜法宝，低价促销使京东每年呈200%的速度增长，也使京东成功的在电子商务行业中圈得属于自己的领地。2007年，京东的销售额是3.6亿，2008年13亿，2009年突破40亿，这些数据庞大的业绩足以证明京东的出货量大，也因如此，京东能够从供应商那里拿到其他中间渠道商们难以企及的低价和返利，为其低价提供了有利的保障，形成良性循环。

（4）基础设施建设费用少

传统的零售企业在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面需要花费大量的基础建设费用。而京东需要的只是虚拟的主页，在网页面上一一列出商品清单，消费者只要用鼠标点击就可以浏览商品的详情，进而下订单，可以减少大量的卖场装修、租赁商铺等费用，而传统零售业店铺能够影响和辐射到的范围很小，难以与网络相比。

2、劣势分析

（1）网络购物的方式满足不了用户的消费心理

由于传统的消费习惯的影响，消费者更倾向于可见到实物的、体验式的消费方式，对于虚拟网络购物仍旧心存疑虑。毕竟在虚拟商店里不可能体验到任何购物氛围，看不到滚滚人流、眩目的娱乐和休闲设施，也听不到明快的背景音乐，除了低价促销，难以吸引消费者的眼球。京东商城主要是以3C产品为主，这些产品对体验消费的要求又极高，从而限制了京东商城的发展。

（2）诚信制度尚未完善

B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系，这显然远远超出电子商务企业的承受范围，而需借助于第三方和政府的力量。在更多的城市，诚信制度还是一片空白，因而网上购物信誉度迟迟难以建立。由于诚信制度的不完善，许多消费者对网络购物持犹豫和怀疑态度，从而造成部分消费者对京东商城以及网络购物不信任。（3）物流配送不完善

我国目前的物流配送体系在不断的发展，虽涌现出一批优秀的物流企业，但是面对与京东实行的货到付款政策，以及全国的影响范围，物流配送还是显得不完善。某些偏远城市或城市郊区等地，仍旧是物流企业不予配送的范围，大大限制了当地消费者的消费热情。（4）缺少增值服务

过分的关注价格，影响了京东商城的利润，减弱了对其他环节的关注程度。京东商城可以定位在增值服务上面去，仅仅定位在低价格上面，没有更好的增值服务，则难以吸引其目标消费群。

（5）利润偏低

京东商城自成立之后一直实行的是低价促销策略，虽然在市场份额上圈得了属于自己的一片领地，销售额位于电子商务中B2C企业的首位，但是与实体渠道的国美和苏宁相比，京东商城的获得的利润却很低。

3、机会分析

（1）信息技术发展迅速

目前大多B2C企业，都有给消费者提供方便、快捷的信息反馈渠道。实时互动通讯工具的出现及应用，不仅能够缩短与消费者之间的距离，第一时间掌握消费者的需求，还能降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及银行与B2C企业的合作，给网上支付及支付安全问题提供了保障。（2）电子商务联盟

电子联盟的出现能使资源不多的B2C电子商务企业更有效的使用现有核心资源，换取所需要的资源，不断强化本身的竞争优势。联盟的形势能使B2C电子商务企业专注于本身的核心事业，强化竞争力。

（3）电子商务整体环境日渐完善

国内的电子商务市场日益壮大和成熟，这些有利条件为京东商城的发展提供了良好的外部宏观环境。

4、威胁分析

（1）安全问题

主要是指网络安全与信息安全两方面。安全问题是企业应用电子商务最担心的问题之一，而如何保障网络交易的安全，将一直是电子商务的核心研究领域。作为一个安全的电子商务系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；第二，必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客盗取信息。（2）法律不完善

2005年4月1日我国的《电子签名法》正式实施，但是面对网上交易世界的错综复杂，只有《电子签名法》是根本不够的，必须尽早的完善网上交易法律法规，用明确的法律法规对网上交易进行规范，保障交易双方的利益。（3）竞争激烈

京东起家于IT数码产品，时至今日，11个产品系列在线销售使得京东的竞争环境愈加恶劣。线下有国美和苏宁两大零售巨头抢夺IT数码以及家电等市场，而线上又有当当网与其争夺图书市场，而当当、卓越亚马逊、易趣等也是新兴的网上商城，产品种类齐全，也采用低价促销的方式抢夺市场。由此可见，无论是线上还是线下，京东面临的竞争环境都尤为激烈。

三、整个营销环境的PEST分析

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会文化（Social-Cultural）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。它能够有效的了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与运营方向，因此，企业应该根据宏观环境因素的变化主动调整市场营销策略，主动适应复杂多变的环境，抓住发展机会，回避威胁。

1、经济环境分析

日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，2011年，我国B2C网购用户数量达到19395万人，占整体网购用户的61.9%。2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是卓越网，用户渗透率为11.9%；京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。CNNIC《报告》还显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直B2C市场。

2、社会人文因素

2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓。我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。

3、政策与法律环境分析

2007年《电子商务发展“十一五”规划》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》相继出台。根据两个纲要，十一五期间中国将普及深化电子商务应用，大力发展电子商务服务业，着力完善支撑环境，鼓励电子商务技术创新，进步自主发展能力；同时加强市场监管，规范电子商务秩序，加大宣传教育力度，促进电子商务普及应用。争取到2010年，电子商务发展环境、支撑体系、技术服务和推广应用协调发展的格式基本形成，电子商务服务业成为重要的新兴产业，国民经济和社会发展各领域电子商务应用水平大幅进步并取得明显成效。这一切，都为京东商城的发展提供了良好的环境。

4、技术环境分析

国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力；二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。

四、营销战略规划

由于具备以是绝对优势，京东商城应选择稳定扩张战略，在扩张过程中要注意保证内部能力与外部市场机会匹配，不盲目扩张，适当放弃部分市场机会，如低毛利产品，成本费用高的客户等。具体来说要实现扩张应从以下几个方面入手：

地理扩张：从北京扩展到北上广等一线城市，随着电子商务配套能力（网民消费习惯，安全支付能力，物流配送能力，互联网诚信环境）跟进，进而拓展到全国主要城市。

业务单元调整：从单一3C业务到图书、服装，日化，食品等，由单一的3C产品转向毛利率更高的日用百货市场网上直销，转型为综合类的B2C。

竞争战略选择——低成本战略：通过技术平台整合，实现领先的低成本战略，从而实现规模扩张；通过增强服务意识，提升服务水平，最大限度提升客户消费体验，从而提高客户重复购买率。京东商城3C产品能一直保持低价，一方面是因为直接跟3C厂商合作，省去了当中众多的环节；另一方面是产品运转的周期短。3C产品价格变化很快，因此其销售关键就在于库存周转。据了解，目前京东商城的库存周转率为12.6天，而传统卖场却是30天。当然，要实现“超低的价格”，合理控制毛利润是必不可少的。

纵向一体化：从单一网上零售到仓储、零售，物流配送全方位运营，通过平台整合，价值链控制，打通整个产业链条，实现供应商——仓储——网购平台——物流配送——消费者无缝对接。

五、营销战术规划

1、产品策略

京东商城相较于同类电子商务网站，拥有更为丰富的商品种类。京东图书频道更是丰富了京东商城的产品，完善了其服务。京东商城图书频悄然上线，与手机数码、电脑办公商品等并列于京东产品大分类。京东网上商城今日试运行销售的图书商品将涵盖文艺、社科、经管励志、教育考试、科技、生活、少儿等7大品类39个大分类超过10万种。人民出版社、人民文学出版社、商务印书馆、机械工业出版社、中华书局、中信出版社等国内出版巨头与京东商城合作。

在产品价格方面，秉承“低成本，高效率”的法则，京东商城商品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价上，加上5%的毛利，即为京东的价格。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁便宜10%—20%，比厂商零售指导价便宜10%—30%。

由此可以看出，京东商城是专业的数码网上购物商城,产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。除了以“低价”为长期优势外,更重要的是严选精可见,多样化,专业化是京东目前主要的产品特征。

2、定价策略

网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法则就是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C领域的价格风向标。

无论是在网上购物还是在实体店购物，顾客最看重的还是“产品、价格、服务”。京东商城成立之初就围绕客户做文章，相比于其它B2C同行更关注的注册用户数量，京东则更加注重商品的价格、质量和服务，保证每一件产品都是正品，为顾客争取到最低的价格，提供做好的产品售后服务。

京东的低价策略并不是建立在损害产品质量的前提之上的。一方面，京东不断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低经营成本；另一方面，在进货渠道上不断向上游扩展，从二级代理做到一级代理，甚至直接从厂商拿货，这样就减少了价格成本，从而使得京东的价格优势的以维持。

3、分销策略

京东商城作为B2C零售企业，收入来源主要以商品零售为主，商品来源于各类产品的生产商和渠道商，其目前主要的销售渠道为B2C电子商务网站，客户可以通过在线订购或电话订购的方式来购买商品，并选择在线支付、货到付款并收到货物。京东商城具体各业务环节 如下：

（1）采购环节：京东商城的供应商全部是生产商和厂商指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品。京东商城的采购业务主要集中在北京和广州两地的采购中心。

（2）销售环节：目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠其B2C网站进行，消费者可以登录网站下单订购，也可以通过电话订购。京东商城在北京总部以及2个分公司分别建立了呼叫中心，为客户提供实时的帮助和导购服务，京东商城为所有商品提供详细发票，以保证售后服务的顺利进行。

（3）支付服务：京东商城目前提供货到先进支付，货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。其中在线支付服务有支付宝、财付通、环讯支付和网银在线四家第三方支付方式支付苏武商提供。

（4）配送服务：京东商城提供快递运输、邮局普包、特快专递、公路运输、中铁快运等多种配送方式，在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送方式，其余地区由外包物流公司提供，另外还在北京、广州、上海三地设立多出自提点，向本地用户提供自提服务。京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费由代理在校内送货。

4、促销策略

（1）广告策略

京东商城是一家B2C企业，它的最终客户是广大的消费者，因此，京东要想发展壮大就必须得到消费者的认可和了解。在这种情况下，进行广告宣传是企业最好的选择。适当的广告宣传可以扩大企业的知名度，提升企业的品牌形象，进而增加网站流量，扩大销量，增加营业额。

根据目的不同，广告分为企业广告和商品广告。广告媒体有有报纸、广播、电视、杂志、互联网等，不同的广告媒体适用与不同的广告内容。商品广告需要做到精确投放。京东商城是一家3C购物网站，其模式为企业对个人的形式，它的广告又有自己的特点。京东的目标客户是网上购物比较活跃的网民，因此其借助于互联网广告可以取得十分显著的效果。例如在一些专业的商品论坛上投放广告就是一个十分好的办法。这些论坛是某些特定商品的消费者之间交流的地方，这里能够汇聚大量的潜在客户。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放。京东还做了一些户外广告，如在一些公交车上张贴京东的宣传海报，这些广告比较简单，它们虽然可以在一定程度上提高京东的企业知名度，但不能很好的诠释京东内涵，相比之下，这种广告的力度较小，如果不能达到持续的视觉冲击就很难吸引到客户。电视剧《男人帮》的热播也使观众更加广泛的了解了京东的产品和物流等方面的优势。（2）促销

在促销方面，京东做了很多有针对性的促销活动，比如很多的促销专场、夜黑风高的抢购、送代金券等。京东商城于2010年6月投入3000万元，重磅推出“京东12年疯狂618”庆典活动。电脑、手机、数码、日用百货等各类商品，将在京东价基础上，再度下探价格底线，最高降幅高达70%，更有上千款畅销商品超值抢购。这是近年来，国内B2C市场最大手笔的一次网购促销攻势。京东网上商城为此次12周年庆典投入了史无前例的促销力度，5月20日起，从相继推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等活动，到备受广大网友关注的“会员专场”、“校园/企业用户专场”延续了京东价格杀手的本色，让利回馈用户。另外，新增的“令牌专场”和“电子邮件神秘促销”打折力度极具期待。同时，京东网上商城还将与联想、三星、诺基亚等合作厂商推出联合促销，促销力度超乎想象。据了解，为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性增长，京东网上商城更是投入千万元增设100台服务器并扩充了带宽，以确保网站的运行和用户下单更加流畅。10年6月18日店庆当晚，京东创始人刘强东现身“月黑风高”专场，为广大网友带来一场抢购盛宴。09年6月18日“老刘月黑风高专场”京东网上商城送出了诸如11元苹果MP3、11元的爱国者数码相框和11元的热水器等。（3）公共关系

2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发会、展会等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。（4）京东社区

京东商城推出了京东社区这一客户交流平台。在该社区，京东的客户可以发表自己对京东的看法，客户之间还可以相互交流。在该平台上，客户对于京东以及京东商品的意见及看法可以十分明显的表达出来。这不仅可以使京东的管理者可以及时了解到顾客的心理，进而不断改善服务，还可以使更多的潜在消费者对京东有一个更直观、更真实的了解。客户之间的交流是最有说服力的，这可以使得京东的固定客户变得更加牢固。社区中用户的口口相传，可以吸引更多的消费者，也会使得京东的操作流程更具有透明性，使得顾客对京东产生更大的信任。

六、促销思路概要及促销与推广细案

1、促销的形式：促销专场、夜黑风高抢购、送代金卷

促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。

2、市场活动 ⑴全场免运费 ⑵百分百中奖 ⑶购物返券 ⑷双倍积分

⑸特色专场及特价抢购 ⑹月黑风高

3、具体的案例

案例一：夜黑风高抢购

“针对上网人群都有‘昼伏夜出’的习惯，京东商城专门打造了一个品牌栏目叫做‘夜黑风高’——在每天的晚上7∶00到第二天的早上7∶00，京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目，这一时段会有很多超低价的商品展现在消费者面前，这是一个为年轻人量身定造的特色专区。”

“老刘现身今晚月黑风高时”同时在线用户数突破了56万

案例二： “红6月，京东11年”

“红六月” 订单总量突破50万单；