基于旅游广告对旅游目的地形象塑造研究

第一篇：基于旅游广告对旅游目的地形象塑造研究

基于旅游广告对旅游目的地形象塑造研究

重庆师范大学地理旅游学院 旅游策划 08级 shh_he

指导老师：母泽亮

摘要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游越来越受人们关注。旅游业已经成为一个竞争激烈的行业。[5]良好旅游形象的创立和传播，是旅游目的地开拓市场的重要途径。旅游广告是旅游目的地形象塑造传播的重要手段之一，为吸引客源，旅游目的地越来越多地借助于旅游广告来扩大其影响力和吸引力。如今，旅游广告已经成为了旅游目的地形象塑造、传播的重要手段，良好的旅游广告不仅可以塑造旅游目的地在旅游者心目中的形象，而且还能促进旅游目的地旅游产品的传播和推广。

关键词：旅游广告；旅游目的地；形象塑造；旅游

Abstract: with the development of economy and the improvement of people's living standard, travel more and more carefully watched.Tourism has become a competitive industry.[5] good tourism image is created and spread, tourist destination to develop the market the important way.A travel AD is tourist destination image transmission, one of the important means to attract tourists, tourism destination by more and more tourism ads to expand its influence and attractive.Now, tourism has become the advertising tourist destination image, an important means of transmission, good travel advertising not only make tourist destination in the image of the tourists, but also can promote the tourism destination the spread of tourism products and promotion.Keywords: tourism advertising;Tourism orders

经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高,促进了国内旅游市场的蓬勃发展,旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容。旅游企业之间的竞争也随之变得激烈，竞争的本质已不单纯是质量、价格和服务的竞争；而是集中体现为形象战略策划的竞争。[18]和传统的有形产品相比，旅游产品的生产、销售具有同时性；旅游者对旅游产品的购买很大程度上是基于对旅游地形象的感知；所以旅游地之间的竞争在很大程度上就是形象之间的竞争；如何塑造旅游地形象，提高旅游产品的知名度，在竞争中立于不败之地，第 1 页（共 11 页）

吸引更多的旅游者前来旅游，成为许多国家地区、旅游景点景区、旅游企业必须面临的问题。[5] 旅游广告在解决这些问题的过程中，扮演着十分重要的角色。

一、旅游广告的概述及作用

１、旅游广告的含义

国人接触并和旅游广告结缘，大约是在20世纪80年代末，当时金庸的一部电视连续剧《射雕英雄传》片头插有一则广告，一个年轻女子用不太标准的普通话，诉说着到了香港一刻也停不下来—吃东西买东西，买东西吃东西;然后继续如此。[7]这则城市广告鲜明地将“香港是购物天堂”的诉求传递给了内地观众，后来这个广告演进到了一名普通游客邂逅一位笑容可掬的汉子高举着龙虾，而这个汉子居然是影视明星成龙。[7]从此，旅游广告在我国拉开序幕。

旅游广告是指由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式将旅游产品方面的有关信息通过非人员媒介传播出去,以扩大影响和知名度,树立旅游产品和企业的形象,达到促销目的的一种形式[1]。其内容包括旅游地形象的各个方面；其形式可通过电视、广播、报刊、杂志、专题牌板和标语等予以公布；其目的是为了扩大影响力和知名度,树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象,达到影响、改变和诱发潜在旅游者旅游动机,以招徕更多的游客。由于旅游产品以无形的服务为核心,在购买、消费以前具有不可顶知性,所以消费者在很大程度上依靠旅游广告获取信息。因此,在旅游市场竞争激烈的今天,旅游广告正成为各旅游企业加强竞争力的一个重要手段。[4]

2、旅游广告的作用

凡事都有两面性，旅游广告也不例外。作为现代旅游业发展的必备武器“旅游广告”来说是一把双刃剑，用得好可以提高旅游地在人们心目中的形象，促进旅游目的地的可持续发展；反之，如果使用不当，则会给旅游目的地带来严重甚至是毁灭性的打击。

利：

（一）传播旅游信息，塑造旅游形象

宣传旅游信息是旅游广告最基本的功能。广告不仅能和消费者进行沟通，将商品和服务等信息传达给消费者，并且通过各种方式让消费者理解和信服，还能到达可能多的消费者，尤其是目标消费者，深入他们的生活和工作，提高企业、产品和服务的品牌的回忆度、知名度和第一提及率，在消费者的认知和记忆世界中同其他竞争对手展开角

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逐，抢占更多的品牌占用空间，占据同类竞争品牌等级阶梯上的高端。[13]一个旅游目的地，如果不经过宣传，不为受众所知晓，不管旅游产品有多好，也不能吸引旅游者前来。通过发布旅游广告，向受众传播自己旅游产品的信息，可以提高旅游地的知名度，吸引更多潜在的旅游者。

旅游广告是实现品牌形象塑造的一个有效工具，在广告宣传中强调旅游目的地与众不同之处，突出其不可替代性和唯一性，同时向受众宣传自己的旅游形象、企业风貌，让消费者在众多信息中时刻感受到良好的品牌形象的存在。[5]

（二）激发旅游消费欲望，诱使旅游者旅游行为的产生

旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。[20]通过旅游广告对旅游目的地的宣传可以激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。激发许多潜在的旅游者，从而为旅游目的地拓展市场，招揽顾客。

（三）传播社会文化，丰富文化生活

旅游商品的基本内涵是旅游资源，因此旅游广告通过宣传旅游商品，表现出旅游资源的历史性、民族性、艺术性等，达到推销商品的目的，在此过程中旅游广告起到传播文化、提高审美情趣的作用。

弊：

（一）旅游广告的诚信度较低

旅游消费具有异地性和旅游服务具有无形性，使旅游消费者会加倍感受到购买决策的风险，由此更加关注旅游广告的可信度。一些旅游广告主为了自己的利益，往往在广告中增加一些虚假的信息，或者夸大其辞，以吸引旅游者，失去可信度，大大影响了旅游产品的声誉，同时造成了旅游业内的不正当竞争，增加了旅游者对旅游广告的质疑。

（二）低俗的旅游广告语有损旅游地形象

近日，宜春旅游政务网特“火”，这把火源自一条雷人的广告语：“宜春，一座叫春的城市”。网友纷纷在互联网上转载，并贴予标签——虎年最“唬”广告语。[10](3月4日，东北网)有网友甚至称其为“史上最雷人旅游宣传口号”。而据宜春市旅游局一位相关人士介绍，“叫春”广告是国内一位知名的旅游专家在宜春调研时提出来的，该口号寓意宜春的温暖，是一座四季如春的城市。这位人士同时也坦承，当初制定口号

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的时候也有些疑虑，但为了让更多的人记住宜春，就采用了专家的建议，“现在看来，的确达到了预期的宣传效果”。

对于这则广告语，一出来便被迅速传遍网络，许多媒体也纷纷报道。对此，许多网友也纷纷发表自己的看法。持赞成观点的从事广告宣传行业的网友“吴敏”认为，“春有春的魅力，叫春也无妨。”在正常语境下，我们完全可以享受春的美好、感悟春的魅力、聆听春的曼妙，没有必要说成所谓的“低俗”和“恶搞”。“叫春的城市”只不过是抓住了受众的非正常心态，正好“中了设计者的圈套”而已。这句广告词在语法上不存在错误，只是在理解上我们的不少观众读者一贯敏感，心里一点都不阳光，以至于“被恶搞”一把。“吴敏”还表示，宜春市旅游资源丰富，但缺乏良好的宣传，知名度也难以提升，观光旅游服务业一直处于不温不火状态。此次宜春因一句广告词而走红，虽然有些黑色幽默，但是不乏回味和解读的空间。

持反对意见的网友“阿飞”则认为，尽管这句广告的真实意思，是想表达这座城市是一座名字叫做春的城市，想要以“春天”的“春”字，来显示这座城市的美好，显示这座城市的朝气，可是把“春”字放在“叫”字的背后，就难免会让人产生联想。“这是把低俗做卖点、用无知当个性。”“阿飞”还认为，事实上，他们之所以敢把这样的广告词挂在网上，绝对不可能不知道关于“叫春”的另类联想，而只是想打一个擦边球，甚至根本就是想借用这文字上的噱头，来娱乐大众。这样的宣传，固然可以博得社会大众的一声轻笑，但笑过之后呢？公众也许不会去想象这座城市是否在“叫春”，而是认定这座城市的浅薄和浮躁。

有关法律人士张艾认为，“叫春”广告带有某种性暗示，它以打“擦边球”的广告词挑逗着观众的眼睛和心灵，对观众的审美和心理都将产生负面影响。同时，由于这是发布在网上的一则广告，对初涉世事的青少年危害可能更大。

专家提示：性暗示广告是把双刃剑

南昌大学副教授李样生表示，性暗示广告是把双刃剑，如果运用得妙，它具有的爆发力会引人注目；运用不好，只会使人过度关注性方面的庸俗内容而无暇它顾。不可忽视的是，面对公众，广告不只是一种推销手段，它也展示一种价值观，它也要考虑其对社会心理、风气所产生的各种影响。不管一时的效果如何轰动，低俗的性暗示广告最终将遭到人们的唾弃。

本文认为：性暗示旅游广告语纯属于低俗的广告俗语，不能因为了提高旅游地的知名度而不顾社会舆论的谴责，甚至以破坏当地旅游形象和居民形象为代价，换来一时的第 4 页（共 11 页）

轰动，但却背上永久骂名。性暗示旅游广告不符合现代旅游的可持续发展观，只能够热闹一时，而不能够持久，最终只会遭到人们的唾弃和社会的淘汰。

二、旅游目的地形象的概念及多层面认知

１、旅游目的地形象的概念

自1971年美国科罗拉多州立大学Hunt的博士论文“形象—旅游发展的一个因素”探讨旅游地开发形象因素的意义以来,国际上掀起了旅游目的地形象的研究热潮。[11]形象在西方旅游学研究中被定义为“一种抽象的概念，它包含着过去存留的印象、声音及同事间的评价，形象蕴含着使用者的愿望”。Crompton将“目的地形象”定义为：一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总；Kim等将形象定义为个体关于目的地的印象、信念、思想、期望以及感情的总和。[11]Hunt更强调某人心中的目的地形象主要受公众媒介对这个目的地的描述、报道影响。Good all认为：目的地形象主要受可用信息的限制，人们把形象建立在他们对实际旅游时的反应上，形象不是不变的，它随信息的变化而变化。[12] 国内目的地形象的研究起步于王克坚1991年主编的《旅游辞典》，辞典中将旅游形象策划进行了探讨，同时并指出：旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价；1993年保继刚的《旅游地理学》：人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成对环境的整体印象就是旅游地的旅游形象；1998年彭华：旅游形象是旅游资源的本体素质及其媒体条件在旅游者心目中的综合认知印象。[14]其后，不断陆续出现了一批旅游形象研究论文和著作；这些论述表达方式虽各不相同，但含义基本相近。归纳起来可将旅游目的地形象定义为：旅游地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。简言之，旅游目的地形象是人们对旅游目的地的综合认识和总体评价。

2、旅游目的地形象的多层面认知及其形成过程

关于旅游目的地形象形成，Gunn认为形象包含两层次：一是诱导形象；二是自生形象。自生形象是指个体通过教育或非商业营销性质大众文化、公众传媒、文献等信息源形成的目的地印象,是内生的；二是诱导形象,指受目的地有意识的广告、促销、宣传等影响产生的形象。[11]两者的差别在于目的地形象推广者是否直接干预信息的传递。诱导形象的形成受目的地营销者公开地或隐蔽地干预信息的传递；而自生形象的形成是

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不受目的地营销者直接控制的。应用Gunn的分类方法作为起点，根据传播媒介的不同，可以将目的地形象形成过程分成八个阶段：大众传媒传播阶段；旅行中间商传播阶段；形象代言人传播阶段；知名人士传播阶段；社会舆论影响阶段；非正式传播阶段；主动索取信息阶段；实地旅游阶段。一般来说，一个新兴的旅游目的地，其形象的形成过程往往遵循着从第一阶段到第八阶段逐渐递进。但是这种阶段划分是就某一时期某一目的地的主导传播手段而言的，并不排斥其他的传播手段。

三、旅游广告在旅游目的地形象塑造中的地位

随着旅游业的发展，旅游产品的竞争从价格竞争、质量竞争过渡到了品牌形象竞争。[3]而基于旅游产品的不可转移性、无形性、生产和消费的统一性等主要特点，使旅游者无法像购买其他物质产品一样，在购买前预先感知旅游产品的功能效用、服务质量。因此，通过信息传递所表达出来的质量与品质，将对游客的决策行为起很大的影响作用。而旅游品牌、形象作为一种特殊的信息载体，无疑发挥着极大作用。游客可以从旅游品牌形象中感知产品与服务的功能、名称、特色、声誉、价格等多方面的信息。[19]

旅游广告是旅游企业通过运用各种媒体手段（如电视、广播、报纸、杂志、书籍、互联网等）,广泛宣传和推广旅游产品,有效地推动旅游产品的销售,从而帮助旅游企业获得经济利益一种重要手段。[6]人们对旅游目的地的认识通常是通过多种信息的传播而形成，这种信息传播作用既有稳定性也有可变性。对旅游者来说，旅游形象是旅游目的地内在特色和外在表现的反映，包括地区旅游形象、旅游产业形象和旅游产品贡献形象三个方面。[2]旅游目的地这些形象的塑造必须通过旅游广告针对目标市场来进行有选择、有目的、有方向的进行宣传，最终在公众心目中树立旅游目的地独特良好的形象。

通过以上我们知道，旅游广告是旅游业产品形象赖以生存和发展的基础。没有旅游广告对旅游目的地产品形象的促销宣传，就不能提高旅游企业的知名度，就难以吸引充裕的客源，没有充裕的客源，旅游产品的效益就难以实现，旅游业的发展就难以持续下去。经济学家认为：“广告是一种宣传方式，它通过一定的媒介把有关商品服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售,影响舆论。”[8]从旅游经济学的角度分析，旅游产业能否迅速发展，和旅游广告宣传有着密切的关系。从现代社会旅游消费的整体情况来看，旅游广告宣传在旅游产业的发展过程中所起的作用越来越大。在旅游业竞争日趋激烈的形势下，加大旅游地形象的传播，促进旅游地经济增长，旅游广告宣

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传的作用就更加显著。

四、旅游广告对塑造旅游目的地形象的影响

旅游产品的不可转移性、无形性、生产和消费的统一性等特点决定了旅游产业必须通过旅游广告来传播旅游地形象及旅游产品。[16]因此，旅游广告对旅游目的地形象的塑造起到了举足轻重的作用，旅游业的发展因而离不开旅游广告的宣传。

（一）旅游买方市场旅已经趋于年轻化，游广告应注重把握年轻群体旅游消费市场。

通过网上题目为“旅游广告对于塑造景区形象作用的调查”的一项调查中我们可以得出旅游广告对塑造旅游目的地形象的影

响。本次调查的时间为：2011-5-8—2011-6-19；地点：问卷星专业的问卷调查网站（http://www.xiexiebang.com/report/753472.aspx）；调查内容标题：旅游广告对于塑造景区形象作用的调查；有效样本总数：198 份。此次调查中，男性占了46.23％，女性占了53.77％，从图一图二图三中我们便知道，年龄为21岁到25岁的被调查者占了总人数的91.96％，从结果中我们可以看出我国国内旅游者年龄正趋向于年轻化，旅游已经成为了年轻人的一种时尚，特别是本科学历的的大学生，更是群体数量庞大的潜在旅游消费者，而且这些大学生群体喜欢网络世界，这更成为了旅游目的地网络传播信息的目标群体。

年轻群体已经成为了旅游者中的主打军队，已经成为了旅游地潜在、巨大的客源市场。旅游目的地在进行旅游广告宣传的过程中应该更多的针对大学生群体，通过旅游广告的网络传播，将旅游地形象、产品更好的展现给年轻一代，促使并诱导他们的购买欲

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望和购买行为。

（二）旅游广告是受众获取旅游信息的重要渠道，同时受众对旅游广告的信任度不高。从图四中我们可以看出，旅游者主要从旅游宣传片、网络宣传、旅行社宣传、平面

媒体（报纸，书籍，杂志，公交站牌等）等渠道接触到旅游广告。其中网络宣传和平面广告分别占了72.86％和69.35％（注：图中的数据百分比＝该选项被选择次数÷有效答卷份数；含义为选择该选项的人次在所有填写人次所占的比例。所以对于多选题百分比相加可能超过百分之一百。），已经成为了旅游广告传播信息的两大支柱，同时也不能忽视旅游宣传片和旅行社的宣传作用。从图五中我们得出，调查中的83.42％的人更加相信家人和朋友对旅游目的地的信息反馈，而对于媒体的传播更是多

数人持着怀疑和不信任的态度，这也在一定程度上说明了我国旅游广告宣传的夸大性和不真实性，使得人们心目中对旅游广告产生了不信任的看法，反而更加相信家人和朋友对旅游目的地的真实描述。所以，旅游地的广告宣传应该以真实性为主，将真实一面展示给大众，而不是欺骗消费者。旅游目的地应该注重打造自己的旅游形象，打造自己独特的旅游产品与服务，将更好旅游形象展示给旅游者，让更多旅游者间接的来帮助旅游地宣传产品，宣传形象。如果一个旅游目的地的产品和服务能够使得一位旅游者很满意，那么这个旅游地就会给这位游客留下良好的旅游形象，这种良好好的旅游形象旅游者会传播给十个人，包括他的亲朋好友，传播给他的同事、同学。反之，如果旅游目的地给旅游者留下不好的旅游形象，那么他会将这种不好的形象传播给一百个人。总体来看，旅游广告对推广旅游产品及服务还是起到了一定的作用，但公众并不会轻易受广告的影响，旅游广告的诚信度仍有待加强。[15]

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（三）旅游目的地形象广告在很大程度上影响人们的旅游计划，旅游广告业存在诸多不足，仍需加强立法监管。从图六中的调查结果显示，调查者总数的81.41％的人的旅游计划会受到旅游目的地形象广告的影响，而18.59％的人则不受其影响。虽然说人们更相信家人和朋友对旅游目的地的旅游信息反馈，但仅此也不能否定旅游广告在宣传旅游信息、塑造旅游景区形象中的作用。

从图七中我们可以得出，人们相信家人和朋友的旅游信息反馈，是因为我国旅游广告存在许多线图中我们信度较低，过目的。旅游消具有无形性，到购买决策游广告的可容的重复性

不足的因素所造成。从折知道，当今旅游广告的诚分以夸张渲染吸引为主要费具有异地性和旅游服务使旅游消费者会加倍感受的风险，由此更加关注旅信度。此外，旅游广告内很高，缺乏新意，千篇一律，不具有独特性。旅游产品具有不可移动性的特点，这就需要旅游广告在宣传旅游产品和形象是就要体现出旅游地的独特性，与其他景区的旅游广告区别开来，这样才会吸引眼球，吸引更多的旅游者购买旅游产品。如果景点景区的旅游广告都很相似，重复性内容太多，旅游者的感官常常会被弄得无所适从。其次，旅游目的地的定位不够准确在很大程度上也会降低旅游广告宣传的效果，达到事倍功半的效果。

（四）旅游广告应该遵循真实性，突出独特性和创新性。如今，广告已经成为了人

们生活当中的一部分；同时也成为了各企业宣传产品、打开市场的重要手段。[17] 在这个信息爆炸的时代，广告信息以其排山倒海之势，广泛的轰炸于我们生活的每一个角

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落。随之而来的则是人们对广告信息真实性的质疑。夸大产品质量的广告以及虚假广告已经成为了社会行业的一个通病。从图八的调查结果中我们便知道，强调真实性已经成为了旅游广告面临的首要问题。旅游广告业要想从新在旅游者中树立起新的旅游形象，则就需要遵循旅游广告宣传的真实性原则，通过真实的传播旅游信息来打造旅游地品牌，提高旅游景区在人们心目中的良好旅游形象。此外，旅游广告要力求制作精良,富有特色和创意。随着旅游广告投放的大幅度增长,单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此,旅游广告不但要注重广告本身质量,力求突出目的地的优势资源和个性特征外,还应加强创意功力,使之从众多广告中脱颖而。

旅游广告语是旅游整体形象的概括，事关于旅游目的地的形象定位，针对旅游推广的目的和内容设计出丰富、生动、简单、易记、的旅游广告语，不仅便于景区产品形象的宣传，也便于人们对广告的记忆。此外，旅游广告语的优劣会直接影响到旅游广告宣传的作用和效果。琅琅上口的广告语，对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。[15]所以，改进传统的宣传词，设计出独特的、丰富生动的旅游广告语是必要的。

总而言之，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。[9]旅游企业在发布旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，正确选择旅游广告媒体，有针对性地进行宣传，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。同时，为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。

参考文献

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第二篇：论南岳旅游形象的塑造和营销

论南岳衡山的旅游形象

南岳衡山风景名胜区位于湖南省衡阳市南岳区，其整体旅游形象可定位为“秀岳衡山、天下法源、火神圣地、休闲养生之所”。

（一）“秀岳衡山”形象

南岳群山春风秋雨，绿云似海，松涛四起，别有天地。林木之秀，山壑之深，寺院之幽，花草之多，泉石之奇，所谓“五岳独秀”，这也是其最初旅游形象，正所谓“山清水秀”，比之其他四岳的确“秀”出一筹。

衡山山势雄伟，绵延数百公里，主要景观中“祝融峰之高，方广寺之深，藏经殿之秀，水帘洞之奇”被誉为衡山“四绝”，“禹王城之古，磨镜台之静，会“仙桥之娇，龙凤潭之幽，天柱峰之险，龙池蛙会之趣，麻姑仙境之巧，香炉峰仙洞之迷离”被称为“八景”。南岳之秀，在于无山不绿，无山不树，争妍斗丽，花团锦簇，其“花海、林海、云海、雪海”形成春观花、夏看云、秋望日、冬赏雪是南岳四季风光特色。

衡山自然资源十分丰富，各种珍稀的动植物都在这里找到了安家之所，丰富的资源使其越发的灵气逼人，引人入胜。由于气候条件较其他四岳为好，处处是茂林修竹，终年翠绿;奇花异草，四时飘香，自然景色十分秀丽。因此，被誉为“五岳独秀”也是实至名归。

（二）“天下法源”形象

南岳衡山自古就有“七祖道场”、“五叶流芳”之美誉。首先，南岳的禅宗名垂千古，且同澳港台及东南地区有着极深的关系，在中国佛教史上占有极高地位；其次它也是道教的洞天福地，尤其魏华存在女子修道中造诣

不同凡响；再次，它还是宋明理学的传播之地及“湖湘文化”的发源地，佛、道、儒三教共存共生的显著特点奠定了南岳的宗教文化在国内的重要地位。由此可见，南岳是名副其实的宗教圣地，其宗教文化博大精深、渊源流传。

之所以会形成该形象，首先衡山是南中国的宗教文化中心，环山数百里，有寺、庙、庵、观等近200处。南禅六祖惠能在南岳传法两支佛家最重要宗派，“虎跑泉”、“墨镜传法”、“石头和尚佛发东传”等趣闻也流传至今。自南北朝至唐代，南岳惠海、慧思、智、大善、法照、惠成、大明（惠开）等18僧人，被誉为南岳18高僧。其中慧思、智、法照，先后分别当上了梁、隋、唐几代帝王的国师，备受崇信。不少僧人，亦受帝王封谥。以南岳为中心，禅宗传承弟子遍天下，远至日本、朝鲜。近些年来尚有不少日本曹洞、天台等宗的僧徒访问南岳，来南台寺、福严寺礼祖寻根。

衡山开发了独具特色的禅意体验旅游景区。广济寺主要是生活禅，在广济寺南侧的茶谷中形成草庵、茅舍式的禅意会所和俱乐部，开发禅茶、象棋、围棋、古筝表演等休闲项目，形成南岳禅意体验的核心旅游项目。方广寺、大善寺、铁佛寺、高台寺、藏经殿是景观禅，目的在于突出南岳寺庙的创新性和文化性，形成南岳创新性的寺庙景观，打造南岳的禅意观光旅游项目。南岳古镇则是时尚禅，通过南岳古镇“禅意小镇”的规划打造，形成南岳以旅游为核心的市场禅文化体验中心。通过表演、展示、体验等旅游项目将南岳古镇打造成具有南岳特色的文化旅游小镇。福严寺、南台寺、大善寺、磨镜台是历史禅。依托南岳具有较高南禅历史文化价值的寺庙，形成南岳南禅历史文化观光、大师讲经、信徒祭拜等宗教文化体验项目，打造南岳历史禅的悟道旅游产品。正是因为这些禅宗旅游景区，衡山成了不折不扣的佛教圣地，每年吸引了大量的游客前来瞻仰佛的圣光，形成了佛教圣地的旅游形象。

其次，衡山也是南方最著名的道教圣地，有道教三十六洞天之第三洞天——朱陵洞天。道教七十二福地之青玉坛福地、光天坛福地、洞灵源福地。有玄都观古称半山亭，这里古树参天，烟雾缭绕，林幽景秀，院宇清雅。有紫竹林，其山门旁又有一随手榜额曰“内设送子殿”，帮香客们入内求神关子，使之香火颇旺。每年八月香期旺季，几乎整日香火炮竹不断。有黄庭观，传为晋天师道女祭酒魏华存修道处，一块巨石突出悬崖绝壑之上，望去摇摇欲坠，传说那就是魏夫人的飞升石。

最后，南岳衡山的书院文化是中国书院文化的一大奇观。南岳书院文化始于唐肃宗时，邺侯李泌赐隐于南岳烟霞峰下读书论道，居处藏书极为丰富，其后李泌之子李繁为随州剌史时，在南岳建南岳书院（现名邺侯书院）以作纪念，这是我国历史上最早的书院。“湖湘学派”的发源地南岳书院有着地位崇高及广泛和深厚的影响。

（三）火神圣地

以祝融火神崇拜为中心的火文化是几千年来南岳衡山的核心文化之一，在民间也具有深厚的信仰基础和价值认同，在国内众多的名山大川中，具有很强的独特性。南岳的主峰祝融峰，是全世界唯一以火神命名的山峰，也是中国民间唯一自发祭祀火神的地方。所以南岳当以火神之山以居，可以配以传说，以“金木水火土”五行对应“东北中南西”五岳，加以包装宣传，是可以起到一定的聚核作用。游客会产生火神圣地这一印象，不仅与其文化有关，而且是由于衡山有着与火有关的各种景区，游客在游览中不知不觉地对其有了深入的了解。天子山广场象征着欢乐之火，广场以巡游节庆活动为主，形成火文化的巡游空间，构建南岳的欢乐之火体验中心。广场作为南岳衡山节庆场所，成为衡山人气聚集之地。南岳大庙是祈福之火，南岳大庙为祭祀和庆典的展示空间，让游客体验南岳圣帝祭祀的文化特色活动和仪式，在祭祀仪式活动中体验南岳的火文化。南天门则是希望之火，在南岳大庙至南天门之间形成南岳希望之火的核心体验，其中磨镜台——邺侯书院——南台寺构建南岳火文化的光明之火体验线；而忠烈祠——磨镜台构建和平之火体验线，从而形成南岳火文化的中轴线。最著名的祝融峰象征着光明之火：祝融峰是火文化的核心展示空间。将禹王城通往祝融峰顶之路打造为光明之路，形成南岳火文化祭祀旅游的核心和制高点。

（四）休闲养生之所

对衡山来说，休闲养生可用一个“寿”字概括。形成这一形象，因为南岳是中国五岳之寿山，历来为祈福、求寿之圣地，福寿文化源远流长。南岳衡山寿文化历史灿烂，氛围浓郁。用“寿”字或化用的“寿”字命名的比比皆是，如万寿宫、寿宁宫、寿涧桥、寿涧溪、百寿亭、延寿亭、延寿村、寿佛殿等寿文化遗迹无处不在。南岳大庙是集南岳寿文化之成的建筑，显眼处满目是“寿”字，屋檐上、横条柱上，装饰架上到处都能看到“寿”字，而御碑亭的楹枋上更是写有100个形态各异的篆体“寿”字，故又名“百寿亭”。至今南岳仍保留着“二月初八朝寿佛”的民间习俗。南岳衡山还盛产益寿延年的珍品，如灵芝、黄精、何首乌等，千百年来，世人们一直视南岳为“长寿、昌荣”的象征，“福如东海，寿比南山”指的就是衡山。

南岳衡山的祭祀文化主要是“祈寿”文化。登临南岳，沿途的香栈店铺绵延数里，浩浩荡荡的进香大军令人惊讶！进香是中华民族的传统习俗。南岳进香，也称朝圣。南岳进香，盛况空前，颇具景致，以表示对菩萨的虔诚，以期有求必应、“心诚则灵”的效应。“祈福上南岳，求寿登衡山”。感受南岳衡山祈寿文化，似乎人们心灵得到洗礼，灵魂得到净化。南岳衡山，是一个寿文化积淀深厚的地方！

关于南岳寿文化还有很多旅游景区和产品。水帘洞位于南岳镇东侧，是道教的第三洞天和第二十二福地，具有很强的道教文化观光功能，是南岳福寿养生文化活动的核心产品。朱陵宫位于水帘洞景区出入口朱陵桥旁，由牌坊、山门、吕祖殿、朱陵殿、三清殿、慈航殿、财神殿和东、西客堂组成，是五进三路二院落的大型宗教建筑群。在现有基础上进行宗教景观的提升，形成道教园林和具有体验性的水公园，将其与水帘洞景区一同打造成南岳道教文化的旅游产品。滨湖养生社区位于丰收水库，规划建设福寿养生酒店等，完善配套服务设施，使其具有休闲娱乐度假功能，满足老年游客和年轻人的需求，并与水帘洞结合打造旅游产品。国际静心区位于银星水库，以养生度假居住为主，规划依托优良的自然环境，形成南岳衡山的高端养生度假居住社区。旅游者在这里能感受到最纯正的寿文化，能体会其休闲养生之乐。参考文献：

［1］ 伍卓.论南岳宗教旅游资源的开发 ［2］ 杨载田.21世纪衡山新一轮旅游开发研究 ［3］ 欧阳斌.论南岳火文化旅游资源的开发与利用 ［4］ 谢莉.南岳衡山自然景观资源及其开发利用探讨

［5］ 南岳区人民政府申遗办、中南林业科技大学.《南岳衡山生物多样性综合考察报告》

Choose one of the tourism destinations that you are familiar with(or interested in)and analyze its image among tourist.And explain why it is so.

第三篇：旅游交际礼仪精品课程之：职业形象塑造

精品课程之：职业形象塑造

课题：职业形象塑造

课型：新知课+操作课

教学目标：主要让学生掌握酒店岗位仪容仪表仪态修饰的作用，了解仪容的清洁和保养及化妆技巧，并学会运用。

知识教学目标：让学生掌握酒店管理人员仪容、仪表、仪态的基本要

求和训练步骤。

技能教学目标：熟悉酒店管理人员在着装与服饰、美容与化妆时应注

意的事项和主要禁忌。

思想教学目标：让学生掌握书本知识的同时，引起学生对仪容修饰的重视，使学生了解到酒店从业人员良好个人形象的重要性，养成不卑

不亢、落落大方、符合旅游职业要求的审美观。

教学重点：仪容与着装修饰的作用，体态身姿的具体要求

教学难点：仪容的修饰以及面部化妆技术

教学准备：多媒体设备、音像资料

教学方法：课堂讲授+教师示范

教学步骤：

第一部分：导入新课

本堂主要讲述酒店管理人员在服务过程中，应掌握的妆容修饰及化妆技巧，如：面部化妆的程序和技巧等。

第二部分：授课方法、板书内容、讲授新课内容

授课方法：

本堂采取理论讲授与示范练习的教学方法，利用多媒体教学，如板书、图片、视频、音乐等，让学生进行化妆实践操作，使学生在掌握理论知识的同时，更加注重自己的仪容的修饰。这种灵活多样的教学方式能使学生在学中做，在做中学，使每位学生都能参与，能充分调动起每位学生的学习兴趣，活跃课堂气氛，充分达到良好的教学互动效果。

本堂课板书内容：

1、仪容、仪表的概念，作用及要求

2、化妆的标准程序（清洁、涂护肤品、涂粉底液、扑干粉、眉的修饰、眼睛的修饰、鼻子的修饰、脸颊的修饰、唇的修饰、检查效果）

3、不同脸型的化妆技巧（圆脸、方脸、长脸型的化妆掩饰法）

4、个人清洁卫生礼仪（发型、口鼻腔、手等公共卫生要求）

讲授新课内容：

第二模块  职业形象塑造

良好的仪态是一种规范、一种修养、一种风度，具有更深层次的美。英国哲学家培根说过：“相貌的美高于光泽的美，而秀雅合适的动作美，有高于相貌的美，这是美的精华。”让内在与外在之美相和谐统一，做到秀外慧中。

第一节  仪容与仪表

仪容修饰是一种文化价值的显现,显现了对自我的性格、爱好、气质、风度的重新塑造。

一、谈话引入，引到思维

1、通过仪容修饰的成功范例，使学生先了解美的心灵，美的仪表，美的语言，美的服饰，引出美丽的人必须表里如一。

2、结合社会发展，说明仪容修饰是一种文化价值的显现，并显现了对自我性格、爱好、气质、风度的重新塑造。

二、探究新知，培养理解

（一）仪容的修饰作用

1、良好的仪容仪表，是酒店服务人员内在文化素养的外面体现。

2、良好的仪容仪表，是增强酒店服务人员自信的有效手段。

3、良好的仪容仪表是酒店为了满足宾客审美意识的需要。

4、良好仪容仪表，是树立良好的企业形象的基础。

(二)仪容的清洁与保养

仪容的清洁卫生是我们保持良好形象的基础和前提

举例清洁保养的例子，配以图片解释说明

1、皮肤保养注意的问题：

（1）心情舒畅，情绪乐观（经常微笑，起到美容作用）

（2）睡眠充足，皮肤亮丽（充足的睡眠对美容具有心理生理的双重益处，并解释原因）

（3）多喝开水，皮肤润泽（解释原因）

（4）常常梳头，美容秘诀（解释原因）

（5）合理饮食，皮肤健康（解释各种营养成分的作用）

（6）少晒太阳，皮肤白皙

（三）化妆：

化妆是完善一个人形象非常重要的环节，也是改善女性的心理健康和调节情绪十分重要的途径。着淡妆上岗是旅游工作的一项基本职业素养要求，也是对客人表示礼貌与尊重的表现形式。

1、旅游职业妆的基本礼仪要求

1）酒店管理行业职业女性不宜化过于浓艳的妆，要与自己的职业形象相吻合。应当以职业淡妆为宜，力求体现出自然、透明的效果，色彩自然淡雅，不要浓妆艳抹。

2）化妆要注意时间、地点、场合。不可随意在众人面前化妆，在公共场合化妆都是失礼的行为。

3）化妆或补妆时，应到化妆间或盥洗室进行。

4）不要在男士面前进行化妆。

5）要根据自己的年龄、职业特点、服装风格和肤色特征，来选择适合自己的化妆品的色彩搭配。

2、不同场合的化妆要求

1）职业妆：（清纯、雅致、大方、自然，要充分体现出富有朝气和良好的精神面貌。做到淡而高雅。）

2）社交妆（要充分展现自己的个性与魅力。体现出层次分明、格调高雅）

3）晚妆（可选择色彩比较浓艳的晚装风格，给人以清新明艳之感。）

3、标准化妆程序及其各种程序的内容（加以配片展示）

包括清洁，涂护肤品，抹粉底霜，扑干粉，眉的修饰，眼睛的修饰脸颊的修饰，唇的修饰，检查效果，通过讲解使学生了解各程序的内容作用。

化妆的技巧：

通过播放视频让同学们对面部化妆的技巧有了解，后通过着重讲解后，让学生掌握面部化妆的要领

眉的修饰

1）眉型的三步确立

2）修眉的三步骤：刷眉清洁，确定眉型，修整形状

3）描眉的技术

眼睛的修饰

1）涂眼影（介绍眼影的四种色调及其用法和作用）

2）画眼线（上下眼线的不同画法）

3）染睫毛膏（涂染时的步骤）

鼻子的修饰

1）通过鼻侧影和鼻梁的提亮来实现

2）具体方法的讲解

面颊的修饰

1）通过涂抹胭脂以弥补肤色实现

2）胭脂的不同颜色，以及色调搭配

3）胭脂的涂抹方法

唇的修饰

1）画龙点睛的作用

2）确定唇形（不同脸型唇形的确立）

3）描画唇形（描画方法）

4）涂唇膏（涂抹方法）

卸妆

卸妆的必要性（彻底清洁皮肤，以便达到保护皮肤的目的）

卸妆的步骤（1、眼部的卸妆  2、唇部的卸妆  3、脸上各个部位的卸妆  4、滋润皮肤）

（四）个人清洁卫生要求：

男士：发型前不过眉，后不过领，鬓不过耳，发质清洁、无头屑，且不留胡须。

女士：发型整齐，前不过眉侧不盖耳；后发是否披肩，必须淡妆（饭后补妆）、经常洗手，不留长指甲，不染指甲（eg）、不染彩发，不宜用香味浓烈的香水。

第三部分：课堂小节

本堂主要讲述了在日常交际过程中，仪容修饰的作用及面部化妆的程序和技巧，能够学会针对不同的场合透过妆容修饰及化妆将个人的风度形象得以展现。

第四部分：布置作业

1、将所学化妆的程序和技巧应用于个人的仪容仪表？

教学步骤：

第一部分：导入新课

本堂主要讲述酒店管理人员在服务的过程中，应学会针对不同的场合选择相应的服饰搭配，如：西装的穿着注意事项、首饰的佩戴礼仪等。

第二部分：授课方法、板书内容、讲授新课内容

授课方法：

本堂采取理论讲授的教学方法，利用多媒体教学，如板书、图片、视频、音乐等，使学生能充分掌握服饰搭配礼仪的理论知识。例如：不同款式的西装搭配不同色彩的领带，并让学生现场学习领带的各种打法等，这种灵活多样的教学方式能使学生在学中做，在做中学，使每位学生都能参与，能充分调动起每位学生的学习兴趣，活跃课堂气氛，充分达到良好的教学互动效果。

本堂课板书内容：

1、着装的原则（整体和整洁性原则、TPO原则、和谐原则）

2、着装的基本要求（西装的注意事项）

3、首饰的佩戴礼仪（领带、戒指、手链、项链、耳环）

讲授新课内容：

第二节  着装与服饰

一、谈话引入，引到思维

1、首先说出学习此节的必要性：在日常工作和交往中,尤其是在正规场合,穿着打扮的问题正越来越引起现代人的广泛关注服饰礼仪是人人都需要认真考虑的问题。

2、人的仪表，表现他的经历，精神状态和文明程度，且仪表之美体现一个

人对社会和他人的尊重。与人交往中着装服饰起着十分重要的作用。

3、提出本节学习的内容包括：着装，服装的分类和色彩搭配，着装的注意

事项，佩戴首饰的注意事项

二、探究新知，培养理解

着装（因场合不同，着装要求略有不同，因此着装是一门艺术，也是一门文化的体现。加图片为学生展示不同场合的着装，说明此点内容，引导学生对着装三原则的理解）

三、着装的原则：

（1）整体和整洁性原则

（2）TPO原则：T（time）、P(place)、O(object)原则要求着装因时间、地点和目的的变化而相应变化。

（3）和谐原则：指一个人的穿着要和他的年龄、形体、职业相吻合，表现出一种和谐，这种和谐能带给人美感。

四、正式场合下着装的基本要求：

男士正式场合着装----西装

（一）、西装穿着要规范：

注：1、三色原则(身上着装最好不超过三色)

2、三一定律:(鞋子、腰带、公文包、三个地方颜色一样）

3、腰带饰品;(出席重要场合是不允许挂任何东西eg:手机、钥匙等)

（二）、西装穿着的细节问题:

A.领口袖口:西装需和体,领子应紧贴衬衣领口且低于衬衣领口1.2厘米,西装衬衣的袖长比上衣袖子长出1-2厘米,袖子的长度以达到手腕为宜.B.衬衣内衣:穿西装需穿长袖衬衣,并将纽扣扣好,衬衣下摆要掖在裤子里,穿西装切忌穿过多内衣,且内衣不要外露.C.领带裤子:领带的长度要适中,以达到皮带扣为宜,西装的裤长应以裤角接触脚背为妥.D.扣子口袋:穿双排扣西装,一般要将扣子全部系好.单排扣两粒扣子的西装,扣子只系上面一粒是正规,西装的衣袋只起装饰作用.E.鞋袜:穿西装一般要配黑色的皮鞋和深色的袜子，切忌穿白色袜子！

（三）、女士正式场合的着装

正式场合女士的服饰需因时、因地、因事而异。大方高雅的服饰不在于追求时尚,而在于体现出稳重大方和不失礼仪。

A．职业套装、套裙应穿出优雅与美丽

穿职业套装、套裙时，服装必须整洁和挺括。要穿与服装颜色搭配的高跟皮鞋，不可穿平跟鞋、凉鞋等。应穿肤色丝袜，不可穿有色和花纹、网状袜等。

B．奇装异服不可取

女士服饰常常有不同的流行时尚，爱美的女士当然不会错过每个流行的脚步，不过追求时尚仍应以端庄、优雅为重，视场合来决定怎么穿，以展现个人的风范，让自然散发的气质吸引别人的目光，而不是以与众不同的奇装异服来引人侧目。

五、制服的穿着要求

（一）男士着制服的基本要求

1、男士穿制服上岗，一定要注意服装的干净整洁，熨烫平整，扣子齐全，拉链完好。制服上不可有菜汁、油渍和其他污迹，不可有漏缝、破边。

2、男士应始终遵循整洁、雅致、和谐、恰当的原则，在服装样式和色彩搭配上忌杂乱，忌过于鲜艳的色彩，忌质地过于粗糙。

（二）女士着制服的基本要求

1、女士制服的最基本要求是干净、整洁、熨烫平整。服装式样不能太怪异、太暴露，色彩不宜太鲜艳、醒目，更不能满身珠光宝气。

2、女士制服一般以西服套裙为主流选择。穿西服套裙，一定要注意成套着装，并配上与之相适应的衬衣，与衬衣搭配时，领口应系上领结、领花或丝巾、领带。

3、与西服上装配套，下身在裙装上一般选一步裙为宜。

4、穿套裙一定要配以质地较好连裤袜，而不是在“紧身裤”外穿配套裙，这是不合乎规范的。

5、套裙最好与皮鞋搭配，中跟或高跟均可，鞋跟在4分以上，因穿带跟鞋可使人亭亭玉立，充满朝气。

6、职业套装讲究的就是配套，因此，着套裙时，对衬衣、袜子、鞋、饰物，甚至皮包、手袋的选择，都一定要注意搭配协调。

六、首饰的佩戴礼仪：

（一）男士饰品

1、领带：穿西服与领带应注意以下几点：

1）领带的宽窄应与西服领的宽窄、身材的高矮、场合的不同相协调。

2）领带的颜色搭配应与同类色、类似色、对比色相呼应。

3）领带的系法应以场合、西服类型等方面的因素不同而不同。

（二）女性饰品

与男士饰品的简单、单调相比，女性的饰品则要丰富得多，当然就有更多的讲究。

1、首饰佩戴的原则

1）一般正式场合，佩戴的饰物首先应该是简单、精致、高雅。

2）若需佩戴一种以上的饰品时，要注意饰物的风格、外形、颜色要协调一致。

2．正确佩戴首饰

1）戒指   2）手镯与手链   3）项链   4）耳环

第三部分：课堂小节

本堂主要讲述了正式场合下着装的原则、穿西装的注意事项、制服的穿着要求和首饰的一些佩戴礼仪。主要应对西装的穿着注意事项应用于日常的生活交际过程中。

第四部分：布置作业

1、熟记西装的穿着注意事项？

2、男、女性穿着正装首饰应如何搭配？

教学步骤：

第一部分：导入新课

本堂主要讲述酒店管理人员在服务的过程中，应掌握体态表达技能并熟知各种形体动作上的规范礼仪，如，站姿、坐姿、走姿、蹲姿等优雅标准的动作仪态。

第二部分：授课方法、板书内容、讲授新课内容

授课方法：

本堂采取理论讲授与示范练习的教学方法，利用多媒体教学，如板书、图片、视频、音乐等，让学生现场模拟示范，使学生在掌握理论知识的同时，更加规范的掌握标准的动作仪态。这种灵活多样的教学方式能使学生在学中做，在做中学，使每位学生都能参与，能充分调动起每位学生的学习兴趣，活跃课堂气氛，充分达到良好的教学互动效果。

本堂课板书内容：

1、站姿（几种常用的男士、女士站姿形态及注意事项）

2、坐姿（双腿斜放式、两腿交叉式、斜叠式、开膝式等）

3、走姿（不同着装的走姿，如：西装、旗袍、长裙、短裙）

4、自然的微笑（是一切动作仪态的基石，微笑的内涵）

5、得体的手势（几种常见的手势不同含义识别）

讲授新课内容：

第三节　体态与身姿

仪态是人在社会交际行为中的姿势、表情等。潇洒的风度、优雅的举止，常常被人们羡慕和称赞，能给人留下深刻的印象。我们往往可以凭借一个人的仪态来判断他的品格、学识、能力和其他方面的修养程度。

一、规范的站姿

1、头部保持正直，双眼平视前方，表情自然放松。

2、两肩要平且放松，手臂自然下垂放于体侧。

3、挺胸、收腹、立腰、夹臀。

4、两腿夹紧，脚跟并拢，脚尖外展45°～60°。

（二）常用站姿

女士站姿：（立正式、丁字步式）

男士站姿：（V字式、开膝式）

（三）不良的站姿及注意事项

站立时，切忌无精打采或东倒西歪，双手不可叉在腰间或抱在胸前，不能将身体倚靠在墙上，或倚靠其他物品作为支撑点，不可弓腰驼背，两肩一高一低。双臂不摆，双腿不抖。不能将手插在口袋里，更不能做无意的小动作。

二、优雅的坐姿

（一）规范的坐姿

1、入座时，走到座位前，右脚向后撤半步，上身保持正直轻稳地坐下。着裙装的女士，入座时将裙子下摆稍微收拢一下。

2、两腿并拢，两脚靠紧，小腿垂直于地面，大小腿折叠约90°，两手相握放于大腿上。

3、坐在椅子上，上体应自然挺直，背部成一平面，身体重心垂直向下。

4、坐在座椅上，一般只座座椅的2/3或1/3，不要靠在椅背上。

5、起立时，右脚向后收半步、然后站起。

（二）常用坐姿

1、女士坐姿：（双腿斜放式、脚踝盘住交叉式、斜叠式）

2、男士坐姿：（开膝式、叠放式）

（三）不良的坐姿及忌讳

1、切忌座椅上前俯后仰，东倒西歪。

2、不可摇腿，跷脚或将双腿分开，社交场合不跷二郎腿。

3、不可大腿并拢，小腿分开，或双手放在臀下，腿脚不停抖动。

4、不可过于放松，瘫坐椅内。

5、与客人交谈时，要坐正。不可摆弄手指，将手里的东西不停地晃动，把手中的茶杯转来转去，一会儿拉拉衣服，一会儿整整头发，抠抠鼻子耳朵，都会破坏坐姿。

6、不要把脚搭在椅子或沙发扶手上，架在茶几上，也不要两腿笔直向前伸，两膝分得太开等。

三、正确的步姿：

（一）规范的走姿

1、在保持标准站姿的基础上，重心略微前倾。

2、两臂自然前后摆动。摆动时以肩关节为轴，上臂带动前臂，手臂向前、向后自然摆动，摆幅以30°～35°为宜，肘关节略弯曲，前摆不要向上甩动。

3、两只脚的内侧落地时，正确的行走线迹是一条直线。

4、步频步幅要适中。一般来说男士的步频为每分钟108～110步，女士的步频为每分钟118～120步，男士步幅为40厘米，女士则为30厘米左右，不宜太大。

（二）行走时注意事项

1、走姿必须用双跨向上提的力量带动双腿，这样方显得轻快敏捷。如果以腿部为主动，尤其是以小腿为主动，便有身体下沉、步履蹒跚之感。

2、走路不要大甩手，扭腰摆臀，左顾右盼，或歪肩晃膀，或弯腰驼背。

3、切忌走成内八字或外八字，双腿不要过于弯曲，不要上下颤动或脚蹭地面。

停步、拐弯、上下楼梯时应从容不迫，控制自如。

补充：蹲姿：蹲姿，一般用在取低位物品或清洁卫生时，主要有以下两种方式：A、高低式       B、交叉式

四、自然的微笑

微笑—是各国宾客都理解的世界性“语言“，是善良、友好、赞美的象征。

Eg:笑容是最有价值的商品之一（世界著名酒店管理集团喜来登、希尔顿等都有一条共同的经验，服务金钥匙中最重要的一把就是”微笑“。）

（一）微笑的内涵

1、微笑是一种内心愉悦情感的表达方式

2、微笑可以给对方良好的第一印象

3、微笑是自信的象征

4、微笑表达着一种友好与尊重

5、微笑是一种公关策略

五、得体的手势

（一）手势的具体要求

1、用手势介绍来人或指示方向时，应当掌心向上，四指并拢，大拇指张开，以肘关节为轴、前臂自然上抬伸直。指示方向时上体稍向前倾，面带微笑，视线始终随手指的方向移动，并兼顾到对方是否会意到目标。

（二）几种习惯手势的不同含义识别

1、竖起大拇指：

1）中国—称赞、夸奖、了不起、很好。

2）澳大利亚、新西兰—对人的侮辱。

3）希腊—表示够了。

4）意大利—表示1。

5）英国—表示拦车。

2、V型手势：

1）中国—表示二。

2）欧美—胜利和成功，也有些国家表示二

3）英国—手心向外表示胜利，手背向外表示下贱、侮辱人的意思。

3、OK手势：

1）中国、法国—表示零。

2）美国—表示同意、了不起、顺利的意思。

3）日本、缅甸、韩国—表示金钱。

4）巴西、希腊—表示对人的咒骂、侮辱。

5）泰国—表示没问题。

6）印度尼西亚—表示什么也没干、不成功。

4、手臂前伸，手心向下，弯动手指：

1）中国——示意过来。

2）英美——招呼动物的意思。

第三部分：课堂小节

本堂主要讲述了在酒店服务过程中常用的动作仪态，以理论为基础，更主要的是要把规范的动作标准体现在学生的行为上，并且能够娴熟的掌握各种仪态动作在应用中的稳重与高雅。

第四部分：布置作业

1、几种习惯手势的不同含义识别。

2、服务人员为什么要掌握规范的仪态动作？

第四篇：旅游行业广告

静态广告

。有以文字为主，有以图画为主，有以图文并茂为主的多种静态形式的广告。

2.动态广告。有以人物活动配上解说词、道白的动态广告；也有以广告物为对象,以人物的吟诗、唱歌、舞蹈的动态广告；还有广告物人格化描写的动态广告。

（二）按传播媒体划分，主要有：

1.报刊广告

。这种广告传播快，影响大，读者广，且不易消失，可长期保存，其中报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。2.电视广告

。这种广告形声兼备，重视造型技巧，能给观众留下深刻的印象，电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。

3.广播广告。这种广告占有空间优势，传播迅速，不受地区、交通和气候的限制。

4.橱窗广告。这种广告量大，面广，顾客感受真切。

5.户外广告。包括路牌广告、交通广告、灯箱广告等，这种广告明朗夺目,容易引人注意。

6.网络广告。这种广告花费成本低，信息量大，是最佳的旅游广告形式和日后发展趋势。

（三）按旅游企业类别划分，主要有：

旅行社广告，酒店广告，旅游城市、景区广告，旅游节日庆典广告，会展广告。

第五篇：旅游广告策划书

旅游广告策划书范文

（一）一、前言

随着我们的生活水平不断提高，旅游消费变得越来越热，出外旅游已成为我们生活中必不可少的部分。人们出外旅游的次数也随着增加，特别是情侣出外旅游。而近几年来情侣出游风气盛行，带动了整个旅游市场的发展。旅游业作为一个产业，发展前景也越来越广阔，这是不争的事实。我们主要是针对清远市年轻旅游消费者，在校的大学生，及清远市情侣双人游的消费者。年轻消费者由于学习工作的压力，喜欢在节假日外出旅游散心，增进情感等。年轻人易于接受新事物，旅游动机十分强烈。

二、市场分析

1、市场环境分析：

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制的过程，以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而向游客提供旅游产品和服务，实现旅游产品交易，在使游客满意的同时，使旅游中间商和旅游产品与服务供应商获利。影响旅游业发展的经济因素包括旅游业的总体发展趋势，国民的人均收入，交通状况等旅游业发展水平。清远市近年来的经济迅速发展，人们生活水平不断提高，情侣旅游业发展具有美好的发展前景。

2、旅游环境分析：

清远雨量充沛，水系发达，峡谷河流众多，是广东生态、水力、旅游资源最密集的市，以北江、连江、翁江、滨江、琶江为干流的河体系极为发达，森林覆盖率为65%，是广东重要的生态屏障和生态公益林、水源基地。清远市更有着广阔的石灰地区，地热资源丰富、分布面广，地热温泉水质优良、类型多样，能够满足医疗洗浴、康乐保健、旅游度假不同选择的需要。清远，由名不经传的“广州后花园”发展到现今的“中国优秀旅游城市”、“中国漂流之乡”、“中国温泉之乡”、“中国奇洞之乡”。充分体现着清远旅游强势崛起，吸引着世界目光。

3、竞争情况分析：

今朝清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市小伙子旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多，办事水平却参差不齐，缺少立异精力和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如咱们所走访的旅行社的办事立场就很一般，缺乏热忱。

4、旅游消费者分析：

1）、注重价格，讲究经济

相对更加重视旅游经历年轻人还是消费者，资金的分配有限，所以他们对价格会比较的敏感，而且更多的注意是在旅游的经历和旅游过程中的经历和感受。

2）、旅游景点以短期、自然风景类为主

年轻人由于资金有限，所以一般选择短期为主，并且会选择与自己平时生活反差较大的旅游路线已享受旅游的乐趣

3）、出游方式多以自组群体为主

大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。

4）、年轻人从众心理显着，信息传递迅速

大学生作为集中的旅游群体，旅游决策易受同学朋友的影响，且一般不会有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显着；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。

5、企业经营情况分析

自由旅行社目前处在竞争激烈下风，因为企业刚刚起步各方面缺乏，无论是设备还是人员情况，都以其它公司水平有一定的差距，但我们企业有一颗雄心斗志的心，有一股永远扑不灭的信心、毅力、耐心的红火，需然我们企业资金缺乏，但我们企业会用服务、真诚去做到最好。

三、广告地区

根据我们旅行社的市场定位，我们广告的投放地区选在：城市广场、新站、大学城、市区大型酒店、各大着名景点。

四、广告受众

清远市的情侣，年龄：18—35岁左右

收入状况：全日制学生，1000/月元以下

工薪一族，1000/月—3000元

公司白领，3000—4000元/月

情侣旅游的消费特点

1、消费能力较强

情侣一般比普通旅游者有更多的可自由支配收入，爱情旅游的人的消费力比普通旅游者要强。比一般人多花一些时间和金钱在旅游消费上。

2、主要以年轻人为主

毋庸置疑，年轻人是世界上结婚和度蜜月人群的主体，因此，爱情旅游市场中很大一部分是18———35岁这个年龄段的人。特别是各大高校的情侣，他们有更多的时间花在旅游上，以达到他们散心、放松、增进感情的目的上。

3、对目的地的环境要求较高

情侣选择爱情旅游的目的地时，一般都比较注重目的地的自然环境，有时也会考虑当地的民俗风情，他们更倾向于充满阳光和沙滩等极具休闲特点的目的地，不太喜欢那种喧嚣嘈杂的环境，在旅游的过程中，他们希望能够更多地享受宁静的二人世界。

五、广告策略

广告宣传画面内容：一对情侣手牵手奔跑在薰衣草花海里，女的摔了一跤，男的赶紧把她扶起来，忽然一个画面出现在不远处。这对情侣一起跑过去看个究竟。不远处的画面越来越清晰，原来他们到了情侣梦圆，那里有一块布盖着一份礼物，拉开布一看原来是一部树立着的相机，于是他们用这部相机把他们在情侣梦圆的美好记忆都记录了下来。最后画面出现醒目的字眼“自由旅行社带给你们情侣梦圆！”。

促销活动：

活动目的—为提高自由旅行社的知名度，提高营业额。

活动时间—法定节假日或情人节，如选在中国的情人节七月初七。

活动地点—清远市薰衣草花海、连南瑶寨。

主要对象—清远市的各地情侣

活动内容—在指定时间内，前20对报名的情侣可有六折优惠，并赠送一对价值上百元的情侣表。21—30对可有八折优惠，并赠送情侣套装。促销活动期间所有的情侣旅游路线，均设有免费的拍照人员，且可把相片成艺术照形式。

六、媒体策略

1、主要选择电视广告宣传，在清远台投放广告。

2、选用在大、中专院校的广播宣传，主要在清远大学城、高级技校广播。

3、在清远市的报纸、杂志宣传、户外广告宣传。户外广告主要投放在清远段高速公路空置又显而易见地带，在大学城路过市区路段一带。在清远市新汽客运站处投放。

七、广告预算及分配

电视广告费用： 2000元每月，24000元

广播宣传费用： 1000元

报纸宣传费用： 500元

杂志宣传费用： 1000元

户外广告费用： 15000元

户外广告维修费用： 1000元

其他费用：2000元

总费用：44500元

旅游广告策划书范文

（二）一、吉木萨尔县旅游资源概述：吉木萨尔县旅游资源广告策划书吉木萨尔县旅游资源广告策划书吉木萨尔县旅游资源广告策划书

1、北庭古城：位于乌鲁木齐以东170千米的天山北麓，吉木萨尔县城正北12千米处。两汉时期，这里建有“金满城”，为西域三十六国中的车师后国王庭所在地，突厥时称“可汗浮图城”。古城始建于唐贞观年间，长安二年（公元703年），武则天为加强对西域的管辖，在庭州设立北庭都护府，统管天山以北，巴尔喀什湖以东、以南，直至咸海，纵横数千里的广大地域。庭州由此成了天山以北广大区域政治、军事、经济、文化的中心。唐宋为高昌回鹘王室的避暑行宫，元代为别失八里帅府，北庭都护府前后雄踞天山北路600年，15世纪初毁于战火。

2、回鹘寺是高昌回鹘在陪都北庭建造的王家寺庙，位于北庭古城西７００米处，建造年代约在公元1０世纪到1３世纪之间，是目前北疆地区仅存的回鹘寺庙遗址，规模宏伟，风格独特。回鹘寺的壁画，堪称一绝。

3、早在公元前二世纪，张骞正式开通了丝绸之路，它东起长安，西去中亚、南亚。是历史上亚欧两大洲文化、经济联系的纽带。历史古迹全长7000千米丝绸之路，新疆境内就有5000余千米，北庭古城是丝绸之路新北道上重要的商品集散地。

4、远在两汉时期，西域的车师国分为前后两部。前部的都城在南疆吐鲁番，即交河故城。当年交河与北庭两地的车师国人沟通消息、贸易物产、消夏过冬，通常是由吐鲁番越过天山石窑子达坂到吉木萨尔的。这是一条着名的南北通道，后人称为车师故道。

5、野马繁殖中心：准噶尔野马，又名普氏野马，蒙古野马，原栖息于蒙古和中国准噶尔盆地，现已见不到真正的野生种群。1985年、1986年和1988年间我国分别从德国和英国引进了A普系纯种野马16匹，建立了此繁殖中心。目前已有三代马142匹，野马矫健而优雅的风姿给每个前来参观的游人留下了深刻的印象。

6、古海水温泉度假村：这里的古海水温泉，七亿年前地壳运动是形成，喷出地表温度达73度。经中国科学院新疆化学研究所水质鉴定，是7、7亿年前的古海沉积水。()含有硫化氢、锂等多种物质，和铁、锌等微量元素。

以上景点形成了吉木萨尔县旅游资源的主要部分和突出特色。

二、吉木萨尔县旅游开发的现状分析：

吉木萨尔具有旅游资源丰富，不仅具有鲜明的地缘优势和资源优势，而且具有地区和民族特色。但与新疆和内地其它景区相比，客观上面临着繁重的开发与建设任务。特别是宣传力度不够，使吉木萨尔旅游资源开发落后，知名度还没有达到应有的地位。具体表现在以下几个方面：

1、吉木萨尔县旅游业基础差，起点低。规模与其旅游资源不相称，而且近年来，旅游业的发展资金投入远远落后。因而，旅游基础设施落后。除少数进行建设外，大部分未开发建设。

2、旅游资源优势转化率低。吉木萨尔虽拥有世界级和国家级的旅游资源，因开发程度低或者设施不配套，造成旅游业质量不高，在很大程度上制约上资源优势向经济优势的转化。

3、旅游产业结构单

一、行业体系不全，效益低下。一是产业间发展不平衡；二是产业体系不健全。其结果造成旅游景点建设、旅游商品生产、旅游娱乐业严重滞后于宾馆建设。

4、对外宣传不够，在国际，国内旅游市场的知名度极低。与沿海发达地区相比，吉木萨尔旅游业在知名度上具有历史性的劣势。这客观上就要求对外宣传要有一定的朝前性。当前国际上很多游客只知道“北庭古城”、“车师古道”，不知道其他旅游资源。对这两个景点的知晓程度上，也只限于很一般的了解，没有更深入的了解。缺乏强大的宣传促销攻势，对主要客源宣传的针对性不强；同时对东南亚和独联体、欧洲、北美、中东客源市场的针对性宣传也欠缺。

三、吉木萨尔县旅游开发的市场分析：

1、吉木萨尔县的旅游资源以历史古迹、佛教遗址、新疆历史文化为最重要的旅游景观，“北庭古城”、“回鹘寺”、“车师古道”堪称“中国之最”、“世界奇观”，它对于爱好历史研究和历史文化的游客比较有吸引力，而这部分旅客遍布世界各地，在游客中占一小部分，但也是非常重要的一部分。

2、吉木萨尔县旅游景点除历史遗迹外，还有沙漠奇观、野生动物、医疗保健，探险旅游、山岳森林，呈现多层次奇特景观。这对大众旅游比较合适，是吸引大部分旅客的理想景点。

3吉木萨尔县旅游景点集中，内容丰厚，是新疆境内旅游景点集中丰富的地区之一，应该成为今后行将旅游业发展的一个重要地区，而且可以和吐鲁番景区，阿勒泰景区，哈密景区形成环线，发展旅游的前景广阔。

4、传统的地理区位观认为新疆是遥远的边陲，地处偏僻、路途遥远，难以招徕国际客源，实际上这是一种封闭观念。吉木萨尔距世界最大的客源市场欧洲最近，据内地、东南亚、日本的客源市场也不是很远，从中、西欧至新疆的空中距离只不过5-6小时航程，有着明显的区位优势。将来一旦实现空中直飞，就可大量吸引世界各地游客。

三、吉木萨尔县旅游广告目标及广告策略：

坚持将旅游业定位为拉动三产经济快速发展的朝阳产业是吉木萨尔县的既定方针，近几年，吉木萨尔县在编制完成总体规划的基础上，计划整合和开发旅游资源，逐步形成南山生态度假旅游区、沙漠探险狩猎休闲度假区和平原文化旅游区，营造丰富多彩的大众休闲旅游和特色生态旅游环境，着力构建大旅游产业格局。北庭西大寺保护开发工程正式破土动工，北部沙漠温泉、野马中心正在成为新的旅游热点。当前很多地区都逐渐认识到没有高投入就没有高产出的道理，纷纷研究出台优惠的投资旅游的新政策，加大当地旅游开发的力度。如果要想抢占先机，就要加大资金投入、提高营销和策划力度；就要先发制人抢占国内度假旅游市场，由此看出加快开发吉木萨尔旅游开发已经是如箭在弦。开发吉木萨尔旅游资源不仅要开发吉木萨尔现有景点，更要开发当地的人文和历史文化，把吉木萨尔旅游放在一个大的背景当中去，让吉木萨尔旅游项目更具文化底蕴，在吸引高档旅游者时另具独特的吸引力。因此，吉木萨尔旅游广告的目的：

1、扩大以北庭古城为代表的吉木萨尔县旅游资源的知名度。

2、通过扩大知名度，增强吉木萨尔旅游资源招商引资的力度，加速旅游业开发建设力度，是吉木萨尔的旅游尽快上档次。

3、招徕内地、港台以及东南亚、欧洲、俄罗斯、北美的国际旅客。

四、吉木萨尔县旅游的广告表现：

1、彰显北庭历史文化符号。以突显北庭古城和北庭文化为重点。

2、凸显北庭旅游资源的丰富性。反映吉木萨尔县旅游资源的丰富内容。

3、现代精品小城与古代历史景点相交辉映。形式上要现代建设与古代，重点景点与其他景点相交辉映。

五、吉木萨尔旅游的广告主题词：

1、漫漫丝绸路,悠悠古庭州.2、这里是野马的故乡，这里是车师古道的源头。

3、这里有古海水温泉，这里是乌鲁木齐的后花园。

4、古代西域中心，今日精品小城，吉木萨尔，旅游的新天地。

六、吉木萨尔县旅游广告的创意：现代城市景观与现有景点镜头相交会

七、吉木萨尔县旅游广告分镜头：

吉木萨尔街景，北庭古城镜头，野马镜头、温泉镜头、车师古道镜头、西大寺镜头、城市标志性镜头。

八、吉木萨尔县旅游广告的播出时间：

20**年10月1日――20**年12月31日

九、吉木萨尔县旅游广告的费用预算：

包括：广告的策划创意费用、广告设计费用、广告制作费用、广告媒介费用、其他活动所需要的费用，费用总额：万元。

十、吉木萨尔县旅游广告的监控：

通过络和群众调查监控。