“安踏”驰骋市场成功案例

第一篇：“安踏”驰骋市场成功案例

“安踏”驰骋市场成功案例

在中国经济飞速发展的今天，我们已经成为世界体育用品的制造大国，生产量已经占世界市场的65%。可惜的是，中国只是生产大国而不品牌强国，将自己的品牌打入国际市场的企业还是凤毛麟角；而且，面对世界著名品牌每年几十亿的销售额和价值几十亿美元的品牌价值，我们所有的体育用品企业还只是和巨人作战的儿童。实力不济使我们的企业失去许多唾手可得的商机。

据说，2004年雅典奥运会的全球性赞助商的底价是6500万美元，这还不包括相当于这个价格的3~5倍的宣传支撑费用。这种赞助价码对我们国内体育用品企业来说，是连想都不敢想的。

所以，目前摆在中国体育用品业面前的共同话题是如何蹋实下来，想办法把自己的品牌做大做强，然后才去想如何同世界品牌并驾齐驱。

从悉尼奥运会期间“一举成名天下知”，地处福建一隅的安踏仿佛一下子被置于全国人民的眼球之下，而安踏也由此走上了全国名牌之路，蛋糕越做越大。这个“安踏现象”不但引起同行的羡慕和仿效，也引起国内经济学界的关注，有关安踏的研究成功已作为成功案例进入MBA课堂，虽然说安踏至今还没有真正走上世界舞台，但众所周知，安踏的崛起速度是惊人的快，目前无论是品牌知名度，还是产品的营销状况都可以与中国体育产品的老大“李宁”等量齐观，而安踏经营品牌所用的时间只短短的不到5年。

那么。这5年安踏又做了些什么呢？ 案例一：

运动休闲鞋以其款式新颖、轻便、舒适、价格低廉、适于奔跑跳跃而深受体育爱好者的青睐，而运动休闲鞋的盛行必须有一个前提，那就是这个国家的物质生活水平达到了一定的程度，惟有如此，人们才有闲暇去参与体育健身运动，以我国目前的经济发展水平而言，人民生活正在向小康迈进，全民体育健身热潮方心未艾，这个时期大力发展运动休闲产品无疑蕴育着巨大的商机，事实上，以安踏体育用品系列为代表的国内企业早在1991年就预见了这中趋势。

安踏在年是以制作运动鞋为主的，凭借良好的信誉，过硬的品质，全面周到的售后服务在国内运动产品市场早就占据了相当的市场份额，而价格上的天然优势和不逊于国际知名品牌的款式，使他们在残酷的品牌大战中牢牢地立于不败之地。当耐克、阿迪达斯运动休闲系列以昂贵的价格、新颖的款式吸引再国内白领休闲一族的眼球和他们的钱袋时，企业决策层就已经把眼光投向了亿万工薪阶层，于是款式多样、物美价廉的国内运动休闲产品顺理成章地成为消费者的首选。

评估：

用“审视度势”来评价安踏的这种品牌战略似乎并不为过，但这也正是决策层的智慧之出：在保证服务和质量的同时，加大宣传力度，大打价格战，并吸取国外最新款式的一切优点，可以说战争还没开始就占得了先机。低成本的品牌运营一样取得了效果，但是这种情况在今后市场逐渐规范之后还能持续多久呢？

案例二：

北京是中国政治、经济、文化的中心，从另一个角度讲，如果谁将产品打入北京，摆进北京各大商场，也就等于把自己的产品打进了全国。从17岁就开始专跑外销的丁志忠总经理，自从1991年安踏（福建）鞋业有限公司——现为安踏（福建）集团有限公司开业的那一天起，给自己定的第一个目标就是：把晋江的鞋摆进北京最好的商场。

当时，也有股东建议把“安踏”定位在走国际市场，可丁志忠耐心地说服大家：我们可以做外面的市场无非就是东欧、南美，他们加起来有没有中国的市场大？做国外的市场我们有钱去打品牌吗？我们了解他们的文化吗？至少目前还不行，还没有把握。丁志忠有4年跑销售的经验，在北京大商场晋江鞋的货柜，都是他4年中打开的，对北京的市场有充分的把握，因为他心中有数：能保证拿到足够的订单。

评估：

可以说，中国尤其是晋江地区的体育用品企业都是靠外单起家的，从产品开发和品牌运营都有先天的不足，而安踏能够有预见性的坚持走国产品牌开发之路，不能不说在当时是要冒很大风险的，但是惟其如此，才有了安踏今天的成功。

案例三：

安踏公司年轻的总裁丁志忠在谈到他们在悉尼奥运会期间成功的广告策划时强调：先有实力，再抓机会。细品起来，这句话确是肺腑之言。

怎样从一个地域性品牌提升为全国知名品牌？按他决策层开始检讨自己的发展之路。在分析中，他们对照世界著名品牌耐克、阿迪达斯的成功，发现在过去几十年中，安踏的经营一直是在走生产经营的道路，资本不断投入到各个生产环节中，实现了扩大再生产，而在塑造品牌上却很少投资。此时，安踏经过多年生产运动鞋的磨练，已能生产货真价实的高档运动鞋，但是由于没有强大的品牌号召力，却很难实现应有的价值，正是因为没有叫得响的品牌，就无法实现高档产品的终端销售，从而造成高档市场的流失。

通过分析，一个思路在他们的头脑里越来越清晰：必须不失时机地把企业的定位从完全生产经营转到品牌经营的道路上来。

机会终于来了。2000年，在这个世纪之交的日子里，举世瞩目的悉尼奥运会举行了。经过周密的策划，安踏打响了确立品牌经营后的第一仗。他们认准了奥运战略的巨大影响力，在赞助中国体育代表团的礼品鞋后，又聘请了著名乒乓球国手孔令辉作安踏品牌的形象代言人，并制作了洋溢着爱国激情的品牌广告在央视黄金时间“密集轰炸”。伴随着中国体育健儿在悉尼的节节胜利,伴随再孔令辉取胜后激情难抑地亲吻胸前的国旗,一个国产品牌也在这令人难忘的时刻里留在人们的心里。

评估：

打孔令辉这张牌可以说是安踏品牌经营中的一个成功范例。如何发挥代言人的作用，是品牌操作中一项非常复杂的工作，它需要经营这审时度势，抓住时机，恰到好处的推出产品。可以说，使用好代言人，是正确的地方，正确的时间，打造正确的声势，才能起到事半功倍的效果。安踏决策层仅以数十万的投资就让安踏的名字伴随着孔令辉的赫赫声望和“我选择，我喜欢”的标志性口号响彻了大江南北。

安踏借悉尼奥运会一炮打红，跃升为全国性的著名品牌。而这种品牌战略的成功也立即给予安踏丰厚的回报：随着安踏品牌的提升，其市场增长率、综合占有率、市场覆盖率在2001年就跃居全国同行业第一，2002年又荣获“中国驰名商标”和“中国名牌产品”两个难得的殊荣。要知道，同时获得这两个称号在同行业中是独此一家。随着事业的发展，安踏又利用品牌优势拓展市场，不但生产运动鞋，而且从高端产品入手，挤身运动服装、鞋帽、箱包和运动器材市场，形成了大型综合性体育用品企业的雏形。与此同时，安踏利用品牌迅速提升的强势，对以往的营销体系进行了现代化改造，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营。现在，安踏专卖店在全国已拥有3000多家，覆盖了所有省市。

案例四：

安踏与国外品牌相比，具有国外品牌无法比拟的优势，那就是在创业初期，经历磨难建立起来的密布全国的销售网络，这是安踏赖以生存的基础，布网的效率这高，反应之快可以说是国外企业根本做不到的，即使像阿迪达斯这样资金雄厚的大牌公司目前在中国市场每年仍需要花费巨额投入进行网络搭建工作，再加上关税和广告投入，产品成本居高不下，而安踏则不需要加大在这方面的投入。

1992年，一位姓苏的先生到北京出差看到“安踏”热销，主动找到丁志忠要求做山西的总代理。丁志忠对他说，我们暂且不谈签协议的事，我先发50箱货给你，你回山西去卖，卖完了再来找我。

三天后，卖完货的苏先生回来了。丁志忠坐下来谈的第一点就是加盟的条件：第一年要投入300万元资金，销量达到10万双。其实在和苏先生接触之前，丁志忠已经在考虑分级经营的加盟模式。一年以后，苏先生已经在山西卖出60万双安踏牌运动鞋。当晋江的同行兄弟忙着接海外订单的时候，“安踏”却将精力一直集中在国内，致力于开拓国内市场的分销渠道，加快向全国迈进的步伐。逐鹿中原，南下闽粤，挺进西部，占领东北，气势如虹，给国内制鞋业带来前所未有的冲击。这一冲击的结果，是制鞋业重新“洗牌”，安踏跃居榜首，产销量连年位居全国同行前列。

评估：

好像蜘蛛一样织网，不漏过中国任何一个地方，如此密布的网点，不要说国外同行，即使是国内同等规模的体育用品企业也是难以望其向背。不能不承认安踏具有的预见性和坚忍不拔的开拓精神是十分令人佩服的。时至今日，正是这3000多个网点支撑着安踏的江山。成为安踏品牌运作的坚强柱石，因为高度统一的网点，就能高度统一的执行安踏品牌运作的每一个步骤。这种能量产生的效果是惊人的好。

案例五：

“只有世界鞋王，才是真正的鞋王。” 丁志忠要让世界鞋业重新“洗牌”。为此，他决定要闯海外市场了，以匈牙利为跳板构筑安踏进军国际市场的新平台。

一石激起千层浪，可这时又有声音了：“集团现在的形式这么好，守住这份摊子发展，不知道多稳当。”有人表示质疑：“国际市场风云莫测，变幻无常，当心成为‘泰坦尼克’呦！”同行中有人提醒，“这么大的投资，能行吗？一旦失败了，该怎么办？”有人这样担心。

永远如履薄冰、永远如临深渊的丁志忠却认为：“在经济全球化面前，企业永远只有创业，没有守业，如果不能主动走出去开辟‘第二战场’，迅速提高自身国际竞争力，就会连中国市场都保不住。”

安踏集团拿下了设在匈牙利亚洲中心“晋江街”里最大的一个摊位，这个租金不菲的摊位，安踏公司的总经理丁志忠觉得“很行情”。因为，亚洲中心在匈牙利是最大的物流中心，处在东西欧的交汇处，安踏的意图是在那里建立一个中转站。匈牙利将于2004年加入欧盟，将给安踏品牌进入整个欧洲市场提供一个很好的机会，这是“安踏国际化战略的第一步”。在此战略下，安踏在俄罗斯、罗马尼亚、乌克兰等国的业务也相继展开。

2003年3月安踏新加坡的6个销售网点正式开业，标志着安踏海外专卖店体系的正式启动。此次新加坡业务的拓展是安踏与爱国华侨许天水先生的合作，被称为“沙子大王”的许先生在新加坡享有极高声誉，近年来在国内投资了许多项目，此次加盟安踏，用许先生自己的话来说是被“安心创业、脚踏实地”这种安踏特有的务实精神所吸引的。

据了解，许先生在新加坡开设的六家店总面积达1400平方英尺，覆盖了新加坡所有重要的商业网点，仅白沙巴利总店一家租金就高达1140万新币（相当于4800万人民币），由此可见许先生“一定要把我国最优秀的品牌带到新加坡”的决心。

“这是安踏专卖体系在海外的首次尝试”，据有关负责人介绍“在匈牙利等海外区域我们采取的是贸易形式，而在新加坡，我们是以专卖店的形式运作的。”

目前，安踏正与国际知名运动鞋生产企业展开紧密合作，从专业运动产品的研发到生产工艺的关键技术进行全方位接轨，提升产品的档次和国际市场竞争力，为了更好地参与国际竞争，安踏集团更投入近亿元资金建设了安踏工业园，并在新工业园区里组建了技术研发中心和物流中心。

评估：

国内企业进军海外市场并不是个新鲜事，比如一些具有浓郁民族特色和风格的产品就已经深受很多国家的广大消费者普遍青睐，但是体育用品产业向海外扩展，就意味着国产品牌要从全方位和世界著名品牌在同一个平台上较量，这就好比超轻量级拳手与重量级拳手的对决，本身是不公平的。但是中国人的聪明才智在安踏人身上再一次显露出来。不和耐克、阿迪达斯争夺欧美发达地区的市场，而是选择了还没有加入欧盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入欧盟正好给安踏进军欧洲市场搭好了一块现成的跳板。而在新加坡建立6家连锁店则更是大胆的尝试，安踏瞄准的是爱国牌，爱国的经销商把国内最好的运动产品带给了爱国的海外华人，浓浓的血水之情又能带来多大的商机？谁也无法预测，而进军新加坡又何尝没有把经销网点遍布整个亚洲的狂想呢！这又是个跳板。

案例六：

在大打名牌战略的同时，安踏从没有忘记高素质的品牌内涵才是名牌的灵魂，企业的蛋糕要做大要靠扎扎实实的努力，而不能寄希望于哄抬品牌价值的“泡沫”。丁志忠说：“以品牌为核心是正确的，而支持品牌的只能是好的产品。所以，产品研发是品牌竞争的最重要的一环，产品必须要做到国内同行业第一才行。”如果中国运动鞋业做大做强，必须和国际市场接轨，最重要的、迫在眉睫的事情就是有高技术含量的创新产品的研发。为了提高安踏运动鞋的档次、质量和科技含量，安踏已经和世界著名运动鞋专业企业达成合作意向，联合生产、研发创新产品。丁志忠满怀信心地说：“今后安踏的高端运动鞋将使人的脚和鞋子完全吻合，让人穿上安踏运动鞋就象穿上袜子一样的服帖。”

评估：

值得注意的是，在市场开拓和新产品推广中所使用的手段上，我国的企业还远没有国外著名品牌运用的纯熟，一个成熟的品牌，应该首选定位适用于自己某项产品的消费群体，并围绕着这个群体制定出能够迅速为人所接受的推广计划。但是在这方面国内企业的决策层中也不乏具有独特眼光的人。以安踏体育为例，由于今年春夏准备推出新款运动休闲鞋、帆布鞋系列产品，他首先确定以青春派偶像萧亚轩作为产品的形象代言人，围绕着萧亚轩，除了花巨资投入到大规模的媒体广告宣传之处，还针对运动休闲鞋的主体消费者——校园体育。

案例七：

“安踏”品牌文化、品牌灵魂是什么？丁志忠毫不犹豫的说，是现代体育精神。可以说，擎起体育精神，打造“安踏”品牌帝国，是安踏公司几十年来一直贯之的品牌经营战略，他们注入现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路。多年来，安踏先后出资了3000多万元赞助了一系列国内外重大体育赛事，如1995年女子和男子67届世界举重锦标赛、全国第四界城市运动会、第十三界亚运会等，1999年聘请世界乒乓球冠军孔令辉作为品牌形象代言人。2000年，安踏以先行者的胆略，开中国体育用品界之先河，独自创办了中国国际时尚运动会（极限运动），促进了安踏与中国当代时尚青年的交流，丰富了安踏品牌的文化内涵。2008年奥运会的申办成功为中国的体育事业呈现蓬勃发展之势，借体育之机，把产品推向世界，成为许多中国企业着力而为之事。而慧眼独具的安踏，早就走在别人前面，2000年就赞助了悉尼奥运会。并于2001年，积极投入到申奥活动中，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的令奖装备，参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。继孔令辉之后，又与巴特尔签了形象代言人合同。赞助20003至2005年CUBA联赛。今年，他们又有一个大胆的举措，赞助2004年雅典奥运会俄罗斯代表团的运动装备。

“更高、更快、更强”，以市场为导向，以品牌运作为经营战略的安踏始终将目光聚焦在体育产业化进程上，无论产品研发还是业务拓展均紧扣市场脉络。2001年，“北京安踏东方体育用品公司”成立，开始了安踏从单一的运动鞋品牌向综合体育用品品牌过渡的历程。同样优质的产品，凭借着完善的终端销售网络，在不到两年的时间里，安踏的服装及配件迅速占领了市场，销售额节节攀升。

“技术研发是产品的生命线”，安踏人深深明白这一点。以专业篮球鞋的开发、生产为例，从霸道Ⅰ代，Ⅱ代到CUBA全系列专业体育产品，安踏拥有着多项专利技术煤气中以最新推出的CUBA专业篮球鞋最为抢眼。

“技术的研发同样不能脱离市场”，作为全国大学生篮球联赛（CUBA）唯一指定运动装备，CUBA专业篮球一推出便受到首批试用运动员们的认同。由此可见安踏的每一样新产品都是在市场调研充分的基础上推出的。同时，通过持续不断地收集市场反馈信息，对产品做出及时的调整，从而有力地保证了产品更新换代与市场需求同步。

评估：

对体育赛事的赞助，就体育用品的生产企业而言，无疑是扩大产品知名度的最好时机，所以企业在赞助投入上不惜血本，高价电视广告也在所不惜，因为重大体育赛事的受关注程度和影响力对企业而言实在是太诱人。但是安踏决策层选择的体育赛事似乎起初并不十分“热门”，诸如CUBA篮球联赛、极限运动会等这类活动甚至都是在安踏介入操作很长时间后才开始红火起来，完全是随着安踏品牌的提升而同步出名的。这就是安踏的不同一般之处，绝不花不该花或不值得花的巨额投资造势，而花不多的资金去扶持一项运动并使之红火起来，不仅同样取得了造势的效果，也在精心操作运动项目的同时，让安踏产品深入到每一个参与者的心中，而要做到这点，决策者就必须以和优秀运动员一样的体育精神去接受一切可能遇到的挑战。

可以说中国是世界上最后一个有利可图的大市场，中国体育用品事业是在一个与狼共舞的时代，在夹缝中求生存的弱势群体。正如前边分析的那样，民族体育用品产业面临资金无法与国际品牌相提并论、设计开发能力滞后、产品推广经验不足等诸多逆势。这些因素直接影响着企业在体育用品市场上的竞争力，而在中国入世后，大批国际品牌纷纷抢占国内市场，更使国产品牌陷入更加艰难的境地。在今后若干年内势必有相当多的民族体育品牌因为不具备市场竞争力而逐渐退出市场游戏舞台。但是我们也不应该因这种形势而过分悲观。事实上，从安踏的成功发展模式上我们看到了国产品牌的希望。我们的企业也具有外来品牌所没有的优势，比如，成熟的营销网络、深厚的本土文化、比国外品牌更低廉的生产成本和售后服务。更可喜的是我们的体育用品企业也在加大产品设计与开发的力度，也逐渐注重对品牌经营培育，企业决策层的营销观念也逐渐于国际接轨。可以想象，在不远的将来，在中国势必会出现若干了颇具竞争力的世界级品牌。

第二篇：安踏案例

安踏（中国）有限公司创建于1991年，1992安踏开始转换经营模式实行分级经营加盟模式，1999安踏与中国乒乓球队签协议聘请孔孔令辉代言，同年安踏开始在央视5套投入巨额广告形成“孔令辉+CCTV”宣传造牌模式，这一营销策略获得巨大成功。2001年安踏由单一运动鞋生产模式向综合体育用品过渡，2003年开始投入赞助CBA和CUBA，先后荣获中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品等，目前公司厂房20多万平米，员工5千多，年产销1000多万双运动鞋，全国4000多家专卖店实现销售，2001年至今连续6年获国内运动鞋市场综合占有率第一，2006年销售额12亿连续3年年销售额增长率达150%以上，2007年7月成功在香港联交所上市，预计2007年公司销售额将达到30亿元人民币，公司制定了到2011年实现销售额达到120亿元人民币，成为中国第一世界前十的综合体育运动品牌的宏伟规划。

然而，安踏在其发展过程中也存在很多问题，如果这些问题不能得到有效解决，对于安踏实现其战略目标显然是极其不利的。其目前主要存在的问题归纳为：

在进行国际化市场发展扩张的过程中还面临很多国际性的问题需要解决

1、市场存在恶性竞争

很显然，随着竞争的加剧，很多制鞋企业为了获得定单继续生存下去，不断降低价格，利润空间不断压缩，甚至有些鞋企不惜偷工减料以维持低价策略，尤其在运动鞋市场，产品同质化严重，这些因素必然在短期会对安踏产品构成价格压力，并冲击安踏的市场销售份额。另一方面，随着以欧盟为主的世界各国对中国实施反倾销制裁，大幅提高关税，必将使得很多优质供出口的同类产品回流到国内市场，参与市场竞争。另外，以耐克和阿迪达斯为主的世界顶级品牌把产品生产中心及物流配送中心纷纷设立在中国，这样就极大降低产品生产成本，并在中国体育运动品市场占据很大份额。这些因素都将使安踏腹背受敌，面临市场严峻挑战。显然面对激烈的市场竞争，安踏要保持体育用品市场领导者地位，任重而道远。要保持市场领先优势，首先要不断提升产品品牌内涵，赋予品牌以鲜活的生命力，始终保持强势品牌地位，这样“安踏”产品就能够在市场上培育一群忠诚的品牌消费者，使得安踏品牌文化成为安踏人与“安踏”消费者自觉共同维护及发展的核心价值。这也是著名国际品牌耐克在做的工作，也是耐克能够在中国的用户评测中获得接近50%支持率的主要原因，相比之下安踏还只获得8%的用户支持率，与国内其他同类品牌相比也还没有压倒性的优势。同时，在大力发展企业品牌时，还要注意企业研发、设计、生产、营销等各种资源配套要得到协调发展，以给予企业品牌发展最大的支持。

2、品牌存在被假冒伪造的问题

在市场环境不完善各种法规不健全的情况下，品牌在市场上并没有得到很好的保护，即在品牌形成后，假冒现象可能存在。目前，在运动鞋市场上，假冒的耐克，阿迪达斯等国际品牌比比皆是，从表面上几乎看不到有什么区别，几乎可以以假乱真，假冒产品的出现极大危害了品牌产品在市场上的健康发展。安踏运动鞋作为国内市场国产运动鞋领导品牌，也必然将被一些不法商人所注意及利用，安踏生产的运动产品也存在被伪造的可能，如果被仿造的假安踏产品大量在市场上出现并被低价倾销，那么对安踏的品牌发展将产生致命的打击，并将危及消费者对安踏产品的信任，引发信任危机。在这种情况下，除了寄希望于国家及地方加大力度打击假冒产品，保护知识产权，加大对品牌产品的保护外，更多的将要主要依靠企业自身保持高度警惕性，采取一切措施保护自己的品牌和保护消费者的权益。其中，营销模式很重要，因为这决定着产品的销售途径，如果安踏规定其生产的产品只在专营店或特许经销店出售，而消费者只能在这两个途径购买，则其产品将不易被仿造出售，消费者也比较可以放心消费。当然，也可能出现假的安踏专营店或加盟店，出售假的安踏产品，所以安踏要很注意加强对其销售网络的管理与监督。同时安踏要很明确的告知他的消费者购买安踏产品的合法途径，这样便于对产品品牌的保护与管理。

3、产品与品牌发展定位还存在缺陷

安踏的第一个成名利器—“CCTV5+孔令辉代言，然而，几年前安踏推出帆布鞋，并聘请萧亚轩代言，在萧亚轩的广告出来后，市场业绩不错。但在安踏产品品牌的诉求上显然存在矛盾，因为帆布鞋的主要诉求点在“时尚”，与安踏的“专业体育用品”定位是有差距的，这很容易给消费者带来品牌混淆感，不利于安踏塑造“专业体育用品”的品牌定位，也不利于一个充满个性品牌的成长。随着安踏的不断发展，产品线的不断丰富，其产品的发展思路与定位一定要严谨准确，要紧紧围绕自己的产品发展定位及品牌定位，不能给消费者造成品牌模糊的印象。显然，如何让自己的品牌保持清晰而富有个性及内涵，是安踏决策者要时刻关注并始终付出努力的。

另外，随着安踏品牌运作的成功，许多消费者会拿它与国外诸如耐克及阿迪达斯等知名品牌相比较，那么这时候安踏要有充分的意识即要选择什么样的市场策略与品牌发展策略。很显然象耐克这样的国际名牌是“安踏”在相当长时间内都无法逾越的一座高山，耐克具有非常鲜明的品牌个性及特征，在全球拥有所有其他运动品牌所无法比拟的众多忠诚消费者，耐克是世界上最大的体育赛事赞助商之一，自从聘请前NBA篮球皇帝迈克·乔丹代言获得巨大成功后，产品品牌一举逾越阿迪达斯，成为世界上体育用品行业的霸主，也成为这个行业的领跑者。耐克的广告语：“Just do it!(想做就做)符合青少年一代追求运动热爱运动的心态，所以耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现，形成了非常鲜明和富有个性的品牌特征。那么面对体育用品市场里的这么一座大山，安踏应该选择走什么路，这显然非常重要，如果模仿耐克的品牌发展策略，则安踏最多只能是当其众多追随者中的一员，则由于缺乏个性，对进一步发展和塑造安踏的品牌是非常不利的。所以安踏的决策者显然也意识到这一点，所以提出：“安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏，就是要通过树立自己鲜明的个性，成为‘中国乃至世界大众都喜欢的安踏’”。于是安踏给自己定位了“运动休闲”的另外一种品牌特性。很显然，安踏寻找并给自己定位了另外一种品牌发展思路是正确的，避免使自己的品牌失去个性，沦为一个跟班者。然而在当今世界，体育用品行业高度发展，强手如林的竞争环境下，要走出一条适合自己的独特路子谈何容易。安踏给自己定义了“运动休闲”的品牌形象，然而，如何阐述“运动休闲”这一品牌内涵呢？又如何走出一条有区别于其他国际知名品牌的品牌发展道路呢？显然安踏的决策者是有这方面的意识，但行动起来却异常的艰难。耐克的品牌充满了“运动、挑战自我”的性格，为了强化这种品牌形象，耐克通过名星代言（如以前是乔丹，现在是乔丹的接班人NBA小皇帝骑士队的詹姆斯），通过赞助重大体育赛事，通过体育公共关系事件等营销手段不断增强自己的品牌内涵，不断强化自己的体育用品市场第一品牌地位。安踏如果要实践自己“运动休闲”的品牌形象，就要以耐克为参照，又不能完全克隆耐克的路子，同时又要能够让消费者接受对“运动休闲”的定义。很显然，如何定义并发展推广安踏的“运动休闲”的品牌内涵及文化，能否被消费者所认识并接受将直接影响着安踏接下来的品牌发展战略。安踏成名的最重要的武器：“孔令辉+CCTV”的模式已被众多的运动品牌所模仿，对很多消费者已缺乏新鲜感和吸引力了，如何重新设计广告模式，这显然是目前安踏的决策者首先要去解决的。4，在管理人才的引进与专业人才培养方面：

安踏在引进并留住高层次的管理人才方面做了很多工作，也取得了很好的效果，新的工业园区投入使用后，使得员工的工作和生活环境得到了很大的改善，这显然是安踏做得好的地方。然而晋江这个地方的区域文化及生活氛围并不能很好的吸引外来的人才。同时制鞋业是晋江的支柱产业之一，有着众多的知名鞋业企业，好的人才成为这些企业竞相争夺的对象，恶性跳巢互挖墙角的事件时有发生，造成用人市场的混乱，也容易造成企业家与所需人才之间的互相不信任，这种不信任又促使企业用人的不稳定，造成恶性循环。这也是为什么晋江企业老在喊人才招不到，留不住，总是缺人才的一个主要原因。这些区域普遍性的因素也同时发生在安踏身上。

安踏把自己定位为体育用品品牌，并不断拓宽和发展一系列的体育用品。那么有了清晰的品牌定位后，必然需要大量的体育专业人才来充实到安踏的研发、设计、营销、生产等各个领域。然而，直到目前，安踏在这些方面仍存在严重的人才短缺，这将在各个方面都制约着安踏的进一步健康成长，这显然对安踏的品牌发展是极其不利的。国际化的竞争需要国际化的人才，国际化的品牌更需要国际化的人才。流行与时尚的设计原本就在借鉴西方的成功经验。借鉴欧美国家知名品牌的成功经验是安踏发展过程中必不可少的一个环节。但要借鉴就必须领悟欧美的文化及生活方式，只有这样，借鉴学习才不至于停留在表面。而是为了厚积薄发。因此在专业人才培养方面及引进方面，对于安踏的决策层而言是目前急迫需要解决的。对于安踏而言，要解决专业人才的短缺问题，不是一两天可以解决的，随着安踏的不断发展，参与国际体育合作事件的增加，给了安踏一个很好的学习与交流机会，安踏可以选择同国际上知名的体育用品公司结成战略联盟，选派人员到合作公司学习交流，特别是在研发与设计方面加强学习交流，把别人的强项拿回来再根据自身的特点加以借鉴利用，转化成自己的东西。同时也可以请对方某个领域的专家或技术员到单位来指导工作。在国内，安踏显然需要多和专业的体育用品研究机构展开交流合作，解决自己的不足之处。只有这样才能解决企业可持续性发展中可能出现的问题

一、保持安踏品牌可持续性发展目标的思路探索

1、充分利用地区优势，发展体育休闲旅游

安踏目前在承办和赞助国内体育赛事方面做得非常成功，极大提升了自己在国内体育市场的品牌知名度。然而，承办和赞助国内体育赛事并不能突显自己对于“体育休闲”的品牌定位，甚至是不太相关的。如果安踏想走出一条有别于其它体育品牌的品牌发展道路，那么安踏就要踏踏实实的采用各种适合自身特点的发展战略来实践自己关于“体育休闲”的品牌定位。

福建历史悠久，山青水秀，文化独具魅力，人文景观多层次，旅游资源丰富，有大批国家级、省级自然保护区。在加地处毗邻港、澳、东南亚，与台湾省隔海相望，具有较好旅游开发空间和发展环境。安踏地处福建著名侨乡，有着别的体育品牌无法比拟的区域优势，可以大力倡导体育旅游，并可积极和旅游部门合作利用各自自身优势联合推出特色体育旅游，这样既可丰富和促进地方旅游业的发展，又能带动和促进体育产业的发展，而体育旅游可以归入体育休闲的一个重要组成部分，一旦成功推动体育旅游，必然会加深和巩固安踏“体育休闲”在广大消费者心目中的品牌定位，增加品牌的清晰度。

根据目前世界体育旅游的潮流和我省体育旅游的现状，应从以下几方面着手，积极开拓体育旅游市场。首先，要尽快构建体育旅游学科体系，研究体育在旅游中的地位、特点、功能和作用；研究体育旅游的文化内涵和经济价值，规范体育旅游市场。其次，从目前的体育旅游项目看主要分为三种即健身类：指旅游者直接参与体育运动，达到健康和旅游的目的，如龙舟、舞龙、爬山、滑冰、游泳等；观战类：指在当地举办国内、外大型比赛项目来吸引外地游客前来观看；刺激类：指旅游者参与生活中难以经历的、使人兴奋或惊心动魄的体育活动，如蹦极、漂流、攀岩、自驾车、野外旅行等。安踏可以推出系列体育休闲产品来配合推动体育旅游事业，这样不但能推动安踏产品的销售，而且能够加深消费者对于安踏的体育旅游，体育休闲的品牌认同度，从而为安踏塑造品牌个性起到良好的示范作用。

2、利用奥运商机推动产品销售塑造强势品牌

体育健身娱乐业被国际奥委会的官员称为朝阳产业，在许多发达国家已成为国 民经济的支柱产业。但体育健身娱乐业在我国仍处于初级阶段，并存在着不少问题，如 企业经营和市场管理紊乱、价格定位普遍偏高、项目结构失衡、体育资源配置不合理等。北京奥运在很大程度上将促进中国健身娱乐业的发展。在奥运会的冲击下，体育消 费将越来越成为人们生活消费的重要组成部分，极大地激活中国的健身娱乐市场，并

可带动相关的运动安全、后勤保障等行业的繁荣，实现体育产业链条的衔接。安踏立 志做中国体育用品第一品牌的战略目标，将在奥运的影响下获得巨大商机。而体育健 身娱乐业更可划归为“体育休闲”的重要组成部分，对于推动安踏的品牌发展，进一 步提升“安踏”品牌形象将有重要时代意义。

体育用品市场作为我国体育市场发展最早的体育物质产品市场，其发展速度较 快，近年相继涌现了很多国内知名品牌，但同体育用品发达国家相比仍有较大差距。随 着奥运会的举办，国际著名体育用品企业将会在更大规模上进军中国市场，并利用多种 投资方式，实行品牌替代，控股控市。这将为中国体育用品业的发展创造千载难逢的发 展良机。例如，中国奥委会已决心通过抓好每年一届的体育展销会、精心打造奥林 匹克精品走廊等手段帮助中国企业创出世界品牌。安踏作为中国体育用品市场著名品牌 将可利用这次奥运机会获得和国际著名体育用品企业合作共同开发中国体育市场的良 机，同时也为安踏拓展海外市场塑造国际品牌提供了发展机遇。

最新数据显示，光是北京奥运会所需的各类体育器材、设备用品等，价值就接近1.7亿元。体育服装也是充满商机，也许在2008的奥运会上，中国运动员登上领奖 台时穿的服装只是一个品牌，但在其背后将是一场大规模的体育商战。除运动员服装外，全民健身运动热兴起所带来的体育服装需求也是巨大的。有人估算过，今后三年间，即 使中国人平均每人只买一件价格20元而利润在10元左右的奥运文化衫，文化衫批发行 业的总利润就达100亿元。如奥运会纪念品、吉样物等体育小商品的营销也是商机。奥 运会纪念品在1997年曾给国际组委会带来了2.13亿美元的纯利。促进全民体育消费的 增加。中国经济景气监测中心的调查数据显示：67.9%的城市居民喜欢体育运动；71.4% 的居民通过电视关注体育运动；32.9%的居民在体育服装上有支出；30.2%的居民在体 育书、报、刊上有支出；7.2%的居民购买过体育赛事门票。如今，北京运动场所格外 火爆，体育用品淡季仍然热销。筹办奥运、全民健身运动的开展将更大地刺激中国 体育用品市场，体育产业遇到了历史上从未有过的大好商机。对于提出并倡导“体育休 闲”的安踏公司来说，无疑是个良好的切入点，针对这次前所未有的巨大商机，安踏如 果能很好的把握住将能极大推动安踏体育产业的发展，并为塑造一个强大的安踏品牌奠 定良好的基础。

二、总结

随着安踏在中国体育用品市场地位的确立，安踏进一步提出要做世界鞋王，进一步把安踏的产品和品牌推向世界。目前安踏的产品以较高的性价比热销到俄罗斯、乌克兰、希腊、匈牙利、波兰、捷克、塞尔维亚、新加坡、韩国、菲律宾等10多个国家及地区，为安踏进一步做国际品牌奠定了良好的市场基础。总结安踏的发展战略：从农村包围城市，然后从中国迈向世界。

“企业面临的路只有一条，惟有创新，没有守业。”这是丁志忠总结安踏发展多年的一句经验总结。现在在建设专业体育品牌的过程中，安踏已经在为由家族企业向公众企业转型——上市作准备，那么上市可能会面临着如何确保企业的可持续性发展的问题，同时也要面对企业上市转型与战略调整的新挑战。显然面对这种机遇与挑战并存的战略决策，如果成功了，那么安踏将迈上一个新的台阶，否则将还要多走几年弯路。纵观“安踏”的品牌发展历程，安踏都是走着一条先进行内部积累再发展企业品牌的稳妥品牌可持续性发展道路，尽管中间曾经在面临市场竞争挑战时，有过冒进的品牌发展决策，但相对于当时不理智的中国体育用品市场而言，安踏显然是压对了赌注，获得了成功。随着消费者和消费市场日趋理智和成熟，显然现在的任何一个战略决策都要是经过深思熟虑的，都要建立在科学的决策基础上，这将是保证安踏的品牌能够在将来继续获得可持续性发展的关键。

第三篇：安踏案例分析

安踏案例分析

一、个人资料

（一）安踏总裁丁志忠

安踏（中国）有限公司总裁（创办人），香港安大国际投资有限公司董事长。福建省慈 善总会理事、福建省十大杰出青年企业家、晋江制鞋工业协会会长、晋江慈善总会荣誉会长。

1970年12月生于泉州晋江 学历：初中毕业

尽管他的学历仍然是中学毕业，但他的学习和领悟能力以及自身素养早已远远超越了一本发黄的毕业证。丁志忠认为：“什么叫文化？高度就是文化。做生意的不是怕你没文化，就怕你没高度。这种高度不单是指商业战略，是指看任何事物的高度”

爱好：逛街、阅读、打乒乓球、和朋友聊天 性格初探：做事认真，要做就要做好

有商业天赋

认为自己最大的优点----敢学敢用。今天我和人谈话，只要是我感觉对企业有用的东西，我明天就会采用。还有就是善于总结，敢于发现和承认自己的不足。因为企业家和企业是紧紧相连的。企业家的缺点就是企业的缺点。不及时改正，企业就随时有危险。在不断否定中企业反而能成长得更快更好。

为自己找一个形容词----爱拼才会赢。这是我们闽南人的共同特点，也是我一直信奉的人生准则。除了敢拼，还敢享受。享受事业上的成功，享受成功带来的社会地位，享受别人尊重的目光。

二、创业之路

穷则思变

上世纪80年代，丁家穷，看到人家生活好，就想一定要比人家好；看到别人开上了摩托车，自己也想拥有。但要想得到这些，就必须做生意赚钱。这是丁志忠走上生意人道路的原始出发点。

初中毕业的那个夏天，17岁的丁志忠提出要到北京发展，家里人都不理解。父亲让他说出理由来。丁志忠就说，每天都有外地人拿了钱来买东西，几乎什么都能卖掉，我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售？

丁父的鞋厂那时候也是刚办起来，经济并不宽裕，但却被儿子说服，掏出了1万多块钱，让丁志忠买了600双晋江鞋到北京去卖。

为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台，丁志忠天天去找商场的人，一开始别人就说不同意，还对他说：“你才多大啊，就跑出来做生意？”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了，人家都不相信。他也不管别人的脸色，特别真诚地介绍起晋江产品的优势来，连续去了一个多月，商场的人终于答应去晋江看看。丁志忠高兴得不得了，赶紧先回晋江准备。最后，在北京所有的大商场，丁志忠都为晋江的鞋厂争取到了专门的柜台。

仅两年的时间，丁志忠打通了北京最权威也是最艰难的销售通道北京王府井商场。

丁志忠总结了两大成功理由：腿勤、嘴甜。

第一个吃下螃蟹

销路打开了。一边是晋江丰富的货源，一边是宽广的销售渠道，不是可以就此稳赚了吗？

但1991年，丁志忠却又重新回到了晋江。原来，晋江鞋在北京的低价销售深深刺激了丁志忠。当时，市场上比较有名的“青岛双星”、上海火炬牌等鞋已经有相当一部分是在晋江生产，说明晋江货质量没有问题。

晋江货出问题的地方是没有品牌！

带着四年赚下的20万块钱，丁志忠在晋江重新开厂起步，那时候，他的想法已经很明确：一定要把企业做大，把品牌打响。1999年，一场国内鞋业的广告大战和体育明星大战孕育而生，丁志忠成为第一个吃螃蟹的人。160万，“我选择，我喜欢”，孔令辉成为安踏历时两年的形象代言人；500万，在央视投放广告的预算价格。结果随着孔令辉在奥运会上的出色表现和他极具个性的“我选择，我喜欢”，安踏迅速完成了品牌树立和传播，并极大地拉动了市场的成长。

从2000年到2004年，连续4年，安踏运动鞋市场综合占有率居全国第一。简历：

1970年12月生于福建晋江。

1987年，初中毕业的丁志忠只身进京淘金，四年后赚取20万。

1991年回到晋江创办安踏鞋业公司，任总经理。

1999年，安踏聘请孔令辉担任安踏品牌形象代言人。

1999年赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会。

2000年，安踏赞助悉尼奥运会。在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛。

2002年3月，安踏被评为“中国驰名商标”。9月，安踏荣获“中国名牌产品”称号。同年，安踏被评为“2002年中国十大公众喜爱商标”、“中国十大创意商标”。

2003年3月，安踏首家海外专卖店落户新加坡。

2003年4月，安踏（中国）有限公司成立，丁志忠任总裁。曾被评为福建省十大杰出青年企业家等。

三、创业心得

明确目标

勇往直前

“无论做什么事情，都要有明确的目标，并勇往直前！”

“有了明确的目标还不够，当遇到挫折和困难，还要勇于去坚持这个目标。事实证明，我这些年来的坚持都是正确的。”丁志忠不无自豪地说。

丁志忠始终坚持认为，国产鞋在国外的市场无非就是东欧、南美，他们加起来都没有中国的市场大。而且做国外市场，国产鞋没有资金实力去打品牌，对国外的文化习俗也不了解。如果专心打国内市场就容易多了。

丁志忠认为，广告策略只是企业市场战略的一部分，做广告能让品牌的知名度获得提升，请形象代言人能让品牌的个性更鲜明，信赖度更高，但这些还不是品牌的全部。品牌要真正在消费者中深入人心，需要独特的品牌内涵和稳定强大的市场网络作支撑。而这些都是一个日积月累的过程，一个成功的品牌要经过多年的市场考验。

走在人前

丁志忠的习惯是逛街，其背后隐藏着作为中国名牌鞋安踏的大智慧。他所追求的走在人前的精神，不仅是逛街的步伐。我们知道，安踏在中国创下了很多第一。比如在1999年，聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，这是在我们国内首家请体育明星代言产品的企业，现在也成为体育明星作为企业产品形象代言人的成功典范。

2004年，“福建魅力企业”论坛上，丁先生说过，现在出差单独跑市场比较少，更专注的是企业的战略，他说，如果战略问题没有解决好，安踏的发展前景将陷入盲目发展的阶段，无法更有效地整合资源，开拓更有效的市场。

既要能当爹又要能当娘

丁志忠笑称：“当老板的，既要能当爹，又要能当娘”，丁志忠伴随着安踏一路走来，尽管其间并没有遇到过颠覆或致命性的挫折和困难，但每天都还会有一些小困难，这让丁志忠伤透脑筋。

“比较严重的一次”，丁志忠回忆当初，还是安踏请孔令辉做明星代言人之后，“广告打出去的头五个月，没有任何成效”，起先已经被丁志忠说服的反对请体育明星做产品代言人的言论，似乎又有了滋生的土壤。

“当时，确实感觉心里有点发慌，毕竟当时投入的那笔资金几乎是当时安踏半年的利润”，但丁志忠并没有对自己的决策发生动摇或者怀疑，果然，五个月后，经销商们开始拿着现金到厂门前排队提货，安踏鞋在市场上受到了极大的欢迎，让安踏全体上下真正感受到了“广告的魅力”，而这时候，丁志忠思索的是，下一步应该如何系统地做好品牌的问题。

“做生意不仅仅是赚钱，更是在做成就、做荣誉感，”丁志忠说，“现在已经算好了，每天只要工作十个小时，但是每天都会有新的事让我要忙一阵，越忙越有充实感和成就感，越能享受到偶尔的清闲带来的快乐。就像现在，刚刚忙了一上午，能够坐下来和记者边喝茶边聊聊，也是一件很享受的事情。”

51%和49%：丁志忠的生意经

在安踏，有一个理论流传得很广。

丁志忠说是自己做人和做事的原则。

“父亲教会了我怎样做人。我至今印象非常深刻的是，他很早就告诉我，你做每件事情，都要让别人占51%的好处，自己永远只要49%。”丁志忠告诉记者，当时他一直不能理解，这不是明摆着吃亏吗？哪有这样做生意的？后来他慢慢理解了：这样做看起来是暂时吃亏了，但他却赢得了客户的长期合作。让客户更加认同，更加尊重，更加信任。这个原则在今天的安踏里仍然有很深的渗透。

人心中的责任墙一旦破了洞，就不是那么容易修复的 丁志忠口述经历：“当时我们北京公司接到一个消费者的投诉电话，说他一双安踏才穿了三天，鞋头就有个部件断裂了。我马上指示立即赔偿并查明原因。检测结果发现，这一批鞋使用的鞋底确实存在质量问题。我想了一个晚上，作出了一个痛苦的决定，把1万双已经发往全国八个大区的鞋全部召回。然后我把公司全部员工都集中到办公楼前，那1万双鞋也集中堆放在地上。我对大家说：这批鞋价值100万，但出了质量问题就要承担责任，不管付出多大的代价。然后我带头拿起一双鞋放进了绞碎机。有的员工当场就落泪了。很多人以为返工就可以了。但我认为，人心中的责任墙一旦破了洞，就不是那么容易修复的。如果损失100万能换来大家双倍的责任心，值得。”

不开拓海外市场

国内市场也保不住

丁志忠立志要让世界鞋业重新“洗牌”。

“在经济全球化面前，企业永远只有创业，没有守业。如果不能主动走出去开辟‘第二战场’，迅速提高自身国际竞争力，就会连中国市场都保不住。”丁志忠在商业发展方面永远是如履薄冰、如临深渊。

安踏的经营理念：

安踏的战略是要做成中国的安踏，世界的安踏。安踏代表的是大众的、时尚的、流行的体育文化。

（二）安踏周边环境

鞋是晋江的骄傲

走进晋江陈埭镇，就像进了一个鞋业王国。晋江一共有鞋厂3000多家，鞋材市场有600多间店面，各种原辅材料应有尽有，生产企业在6分钟内就可以购到所需材料。全镇本地人口才8万多，可在生产高峰期外来人口就达到20多万，劳动力资源非常丰富，临时需增加熟练工，随叫随到；每天来这里的国内外客商也是络绎不绝。在陈埭镇，到处都有关于鞋的信息。年产运动鞋5亿多，意味着每过一秒，就有15双晋江鞋出厂。一年中，全世界每12个人中就有一个可以穿上晋江鞋，年产直过130亿。

早期的制鞋业入行门坎很低，这也使得制鞋厂在当时的乡村遍地开花；一大帮同城兄弟一直在追赶安踏，安踏先行一步把品牌做起来了，在今后，仍然要围绕品牌建设这个中心发展，通过品牌的上升来整合社会资源，提升企业竞争力。

现在的体育用品市场仍处于高速成长期，造牌运动表明这仍是竞争的第一个阶段。在洗牌期，一批走在前面的企业相互之间的差距都还比较小，但经过一段时间的相互倾轧后，肯定有一些企业会被淘汰出局。晋江的民营企业家中谁也不服谁，都想争夺最后‘发言权’，资源的整合只有通过品牌竞争来推动。

安踏今后的发展必须立足于这么一片肥沃的土壤上，晋江企业已经走在整合的路上了，经过新一轮的竞争，很多企业不会消亡，但势必被品牌所吸纳。

(三)安踏的成功之路

安踏(福建)鞋业有限公司诞生于1991年晋江的陈埭镇岸兜，是一家中外合资的综合体育用品公司。十四年来，秉承“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏公司己从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品大型企业。目前安踏公司拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001--2003年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业首个“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”三大称号的品牌。

审视公司十年来艰辛创业的风风雨雨，尤其是1999--2003年短短的四年时间内企业获得了迅猛和长足的发展，业界无不为之震撼和折服，称之为“安踏模式”。总结安踏公司的运作模式，主要有以下几条：

一、广告先行，“明星代言+央视广告”模式

这个传奇式的案例已经被编入了商学院MBA案例库。安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。

开始，安踏只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年时安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5%到8%，而且，虽然安踏煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，晋江的小品牌又十分杂乱，因此这些销售网络根本起不到什么作用。直到1997年请来了营销高手叶双全（现在安踏的总裁助理，营销总监），叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起的故事，两人一拍即合。1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。

2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！

二、始终积极支持中国体育事业，始终坚持走与中国体育事业共同发展的道路，以体育事业为依托，建设自己独特的企业。

从诞生那时起，安踏便跟体育结下了一段不解的情缘。从赞助体育赛事，到传播体育精神，作为中国体育用品行业的著名品牌，安踏体育走过了十多年的历程。

多年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国外重大赛事。如1995年赞助女子和男子67届世界举重锦标赛、1999年聘请世界乒乓球冠军孔令辉作为品牌形象代言人，开始安踏品牌大规模的宣传和推广，赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等。2000年，安踏以先行者的睿智和胆略，开中国体育用品界之先河，独自创办了中国国际时尚运动会(极限运动)，促进了安踏与中国当代时尚青年的交流，丰富了安踏品牌的文化内涵。同年，安踏公司赞助悉尼奥运会。2001年，安踏积极投入申奥年活动，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。“取之社会，还之社会”是安踏的一贯宗旨，并将一如既往地支持中国体育事业，勇于奉献，借船启航，同中国体育事业共腾飞，齐辉煌。

三、经济品牌的精细渗透

渠道是真正的制胜法宝

安踏的成功引来了大量的克隆者，晋江的运动鞋品牌纷纷聘请体育明星担任代言人，2003年，投放央视体育频道的晋江运动鞋品牌已多达44个，央视体育频道也被戏称为“晋江运动鞋频道”。但这种千人一面、同质化的竞争手段并没有为后来者带来成功，2004“《成功营销》-新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，德尔惠、特步、别克等晋江品牌都没有出现在榜单中。

其实仔细分析，“体育明星+央视广告”只能算是安踏在中国市场成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是其强大的销售网络。从2004“《成功营销》-新生代最具竞争力品牌调查报告”中我们可以发现，无论是在大众市场还是大学生市场，安踏的品牌渗透率指标表现都非常突出，排在了第一位。

丁志忠本人在创办安踏公司之前，就有多年推销晋江产运动鞋的经验，深知销售渠道的重要性。叶双全也表示：“安踏最大的优势是覆盖面广，一、二、三线城市我们都不放过。”

积极推行区域代理制及零售特许专营体系，构建庞大且渠道畅通的营销网络，不断努力提高市场占有率

自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，以大青少年及体育爱好者为目标消费者群，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。为此，公司积极推行区域代理制，以求快速占领市场。1991、1992年，充分利用分级代理经销办法，企业得到初步发展，获得“中国消费者协会信得过产品”荣誉称号。1993—1994年，在企业生产模式从原来的手工作坊转变为规模化生产的条件下，尝试“广告+销售”的营销方式，在华北区域市场开始投放广告宣传。1996年，在北京五洲大酒店第一次召开了全国代理商会议，标志着安踏的全国网络系统已初具规模。1997年，公司开始Ⅵ系统的建设，逐步规范商标识别使用，由此拉开安踏品牌战略实施的序幕。2001年，成立“北京安踏东方体育用品公司"，标志着安踏从单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡。第一家安踏专卖店——利生体育用品店在北京开业，表明安踏专卖连锁体系全面启动。迄今为止，安踏公司已在全国建立了3000多家的销售网点，初步形成了以特许专卖店为主，店中店、专柜为辅的终端市场网络体系。近年来，公司不断加大营销网络的建设力度，在全国十几个大中城市和东南亚、欧洲、美洲等地设立销售分公司和办事处。在健全和扩大自身营销网络的同时，为各地的经销商、代理商提供完善的售后服务体系。

安踏正是利用品牌迅速提升的机会，对整个销售体系进行了全面完善，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作。目前，安踏在全国的专卖店就已经超过了3000家，特别是在二、三级城市的覆盖率非常高。这是安踏领先于同城兄弟，并能够与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡的主要因素。

四、苦练内功，狠抓产品质量和研发能力，全面提升安踏的品牌根基。

公司成立伊始，企业决策层就深知产品质量是企业的立业之本，是企业的生命线。1998年，企业成功导入IS09002质量保证体系，同年全国制鞋标准化中心认定安踏产品为运动鞋唯一监制产品。1999年公司一次性通过国际质量保证体系和产品质量保证体系双认证。近年来，公司一方面通过提高产品材料工艺的质量水平，采用更为先进的检测设备，制定严格的企业内控标准，使产品质量标准超过国家标准，接近国际标准。另一方面，产品的研发能力是一个企业是否具备核心竞争力的关键。安踏公司通过成立产品研发中心，充实研发队伍，加大研发投资力度等举措来提升研发水平。从产品的三维设计到生产的每道工序，实行全程监控。而安踏的新产品开发完全以市场为导向，现在拥有跑鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋、滑板鞋，休闲鞋等400多种款式新颖的系列化特色产品。新产品的上市比率之高，周期之短，让行业对手望尘莫及。

五、通过各种途径构建优秀的管理团队，并逐步形成有知识、有能力、有奖历的核心决策层。

职业经理人进入安踏，使安踏企业文化发生了革命性的变化。引进职业经理人，真正接纳他们作为企业核心领导层，是安踏从家族企业走向社会化的第一步也是极其重要一步。作为中国体育产业界的知名品牌，安踏能够在短短的十年间一跃成为中国运动鞋业的龙头企业，关键因素在于有一支让业界羡慕、能打硬仗的管理团队。在近三百人的专业化技术和管理人员中，就有70%以上的人员具有大专以上的学历。这批有知识、有能力、有资历的安踏核心决策层，保证了公司决策英明，高瞻远瞩，而这正是安踏成功的最重要法宝。

六、主动走出国门开辟“第二战场”，迅速提高国际竞争力。

2002年11月6日，安踏公司拿下了设在匈牙利亚洲中心商业街里最大的一个店面，开始迈出国际化的第一步。“在经济全球化的面前，企业永远只有创业，没有守业”这句话被安踏人奉为信条。安踏正与国际知名运动鞋生产企业展开紧密合作，从专业运动产品的研发到生产工艺的关键技术进行全方位接轨，提升产品的档次和国际市场竞争力。为了更好地参与国际竞争，安踏公司便投入近亿元资金建设安踏工业园，预计2003年上半年正式投入使用。新工业园区里组建了技术研发中心和物流中心。2003年3月安踏新加坡的6个销售网点正式开业。2003年“第五届中国晋江鞋业博览会”于4月19日在“中国鞋都”晋江隆重召开，作为参展企业，安踏公司的目标非常明确，那就是借此良机积极拓展国际市场，进行国际招商。“不断创新，挑战极限”，安踏的国际化经营战略体现了中国鞋业“领跑者”的胆识和睿智，2003年成为了安踏的国际年。

（四）安踏的难题

一、在夹缝中发展

根据Munder Capital Management公司的调查，中国运动鞋市场规模为5亿美元，而美国为75亿美元，中国市场的空间仍然非常大。正是由于这个原因，世界知名的运动鞋品牌从2003年开始都已重兵布阵中国。而它们无一不是制造潮流和品牌运作的高手。

2004年底，跨国公司集体打响了在中国市场进行全面渗透的战争，在营销渠道的建设上投入了很大的精力。目前，阿迪达斯在中国已有500多家专卖店；新百伦通过与代理商的战略合作，短时间内覆盖了全其他晋江品牌也越来越重视专卖店的建设，在长沙的一条步行街上，运动鞋专卖店达到国80多个城市„„与此同时，7个，其中晋江品牌达到5个。如果失去了销售网点的巨大优势，安踏如何应对两面夹攻？

二、经济实用型品牌的市场瓶颈

“明星+广告”已经玩不转了，体育营销牌怎么出？事实上，2004年雅典奥运会，安踏的明星代言表现就并不出色。

在安踏把注意力放在专业技术上与耐克同步时，根据美国运动鞋协会的调查，近年来主流消费市场对运动鞋的科技已经越来越不注重。菲利普.科特勒说：“运动鞋已经成为了重要的时尚代表，据说，女孩子被男孩子邀请去约会时，首先要看一看对方穿的运动鞋。”

这种趋势在中国市场也非常明显

调查显示，安踏仍然属于经济实用型品牌。

零点调查公司董事长袁岳也表示：“安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团，安踏面临的问题是消费者的忠诚度低，联动消费能力低。安踏在高端产品上与耐克没法竞争，在中低端产品上与李宁有小部分的竞争。第二集团的产品与第一集团的差距很大，但是与第三集团的差距很小，所以如果在市场定位方面没有明确的方向，品牌价值很有可能跌落。”

三、12．4％

在最近一项对知名运动鞋品牌忠诚度的市场调查中，安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团，耐克、李宁处在第一集团。安踏面临的问题是消费者的忠诚度低，仅为12．4％

在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性；人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。因此，创建具有与目标消费群之相近个性的品牌将是一种非常有效的战略，品牌的个性跟目标消费群的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。

品牌行销具有三重天：基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性(精神)。凡是品牌创建和管理成功的企业，都是擅长建立与目标顾客群个性（精神）相匹配的品牌个性的企业，两种个性的匹配大大增加了成功的概率，作为一个运动品牌，需要以体育运动内在潜伏的个性（精神）力量来鼓舞和激励人们，我们看运动品牌的优势品牌同时也是马拉多纳主要竞争者：NIKE（挑战、热情、信心）、Adidas（时尚、现代、够酷）、LiNing（魅力、亲和、时尚）。说起NIKE，人们就会想起那句“ＪＵＳＴ ＤＯ ＩＴ”，说起Adidas，人们会想起“运动无止境”，2002年国内运动品牌LiNing亦推出“一切皆有可能”全新品牌形象，而安踏的“我选择，我喜欢”却显软弱，没有体现安踏本身的个性与理念，也没给人们提供很多关于体育的鼓舞和激励。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，安踏公司依靠天时、地利、人和取得了令人瞩目的成就，但与国外著名体育用品跨国公司耐克、阿迪达斯等相比，还有很长的路要走。安踏将以成功的产品运营为基石，以品牌运营和资本运营为两翼，精心构建运动鞋、服装、服饰、箱包、帽袜、配件等完整产品链，以使安踏公司成为国内乃至国际著名的综合性体育用品上市公司。在未来的日子里，安踏人会继续发挥优良的团队精神，锐意进取，不断创新，挑战自我，挑战极限。因为安踏要做的，是“民族的安踏”，“百年的安踏”。

第四篇：产品市场定位成功与失败案例

一、城市名人酒店SWOT分析

S：

1、良好的企业背景

2、专业的管理公司

3、连锁经营 W：

1、位于城市郊区的郊区

2、接手时间短

3、交通不便

O：

1、旅游业发展迅猛

2、人均收入增加

3、未挂星 T：

1、周边潜在竞争者

2、潜在进入周边的同行

3、国家政策法规（《旅游法》《国八条条》）SW：发展战略 产品认知：？？ 开拓 占领市场

ST：多元化战略 品牌塑造：？？ 进攻 提高市场份额 WO：稳定战略 个性凸显：？？ 争取 抓住机会 WT：紧缩战略 有效回收：？？ 保守 占领角落市场

《城市名人酒店属于经济型酒店—商务型酒店》

经济型酒店发展战略选择及对策(一)战略选择

根据计算结果和SWOT分析法的基本原理,确定

经济型酒店所处的象限,就可确定其应采取的发展战略。

如图1所示: 由图1可以看出,在当前的环境下,经济型酒店的发展机会远远大于其他酒店带来的威胁,但是优势与劣势是同在的,应采取扭转型的经营战略,以适应

市场的激烈竞争。(二)发展对策

1、明确经济型酒店的经营目标。经济型酒店面对的顾客层次复杂,市场定位难度大,更需要正确的市场定位作为其发展的指南。随着经济体制的改革和酒店产权市场出现和改进,经济型酒店的经营目标应该越来越商品化。

2、注重品牌的培育。在竞争日益激烈、选择品牌成为时尚的今天,经济型酒店注重品牌培育,实施品牌战略,是经济型酒店的必然选择。

3、重视酒店内部的创新。经济型酒店应该将酒店的创新能力与顾客所珍视的价值联系起来,通过为顾客提供价值创新使其获得最大程度的满足。根据大部分顾客的共同需要,创造新的价值曲线,明确自己所能为顾客提供的最大利益。

4、加大市场营销,完善预订系统及服务网络。信息科技的飞速发展,必然使原来只有豪华酒店拥有的全球预订系统,普及到经济型酒店。经济型酒店不仅要关注宾客经济成本,还必须重视宾客的时间成本。通过免费预订电话,网上预订服务和成员酒店互相代办预订,实现方便快捷的预订业务。

5、组建酒店集团,实现规模经济。由于经济型酒店的市场定位为大众消费群体,单位收益率较低,而维持一家酒店服务标准所需要的成本费用又是相对固定的。因此,经济型酒店如何降低成本费用,维持成本领先是其面临的重要任务。国外经济型酒店的发展经验表明,采用连锁经营是经济型酒店实现低成本扩张。

WO∶

1、酒店拥有各类豪华别致的客房，装修典雅大气，原装进口的德国顶级卫浴设施，特设行政楼层为商务旅客提供专业化服务。

2、服务个性化∶成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质的员工，配备专业化的服务体系已使其成为2008年成都地区最佳商务酒店之首。成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质的员工，配备专业化的服务体系已使其成为2008年成都地区最佳商务酒店之首。成都城市名人酒店全新的服务理念、高贵的装饰氛围、专业的管理体系、奋进的员工团队，将使其成为2009年成都地区最佳豪华商务酒店之首。酒店推出以“YES BOSS”的服务理念，以“您是我们的老板，我们是您的贴身管家，商务秘书”为服务形象推出了BOSS卡。“创新经营，用心服务”是“名人”的经营理念和行动准则。致力于为中、西方商旅人士创造出舒适高雅的旅居环境，是“名人”的努力方向。未来五年，城市名人酒店集团计划在国内各省会城市及沿海发达地区二线城市管理连锁酒店超过50家，成为本土高星级商务酒店全国连锁第一品牌。

3、食品服务个性化∶皇庭食府中餐厅，主营燕鲍翅等潮粤精品。特聘国宴级名厨主持烹饪。菜品用料广博，选料精细，烹饪技艺独特给您带来视觉的享受，味觉的盛宴。在融入传统中式宫廷装修风格的氛围中，带给您华贵，富丽，高雅的帝王般的至尊享受。喝彩西餐厅，独特的欧亚装修风格，典雅别致的装饰为您打造温馨舒适的纯正欧亚风情餐厅。具有20多年经验的。顶级西厨，为您呈上烹饪考究，风味独特的佳肴，让您在悠扬的背景音乐和高品味的氛围之中尽情享受异国情调。美食融合了西餐、泰餐、中餐。有9个大小不同的会议室。泰珍轩主营泰国菜，充满浓郁的东南亚气息，集现代与典雅于一身。

4、服务设施个性化∶酒店拥有洗衣服务、会议室、叫醒服务、收费停车场、专职行李员、邮政服务、前台贵重物品保险柜、外币兑换、商务中心、有可无线上网的公共区域、接机服务。

5、客服服务个性化∶国内长途电话、国际长途电话、中央空调、浴室化妆放大镜、24小时热水、免费洗漱用品、浴衣、独立浴缸和淋浴、吹风机、拖鞋、独立写字台、熨斗/熨衣板、110V电压插座、保险箱、电热水壶、咖啡壶/茶壶、免费瓶装水、小冰箱、迷你酒吧

6、休闲设施个性化∶城市名人酒店拥有许多的休闲设施，如夜总会、卡拉OK厅、健身室、桑拿浴室、棋牌室、桌球室、SPA、室内游泳池 餐饮设施：中餐厅、西餐厅、酒吧、大堂吧、限时送餐服务

娱乐设施有成都最顶级的大富豪娱乐会所、有氧健身房、专业顶级的桑拿按摩中心。设有五种不同规格的会议室，豪华宽敞明

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本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥

二、产品市场定位成功与失败案例

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本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥 成功的国内品牌定位案例一：－－农夫山泉

无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。从理性的角度分析观察我们不难看出农夫山泉在这十年里的突破。1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。1998年4月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。2000年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。从他们一步步的宣传和推广中，体现了农夫山泉的三大理念：

环保理念--农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

天然理念--坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。

农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源--浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

健康理念--农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。这一定位直接让其他生产厂商，望成莫及。从感性的角度看待农夫山泉，得益于他的特殊性，就是天然是大家最喜欢的，最容易让人接受的，他的泉水来源也是一个因素。

浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。

吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温9±2℃。

湖北丹江口：以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。

广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。

综合上述两个方面，我们可以看出农夫山泉成功的秘密。

女性啤酒市场空白 奈何商家抓不住品牌定位

嘉士伯2006年就开发了一款叫做Eve的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三种口味，酒精度为3.1%，每瓶250ml中所含的热量为123卡路里，用白色透明玻璃瓶盛装，花体字标记品牌logo，并在瓶身标签上缀上花卉图案。为了强调其女性特质，Eve被建议倒在香槟杯或者红酒杯中饮用。

Eve先在瑞士上市，随后被推广到俄罗斯和英国。市场调查结果很乐观：87%试喝过Eve的女性表示自己愿意购买。但除了俄罗斯市场，Eve的市场表现却一直不如人意。女性定位带来的另一个负面因素是脂粉气太重，直接把男性消费者排除在外。

虽然只是很小的市场，但在嘉士伯，有130人在忙活。Eve是嘉士伯“女性饮品”事业平台的研发成果，这个平台包括来自消费者洞察、创新营销团队等130名专业人员，由嘉士伯全球总裁亲自挑选。目前，嘉士伯有20%的全球顾客是女性，它们希望扩大到30%或更多。

“女性需要的啤酒是没有很重的苦味、不会胀气、喝完不会有酒气的产品。这样的产品还很少。”专家认为市场上还没有真正符合女性需求的啤酒产品。不过，啤酒市场研究公司Bi认为，77%的女性从不或者几乎不喝啤酒。这其中包括一部分滴酒不沾的女性，但大多数只是在喝酒时首先想到红酒和香槟.法国人也在总结女性顾客。他在上海开了3家啤酒零售店，销售150种啤酒，其中白啤酒和果味啤酒的消费者大都是女性。“口味浓重的啤酒一般只有20%的女顾客买走。女孩子们还是更喜欢口味淡一些、甜一些的啤酒。”他还发现，女顾客们并非一到店里就指名道姓地要买一瓶果味啤酒。

“她们总是先被果味啤酒好看的包装吸引过去，然后发现（啤酒）正好是果味的，酒精度很低。”

正如上面的情况所示的那样，女性购买啤酒总有一些机动因素。大多数女性并不是那么了解啤酒的口味，她们可能分不清楚干啤、白啤和黑啤之间的区别，但会被与众不同的啤酒包装吸引。而这个信息传递到啤酒制造商那里总会有所偏颇，他们更像是在制造他们认为适合女性饮用的啤酒，而不是满足她们需求的啤酒。

益普索大中华区研究副总监邹表示，相比于家饮和餐饮渠道，女性的啤酒消费主要集中在夜场渠道。在夜场中的女性的饮酒目的，主要是为了让自己成为大家的焦点；而男性喝啤酒，更多的是为了展示自己阳刚气的一面。

“如果女性要去喝啤酒，那么她们喝的东西就得有啤酒的样子。”丹麦设计公司的创始人兼创意总监说：“她们并不希望别人看到自己坐在社交场合，拿着一瓶像柠檬汽水一样的东西还喝得脸红心跳。”他曾为嘉士伯设计了商标字体，并长期为嘉士伯提供设计和营销咨询。因此如果你要卖啤酒，那么最好不要扭曲人们喝啤酒的方式，这一点Eve显然是做错了。

如今嘉士伯准备卷土重来。它们从Eve这个失败案例里吸取的教训包括包装和销售方式。2013年，嘉士伯准备把2款啤酒推销出去。除了名字更中性以外，瓶身标签的设计上不再有花朵图案和那些粉艳的配色，营销的定位也不再一味强调女性─只有0.2%酒精含量的BEO面向的是那些想要有喝酒的体验，但又不想真的沾上酒精的消费者；则声称适合不喜欢啤酒饮后还有苦味的年轻人。

“我们最近的研究显示，女性并不会不顾年龄地接受‘粉色系’或是‘女生化’的产品，向她们传递一个更符合她们预期的品牌定位非常重要。”嘉士伯集团国际媒体副总裁说。

这的确看上去像个逻辑游戏：在她们选择啤酒时，女性消费者希望看到与众不同又足够有趣的啤酒包装，但那些过于脂粉气的设计又销路不佳。

调查表明，有很多女性在酒吧会选择科罗娜─它在美国进口啤酒中占据超过29%的市场份额，全美啤酒市场占有率为5.7%─它同样拥有偏低的酒精度和卡路里。但这个来自墨西哥Modelo公司的啤酒品牌，从来没有强调过自己是专门针对女性市场的啤酒。

在其市场定位中，你只能找到“阳光”、“海滩”、“有趣”之类的字眼。

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本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥

三、百事可乐与可口可乐

可口可乐与百事可乐是全球碳酸饮料的两大巨头。这两家公司一直在争夺市场份额，一直不停地进行各种形式的竞争。但是他们却很少像当年的中国家电企业一样进行价格战，好像他们又是朋友。那么到底这两大巨头是对手还是朋友？

众所周知，在全球碳酸饮料市场中，可口可乐与百事可乐占大部分的销售份额。这两家企业可以说是市场中的寡头企业。

在全球碳酸饮料市场中，这两家企业互为竞争对手。一方的价格策略对另一方的价格策略产生着极大的影响。这两家企业之间的关系是在垄断与竞争之间的不完全竞争市场关系。在关于美国经济的调查中显示，寡头在经济中占的份额越来越大：因为企业变大所带来的收益正在逐渐增长，特别是在技术、媒体和电信领域，因为固定成本特别大，而每多一个顾客的服务成本却非常小，所以寡头企业越来越多。例如，1990年，汤姆森学习出版社（现圣智学习出版集团）、培生教育出版公司与约翰·威利出版公司这三家出版企业的大学教科书业务占该行业的35%，到2005年已经占到了62%，如今则主宰了这个市场。很多行业都是如此，寡头越来越多，市场越来越成为只有少数几个卖家的市场。

在完全竞争市场上，企业为了获得自己的最大利益，往往会极力降低成本，在尽可能的情况下降低价格，通过这种方式来与对手展开竞争，以期获得更多的销售份额来获取更多的经济利益。在寡头市场中，每一家企业也都想将其对手击败，从而成为“独头”，独自占取市场份额，独享利益。因此寡头企业必然也会像竞争市场中的企业一样，提高效率，降低成本，增加产量，以低价格向消费者提供更多更好的产品，将竞争对手击败，然后再以损害消费者和经济进步为代价，通过提高价格获得高额的利润。寡头企业在成为市场唯一的卖者之后，必然会这样做，因为企业是以自身利益，而不是消费者利益和社会进步为经营标准的。

但是，在市场上形成了寡头企业之后，尤其是寡头市场中的卖者企业实力旗鼓相当，一家企业很难将另一家企业击垮时，寡头就不会展开你死我活的竞争，而是会达成有关生产与价格的协议（经济学上称之为“勾结”），联合起来进行生产与销售，形成“卡特尔”——即形成类似一个垄断者进行生产的市场。

几家寡头联合起来形成垄断后，必然会影响消费者的生活与社会的进步。因此，为了使寡头达到均衡，全球各国经济体系都对卡特尔持反对态度。据2005年4月的《华尔街日报》报道，欧盟反垄断主管内莉·克勒斯将反对卡特尔当作自己工作的首要任务，在25个成员国立法会议前的发言中，她说，欧盟可能需要采取美国式的认罪辩诉协议程序来清除日益加剧的价格勾结安全法的情况，还需要寻找一个方法来保护向欧盟管制当局提供有关非法卡特尔活动的机密信息。美国华盛顿当局也积极响应，并表示要“采用新的合作手段来为我们反卡特尔提供更多的方法”。1998年，美国政府对微软公司提起了垄断诉讼。这一垄断案件的中心问题是：是否应该允许微软把它的因特网浏览器与视窗操作系统捆绑起来销售。美国政府认为，微软把这两种产品捆绑在一起是为了把它在电脑操作系统市场上的市场力量扩大到不相关的市场（因特网浏览器）。美国政府认为，允许微软把这些产品与操作系统组合起来，会阻止一些新的软件公司进入市场和提供新产品。微软则认为将技术的新特点融入老产品中是技术进步自然而然的一部分。微软把许多特点融入以前是单一产品的视窗上，会让电脑更稳定、更容易使用。微软认为，因特网技术的整合是自然而然的下一步。而美国政府则认为微软操作系统超过了市场80%的份额，已有相当大的垄断力量，而且还有扩大之势，违反了反垄断的相关法规。在经过长期审讯之后，1999年11月，法官判定微软有极大的垄断力量，并非法滥用这种力量。2000年6月，法官命令微软分为两个公司——一个销售操作系统，另一个销售应用软件。一年后，上诉法院驳回了拆分命令。2001年9月，司法部宣布，微软不再拆分，但是要接受对自己的经营业已进行的某些限制。政府同意浏览器仍然可以作为视窗操作系统的一部分。

因为微软公司在市场上已经形成了垄断市场，所以美国政府对其进行了反垄断的起诉。寡头企业喜欢像垄断者那样行事，因为垄断使他们更接近于不完全竞争。但是因为并不是所有的寡头都具有强大到足以吞并对手的力量，所以寡头企业往往会通过选择合作来实现其共同利益。

可是双方为了各自的利益又不断地展开竞争。两家企业在竞争中又不断地扩大了自己的规模与总的市场份额，使企业的实力不断地增长。所以，在这种市场中的企业，他们既是对手，又是朋友。百事可乐与可口可乐为了各自的经济利益，在各方面都展开积极的竞争，无论是在价格还是宣传上，都激烈地进行着擂台战。例如，2009年2月1日，当美国最大的体育赛事“Super Bowl(超级碗)”拉开帷幕时，虽然百事可乐与NBC签订了上半场排他性广告协议，阻击了可口可乐广告的出现，但是重返赛场的可口可乐，仍然购买了三个广告时段，以“Open Happiness”（打开幸福）来应对百事可乐的“Refresh Everything”（刷新一切），两家公司又开始短兵相接的广告竞争。但是双方也会为了共同的经济利益而不断地进行谈判与合作。比如，他们会共同制定价格策略，不会出现一方低于另一方的现象，不会出现恶性竞争的现象。所以说，这两家公司看起来像对手，同时也是朋友关系。

——资料来源于：《火星人经济学》 徐宪江 著 重庆出版社

小组成员：犹明之、邓荷红、邓闻雯、张荣娥

四、LOGO的来源及含义

环境标志亦称绿色标志、生态标志，是指由政府部门或公共、私人团体依据一定的环境标准向有关厂家颁布证书，证明其产品的生产使用及处置过程全部符合环保要求，对环境无害或危害极少，同时有利于资源的再生和回收利用。下面是绿色环保标志图片介绍，来看看吧!

环保标志设黄色和绿色两类，用于识别高、低排放汽车。黄色标志设一种，用于识别国Ⅰ标准以下汽车。绿色标志暂设三种，分别称为国Ⅰ标志、国Ⅱ标志、国Ⅲ标志，用于识别国Ⅰ、国Ⅱ、国Ⅲ标准汽车。环保标志的有效期与汽车环保定期检验周期一致，环保定期检验未作规定的，黄色标志的有效期为6个月，国Ⅰ标志和国Ⅱ标志的有效期为1年，国Ⅲ标志的有效期为2年。环保标志有效期满的，应在30天内换发，环保标志损坏或遗失的，经核准后可予补发。对于核发环保标志种类有异议的车辆，可到技术鉴别点申请技术鉴别。国Ⅱ、国Ⅲ标准车通过查询国家环保总局环保达标车型公告目录确定，国Ⅰ标准车通过核查排放控制装置确定。

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本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥

第五篇：微电影市场及成功案例分析报告

微电影及成功案例

分析报告

第一部分：微电影分析

一，序言

自从那部自称是史上第一支微电影——凯迪拉克携手吴彦祖拍摄的《一触即发》推出之后，微电影浪潮可谓是一发不可收拾。2011年，有2000部微电影诞生，夸张的时候，一天有5部颇具规模的微电影开机。这个被草根们用来自娱自乐，或者是专业学生称作“短片”的东西，因为其商业化的演进而成为“微”时代的典型代名词。

有网络测评机构预测，商业化的微电影，到2014年将可能达到10倍的增长空间。不管这个预测是否准确，不可否认的事实是，面对汹涌而来的微电影热潮，企业如何借此进行品牌及价值传播，已经是营销界不可回避的新课题。

二，什么是微电影

微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（一般为30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

以上定义来自百度百科，可以说结合了所有微电影的特点。照着这个说法，微电影几乎无所不包。你可以说它是一部加长版广告大片，也可以说它是一部精华版电影短片。这也是为什么现在只要诞生一部短片，无论是纯广告的还是纯文艺的，还是介于广告和文艺之间的，都叫做微电影的原因。

三，微电影为什么会火

微电影之所以受到如此热捧，主要基于以下几点原因： 1，用户收视习惯碎片化

在媒体多样化的今天，人们的关注习惯明显碎片化了，有更多年轻用户流入网络。星传媒体最近的一项研究数据表明，中国有4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。这一变化决定了企业的推广策略随之调整，结合了品牌信息的微电影更利于在这种环境下传播。

2，“限广令”推波助澜

2011年10月份的“限广令”给微电影打了一剂强心针。“限广令”推高了电视台的广告费用，多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途，微电影随之进入备选之列。

3，自身特点使然

微电影的火热与其自身特点密不可分。

首先，微电影制作成本小、周期短、投放快。与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比，低投入的微电影对讲求成本控制的广告客户而言，显然具有巨大吸引力。

其次，微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，为客户形象持续加分。微电影虽然只有几分钟甚至几十秒，而且还要传达客户信息，但它仍试图在这些前提下，讲述一个曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事。

最后，微电影的网络投放更具有选择性、针对性。微电影可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。

四，微电影的营销价值在哪里

那么，微电影真的就像传说中的那么神吗？为什么企业前呼后拥地去拍摄微电影呢？除了以上说明的三点原因之外，最重要的是微电影带来的营销价值。在这个强调与消费者深入沟通、深入互动的年代，微电影的发展可以说为品牌营销提供了更多沟通选择，是一款性价比较高的产品。

首先，微电影有助于品牌与消费者建立起更加黏性的关系。

传统电视广告只有5秒至15秒，就算是网络视频前贴片的广告最长也不过45秒，在极短的时间内，品牌与消费者之间的关系很浅。微电影因为时间长，有的甚至达到四十多分钟（比如《老男孩》），通过一个完整的故事，逐步渗透进品牌的精神和信息，这些潜移默化的东西，使得品牌与消费者之间建立起更加深厚的关系，从而加强了消费者对品牌的认同感。

其次，微电影的受众集中于消费主力80后。

现在国内很多微电影营销都集中在3C、珠宝、汽车、快消、金融、航空公司、旅游、网游等行业，这些微电影的共同特点是瞄准80后年轻人。80后正是微电影的主要传播渠道——视频网站的核心受众。2011年，易观智库的统计数据发现了一个新变化，中国的视频网站用户中，20-29岁占据59%，30-39岁占据了20%，视频网站的用户正成长为高学历、高消费的年轻群体，也因此更加具有营销价值了。而这帮年轻群体已经对被动接受广告感到厌烦，而时而幽默、时而感动、时而清新的微电影更容易被他们接受。

最后，社会化媒体特别是微博的兴起让微电影的传播更具长尾效应。

当微博这样的社会化媒体兴起之后，让微电影的传播更加多元化和立体化。特别是对一些预算不太多的中小企业来讲，微电影因为制作成本低，传播效率高，特别是通过微博的传播用户进行转发和评论，从而形成二轮甚至多轮传播效应，表现出很强的长尾性。桔子水晶酒店的十二星座微电影传播就是典型的例子。

五，什么是微电影的产业链

微电影在快跑中逐渐形成了一条曲折的产业链。首先是投资方；

微电影的资金源头比较单一，通常是品牌广告主。其次是制作方；

微电影的制作方庞大繁复，目前在市场上比较混乱，水平良莠不齐。

第一个重要部分就是以优酷、土豆、搜狐视频、新浪、爱奇艺等为代表的视频网站和门户网站的视频频道参与制作的短片。2010年优酷出品的一部《老男孩》火遍整个网络，2011年土豆网期望借助《麦霸英雄》掀起另一波网络观影热潮，就连搜狐视频都要在最近启动“两岸原创微电影大赛”。微电影成为视频网站的必争之地。

微电影制作方的另一个重要组成部分是影视制作公司，这一部分力量因为本来已经掌握了专业的摄影制作团队，所以这类公司出品微电影有天然的优势，但是如何把握好微电影本身的内容质量与品牌植入之间的关系，实现微电影的艺术价值和商业价值，还需要探索。

微电影的另一个重要制作方就是广告公司，广告公司与视频网站在电影制作方面资源比较薄弱，没有影视公司有优势。但是前两者更善于运用整合营销的思维，将微电影的营销延伸到传播层面，更加符合广告主的需求。

同时具有专业的影视制作团队和广告策划能力影视广告公司更具竞争力.最后是传播方。

一部微电影出炉之后，可别指望着它挂在某个视频网站上就会被用户发现，从而形成大量的点击。即便是内容再好的微电影，如果不借助传播的机制，也是很难广泛流传开来的。所以微电影制作完成后，企业必须预留出一定的预算放在传播上面。从这个意义上讲，微电影的处境恰恰是“酒香也怕巷子深”的时代。

微电影的传播方主要是互联网即数字媒体。首先是在各大视频网站的传播（1.0时代），社会化媒体特别是微博兴起之后，会对微电影进行二轮和多轮传播，并形成转发和分享，形成口碑（2.0时代）。新技术支持下的微电影，甚至可以和消费者形成互动，让消费者决定故事情节的走向（3.0时代）。随着微电影传播的升级，品牌和消费者的沟通会愈加密切。这也是为什么现在微电影十分重视在社交媒体上传播的原因。单纯的点击量只能说明有多少用户收看了这部作品，但是用户之间的互动则能反映出品牌和消费者之间的对话。这才是微电影真正需要达到的宣传效果。

第二部分：成功案例分析

微电影之所以火，就是中国广告业发达，受众传播越来越依靠网络渠道，同时 是广告主对广告效应的追求，尤其在投入与效益比上，更加对微电影情有独钟。微电影营销具有以下明显优势：

1.更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。

2.更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。

3.更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。

4.更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。

微电影的逐步兴起，对苦于找不到新营销手段的企业而言，也是一次重要的机遇，不仅重新打开了品牌的营销创意视野，更能给品牌带来传播效应，继而拉动产品之销售。

下面是我们通过微电影调研后，对于部分成功案例的分析报告

案例一：以明确传播目标取胜

雪弗兰《11度青春系列》之《老男孩》/《父亲》与《梦骑士》

1.《老男孩》

微电影的兴起，要追溯回《老男孩》热潮，这部唤起80后关于梦想、青春回忆的微电影，正是雪佛兰科鲁兹携手视频网站共同打造的。雪佛兰科鲁兹精准把握年轻人群喜欢的沟通方式，从而让两者高度结合在一起。而影片最能让触动观众的地方一是80后熟悉的记忆，牵动着80后的人对儿时的回忆，另一个是片尾的旋律把故事推向高潮，让人感动。以明确的传播目标取胜

2.《父亲》

影片最大的记忆点一是悬念的开头，让观众引发猜想，二是父亲对女儿的爱以独特的方式呈现，令观众感动。故事内容聚焦小家庭、小故事、小温情，既有怀旧元素，也有黑色幽默。用最平民化的对白，叙述最真的亲情故事。以出其制胜的故事取胜

3.《梦骑士》

短片故事源于一次重逢——5位年过80岁的老人，相聚在昔日好友的追悼会上，对着大家年轻时候在海边的照片，勾起了他们骑摩托车环岛旅行的梦想。通过总总艰辛，最终，5个老人来到了年轻时候合影的海边。没有丝毫物是人非的感伤，只有梦想实现后的豪情万丈。

三篇微电影的成功，1.出奇制胜的故事是主要的成功之处，悬念开始，高潮结束引入观众兴趣与记忆，2.对于80后的品牌消费群体的宣传对位也极为关键，整篇的电影真实还原80年代的人与事以及年代场景，非常明确的传播目标，给影片以最强的观众接受度与共鸣感。

3.在《老男孩》获得成功之后，不失时机的推出《父亲》，让传播效应持续发酵，品牌价值不断累加，品牌忠诚度不断提升，形成品牌宣传的阶段性效应。4.这三整篇吸引观众之处还在于，没有广告植入的痕迹，却有品牌理念的精髓。

案例二：以高雅文化渗透取胜

凯迪拉克《一触即发》/《66号公路》

说起微电影营销，就不得不说“凯迪拉克”这个品牌，对于很多消费者来说“凯迪拉克”不仅货主是一个汽车品牌，而且还是与好莱坞电影一起成长起来的美国文化符号。如在大多数美国总统出现的好莱坞电影中，黑色加长版的“凯迪拉克”专用汽车体现出“荣耀与梦想’的美国精神让人物形象更显尊贵。

“凯迪拉克”这种高高在上的尊贵品牌却与中国消费者之间有一种距离感，缺乏足够的品牌亲和力。正因如此，“凯迪拉克”近年来中国市场的营销开始尝试通过微电影这种新模式来加强与中国消费者的沟通，提升其品牌亲和力。

《一触即发》

由吴彦祖主演的《一触即发》出现惊险追逐戏，一路上其座驾凯迪拉克SL S赛威甩开紧随其后的电摩托，甚至避开炸弹，最后一幕车上的吴彦祖戏剧性地撕下面具……

这样戏剧性的情节，“是微电影的成功要素之一

以出奇制胜的故事取胜，即便是大牌明星演绎，也不失其故事的悬念与紧张的情节起伏。

《66号公路》

3分钟微电影《66号公路》，讲述莫文蔚旅行途上遇见开着凯迪拉克的摄影师，“我要做最好的自己”的对白也是凯迪拉克的精神所在。选择在这里拍摄，不仅呼应着凯迪拉克百年豪华汽车品牌的历史感，更是“自由、梦想、自我实现”这一命题的最佳表现场所。这种叫卖，可谓高雅而霸气，让人由衷的心存敬意并过目不忘！这是继《一触即发》后的再次视觉盛宴，品牌形象一以贯之，持续呈现。

以美国派的文化符号与人文情怀取胜，以高品味的格调成就品牌的对位传播，而主题曲《没有围墙的世界》也是一观众记忆深刻的一大卖点。

两篇微电影的不同阶段的推出，形成了品牌传播中的故事看点与文化理念互为补充的持续传播效应。

案例三：以出奇制胜的搞笑故事或者恐怖搞笑故事取胜

搞笑系列：匹克运动鞋《跑过死神的快递员》七喜系列 胡戈

这个搞笑视频《跑过死神的生命快递员》乃各种经典创意的山寨集合体，从中你能看见《大话西游》里的至尊宝用“月光宝盒”去救紫霞仙子的情节，也能看到搞笑漫画日和的影子、奔驰汽车广告还有如今流行的穿越情节。

快节奏的周星池式搞笑体把经典情节再现，符合匹克运动品牌年轻化的受众群，也符合年轻人快乐传播的情趣与口味，传播内容与传播目标对位。而胡戈七喜的微电影系列也承袭了此类搞笑风格，故事情节的出奇制胜以及演员的搞笑表演也恰到好处，让人忍襟不止，吸引了一大批胡戈迷，成为一种经典的微电影创作方式。

也源于品牌的特点与受众传播对象的契合，让品牌明确传播目标，建立了与消费者行之有效的沟通方式。

恐怖搞笑故事系列

指甲刀人魔

短片是根据彭浩翔的畅销小说集《破事儿》中的小说《指甲钳人魔》改编，女主角李凯仪在和男友郑继文交往一段时间后突然告白，声称自己是从小到大只吃指甲刀长大的“指甲刀人魔”，并提出希望男友借她点钱开一家指甲刀人魔餐厅，让更多和她一样的社会边缘人勇敢地站出来 原小说有一个开放式的结尾，这也为短片的结局制造了悬念。

作为一部短片，能够准确的抓住观众的口味，并让大家有热情去等待下半部分就已经是很成功了。扑朔迷离的情节总是很吸引人的，吊足了胃口，便抓住了眼球。

爱在微博蔓延时

霓虹灯下的咖啡馆，咖啡馆里的喜怒哀乐的青年男女，还有那些平平常常的生活细节，其实也曾在你我的生活情感的河床着陆过，而淡化到极致的泛都市感，更是离你我所生活的城市很近很近„„这是专们为当下的都市青年炮制的一部爱情剧，旨在传播品牌内在的情感关怀，而非进行产品销售，喜欢上了这部片子，也就感受到了三星的情感慰问。而且紧扣时下热点微博这一新新事物。

案例四：以与众不同的创意方式取胜

《六神花露水的前世今生》/TOTO卫浴《马桶编年史>/平安保险的《车

险进化论》

此微电影也属于幽默搞笑类型，但与匹克式的幽默不同是此类微电影的搞笑形式独具创意，它把大量的史料以创意图形可视化的方式，并配合风趣幽默的旁白来吸引观众的眼球，达到传播的目的，《马桶编年史》的旁白更具幽默特色，而六神的画面更具创意。

案例五：以平凡中以小见大的情感取胜

支付宝《郑棒棒》/百事《把乐带回家》/舒服佳《妈妈的谎言》

醉后人生

此类影片总结：

此类微电影着重以小见大，以平凡透视不平凡，看似生活中不起眼的小事，放大后会给人以感动和震撼，也更加诠释了爱，无处不在，只要我们去发现，大爱在生活的细节之处。此类微电影会把针对传播的受众目标进行精准打动，以期传达品牌理念传播的目的，更多的会引发人们的思考而记住电影故事和品牌。

百事的《把乐带回家》分几种不同的版本以不同的渠道扮演不同的传播角色，将使微电影的作用更大，传播更广。

用心发掘普罗大众内心最柔软的惦念和渴望，一个好的品牌故事就只是讲述和传达观众心里切实感受到的至真情怀，是可以和观众无声的进行心灵的沟通，它甚至可以无关于品牌本身，但它传达的价值理念和人文关怀却让人刻骨铭心，既而又反过来提升和丰富了品牌本身的人文内涵。如果说这也是一种推广的话，显然，它就是最高雅最含蓄的那种！

通过研究大量的微电影数据，我们得出一些微电影的心得，即以下四种微电影创作成功要素：

1.出其制胜的故事，而非严谨逻辑的论证。2.需要有明确的传播目标，而非销售目标。3.多版本持续传播，而非一棵树上吊死。4.高雅含蓄的叫卖，而非简单粗暴的植入。

以上为我们2010.1~2012.7年中国微电影市场初步整理,我们大胆预言随着用户习惯包括移动终端的普及,在5年内为电影市场必将发展成一个和传统电视广告相当产业.顺动国际传媒企划部 顺势而为 谋定而动—顺动