保健品新品上市低成本运营方(DOC 8页)

第一篇：保健品新品上市低成本运营方(DOC 8页)

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保健品新品上市低成本运营方略

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保健品新品上市低成本运营可以从以下几个方面考虑，媒介低成本运营、渠道低成本运营和营销费用低成本运营等等。

媒介低成本运营战略

媒介低成本运营着重考虑选择花钱少见效快的媒介，同时对如电视、报纸等主流媒体，考虑在方式上的整合，规避价格高昂。

1、车贴

保健品新品上市有多种媒介切入方式，历史上选择单一媒介成功的案例有很多，比如红桃K生血剂95年夏天在武汉上市时，采用车贴广告作为新品上市首选媒介，做的第一个宣传广告是一夜间把武汉的大小公交车全部贴上车贴，“呼儿嘿呦，中国出了个红桃K”，一时间武汉三镇老百姓议论纷纷。红桃K公司用极小的投入就弄个满城风雨，很成功。后来，红桃K每进入一个陌生市场，都是先找公交公司想办法把车贴贴上。

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2、软文

在当今国人对广告躲避的时候，脑白金启用一种新的宣传利器——软文率先攻打陌生市场。脑白金人在重新审视广告媒介后有了这样一个消费者对广告信任度的排序：党报新闻、报纸广告、印刷品、电视、......含蓄的不落痕迹的新闻性软文有着很强的渗透力，特别对炒作新概念保健品有很好的作用。脑白金在分析了国人心理之后,炮制了非常煽情的八篇软文作为进入市场的核武器。这套市场运作模式全国打下来,只有内蒙古反应平平,其它地方无往不胜,全国市场一下子火了起来。

3、宣传书

中国保健品终端软包装有这样一个演绎过程，从单一的宣传单到宣传手册到有正规书号的书籍（宣传书），这其中做地较好的有脑轻松、脑白金、血尔.....细究起来，宣传书有以下几个好处，首先宣传书易保存，由于是书不是一张纸，老百姓拿到书以后舍不得扔；第二，由于是书籍，里面可以刊载大量的说理性文章，这样对消费者有较强的说服力；第三，普通消费者对书的信任度要明显高于宣传单，增强消费者对产品的信任度。

4、民墙广告

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有一年，红桃K总裁曾经奖励山西一个分公司经理一万元，以表彰他在民墙广告字模上的创新。以前红桃K在农村操作市场的时候，每个红桃K业务人员都要会通过字模刷民墙广告。在开拓农村市场时，更长久营造市场氛围的是民墙广告。这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。将产品广告语刷在农户墙上，使他们平时处处可见。这样持久的、反复的潜在宣传，使他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

5、电视专题片

在电视广告垃圾时段采用电视专题片形式成功案例有，Ｖ26减肥沙琪系列和朴血口服液的电视专题片。垃圾时段+电视专题片的搭配是概念性产品上市非常好的媒介宣传方式，花钱少、见效快之余最大优势是能把一个概念性产品说清楚。电视专题片具有自己的优势，无论画面表现、音乐还是诉求内容都要比通常的广告丰富许多。一个完整的几分钟广告就像一部微型电影、情节可以非常完整，表现可以非常到位，手法可以非常艺术化，对于展现品牌形象，建立品牌认知都有无可替代的作用，而且广告的欣赏性也大大加强。

6、广播广告

广播广告是一种传统广告媒介，近年来，有许多保健品厂家把它作为主要宣传媒体，在广播中采用现场直播的方式，反复对产品功能强化诉求。广播广

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告最大优势是人们可以在各种状态下接收广播信息，洗菜做饭可以听；晨练运动可以听；上街逛商店可以听；坐着可以听；躺着可以听，田间地头可以听，坐在车里也可以听。另外保健品的广播广告专题可以通过消费者参与等互动形式，加强与消费者的沟通，达到较好的效果。

7、促销队伍

还有一种不能简单说是媒介了，但和媒介宣传同样举足轻重，那是人，是终端促销员。产品完成惊险的一跳成为商品变现需要一系列过程，这个闭环的最后一个环节是终端销售。前期所有的投入、心血都将在最后一环实现，而好的促销队伍将弥补前期许多不足。优秀促销队伍的建立需要一个长期过程，需要耐心培养和教育。

8、社区推广

成立社区宣传推广小组，带着产品、展板进入社区，在目标消费群家门口宣传，也可以联络一些居民社团，如老年棋牌会或街道居委会等目标消费群展开产品推广会，这种方式信息到达率较高，目标消费群锁定容易，缺点是推广时间较长，速度慢。

保健品新品上市低成本运营方略

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目 录

第 1 页 第 2 页

渠道低成本运营战略

1、利用现有人力资源

在进入一个门槛较高的商超、连锁药店时，人力资源将发挥很大作用。在刚开始招聘营销人员时，就应该考察其具不具备人脉和网络资源，对其真实性要探讨。在多名应聘人员共同拥有一个网络时，应考虑谁费用最低。

2、进入单点大卖场

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单点大卖场因其不是连锁，相对来说，费用要低一些。单点大卖场有其特定的消费群体和一定的影响力，对保健品新品相对来说更容易接受。大卖场通过其营业场所高档氛围对价高产品有一定的烘托作用。

3、攻打社区便利药店和烟酒店

社区便利药店和烟酒店贴近老百姓生活，不存在进场费。抓住这样一块成立自己的网络，打贴身战也是一种办法。

4、寻找合适经销商

寻找经销商，利用其现成的网络资源是一种捷径。好的经销商可以替厂家省去许多费用，比如入场费、各种行政管理部门的公关费等等。寻找合适经销商有一套方法，不能只看表面，应多方了解。在当地最大的经销商，不一定是最好的经销商，我们要找的应该是最合适的经销商。

市场细分战略

鉴于保健品产品功能的特殊性质，在市场导入阶段必须在定位和产品基调上独立出来，使自己以一个新兴领域开拓者的身份导入市场，在宣传基调上区分本产品与其它类似产品的差异性。

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大而全的对消费者一网打尽的时代已经过去了，细分消费群反而扩大市场份额逐步被现代保健品企业所接受。

缩小目标市场、细分产品受众人群，针对不同消费需求改换产品名称，锁定目标消费群。按市场和人群特点选择有效媒体，配合强势的公关活动和促销策略，迅速启动目标市场，这是促成低成本运营的实质。

事件行销

在广告、公关、促销等融合的整合行销时代，事件行销历来是营销精英津津乐道的话题，它有着中国功夫中“四两拨千斤”的神效，对于资本运营来说也是花小钱办大事。

“不鸣则已，一鸣惊人”是新品上市的原则，尽快缩短新品市场导入期，迅速扩大市场份额，加速市场成熟期的到来是每个保健品新品进入市场的初衷。抓现实热点或无中生有，引新闻由头，借势造势，扩大传播，让满城风雨，成餐前话题，这是事件行销的精髓。方法得当，不仅能迅速扩大知名度，而且美誉度同时也能完美塑立。

新品虚拟入市是事件行销中一个经常采用的战术。其概念是事件炒作先行，产品后期上柜。在事件炒作期，产品不上柜，即消费者在各终端买不到商品，调起消费者购买欲望，增加终端零售商压力，新闻继续炒作，当压力与兴趣达

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到一定高度时，产品在千呼万唤中终于上市，饥饿的市场迅速放量，这就是虚拟入市事件行销。

启用形象代言人

新概念产品上市宣传普遍会面临广告受众者对新品概念的理解困难，因为缺乏认知就谈不上产生购买动机和欲望。启用形象代言人可以把一些抽象的理念通过代言人形象地表达出来，提高广告受众者对新品的认知兴趣，同时当消费者提到某产品时自然会联想到某形象代言人，更有利于广告信息的传播。

虽然请形象代言人要花费不少费用，但对有一定经济实力的保健品企业来说，从长远角度来看得远大于失。另外，并不是请明星，请大腕效果就好，应根据产品特性酌情考虑。

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第二篇：保健品新品上市低成本运营方略

保健品新品上市低成本运营方略

保健品新品上市低成本运营可以从以下几个方面考虑，媒介低成本运营、渠道低成本运营和营销费用低成本运营等等。

媒介低成本运营战略

媒介低成本运营着重考虑选择花钱少见效快的媒介，同时对如电视、报纸等主流媒体，考虑在方式上的整合，规避价格高昂。

1、车贴

保健品新品上市有多种媒介切入方式，历史上选择单一媒介成功的案例有很多，比如红桃K生血剂95年夏天在武汉上市时，采用车贴广告作为新品上市首选媒介，做的第一个宣传广告是一夜间把武汉的大小公交车全部贴上车贴，“呼儿嘿呦，中国出了个红桃K”，一时间武汉三镇老百姓议论纷纷。红桃K公司用极小的投入就弄个满城风雨，很成功。后来，红桃K每进入一个陌生市场，都是先找公交公司想办法把车贴贴上。

2、软文

在当今国人对广告躲避的时候，脑白金启用一种新的宣传利器——软文率先攻打陌生市场。脑白金人在重新审视广告媒介后有了这样一个消费者对广告信任度的排序：党报新闻、报纸广告、印刷品、电视、......含蓄的不落痕迹的新闻性软文有着很强的渗透力，特别对炒作新概念保健品有很好的作用。脑白金在分析了国人心理之后,炮制了非常煽情的八篇软文作为进入市场的核武器。这套市场运作模式全国打下来,只有内蒙古反应平平,其它地方无往不胜,全国市场一下子火了起来。

3、宣传书

中国保健品终端软包装有这样一个演绎过程，从单一的宣传单到宣传手册到有正规书号的书籍（宣传书），这其中做地较好的有脑轻松、脑白金、血尔.....细究起来，宣传书有以下几个好处，首先宣传书易保存，由于是书不是一张纸，老百姓拿到书以后舍不得扔；第二，由于是书籍，里面可以刊载大量的说理性文章，这样对消费者有较强的说服力；第三，普通消费者对书的信任度要明显高于宣传单，增强消费者对产品的信任度。

4、民墙广告

有一年，红桃K总裁曾经奖励山西一个分公司经理一万元，以表彰他在民墙广告字模上的创新。以前红桃K在农村操作市场的时候，每个红桃K业务人员都要会通过字模刷民墙广告。在开拓农村市场时，更长久营造市场氛围的是民墙广告。这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。将产品广告语刷在农户墙上，使他们平时处处可见。这样持久的、反复的潜在宣传，使他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

5、电视专题片

在电视广告垃圾时段采用电视专题片形式成功案例有，Ｖ26减肥沙琪系列和朴血口服液的电视专题片。垃圾时段+电视专题片的搭配是概念性产品上市非常好的媒介宣传方式，花钱少、见效快之余最大优势是能把一个概念性产品说清楚。电视专题片具有自己的优势，无论画面表现、音乐还是诉求内容都要比通常的广告丰富许多。一个完整的几分钟广告就像一部微型电影、情节可以非常完整，表现可以非常到位，手法可以非常艺术化，对于展现品牌形象，建立品牌认知都有无可替代的作用，而且广告的欣赏性也大大加强。

6、广播广告

广播广告是一种传统广告媒介，近年来，有许多保健品厂家把它作为主要宣传媒体，在广播中采用现场直播的方式，反复对产品功能强化诉求。广播广告最大优势是人们可以在各种状态下接收广播信息，洗菜做饭可以听；晨练运动可以听；上街逛商店可以听；坐着可以听；躺着可以听，田间地头可以听，坐在车里也可以听。另外保健品的广播广告专题可以通过消费者参与等互动形式，加强与消费者的沟通，达到较好的效果。

7、促销队伍

还有一种不能简单说是媒介了，但和媒介宣传同样举足轻重，那是人，是终端促销员。产品完成惊险的一跳成为商品变现需要一系列过程，这个闭环的最后一个环节是终端销售。前期所有的投入、心血都将在最后一环实现，而好的促销队伍将弥补前期许多不足。优秀促销队伍的建立需要一个长期过程，需要耐心培养和教育。

8、社区推广

成立社区宣传推广小组，带着产品、展板进入社区，在目标消费群家门口宣传，也可以联络一些居民社团，如老年棋牌会或街道居委会等目标消费群展开产品推广会，这种方式信息到达率较高，目标消费群锁定容易，缺点是推广时间较长，速度慢。

渠道低成本运营战略

1、利用现有人力资源

在进入一个门槛较高的商超、连锁药店时，人力资源将发挥很大作用。在刚开始招聘营销人员时，就应该考察其具不具备人脉和网络资源，对其真实性要探讨。在多名应聘人员共同拥有一个网络时，应考虑谁费用最低。

2、进入单点大卖场

单点大卖场因其不是连锁，相对来说，费用要低一些。单点大卖场有其特定的消费群体和一定的影响力，对保健品新品相对来说更容易接受。大卖场通过其营业场所高档氛围对价高产品有一定的烘托作用。

3、攻打社区便利药店和烟酒店

社区便利药店和烟酒店贴近老百姓生活，不存在进场费。抓住这样一块成立自己的网络，打贴身战也是一种办法。

4、寻找合适经销商

寻找经销商，利用其现成的网络资源是一种捷径。好的经销商可以替厂家省去许多费用，比如入场费、各种行政管理部门的公关费等等。寻找合适经销商有一套方法，不能只看表面，应多方了解。在当地最大的经销商，不一定是最好的经销商，我们要找的应该是最合适的经销商。

市场细分战略

鉴于保健品产品功能的特殊性质，在市场导入阶段必须在定位和产品基调上独立出来，使自己以一个新兴领域开拓者的身份导入市场，在宣传基调上区分本产品与其它类似产品的差异性。

大而全的对消费者一网打尽的时代已经过去了，细分消费群反而扩大市场份额逐步被现代保健品企业所接受。

缩小目标市场、细分产品受众人群，针对不同消费需求改换产品名称，锁定目标消费群。按市场和人群特点选择有效媒体，配合强势的公关活动和促销策略，迅速启动目标市场，这是促成低成本运营的实质。

事件行销

在广告、公关、促销等融合的整合行销时代，事件行销历来是营销精英津津乐道的话题，它有着中国功夫中“四两拨千斤”的神效，对于资本运营来说也是花小钱办大事。

“不鸣则已，一鸣惊人”是新品上市的原则，尽快缩短新品市场导入期，迅速扩大市场份额，加速市场成熟期的到来是每个保健品新品进入市场的初衷。抓现实热点或无中生有，引新闻由头，借势造势，扩大传播，让满城风雨，成餐前话题，这是事件行销的精髓。方法得当，不仅能迅速扩大知名度，而且美誉度同时也能完美塑立。

新品虚拟入市是事件行销中一个经常采用的战术。其概念是事件炒作先行，产品后期上柜。在事件炒作期，产品不上柜，即消费者在各终端买不到商品，调起消费者购买欲望，增加终端零售商压力，新闻继续炒作，当压力与兴趣达到一定高度时，产品在千呼万唤中终于上市，饥饿的市场迅速放量，这就是虚拟入市事件行销。

启用形象代言人

新概念产品上市宣传普遍会面临广告受众者对新品概念的理解困难，因为缺乏认知就谈不上产生购买动机和欲望。启用形象代言人可以把一些抽象的理念通过代言人形象地表达出来，提高广告受众者对新品的认知兴趣，同时当消费者提到某产品时自然会联想到某形象代言人，更有利于广告信息的传播。

虽然请形象代言人要花费不少费用，但对有一定经济实力的保健品企业来说，从长远角度来看得远大于失。另外，并不是请明星，请大腕效果就好，应根据产品特性酌情考虑。

第三篇：5 保健品新品上市低成本运营方略

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保健品新品上市低成本运营方略

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中国营销传播网，2002-10-28，作者: 许瑞、詹强，访问人数: 2880

保健品新品上市低成本运营可以从以下几个方面考虑，媒介低成本运营、渠道低成本运营和营销费用低成本运营等等。

媒介低成本运营战略

媒介低成本运营着重考虑选择花钱少见效快的媒介，同时对如电视、报纸等主流媒体，考虑在方式上的整合，规避价格高昂。

1、车贴

保健品新品上市有多种媒介切入方式，历史上选择单一媒介成功的案例有很多，比如红桃K生血剂95年夏天在武汉上市时，采用车贴广告作为新品上市首选媒介，做的第一个宣传广告是一夜间把武汉的大小公交车全部贴上车贴，“呼儿嘿呦，中国出了个红桃K”，一时间武汉三镇老百姓议论纷纷。红桃K公司用极小的投入就弄个满城风雨，很成功。后来，红桃K每进入一个陌生市场，都是先找公交公司想办法把车贴贴上。

2、软文

在当今国人对广告躲避的时候，脑白金启用一种新的宣传利器——软文率先攻打陌生市场。脑白金人在重新审视广告媒介后有了这样一个消费者对广告信任度的排序：党报新闻、报纸广告、印刷品、电视、......含蓄的不落痕迹的新闻性软文有着很强的渗透力，特别对炒作新概念保健品有很好的作用。脑白金在分析了国人心理之后,炮制了非常煽情的八篇软文作为进入市场的核武器。这套市场运作模式全国打下来,只有内蒙古反应平平,其它地方无往不胜,全国市场一下子火了起来。

3、宣传书

中国保健品终端软包装有这样一个演绎过程，从单一的宣传单到宣传手册到有正规书号的书籍（宣传书），这其中做地较好的有脑轻松、脑白金、血尔.....细究起来，宣传书有以下几个好处，首先宣传书易保存，由于是书不是一张纸，老百姓拿到书以后舍不得扔；第二，由于是书籍，里面可以刊载大量的说理性文章，这样对消费者有较强的说服力；第三，普通消费者对书的信任度要明显高于宣传单，增强消费者对产品的信任度。

4、民墙广告

有一年，红桃K总裁曾经奖励山西一个分公司经理一万元，以表彰他在民墙广告字模上的创新。以前更多免费下载，尽在管理资源吧（www.xiexiebang.com）管理资源吧（www.xiexiebang.com），提供海量管理资料免费下载！

红桃K在农村操作市场的时候，每个红桃K业务人员都要会通过字模刷民墙广告。在开拓农村市场时，更长久营造市场氛围的是民墙广告。这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。将产品广告语刷在农户墙上，使他们平时处处可见。这样持久的、反复的潜在宣传，使他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

5、电视专题片

在电视广告垃圾时段采用电视专题片形式成功案例有，Ｖ26减肥沙琪系列和朴血口服液的电视专题片。垃圾时段+电视专题片的搭配是概念性产品上市非常好的媒介宣传方式，花钱少、见效快之余最大优势是能把一个概念性产品说清楚。电视专题片具有自己的优势，无论画面表现、音乐还是诉求内容都要比通常的广告丰富许多。一个完整的几分钟广告就像一部微型电影、情节可以非常完整，表现可以非常到位，手法可以非常艺术化，对于展现品牌形象，建立品牌认知都有无可替代的作用，而且广告的欣赏性也大大加强。

6、广播广告

广播广告是一种传统广告媒介，近年来，有许多保健品厂家把它作为主要宣传媒体，在广播中采用现场直播的方式，反复对产品功能强化诉求。广播广告最大优势是人们可以在各种状态下接收广播信息，洗菜做饭可以听；晨练运动可以听；上街逛商店可以听；坐着可以听；躺着可以听，田间地头可以听，坐在车里也可以听。另外保健品的广播广告专题可以通过消费者参与等互动形式，加强与消费者的沟通，达到较好的效果。

7、促销队伍

还有一种不能简单说是媒介了，但和媒介宣传同样举足轻重，那是人，是终端促销员。产品完成惊险的一跳成为商品变现需要一系列过程，这个闭环的最后一个环节是终端销售。前期所有的投入、心血都将在最后一环实现，而好的促销队伍将弥补前期许多不足。优秀促销队伍的建立需要一个长期过程，需要耐心培养和教育。

8、社区推广

成立社区宣传推广小组，带着产品、展板进入社区，在目标消费群家门口宣传，也可以联络一些居民社团，如老年棋牌会或街道居委会等目标消费群展开产品推广会，这种方式信息到达率较高，目标消费群锁定容易，缺点是推广时间较长，速度慢。

保健品新品上市低成本运营方略

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中国营销传播网，2002-10-28，作者: 许瑞、詹强，访问人数: 2880

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第 1 页 第 2 页

渠道低成本运营战略

1、利用现有人力资源

在进入一个门槛较高的商超、连锁药店时，人力资源将发挥很大作用。在刚开始招聘营销人员时，就应该考察其具不具备人脉和网络资源，对其真实性要探讨。在多名应聘人员共同拥有一个网络时，应考虑谁费用最低。

2、进入单点大卖场

单点大卖场因其不是连锁，相对来说，费用要低一些。单点大卖场有其特定的消费群体和一定的影响力，对保健品新品相对来说更容易接受。大卖场通过其营业场所高档氛围对价高产品有一定的烘托作用。

3、攻打社区便利药店和烟酒店

社区便利药店和烟酒店贴近老百姓生活，不存在进场费。抓住这样一块成立自己的网络，打贴身战也是一种办法。

4、寻找合适经销商

寻找经销商，利用其现成的网络资源是一种捷径。好的经销商可以替厂家省去许多费用，比如入场费、各种行政管理部门的公关费等等。寻找合适经销商有一套方法，不能只看表面，应多方了解。在当地最大的经销商，不一定是最好的经销商，我们要找的应该是最合适的经销商。

市场细分战略

鉴于保健品产品功能的特殊性质，在市场导入阶段必须在定位和产品基调上独立出来，使自己以一个新兴领域开拓者的身份导入市场，在宣传基调上区分本产品与其它类似产品的差异性。

大而全的对消费者一网打尽的时代已经过去了，细分消费群反而扩大市场份额逐步被现代保健品企业所接受。

缩小目标市场、细分产品受众人群，针对不同消费需求改换产品名称，锁定目标消费群。按市场和人群特点选择有效媒体，配合强势的公关活动和促销策略，迅速启动目标市场，这是促成低成本运营的实质。

事件行销

在广告、公关、促销等融合的整合行销时代，事件行销历来是营销精英津津乐道的话题，它有着中国更多免费下载，尽在管理资源吧（www.xiexiebang.com）管理资源吧（www.xiexiebang.com），提供海量管理资料免费下载！

功夫中“四两拨千斤”的神效，对于资本运营来说也是花小钱办大事。

“不鸣则已，一鸣惊人”是新品上市的原则，尽快缩短新品市场导入期，迅速扩大市场份额，加速市场成熟期的到来是每个保健品新品进入市场的初衷。抓现实热点或无中生有，引新闻由头，借势造势，扩大传播，让满城风雨，成餐前话题，这是事件行销的精髓。方法得当，不仅能迅速扩大知名度，而且美誉度同时也能完美塑立。

新品虚拟入市是事件行销中一个经常采用的战术。其概念是事件炒作先行，产品后期上柜。在事件炒作期，产品不上柜，即消费者在各终端买不到商品，调起消费者购买欲望，增加终端零售商压力，新闻继续炒作，当压力与兴趣达到一定高度时，产品在千呼万唤中终于上市，饥饿的市场迅速放量，这就是虚拟入市事件行销。

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启用形象代言人

新概念产品上市宣传普遍会面临广告受众者对新品概念的理解困难，因为缺乏认知就谈不上产生购买动机和欲望。启用形象代言人可以把一些抽象的理念通过代言人形象地表达出来，提高广告受众者对新品的认知兴趣，同时当消费者提到某产品时自然会联想到某形象代言人，更有利于广告信息的传播。

虽然请形象代言人要花费不少费用，但对有一定经济实力的保健品企业来说，从长远角度来看得远大于失。另外，并不是请明星，请大腕效果就好，应根据产品特性酌情考虑。

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第四篇：保健品上市的新品调研该如何进行

保健品上市的新品调研该如何进行（1）要选择一个产品上市，千万不可盲目、冲动，必须做好市场调研。调研，就是调查研究，光调查没用，更重要的是研究。研究什么？研究调查信息的真实性，研究市场的动态，研究产品营销的可行性。而市场调研中消费者的调研则是重中之重。

现代营销已经从传统的4P向4C转变，以前是以产品为中心，现在则以顾客为中心，因为你的产品再好，消费者不买账同样卖不掉。因此产品要进入市场一定要调研好消费者，消费者的需求是什么，我们就去迎合，你的东西才能好卖。产品的卖点不是由你产品本身决定的，而是由消费者的买点决定的，因此，在进行市场调研时，最重要的是调研出自己的产品在消费群体中是不是有市场，能不能卖得出，卖得好。

调研所要解决的问题

保健品的营销离不开市场调研，但是对于一些中小型保健品企业和代理商，市场调研是一个令其感到迷茫的问题：在人力上，没有专职的市调人员，或者没有独立的市调部门；在财力上，请不起专业的、务实的市场调研公司，间或根本就不相信市调公司。但是市场调研工作又不能不做，不做就不知道你要讨好的对象是谁，他是怎么想的，他究竟需要的是什么；不做就不知道自己的竞争对手的过去、现在和未来是怎么做的、将怎么样？有多少企业因为没有做好市场调研而纷纷马放南山，又有多少代理商为做代理因为没做好市场调研而将项目盲目上马，因此而一蹶不振。欲占领市场,先做好市场调研。

其一：比较同类产品之间的差异化

一个产品要占领市场,那么就要调研好同类产品的情况,才能制定正确的策略。首先要调查同类产品的价格、广告和终端销售的情况,并分析主要的竞争对手是谁,找到对手的弱点制定推广方案。如果确定只有一个竞争对手,而市场只有那么大,你如果想多吃一口,对手就要少吃一口,这就要虎口夺食,那么你就必须掌握伏虎的本领。看对手的广告怎么打,什么样的价位,多大力度的促销,终端POP等宣传品是否到位。找到对手的软胁,重拳出击,出手要稳、准、狠。有实力的公司,可以增大投入来挤垮对手。比如对手打四分之一的报纸广告,我就打半版；你打半版,我就打整版,你垃圾时段上电视广告,我就黄金时段打；你买三送一,我就买二送一；你终端放一个200cmX100cm的X展架,我就放个特大的250cmX150cm的。

总之,实力强的厂家要想占领市场做老大的话,那么必须要在广告、价格与终端上都强于对手,才会取得胜利。肝复春在上市前,曾仔细的调研了市场,当时上海市场的肝保健产品“安泰”

曾在上海创造过月销售额100万的佳绩,但经过我们市调部门的调研,找到了对手“包装不好、零售价较高、促销力度不大、广告投入不足”等弱点。

问营业员哪个减肥产品卖得好,为什么好,哪类人群买得多,都有什么类型的产品在销售(是胶囊,还是口服液,亦或口服液加胶囊,还是茶剂或者器械等等),哪个销售得好。其实我们真正进行市场调研的时候,并不是很容易就能问出来的,一些精明的营业员一眼就能看出来你是来做调查而不是来买产品的,可是对于一些大终端、重点终端,这方面的信息你还非要清楚不可,那么在做这方面市场调研的时候就需要一些技巧了。

其二：了解消费者的感受

询问消费者感受的目的是收取反馈信息,这里消费者的感受不仅包括已购买自己产品的顾客,同时也包括购买对手产品的顾客及未购买同类产品的目标消费群体。

要询问消费者,是通过何种方式获取产品方面的信息(新闻、广告、朋友介绍还是促销活动吸引等)；是什么因素决定其购买的,服用的效果到底怎么样,对营业员、促销员、电话咨询员的服务是否满意等等。产品要想占领市场,首先要留住老顾客,因为经过某些大人的研究发现,开发一个新客户所需费用是留住一个老客户的5倍(我想现在不止5倍了)。而只有调查好老客户对所购产品及服务是否满意,才会发现问题使之完善,以留住老客户并减少开发新顾客所用的成本。而这些要在售后的电话回访或登门拜访及平时的工作中做好记录,做为调研的分析数据。

其三：看广告投放后的反馈情况

很多保健品是通过广告轰开市场的，那么到样板市场考察时就要看广告投放后的情况。而大多的样板市场都已经营一年两年甚至更长，比如上海的双金爱生，在上海苦苦挣扎了几年，可是销售依然不景气，该厂家与广告公司合作，利用广告公司的媒体在上海进行广告轰炸。双金爱生在上海选择了多家报媒投放软硬广告，但实际效果并不佳。而如果你看他的广告反馈住息可能并不差，实际上是因为他的媒体选择很多。试想，在上海做十家的报纸广告(一个报媒十个咨询电话，一天就是一百个，你到了他的咨询中心，就会感觉销售很火)，再做车体，电视，再进入居民小区宣传栏，这么大的投入，对于初来调研市场的人来说，一定以为他的广告效果不错。而如果你也这样做，那么你能否做得起；而如果你不这么做，那么你的广告就更没效果。所以，在调研这样的市场时，一定要查清样板市场的广告投入情况，都在哪方面投了，广告反馈来自于哪个方面。仔细核算后，再看是否能赢利，是否适合自己。而且你考察的多是已进入成熟期的市场，那么就要调研市场导入和成长期的广告投入力度，如果你玩不了那么大，那么你做的时候可能就做不起来。

调研的渠道

其一：到公司、专卖店、终端药房问销量

有的公司采取电话直销送货上门和专卖店直销的方式，销量可以占到其总销量的60%或更多，这种情况，如果仅仅到终端看销量显然有失偏颇，因为他的销量集中于送货上门，专卖店直销，那么你就要去他的公司和专卖店蹲点看实际销量到底如何，这样调查出的结果才真实。还有的以会议营销进行销售的产品，你可能在终端看不到产品的影子，但是他做一场活动就能销售几万甚至几十万。如果你问一些人知不知道脑白金，他肯定会说：“知道呀，就是送礼那个嘛，一年卖好几个亿呢。”如果你再问他知不知道***保健品公司，他们可能会说：“没听说过，估计是小公司吧”，而实际上这些保健品公司一年同样可以做到上千万，但是你到卖场就是看不到他的产品。

其二：终端市场

主要要看终端销售的产品有几种,摆放位置如何,有那几种强势品牌在销售,外包装都是什么颜色的,什么形状(是礼品装,还是普通装),强势品牌是什么颜色,什么形状,终端POP如何„„

可能很多人会认为这样的调研有什么？走走看看不就什么都知道了？话虽这么说,但走终端看似简单,可还是因此而闹出过的大笑话却不少。一个新保健品准备进入礼品市场,而市场调研则是老板拍个板就了事了。产品都上市了才发现,其半米高的礼品包装根本就放不进超市的货架,后来没办法,只好横着塞在货架里,结果到了卖场一看,不知里面放的是什么,上市半年,投了一千万的广告,只卖了五十万的货,这实在是没有经验的行为。如果厂家敢拿出样板市场给“准代理商”看，那么这个样板市场从表面上看就应该是很不错的，否则岂不是搬起石头砸自己的脚。

这时要考察市场终端时就要看看厂家对终端的控制能力如何，一般的厂家大都把自己公司所在城市做为样板市场，而这样的厂家大都在当地扎根多年，土生土长，有强大的销售网络和人脉关系，甚至还有自己的连锁药房和多家专柜、专卖店。如此一来，厂家对终端的控制能力就相当强大，可以省下一大笔终端费用。如果调研市场时对这样的情况不明了，那么同样的产品自己做的时候就可能要砸；并且以广告拉动销量的产品都需要进行较大的投入，而财力不济的代理商在此方面投入不足，就必须要做好终端，而有些代理商对终端的掌控能力有限，后果可想而知。

其三：广告

要仔细的计算广告投入与实际销量的比例，有的样板市场的广告投入很大，销量也很好，看起来红红火火，但是要是真的计算起投入产出比，可能根本就不赚钱，甚至亏空不小。如果是这样的样板市场那么就可以看出厂家是在招商圈钱，这样的产品千万别做，否则会输得很惨。目前在上海销售的某通便产品，零售价不到三十块(代理销售)，上市初期广告投入力度很大，一周二到三次的半版甚至整版报纸广告，如果到终端去问销量，能看得出卖得不错，其实仔细算一算他的广告的投入产出比，就会发现，该商家根本就不赚钱，甚至亏得还不少，而且广告越做亏得越多。可是要是不做货就卖不掉，烂在手里，亏得更多，还只能硬着头皮做下去，最近该商家在上海的广告频次逐渐降温，估计货基本已消化掉了，再过一段时间在上海市面就会消失。

其四：高端科技成果或权威机构

其实这一点已在业界得到共识,高端科技成果的运用,不仅可以提高产品本身的质量,同时也为产品罩上了一层光彩夺目的光环。这方面的例子不胜枚举：利用复合树脂吸附技术制成的开泰胶囊、还有引起“核酸**”的珍奥核酸,标榜中国营养学会研究的配方并强强推荐的黄金搭档,打中华医学会旗号的中华灵芝宝无不如此。

应该说,在科学界,每年都有一些新技术、新研究成果诞生,并经媒体报道,最后几乎达到“地球人都知道”的地步。而伴随着这么多最新技术、最新成果诞生最多的就是最新的产品,近年来基因技术、纳米技术在科技界获得了重大突破,利用纳米技术研制的治疗癌症药物和利用基因技术制取的解决人类遗传类疾病的药物、生物制品也随之诞生,因为高新技术已被人们所认识并接受,而由此转化形成的生产力生产出的产品就更容易被人接受。所谓造势不如借势,借势不如顺势,说的就是这个道理。

重点攻破消费者调研

打听是要使所获取的信息更加完善,所谓“兼听则明,旁听则暗”,不能听一家之言,有的营业员工作日集中在产品打广告的阶段,而有的营业员恰巧此时休息,那么针对同一产品所询问的结果肯定是不同的。还有的上白班,有的上晚班,也是如此。因此,获取的信息必须是发散性的,要考虑到诸多因素对产品营销的影响,只有这样得出的结论才能公正客观。因此在终端仅仅询问营业员还是不够的,如果能与药店的负责人或其他部门负责人交流,拿到减肥类产品的月或季度销售报表就会一目了然,有了详实的数据,最后的结论才有说服力。

以我们成功运作的肝保健产品肝复春为例,在产品研发阶段就开始调研消费者,为了能够锁定目标人群,我们的市调人员每天蹲守在上海的各大药店门口,看到有购买肝保健类产品的顾客从卖场出来后立即上前询问其为何购买了该产品,如何看待此产品；服用何种剂型方便,多长

时间一个周期容易接受,对产品的外包装、价格有何看法等,最后得出结论：大多数消费者更习惯服用胶囊,普遍感觉市面销售的价格偏高、比较喜欢光膜而不是压膜的包装等等。紧接着我们的生产部门、营销部门、设计部门也就按此进行生产、定价、包装设计。应该说这都是产品研发中的细节问题,很多厂家并不在意,但现代营销注重的就是细节的问题,某一个细节上的失误都会对整体的营销造成影响,既然大家都承认顾客是上帝,那么生产出来的产品就要尽量让上帝满意,只有这样才会得到上帝的垂青。

调研消费者是市场调研的主要部分,产品要卖给谁那么就应该去调研谁。这里所指的消费者是指可能购买此类产品的人,即目标消费者。现代营销,传统的4P已经被4C所代替,你的产品再好,消费者不接受同样卖不出,其实有很多厂家自认为自己产品的定位很准,销量也不错,可是卖了很多年才发现原来自己所定位的那部分目标人群根本就没有买自己的产品,而目标外的人群却在买。最近东阿阿胶将原来的“打造亚洲第一补血品牌”向“打造中国第一滋补品牌”转变,原来是东阿与美国某知名策划公司合作进行了一次大规模的市场调研,结果发现六成以上的消费者是冲着滋补来的,并不是自认为的补血,原来“补血”只是自己一厢情愿。

由此可以看出,无论以上哪种情况,基本上都是对高新科技成果或权威机构的一种有效利用,虽然其最后的结果有好有坏,但都在产品上市初期取得了很好的效果,即使是现在,依然被一些医药保健品企业所追逐。

保健品是市场从进入市场时就一直倍受关注，但是除了保健酒外，还没有什么大大的品牌在消费者心中留下极好或者极为出色的产品，这点都需要在产品投入之初做好充足的准备，进行全面的市场调研，掌握市场的动态。

第五篇：新品上市策划案

xxxx饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌xxxx的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使xxxx清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“xxxx饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是xxxx这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，xxxx决定强推新品，抢占市场。

xxxx清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，xxxxTP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固

有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ xxxx采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，xxxx便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在xxxx为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对xxxx而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

作为xxxx最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与xxxx的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了xxxx清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

xxxx势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使xxxx在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（xxxx柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

xxxxPET上市时间：1999年5月20日

上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，xxxx就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使xxxx清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月xxxx推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

通路

1．经销商

主导思想：由于xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在xxxx精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么xxxx就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，xxxx必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠

扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做xxxx才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，xxxx和统一都处于断货的状况，但因为xxxx华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，xxxx的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，xxxx瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列

2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，xxxx铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为

主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“xxxx饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，xxxx与竞品统一的市场占比为73。

市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予xxxx的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，xxxx并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来

借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而xxxx却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对xxxx价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟

通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动xxxx饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

在中国市场，xxxx和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，xxxx也会出来个“干脆面”；同样，xxxx初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了

xxxx的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的PET之战是xxxx和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，xxxx采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

感谢中国MBA案例研讨组徐朝协助。