德芙品牌传播案例分析

第一篇：德芙品牌传播案例分析

德芙促销案例

德芙是世界上最庞大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

一、竞争者分析

1、业内竞争

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

在巧克力中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

2、德芙与金帝技术导向与竞争识别 ①技术方面

针对胶质奶糖、胶基糖果、凝胶糖果、以及巧克力技术制造工艺过程中各种问题的处理都十分相近。②包装技术

德芙金帝的礼品装的种类也十分相近，两大巧克力都有大礼品包装，主要是容积较大、外观精美大方的铁盒，其设计的外形（唐块状、心行状）。适合人们在节日期间作为礼品互赠。③目标顾客群体相同

德芙巧克力与金帝的目标顾客定位于18-24岁，一般偏向于女性朋友以及15-35岁男女。

3、替代品

各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。例如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。这是公司给该产品做的宣传。

二、德芙优劣式分析

1、优势 ①金融资源

德芙巧克力在金融资源上占有一定的优势，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金上占有绝对的优势。

②市场知名度高

“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，德芙的品牌知晓度、市场占有率、广告宣传度和品牌忠诚度比其他同等级的一线品牌的巧克力（例：费列罗、金帝、吉百利、百乐嘉等）都要高。而其他二三线品牌会更低。③先进的设备和工艺专利

④口味纯正，口感丝滑细腻，包装精美。

⑤高素质员工：为德芙未来发展提供了储备人才。

2、劣势

①巧克力产品口味上不够多元化，种类不多，人们对巧克力的营养认识存在误区。

②由于定价高，价格与本土竞争巧克力产品相比处于劣势； ③巧克力品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，德芙需把持原有的市场占有率，单纯运用传统媒介进行广告宣传，势必导致大量媒介花费。

三、德芙品牌定位

德芙有很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克力的各种特点，坚持差异定位策略。

1、定位在中高档巧克力品牌（利用价格战略）；

2、爱情信物、浪漫代言

芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着巧克力一贯作为，浪漫，带给人们一种甜蜜幸福的品牌联想，因此消费者主要群体为青少年。

3、包装精美化以及产品组合化战略

德芙产品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样化、营养化，这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者具有但是没有明确指出的特点，进而和其他巧克力品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容易获得消费者青睐，强化他们的品牌忠诚度，从而建立强势品牌。

4、主打产品是牛奶味排块状巧克力

四、德芙促销方案

1、促销（promotion）

利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的品牌、激发消费者的购买欲望，并促使实现最终的购买行为。促销的实质是信息沟通，企业为了促进销售，把信息传递的一般原理应用于企业的促销活动中，在产品和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。

2、促销方式（measures）①广告促销

在电视、媒体、网络投放有关德芙巧克力信息的广告，特别是有郭采洁和房祖名主演的系列爱情微电影。②渠道促销

增加德芙巧克力在商场、超市数量，使得德芙分布得更广，随手可及，扩大市场。③降价式促销

节假日过后，通过降价来吸引更多的消费者，提高销量。④有奖式促销

节假日一般有与礼品搭配，如情人节时与玫瑰花一起搭配，吸引消费者。一般在情人节、圣诞节、光棍节、七夕、春节等特别推出促销方式。

⑤展览和联合展销式促销

是德芙最主要的促销方式，德芙坚持“市场生动化”原则，注重终端陈列和展示，讲究对消费者的第一印象，海报、塑料架头牌、货架头牌、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架等。⑥其它促销方式

打折式优惠、免费品尝和试用式促销。

3、作用（function）①传递产品销售信息

在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。②创造需求，扩大销售

企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。③ 突出产品特色，增强市场竞争力

企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争力。

④ 反馈信息，提高经济效益

通过有效的促销活动使更多的消费者了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品试销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。

第二篇：德芙品牌分析范文

关于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介绍

上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。

二，德芙品牌的核心价值

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。

三，产品外包装

（1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。（3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。

四，产品分析

市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：（1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。（3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。（4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。

五，消费者分析

德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。其次，德芙的消费群体还包括16～40岁的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。德芙巧克力的另一消费群体是儿童，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

六，营销战略

德芙巧克力能在困难重重的竞争环境中脱颖而出，主要是它采取了增加产品线的策略，即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。（2）针对礼品市场，推出了精选礼盒系列。（3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。

德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出强大的竞争力。（1）分布面广，买得到。（2）显而易见，看得到。（3）随手可及，拿得到。

七，品牌宣传

（1）电视广告和杂志海报。德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同时利用活动海报和期刊杂志来提高品牌知名度和忠诚度

（2）娱乐营销。大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。

（3）网络传播。以形象广告和网络活动，引发相关媒体报道，从而加深目标受众对德芙的印象，吸引目标受众积极参与，扩大德芙的影响力。病毒式营销传播贯穿整个传播的始终，德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。

第三篇：德芙品牌分析

德芙品牌分析

前言：

德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。德芙巧克力1989进军中国，在中国的巧克力市场已然占据了半壁江山，德芙在中国的品牌推广和营销战略值得学习。本文主要对德芙品牌进行横向和纵向比较分析，对产品的特点、企业的营销策略和广告推广方面进行了细致的分析。

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正文

一、巧克力的历史：

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。其实巧克力是一个外来词Chocolate的译音(曾被译为“朱古力”）。主原料是可可豆（像椰子般的果实，在树干上会开花结果）。最早出现的巧克力，起源于墨西哥地区古代印

安人。友善的印

才成功地获得了配方，将巧克力特引进到英国。英国生产商根据本国人的口味，在原料里增加了牛奶和奶酪，于是，“奶油巧克力”诞生了。

奶油巧克力，是巧克力的

不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。一连几天，莱昂都看不到芭莎，他心急如焚。终于在一个月后，芭莎出现在餐桌上，然而她已经瘦了一大圈了，整个人看起来很憔悴。莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，这是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写。

几天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，莱昂离开了王室后厨。

结婚、生子，平静的生活都不能抚平莱昂心底深处的创伤，他始终不能忘记芭莎，他的妻子也因此伤心地离开了。

莱昂此后一直单身带着儿子，经营他的糖果店。1946年的一天，莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰淇淋的车，记忆的门顿时被撞开，莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。

经过几个月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋问世了，并刻上了四个字母：“DOVE”（德芙）。这就是一个关于德芙浪漫的故事。

德芙之前是一个德国品牌，最早出现在德国，欧洲是巧克力的大本营。世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司收购德芙品牌之后在配方上对其进行了改进，是其口感更适合大众口味。

德芙是最早进入中国的巧克力品牌，在德芙进入中国之前，我们国家自己也生产巧克力，但是口味实在不敢恭维。德芙在1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”

成为经典广告语。现在看来德芙进入中国的时机非常恰当，改革开放初见成效，刚刚有一批人富裕起来，开始追求生活质量的时候，德芙恰如其分的出现在他们的视线里。

三、德芙产品：

1.产品的外观包装

精美的产品外包装可以提高消费者的购买欲望和商品价值。商品的价值、价格和包装是商品市场竞争中的三个主要要素，而在商品通往市场的道路上，包装又是重要的一条。因为包装设计与众不同的产品在货架上给人一强烈的视觉效果，一般人们在购物时，除有目标购物外经常会有冲动购物。因此，包装对巧克力产品的品质、卫生、货价寿命都起到重要作用，好的产品必须有精致美观的包装。

德芙包装：

（1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。

（3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。

德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。

（1）碗装：

上宽下窄，可直立的塑料包装，里面的巧克力为小块，独立包装，每袋80克，每小包装6克。包装的画面让人感觉到像一块丝绸衬在背后，与广告词“牛奶香浓，丝滑般感觉”相应和。

在形式上，直立塑料包装比起塑料盒更节省成本，并且每块巧克力的重量减少，每块巧克力的外包装上都印有德芙的字样，虽然简单更让人感觉到精致。

在色彩上，虽然每种口味的巧克力都有不同的颜色，但都会有巧克力与牛奶融合的画面，与其主打的牛奶巧克力有关，看起来十分顺滑。

在材质上，由可可豆经过研磨，制成可可粉，可可浆以及可可脂，再加上糖和牛奶，小块包装比起大块包装来说，不用再通过掰开分享，传达着“我们可以分享，但又是独立的”。

这款巧克力以优质的性价比令中等的收入者欣然接受，借着德芙的品牌，使老百姓得到物美价廉的满足，在档次上比其他糖果要高，体现了商家人性化的服务态度。(2）礼盒装

牛奶夹心及苹果味夹心心形礼盒巧克力、集合三种流行巧克力。

在形式上，纸质精美包装。此类包装种类有，德芙109克心语摩卡榛仁、采用塑料外形包装，内装小型巧克力，采用塑料薄膜包装。此类巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、纯可可豆夹心巧克力、香橙味巧克力、麦芽脆心巧克力、清凉薄荷巧克力等。

这款巧克力以优质的性价比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包装吸引消费者，情人或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。（2）散装型：

此类巧克力条形，外形以塑料包装，精巧大方。此类包装的种类有许多，大致每种德芙巧克力都有条形的出售，以满足不同消费者的口味，适合所有消费者。

2.产品类型

德芙巧克力作为是玛氏公司在中国推出的系列产品之一，自1989年进入中国以来，1995年就能成为中国巧克力的领导品牌。该品牌品种齐全，其中热销的有以下十八个系列:

1、巧克力/糖果散装系列 该系列巧克力共有23种不同口味，每种口味的巧克力的重量也不一样，销售价格也不一样。

2、德芙排块巧克力47克系列 该系列的巧克力共有20种不同的口味。

3、德芙排块巧克力80克系列 该系列的巧克力有7种不同的口味。

4、德芙排块巧克力150克系列 该系列的巧克力有5种口味

5、德芙碗装巧克力系列 该系列的巧克力有14种口味

6、德芙分享装巧克力系列 该系列共有5种口味

7、德芙心语巧克力系列 该系列共有7种口味

9、德芙脆香米巧克力系列 该系列共有6种口味

10、德芙真藏巧克力系列 该系列有8种口味

11、德芙巧克力精巧装礼品系列 该系列共有4种口味

12、德芙巧克力星彩礼品系列 该系列有8种口味

13、德芙巧克力礼品系列 该系列有22种口味

14、德芙巧克力月饼系列 该系列有8种口味

15、M&M's 巧克力系列 该系列有10种口味

16、德芙脆香米巧克力礼品系列该系列有2种口味

17、麦提莎巧克力系列 该系列有2种口味

18、M&M's 巧克力礼品系列 该系列共有2种口味

19、士力架巧克力系列 该系列共有11种口味

20、限量产品 该系列共2种，属于巧克力糖果混合装。

3.产品分析

市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：

（1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。

（2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。（3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。

（4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。

4.巧克力月饼

德芙巧克力月饼也是玛氏公司在中国推出的系列产品，德芙月饼早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。面对市场上太多的选择，消费者关心的不仅仅是月饼本省，而是月饼的品质如何、口感如何、味道如何。德芙月饼均采用优质可可脂制成的德芙巧克力做

外层，让你享受丝般的无比香浓柔滑，独特感受，蕴藏别样风情，来衬托出这个传统的团员节日。

2010年的德芙月饼有两款：德芙月之诱惑礼盒、德芙月之浪漫礼盒。

5．营销战略

德芙从1989年进入中国以来，现以独占中国巧克力市场销量

出精装碗装系列；针对大众消费群体推出了促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特征，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多的消费者享受到“牛奶香浓，丝般感觉”的德芙巧克力。

（3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU产品组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费对象不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。

德芙在渠道选择上非常注重单店盈利能力的考核，单店是否具有盈利性，是德芙选择经销渠道的重要评估标准。由于巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性，很多没有冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。正是因为德芙在渠道上进行大胆的取舍，进而减少了大量产品过期、变质等不必要的耗损现象，每年节省资金数以千万元。与此同时，德芙又对目标消费群生活、工作、休闲、娱乐等消费场所进行了密集的开发覆盖。如对写字楼、行政事业单位等渠道不断地开辟与维护。德芙渠道取舍政策不仅未影响产品的销售，相反却增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售范围、促进和提升了德芙产品的市场占有率。

糖果巧克力作为冲动性购买商品，消费者的冲动购买率高达70%。在巧克力市场消费过程中，90%以上的顾客在货架前不会超过2分钟，90%的冲动购买兴趣在10秒钟后明显减退。德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出

强大的竞争力。

（1）分布面广，买得到。（2）显而易见，看得到。（3）随手可及，拿得到。

6.巧克力的产品劣势

（1）价格高(2)量少（3）不容易保存（4）口味腻，上火

四、德芙巧克力消费者研究：

德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。但多数年轻人收入不会太高，因此对巧克力的消费频率不会很频繁。

其次，德芙的消费群体还包括16～40岁的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。比如，在电影《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为了解压而狂吃德芙巧克力。针对她们，消费德芙的频率较高。

德芙巧克力的另一消费群体是儿童，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

跟随时尚的潮流，德芙打的广告包括情侣篇的和友情篇的，它不仅是爱情的象征，更加是一种感情的交流，让年轻一代有一种感情上的寄托，它承载者我们这代对一种感情的最好表达，把心情传递开来。

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

德芙巧克力的消费时间一般集中于情人节、七夕节和感恩节等各种节日，通常作为礼物赠送，是一种表达爱的方式，购买地点多为超市和各大商场。

消费者喜欢的德芙巧克力口味可分为三种：牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。消费者购买巧克力最关注的因素是口味，其次是品牌和价格，当然还有包装质量等。因此，想要吸引消费者，就要做出较高品牌知名度、口味好并且价格适中的产品，德芙在这些方面做得都较为突出。

德芙从消费者的心理层面切入，强调德芙心语的心形外型及所赋予的不同的祝福，利用了目标受众渴望爱情，喜欢吸引异性的心理，以亲切、甜蜜、温馨的感觉打动他们。与消费者保持了情感联系，增

加了品牌的偏好度。通过产生感情触动的设计促使消费者点击，在礼盒的设计上也利用漂亮的形状和颜色来吸引消费者的眼球，从而是消费者感受到德芙的温馨。有研究认为，巧克力作为快速消费品，属于冲动性购买的商品，一般来说，其冲动购买力达70%以上，因此在包装上吸引住消费者也是制胜的关键。

五、德芙的广告媒体类型以及视频广告描述

以电视广告为主，平面广告比较少见。

目前德芙的主打广告对象是巧克力（巧丝威化仅有一个广告，德芙月饼没有电视广告），而且现在以“情感”为主线形成了一系列电视广告： 丝滑女人篇：

描述：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露台上正在看书的女人，一个时尚性感的白领女性，露台咖啡厅的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的动作流畅，将一块送入口中，画面变成牛奶与巧克力交融的情景，然后产品特写，背景音乐轻柔舒畅突出巧克力细腻丝滑的感受。顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：

愉悦一刻，更享德芙丝滑。明信片篇：

描述：轻松的音乐响起，小清新的清纯女生伏案微笑仿佛憧憬着一份爱情和偶遇，忽然看到门缝里出现一张明信片写着“等待来发现”，她按照明信片上的指示来到了那个地方，忽然一条丝状巧克力蒙住了她的眼睛，让她进入了一个充满爱意与新奇的地方，在这里她和她心中暗恋的对象一起汽车游行，当张开眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白响起）：发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。文案出现：此刻尽丝滑。穿衣篇：

描述：一个性感的女人在卧室试衣服，可能要和男朋友去约会，在挑什么衣服适合自己约会，然后慵懒的躺在床上，拿出一盒德芙，掰开一小节，放到嘴里轻轻一抿，如巧克力的丝状丝带就绕着女主角飘荡起来，最后镜头拉伸延展至全景，女主角站在窗边，很迷人，音乐声一直荡漾，旁白响起：愉悦一刻，共享德芙丝滑。橱窗篇：

描述：在复古的英伦街道上，以为伸着小礼服的年轻女人走到橱窗里面的帽子，表情很欢快，又走到珠宝的橱窗，看着玻璃上自己的影子，摆出各种POSE，想着自己佩戴者这些珠宝的样子，里面的店员看到了，温情地会心一笑。女主角从包里拿出德芙巧克力，轻轻一咬，顺滑的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸请绕过女人的手臂，最后离开，女孩沉浸在欢乐里。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，文案：此刻尽丝滑。阅读篇：

描述：“当巧克力在口中慢慢融化，愉悦悄然而生，德芙，牛奶香浓，丝般感受”这句文案贯穿始终。一个小清新的学生般的女主角在读着一本书，然后打开一盒巧克力轻轻掰开一节，闭上眼睛静静的享受，从远处飘来巧克力色的丝巾围绕在女主角的身边，女主角的眼神随着丝巾转动，然后出现最后的巧克力的场景，丝般感受。车站篇：

描述：在雨后的晚上一个高高瘦瘦的女孩子在车站等公交车，旁白响起：“有两样东西，我不会错过：一样是回家的末班车”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，轻轻一掰，然后闭眼享受，巧克力色的丝带绕在女孩的身边，旁白响起“另一样是尽情享受每一刻的机会。”

然后一位帅帅的男子上车，两人没有言语，只是对眸一笑，前后坐下，公交车消失在视线里，文案出现“德芙，此刻尽丝滑。”

1.德芙视频广告风格分析及特色符号标志

这些以感情线为主打的广告正是为了维护德芙的品牌形象，这些广告都没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“咖啡”、“橱窗”、“时尚”、“小资”、“清新”这些生活的碎片是观众形成一种时尚的符号、唯美的意境。

德芙电视广告都有一些固定的符号，比如说女孩（或者清新或者优雅）、巧克力色的丝带、比较暗的环境打造优雅醇厚的感觉、每次都是掰开一节巧克力、闭眼抿嘴品尝等等„„

而且加之创意与技术的完美结合为广告添加了技术色彩。

2.受众对广告的反馈心理定位

一贯低沉、感性的旁白，优美的吟唱音乐，巧克力丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动，将视觉与味觉的美好带上最高点将产品呈献给观众，使人过目难忘。颇受观众喜爱，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。

广告大师奥格威说过“不要贩卖商品，要售卖梦想”。应该说现在没有独特销售主张的USP形式，所以说德芙在寻找一种突破口，打破在口感和物理属性上的惯性，而是形成以感情线路为主线，引导消费者在消费商品的同时，获得心灵美的感受。

3.德芙和金帝广告的对比

德芙主打的广告形式和别的巧克力品牌存在着很大的不同，现在以金帝为例进行分析。

金帝在电视上投放的广告数量远远少于德芙，2009年投放的一个一款：

描述：一片巧克力做的海，变换成各种各样的形状，打造贵族气质，“17世纪，黄金可可，自玛雅故乡，辗转万里，传入欧洲，醇香浓郁的可可味，令宫廷贵族如痴如醉。”最后再出现一个优雅的美女拿起巧克力，“如今这醉人的可可浓香只属于最懂享受的你。”文案出现：至浓至纯，至爱金帝，金帝巧克力。相同点：

（1）两个巧克力的广告都是以巧克力色为背景，打造一种醇厚的香浓的感觉。

（2）都试图串联成一个故事。无论情节怎么样，无论是走历史还是情感路线。

（3）画外音都是深沉的感觉。文案都很唯美。

（4）都有女孩品尝巧克力的场景，形成“美女加美味”视觉和味觉享受。

（5）都没有固定的品牌代言人，都是不同的女孩。不同点：

德芙已经形成了一个情感线路的故事广告，重视受众的情感诉求，金帝比较重视口感和历史的塑造感；金帝相比德芙来说比较年轻，所以它的广告主要是以塑造品牌为主，而德芙广告主要是以维护品牌为主。

六．德芙巧克力与同类巧克力(金帝)的比较

1.金帝在市场竞争中的优势：)准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐，金帝抓住了这个市场，取得了不错的销售成绩。

2）细分市场扩大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个极富人情味的广告语，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市场不断在拓展，业绩在不断地飙升。3）金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良，并且价格低于德芙。

2.金帝在市场竞争中的劣势：

1）品牌意识薄弱，德芙在中国市场的策略更具侵略性，在市场上采取了更为激进的市场行为，明显加大了中国市场的投入。)包装欠缺，金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品 3）销售渠道有限，最多的是超市销售，在其他渠道上的销售欠缺。

4）广告宣传力度单薄

金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于一些大

型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。

3.金帝与德芙在市场竞争中使用的竞争策略

（1）、产品定位

在市场依然以情侣市场为主，年龄阶段为15—28岁，继续开拓老年，高考学生、儿童市场。（2）、品牌投入

中国人还是比较钟爱洋品牌，为此，金帝应该大力宣传自己的品牌，在终端加大入。（3）、包装策略

我们通过调查发现，产品的衣裳——包装，是最最能够引人注目的，也最容易引起人们的购买欲望，并且能够最直接的提升商品的附加价值。金帝巧克力的包装也一直在变化，在追求着一种别样的感觉，使购买的人群逐渐感到温馨，并有一种持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列，用纸盒作为中包装并辅以丝带环绕，给人以端庄大方的美感。随着巧克力糖及各类果仁巧克力等新产品的出现，金帝又适时改变包装的定位设计，采取的的战略是对于情人节，金帝更是独具特色，他们采用了紫色心形的铁盒包装，并把硕大鲜艳的玫瑰花图案印刷在盒形上，使消费者感到了金帝所带来的玫瑰和巧克力融合在一起的款款节日深情。（4）价格策略

中国人消费水平不高，针对这一点，金帝可以大力开拓中低端产

品。并且金帝可以适当地开发高档产品，以适应的高收入群体的需求。在情人节等节日的旺季里可以大推高档的礼品巧克力，在淡季可以力推中低档巧克力，以供人们日常需求。应该做到旺淡季并重。

七：国产巧克力出路在哪里

中国的巧克力生产历史不过半个世纪，规模生产始于七十年代初；九十年代，中国开始出现合资与外资的巧克力生产企业，国外著名的巧克力生产厂商开始进入中国。因此，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在一定的差距。中国生产的巧克力品种较少，口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢；另外，中国的消费者对巧克力的营养认识也有误区，这些都阻碍了中国巧克力制品消费市场的健康发展。

面对技术，财力和营销这全方位的差距，国产巧克力商真的就束手无策。其实不然，例如D&F机构（德国糖果巧克力技术顾问公司，是目前国际上最权威的糖果与巧克力技术咨询顾问机构）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出国际顶尖品质的新产品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司总经理陈天奖认为：国产巧克力企业要想突出重围，除了引进先进技术、设备和高档原材料外，更重要的是学习国外品牌的营销手法。虽然我们的差距是全方位的，但因为国内企

业在技术、资金、人才等方面均不占优势，因此，营销应该是我们首选突破口。

品牌塑造，打造中国巧克力文化。外资巧克力企业在市场运作上可谓是方法、技术、策略均比国产巧克力企业技高一筹，它们不以一时一地的销量为唯一目标，相反却注重在中国市场长期的市场占有份额，注重品牌的建设和管理，它们常用的策略是：首先，这些企业以雄厚的资金实力为支撑，以巨大的广告投入，公关和事件行销来打造较高的品牌知名度。巧克力作为情人节

第四篇：m&m一起玩出彩 品牌传播案例分析

玛氏：M&M巧克力豆“一起玩出彩”活动

一、活动背景：

M&M’s凭借里夫斯（Rosser Reeves）为其创作的经典广告语“只融在口，不融在手”，成为营销领域内推行独特销售主张的典范。但是随着时间的推移，“包裹糖衣，不易融化”的产品特性已经不再能为M&M保住市场份额，不断地受到各类时尚休闲食品的市场冲击。

M&M’S巧克力豆在中国一直持续与目标族群沟通其品牌背后所赋予的精神－【玩乐】与【分享】。2009年M&M’s开始规划积极利用在线营销的沟通工具，线上线下活动齐头并进，在中国的主要城市逐步进行试验，建立一个良好的整合沟通模式，并进一步推广至全国各城市。

二、活动目的：

建立一个良好的整合沟通模式，促进品牌与目标受众的有效沟通，传递“一起玩出彩”的理念，规划对应的线上及线下活动来呼应主题，使用户了解品牌的历史故事和加深对豆人的个性特征印象，激发用户分享朋友共同参与的情绪，营造欢乐的氛围，提高品牌知名度及形象，并顺利扩大在中国市场的销售量。

三、目标群体：

主要目标群体是18-25岁的中国年轻人，以大学生为主。

四、营销挑战和策略：

（一）挑战：

1、市场环境分析：

M&M’s凭着其经典的广告语“只溶在口，不溶在手”风靡全球，然而在如今商品过剩、产品同质化严重、产品创新收效甚微、消费者对直白式广告反应平淡的大环境下，M&M’s 豆也面临着同业竞争和产品推广策略的挑战，M&M’s巧克力品牌也难以过分依靠那句经典的广告语来建立独特的销售点，稳固自身的市场份额。

在这样复杂的市场环境和竞争环境中，M&M’s巧克力豆品牌如何才能创造性地抓住消费者的心，再建彩色巧克力豆的客户忠诚？

2、目标受众分析：

M & M’s 豆是快速消费品行业的代表品牌，拥有着较高的知名度。快速消费品行业的核心消费群及潜力最大的消费群，集中在15-25岁的年轻人。

这一群年轻人以大学生为主，其主要特征有： 喜欢幽默有趣的新事物 喜欢一群朋友一齐欢乐

独立个性，喜欢自主和挑战 大量使用网络，追求时尚和品味

M&M’s巧克力豆以其色彩缤纷和个性有趣的品牌形象深得青少年的喜爱，要争取有一定经济实力的大学生年轻人的市场，就需要贴近这一群年轻人的生活，利用其广泛使用的网络手段和聚会同欢的场所走进年轻人的圈子，传递其品牌个性玩乐和分享的理念，获得认同和忠诚，才能掀起时尚的M&M’s巧克力豆热潮，带动消费的增长。

（二）总体策略：

延续上半年在线活动的方向，以M&M’s官方网站为核心，前期和高潮活动相配合延续，线上线下活动相配合，结合合作媒体继续共同营造【一起玩出彩】的活动乐趣。

1、活动时间：2009年3月至今陆续展开。

2、活动安排（活动前期与后期）：（1）前期推出【KTV里玩出彩】【K歌遇见大明星】【豆子歌舞团】活动，结合年轻人消费习惯和生活方式走进年轻人生活中。

（2）后期高潮中，在官网上设计【隔壁豆不豆】豆趣大接力活动，让消费者踊跃观看接力影音影片，甚至积极参与接力影片上传；同时支持线下实体活动【挑战吉尼斯世界纪录】的曝光和掀起高潮。

（3）线下举行多形式促销活动，与网络活动相呼应，增加品牌曝光率，提升购买量。

3、媒体的规划：以武汉和广州为主要沟通地区。

（1）充分整合了目前国内年轻人热衷的社交网络资源，与校内网合作，并利用在其网内的游戏设计，让校内的用户，能够注意并被吸引而积极参与游戏，同时回到官网参加抽奖。

（2）口碑营销，将线下活动的过程编辑成有趣的文字及图片，透过论坛的散播和转载来营造线下活动的用户关注，并增加用户参与度。

（3）全新面貌的官方网站，成功赋予“一起玩出彩”鲜明的活动形象，并将此形象延伸至主题活动“一起玩出彩”。

（4）制作电视节目M&M’s卡拉卡拉疯电视秀，分享当红大明星的唱K心得和乐趣，同时实拍街头与游客K歌对唱活动，对活动进行有效的宣传。

五、活动推广：

（一）活动主题：“一起玩出彩”

（二）活动内容： ·前期：

1、【KTV里玩出彩】

2009年3月起在广州、武汉两地KTV欢唱，就有机会与M&M’s卡通人物红豆豆与黄豆豆参与一起玩出彩活动，与K房朋友一同享受M&M’s包房全新装饰新体验，并且一起放声对唱。

2、【K歌遇见大明星】卡拉卡拉疯电视秀

线下M&M’s红豆豆和黄豆豆走到广州、武汉的街头上，与路过的游客进行现场K歌，释放欢乐心情，与电视秀卡拉卡拉疯相呼应，掀起欢乐唱K热浪。

3、【豆子歌舞团】

活动时间：2009年3月9日至2009年4月30日 活动形式：

参照人气火爆的劲舞团在线游戏，设计出根据“M光标”的移动在键盘上做出相应的按键动作，逐级过关，把M&M’s巧克力豆和人气网络游戏完美结合。

参与豆子歌舞团游戏，通关成功即可获得一次抽奖资格，每天每个ID限抽奖20次，重复中奖两次或以上的用户以第一次抽的奖品为主。中奖用户需填写真实有效的领奖信息，言可获得实物奖品，从而帮助品牌建立客户数据库。活动地区：只限武汉、广州两地。

活动奖励：ipod、手机吊饰、马克杯、抱枕。

·后期（高潮）

活动时间：2009年9月1日-2009年10月31日

1、【隔壁豆不豆】——豆趣大接力

让网友用自己的创意来表现如何有趣的在影音中传递M&M’s巧克力，参与影音影片接力，此外也可以编辑喜欢的接力清单，上传影片让更多人看到自己的创意。

活动形式：

按照示范视频的方式录制一段具有自己创意风格的从左向右传豆的视频，长度再10秒以内，按照提示插入视频接力队伍，只要上传作品成功即可参加抽大奖，每个作品可抽奖一次，上传越多中奖机会越多。此外，作品上传完成后，按照提示将自己的视频转寄给好友，转寄成功，即可参加赢得特别的转寄大奖。

活动奖品：

分为“接力奖”和“分享奖”；中奖用户需填写真实有效的邮箱供主办单位联系奖品领取事宜。

奖品设置：

佳能IXUS 110 IS相机一部（接力奖）；M&M’s 巧克力豆一袋（分享奖）。

2、【挑战吉尼斯世界纪录】（只在武汉举办）

现记录是由美国人阿什里塔•福曼在2009年创下的“1分钟内用筷子吃下40颗M&M’s巧克力豆”。

（1）现场设计影片接力广告牌

由几个人物头部镂空作为主视觉，让现场群众可以与朋友一起在广告牌互动。（2）现场挑战筷子吃巧克力豆记录 活动形式：

不设报名限制，参赛选手需要用筷子在有效时间内，使用规定的道具（筷子）从器皿中夹取M&M’s巧克力豆并吃掉，由计数裁判员统计参赛选手在一分钟内吃掉的巧克力颗数，只要超过20颗就有机会获得奖品，成绩优异者还有挑战吉尼斯世界纪录的机会。

活动为期2个月，主赛场设在华中科技大学、武汉大学、华中师范大学、华中农业大学、武汉理工大学、湖北大学等8所高校的12个校区，期间在2个广场设立短期赛场。

奖品设置：

冠军奖品为武汉-北京双飞梦幻巧克力工厂游。其它奖品为M&M’s巧克力豆。

3、【欢乐嘉年华】

伴随挑战吉尼斯世界纪录的活动，在活动现场还设置了2个游戏摊位，游戏的设计除了体现趣味、益智以外，还将合作的精神融入到游戏里。

（1）“M&M’s大赏投”

此游戏需要2个人一起合作完成。一个人被蒙上眼睛并手持M&M’s篮球，另一个人则用语言指导他（向左向右向前向后）将球投入桶里，10个球投入7个获大奖，5个球获中奖，3个获小奖。投球者不能过指定线位。

（2）“M&M’s记忆王”

这是一个完全考察记忆力的游戏。红、黄、蓝、绿、橙5种颜色的M&M’s巧克力豆游戏牌（20cmX20cm）按照4X6不规则的分布在各个框架里，游戏者有5秒的时间浏览板块，稍后游戏板会被反转，参赛者按事先的规定指出豆子的位置。（例如：指出2个黄色，2个蓝色和1个红色豆子）答中获得奖励。

4、线下官方网站互动——【明年纪录大猜想】

需要网站访客写下对明年纪录大战豆活动的新鲜想法，作为活动方在下一年的活动参考建议，这或许会使您的想法变为现实。

（网站上可以看到很多留言及大胆猜想。）

·线下多形式促销活动：

A． 2009年3月23-4月5号在各大卖场开始促销活动，买3包M&M巧克力豆就能获得限量Q版手机链一条。

B.购买任意M&M’s产品满12元（三连包促销装除外），即可参加有趣好玩的M&M’ss打地鼠小游戏，看你能用多块速度准确指向闪亮着的M&M’s头像，20秒内，看谁能捕捉欢乐最高积点，不同积点可赢取不同的M&M’s精美限量礼品。

C.M&M’s欢乐“换”不停，购买任意一包M&M’s 40g产品，或集满三个M&M’s40g包装袋，即可仅加1元换购1件M&M’s精美限量礼品。

六、活动效果：

1、吸引超过66万人关注，超过20万人参与游戏。同时，论坛和博客上也充满了线下活动的分享故事。除了线上活动的积极参与外，社群网络媒体的有效发挥协助该活动扩大所创造的影响力及口碑。也为客户未来的活动规划建立一个可持续复制的宣传模式。

2、截至2009年11月10日为止，【隔壁豆不豆】——豆趣大接力的影片接力参与人次已达382,216次。每一场实体活动与挑战，也成功吸引众多的消费者热烈参与，同时也被许多网络与实体媒体报导，成功创造无数精彩的品牌故事。

3、M&M’s吉尼斯世界纪录挑战赛在武汉吸引了市民的高度关注，带动了将近2000名武汉市民和江城学子参与挑战影响超过20万人。

（在江城的高校路演的战场上，恰逢新生军训，平日严肃威武的军官们也都被M&M’s的快乐气氛感染，放下严肃的一面与战友们上台一起吃豆比赛。在校园等待比赛的长队伍里也不乏老师和教授的身影，他们也来和学生打成一片，挑战世界纪录。）

这次挑战吉尼斯纪录热潮掀起世界纪录两度被改写。（在武汉各大高校进行预选赛的同时，美国人福曼以40颗打破自己保持的38颗，后来一位德国小伙以42颗的新成绩取得冠军宝座。这无疑增添了世界纪录挑战的难度和压力，但参赛的学生们反应出乎意料，反而更有信心势要夺回本该属于自家的殊荣。在活动中，已有多位同学在海选赛里达到了40颗的成绩，距离世界冠军就差一颗巧克力。）

七、活动总结和启示：

1、紧扣目标群体的主题活动

M&M's巧克力豆主题活动贴近年轻人的生活，利用时下最流行的网络渠道和聚欢同欢的场所走进年轻人的圈子，传递其品牌个性玩乐和分享的理念，获得认同和忠诚，掀起时尚的M&M’s巧克力豆热潮，带动消费的增长。而每一次实体活动与挑战，成功的吸引众多的消费者热烈参与，同时也被许多网络与实体媒体报导，成功创作无数经常的品牌故事。

2、线上线下的立体化推广

本次活动策略紧紧抓住了年轻消费者的心，将他们热衷的娱乐活动与M&M's彩色巧克力豆期望营造的玩乐气氛整合在一起。通过线上富有创意和乐趣的影音影片接力活动和线下的系列推广活动相互呼应，进一步加深M&M's彩色巧克力豆“一起玩出彩”的心理认知，使传播聚焦化和推广立体化。

3、创意的媒体运用

（1）充分发挥网络媒体资源优势

充分利用了视频联盟、口碑营销等网络传播途径，辐射年轻人群。让数以万计的用户了解 “隔壁豆不豆”的活动及品牌含义，并积极参加网络，加入一起欢乐的行列。

（2）强渗透的病毒传播

活动设计几段有趣的示范视频，除了在官网上教学外，也透过网友在论坛及影音门户自主将视频作为病毒种子在网络上传播，让好友主动帮助推广影片接力。一方面可以带动朋友间的参与，另一方面也可以加大活动的曝光。

（3）网络与实体IMC结合

与实体活动“挑战吉尼斯世界纪录”结合，实体活动的现场设计影片接力广告牌，由几个人物在接力作为主视觉，人物头部镂空，所以现场群众可以与朋友一起在广告牌去互动，同时也可以接受到更多网络活动的讯息。

4、互动性强

M&M's巧克力豆主题活动能很好地调动消费者的自主性参与，促进参加用户和大众群体的互动，以四两拨千斤之势取得更广泛的口碑传播，不断引入更广泛的关注者和参与者。

5、一个主题，多种沟通方式

（促销、活动、病毒、口碑等沟通方式，达到资源的有效整合）

6、借助他方之力，借势宣传（军训）

第五篇：德芙品牌拟人化

德芙品牌拟人化

策

划

书

策划人：whoyou5y

班级：123

日期：2015.05.20

目录

一、“德芙”品牌集团简介

二、品牌核心价值

三、品牌个性

1、浪漫Romance

2、青春Youth

3、健康Health

4、力量Energy

5、关心Care

6、博爱Love

7、愉悦Joy

四、品牌气质

五、品牌性格

六、拟人化分析

七、拟人场景

拟人场景一：恋爱的滋味，你感受到了吗？ 拟人场景二：传达情意，唯有德芙。

一、“德芙”品牌集团简介

玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。进入中国12年以来，市场占有率逐年提高。光彩自2000年底开始正式代理，至今保持该品牌在北京地区最大的市场份额，为此专门成立了品牌专营团队，预计该品牌将成为光彩最大营业额的品牌。

德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。

德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂命名为德芙。

二、品牌核心价值

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享甜蜜，口号“牛奶香浓，丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”，用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do You Love Me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”（得福）。同时DOVE的中文意思是鸽子，象征着和平。

三、品牌个性

1、浪漫Romance 巧克力仿佛能融化最冷酷的心，令每一个品尝的人，都充满浓情蜜意。数百年前，欧洲的贵族认为，巧克力具有神秘的催情作用。

2、青春Youth

巧克力不仅给身体青春的能量，它的奇妙在于，让每一个吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的时光，它把青春的体验，从每个人的心中召唤出来。

3、健康Health

巧克力有利于心脏健康。

巧克力中的多酚广泛存在于可可豆、绿茶、大豆、红酒、蔬菜和水果中。与其他食物相比，可可豆的多酚含量特别高，他可以转移自由基在血管壁上的沉积，因此有利于预防心血管疾病。巧克力增强免疫力。

4、力量Energy

巧克力能量密集浓缩，便于携带，并拥有美妙口感，它不但是理想的能量补充剂，更能具有提振心情的魔力。

5、关心Care

巧克力是一份礼物，我们不但得自他人，我们更送给自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成为一份心意的代表。当你要表达心中的关注，你选择巧克力。不只因为它的美味，他对健康有益，更因为，它是一种含蓄却能被立刻理解的示意：“我的心在关注着你”。

6、博爱Love

对巧克力的爱。即是对生命和生活的爱。赞美生命的人、深谙生活艺术的人，最懂得巧克力。享受美食，晒个日光浴，读一本好书，去旅行，与人沟通。当你欣赏着生活中一切美好的事情，像吃着巧克力一般的心情，就会瞬间包围你。

7、愉悦Joy

巧克力是快乐的制造者。它的魅力，不止来源于香醇的口感，更来自于那些神秘的成分。人们喜爱巧克力无可抗拒的美味，而更多的人则从巧克力的美味中体会对生活的感悟。在很多人心的美好的记忆中，幸福的感觉就像巧克力的美味一样回味无穷。

德芙巧克力的目标顾客是内心有爱存在的人，不论你是谁，不管你来自哪里，只要你心中有爱，你知道享受生活，你就会从德芙巧克力中体会到生命的真谛，找寻属于自己的那份真实。

四、品牌气质

德芙给人一种独立，时尚和温暖的满足感，十年树木百年树人，如今德芙以观念创新为先导，以战略创新为方向，以组织创新为保障，以技术创新为手段，以市场创新为目标，在企业发展的道路上昂首迈步，不断向前。德芙人将坚持多赢促发展，百年老品牌，品质立市场。

五、品牌性格

玛氏公司的德芙巧克力之所以起名为德芙也有着其独特奥秘。英语作为世界的第一大通用语言已经深入人心。特别是love这个单词，不论你是不是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为dove就代表者love。使人感受到其真诚，乐观，热情，温柔，自由，崇尚浪漫的性格。

六、拟人化分析

艾青是一位20岁有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的女大学生，同样也是一位巧克力的忠实粉丝。艾青爱上德芙巧克力并不是没有原因的，恰如她的爸爸是一位优秀的糕点师，她的妈妈是MARS的总经理，以至于德芙巧克力带给艾青的“牛奶香浓，丝般感受”，那么真切，充满浓厚的关切与爱意。

面对日益增多的巧克力爱好者,艾青有话要说。作为一位巧克力的忠实粉丝当然要推荐自己最喜欢的巧克力品牌及其品质如何、口感如何、味道如何咯。德芙巧克力有以下好处：1.不仅能让你远离心血管疾病；2.全面补充微量元素；3.增强你的免疫力；4.快速补充能量；5.赶走灰色心情；6.不会导致血脂升高。如此多的好处，叫人爱不释手。

不要看艾青喜欢吃巧克力就以为她是一个小胖妞。其实艾青有着高挑的个子，肉肉的脸蛋有着那种古典美。长发和那双水灵灵的眼睛让人感觉有种亲切感。特别是她笑的时候，露出两个小酒窝。殷桃般的小嘴、还有那白皙的皮肤招人喜欢。她却有一个伟大的理想：给人们来带“牛奶香浓，丝般感受”。

姓名：艾青

年龄：20岁

形象：牛奶香浓，丝般感受

性格：真诚，乐观，热情，温柔，自由，崇尚浪漫

职业：大学生

气质：温暖，独立，时尚，生动

血统：美国

细选原料

艾青对于制作巧克力的材料总是精挑细选，卫生和安全只是她最基本的要求，为了做出 “牛奶香浓，丝般感受”的巧克力，选用上好的材料只是重要的第一步。她以其多年享用巧克力以及糕点师爸爸多年制作巧克力的经验，制定了严格的材料选取标准并具有固定可靠的供应商。

精心制作

有了上好的原料，更需要用心制作。作为巧克力的忠实粉丝，艾青深谙各种材料之间的比例搭配，记录了多种口味的巧克力，并积极参与各种交流会、研讨会、并与业内人士交流心得。目前更致力于巧克力爱好者的交流，传授德芙巧克力的制作技巧。

反复尝试

每一种新口味的推出和原口味的改良，都凝聚了艾青的心血，正式因为她的一丝不苟，追求完美的反复试验，才带给我们一种种甜蜜、苦涩、便捷的巧克力盛宴。

完美包装

艾青深信要使顾客在享用巧克力时能感到放心，不仅要有“牛奶香浓，丝般感受”，更要有与之相衬的美丽。她打造的外包装也许并不豪华，但却舒适。

七、拟人场景

广告拟人场景一：

恋爱的滋味，你感受到了吗？

不知从什么时候起，总会不经意间想起你。有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸酸甜甜的青苹果。也许这就是恋爱的滋味吧，我是不是真的喜欢上了你？

有一个男孩，非常喜欢艾青，每天都在艾青经过的地方等待，等待艾青的出现，但每一次经过男孩身边的时候，艾青好像都没有在意他。男孩想过很多种方式向艾青表白，但始终不敢。终于，有一天男孩鼓起了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气。男孩在艾青每天必经的路上等待艾青的到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方没送过她，于是很生气的走了，男方跟在了后面。女孩终于出现了，但还是像往常一样没理会男孩。男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了艾青，艾青接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝着男孩远走的背影会心地笑了，因为艾青也喜欢男孩，艾青就等着男孩表白呢！最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方终于高兴了。德芙巧克力，让你把爱说出口。艾青不仅收获了喜爱的德芙巧克力，也收获了一份真挚的爱情。

广告拟人场景二：

片段一：艾青和小鱼以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾，而阿逸和小鱼也是很好的朋友，她看到了这种情形之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所以阿逸就和小鱼说起了她和艾青的事，听了阿逸的一番话后，小鱼也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向艾青一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。

片段二：圣诞节来了，小鱼拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下艾青寝室的门，艾青一打开门之后，小鱼就把德芙巧克力送到了艾青的怀中，并诚恳的说：我们还是好朋友，圣诞快乐！说完小鱼就走了，艾青望着小鱼的背影，眼睛湿润了„„

最后屏幕出现：传情达意，唯有德芙。