广告学德芙消费者分析（精选多篇）

第一篇：广告学德芙消费者分析

德芙巧克力消费者分析

德芙巧克力消费者结构分析：

1、女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

2、年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

3、年龄低人群购买频率高

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

4、热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

德芙影响消费者行为的内部影响因素

1、感情对消费者行为的影响

为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身就像是爱情的代言人。德芙的英文商标是DOVE其意为D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你爱我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。再加上德芙这一产品一项宣传标语“德芙，为爱而生”基本上就是消费者爱情的代言。况且巧克力的消费人群多为青年男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。（青年人群这一部分我会在影响消费者行为的外部因素进行详细分析）

德芙利用感情营销的实例比比皆是，每当情人节，或者中国的七夕节的时候，你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力，因为德芙知道他们考感情卖座，而这种节日正是爱情泛滥的节日，所以根本不需要过多的广告宣传。要做的只是让你能轻松地买到，应为你的感情已经决定了你必须会买。

所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。

2、德芙如何满足消费者的需要与动机

德芙的市场营销做的也很好。首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。一，分布面广—买得到。二，显而易见—看得到。三，随手可及—拿得到。这都属于市场营销策略，我不必多说。这三条看似简单，但做起来确属不易。反而德芙在这方面做的确实很完美。车绝对可以充分满足消费者的需求。

再来说说广告，我相信你一定看过德芙近期推出的一条广告。在一辆公交末班车上，女主角拿出一块德芙，美味的品尝起来。这时候上来一位帅哥，然后旁白说广告词，“有两样东西我不会错过，一样是回家的末班车，另一样是尽情享受每一次的机会，德芙，此刻尽丝滑。”我不多说，假如你是一名单身女白领，坐在公交车上，看到这样一条广告，你会不会想，明天包里一定要带一块德芙呢？真难道还勾引不起来你的购买动机么？还有一条广告是图书馆取书的广告，看的我都想去买一块德芙在兜里揣着了。

就这几样来看德芙做得很好，既能满足消费者的需求，又给出了很好的购买动机。

3、运用消费者感觉和知觉规律不断的推出新产品

德芙的巧克力其实有很多种口味和包装的。据调查消费者中，喜欢吃牛奶巧克力的占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力，占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.2%。为了不使消费者的味觉出现疲劳，德芙在各种口味上做足了功夫，就夹心巧克力来说，我吃过的就有坚果，栗子，松子等等，这也是很成功的办法。

但同时也产生了弊端，由于各级生产商的操作不利，也曾爆出过德芙夹心巧克力，果仁有虫卵，生虫子等问题，这实属产品质量问题，也是为了更好的完善产品，但应该做的更细心一些。影响消费者行为的外部影响因素

一、德芙如何满足青年阶层的消费行为

据调查显示，巧克力的消费人群的平均年龄主要在15—24岁之间。35岁以上的人多为孩子或送礼购买巧克力。

德芙正是抓住了年轻人的爱情这一主要感情。年轻的消费人群中，处于爱情原因去买德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往过程中，送一块巧克力正好能表达出那甜蜜的浓浓的爱意。德芙的每一条广告无不渗透出了爱情这一主题。这样做很好的满足了年轻阶层的消费者需求。并且德芙的产品其口味也都非常之独特，很适合年轻人的喜好，尤其是对女性消费者的满足。

二、文化是如何影响消费者行为的

每年，在中国至少有三个节日是巧克力的消费旺季，2月14日的情人节，农历7月7日的乞巧节（七夕），还有就是除夕夜。这三个日子，都会需要巧克力来曾天气分。情人节不用多说，怎么会少了巧克力来点缀呢？而七夕，又名中国情人节，牛郎织女那浪漫而又凄美的传说，很是符合中国人的爱情观，从而巧克力又华丽的走上了舞台。中国的新年更是少不了糖果的点缀，我记不清在什么时候，除夕前的大采购是糖果一类里面多加了巧克力这一项，当然其满足中国人的文化喜好，而且德芙也适时的推出了粒装的巧克力，按公斤出售的。还有一种文化活动根式缺少不了巧克力，确切的说是缺少不了德芙巧克力。那就是结婚，现在的婚宴桌上，几乎都不会放过巧克力的。试想一下，每年中国有多少对男女结婚，要摆多少桌婚宴，而每桌的喜糖里面至少要有几块德芙吧，因为这是爱情的象征啊。

从我说的几种情况中，我们不难看出文化对消费者行为的影响也是不容小视的。

总结：就我的分析报告来看，德芙这一生产企业，其对于消费者的行为有过深入的研究和探讨。并且其针对消费者行为所做出的营销策略也取得了非常显著的成效，从而可见消费者行为学在我们以后多的学习生活和工作中都是不容忽视的一门学科。你要想做好一个企业，卖好你的产品，就必须要了解消费者行为，你要想做一名理智的消费者，不至于掉入消费陷阱中也要学好消费者行为学。

德芙巧克力的优势

（一）抓住女性消费群体就是抓住了市场重心

在巧克力男女比例中，女性占了绝大部分，且八成以上在15-35岁之间。女性爱好逛街，因此大部分都在综合超市、巧克力专卖店购买巧克力。她们善于理财但又经不住巧克力的美味，容易发胖和价格太高成了他们的主要顾虑。所以爱芬公司在制作巧克力配方时，尽量降低脂肪量，制定合理的价格，让女性觉得物有所值。另外，爱芬公司应该对女性进行重点调查，把握她们的价值取向、最喜爱哪种巧克力口味、喜欢哪种风格的包装。

（二）物有所值才能赢得更多消费者的喜爱

在购买巧克力时，口味和价格是消费者首先考虑的因素，对德芙巧克力的价格，因为消费与收入的不同，消费者各有看法，对于低收入的消费者来说，德芙巧克力价位很高，而对于白领阶层、高收入人群，他们普遍认为德芙价位不高或基本合理。巧克力算是一种中档奢侈品，因此购买者一般是中高薪阶层的理性消费者，他们喜欢享受有主见，一般都会选择适合自己的口味。巧克力行业是一个暴利行业，但始终为消费者考虑又兼顾到公司的利益才是一个企业经久不衰的根本，因此爱芬公司根据巧克力成本指定合理的价格，根据中高薪阶层的口味取向制作出合适的巧克力口味，目前消费者吃的最多的是牛奶味巧克力，爱芬公司可以根据巧克力口味、大部分消费者的价值取向制作出不同包装的巧克力。

（三）广告依然是最好的宣传方法德芙在广告宣传方面，浪漫气息是德芙巧克力广告最大的亮点，众做周知，从所有的巧克力广告来看，德芙巧克力的广告深受消费者的喜爱。可见，德芙巧克力的广告优势应该继续保持。所以爱芬公司在广告投入时更应该做好广告策划，没有最好只有更好，德芙巧克力在广告方面还是很有很大的发展空间。

第二篇：德芙广告学分析

论广告创意的表现技巧与具体应用策略

摘要：我们生活的时代到处都充满着广告，广告为我们的生活提供了许多重要的信息，正如法国广告评论家罗贝尔格兰所说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成。”

关键词：广告创意 表现技巧 德芙广告

一、对广告创意的理解

我们生活的时代到处都充满着广告，广告为我们的生活提供了许多重要的信息，正如法国广告评论家罗贝尔格兰所说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成。”所谓广告，是指可确认的广告主为促进交换，主要对特定的信息以付费的方式，通过各种媒体对一定的受众所进行的单向或多向的非个人接触的营销传播活动。

广告创意是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用影视语言结构和新颖的表现形式等，精心巧妙地将创意概念赋予艺术化视觉效果呈现的一种创造性思维活动。广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的主要因素，广告需要灵活运用各种技巧和手法，将商品的信息有效地传达给消费者，从而使消费者注意并产生购买的行为。

二、德芙介绍

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。它1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。

德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。德芙因爱而生，Dove是Do you love me的缩写。

三、德芙的广告创意：温馨、浪漫、欢快愉悦的生活片段

2013年德芙邀请汤唯作为代言人，以下将重点分析新德芙女孩汤唯为德芙拍摄的两款广告。

新年玩笑篇1 新年，在都市化的公寓里，汤唯在家上网，妹妹的男朋友按门铃。（暗示德芙将年轻的情侣作为消费人群）妹妹：“姐，让他等我五分钟。” 汤唯去开门。

妹妹男朋友：“年年德芙”（音似：年年得福）

汤唯看到妹妹的男朋友拿着一盒德芙巧克力，露出惊喜的表情，心理的小算盘盘算着。

妹妹男朋友：“你妹妹在吗？” 汤唯淘气地回答：“嘘！！你麻烦了” 妹妹男朋友：“啊„？”（愣住，不知所措）汤唯：“还“啊”„来不及啦!”（表现出无奈）妹妹男朋友，紧张地说：“那我再去多买几盒”

汤唯连忙：“唉！我先帮你看一下„”（小心思露出来了，轻松妙取德芙）妹妹男朋友连声：“好！谢谢！谢谢哦！”（然后出门再去买）汤唯悠闲地拿着德芙走着，遇到妹妹 妹妹：“欸，姐，他人呢？”

汤唯连忙解释：“再等他五分钟”（首尾呼应），然后姐妹俩欢快地品尝巧克力。（欢快轻柔的背景音乐营造出的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴随着醉人的音乐感受生活的浪漫幸福，让人觉得吃德芙巧克力，生活会更美妙）

最后丝绸揭开，画面正中出现一行字：怪它过分丝滑，德芙纵享丝滑（同时旁白响起，德芙巧克力浮现，令人回味无穷）

整个广告以生活中小片段故事的形式呈现，为我们塑造出了古灵精怪的汤唯、憨厚真诚的妹妹男朋友，整个广告给观众以欢快、温馨、浪漫的氛围，围绕德芙，开了一个小玩笑，表现出女孩们对德芙巧克力的喜爱之情。

新年玩笑篇2 背景：新年，汤唯和朋友们party上玩，男主角分享给朋友们德芙，并向汤唯挑眉放电示意，汤唯和朋友们往男主角这边看，汤唯一瞟眼表示不在意，但是再仔细一看，看到了德芙巧克力，便示意朋友们去看看（场面欢快，音乐一直贯穿）。

汤唯：“我朋友们让我过来„”

男主角：“你说„”（高富帅型的男主角，虽然知名度不是太高，但是很有气场）

汤唯：“他们说你身上有一种，特别的吸引力” 男主角自豪地回答到：“有眼光！”（摊开双手）汤唯：“你不会让我失望吧？”（汤唯大胆地凑上身去，拿放在桌上的德芙，男主角身体自然地往后躲闪，以为汤唯对他有意思）

汤唯拿完德芙后向男主角示意，男主角“喔”的一小声（表示原来如此，是德芙的吸引力而不是自己，被开了一个玩笑）然后心服口服地露出满脸笑容。

这边汤唯回到朋友们身边，把德芙分享给大家，并挑了一下眉毛（首尾呼应）表示邀请男主角，男主角“噗呲”地会意并含羞地笑着走过去，然后汤唯拿起一块德芙细细地品尝，陶醉在德芙巧克力的世界里。（背景音乐一直贯穿）

最后丝绸再次揭开，画面正中出现一行字：怪它过分丝滑，德芙纵享丝滑（同时旁白响起，德芙巧克力浮现，令人回味无穷）

整个广告在朋友聚会的欢快气氛下进行，防不胜防，眉目传情，帅哥也不是对手，再次将汤唯的古灵精怪，俏皮可爱，妙取德芙表现得淋漓尽致，再用高雅的音乐背景衬托，更加突显出德芙的高品质及年轻的女性消费者为主，使德芙优雅高贵的形象更加深入人心。

四、德芙的应用策略

1、德芙Dove=Do you love me故事营销

德芙巧克力是因爱而生的，故事一始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂.斯特法诺斯命名为德芙。另一德芙故事是一个凄美的爱情故事，讲述了一名叫莱昂与美丽的卢森堡芭莎公主的凄美爱情故事。人们爱上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真切，充满浓厚的关切与爱意。

通过故事，不仅吸引了大批消费者，同时，也赋予消费者更加珍惜爱情及家庭和生活的情感。同时，故事营销也是最能打动消费者的心。

2、德芙巧克力创意广告及经典广告词

德芙巧克力的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”“纵享丝滑”，将巧克力细腻润滑的感觉用丝绸来呈现，给消费者带来“丝般感受”的心理体验，调动人们的感官，丰富人们的想象力，以及愉悦人们的生活，唤醒消费者积极品味德芙的美味和精神的双重享受。

3、女性行销

德芙广告一直以来都用美女作女主角，充分说明其将巧克力的主力消费者定位为年轻、爱生活的女性上，同时也不乏年轻的情侣们，每逢节日都可以给自己爱的人以德芙巧克力，说明你的爱意。这些可爱、年轻的女性都渴望美好的幸福，敢于展现自我，喜欢体验生活的乐趣，拥有独特的个性。

五、我的感受

1、我不太喜欢吃巧克力，因为它的苦。我喜欢巧克力是从德芙开始的，它的广告总是那么温馨，我跟里面的女主角一样，都是爱生活，渴望幸福，德芙给我带来不一样的体验，当你吃它的时候，你会想起它的广告，细细品尝它的香浓和丝滑的口感，然后，你可能就真的觉得很幸福很快乐，生活很美好；当我有喜欢的人的时候，也会想起让他买德芙来一起品尝。

2、汤唯是气质优雅的女神，我非常地喜欢她，由她代言的这两款德芙巧克力广告充分展现出了她的俏皮可爱、古灵精怪，不管是小清新的男生，还是高富帅的靓仔，她都可以轻易地搞定，用各种妙计来智取自己爱吃的德芙。她的独特气质符合产品形象，“纵享丝滑”这一广告词较为顺口，能广泛流传，突显出德芙巧克力的特性，对消费者有较强的吸引力，抓住了年轻消费者的消费心理，让德芙的广告宣传更深入人心。

新德芙女孩的俏皮计：那些男生不知道的事儿！当她妙计巧取德芙巧克力，她的眼角眉梢全写着俏皮！享受德芙时，却又是另一番迥异的小女生甜蜜模样！面对德芙，姐妹们都变得这么“善变”了。这也充分体现出了德芙的重要性了。

3、企业在互联网时代选择对的广告媒体的投放是非常重要的，不仅要在传统四大媒体上投放广告，还应在微博、微信、户外广告等新交流平台上进行宣传。例如，德芙的官方微博--德芙悦时刻吸引了50多万粉丝，在官方微博上的宣传和推广是潜移默化的，让消费者微博有奖转发和评论等活动会让更多的人参与进来，并更好地去体验。

4、德芙有明确的消费人群，清晰的产品定位。广告是以生活片段的故事形式述说，而不是单纯的产品介绍述说，让消费者更容易接受。它的系列广告风格较为统一，德芙巧克力广告一般以气质优雅的美女、优美的画面、优雅的音乐以及明快的色彩给人以温馨、愉悦，让人们用心感受生活的美，让消费者能准确地把德芙与其他品牌区分开来。

第三篇：德芙品牌分析范文

关于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介绍

上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。

二，德芙品牌的核心价值

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。

三，产品外包装

（1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。（3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。

四，产品分析

市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：（1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。（3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。（4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。

五，消费者分析

德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。其次，德芙的消费群体还包括16～40岁的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。德芙巧克力的另一消费群体是儿童，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

六，营销战略

德芙巧克力能在困难重重的竞争环境中脱颖而出，主要是它采取了增加产品线的策略，即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。（2）针对礼品市场，推出了精选礼盒系列。（3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。

德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出强大的竞争力。（1）分布面广，买得到。（2）显而易见，看得到。（3）随手可及，拿得到。

七，品牌宣传

（1）电视广告和杂志海报。德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同时利用活动海报和期刊杂志来提高品牌知名度和忠诚度

（2）娱乐营销。大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。

（3）网络传播。以形象广告和网络活动，引发相关媒体报道，从而加深目标受众对德芙的印象，吸引目标受众积极参与，扩大德芙的影响力。病毒式营销传播贯穿整个传播的始终，德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。

第四篇：德芙品牌分析

德芙品牌分析

前言：

德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。德芙巧克力1989进军中国，在中国的巧克力市场已然占据了半壁江山，德芙在中国的品牌推广和营销战略值得学习。本文主要对德芙品牌进行横向和纵向比较分析，对产品的特点、企业的营销策略和广告推广方面进行了细致的分析。

关键字：巧克力 德芙 品牌

正文

一、巧克力的历史：

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。其实巧克力是一个外来词Chocolate的译音(曾被译为“朱古力”）。主原料是可可豆（像椰子般的果实，在树干上会开花结果）。最早出现的巧克力，起源于墨西哥地区古代印

安人。友善的印

才成功地获得了配方，将巧克力特引进到英国。英国生产商根据本国人的口味，在原料里增加了牛奶和奶酪，于是，“奶油巧克力”诞生了。

奶油巧克力，是巧克力的

不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。一连几天，莱昂都看不到芭莎，他心急如焚。终于在一个月后，芭莎出现在餐桌上，然而她已经瘦了一大圈了，整个人看起来很憔悴。莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，这是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写。

几天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，莱昂离开了王室后厨。

结婚、生子，平静的生活都不能抚平莱昂心底深处的创伤，他始终不能忘记芭莎，他的妻子也因此伤心地离开了。

莱昂此后一直单身带着儿子，经营他的糖果店。1946年的一天，莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰淇淋的车，记忆的门顿时被撞开，莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。

经过几个月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋问世了，并刻上了四个字母：“DOVE”（德芙）。这就是一个关于德芙浪漫的故事。

德芙之前是一个德国品牌，最早出现在德国，欧洲是巧克力的大本营。世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司收购德芙品牌之后在配方上对其进行了改进，是其口感更适合大众口味。

德芙是最早进入中国的巧克力品牌，在德芙进入中国之前，我们国家自己也生产巧克力，但是口味实在不敢恭维。德芙在1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”

成为经典广告语。现在看来德芙进入中国的时机非常恰当，改革开放初见成效，刚刚有一批人富裕起来，开始追求生活质量的时候，德芙恰如其分的出现在他们的视线里。

三、德芙产品：

1.产品的外观包装

精美的产品外包装可以提高消费者的购买欲望和商品价值。商品的价值、价格和包装是商品市场竞争中的三个主要要素，而在商品通往市场的道路上，包装又是重要的一条。因为包装设计与众不同的产品在货架上给人一强烈的视觉效果，一般人们在购物时，除有目标购物外经常会有冲动购物。因此，包装对巧克力产品的品质、卫生、货价寿命都起到重要作用，好的产品必须有精致美观的包装。

德芙包装：

（1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。

（3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。

德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。

（1）碗装：

上宽下窄，可直立的塑料包装，里面的巧克力为小块，独立包装，每袋80克，每小包装6克。包装的画面让人感觉到像一块丝绸衬在背后，与广告词“牛奶香浓，丝滑般感觉”相应和。

在形式上，直立塑料包装比起塑料盒更节省成本，并且每块巧克力的重量减少，每块巧克力的外包装上都印有德芙的字样，虽然简单更让人感觉到精致。

在色彩上，虽然每种口味的巧克力都有不同的颜色，但都会有巧克力与牛奶融合的画面，与其主打的牛奶巧克力有关，看起来十分顺滑。

在材质上，由可可豆经过研磨，制成可可粉，可可浆以及可可脂，再加上糖和牛奶，小块包装比起大块包装来说，不用再通过掰开分享，传达着“我们可以分享，但又是独立的”。

这款巧克力以优质的性价比令中等的收入者欣然接受，借着德芙的品牌，使老百姓得到物美价廉的满足，在档次上比其他糖果要高，体现了商家人性化的服务态度。(2）礼盒装

牛奶夹心及苹果味夹心心形礼盒巧克力、集合三种流行巧克力。

在形式上，纸质精美包装。此类包装种类有，德芙109克心语摩卡榛仁、采用塑料外形包装，内装小型巧克力，采用塑料薄膜包装。此类巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、纯可可豆夹心巧克力、香橙味巧克力、麦芽脆心巧克力、清凉薄荷巧克力等。

这款巧克力以优质的性价比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包装吸引消费者，情人或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。（2）散装型：

此类巧克力条形，外形以塑料包装，精巧大方。此类包装的种类有许多，大致每种德芙巧克力都有条形的出售，以满足不同消费者的口味，适合所有消费者。

2.产品类型

德芙巧克力作为是玛氏公司在中国推出的系列产品之一，自1989年进入中国以来，1995年就能成为中国巧克力的领导品牌。该品牌品种齐全，其中热销的有以下十八个系列:

1、巧克力/糖果散装系列 该系列巧克力共有23种不同口味，每种口味的巧克力的重量也不一样，销售价格也不一样。

2、德芙排块巧克力47克系列 该系列的巧克力共有20种不同的口味。

3、德芙排块巧克力80克系列 该系列的巧克力有7种不同的口味。

4、德芙排块巧克力150克系列 该系列的巧克力有5种口味

5、德芙碗装巧克力系列 该系列的巧克力有14种口味

6、德芙分享装巧克力系列 该系列共有5种口味

7、德芙心语巧克力系列 该系列共有7种口味

9、德芙脆香米巧克力系列 该系列共有6种口味

10、德芙真藏巧克力系列 该系列有8种口味

11、德芙巧克力精巧装礼品系列 该系列共有4种口味

12、德芙巧克力星彩礼品系列 该系列有8种口味

13、德芙巧克力礼品系列 该系列有22种口味

14、德芙巧克力月饼系列 该系列有8种口味

15、M&M's 巧克力系列 该系列有10种口味

16、德芙脆香米巧克力礼品系列该系列有2种口味

17、麦提莎巧克力系列 该系列有2种口味

18、M&M's 巧克力礼品系列 该系列共有2种口味

19、士力架巧克力系列 该系列共有11种口味

20、限量产品 该系列共2种，属于巧克力糖果混合装。

3.产品分析

市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：

（1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。

（2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。（3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。

（4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。

4.巧克力月饼

德芙巧克力月饼也是玛氏公司在中国推出的系列产品，德芙月饼早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。面对市场上太多的选择，消费者关心的不仅仅是月饼本省，而是月饼的品质如何、口感如何、味道如何。德芙月饼均采用优质可可脂制成的德芙巧克力做

外层，让你享受丝般的无比香浓柔滑，独特感受，蕴藏别样风情，来衬托出这个传统的团员节日。

2010年的德芙月饼有两款：德芙月之诱惑礼盒、德芙月之浪漫礼盒。

5．营销战略

德芙从1989年进入中国以来，现以独占中国巧克力市场销量

出精装碗装系列；针对大众消费群体推出了促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特征，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多的消费者享受到“牛奶香浓，丝般感觉”的德芙巧克力。

（3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU产品组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费对象不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。

德芙在渠道选择上非常注重单店盈利能力的考核，单店是否具有盈利性，是德芙选择经销渠道的重要评估标准。由于巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性，很多没有冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。正是因为德芙在渠道上进行大胆的取舍，进而减少了大量产品过期、变质等不必要的耗损现象，每年节省资金数以千万元。与此同时，德芙又对目标消费群生活、工作、休闲、娱乐等消费场所进行了密集的开发覆盖。如对写字楼、行政事业单位等渠道不断地开辟与维护。德芙渠道取舍政策不仅未影响产品的销售，相反却增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售范围、促进和提升了德芙产品的市场占有率。

糖果巧克力作为冲动性购买商品，消费者的冲动购买率高达70%。在巧克力市场消费过程中，90%以上的顾客在货架前不会超过2分钟，90%的冲动购买兴趣在10秒钟后明显减退。德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出

强大的竞争力。

（1）分布面广，买得到。（2）显而易见，看得到。（3）随手可及，拿得到。

6.巧克力的产品劣势

（1）价格高(2)量少（3）不容易保存（4）口味腻，上火

四、德芙巧克力消费者研究：

德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。但多数年轻人收入不会太高，因此对巧克力的消费频率不会很频繁。

其次，德芙的消费群体还包括16～40岁的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。比如，在电影《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为了解压而狂吃德芙巧克力。针对她们，消费德芙的频率较高。

德芙巧克力的另一消费群体是儿童，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

跟随时尚的潮流，德芙打的广告包括情侣篇的和友情篇的，它不仅是爱情的象征，更加是一种感情的交流，让年轻一代有一种感情上的寄托，它承载者我们这代对一种感情的最好表达，把心情传递开来。

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

德芙巧克力的消费时间一般集中于情人节、七夕节和感恩节等各种节日，通常作为礼物赠送，是一种表达爱的方式，购买地点多为超市和各大商场。

消费者喜欢的德芙巧克力口味可分为三种：牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。消费者购买巧克力最关注的因素是口味，其次是品牌和价格，当然还有包装质量等。因此，想要吸引消费者，就要做出较高品牌知名度、口味好并且价格适中的产品，德芙在这些方面做得都较为突出。

德芙从消费者的心理层面切入，强调德芙心语的心形外型及所赋予的不同的祝福，利用了目标受众渴望爱情，喜欢吸引异性的心理，以亲切、甜蜜、温馨的感觉打动他们。与消费者保持了情感联系，增

加了品牌的偏好度。通过产生感情触动的设计促使消费者点击，在礼盒的设计上也利用漂亮的形状和颜色来吸引消费者的眼球，从而是消费者感受到德芙的温馨。有研究认为，巧克力作为快速消费品，属于冲动性购买的商品，一般来说，其冲动购买力达70%以上，因此在包装上吸引住消费者也是制胜的关键。

五、德芙的广告媒体类型以及视频广告描述

以电视广告为主，平面广告比较少见。

目前德芙的主打广告对象是巧克力（巧丝威化仅有一个广告，德芙月饼没有电视广告），而且现在以“情感”为主线形成了一系列电视广告： 丝滑女人篇：

描述：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露台上正在看书的女人，一个时尚性感的白领女性，露台咖啡厅的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的动作流畅，将一块送入口中，画面变成牛奶与巧克力交融的情景，然后产品特写，背景音乐轻柔舒畅突出巧克力细腻丝滑的感受。顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：

愉悦一刻，更享德芙丝滑。明信片篇：

描述：轻松的音乐响起，小清新的清纯女生伏案微笑仿佛憧憬着一份爱情和偶遇，忽然看到门缝里出现一张明信片写着“等待来发现”，她按照明信片上的指示来到了那个地方，忽然一条丝状巧克力蒙住了她的眼睛，让她进入了一个充满爱意与新奇的地方，在这里她和她心中暗恋的对象一起汽车游行，当张开眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白响起）：发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。文案出现：此刻尽丝滑。穿衣篇：

描述：一个性感的女人在卧室试衣服，可能要和男朋友去约会，在挑什么衣服适合自己约会，然后慵懒的躺在床上，拿出一盒德芙，掰开一小节，放到嘴里轻轻一抿，如巧克力的丝状丝带就绕着女主角飘荡起来，最后镜头拉伸延展至全景，女主角站在窗边，很迷人，音乐声一直荡漾，旁白响起：愉悦一刻，共享德芙丝滑。橱窗篇：

描述：在复古的英伦街道上，以为伸着小礼服的年轻女人走到橱窗里面的帽子，表情很欢快，又走到珠宝的橱窗，看着玻璃上自己的影子，摆出各种POSE，想着自己佩戴者这些珠宝的样子，里面的店员看到了，温情地会心一笑。女主角从包里拿出德芙巧克力，轻轻一咬，顺滑的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸请绕过女人的手臂，最后离开，女孩沉浸在欢乐里。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，文案：此刻尽丝滑。阅读篇：

描述：“当巧克力在口中慢慢融化，愉悦悄然而生，德芙，牛奶香浓，丝般感受”这句文案贯穿始终。一个小清新的学生般的女主角在读着一本书，然后打开一盒巧克力轻轻掰开一节，闭上眼睛静静的享受，从远处飘来巧克力色的丝巾围绕在女主角的身边，女主角的眼神随着丝巾转动，然后出现最后的巧克力的场景，丝般感受。车站篇：

描述：在雨后的晚上一个高高瘦瘦的女孩子在车站等公交车，旁白响起：“有两样东西，我不会错过：一样是回家的末班车”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，轻轻一掰，然后闭眼享受，巧克力色的丝带绕在女孩的身边，旁白响起“另一样是尽情享受每一刻的机会。”

然后一位帅帅的男子上车，两人没有言语，只是对眸一笑，前后坐下，公交车消失在视线里，文案出现“德芙，此刻尽丝滑。”

1.德芙视频广告风格分析及特色符号标志

这些以感情线为主打的广告正是为了维护德芙的品牌形象，这些广告都没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“咖啡”、“橱窗”、“时尚”、“小资”、“清新”这些生活的碎片是观众形成一种时尚的符号、唯美的意境。

德芙电视广告都有一些固定的符号，比如说女孩（或者清新或者优雅）、巧克力色的丝带、比较暗的环境打造优雅醇厚的感觉、每次都是掰开一节巧克力、闭眼抿嘴品尝等等„„

而且加之创意与技术的完美结合为广告添加了技术色彩。

2.受众对广告的反馈心理定位

一贯低沉、感性的旁白，优美的吟唱音乐，巧克力丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动，将视觉与味觉的美好带上最高点将产品呈献给观众，使人过目难忘。颇受观众喜爱，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。

广告大师奥格威说过“不要贩卖商品，要售卖梦想”。应该说现在没有独特销售主张的USP形式，所以说德芙在寻找一种突破口，打破在口感和物理属性上的惯性，而是形成以感情线路为主线，引导消费者在消费商品的同时，获得心灵美的感受。

3.德芙和金帝广告的对比

德芙主打的广告形式和别的巧克力品牌存在着很大的不同，现在以金帝为例进行分析。

金帝在电视上投放的广告数量远远少于德芙，2009年投放的一个一款：

描述：一片巧克力做的海，变换成各种各样的形状，打造贵族气质，“17世纪，黄金可可，自玛雅故乡，辗转万里，传入欧洲，醇香浓郁的可可味，令宫廷贵族如痴如醉。”最后再出现一个优雅的美女拿起巧克力，“如今这醉人的可可浓香只属于最懂享受的你。”文案出现：至浓至纯，至爱金帝，金帝巧克力。相同点：

（1）两个巧克力的广告都是以巧克力色为背景，打造一种醇厚的香浓的感觉。

（2）都试图串联成一个故事。无论情节怎么样，无论是走历史还是情感路线。

（3）画外音都是深沉的感觉。文案都很唯美。

（4）都有女孩品尝巧克力的场景，形成“美女加美味”视觉和味觉享受。

（5）都没有固定的品牌代言人，都是不同的女孩。不同点：

德芙已经形成了一个情感线路的故事广告，重视受众的情感诉求，金帝比较重视口感和历史的塑造感；金帝相比德芙来说比较年轻，所以它的广告主要是以塑造品牌为主，而德芙广告主要是以维护品牌为主。

六．德芙巧克力与同类巧克力(金帝)的比较

1.金帝在市场竞争中的优势：)准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐，金帝抓住了这个市场，取得了不错的销售成绩。

2）细分市场扩大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个极富人情味的广告语，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市场不断在拓展，业绩在不断地飙升。3）金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良，并且价格低于德芙。

2.金帝在市场竞争中的劣势：

1）品牌意识薄弱，德芙在中国市场的策略更具侵略性，在市场上采取了更为激进的市场行为，明显加大了中国市场的投入。)包装欠缺，金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品 3）销售渠道有限，最多的是超市销售，在其他渠道上的销售欠缺。

4）广告宣传力度单薄

金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于一些大

型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。

3.金帝与德芙在市场竞争中使用的竞争策略

（1）、产品定位

在市场依然以情侣市场为主，年龄阶段为15—28岁，继续开拓老年，高考学生、儿童市场。（2）、品牌投入

中国人还是比较钟爱洋品牌，为此，金帝应该大力宣传自己的品牌，在终端加大入。（3）、包装策略

我们通过调查发现，产品的衣裳——包装，是最最能够引人注目的，也最容易引起人们的购买欲望，并且能够最直接的提升商品的附加价值。金帝巧克力的包装也一直在变化，在追求着一种别样的感觉，使购买的人群逐渐感到温馨，并有一种持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列，用纸盒作为中包装并辅以丝带环绕，给人以端庄大方的美感。随着巧克力糖及各类果仁巧克力等新产品的出现，金帝又适时改变包装的定位设计，采取的的战略是对于情人节，金帝更是独具特色，他们采用了紫色心形的铁盒包装，并把硕大鲜艳的玫瑰花图案印刷在盒形上，使消费者感到了金帝所带来的玫瑰和巧克力融合在一起的款款节日深情。（4）价格策略

中国人消费水平不高，针对这一点，金帝可以大力开拓中低端产

品。并且金帝可以适当地开发高档产品，以适应的高收入群体的需求。在情人节等节日的旺季里可以大推高档的礼品巧克力，在淡季可以力推中低档巧克力，以供人们日常需求。应该做到旺淡季并重。

七：国产巧克力出路在哪里

中国的巧克力生产历史不过半个世纪，规模生产始于七十年代初；九十年代，中国开始出现合资与外资的巧克力生产企业，国外著名的巧克力生产厂商开始进入中国。因此，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在一定的差距。中国生产的巧克力品种较少，口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢；另外，中国的消费者对巧克力的营养认识也有误区，这些都阻碍了中国巧克力制品消费市场的健康发展。

面对技术，财力和营销这全方位的差距，国产巧克力商真的就束手无策。其实不然，例如D&F机构（德国糖果巧克力技术顾问公司，是目前国际上最权威的糖果与巧克力技术咨询顾问机构）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出国际顶尖品质的新产品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司总经理陈天奖认为：国产巧克力企业要想突出重围，除了引进先进技术、设备和高档原材料外，更重要的是学习国外品牌的营销手法。虽然我们的差距是全方位的，但因为国内企

业在技术、资金、人才等方面均不占优势，因此，营销应该是我们首选突破口。

品牌塑造，打造中国巧克力文化。外资巧克力企业在市场运作上可谓是方法、技术、策略均比国产巧克力企业技高一筹，它们不以一时一地的销量为唯一目标，相反却注重在中国市场长期的市场占有份额，注重品牌的建设和管理，它们常用的策略是：首先，这些企业以雄厚的资金实力为支撑，以巨大的广告投入，公关和事件行销来打造较高的品牌知名度。巧克力作为情人节

第五篇：德芙广告分析

“德芙巧克力”广告效果分析报告

一 德芙的品牌背景

德芙巧克力是玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典 广告语，深得民众喜爱。德芙的丝滑香浓不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。

德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲看见他的儿子正在大街上，不顾安危的追着一辆贩卖冰激凌的卡车后面，出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰激凌。经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后来被莱昂斯特法诺斯命名为德芙。

德芙英文名“DOVE”，D=DO O=YOU V=LOVE E=ME。连起来就是DO YOU LOVE ME DOVE中文翻译为鸽子寓意和平友爱，更有意思的是德芙的谐音为“得福”也象征着福气。

二 广告创意

面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出 缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好 的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。一如它的广告语阐述的“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作拍摄技巧，也将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界

三 广告吸引力

1.广告的加深记忆

德芙广告诉求以感性诉求为主，人们的内心欲望主要集中在三个方面：生理方面、物质方面和精神方面。而德芙针对了人们的精神方面对人们的内心欲望进行诉求。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力给人的一种感受，一种美好的感受首创丝感概论，突出了巧克力细腻华润的感觉，用丰富的联想把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感相结合，营造出舒适、优雅、浪漫的意境。整体上是一种精致唯美的场景，利用感性诉求加上各种时尚元素和轻柔婉转的音乐，使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、精神上的体验和满足。2.主题曲加分

广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲的午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态，与德芙想要传达的享受十分贴切。相信只要顾客看过已经投放的德芙广告，一定会对其中的主题曲留下深刻印象。合适恰当的主题曲可以较容易的融入消费者的生活中，不仅旋律动听，琅琅上口，还能够起到烘托人们心情和气氛的作用。3.内容贴近生活

广告生活场景的选择，或是出门前的换衣是的随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是在街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣，并且在场景德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。整个广告围绕着生活这条主线展开。从策略放，考虑，广告具有的延续性对于塑造企业的形象也十分有利。

四 广告诉求方式及作品设计手法

1.将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。

从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝芙巧力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑 口感塑造成一匹流动的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。同一时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别：“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧很多，这在细节上更好地体现了“心随”巧克力的特点——小粒的巧克力。2.借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验。

德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了一连串的广告符号：骑白色摩托的男孩、彩色气球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；彩色气球——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒——女性热衷收集的东西，装满了喜爱的小玩意，甚至是心底的秘密

五 媒体选择

1.投放地区

全国性广告（包括港澳台地区）2.投放媒体

电视媒介：电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高.形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。报纸媒介：利用该媒介的关注度高、权威性强、受众文化层次较高，且较为主动地接受信息的特点来巧克力节的文化属性，扩大品牌的影响力和提高品牌的知名度。

交通媒介：利用人们日常生活中接触最多价值很高的交通工具，先在市内反复流动出现，从而引起大众的注意，提升品牌得关注度。

网络媒介：该媒介的信息覆盖面广，互动性强的特点和目标消费群体最常接触到的网络媒介向目标消费者做重点诉求，以最直接有效的路径传播给目标消费群。且互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。3.媒介投放策略

电视：各大卫视插播广告；与一些娱乐节目合作，做植入性广告，例如天天向上，可以办成节目的一个单元，借介绍巧克力的契机吸引人们的眼球，引起关注。户外：采取平面广告形式。在全国各大中心代表性城市的地铁站设立灯箱,广告和广告墙公共汽车站牌广告和超市灯箱海报，超市便利店投放pop和招贴。网络：广告主要投放到微博、时尚购物、社交门户及流媒体播放网站的页面，主要采取平面和弹窗的方式。

附：调查问卷

测 评 问 卷

德芙巧克力市场调查问卷

亲爱的顾客：

您好！我们是在校大学生，因课题研究的需要，我们正在做一份关于德芙巧克力的市场调研。大概会耽误您宝贵的五分钟来回答这份问卷。为了保证研究数据的客观性与真实性，请您根据实际情况填写。本调查纯属学术研究，无任何商业企图，调查资料仅供我们自己研究所用，不会透露给任何组织机构，请放心回答。在此谢谢您的合作！1.您的性别：（）A 男 B女 2.您的年龄：（）

A 15-25 B 25-35 C 35-45 D45-55 E55以上 3.请问您的月收入/月生活费大概在：（）

A 500元以下 B 500-1000元 C 1000-2000元 D 2000-3000元 E 3000元以上

4.您月平均用于巧克力的花费是：（）

A 50元以下 B 50－100元 C 100－200元 D 200元以上 5.您最喜欢的巧克力是什么牌子的（可多选）：（）

A德芙 B吉百利 C金帝 D费列罗 E雀巢 F其他 6.您通过什么途径知道德芙巧克力的：（）

A广告 B报刊杂志 C网络 D卖场促销 E其他 7.您会购买哪个档次的巧克力：（）

A高档 B中高档 C中档 D中低档 E低档 8.您对德芙巧克力的定位是：（）A高档 B中档 C低档 9.您是否经常购买德芙巧克力？（）

A每天购买500 B每月购买 C不定期够买 D偶尔买一次 E从不购买 10.您认为德芙巧克力的价格如何？（）

A价位很高 B价位略高，基本能承受 C价位合理 D价位不高 11.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是：（）A品牌 B包装 C口感 D广告 E其他

12.您觉得德芙巧克力的口感怎么样：（）A很棒 B一般 C很差

13.您觉得德芙巧克力在哪一方面不是很令您满意：（）A价格高 B品种少，花样不多 C包装单调口味甜腻 D热量高，易发胖 E其他

14.对于德芙的广告，最吸引您的一点是：（）A精美的画面，浓郁的浪漫气息 B极富创意的广告语 C逢年过节的趣味促销主题 D其他

15.对于德芙巧克力的产品优势，您认为在于：（）

A潮流：广告效应

B包装：采用欧美风格设计，外观精美 C口感：牛奶香浓，丝般感受 D用途：送礼，礼品，自己吃 E其他

再次感谢您的配合，祝您生活愉快！

“德芙巧克力”广告效果分析报告

班级：12级艺设二班

姓名：燕璐

学号：20123908