文化策划-《导游》DM杂志全程运营策划方案

第一篇：文化策划-《导游》DM杂志全程运营策划方案

《导游》DM杂志全程运营策划方案

从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来，国内相继出现了很多DM杂志。北京、上海、广州等大城市DM杂志的竞争已经逐渐激烈，《生活速递》、《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《新生活》、《Flink Life》、《上海·百花》、《METRO ZINE》等发展初具规模，其中《生活速递》一路领先，《目标》则后起之秀，他们成为DM杂志中的佼佼者。

（一）媒体分析

在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被衡释。

根据2001年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示：有近1/4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13。7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其他像报刊、车体的广告投放效果更要大打折扣。

1、电视和报纸媒体存在着一定的局限性——

（1）电视：

电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。（2）报纸：

报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。（3）车体：

类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。时效性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。（其他媒体略）

2、DM直投刊物相对其他媒体，有一定的优越性和补充性：

（1）针对性强：

可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。（2）人文化关怀：

DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。

（3）可供反复翻阅：

提供信息全面，经的起推敲，有说服力。（4）没有空间、形式上的限制：

从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。（5）反映快、效果立竿见影：

附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目 性，相应节省企业单位的广告费用。（6）费用低：

广告费用要比电视和报纸低的多。

（二）郑州现有DM刊物分析

在郑州，目前以DM免费刊物出现的载体主要有领跑广告主办的《领跑》和目标广告主办的《目标》以及《快乐生活》等种类

《领跑》 内容定位：

时尚生活、时尚思考类文章、生活常识等及各类产品广告 发行量： 3万

发行渠道：

高档场所、机场等 经营现状：

目前处于盈利状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为目标市场，如：汽车、房产、餐饮娱乐等

《目标》 内容定位：

时尚生活、时尚思考类文章、生活常识等及各类产品广告 发行量： 3万

发行渠道：

各高档场所、机场等 经营现状：

目前处于盈利状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为目标市场，如：汽车、房产、餐饮娱乐等

《快乐生活》 内容定位：

时尚消费相关文章及广告 发行量： 3万

发行渠道：

各高档场所、机场等 经营现状：

目前处于盈利状态，版面为1/16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档时尚消费产品为目标市场，如：手机、美容、服饰、餐饮、高档化妆品等，杂志颜色排版较乱，内容编辑一般。据了解，郑州目前还没有专业的旅游指导消费类的相关DM杂志。

（三）市场情况分析

1、市场分析

据WTO的估计，旅游业将是21世纪最大的产业。而中国也是旅游业增长最快的国家之一。旅游不仅是经济的新增长点，同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。但和旅游业的繁荣相比，旅游杂志在中国的发展却不尽人意。虽然有近90种旅游杂志，但真正面向市场、被消费者认可的不超过10种，这是和一个旅游大国的形象是不相称的。而且现在经营比较好的旅游杂志基本上都在北方，如；《旅行家》、《时尚旅游》等，一些市场反映很好的准旅游杂志，如《中国国家地理》、《文明》等也在北方。在内陆城市，还没有一家叫得上的旅游杂志。内陆城市（主要指郑州）旅游业也在迅猛发展，而居民旅游消费之特别，比之与北方有众多独到之处。应该说新创一份旅游实用类杂志有相当大的市场空间。目前市场上的旅游杂志之所以不能被广大读者接受，是因为大多的旅游杂志还停留在简单的旅游线路咨询上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位（而这在网络上的咨询更加丰富）。而且更多是景点介绍似乎主要是给不能去旅游的人看的。而不是给想去旅游的人看的，实用性不是很强，亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏（是“代替旅游”而不是“带领旅游”）。目前市面上流行的一些旅游类书籍做得更好。做旅游杂志应该可以从旅游书籍中获得很好的启示与借鉴。而且，目前国内综合性的专业旅游杂志（指带有刊号销售的杂志）比较多，还没有以一本全国免费直投的DM杂志。因此，我们就可以以此为契机进入市场。

2、读者群的大致特征：

经济程度：收入在2000元以上 文化程度：大专以上学历

社会特征：商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生等„„ 年龄特征：20——45岁

为什么我们的杂志不把目标读者定位在高端人士身上？ 这些消费者是追求生活品质但也务实的人群，他们不会花费很多的金钱去购买奢侈品。他们在自己力所能及的范围内让自己过的更舒适，大部分不会产生超出自己能力的消费欲望。据此，我们DM要针对的主要人群不应定位在高端人士，主要面对的是中档或者略高一些的消费群体，主要考虑是否符合大众的消费能力，消费者急需有一份这样的报纸或杂志来引导他们的消费，为他们的即将实施的消费行为提供切实的建议。经过市场了解，郑州还没有关于旅游消费方面的资讯刊物，这也正是我们的切入点和创办旅游DM刊物的原因所在。

3、目标广告客户：

主要客户定位在和旅游息息相关的行业，如保险、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、海产品超市、医疗门诊等。

各地方旅游局、国内旅游景点推广、旅行社、旅游网站、旅游用品、体育用品、摄影器材、汽车、IT产品、旅游景点、酒店（宾馆）、商场、人身财产保险、豪华油轮等„„

4、广告客户分析 郑州作为一个内陆城市，相对旅游方面的企业颇多。在郑州，DM 市场在全国相对来说已经是相当成熟，但是发展还不是很顺利。多数的大型广告潜在客户早就做了全年的广告计划，在DM刊物运作不成熟的情况下，广告主未必把广告预算投放到DM刊物上。当然也不是说完全不能争取到。而相对的，中小型潜在广告客户他们的企业实力本身就制约他们的广告预算。相对于发布费用昂贵的电视和报纸，费用低廉的DM免费刊物具有相当大的争取空间。另外，从广告客户是否了解或做过DM刊物广告，可分以下七类群体：（1）完全不知道，信任度未知；（2）知道但未做过，信任度未知；

（3）已经做过，效果不好，因此信任度差；（4）既不看好也不想做，信任度差；（5）看好但还在观望，信任度中等；

（6）已经做过，效果良好，因此信任度好；（7）看好想做但还未做，信任度好。对（1）、（2）类广告客户，应加大宣传力度，提高他们对DM的了解程度。对（3）、（4）、（5）类广告客户，在宣传中要以成功的DM范例，做有针对性的宣传。对（6）、（7）类广告客户，应以长期客户为前提建立稳定长久的关系。

（四）分析总结

在消费者急需这种媒体的情况下，DM刊物的发展潜力和空间是巨大的。目前先培育出一个好的媒体，创立出这个媒体的一个品牌是关键所在，这些都需要投入相当大的人力、物力。只有让消费者喜欢上这份刊物，爱看这份刊物，那广告客户才会有可能选择它，把广告资金投入到DM中。有好的投入才会有好的回报。如果只看中短期目标，那这个媒体只会断断续续靠碰运气来发展甚至倒退。

要创立出好的DM刊物品牌至少需要达到以下几点要求：

（１）要有创建品牌的资金预算支持；（２）要有一支专门的策划文案制作队伍；

（３）要有对市场有完整了解的DM业务人员；（４）要有后期客户服务人员；

（5）要建立完善的名址数据库结构，并不断的对其数量进行扩充。

（五）定位策略

（1）品牌定位——“就在你身边的免费导游”

针对旅游旺季，为外地游客传递信息，无论您在游玩、下榻酒店、旅游景点等场所，总会适时的出现在你眼前，只要放松、休息的时候都可以翻阅。要是旅游它可以让你了解最新的旅游资讯，为你连接郑州以及全国的著名景点，推荐优秀的旅行社等。它贴近生活，为你的出游提供方便。《导游》DM一个旅游者不可缺少的朋友，除了占用你一点点的时间外它不会向你索取任何东西。（2）、杂志形式：

月刊，16开，120页，封面200克双铜纸，光胶，内文用轻型纸，全彩印刷。

（3）、杂志色彩

为了是整体风格显得干净利落，杂志内部整体排版颜色不得超过三种，不包括图片颜色，但页面整体色彩要与图片的整体颜色要互补或相近。

（3）、内容设计方案：

风格定位：感性而生动，亲切而实用。着重体验性、文学性、欣赏性、实用性。

（4）主要栏目设置： 【旅行策划】：每期一个独家策划，突出文化品位。如：中国佛教文化之旅，（佛教地图）、中国道教文化之旅（道教地图）、中国茶文化之旅（中国名茶地图）、中国酒文化之旅（中国名酒地图）、沿着徐霞客（玄奘、郑和、马可"波罗等）走过的路„„等。

【畅游风向标】：每期一个独家策划，突出实用指导消费价值。如：每期用一定杂志版面详细重点介绍一个旅游带（如郑州市）的所有景点、酒店、商场、美食、人情、交通、地图（它们的特色、如何玩、消费价格、风情、地理位置）等„„

【背上世界】：对自助游的细致展示。学习《藏地牛皮书》的做法，是一种亲身体验过的、是实际知道意义的旅游指南，有很深入的细节、有很具体的提醒、有很感性的描述；对各种旅行装备的介绍。

【自驾天下】：随着私家车拥有数量的不断增加，自驾车旅游的人群将会越来越多。这一个栏目专门为这一群人设计，从路线的设计，到驾车旅游的体验，都要体现出一种悠闲、时尚，还要有一种发现的快乐。

【二人风情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。对这两类旅游进行具体的描述，不仅有美丽的风景吸引人，探险（如登山、攀岩、冲浪、野外宿营、走进荒漠大戈壁、穿越原始老林„）已经成为一种新的潮流。探险是一种体验的美，是一种发现的美。

【饕餮美食】：美食是旅游的一大诱惑，各种美食的体验是旅游的大乐之一。用文字和图片的盛宴让人大块朵颐。

【优游风铃】：用图片或文字叙说读者心中最美的风景，是一个让读者广泛参与的栏目。这一个美丽的地方，一定有一种特别的东西打动人，或者有什么特别美好的记忆，比如；青春、爱情、梦想„„等等，所以，这里表现的是一种情感的力量。

【耳畔驼铃】：这是一个目前的旅游杂志都还没有做过的栏目。对古今中外的旅游文学作品进行一次全面的清点。最后可以形成《中国旅游文学读本》（古代卷、现代卷、当代卷）、《世界旅游文学读本》（以各洲或各国分卷）。

【午后性情】：关乎旅游之外，修身养性，闲情逸致，精美的文字，缠绵的故事，作为一种调节，松弛神经，增加刊物的人性化色彩。

【省心省“薪”】：内容包括：打折券、门票、礼品券、抽奖券等。或是旅行提示；旅行注意事项；旅行地图手册、乘车（飞机、火车）指南等实用信息。

注：DM杂志不同与带刊号的公开发行杂志，DM杂志的思想性、实用性和深刻性很大程度地决定着DM杂志的命运。每一期DM杂志都要有自己的鲜明的主题，如郑州DM杂志第三期《城视》就以“红酒来潮”为主题。为此，我想《导游》杂志的前几期主题为： 第一期主题“不可忽视的力量”。《导游》是本新生的DM杂志，客户会认为我们还没有成熟的运营框架，本期主题主要是阐述、演奏、深化《导游》杂志的运营理念和思路。由于内容较少，可与一个或两个客户联办，以“刊中刊”的方式来宣传客户的产品，用“替客户找客户”的理念来实现融资的目的，以缓解创刊初期的资金压力。第二期主题“春雨欲来盼旅游”，此时春节刚过，万物复苏，到处是春意昂然、欣欣向荣的景象，人们的视野活跃，心情舒畅。很容易被绿色的野外感染。这期主题正好迎合此时人们的心态环境，也为下期的主题打下伏笔埋下铺垫。第三期主题“彩排五一黄金周”。一般黄金周前的一个月是很活跃的一个月，不管是旅行社、旅游景点还是游人，都在计划着如何过好这样的节日，而我们的杂志主题不失时机地给我们的客户或客户的客户来一个“五一”黄金周“彩排”。第四期„„ 第五期„„

（六）投放方式

首期试刊可以少量试探性发行，发行（２００００）份，每月（10）号发行。（１）先按区域划分：金水区、管城区、二七区、中原区、惠济区等

（２）再按旅行社、火车站、机场、汽车站等郑州旅游入口处进行划分

（３）另外还有必要在一些酒店、娱乐场所投放一定数量的刊物，以供受众自由取阅。

（4）实行会员邮寄方式：外地旅游发烧友用书信的方式邮寄，从而扩大发行范围。本地也可以申请加入会员服务，加入会员后每期都将免费得到杂志一本。

（七）成本预算

（１）DM刊物印刷费用；

（２）DM编写与设计人员工资；

（３）DM投放市场发生的费用

（八）DM人员编制

（１）平面设计兼排版两名；

（２）文案兼资料收集两名；

（３）数据统计分析兼整体指导一名；

（4）发行人员两～三名。

（九）品牌推广策略

（一）优惠措施

（１）前期推广应为３－５个月。在此期间广告要有相应的折扣；

（２）一次连续做三期广告客户给予八折优惠；

（３）一次连续做六期广告客户给予七折优惠；

（４）一次连续做十二期广告客户给予六折优惠；

（５）长期性广告客户给予五折优惠。

（二）盈利目标

（１）前３个月的推广期，每期收益达到收支平衡。同时，力争发行量能逐期递增。能得到三到五家大客户和二十家小客户的认可和信赖。

（２）以后的营运期间，逐渐开始盈利，预计全年要达到的利润。

（三）可持续发展目标

（１）成为郑州的旅游DM第一品牌

（２）逐步将发行区域向周边城区拓展

（３）三年内发行量达到预计理想的效果

（４）与至少５家以上大型广告客户结成长期战略伙伴

（５）推行会员制，发放集邮政储蓄、部分固定场所优惠卡于一身的会员卡。

（十）后记

关于DM应该注意的几点：

1、DM创意与设计要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。

2、主题口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。好的标题是成功的一半，好的标题不仅能给人耳目一新的感觉，而且还会产生较强的诱惑力，引发读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去，使DM广告的广告效果最大化。

3、纸张、规格的选取大有讲究。一般画面的选铜版纸；文字信息类的选新闻纸，打报纸的擦边球。对于选新闻纸的一般规格最好是报纸的一个整版面积，至少也要一个半版；彩页类，一般不能小于B5纸，太小了不行，一些二折、三折页更不要夹，因为读者拿报纸时，很容易将他们抖掉。

综上一些理论数据均经过大量的市场调研而得来，经过对DM的了解和市场占有率都进行了深入研究，特策划此可行性分析报告，以作参考。我们以服务资讯为主题，以旅游文化为热点，及时传递生活讯息，渐进引导时尚消费。锁定有效消费群体，致力于渠道的沟通，为企业提供良好的宣传平台。争取把我们的DM做成郑州的标志性的刊物。

第二篇：《导游》DM杂志全程运营策划方案

《导游》DM杂志全程运营策划方案

引言

从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来，国内相继出现了很多DM杂志。北京、上海、广州等大城市DM杂志的竞争已经逐渐激烈，《生活速递》、《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《新生活》、《Flink Life》、《上海·百花》、《METRO ZINE》等发展初具规模，其中《生活速递》一路领先，《目标》则后起之秀，他们成为DM杂志中的佼佼者。

21世纪是以信息为核心的知识经济时代：一方面，信息的收集和分析已成为商家进行市场决策必不可少的辅助手段；另一方面，在旅游行业领域为吸引人们注意力而展开的“眼球争夺战”也趋向白热化。传媒是信息的载体，因此，传媒产业在信息时代对旅游行业来说具有得天独厚的优势，在全球信息化的推动下呈现出爆炸性的增长势头——传媒产业已成为“能获取超额利润的最后一块领地”。

《导游》杂志系中盛文化传媒（河南）有限公司旗下的一本及时介绍中外旅游经济文化动态和旅游活动资讯的大型旅游类商务杂志。

《导游》是一个跨越中外旅游活动、旅游行业交流的桥梁。与目前已经存在的绝大多数面向中外的杂志期刊相比，在更实用的同时，更是一个中外企业展示自己、互相交流的平台。面向工商领袖、企业白领以及从事与旅游商务有关活动的政府官员、专家学者的定位，使它与其它期刊相比更具活力。

传媒产业在中国的发展一直以来不让民间资本进入，随着改革的深入，开始与民间资本相结合。但一直以来，中国传媒产业缺少好的经营者，使很多有意向的投资人望而却步，《导游》有着一组经验丰富、富有热情和生气并致力于经营传媒产业的管理经营人员。

第一部分：综合分析

定位分析：

《导游》是一本免费派送的旅游类DM广告期刊杂志，《导游》的定位是工商领袖、行业老总以及从事与商务旅游、团体旅游、家庭旅游和个人旅游有关活动的政府官员、专家学者、商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生等，该阶层人的经济实力雄厚。随着改革开放的深入，开始有意识的注重精神享受，有很强的外出旅游的愿望。

《导游》作为专业商务杂志，既注重杂志的实用性，又注重杂志的可读性；既针对工商领袖、企业白领以及从事与旅游有关活动的政府官员、专家学者，又面向社会大众，普通职员；既是一个跨越中外旅游活动、旅游交流的桥梁，又以人为本，密切关注中外旅游业的动向，介绍山水风情和各地的生活情趣。强调信息的娱乐性，及时介绍中外旅游经济动态和旅游商务活动资讯。

可行性分析：

据WTO的估计，旅游业将是21世纪最大的产业。而中国也是旅游业增长最快的国家之一。旅游不仅是经济的新增长点，同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。但和旅游业的繁荣相比，旅游杂志在中国的发展却不尽人意。虽然有近90种旅游杂志，但真正面向市场、被消费者认可的不超过10种，这是和一个旅游大国的形象是不相称的。而且现在经营比较好的旅游杂志基本上都在北方，如；《旅行家》、《时尚旅游》等，一些市场反映很好的准旅游杂志，如《中国国家地理》、《文明》等也在北方。在内陆城市，还没有一家叫得上的旅游杂志。内陆城市（主要指郑州）旅游业也在迅猛发展，而居民旅游消费之特别，比之与北方有众多独到之处。应该说新创一份旅游实用类杂志有相当大的市场空间。

目前市场上的旅游杂志之所以不能被广大读者接受，是因为大多的旅游杂志还停留在简单的旅游线路咨询上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位（而这在网络上的咨询更加丰富）。而且更多是景点介绍似乎主要是给不能去旅游的人看的。而不是给想去旅游的人看的，实用性不是很强，亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏（是“代替旅游”而不是“带领旅游”）。目前市面上流行的一些旅游类书籍做得更好。做旅游杂志应该可以从旅游书籍中获得很好的启示与借鉴。而且，目前国内综合性的专业旅游杂志（指带有刊号销售的杂志）比较多，还没有以一本全国免费直投的DM杂志。因此，我们就可以以此为契机进入市场。

竞争媒体分析：

（1）电视旅游节目：

电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。

（2）报纸旅游版面：

报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的娱乐性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。

（3）车体旅游喷绘：

类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。娱乐性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。

（其他媒体略）

杂志名称分析：好的名称可以让读者加深对一本杂志记忆，为此，我们准备了《导游》、《旅游世界》以供斟酌参考。

栏目内容分析：

【旅行策划】：每期一个独家策划，突出文化品位。如：中国佛教文化之旅，（佛教地图）、中国道教文化之旅（道教地图）、中国茶文化之旅（中国名茶地图）、中国酒文化之旅（中国名酒地图）、沿着徐霞客（玄奘、郑和、马可?波罗等）走过的路等、四川的变脸、河南的豫剧文化、京剧文化、皮影戏文化等地方性的特色文化之旅……

【畅游风向标】：每期一个独家策划，突出实用指导消费价值。如：每期用一定杂志版面详细重点介绍一个旅游带（如郑州市）的所有景点、酒店、商场、美食、人情、交通、地图（它们的特色、如何玩、消费价格、风情、地理位置）等……

【自游天下】：随着私家车拥有数量的不断增加，自驾车旅游的人群将会越来越多；还有自助旅游的游客。这一个栏目专门为这一群人设计，从路线的设计，到驾车旅游的体验，都要体现出一种悠闲、时尚，有很深入的细节、有很具体的提醒、有很感性的描述；对各种旅行装备的介绍。还要有一种发现的快乐。

【二人风情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。对这两类旅游进行具体的描述，不仅有美丽的风景吸引人，探险（如登山、攀岩、冲浪、野外宿营、走进荒漠大戈壁、穿越原始老林…）已经成为一种新的潮流。探险是一种体验的美，是一种发现的美。

【饕餮美食】：美食是旅游的一大诱惑，各种美食的体验是旅游的大乐之一。用文字和图片的盛宴让人大块朵颐。

【读图时代】：用图片或文字叙说读者心中最美的风景，是一个让读者广泛参与的栏目。这一个美丽的地方，一定有一种特别的东西打动人，或者有什么特别美好的记忆，比如；青春、爱情、梦想……等等，所以，这里表现的是一种情感的力量。

【人在旅途】：这是一个目前的旅游杂志都还没有做过的栏目。对古今中外的旅游文学作品进行一次全面的清点。精美的文字，缠绵的故事，作为一种调节，松弛神经，增加刊物的人性化色彩。最后可以形成《中国旅游文学读本》（古代卷、现代卷、当代卷）、《世界旅游文学读本》（以各洲或各国分卷）。

【实用看点】：内容包括：打折券、门票、礼品券、抽奖券等。或是旅行提示；旅行注意事项；旅行地图手册、乘车（飞机、火车）指南等实用信息。

第三篇：导游》DM杂志全程运营策划方案概要

导游》 DM 杂志全程运营策划方案(一(2010-12-08 09:57:40转载 ▼ 标签:杂谈 引言

从 1998年中国出现第一本 DM 免费杂志《生活速递》以来,国内相继出现了很多 DM 杂志。北京、上海、广州等大城市 DM 杂志的竞争已经逐渐激烈, 《生活速递》、《目标》、《品 味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《新生活》、《 Flink Life 》、《上海 ·百花》、《 METRO ZINE》等发展初具规模,其中《生活速递》一路领先, 《目标》则 后起之秀,他们成为 DM 杂志中的佼佼者。

21世纪是以信息为核心的知识经济时代:一方面,信息的收集和分析已成为商家进行 市场决策必不可少的辅助手段;另一方面,在旅游行业领域为吸引人们注意力而展开的 “ 眼 球争夺战 ” 也趋向白热化。传媒是信息的载体,因此,传媒产业在信息时代对旅游行业来说 具有得天独厚的优势, 在全球信息化的推动下呈现出爆炸性的增长势头 —— 传媒产业已成为 “ 能获取超额利润的最后一块领地 ”。

《导游》杂志系中盛文化传媒(河南有限公司旗下的一本及时介绍中外旅游经济文化 动态和旅游活动资讯的大型旅游类商务杂志。

《导游》是一个跨越中外旅游活动、旅游行业交流的桥梁。与目前已经存在的绝大多数 面向中外的杂志期刊相比, 在更实用的同时, 更是一个中外企业展示自己、互相交流的平台。面向工商领袖、企业白领以及从事与旅游商务有关活动的政府官员、专家学者的定位, 使它 与其它期刊相比更具活力。

传媒产业在中国的发展一直以来不让民间资本进入, 随着改革的深入, 开始与民间资本 相结合。但一直以来, 中国传媒产业缺少好的经营者, 使很多有意向的投资人望而却步, 《导 游》有着一组经验丰富、富有热情和生气并致力于经营传媒产业的管理经营人员。

第一部分:综合分析

定位分析: 《导游》是一本免费派送的旅游类 DM 广告期刊杂志, 《导游》的定位是工商领袖、行 业老总以及从事与商务旅游、团体旅游、家庭旅游和个人旅游有关活动的政府官员、专家学 者、商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生等,该阶层人的经济实力雄厚。随着改革开放 的深入,开始有意识的注重精神享受,有很强的外出旅游的愿望。

《导游》作为专业商务杂志,既注重杂志的实用性,又注重杂志的可读性;既针对工商 领袖、企业白领以及从事与旅游有关活动的政府官员、专家学者, 又面向社会大众,普通职 员;既是一个跨越中外旅游活动、旅游交流的桥梁,又以人为本, 密切关注中外旅游业的动 向, 介绍山水风情和各地的生活情趣。强调信息的娱乐性, 及时介绍中外旅游经济动态和旅 游商务活动资讯。

可行性分析: 据 WTO 的估计,旅游业将是 21世纪最大的产业。而中国也是旅游业增长最快的国家 之一。旅游不仅是经济的新增长点, 同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。但和旅游 业的繁荣相比,旅游杂志在中国的发展却不尽人意。虽然有近90种旅游杂志,但真正面向 市场、被消费者认可的不超过 10种,这是和一个旅游大国的形象是不相称的。而且现在经 营比较好的旅游杂志基本上都在北方,如;《旅行家》、《时尚旅游》等,一些市场反映很好 的准旅游杂志,如《中国国家地理》、《文明》等也在北方。在内陆城市,还没有一家叫得上 的旅游杂志。内陆城市(主要指郑州旅游业也在迅猛发展,而居民旅游消费之特别,比之

与北方有众多独到之处。应该说新创一份旅游实用类杂志有相当大的市场空间。

目前市场上的旅游杂志之所以不能被广大读者接受, 是因为大多的旅游杂志还停留在简 单的旅游线路咨询上面, 没有多少策划意识, 没有个性, 没有形成自己的文化品位(而这在 网络上的咨询更加丰富。而且更多是景点介绍似乎主要是给不能

去旅游的人看的。而不是 给想去旅游的人看的, 实用性不是很强, 亲和力不够, 而精美的图片反而成为一种代替性的 游戏(是 “ 代替旅游 ” 而不是 “ 带领旅游 ”。目前市面上流行的一些旅游类书籍做得更好。做 旅游杂志应该可以从旅游书籍中获得很好的启示与借鉴。而且, 目前国内综合性的专业旅游 杂志(指带有刊号销售的杂志比较多,还没有以一本全国免费直投的 DM 杂志。因此, 我们就可以以此为契机进入市场。

竞争媒体分析:(1电视旅游节目: 电视广告虽然画面声像效果好, 并且是企业商家最看好的媒体, 但是它存在无法选择它 的观众, 只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后, 它的信息因无法 存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同, 真正的潜在 消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。

(2报纸旅游版面: 报纸本身的内容比较丰富, 容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太 讲究, 广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的娱乐性短, 往往随着报纸的时效 消逝而失去其注意价值。并且同一版面有多个广告同时呈现,相互之间有较强干扰度。(3车体旅游喷绘: 类似报纸, 亦为平面方式传播, 单单依靠视觉进行信息传递, 效果不显著。车体广告作 为非主流媒体,受众面窄,受众人群定位有一定的局限性。娱乐性差,广告安排不灵活,适 宜做产品实物类宣传。

(其他媒体略

杂志名称分析:好的名称可以让读者加深对一本杂志记忆,为此, 我们准备了 《导游》、《旅游世界》以供斟酌参考。

栏目内容分析:

【旅行策划】 :每期一个独家策划, 突出文化品位。如:中国佛教文化之旅,(佛教地图、中国道教文化之旅(道教地图、中国茶文化之旅(中国名茶地图、中国酒文化之旅(中国 名酒地图、沿着徐霞客(玄奘、郑和、马可 ? 波罗等走过的路等、四川的变脸、河南的豫 剧文化、京剧文化、皮影戏文化等地方性的特色文化之旅 ……

【畅游风向标】 :每期一个独家策划,突出实用指导消费价值。如:每期用一定杂志版 面详细重点介绍一个旅游带(如郑州市的所有景点、酒店、商场、美食、人情、交通、地 图(它们的特色、如何玩、消费价格、风情、地理位置等 ……

【自游天下】 :随着私家车拥有数量的不断增加,自驾车旅游的人群将会越来越多;还 有自助旅游的游客。这一个栏目专门为这一群人设计,从路线的设计,到驾车旅游的体验, 都要体现出一种悠闲、时尚,有很深入的细节、有很具体的提醒、有很感性的描述;对各种

旅行装备的介绍。还要有一种发现的快乐。

【二人风情】 :新婚旅游是甜蜜的旅程,和情人出游是浪漫的旅程。对这两类旅游进行 具体的描述,不仅有美丽的风景吸引人,探险(如登山、攀岩、冲浪、野外宿营、走进荒漠 大戈壁、穿越原始老林 … 已经成为一种新的潮流。探险是一种体验的美, 是一种发现的美。

【饕餮美食】 :美食是旅游的一大诱惑,各种美食的体验是旅游的大乐之一。用文字和 图片的盛宴让人大块朵颐。

【读图时代】 :用图片或文字叙说读者心中最美的风景, 是一个让读者广泛参与的栏目。这一个美丽的地方, 一定有一种特别的东西打动人,或者有什么特别美好的记忆, 比如;青 春、爱情、梦想 …… 等等,所以,这里表现的是一种情感的力量。

【人在旅途】 :这是一个目前的旅游杂志都还没有做过的栏目。对古今中外的旅游文学 作品进行一次全面的清点。精美的文字,缠绵的故事,作为一种调节,松弛神

经,增加刊物 的人性化色彩。最后可以形成《中国旅游文学读本》(古代卷、现代卷、当代卷、《世界旅 游文学读本》(以各洲或各国分卷。

【实用看点】 :内容包括:打折券、门票、礼品券、抽奖券等。或是旅行提示;旅行注 意事项;旅行地图手册、乘车(飞机、火车指南等实用信息。

导游》 DM 杂志全程运营策划方案(二(2010-12-08 09:59:46转载 ▼ 标签:杂谈 第二部分:经营管理 编辑部基本情况: 编辑部名称:《导游》 DM 杂志编辑部

杂志总编辑一名:把握杂志整体风格定位以及正常运营流程。编辑两名:负责杂志栏目广告软文的撰写。

设计 3名:负责杂志的正常排版设计以及广告客户的广告图文设计。业务 3名:负责杂志广告业务联系以及客户的后期维护。

杂志发行 3名:主要职责是杂志的按时定期发送、邮寄,杂志在每月上半月发行完毕, 下半月巡视补发杂志丢失部分。

摄影一人:负责杂志的图片拍摄以及客户要求的广告图片拍摄。

办公室 3人:负责编辑部办公耗材购置、办公环境维护(电脑维修等、人员考勤、绩 效考核等。

数据分析员一名:负责杂志的业务、发行等数据的收集、整理、分析。经营人员介绍:

丁相宾先生,长期从事期刊杂志国内的运营, 在业界有着良好的人际关系。创立的 《天 天广告》、《爱车世界》受到业界人士好评。有媒体评论 “ 策划每轰动,经手成热点 ”!从《爱 车世界》 杂志全新的办刊理念, 国际化管理的股权分配模式, 到全面创新期刊媒体发行新模 式。从传媒到策划, 再从策划到传媒 …… , 在两个发展与创新的音符中跳跃着前进!现任 《导 游》杂志社总编。

胡新先生,拥有 10年以上的图书出版和在线销售经验。在加入《导游》之前,先后从 事《百姓故事》杂志广告营销和车载移动电视营销工作,有丰富的媒体广告整体营销经验, 能够独立完成杂志广告的全年营销的统筹和阶段的计划制定、营销管理等工作, 可组织大型 商业营销活动,从而带动媒体广告销售。胡先生对《导游》杂志的创刊,寄予着高度的评价 与殷切的期望。展望未来发展的空间,他的执着自信理念,伴承其资深的工作经验,在《导 游》杂志成长的过程中,相得益彰。其现任《导游》杂志社市场营销总监。

赵丽霞女士, 1999年就读于郑州大学管理系会计学专业,获经济学学士学位,在筹融 资、资金运作、资金体系及人员的业务管理工作上颇具能力。其现任《导游》杂志社财务总 监。

武建勇,大学学历,美术专业, 2000年大学毕业后在上海金豆广告公司从事广告设计、创意、以及制作等。2003年到上海《汽车导购》的排版设计、广告创意、制作等工作。具 有良好的美术功底以及艺术素养。对杂志的排版设计有独到见解, 熟练操作相关软件以及杂 志的排版流程。

选择目标广告市场: 《导游》主要在郑州地区以及全国旅游品牌服务企业,包括与旅游息息相关的行业,如 保险、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、海产品超市、医疗门诊等。

各地方旅游局、国内旅游景点推广、旅行社、旅游网站、旅游用品、体育用品、摄影器 材、汽车、IT 产品、旅游景点、酒店(宾馆、商场、人身财产保险等 ……

经营方向: 《导游》强调内容的娱乐性,及时介绍旅游动态和旅游活动资讯;《导游》更注重实用 性, 以传承旅游文化为己任, 把国内外最新最好最美的旅游景点和旅行讯息介绍给读者;《导 游》集娱乐性、先导性、专业性于一体,以人为本,密切关注旅游景区的气候和交通情况, 介绍当地的衣食住行习惯和生活情趣;《导游》视可读性为杂志的第二生命,追求文字的生 动活泼,图片的精美有趣,选材的新颖独特。《导游》将遵循期刊的发展规律,向多子刊、多版化、多主题化、短周期化扩张, 努力为旅游企业、旅游景区与游客提供一个最有效的信 息平台。

经营步骤: 第一步根据 《导游》 杂志的发展需要, 先期主要以郑州以及周边县市市场为主要发行网

点, 同时对全国旅游相关行业以直接邮寄的方式, 使国内旅游企业和客户能够最快了解 《导 游》 ,创知名度,占领旅游类商务期刊的制高点。建立良好的信息采集渠道,培养出过硬的 宣传团队,在客户心中形成较深的影响,为发展营造必要的先期条件。

第二步依靠企业的形象和品牌效应吸引外来资本, 在保证控股权的条件下, 依靠外来资 本扩大宣传力度,抢占目标市场。通过赠送、礼品等活动迅速提高《导游》的知名度和市场 份额,成为国内最大、最好的商务期刊。届时,先期投入的资本会以数十倍的利润回报。从 投入期转为产出期, 整个经营处于良性循环的状态。期刊可以增加专业副刊、专题刊物等附 属产品,形成旅游系列刊物。在此基础上,开始实施资本市场上的融资,增强资本实力,开 始拓展新的市场。通过信息获取渠道的通畅, 推广经验的积累, 开始拓展周边地区以及全国 的旅游市场。

经营盈利模式: 期刊发行过程中的收入: 《导游》传播过程中的收入 —— 广告收入,据有关机构调查显示,期刊杂志的收益的 75%来源于广告, 《导游》不但可以刊登旅游相关产品、保险、银行等广告,还可以刊登介 绍企业的企业形象广告或根据行业需要, 依据 《导游》 杂志的资料库和数据库做企业需要的 内刊。

本刊的信息服务收入: 信息服务的收入, 主要包括了各种数据检索、信息查询和咨询服务。目前我国开展此项 业务的媒体还很少, 例如 《人民日报》建立了内容咨询的检索数据库, 可以通过手机短信和 互联网为国内外用户提供服务支持,这是《导游》期刊的一个盈利途径。

资本市场运作收入: 随着期刊知名度的提高, 发行量的增加, 必然开始资本的新一轮的扩张, 通过以下几种 方式,都可以从资本市场获得较丰厚的回报。

(1合资成立子公司:用广告经营权和其它企业联合成立《导游》的下属子公司,从 而实现资本的增加。

(2股权收购:杂志知名度的提高,发行量的增长,会有很多投资者希望参与合作。通过溢价出让的方式,不但可以获得超额的收益,还可以为《导游》的股权结构更加合理, 适于发展。

(3合作经营:杂志发展中,可以通过短期外包广告经营权的方式,获得稳定的收益, 也可以通过与企业签订长期的特定增刊的方式获得收益, 这更有利于 《导游》 知名度的提高。

(4资源置换:杂志知名度的提高,发行量的增长,会有很多公司或个人希望参与合

作。可以与媒体间的广告互换；物质资源与广告互换；信息资源与广告互换等方式来实现杂 志影响力最大化。第三部分：商业运营计划 《导游》杂志企划案 《导游》杂志刊期：月刊 规格：16 开本，全彩色，铜版纸印刷，页数：正文 112～116 页，广告页根据情况酌情 增减，但是为了保证杂志的厚重感，每期杂志最低不少于 80 页。读者对象： 经济程度：收入在 2000 元以上 文化程度：大专以上学历 社会特征：商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生等…… 办刊方针：娱乐性、先导性、专业性、可读性。办刊宗旨：密切关注旅游动态，生动传播全球旅游资讯。发行计划：

1、发行目标：主打郑州市场辐射全国，一年内争取达到 2 万册。三个月为一周期，第 一周期发行 5000 册； 第二周期发行 1 万册； 发行 1 万册后根据实际收入情况保持稳定增长，争取一年内达到 5 万册。

2、发行费用：每本成本 7。5 元，发行 1 万册，每期费用 7。5 万元。

3、发行渠道：（1）旅游企业、个人直接邮寄投递：50% A、国内旅游企业直邮发行 39%； B、郑州市区高层消费人群、高档消费场所的 VIP 会员、（包括旅游管理部门相关领导、房地产老总等行业领导）：11%（2）高档场所：50% A、高档消费场所的理事单位：10%； B、高档餐饮及娱乐机构:9%； C、高档咖啡酒吧、美容健身、休闲会所、婚纱写真：5%； D、高档物业（别墅、精选写字楼、高尚住宅）：7%； E、机场、火车站及汽车站；汽车 4S 店：16%； F、广告样刊及客户推广：3% 广告策略：

1、客户目标：各种与旅游相关的产品和服务广告类型。主要客户定位在和旅游息息相 关的行业，如保险、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、海产品超市、医 疗门诊等。各地方旅游局、国内旅游景点推广、旅行社、旅游网站、旅游用品、体育用品、摄影器材、汽车、IT 产品、旅游景点、酒店（宾馆）、商场、人身财产保险等……

2、广告内容：讲究知识性、趣味性和信息量，图文并茂、可读可视。

3、广告预算：初期平均每页广告 2000 元，每期投放量 40 个彩页，如果全额做满，每 期广告收入为 8 万元。扣除 40%费用，预计每期广告盈利 4。8 万元。第一周期争取达到 10 页全额收费广告收入 2 万元，不能保证保本。第二周期达到 20 个彩色广告可以达到自养。发行 1 万册后，广告收费上调四倍，平均每幅广告收费 8000 元，每期盈利 12。8 万元（40 版广告）。预期收入：发行 1 万册以后，每期收益：广告盈利 12。8 万元，全年

153。6 万元。以上预期理由：

1、有一支经验丰富的广告队伍。

2、有一批资深撰搞人，确保刊物的深度及高定位，坚持既定的方针与宗旨。

3、有一个独具特色的、有一定品位的、设计印刷精美的富于吸引力的刊物。

4、有特定的读者群，他们在经济上具有购买力和消费能力，而且追求现代生活，我们 的广告定位正是为了满足这些读者的需求，对广告客户具有说服力。

5、有广告宣传的独特视角，注重产品文化特色的宣传，把广告当作文章做，有品位、有知识、有趣味、有内涵。

6、大幅广告与小幅广告的销售策略，可以满足不同广告客户需要。

7、各大商家的产品分类小幅广告，将以数量上的优势为本刊广告目标提供保证。

8、以小带大、以短期带长期是我们达到广告稳步增长的销售策略。风险预计： 书刊市场刊物竞争激烈，读者口味多样化，需要较长时间的培育，一般需要一年时间。为了占领市场，开始广告价格不可能太高。关键在于杂志的内容及编排是否有独特性，品位 上是否适合读者口味、有吸引力。尽管我们在规划上进行了充分的考虑，但还需要一段时间 的摸索，不能保证极短时间内见效。广告市场的不确定性，受经济形势的影响较大。许多刊物的有名无实的无效广告影响了 期刊信誉。这对于初创刊物来说都是不利因素。需要我们以出奇制胜的广告策略和独特的内 容吸引客户，作好服务和多手准备。为了保证广告量以吸引客户，初期将有一些赠送广告，这势必要加大成本，影响效益。为了降低风险，我们一方面要在杂志内容上下工夫，树立起杂志的品牌，另一方面举办 一些有影响的、可以在短期盈利的活动以弥补不足等。所需合作资金： 编辑部投资预算（草案）

1、人员工资：主编 1 名，平均工资每年 3 万元；编辑 3 名，美术编辑 1 名，平均工资 每年 2 万元；记者若干，发行主管 1 名，广告业务员若干。平均工资每年 1 万元；

2、编辑费用：编辑费，稿费，工作经费（包括通讯费、交通费、办公费、差旅费），发 行费，房费另计。合计每月 1 万元；

3、印刷费（包括纸费）：按 5000 本计算，平均每本 8。5 元。

4、设备：计算机 2 台 1 万元，计算机设计系统 1 套 3 万元，电话 4 部 1，400 元，传真 机 1 部 2，600 元，复印机 1 台 5，000 元，办公桌椅 6 套 3，000 元，文件柜 2 件 1，000 元。

5、收益：A、广告收益初期按印数 5，000 册，广告价格每幅 7。5 万元，最低折扣打 5 折计算，收益 0。375 万元，收益（0。375 万?0 幅）=15 万元。本刊目前所需资金 80 万元，可以投

资、控股或卖断等形式合作，双方本着诚信、互利 原则，共同打造“钱”途无量的《导游》广告期刊。《导游》将通过“广告、发行区域广告独家 代理”、吸收“理事会成员”等来确保资金来源以使杂志持续健康发展。广告、发行区域广告独家代理方案 合作优势及广告前景（1）与同类刊物相比较而言，《导游》版面的买断价格较低，如合作成功，合作方只需 先期投入较小的资金，即可获得广泛的广告市场发展空间；（2）作为《导游》合作伙伴，将享受各种优惠条件（具体见后）。同时，杂志社将长期 同合作方建立友好合作关系，在今后征集广告独家代理公司时，合作方享有优先权；（3）《导游》杂志社工作重点是将杂志进一步市场化，该刊欢迎合作方在杂志的装帧设 计、市场宣传等方面提出合理性的意见和建议，杂志社将结合实际情况进行积极采纳；（4）《导游》杂志拥有同类杂志无可比拟的发行网络及良好的读者群结构，为合作者的 广告拓展工作提供强大支持。（5）《导游》杂志将积极参与国内众多企业、商家举办的各种大型活动，同时，派记者 在内地各大中旅游城市进行专题采访，从而提高杂志的知名度和可读性。（6）《导游》杂志在加强自身建设的同时，将开拓广告市场作为经营工作的重点。可以 乐观预计，随着市场经济的同步发展，刊物广告业务发展潜力巨大。发行区域独家代理的有关方案； 广告区域独家代理方案： A、省级区域广告独家代理： a、全年广告代理任务为 100 万元； b、首期付全年广告独家代理保证金 20 万元； c、代理回报以广告刊登的收费标准 45%结算（不含税）； d、完成全年广告代理任务保证金返还乙方。B、市级区域广告独家代理: a、全家广告代理任务 30 万元； b、全年广告代理保证金 6 万元； c、代理回报为按广告刊登的收费标准 40%结算（不含税）

d、完成全年广告代理任务保证金返还乙方。

第四篇：DM杂志策划方案

DM杂志策划方案

一、目标市场分析（SWOT）

（一）、概述

本校约有1.5万在校学生，统计调查表明，在校大学生月人均消费 元左右，月消费总量约 元左右，不难看出其消费市场的规模和吸引力。

对企业而言，高校市场除了目标消费群体的教育程度较高之外，还具有以下几个特性：

1.消费群体数目庞大。

2.消费能力逐年上升。

3.消费群体相对集中。

（二）、战略优势（Strength）

1.市场领先优势：目前，学校里办的刊物很多，但都仅限于校内刊物，按规定不能发布广告；校外针对大学生群体的信息媒介多为非法广告形式（小传单），接触大学生消费者也仅仅是用赞助这一种形式；学校需要有新形式的主导刊物来满足学生精神和信息方面的需求，而《生活元素》相对后进入的潜在竞争媒体有明显的领先优势。

2.服务优势：《生活元素》内容具有极强的实用性、服务性、健康性和指导性，通过开展各种服务活动，使广大学生更直接、更方便、更快捷的解决学习、生活、成才、就业中的一系列实际问题。

3.渠道优势：由于高校学生具有相对的集中性、稳定性，可利用定向直投的方式投放到寝室，真正做到点对点营销。

（三）、弱势劣势（Weakness）

1.第一次办DM杂志，只是纸上谈兵，毫无经验。

2.学生自主创刊，缺乏信用值，很难得到商家的信任。

3.现有的校园广告的不规范性使得学生对校园广告缺乏信任，略有排斥心理。

4.各方面的人员紧缺。

（四）、战略机会（Opportunity）

1.消费群体数目庞大且相对集中。学校约有在校学生1.5万。

2.消费能力逐年上升。由于中国经济的持续稳定发展再加上目前的在校学生多为独生子女，学生群体的消费能力与往年相比提升很快。

3.受所处年龄阶段与集中学习、住宿特点的影响，大学生群体更易接受新品牌、新产品和新消费生活方式，消费需求具有较大弹性与可诱导性；感性消费、个性消费、群体消费、社交娱乐消费倾向明显；具有求新求异和攀比从众的复合心理特征，易受产品、服务的独特

形式、广告创意、行销活动的影响，是产品上市、品牌推广的极佳受众。

（五）、战略威胁与竞争（Threat）

1.目前DM广告的法律尺度还不规范，在图文比例及文章限制方面应注意。

2.学校现有刊物中校学生会迎新生专刊《新生，你好！》由动感地带赞助。它对我们将来要出的新生专刊来说是最大的竞争对手。

3.学校暂无学生自办刊物，在这方面没有给予良好的环境。

二、杂志策略细则

（一）、杂志定位

服务学生，推广商家，建立学生与社会之间的资讯联系平台，市场定位于校园而放眼在社会。打造湖州市高校学生消费导航首选刊物，引导学生消费潮流，成为湖州高校大最专业资讯服务平台。

1.目标人群：在校高校学生（受众）、各企业及商业店面（广告商）

2.产品内容：（1）.各种类型商品和服务的打折促销信息。（2）.各种商品和服务的优惠券、代金券信息。（3）.实用学习，旅游，吃喝玩乐资讯。（采访商家，图文并茂）（4）.兼职实习找工作实用信息。（5）.商家广告信息。（6）.比较全面的分类信息等。（7）.学校周边的商家服务。

3.编辑理念：（1）.以学生化的语言，描述学生感兴趣的话题。（2）.不故作姿态，不求面面俱到，专注特色信息。（3）.力求实用与趣味并举，做到图文并茂，轻松阅读。

（二）、杂志名称

一个对企业和读者有亲和力的杂志名称对于DM的市场动作有着事半功倍的效果。本DM杂志，以服务学生为宗旨，力求做到服务于学生学习生活中的方方面面，各个细节都照顾到，故命名为“生活元素”。

（三）、刊物规格：刊物为正度16开，封面封底157g彩色铜版纸，内页100g彩色铜版纸，共12页。

（四）、主栏目设置

《生活元素》是生活类综合性DM刊物，其栏目的设置自然与生活的方方面面紧密相关。生活，无非衣、食、住、行加娱乐。

（各栏目名及内容以后再补充。）

（五）、组织结构

编委会由主编、执行主编及策划、编辑、摄影、设计、业务五个部门组成。各部人数为业务部10名，其余各部各2名。

（六）、广告报价预算

广告报价（元/月）

1/4版 1/3版 1/2版 整版 封面 封二 封三 封 底

广告 200 300 400 900 1600 1200 1000 1300

优惠券、代金券 300 400 500 1000

优惠券和代金券为双面，故价格较高。

本DM杂志为月刊，以上价格为一期的价格，续约按原价的95%计算。一次性签2个月打9折，3个月打8.5折，4个月及4个月以上8折。

付款流程

1.签约时最低付款30％。

2.一次性付款给予9折优惠。

3.出版样刊时付全款给予9.5折优惠

4.签约时付款30％，出版样刊时付款40％，印刷出版时再付款30％。

（七）、出版与发行

1.出版：月刊方式是目前较常用的DM杂志出版方式。月刊的好处是：可以尽可能多地加大广告承载能力，提高广告收入，同时编辑出版又不致有太大压力。

2.发行：采用点对点的方式，投放到每一个寝室，每个寝室一本，及各院系办公室。

（八）、发展方向

随着DM杂志的完善与不断发展，为商家提供更多的服务，如市场调查、品牌推广、活动策划等立体式营销战略。

第五篇：流行时尚DM杂志策划方案

流行时尚DM杂志策划方案

一、市场背景

随着商品种类的日益繁多，消费者面临着越来越多的选择，于是广告成为了企业商家引导消费的重要营销手段。但是，随着生活节奏的加快和信息渠道的多元化，消费者能够记住的信息却越来越少，因此常规广告模式的影响力也在逐渐的减弱。现在企业商家对于产品广告的重视程度比较高，但是很多企业商家并没有把促销广告摆在一个重要的位臵，促销不只是降价促进销售，而是要与品牌产生关联，促销广告也需要采取与品牌同步才能产生效应。因此，必须将促销活动的核心利益点表达清楚，需要在广告模式和内容上进行精心的设计和创意。

二、媒体介绍

《生活快递》于1998年创刊，是中国邮政全国统一推出的国内第一本高尚社区免费直投媒体，秉承“荟萃经典品牌，速递高尚生活”的宗旨，树立精致媒体品牌，热心传播商业文化，及时捕捉实用信息，有效引导时尚消费，在全国读者中建立了良好的信誉。杂志型《生活快递》永州版即将隆重推出，是具可读性、参考性和收藏性的杂志，更是搭载各大商家消费广告的最佳载体。

三、媒体特点

目前，国内的DM媒体尚处起步阶段，但由于它排除了新闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅速发展。直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，形式和内容高度统一，受阅率高，读者就是商品信息的接受者。直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用。

四、杂志内容

1、设计思路

总体设计上突出审美个性，展现丰富的内涵、缤纷的色彩，讲究轻松休闲、时尚实用，引导读者产生消费需求共鸣，同时具有一定的深度和力量。采用国际流行的大度16开进口铜版纸全彩页印刷，广告形式多样、装帧精美、设计时尚、讲究强烈的视觉冲击效果。

2、栏目设臵

包括房产资讯、车行天下、旅游指南、美食推荐、节日专题、娱乐休闲、时尚服饰、潮流品牌、美容保健、IT通讯等，分类详尽、覆盖面广。

五、目标读者

⒈高收入人群为核心消费层，核心读者群文化修养较高，有良好的生活品味，有超前的消费观念和消费意识，从众性、冲动性极强的消费习惯，是本刊最大最活跃的消费群。如高档社区业主、白领、政府官员、企业高层等

⒉中等收入群体为亚读者，正在快速成长中的中产阶级群体，既是社会财富的主要创造者，又是社会财富的主要消费者，能否最大程度的吸引并调动其消费习惯至关重要。包括私家车主、公务员、个体商家等。

六、邮政服务

1、专业优势

永州邮政依托强大的二网三流资源优势以及独特的名址信息，建成了永州第一家专业的直复营销中心，为永州广大客户提供策划设计、名址筛选、制作打印、邮寄投递等专业化、一站式服务，搭建一个全新的广告媒体平台。

2、名址优势

我们拥有全市区市级单位副科级干部和工商个体户等中高

收入阶层各类名址210多万条，其中拥有全市企事业组织机构名址信息3万条、基础地址库15万条、教师名址5万条、公务员名址5万条、全市科级（含县区级股级干部）以上干部名址3万多条、医生名址近1万条、车主名址3万多条、个体名址2万余条。其中值得一提的是，各县区的中高收入者中，也涌现了大批潜在的目标消费群体，具有强烈的在市区购房的需求，比如子女在市区工作的双亲，正待借调市单位的县城各单位的股科级干部、各类公务员，这些群体的名址邮政也可以轻松帮你锁定。

七、投放方式

采用直接投递和定向邮寄相结合的方式进行投放，直接投放的场所包括高尚社区、写字楼、高级娱乐场所、酒吧、咖啡厅等，从名址库中精选出来最有价值的精英客户群进行定向投放。

八、广告价格

根据制作成本和目前报刊杂志的定价定制。

第2、3码全版广告： 元，半版广告 元；

第34、35码全版广告： 元，半版广告 元；

封底全版广告： 元，半版广告 元；

第18、19码（中页）全版广告： 元，半版广告 元； 其它内页部份的全版广告： 元，半版广告 元，三分版广告 元，四分版广告 元，其余小面积广告按照 元/每平方厘米。

优惠券：制作费 元/张（厘米× 厘米）×30000万份，加上广告费用 元/张。共 元。

反馈卡：制作费 元/张（厘米× 厘米）×30000万份，加上广告费用 元/张，加邮资 元。共 元。

信封广告：制作费 元/张（厘米× 厘米）×30000万份，加上广告费用 元/张。共 元。

夹带广告（非刊物包含的内容，但可通过夹带在刊物内同时寄发出去）：制作费 元/张（厘米× 厘米）×30000万份，加上广告费用 元/张。共 元。

九、市场前景

《生活快递》作为一本DM杂志，其特有的宣传方式和力度必将给广大企业商家带来广阔的发展前景，同时其内容的人文性，时尚性和实用性也是一个亮点。通过某种投放渠道读者接触到了这本外观精美内容独特的杂志，读者会将其介绍给朋友，朋友再介绍给朋友，这样一传十，十传百，音乐、无线互联、广告、杂志等各方面的宣传都达到了一个良性循环的效果。