品牌营销学习宝洁公司营销的六大经验

第一篇：品牌营销学习宝洁公司营销的六大经验

品牌营销学习宝洁公司营销的六大经验

中国的消费者，或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳、沙宣、吉列等，而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品，目前，宝洁在中国的品牌主要有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉...中国的消费者，或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳、沙宣、吉列等，而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品，目前，宝洁在中国的品牌主要有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速

3、博朗、金霸王。在当今消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念的情景下，有着100多年历史的宝洁公司，已经成为在中国市场相关领域占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业，宝洁成功的关键在于其营销策略，如品牌经理制、如企业公民、如以情入手，循循善诱不断地“教育”消费者等等，笔者通过对宝洁的跟踪研究和分析，认为国内许多企业都可以向宝洁学营销。

一、培育和引导消费

产品不仅要满足需求，更要引导和培育需求，如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行；不仅耳提面命，而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的，从倡导洗发新观念到引导多洗发，从合理刷牙到科学选择牙膏，从勤洗手到杀菌等等，引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐送给消费者，消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。

二、科学命名与品牌形象

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象，如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切，当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

三、知识营销

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。

看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

四、利益诉求与情感诉求

利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青，在广告传播方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品，这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次，广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处，通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

五、品牌经理

宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，即“一个人负责一个品牌”，品牌经理对于自己所负责的品牌，必须比公司里任何人都要了解，通过实行一品多牌、类别经营的经营策略，宝洁在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。

六、企业公民

十九年来，宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面，如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司；如1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目，同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育；如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等，通过公益活动、事件营销等，宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任，关注利益相关者的满意度，进而获得更高的美誉度和知名度。

总之，成功的企业都有自己的核心竞争能力，作为日化用品的著名企业，宝洁通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导培育市场需求，宝洁在中国获得了快速的发展，随着外部环境竞争的日趋激烈，宝洁正在与时与市俱进，赢取更大的市场与发展空间。

第二篇：学习保洁营销的六大经验

而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品，目前，宝洁在中国的品牌主要有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速

3、博朗、金霸王。在当今消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念的情景下，有着100多年历史的宝洁公司，已经成为在中国市场相关领域占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业，宝洁成功的关键在于其营销策略，如品牌经理制、如企业公民、如以情入手，循循善诱不断地“教育”消费者等等，笔者通过对宝洁的跟踪研究和分析，认为国内许多企业都可以向宝洁学营销。

一、培育和引导消费

产品不仅要满足需求，更要引导和培育需求，如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行；不仅耳提面命，而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的，从倡导洗发新观念到引导多洗发，从合理刷牙到科学选择牙膏，从勤洗手到杀菌等等，引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐送给消费者，消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。

二、科学命名与品牌形象

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象，如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切，当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

三、知识营销

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。

看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

四、利益诉求与情感诉求

利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青，在广告传播方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品，这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次，广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处，通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

五、品牌经理

宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，即“一个人负责一个品牌”，品牌经理对于自己所负责的品牌，必须比公司里任何人都要了解，通过实行一品多牌、类别经营的经营策略，宝洁在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。

六、企业公民

十九年来，宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面，如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司；如1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目，同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育；如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等，通过公益活动、事件营销等，宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任，关注利益相关者的满意度，进而获得更高的美誉度和知名度。

总之，成功的企业都有自己的核心竞争能力，作为日化用品的著名企业，宝洁通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导培育市场需求，宝洁在中国获得了快速的发展，随着外部环境竞争的日趋激烈，宝洁正在与时与市俱进，赢取更大的市场与发展空间。

第三篇：宝洁公司营销策略分析

一、价格策略

由于价格的制定要根据市场的反应，所以宝洁从1988年进入中国市场至今，价格策略也随着市场环境的变化发生了改变：

1、1988年，宝洁刚进入中国的时候，采取的是“撇脂”的定价策略。(所谓“撇脂定价法”又称高价法或吸脂定价，企业为了尽快的收回投资，会在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平，取得相当的利润，再逐步降低价格使该产品进入大众的消费视野)在当时来说，像海飞丝、飘柔这些对中国消费者来说就是奢侈品。使用者认为这就是一种身份的象征。

2、1988~1998年这十年间，宝洁在中国发展迅猛。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%!

3、1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境。在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。于是宝洁产品的价格纷纷下调，在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，以及纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土快消企业的威胁，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过20%。2003年底，宝洁推出了飘柔（只需9.9元）日常护理洗发液，以占领低端市场。

感悟：

宝洁虽然会根据市场环境的不同而改变价格策略，但它还是会始终坚持自己的原则：

1、产品定价支持市场营销策略。

2、价格调整必须保证公司财务目标的实现。

3、零售价必须适应现阶段的市场环境。

也正是对这些原则的始终遵守，才使得宝洁在中国能获得如此大的成功！

二、促销策略

宝洁的促销主要集中在广告上，所以下面主要谈谈宝洁的广告策略。

利益诉求和情感诉求

利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢?宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽” “海飞丝”洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果； “头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语体现了使头发柔顺的特性。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品;最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。

第四篇：宝洁公司营销战略分析

宝洁公司营销战略分析

一、宝洁公司简介

宝洁公司（Procter&Gamble)创立于1837年，是世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十六年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

十六年来，宝洁公司奉行“亲近生活 美化生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁公司旗下品牌

美容时尚

OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔健康

吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适

家居

汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客

彩妆

ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)

香水

Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)

二、宝洁的目标市场营销战略

一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。

宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。同时发挥多品牌战略的竞争优势，极大地占有市场。宝洁公司正在使用的品牌大约有300多种。这些品牌是在宝洁公司漫长的发展过程中积累下来的创新结晶，品牌优势也是宝洁在市场定位中的又一资本。

宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌

以洗发水市场为例，宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。

整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。

对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。在目标市场选择上，宝洁公司运用的是差异性市场营销战略。宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。就洗发水而言，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。就洗衣粉而言，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。汰渍——洗涤能力强，去污彻底，满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无”；奇尔——具有杰出的洗涤能力和护色能力，是家庭衣物显得更干净、更明亮、更鲜艳；奥可多——含有漂白剂，是白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳；还有波德、象牙雪、达诗、时代，卓夫特等专注不同功能的九款洗衣粉。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

三、宝洁的市场竞争战略

拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。

另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

真正的对手——消费者

宝洁有句很经典的话：“在对手关注我之时，我在关注消费者。我们真正的对手只有一个，是消费者。”这句话的另一层意思是：其实，在宝洁的心中，宝

洁没有敌人。“宝洁在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求。”

面对来自于同行业竞争者以及消费者的竞争力量，宝洁所采取的总体竞争战略是集中化战略：专门为某一个或某几个特殊的细分市场服务。

作为市场领导者的宝洁公司，在行业中占有绝对优势。洗发水市场具有很大的潜力，消费者日趋成熟，需求向深层次多样化发展，宝洁正是抓住一点，面对不同的消费需要不断的开发出不同的符合消费者需要的产品，扩大市场占有总量。同时，维护市场占有率也是宝洁维护其市场领导者地位的关键举措。（1）了解顾客，宝洁公司通过连续不断的市场调查。了解自己顾客的基本情况。同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。

(2)长期展望。宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功(3)产品革新。宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。（4)多品牌策略。宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。(5)有效的促销。宝洁公司设立了一个促销部门，协助各位品牌经理进行卓有成效的促销活动，以便达到其特定目标。该部门研究消费者的信息和贸易成交结果，并就这些信息和结果在各种不同的条件下的有效性提出专家意见。一般来说，企业的市场占有率越高，其投资收益率相应就越大。在这方面宝洁通过寻找市场空隙来扩大市场占有率巩固市场领导者地位。根据宝洁的市场调查，发达国家约80％的消费者长期使用润发露，在日本，这个数字高达85％。但在中国，专门使用润发露的消费者还不到6％。因此，这里有一个巨大的市场潜力。另一方面，在过去５年中，全球染发剂市场的增长量在4％～6％，大约两倍于洗发水的增长速度。据宝洁公司预计，在未来的5到10年内，高品质的润发产品的市场发展空间在30％到40％之间，对这么一块大蛋糕，宝洁当然不会袖手旁观。更让宝洁手舞足蹈的是，国内的厂家还没有真正注意到这一市场空地，竞争相对缓和。于是，宝洁便急不可耐地将“全球染发洗护发产品生产商”的领头地位伊卡璐揽入怀中，想通过伊卡璐著名的“洗护分开”理念拓展一些

市场的空白点。这样，先是润妍作“先锋”，其冲洗、免洗两款润发产品甫一上市，便收到不俗的反应。接着，潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣纷纷杀将出来，意欲提前将这一“润发”市场炒热。以达到其扩大市场占有率的目的。

四、宝洁的产品市场开发战略

在中国，平均每小时就有两个新产品推上市场，同时又至少有两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路。然而，在中国企业新产品上市成功机率平均只有区区5%时，宝洁在全球范围内的新产品上市成功机率却达到了64%以上，在中国的15个品牌的100多次新产品上市过程，这一成功机率更是高达85%—90%。

宝洁认为，身处激烈竞争的日化市场，新产品上市的管理流程是众多工作流程中最重要的一项。在过去的几十年中，宝洁建立了标准化的新产品上市流程，并三次对流程进行了修改，以适应市场环境变化。

宝洁公司在新产品研发过程中采用开放式创新的“联发”效应，在2000年之前，宝洁对公司外的创意闭门拒之。但现在，公司意识到“靠企业内部出创意”的旧模式已经不管用了。于是，宝洁开始变革企业文化，推出了“联发模式”，与全球约150万名科学家联手，群策群力，迸发创意。宝洁公司新产品研发坚持了几个重要原则：

一、不把新产品当作当年销售的增长点，新产品上市通常并不作为实现目标的一种手段，而是视作为下一市场增长所做的准备工作。

二、科学地预测销售额，宝洁的上市管理流程中，分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测，并且每一次都基于量化的市场调研数据。然后，基于四次预测，进一步对上市预算进行估计。

四、建立独立的新产品上市小组，并充分授权。在产品市场开发方面，宝洁采用的是集中多元化发展战略即同心性多元化发展，通过涉足多个相关产业领域，避免了在单一领域经营的风险。利用原有的技术特长，并以其为核心，发展与原产品结构相似而用途不同的新产品。在以洗发水为例，多款洗发水结构相同，但是各有各的不同用途。

宝洁公司营销战略分析

工商管理六班

韩艳杰：2220093750 王羚蔚：2220091255

第五篇：宝洁公司10经典营销亲历记

经典：宝洁公司10营销亲历记

现在研究营销的人，大都把宝洁描绘得极其神秘，颇有点儿地球人看UFO的意思。相当多的人，大谈宝洁的成功战略和执行之道，一会儿是宝洁的品牌管理，一会儿是宝洁的渠道掌控，虽然自己一天也没有在宝洁工作过。

十几年前，我刚到宝洁时，情况可不是这样，我们中的很多人都在等待宝洁赌博的结果。“20多块钱的洗发水还想卖出去？”这是我从客户那里最常听到的声音。我第一天到宝洁，惊讶地发现，原来这家著名跨国公司的生意就靠两种人在支撑着：一种人就是大学应届毕业生，他们毫无营销经验，更缺乏处世经验;另一种人就是外方管理人员，他们对中国更是不甚了解。那时，甚至从客户那里收款都还没有明确列入销售部的工作范围，销售部员工的工作目标就是一个字：卖！卖！卖！我一个人背上销售包，冲到街上去卖护舒宝、舒肤佳、潘婷、玉兰油，把这些产品卖到连我都不能相信的小店中……直到客户求着我要货。后来，在大型终端逐渐当道的日子里，我带头推出了品类管理，帮助商店剔除过多低效品种，同时扩大我们产品的货架，用我们自己当时都不是十分清楚的店面效果理论，朝着连我们自己都不太相信的目标前进……再到后来，我成为宝洁洗发产品全国销售经理，并且，在宝洁的全球销售经理精英大奖评选活动中，4年里我拿了3次大奖（有1年我在美国宝洁工作）。经过这么多年，我始终认为，宝洁在中国缔造营销王国的实践，和我看到的许多评论文章真的不一样。我认为，宝洁的做法是对“明确的战略＋优秀的执行”的最好诠释。

我想以我的真实经历，谈谈宝洁营销实践的一些过人之处，以帮助今天的营销管理者思考如下三个问题：宝洁为什么成功？中国企业的营销陷阱在哪里？营销顾问应该干什么？

宝洁为什么成功

■最直接的生意管理和客户管理思考方法

正是在西方思想的指导下，宝洁任何营销计划的起点都是非常直接的。西方人比较直率，跟你做生意，你帮助我什么，我因此给你多少回报，清清楚楚，其他免谈。而在中国这个历史悠久的国度，讲求人情世故，讲求感情投入。我刚在宝洁做的时候，非常不适应，常常想：怎么能跟客户老总这么说话呢？怎么老外到了一个城市，甚至连经销商都不拜访，只是到零售店看看产品的表现就走了呢？后来才明白，他们并非“无礼”，而是非常“实际”的。那么，宝洁最想要的是什么呢？就是两点：一个是加权平均分销率，简称WTD，又称铺市率；另一个就是店内生意占有率，尤指KA卖场占有率。为了这一目标，经销商可以不喜欢宝洁过多的“无理要求”，但是你如果不协助完成宝洁的各项工作，你知道接下来会发生什么事。事实上，所有的人都认为只有这样双方才能各自做好自己的生意，因此双方还需要说什么客气话吗？以上所说的两个指标，对生意好坏影响巨大。直接面对这两个指标，并指导各级按照这两个指标做好，这就是宝洁营销管理的最大特点。

■宝洁的战略规划

当国内的许多人还在津津乐道分析“小店铺市值不值得”、“KA卖场到底进不进”之时，宝洁已经在这两个重要渠道实践多年了，而且是稳操胜券。

人们常常说不要盲目做生意，不要盲目效仿别人，而应该有“战略”，要寻找能够生存的投入产出方法。但是，就普遍意义来讲，对于快速流转消费品营销来说，战略的思考方向难道不是最简单的事情吗？还需要多说什么吗？说白了，不就是铺市率和店内占有率吗？

那么，宝洁是怎么做的呢？宝洁把战略规划的时间都用在了具体分析上面，比如，到底怎样提升铺市率？从哪级城市开始？需要什么样的促销？分销规格要多少？需要花多少钱？再比如，在KA卖场，为了达到40%的货架面积，应该怎样分步来做？怎样说服客户？怎样规划零售基金？怎样加快新产品研发来改善零售商的利润率？如此等等。

至于品牌管理，宝洁的战略就是要让消费者站到货架前的时候，立即想起其广告，而且立即明白广告中的内容，并做出购买决定。宝洁的品牌管理就是为了这个目标。由此你就不难理解，为什么宝洁的广告那么“程式化”，甚至广告公司的艺术总监都不爱跟宝洁合作，认为宝洁“抹杀”了他们的很多“新奇思想”，做出的广告根本不是“艺术品”。同理，你也就明白了宝洁2004年为什么会成为央视的新“标王”。可以告诉你，对于宝洁这样的全国性品牌，央视沟通的千人成本是最低的。根据KA需求和宝洁的全国铺市率，宝洁通过计算很容易得出这样的结论:央视媒体是最合算的。就是这么简单。总之，宝洁的战略设定完全是遵循“营销公理”，它从来都没有把战略看成是“一剂良药”，或者是“寻找捷径和窍门”，而是花了大量时间来分析这些战略到底应该从什么地方开始实施。

■宝洁的操作规范化和领先性

上述所说的“战略”，宝洁每年都不会变，而其在操作层面的推进，才是其核心竞争力之所在。请问，那些所谓的关心经销商利益的厂方代表们，有谁到达经销商的区域，经销商会不请客呢？又有哪个厂家真正花费精力和金钱，帮助经销商一点一点建立库存管理系统，让经销商在加快商品周转的同时降低缺货率呢？有谁会每天带着经销商的销售代表，一家店一家店地去谈货架，而不是坐在经销商的办公室里，和经销商大谈特谈“未来的美妙前景”呢？那些关心自己KA卖场生意的朋友们，有谁关心过自己在卖场的生意数据并认真分析过呢？很多人都说宝洁的牌子大，所以好做。如果你在宝洁见到过如下场景：宝洁的销售人员在认真分析每张报表，认真写出针对客户的销售简报，认真排练针对客户的演说内容……你的想法就会改变。

上面所说的是宝洁操作的规范化，至于其操作的领先性，就更加令人佩服了。现在，宝洁一手创建的品类管理已经得到了广泛认可。宝洁是从6年前开始实施品类管理的，当时只有国外的一些经验可供参考，但宝洁人边实践边学习，最终缔造了KA卖场货架占有率绝对领先的神话。如果我告诉你，在整个营销界，是我在全国首先启动了品类管理，而且是从一无所知到完全掌控，你会不会觉得这个“神话”有着更深层的含义？

如今，面对宝洁的店内采购者研究、客户化促销管理、促销有效性分析……你是把它们当做理论模型呢，还是用于实践？如果你只是把它们当做理论模型，那么到你终于明白的时候，也就是宝洁从这些模型中获取足够利润的时候。

总之，宝洁的操作是从最简单的道理出发，进行详细的计划，并且快速实施。是“做”，而不是“谈”。还有一个例子可以证明这一点，在宝洁，我几乎没有见到过以文字描述为主的报

告，宝洁的报告通篇都是数据和分析。宝洁不要“销售形势一片大好”的描述，要的是实实在在的数据分析。比如，“销售增长率为40%，未达到50%的目标，以下是从铺市率、供货服务水平和KA卖场的货架占有率的分析结果……”这样的语言，才是宝洁典型的报告语言。

■宝洁的人

人人都知道，生意是靠人做出来的，宝洁也一样。宝洁人有着共同的特点，他们充满自信，喜欢主导事物的发展，喜欢分析数据，喜欢看到具体的行动方案;他们在表述事物时有着严格的格式，他们在与客户沟通时会让人觉得有一点“不通情达理”；他们不谦虚，他们很自我，但是他们也会虚心听取你的意见，同时他们强调团队的作用……其实，宝洁的员工也是非常普通的人，他们在吃午饭时也会相互抱怨公司的待遇，也会抱怨公司的战略；他们在上班时偶尔也会关注股票，有时甚至会在上班时睡着；他们也玩政治，老板也不是绝对民主……

但是，宝洁的人可以很快地成长为各方面的专业人才，他们熟知每个操作环节的细节，掌握着公司的重要事务，因为努力工作而每天都有成就感；他们是各自领域的专家，不是简单完成上面下达任务的执行者，他们思考所在区域的“执行策略”，深刻地影响着每个客户。宝洁的人没有直接的生意量的压力，但是公司明确的铺市率和店内占有率战略，促使他们主动地思考比直接生意量更大的压力，这就是“如何将每家店都变成宝洁的天下”。记得我在宝洁的时候，有一个规格的产品卖不到商店里去，我就睡不着觉，不用人催，自己就会想尽一切办法去卖。所以说，宝洁人是不折不扣的职业经理人。有了这样的团队，你还怕你的产品打不败竞争对手吗？

■宝洁与客户的共同生意计划（JBP）

JBP（Joint Business Plan），即生产商与客户的共同生意计划体系，集中体现了宝洁对渠道的掌控。宝洁的做法并不像很多媒体报道中所说的是什么“诀窍”，宝洁是踏踏实实地帮助客户制定实施计划，影响到客户的最高决策层。这就是宝洁的“利器”。在宝洁的营销管理实践中，客户完全跟着宝洁的计划走，针对各级零售店，双方共同计划:到底要新覆盖多少店，每层级零售店扩大货架份额的实施步骤，双方怎样共同投入……如果是针对KA店的JBP，更是可以细化到全年的促销规划、新品规划，零售基金的使用和有效性预测，库存和供货安排，以及根据消费者调研做出的货架建议……不得不提的是，很多计划就是刚毕业的大学生做出来的，信不信由你。

■宝洁的营销信息管理

记得在一位客户老总的办公室里发现了一个标语：数据和事实是决策的依据。这句话说起来简单，真要做到可不是那么容易。刚到宝洁时，我还是习惯“观察型思考”，而不是“分析型思考”，对很多问题的理解还是“这不是明摆着吗”？到后来才知道，如果没有数据，决策的失误会有多大。宝洁已经建立了利用先进信息技术搜集和分析渠道营销数据的系统，可以借此深入了解经销商（宝洁叫分销商）和零售终端的主要指标变化，从而出台下一步行动方案。你准备怎样做？你准备怎样“土法上马”？我的意思是，要让你的投入真正变成更大的产出，你会怎样做？

中国企业的营销陷阱

在我看来，中国很多企业的营销问题，根本不在于观念不领先，而在于行为不落地。中国企业的出路，从根本上说，也不在于扩大规模和勇争第一。你可以不做第一，但是你一定要游刃有余地获得应得的利益。做生意的根本是为了利润，而从本质上说，企业的操作水平就决定了企业的最终命运。

我在上面谈到了宝洁的营销手法，现在，我想简单地谈论一下中国企业的营销陷阱，两相比较，希望引起大家的思考。

■特点之一：一朝天子一朝臣

中国企业的每个领导者都有着绝对聪明的想法和宏伟的战略，并且要坚定不移地实施，为此把原来的积累全部推翻也在所不惜。其实，营销就是要提高铺市率和店内占有率，宝洁的策略就是要把这两点细化成为越来越好的执行方案。可是到了中国企业这里，不知为何这个基本点总是在不停地变化。不要认为宝洁的计划有多么“长远”，宝洁的口号是“永远狠抓基本功”，或者叫作“Back to Fundamentals”。在宝洁工作时，我们的任务就是如何在完成短期销量的同时，建设能够长期支持铺市率提升的经销商运作体系，很难想像这个根本点会经常摆动。

■特点之二：窍门营销

营销中哪里有什么窍门？指望一两个策划占领市场的想法是根本靠不住的。也许你认为有人就是这么成功的，但我并不建议你这样做，因为你没有看到有多少人是失败的，有多少人把辛辛苦苦赚来的钱又赔回去，所以你最好不要冒这个风险。

其实，营销就是一套体系，有计划，有实施这一计划的组织，有实施这一计划的流程，有分析，有改进，不可能有其他更加简单的方法。记得我曾经帮助一个客户，客户问我明年的增长会有多少，我说我们一定要超过行业增长率，这就意味着我们要从铺市率和KA店内的资源占有上超过几个对手。好的“策划”能够帮助消费者记住我们的产品，但是我不要轰动效应，我要消费者能够买到我们的产品。

■特色之三：“我用死他”

为什么我花上百万元请来了营销总监，销量还是上不去？立刻给我炒掉，换个人来。我说，连足球都要11个人来踢，你这么大的摊子压在一个人头上，能行吗？人可以换，可是你的生意已经蒙受巨大损失了，这又岂是扣罚某个人的工资可以弥补的？

告诉你两个基本点，你只要做好了，就可以彻底改变这种状况。第一，不要把你的营销总监看成“抢劫者”，而要看成是“领导者”，其任务是制定全国实施方案，来提升铺市率和卖场店内的表现，并将此意图全面传递给组织中的每个人。第二，培训培训再培训。有的老板竟然说:“我培训好一个人，可他走掉了我怎么办？”我说，你要是能够保证每个人都是冲着你的培训到你的公司里来，你必然会发财。你不知道，一个人光有任务指标，但是不掌握基本的技能，那么，他去完成这一任务指标时，他会有多么痛苦，而你的损失又会有多么大。世界上著名的跨国公司无一例外地都在培训方面有着良好的声誉，难道它们是在花冤枉钱吗？

当然，培训的计划要根据企业生意量的大小来量身定做，并不是要让大家一味地盲目投入。我的意思是，很多企业的投入偏小，并且从思想上根本就不重视。谈得更深入一点，我一直认为，只做生意不培养人的公司不是一家好公司，这样的公司肯定也长久不了。任何企业的领导者都同时肩负有社会责任，这其中，最大的社会责任并不是去搞那些生意味道很浓的捐款，而是为社会培养人才。

■特色之四：“我最关心客户”

客户为什么要和我们做生意？我们给了客户什么？客户凭什么对我们要有“忠诚度”？这些问题其实很多企业并不明白。

我所看到的情况是，有一些客户明明一直不能达标，但是却稳如泰山；另外一些客户只是因为与厂方的生意观点有分歧，就被“双开”。对此，我只能说，这表明我们并没有关心客户的利益。很多老板总是想着要给客户更大的利润空间，这一点倒不假，挺好的。但是他们忽略了一点，如果让客户增强自身的能力，靠更多地销售产品和为顾客提供更好的服务去赚钱，不是比什么都强吗？所以说，这才是营销人员最应该思考的问题。

宝洁是怎么做得呢？虽然客户一直对其利润率不甚满意，但却认为宝洁提升了其日常管理效率，使其能够更加稳定地长期赚钱。

我想提请老板注意的问题是：在你的企业发展的现阶段，你应该更加关心客户，为此，你应该知道你提供给经销商的利润率和对经销商系统建设投入的平衡点在哪里。有一点我是肯定不会同意的，那就是完全倾向于利润率。因为你的产品随着市场占有率的提升，利润率是很难保住的，一旦如此，你就无法长远保证经销商对你的忠诚度，反过来，这也就直接干扰了你长久赚钱的基础。

营销顾问该干什么

谁来帮助企业做大呢？当然，除了职业经理人以外，营销顾问也是一支可以考虑的力量。但是，这一行业非常混乱，因为营销的知识谁都知道一点，谁都可以说两句，这就导致了滥竽充数，鱼龙混杂。在这样的背景下，企业就要充分明白自己到底需要什么样的顾问，这些顾问应该具备哪些专业素养，他们的实践经验适不适合自己。在营销专家满天飞的今天，企业在选择营销顾问的时候，不妨牢记南海渔村的一句广告词：“想吃而又能吃得到的才是美食。”

■专家意味着什么？

专家，教授，学者，博导……面对这些人，你该怎样使用，用在什么地方呢？如果我告诉你，消费品营销，就是要在正确的地点摆放正确的产品，你会认为这太过简单吗？一个企业最终是要创造效益的，这个效益不是直接由理论产生的，正确的理论如果不能让企业的各级人员掌握，又有什么实用价值？我所观察到的咨询行业，目前最大的问题就是“专家能够影响老板，但却无法影响企业中的实际操作者”。请问，一个人连自己都没有亲自和卖场谈判过，他又如何影响到企业中的KA管理人员？所以，我们要注意“理论数学”和“应用数学”的差别。我们都知道，所有的杨树叶都是相同的，但没有任何两片杨树叶是一模一样的。同样

道理，天下也没有任何两家企业的成功之路是一模一样的。案例分析是理论研究，案例分析解决不了企业的全部问题。但是，有经验的人会告诉你案例深层次的“基础操作”是什么。

■操作是唯一的解决方案！

从我国企业目前普遍存在的问题来看，营销顾问所面临的最迫切的问题，其实就是帮助企业解决实际操作问题。营销顾问应该帮助企业制定具体的提升铺市率和店内表现的行动计划，并且有能力建立相应的管理系统并在企业内部实施。这就赋予了营销管理顾问以下几个主要工作任务：

设立工作目标。不要企图给企业什么突破性的营销诀窍，因为那根本就不存在。营销管理顾问的任务是教会客户做营销，而不是策划什么惊天动地的营销方案。

制定脚踏实地的计划。不要对企业说“你的产品店内表现不好”。你要做的事，就是和企业一起，弄清楚以下问题：正确的标准是什么？哪里做得不好？要使产品有良好的店内表现，应该从哪些环节开始？要配合什么样的资源投入？不要把这些工作当成企业的事，与你无关。企业的工作，有时就是需要外部力量的介入，才能真正办好。

为企业培训人员。要想影响到相关操作者，你只有和他们一起去完成相关工作。在共同工作时，你要观察他们是如何操作的，他们在操作中欠缺哪些知识和能力，从而有针对性地对他们进行培训。我所说的培训，不是教他们怎样分析数据，而是教他们怎样找到相关的数据，按照一定的思路，用一些表格，推导出几种可能的结论，进而找出下一步的行动方案。