清扬论文

第一篇：清扬论文

“清扬”能打败“海飞丝”吗？

摘 要：“清扬”的强劲上市相对“海飞丝”的独步天下，“清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击，联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗，“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。

关键词：清扬；海飞丝；去屑

2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水在全国同步高调上市。作为联合利华继力士、夏士莲所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”的亮剑，直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养多重等要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司所培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位欲获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。

赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。另外有西安杨森独辟蹊径，瞄准“药物去屑”，于2000年推出采乐去屑特效药，站在医学研究的角度治疗头皮屑，找到一个极好的市场空白地带，也为自己开辟了一方市场空间。其他品牌也纷纷利用各种不同的细分市场为自己争得市场空间。可以想象，今后将有越来越多的去屑产品利用不同的品牌定位和情感诉求针对不同的细分市场。“清扬”的品牌定位

尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现仅仅是差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。

“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。

作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场定位空白点。为做到这一点，联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，明确表示其洗发水的去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，试图表明“清扬”对去屑的根本作用，有效的与其它去屑品牌形成品牌区隔。

从消费者角度入手，“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种，作为首个推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度的满足消费者的要求。“清扬”的营销传播

在“清扬”洗发水第一阶段的广告传播中，联合利华主要通过一系列的电视广告进行传播：“功效篇”利用法国清扬技术中心的专业性以及“维他矿物群”这一全球专利大做宣扬；“守信篇”采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人，同时用“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力；“男士篇”中通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。

联合利华十分重视“清扬”在全中国的同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华今年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，单聘请临时导购的工资在广州就达1800元每月，另外再加300元每月的奖励。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。

从包装上，“清扬”的产品包装上都可看到一个“百分百去屑”的标签封条，与“去屑专家”海飞丝针锋相对。即使是在卖场中，“清扬”的货架也是紧挨“海飞丝”。并在其官方网站上做如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力。处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良——的认识和关注。

3“清扬”如何打败“海飞丝”

联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还是未知之数。那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝”？联合利华或许还需要找到其他突破点。

通过对“清扬”洗发水定位的分析，可以了解联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。“护理头发从头皮开始”的概念早在1996年就已由“舒蕾”提出，并且“舒蕾”也通过“终端模式”的开创取得较好的成绩。可知，“清扬”的品牌定位和理念均有例可循，仅仅依赖品牌点——第一个将“去屑”和“关注头皮”联系起来的品牌——作为突破点恐怕无法取得成功，相比“海飞丝”成功引导消费者对头屑问题的关注，“清扬”洗发水能否将消费者的关注点转移到头皮护理上，还有待联合利华的进一步努力。鉴于男性消费者的头屑问题更加突出以及男性消费者对头发问题的日益重视，“清扬”将更多的资源放到“男士”系列的传播中可能会产生意想不到的效果。

而从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”虽然已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。“海飞丝”往往在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，如为海飞丝附加了“去屑又清凉”的功能性诉求理念和“锌”生海飞丝的新概念，使“海飞丝”进入中国近20年依然活力四射。相比老品牌“海飞丝”，“清扬”的产品创新点在于“矿物为他群”和完整的洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝”似嫌不够，联合利华有必要在扩大宣传“矿物为他群”的同时加大其研发创新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮点等等。

联合利华在与宝洁争夺中国市场的竞争中一直处于下风，而此次联合利华高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S作为代言人，可谓非常契合。在“清扬”一系列的传播中也不忘引导消费者果断甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飞丝”之势。而实际上，头屑的问题虽然已经引起消费者的广泛关注，但如“清扬”般高调承诺“去屑百分百”、“头屑不再来”并摆出一付舍我其谁的姿态恐怕于现实中也并不可行。反观百事可乐与可口可乐的多年竞争，“清扬”或许应该采用与百事可乐类似的品牌定位方式，寻求和“海飞丝”等同类品牌共同发展之道，而不是非此即彼。

针对“清扬”的挑战，宝洁的应对非常迅速，不仅重新加大了“海飞丝”广告投入的力度，并且采用了价格战这一强劲手段，再加上消费者对“海飞丝”的固有心理认知，“清扬”能否突围而出还在于随后的步步应对。通过第一阶段的广告投入，消费者对“清扬”已形成初步心理认识，代言人小S的推动也将刺激一部分消费者进行试用。其后，因为消费者对产品的评判，“清扬”的后续传播显得尤为重要。相比“清扬”唯美的广告和正确的代言人，其产品的包装与品牌的自信并不协调，是否需要进行包装的设计更改并且如何进行“清扬”下一阶段的传播，同样是联合利华需要慎重考虑的一个问题。看来，“清扬”在下一步的行动前进行一次较广泛的消费者使用调查可以很好的推动“清扬”品牌的前进。

清扬的目标，是通过三年的时间，在去屑洗发水市场中占据领袖地位。针对联合利华“清扬”目前的一路上扬之势，特别是“清扬”中国上市之前在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等国的良好市场表现，宝洁力撑“海飞丝”的态度也同样坚决，并对“海飞丝”做出相应降价调整，一样是主打去屑，目的非常明确。“清扬”能否打败“海飞丝”？且让我们拭目以待。

第二篇：清扬广告设计

一、前言

清扬洗发水广告设计

无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。形容十分严密，找不到一点漏洞。清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人看到“无懈可击”首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。

一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。

二、市场环境分析

市场状况：

2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

消费群体：

清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。竞争分析：

根据“清扬”自身的功能定位---专业去屑，不难看出其将竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但是从另一个方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。

清扬洗发水性别细分 ：

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡——首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，最多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。清扬将洗发水分男女，根据男女不同体质，更有针对性的解决头发问题，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

清扬PK海飞丝 个性与专业的博弈

清扬，作为联合利华“十年磨一剑“的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

三、广告战略

1、广告目标

通过发布广告让消费者了解我公司的最新产品等等，提升器购买欲望

2、广告对象

清扬将消费者群体定位于时尚，有个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战

3、广告地区 覆盖全国

4、广告创意 清扬电视植入式广告

提到清扬植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大群众的热捧。

四、广告策略

清扬的品牌定位

“清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“喂她矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其他去屑品牌形成品牌区隔。品牌包装清扬的产品包装上都可以看到一个“百分百去屑”的标签封条，并在官方网站上作如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良的认识关注。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战“的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

广告策略：电视植入式广告

1、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线清扬及其引领的黑色情人节时尚曾才国内掀起一股热潮，清扬黑色情人节的风靡不得不提及由湖南卫视打造的盛行一时的热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬掀起了一阵“黑色旋风”，横扫国内。

2、携手美女，创造无懈可击尝到了植入的甜头，2010年清扬独家定制了《无懈可击之美女如云》，片

名谐音就是广告语“无屑可击”。“清扬”在这次的剧中品牌较好的把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸的塞进摄像机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中成为品牌的活体广告。

五、广告媒介

(1)电视广告：着力于产品形象，提高知名度和广泛度，如电视剧，电影，微电影等。(2)发放传单，介绍产品促销的促销活动的具体时间、地点，及优惠政策

(3)免费试用：选择人流量大、有影响的商场或者是在理发店及洗浴场所，设置促销摊点，组织使用后效果反馈活动并征求意见。

（4）校园内赞助校园文化活动，借助学校学生组织进行宣传，学生宿舍派发传单外加赠品试用；

（5）赞助社会公益活动进行公益宣传树立公益形象（6）赞助大型体育赛事、运动会

（7）现场举行游戏，奖品为清扬洗发水，袋装（8）与其他商品进行捆扎销售（如方便面）

（9）网络媒体：利用手机短信发送祝福短信，例如“清扬，心飞翔！”（10）利用微博，网络营销

第三篇：清扬讲坛

三尺讲台，我无悔的选择

普集街道中心小学 宋春景

光阴荏苒，岁月如梭，转眼间，我踏上工作岗位已十七个年头，十七年沧海桑田世事变迁，十七年人在旅途风雨兼程，十七年韶华匆匆花开花落„„2008年，我满怀憧憬来到普集中心小学，我担任一年级二班和三班两个班的数学教学工作，由于以前八年的初中数学教学与小学一年级的数学教学之间的落差太大，当时的情形我还清楚的记得，开学第一周，学校组织听课，课上我拿着教杆在教桌上拼命的敲着，孩子们依然大吵大说，乱作一团，整节课就是我说我的学生说学生的，乱哄哄的，好不容易才熬到了下课，我不知所措，领导和同事也都为我着急。课后领导们找我谈了话，校长语重心长的说“先把纪律组织好再上课吧，一年级的教学组织纪律是头等大事。”我痛定思痛，八年的初中数学教学经验一点也没用上，下定决心，只能一切从头开始！好心的同事对我说，多听别人的课最管用。我开始不顾一切的多听别人上课，不管是什么课，只要是组织学生纪律方面的，能吸引孩子专心听讲的方法我都会用心的去学，静下心来细细的捉摸，的确这一招很管用，几个月后我的课堂才很艰难的步入正轨。渐渐地我和孩子们之间也建立起感情，孩子们喜欢我的课，我也喜欢上了这些活泼稚嫩的孩子们，还清楚的记得每年的教师节，到教室里去上课时，孩子们会不约而同地喊一句“老师，教师节快乐！”班上的“小书法家们”拿出他们事先用毛笔写好的祝福语一幅幅的展现在老师的 1 眼前，这时的我真的感到无比幸福，转眼间孩子们已是六年级的大孩子了，数学学习任务也越来越重，应用题部分的计算量相当大，尤其是加上圆周率“π”的计算，我要求学生必须用简算，不用简算你想考到90分以上很难，每次测试之后，我都把所有应用题的算式再写在黑板上，让学生用简算计算一遍，把里面的计算技巧再总结一遍，渐渐地孩子们习惯了每个计算题都用简算，这样既提高了计算的准确性又提高了计算速度。孩子们甚至把常用的八分之一，八分之三，八分之五，八分之七的小数值以及从2乘π到9 乘π的计算结果烂记于心。再就是在学习分数乘除法的应用题这部分知识时，很多孩子乘法除法分不开，单位一找不准，虽然规律也记得很清楚，单位一知道用乘法，单位一不知道用除法，但是一遇到具体问题时，乘除法又混为一谈，实在也理解不好，我也真着急，和同事交流了这个问题，都说也没有好办法，只能是多做题，多帮学生总结规律，于是我就不断的深挖教材，潜下心来仔细的捉摸，同时到处给学生搜寻典型题目，到明水新华书店买了很多套试题，自己先做一遍，再挑选出代表性最强的题目，利用早自习还有午间休息时间和学生做题，只要有个老师请假不来我就上成数学课，也不知道那一年多上了多少课，多和学生做了多少道题，孩子们也非常努力，还记得二班有个学习在下游的女生名字叫黄悦，在做课间操时，她个子高在最后面，我正好就在她的不远处盯操，他就经常拿出事先抄在纸上的数学题问我，我想这个孩子真是钻进去了，的确她的成绩越来越好。经过孩子们的努力，渐渐地单元测试中满分孩子也有了几个，九十分以上的孩子也越来越多，最终我们的努力没白费，毕业考试的成绩很好，二班全镇第二名，三班全镇第三名。

回想这段教学生涯，我完全可以无愧地大声宣布：教师我无悔的选择！我热爱我的学生，我在教学过程中不断总结，没有爱，就没有真正的教育，就不可能有良好的教育效果，教师的一言一行在教育过程中对学生起着非常重要的作用。热爱学生，首先要关心学生、了解学生、亲近学生。感情的影响不仅仅是一种教育手段，它本身就是一种巨大的教育力量。热爱学生，还应当尊重学生，没有尊重，就不可能建立师生之间的相互信任，而没有这种信任，就失去教育得以进行的基础。一切为了学生，为了一切学生，为了学生的一切。虽然我们不指望能培养出多少“牛顿”和“爱迪生”，但也绝不能让“牛顿”和“爱迪生”在我们的手中埋没。我既然选择了这个职业，就会无怨无悔。

现如今我担任了三年级二班的班主任及三年级一，二班的数学教学工作，身上的担子很重，这也许是领导的信任，或许是当今学校形势的需要吧！不管怎样，作为一名教师，应该做到以身作则，为人师表。因此，我处处严格要求自己，用自己的实际行动来感染和带动学生，不能只对学生严，而对自己放任。大家知道，任何人在工作中都难免出现失误，有的自己一时还难以发现。俗话说;当局者迷，旁观者清。虽然在班级管理工作中我也遇到了很多麻烦，或是个别家长的误会，又加上我没有经验，用校长的话说，我在班级管理方面就是一名年轻 3 教师，每当我想起摆在面前的这些困难时，我也曾经迷茫过，彷徨过。可是想想比起刚来我们学校遇到的困难，这也许不算什么，大不了就一切从头开始，再说了，当我遇到自己处理不了的事情时还有同事的帮助，领导的关心呢。

与孩子朝夕相处，我始终想着两句话——“假如我是孩子”、“假如是我的孩子”，这种情感使我对孩子少了一份埋怨，多了一份理解；少了一份指责，多了一份尊重。俗话说：教师的活儿是良心的活儿，家长把天真烂漫、聪明伶俐的孩子交给我们培养，这是对我们的极大信任。我们怎么能不全身心地去爱他们呢？我坚信，皮格马利翁能用真情使石头变成少女，我们也一定能以一片至真至诚的爱心感动上帝，这个上帝不是别人，而是我面对的全体学生。

回顾17年的教学生涯，我感到幸运，也觉得惭愧。幸运的是，工作中遇到的各种各样困难磨练了我，领导的厚爱、前辈的关心、朋友的帮助、同事们的支持一直伴随着我；惭愧的是，虽然忙忙碌碌，但没有建树。然而，细细想来，三尺讲台，已成了我一生的钟爱。教师的思想、品格、言行，以及教师对社会事物所持的态度，都会这样那样的影响学生。“十年树木，百年树人”，树歪了可以再种，人毁了怎能再生？ 一个人知识渊博不代表就可以成为好老师。我认为一名真正的好老师，在拥有学术知识的同时，还要有一颗博爱的心。在学校我们是孩子们成长的路标，教师的一举一动将会影响这些纯洁孩子的一生，一个激励的眼神，一句安慰的话语，一次耐心的启发，都 4 会燃起孩子们希望的火花。因此，我深深懂得，为人师表的真正内涵。最终我明白了这样一个道理：人，要无悔于自己的选择！既然选择了教育，就要无怨无悔，就要克服种种困难努力追求！

第四篇：清扬销售策划案

如何做好清扬的销售

如何做好清扬的销售

----借鉴清扬“无屑可击”销售战略

署名：回眸的刹那0807（参考请谨慎）

一、清扬简介

1、清扬诞生

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于―维他矿物群‖去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为―维他矿物群‖进行了商标知识产权注册。

在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

2、清扬系列 a.全新清扬男士系列

新增氯咪巴唑–与原有去屑成分ZPT形成双效去屑配方，去屑剂沉积量更好，去屑效果更持久。更添加3倍葵花籽油，渗透至真皮层，强健头皮屏障，有效抑制头痒和油腻等头皮问题。

b.全新清扬女士系列

比原清扬多添加2倍D-泛醇。权威实验室测试证明，全新清扬令秀发更柔顺。去屑同时更强韧秀发，有效减少断发。

3、广告词

a.清水出芙蓉、个性似飞扬;b.如果有人一次一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他;

如何做好清扬的销售

c.无懈可击，无屑可击；

二、去屑洗发水销售市场现状

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面外，现存的本土品牌罕有作为。

目前国内洗发水市场特点：

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；

其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄；

其三，宝洁旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是没有一款以独特的销售方式出现的产品。而清扬的推出，自信去屑的主题很有创意，因为品牌新，有影响力，品牌定位有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。

三、总体营销战略—黑色旋风、无屑可击

1、黑色旋风：

相信很多人都记得清扬及其当年引领的黑色情人节时尚，而谈到清扬黑色情人节的风靡，就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在那个冬季掀起了一阵―黑

如何做好清扬的销售

色旋风‖。

从那时开始清扬的战略就这种突出在电视上的宣传中，以最好的方式来对清扬进行宣传。

2、无屑可击 a、第一季无懈可击：

搜狐与清扬-联合利华的《无懈可击》，是清扬品牌紧密匹配世界杯之后开始的密集推广的又一步大动作。二者合作整体执行过程的策划蕴含了四个核心阶段概念，以“起、承、转、合”的立体思路贯通近4个月的营销传播活动。

第一阶段：起：病毒式话题营销的舆论蓄势—关键词：挑战自我是

剧目开播前的热点炒作，舆论蓄势，营造全民热议的氛围。同时，在搜狐站内和其他社区网站中抛出“史上最牛毕业生，演绎职场传奇”的互动话题讨论，掀起第一波与清扬《无懈可击》蕴含的职场挑战、时尚、升职、感情等关键词相关的舆论热点。

第二阶段：承：扩大内容营销的外延力道——关键词：自信自我

清扬《无懈可击之美女如云》的首映礼及官网启动。此时，经过第一阶段的培育，首映礼已经受到网友的热议与关。不仅是电视剧本身内容的植入有价值，外延传播内容一样是传播重点。

《清扬在线》对电视剧“无懈可击”内涵深层挖掘以深度展现品牌内涵，结合《无懈可击》剧情的热点话题，分主题全面张

如何做好清扬的销售

扬清扬无懈可击的精神，与植入电视剧中的清扬品牌理念形成呼应，强化并深化品牌内涵，最终传达“自信自我”的清扬品牌内涵主张。

b、第二季无懈可击：

在今年夏季，浓郁的电视剧市场迎来了第二季关于清扬的完全宣传--《无懈可击之高手如林》。凭借着前一季累计下的超高人气，以及偶像派实力的表演，优秀的剧本。对清扬的宣传达到了顶峰，大部分的人看到清扬都会想到去屑。

几部完全围绕清扬的电视剧的宣传，凭借超高的收视率及口碑，也为清扬带来了极大地销量提升。电视剧也相当的一部分代表了清扬在人们心中的形象。对清扬来说，无疑这是一件最好的事情。年轻人的时尚、自信观念，深深的和清扬结合在一起，满出了宣传中最好的效果。

四、具体销售战略

1、产品策略：

a、商标：采用一定的防伪标识

b、品牌：借助联合利华集团影响力，确定品牌 c、包装：采用小包装、大包装相结合。d、产品组合：不同香味、不同重量、不同包装 e、产品差异化：加入有色蛋白，具有健康、营养价值 f、产品生命周期：处于产品的导入期、市场竞争力小 具体措施：采用不同香味、不同重量、不同包装，小包装、大

如何做好清扬的销售

包装相结合使用统一品牌、统一商标

2、价格策略：

a、成本导向定价法 ：成本加成定价法、目标利润定价法 b、竞争导向定价法 ：随行就市定价法、主动竞争定价法 c、新产品定价策略：低价取得市场份额 d、产品组合定价策：产品捆绑定价 e、价格调整策略：数量分层定价、地区定价 f、刺激性定价策略：团购式定价、会员积分式定价

3、渠道策略: a、供应商：联合利华集团直接提供原料、产品

b、中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市;教育超市等校园超市；中小型超市；批发商； c、代理中间商：中小型超市；批发商；零售商等 d、辅助商：各个运输、仓储公司 具体措施：

⑴、公司安排时间派业务员在哈市各大商品批发市场、农贸市场、超市、连锁店等广泛建立销售网点；

⑵、联合营销：与哈尔滨市一些日化公司、美容美发公司等公司联合，组成联营联销网点；

⑶、直销网点：派业务员与哈市各大美发机构联系业务，带去宣传资料，鼓动他们直接进货，组成直销网点。

⑷、与沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型

如何做好清扬的销售

超市;教育超市等校园超市；中小型超市；批发商；零售商等销售商通过联盟、批发、代理等方式销售产品

4、宣传策略: a、电视广告：着力于产品形象，提高知名度。

b、报纸广告：着力于产品特点、包装、成分，以及服务。强调一种消费感官的诉求，比如购买方便，新感觉、新生活、新享受等概念。

c、发放传单，介绍产品促销的促销活动的具体时间、地点，及优惠政策

d、免费试用：选择人流量大、有影响的商场，设臵促销摊点，组织使用后效果反馈活动并征求意见。

e、焦点广告：将公司做成的宣传画、彩旗、宣传手提袋等送给经销商，让其张贴、悬挂、起到宣传作用。

f、校园内赞助校园文化活动，借助学校学生组织进行宣传 g、利用社会新闻事件进行有效宣传

h、赞助社会公益活动进行公益宣、传树立公益形象

5、促销策略：

a、无偿销售促进A、无偿附赠——以―酬谢包装‖为主。B、无偿试用——以―免费样品‖为主。

b、惠赠促销：对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇 c、折价促销：在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣

如何做好清扬的销售

d、竞赛促销：利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。e、组合促销：与其他产品捆扎销售 具体措施：

⑴、促销中可以使用家庭优惠装、情侣对装、旅游装（2）、现场举行游戏竞赛（3）、与其他商品进行捆扎销售

6、节日促销推广

―清扬‖圣诞、元旦、春节、情人节系列促销推广策划 第一季：―清扬---圣诞‖节（12月20日---12月25日）第二季：―清扬--跨年‖元旦节（12月28日---1月5日）第三季：―清扬‖亮发春节（1月10日---1月31）第四季：―清扬---情人‖节（2月13日---2月15日）

五、清扬销售的未来

在如今的销售市场中，清扬已经为自己赢得了很大的一块市场，更是在几部电视剧的宣传下，越来越壮大，相信在继续细致的销售中，销量及口碑会越来越好的。

六、参考文献

1、百度文库：《清扬的推广》

2、百度文库：《清扬销售的失败》

3、搜狐之无懈可击

4、www.xiexiebang.com

第五篇：清扬销售计划

清扬销售计划

一、市场分析

1、前景分析：

作为消费品巨头，联合利华虽然是国际型的大公司，但在洗发水方面的中国市场受关注的牌子也只有力士、夏士莲，面对中国这样一个庞大的消费市场未免显得势单力薄，终于在2007年4月27日联合利华高调推出全国首款男士洗发水——清扬，这是全国第一款区分男女的洗发水也弥补了联合利华在洗发水去屑方面的空白，经过几年的发展，清扬可以说在去屑洗发水这方面做的非常出色，可与宝洁的高端海飞丝分庭抗衡，在去屑这个洗发水细分的产品里能作为清扬对手的现只有海飞丝，在新的里清扬有信心，也有实力取得更好的成绩。

2、消费者分析：

在通货膨胀的大背景下，中国的消费者更关注价格而胜于品牌，更注重产品的使用感受，对促销打折很敏感，相对国产品牌更倾向于选择国外产品，这与国内企业发展有关。电视广告是主要宣传产品的途径，而主要消费者是女性，由于传统意识，男士在洗发用品方面多是由女性选择代购，而且中国人选择产品绝大多数都是由亲戚朋友介绍，很有感染力，我们可以充分利用这一点做好社会营销。

3、未来趋势：

随着社会的发展进步，产品越来越多元，发展迅速，这不但考察了消费者接受产品的适应能力，更是考验了产品的创新能力，清扬就是一个随时在创新的产品，它总是另辟蹊径，最先了解你的需要，在创新方面清扬有很多成功的案例，从最早提出男女区分洗发水到用电视剧来做宣传，每一次都带给你惊喜，清扬的宣传无处不在，这将适应消费者求新求变的诉求，改变众多消费者的消费意识。

二、销售目标

1、同比去年销售额男士洗发水要同比增长50%，女士洗发水销售额同比增长40%。

2、实行全国设立专柜，产品单独摆放，不在以传统形式，在超市里与其他洗发水一同摆放的战略，提高品牌级别。规定每个地区的销售商，专柜的月销售量，具体分配依地域而定。

3、对营业员进行培训，将销售数量量化到个人，超出销售限额的给予分层奖励，加强营销队伍建设，4、尝试将去屑洗发水进行市场细分，根据不同年龄，设计研制洗发水，儿童可以采用温和无刺激为概念设计。

1、品牌营销：建立顾客的品牌归属感，让你感到我就是适合这个品牌，这个品牌的某些东西也符合我的特质，后选择各种产品的一个趋势，心，让消费者脑海中一想起去屑产品就想到清扬，次又一次的对你说谎，的广告语，相信喜欢接触新鲜事物的人一定会记得这句话，人越来越追求特别，个性、自信，以及铺天盖地的广告，最好的选择。

2、名人效应：相信小一定让你印象深刻，人加入代言的行列，毕竟男士洗发水是清扬的特点。

3、多种宣传模式：以前清扬在广告上的投入预算占到了全球推广费用的一半，这种宣传模式很有大公司的风范，在最短时间进入观众的视野，尝试以电视剧的形式来做宣传，还不错，目前清扬已经拍了两部电视剧，既达到了宣传的目的，又为公司赚了点钱，这是清扬需要弥补的弱点。

三、营销思路

这将是消费者今将清扬——无懈可击的理念植入人“如果有人一你要做的就是立刻甩了他”这是一句清扬现在我相信清扬的适应潮流需要的宣传会是你S出演的清扬广告，一头乌黑靓丽的短发

也达到了清扬让你无法忽视而感兴趣，后来清扬我觉得这非常有创意，而且效果 总是对平凡的东西不屑一顾，我觉得这个清扬可以尝试用一个优质男可见这种特色宣传要比投钱的无接缝广告来

得好些，我觉得这方面的宣传还有很多可开发的方面，在日后的工作中清扬会将这种创意营销，多种宣传手段进行到底。

四、营销策略

1、产品策略：求新求变，最近清扬又更新了外包装，不仅给消费者带来了新鲜感，也节省了产品的摆放空间，产品外观立体，整洁，的同时感受到一个产品的进步，是一个样子不免让人感到乏味，新带给你惊喜！

2、价格策略：自从清扬高调加入去屑洗发水市场，宿敌宝洁的海飞丝就密切关注着，价到洗发用品各个全面降价也表现出了清扬确实对这个多年去屑的老品牌造成了威胁，宝洁的飘柔达到最低售价的婷也全线降价，过短期降价将对手挤出市场，同是跨国公司的联合利华来说不见得一招见效，的经济实力、价了，发用品的路线，不盲目跟风降价，否则只会被对手操控。

3、渠道策略：全面建设全国专柜，独立出其他洗发用品，全国连锁销售，全国统一进行活动促销，为清扬高端化打下基础。

4、促销策略：尝试新颖的促销模式，而不是一味的打折，降价。用产品的关键词做促销卖点，了噱头的效果，好名字来吸引眼球。

5、网络营销策略：现在网购越来越普遍，已经成为一个潮流趋势，购略低于专柜的市场价格为手段促进销售，客户即时交换使用感受等。容量不瘦身，让消费者在接受新包装现在什么东西都在更新，如果总清扬就是要用这些不断的改变创

并立即做出反击，宝洁通过连续将产品降6.9元，潘就是为了占据市场份额，宝洁真正的目的就是通控制主动权，虽然这样的手段对于但宝洁依据自身品牌影响力，正在努力的做着尝试，这时候敌人降清扬就更应该顶得住压力，将清扬打造成高端洗

像维他命矿物群，就很有效的起到虽然产品的研发好的成分很重要，但也需要一个

可以采取官网邮建立官网信赖感，与 清扬这次产品瘦身，威胁了，但洗发用品网购的观念还是很少有人接受，五、客户管理

采用7P来进行客户管理：

1、客户概括分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。

2、客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。

3、客户利润分析（缘利润、总利润额、净利润等。

4、客户性能分析类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。

5、客户未来分析（未来发展趋势、争取客户的手段等

6、客户产品分析

7、客户促销分析采取全国连锁之后对客户进行分层管理，通过举办酒会等方式进行相互交流，现在宝洁面对清扬的无缝式广告宣传战略也加大了广告的投放力度，可见广告还是下个的预算基础，总结：新事物取代旧事物，这是永恒不变的真理，它用实力，手段进入你的视野，丝已是事实，能颠覆它，让你选择，去尝试，证明清扬的实力，我相信在这个里，下个里，奇！

Profitability）指不同客户所消费的产品的边

Performance）指不同客户所消费的产品按种Prospecting）包括客户数量、类别等情况的

Product）包括产品设计、Promotion）包括广告、与中间商，六、销售费用预算

七、检查效率

让你随时关注，重新认识——清扬超越海飞清扬都会用它的突破、供应链等。VIP等各种卡项，销售商建立感情，但清扬（（关联性、（宣传等促销活动管理。设立

调整控制虽然去屑就选海飞丝是多年来人们的选择，变化缔造不朽的传