清扬洗发露广告调查计划书

第一篇：清扬洗发露广告调查计划书

清扬洗发露广告调查计划书

一、前言

随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。联合利华作为日化行业的世界巨头，开发了其旗下洗发水旗舰品牌“清扬”。

二、背景

2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更清扬男士洗发水。

高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！

2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布：该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。

三、调查目的（1）

（2）

（3）

（4）

（5）了解清扬洗发用品所处的广告环境 了解清扬洗发用品竞争对手情况 了解消费者对清扬洗发用品市场媒介状况 调查消费者的意见及需求，使清扬可以更好的满足消费者 了解消费者的消费倾向，以及其他产品有何优劣势，该如何制定下一

步计划以跟好的服务于顾客

四、调查内容

(一)产品消费者

1．对洗发用品的挑选

2．对洗发用平购买所能承受的价格。

3．购买方式。

4．影响购买的因素。

5．消费者的需求。

(二)洗发用品的市场

1．有哪些品牌的的洗发用品。

2．相似款式的洗发用品的价格

五、方法和调查范围

(一)调查方法：以问卷调查为主，实地考察为辅

1．问卷调查(定点访问、拦截访问)。

2．实地考察。

访员要求：

(1)仪表端正、大方，必要的调查培训，了解行业背景和产品知识，专业素质好。

(2)开朗、热情，善于沟通。

(3)严格按照要求执行调研工作，吃苦耐劳，具有认真负责、积极的工作态度和良好的敬业精神。

（二）调查范围：问卷调查：

(1)各大超市

（2）交通站台

（3）学校实地考察：

在各超市了解有哪些品牌的洗发用品，进入店里了解相关产品的价格、款式。

六、调查程序、时间及项目进度计划安排

完成本次调研任务共需约一个月，具体时间安排如下。

第一阶段：初步市场调查（04月19日）

搜集一些必需的二手资料1天

第二阶段：计划阶段（04月20日）

制订计划1天

第三阶段：问卷阶段（04月21日）

问卷设计

问卷调整、确认1天

问卷印制

第四阶段：整理与报告阶段（04月22日）

报告书写1天

报告打印

调查实施自计划、问卷确认后明日执行

七、调查实施方案

整个调研的步骤包括总体研究设计、准备工作、实地访问执行与管理、数据的处理和分析、撰写报告等几个部分，其他各项的执行方案如下。

(1)在进行消费者拦截访问时，收发一次问卷，对收到的问卷及时进行审核，对不合格的问卷要重新访问或作废，及时发现问题或处理违规者。

(2)对于深度访谈则由调研组成员完成，尽可能了解实际情况。

八、项目小组主要成员及调查人员名单

(一)项目小组成员

项目小组人数：六人

(二)分工合作

1．项目统筹：刘洋

2．文案调研人员：朱军

3．实地调查人员：刘帅朱波卢希

4．数据统计分析处理：代夏伟

九、经费预算

调查问卷设计与制作：(150份+50份)：30元交通费用：50元

文具及资料费：20元

调查报告撰写打印费用：50元

工作人员的餐费：100元

工作人员饮水费：80元

合计：330元

第二篇：清扬广告分析

2012是世界末日？没人知道，但头屑和头皮的末日，就是现在。这就是全新的清扬洗发水的广告语。从2007一直到现在，小S一直以充满活力的现代女性形象代言清扬洗发水。2012版的电视广告铺天盖地的袭来，给人的感觉却是百看不厌。

首先，清扬，作为联合利华旗下的产品，电视广告做的比较精致、高端，在日化用品市场，清扬的另一有力竞争者就是宝洁公司旗下的“海飞丝”，海飞丝1988年进驻中国市场，号称“头屑去无踪，秀发更出众”，海飞丝的广告形象也一直以成熟的职场人士而深入人心。清扬的品牌定位也是针对专业去屑，并通过“法国清扬技术中心”像观众解释洗发水富含多种维他命和矿物营养组合，能层层深入，有效滋养头皮。打出了去头屑的根本是要滋养头皮的口号，这一口号，让消费者觉得能在滋养头皮的同时去屑，表明了清扬去屑的根本作用，这也是它也海飞丝广告的一个明显的区别。其次，小S作为台湾的一线娱乐主持，在台湾乃至大陆地区，都享有很高的知名度，以及大批粉丝，清扬大手笔的请小S做代言，并且连续代言6年，表面了小S强大的号召力。小S在广告中表现的活力四射，对头屑问题的解决信心十足，正如其广告语“无屑可击”一般强大，“无屑可击”一次一语双关，首先是头屑问题的无懈可击，把“懈”换成“屑”，也成了广告的一大亮点，广告标语，立意鲜明，简洁明了，更加容易被消费者所记。在全新的广告中，“持久去屑，不干燥，止头痒”的三重头皮护理，见证头皮问题的末日，2012 末日不末日，还是未知，但是头屑问题到了清扬这里，就成了末日，广告显得很有新意，很是生动。

从2007年上市至今，清扬的市场份额也不断的提升，成为和海飞丝匹敌的最强有力的竞争对手，除了有良好的产品质量外，也足以说明，清扬从策划到广告的一系列营销手段，还是可以称得上是成功的。

第三篇：清扬广告整合营销传播

前 言

清扬（CLEAR）洗发水是全世界最成功的日用消费品生产商之一——联合利华近期发布的一款洗发产品，诞生于30多年前，专为全球每一位受头屑困扰人士提供量身定做的去屑及头皮护理解决方案。对其广告宣传自然是不可缺少的，在近些年的中国广告市场，清扬洗发水广告无疑是比较成功的一例，联合利华公司也凭借此广告成功战胜宝洁的海飞丝，在中国洗发水市场打开了一片新天地。世界各地超过1亿的清扬使用者喜欢并一直用它，清扬已经是专业去屑使节及知名品牌，具有突破性的去屑科技，现已全面入驻中国.2告目标

1）战胜宝洁的海飞丝，全面入驻中国，在中国洗发水市场打开了一片新天地。

2）使清扬成为专业去屑使节及知名品牌。

3广告目标市场

中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。然而，在22岁至60岁的这个年龄段中，仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。这一巨大的消费群体，对去屑洗发护发产品的需求非常庞大。面对这一巨大的商业机会，联合利华终于出击了，而且来势迅猛，咄咄逼人。继“力士”、“夏士莲”之后，在2007年3月，联合利华上市了一个全新的去屑品牌—清扬，来挑战宝洁在中国去屑类产品中的地位，并且在上市后短短的几个月中，遍地开花，中小城市同时突破，很快取得了较好的市场表现，在目标消费群体中，初步建立了专业可信，年轻时尚，具有活力的品牌形象。

4产品定位

1）第一定位：喜欢时尚的人群。

2）第二定位：去屑，顺滑，芳香，价廉 清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质，科学家研究发现有色蛋白能延缓衰老，美容和深沉去屑。

5广告诉求

5.1受众特征

目标受众是广泛的，年龄在25至35岁，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领。调研表明:这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。5.2具体诉求内容

面对竞争对手的活跃，清扬势必要积极迎战。在过去的3年里，清扬已经成功的以一个敢于挑战现状和传统，年轻大胆的专业品牌形象，与消费者建立沟通桥梁。所以，我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费者的传统观念，找到与对手不同的产品诉求，更准确地契合消费者的需求，才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。

首先，我们发现，虽然海飞丝推出新产品以及新定位，在加强诉求更快去屑的功效的同时，却忽略了消费者真正的需求，即长效去屑。于是，从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养头皮，去屑从根源做起”，传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来的功效诉求，来区别和打击竞争对手，契合消费需求，建立不断创新、拥有强大科技实力的品牌形象，来证明专业可信性和品牌优越性。

其次，从感性层面出发，清扬主张只有不断突破自己，才能做得更好的理念，来直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的。不断突破的理念，也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣和认可。

6广告表现

6.1产品主题

1）增强清扬品牌的知名度，可信性和优越性。2）建立清扬持久去屑的有效性。

3）促进品牌核心特质－年轻、现代时尚、自信和专业。

6.2表现形式

运用了现代审美方式制作的电视广告片。有人认为此广告比较世俗化，缺少韵味和意境，甚至有些许媚态，不能登大雅之堂。按照中国传统的审美标准看，这是不能算一部好的广告，但是清扬产品的定位主要是年轻人，现代的审美方式更能打动他们，这就满足了消费者的理性需求，并且洗发水作为大众普遍使用的生活用品，又满足了消费者的理性需求。

清扬洗发水广告通过将消费者的理性需求和情感需求二者结合起来，达到了很好的宣传效果。

6.3创意分析

1）选择电视广告拍摄女主角上不落俗套，大胆创新。

现代审美文化作为现代社会的产物，它在表现手法和表现内容上均体现了当今时代的特征，所以它特别能打动现代人的心，能够引起共鸣。它有时候不是以美，漂亮为衡量标准的，甚至以暴露丑陋的方式，只要是能吸引人眼球的方式都可以。这种手法特别适合广告的拍摄，因为广告的目的就是为了让人们过目不忘，一旦与广告结合，就会产生珠联璧合的效应。传统审美标准拍的洗发水广告女主角一般都是美女，像宝洁集团的海飞丝用过王菲，蔡依林，陈慧琳等一系列明星，这也是人之常情，这符合形象美的美学观点，能够引起人的感官愉悦。清扬广告却敢于嘲弄真理，清扬广告用的是在台湾以性感，个性，搞怪风格著称的女主持人小Ｓ为代言人，开始是一系列的三个广告。小Ｓ不是传统意义上的美女，看过她节目的人都知道她是那种口无遮拦，行动出位，甚至有人说她是最敢于卖丑的主持人，但是她骨子里透露来的那种自我张扬，甚至放纵的精神是我们深埋于内心却不敢表现出来的，这一点就符合现代的审美意识。所以虽然她没有一头飘逸的的长发，根本不符合洗发水广告的选角标准，但清扬仍然选择了她。小S的确不负众望，她用她傲慢的，不可一世，不顾一切眼神和语气、表情，夸张的动作很好的诠释了清扬广告所传达出来的突破性去屑功能。

2）广告内容上用情节赢得观众青睐。

每个人都喜欢看故事，听故事，叙事可以赋予广告以生命。从这则洗发水广告的内容来看，首先它采取了独特的现代审美范畴的叙事性的拍摄手法，不再是和普通的洗发水广告千篇一律把关注点放在宣传洗发水的功效，让人看后什么也记不住。清扬洗发水开始的两个广告是把清扬洗发水比做一位值得你信任的人，而把口口声声称自己有去屑功能实际上效果并不明显的虚假广告产品比作欺骗你的人。“如果有人一次又一次对你撒谎，你会——甩了他。我需要真正持久去屑的洗发露”，这好像是在叙述一个寻找爱情的女人在多次受伤害以后终获所爱，也可以理解为屡次受广告欺骗的消费者。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。“就要清扬一辈子”清扬好像一位可以信任的伴侣。“信任，不是谁都配得上，去屑拍档，就信清扬”。最后一则广告则以小S的成名经历作为叙述对象，“留恋过去，就等着过气，不突破，我会在哪里”，接着小S回到她五年前，十年前的时候，现在的她狠狠地甩开了以前的她，体现清扬不断突破自我，创造出更好的产品的理念。清扬广告的叙事手法又不像一般的情景剧式的广告，停留在情节叙述而忽视了产品，本末倒置，清扬广告将宣传与叙述很好的融合，相得益彰。现代审美文化是一场还没有结束的叙事文化盛宴，叙事超越了文学艺术的边界，被广泛运用到各种传播手段中，而且现代审美方式解除了叙事的种种清规戒律，叙事变的更加更加自由灵活。叙事性的广告淡化了其商业目的，减少了人们在接触广告时的抵触感，让人们在接受故事的时候接受了产品。

3）细节处理出彩

清扬广告在细节的处理上也独具匠心，将现代审美观念融入其中，使得这个广告能够经得起观众和市场的考验，脱颖而出。清扬广告的背景选择了黑色，黑色是现代审美范畴中使用频率最高的颜色，不管是现代文学作品还是图像，造型艺术都广泛的运用黑色，在现代范畴中，它代表的是一种神秘莫测的力量，给人一种持久，沉静，稳重的感觉，让人对其产品有一种不自觉的期待，更加信任。相比与其他以亮色作为背景的洗发水，清扬广告有一种视觉突破，黑色将清扬广告与其他生活化的洗发水广告区分开来，独树一帜。背景音乐用的是受年轻人喜欢的爵士乐，爵士乐代表的是现代人不安分，渴望超越平凡的心理，作为审美对象，给人一种动感，活力，激情的感觉，可增强广告的节奏，第一时间使用打击乐能激发受众 “你还等什么”购买欲感。爵士乐作为世界性的音乐，能更好地体现其国际品牌的地位。广告中还出现了高档汽车，外国人，埃菲尔铁塔等可以提升品牌价值的符号，这些看似可有可无的符号其实大有用处，高档轿车会让人觉得这个产品是有钱人使用的，质量肯定很好。而外国元素则符合中国人“外来的和尚好念经”的思想，提高产品的认可度。其实他正是抓住了当代中国人一种物质化的，媚俗化，趋外性的审美观念，投其所好，自然会取得很好的效果。

7广告媒体

1）电视广告

通过《小S篇》及新近的《何润东之无懈可击篇》充分表现清扬强劲的去屑效果，树立了其品牌形象。

2）户外广告——路牌 3）公交广告——喷绘、招贴

8扬广告缺陷

看了清扬小S版的广告，直接反映是：联合利华终于有了出头之日了！

这则广告的煽动性无可比拟，如果是以广告人的角度评论，堪称经典之作。从营销策划人的角度讲，清扬的营销策略也可谓精彩。差错在于，没有把自己留下的小辫子给清理干净，现在木已成舟，可以预见，这些小辫子绝对会在未来甚至以后的任何时候被揪出来：

小辫子一：保健协会贻笑大方

用保健品的策略武装日化行业，我绝对是跳起来叫好的一个。可惜，并不是所有的保健品招数都适用，与清扬法国中心比起来，这个XX保健协会就显得猥琐了不少，一下子把清扬的层次拉到了地平线以下。看来是营销定势没能煞住脚步，犯了这么个要不得的错误。

被愚弄的情绪经过媒体的呼扇很快被点燃，当然竞争对手们也是不遗余力地搜罗着清扬的小辫子，正好给人家抓个正着。

小辫子二：清扬法国中心受牵连

很多人质疑，清扬到底有没有这个法国研究中心，你说有没有？你说不清楚，有又如何，没有又如何，能保证什么，这个问题消费者要细问下去没有头，中国的法律也没有赋予消费者这个权力，要求企业把研究报告公布，在国外或许可行，在国内没门。人家来一句商业机密，你再要求就有无理取闹之嫌。

但，有质疑，就应该把这种质疑减到最小。相信保洁非常乐意看到联合利华的闭口不谈，这个问题是产品最核心的卖点支撑，如果你说不清，哈哈，会被打倒在地再踹上几角的待遇。

目前，还没有闹到民怨沸腾的地步，如果再出现个清扬XX案，某消费者把清扬告上法庭，要求赔偿云云，后面的路就不好走了。

事实上，这是很有可能发生的事情，就是竞争对手的鼓励也足以造成众多消费者放手一搏！

小辫子三：男女分开用是否科学

这个问题不大，只要能把市场做起来，保洁肯定是第一个跟进。如果清扬死了，那么这个男士市场在中国很可能就消失了，短期内不会有人在碰这个禁区。

小辫子四：包装设计过分

包装是遭人诟病的又一点。和品牌形象的定位着实有些差距 启动危机公关是当务之急。

这个XX保健协会，清扬要牙口坚定撇清关系。他们是借机炒作，坚持清扬成了炒作的牺牲者。同时，有法国清扬中心这个论据，联合利华没有必要请这样的拙劣支撑砸自己的牌子……

法国清扬中心，没有人规定这是个什么规模，相信公关小组能顺利把清扬中心包装完整隆重介绍到消费者面前。当然，在向消费者介绍之前，中国的政府部门更要提前报告，以示郑重。

针对消费者的上诉，可能会提出的诸多问题，也要详细规划

最重要的一点是，面对不断的来电询问，统一口径这最基本的一点至关重要，闭口不谈在中国等于默认，而且是坏的方向的默认。

笔者并不是危机公关方面的专才，只能想到最有可能发生并最迫切需要解决的问题。目前还不知道保洁全面反扑会动用的招数，不过防患和清理小辫子绝对是当务之急。

就从现有的讨论来看，市场的质疑都是非常“质朴”的，没根没据仅仅就是猜想。事实上，消费者这种“受迫害”的心理非常能够理解，任何一个大品牌腾空出世都会面临，尤其清扬又以绝对高调的姿态亮相，直接触发了消费者的“受迫害”心理，与危机公关相比，清扬的全国公关活动计划估计已经在进行，这种活动应该放低自己的姿态，骄傲是对竞争对手，放低自己，用绝对的低姿态面对消费者，方能减缓市场的批判。清扬的创意和策略非常到位，相信作为项目负责的广告公司着实风光了一把。这时候有问题出现了，那这个问题怎么解决，你不能广告做完了钱收走了，然后后面留一堆问题给企业吧。

之前做策略没有想到过这个问题，也没有可以的针对可能出现的问题给出解决办法。很多想法在老总那里通不过，我们考虑最多的就是不要触犯了中国的广告法，但一个很好的创意又可能夭折，这还不是最关键的，如果没有触犯法律，市场的反弹会有多大，这更是个问题，在作策略的时候我们没有想到这一点，是个根本性的失误。

清扬的问题就是没有事先想到这些，怎么处理，结果正中竞争对手下怀，甚至有点手忙脚乱不知所措的状况出现。

这也是策略公司需要面对的一个问题。9得来说，“清扬”广告算是比较成功的：

1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，试试看。购买产生了。

广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。

清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑„„当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。

清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。

10结束语

好的广告不只是在推销产品，而是推销一种文化，观众在认同这种文化的时候自然而然的接受了产品。清扬广告在这一点上做得非常出色，它将产品的优点负载在现代审美文化这个载体上，传播给人一种专业，时尚，现代，高品质，可信任的感觉，让人看后印象深刻，产生强烈好奇和购买欲，这就是该广告的成功所在。

第四篇：清扬广告分析[最终版]

清扬广告分析 1150622 2007年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲”之后的第三大洗发水品牌——“清扬”。当时宝洁旗下的海飞丝在去屑市场上独占鳌头，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬为此在全国各地展开了大规模的广告宣传。

平面广告

这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，突出头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑给人们所带来的困扰。由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰，回归到正常的生活。即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。

电视广告 2007清扬广告守信篇

这个广告是联合利华刚推出清扬时投放的，目的是为了冲击海飞丝的市场份额，重新定义去屑洗发水市场。这个广告采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人，同时用“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。

2007年清扬广告“男士篇”

这个广告通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。

2007年清扬广告Rain《Black》

此则广告的的主张也是”清扬去屑值得信赖”，但前面那则广告不同的是，它利用Rain坚定自信的面部表情、动作及Rain极具吸引力的声音来表现这个主张。并且这个广告也采用黑色作为主色调，与清扬一直主张的“自信”相吻合。

2008年----新一代清扬广告

这个广告主角依然是性格奔放、自信的小S，仍然以“自信”为基调，广告中清扬类比小S，突出清扬不断突破，追求卓越的精神。同时也道出了新一代清扬的诉求点：在去屑的基础上又增加了滋养头发的功能。

小S”完美拍档“清扬广告

为了实施“值得信赖的去屑拍档”这个概念，清扬以舞蹈作为类比，表达了完美舞蹈拍档是建立在信任之上的，去屑也一样，只有“完美拍档”，才能 给你最可靠的信赖。

2010年----何润东、赵柯清扬广告

这个广告借用湖南卫视热播剧《无懈可击之美女如云》的故事梗概，突出”无懈可击，不懈前进”，也暗示清扬面对海飞丝这个强进的对手毫不畏惧，而是用不懈前进的步伐不断追赶。

清扬广告之魔兽世界篇

开篇用低沉恐怖的语气说“故事发生在头发世界”让人联想到头皮屑的恐怖，巧妙的把流行游戏与头皮屑结合在一起，同时有吧头皮屑比喻成怪物，体现了去屑就像是战争。同时用冰箭来杀死怪物右突出了清扬的“冰爽去屑”。即吸引了年轻人的眼球又突出了清扬冰爽的特点。清扬广告2012世界末日篇

2012是世界末日？没人知道，但头屑和头皮的末日，就是现在。这就是全新的清扬洗发水的广告语。在全新的广告中，“持久去屑，不干燥，止头痒”的三重头皮护理，见证头皮问题的末日，2012 末日不末日，还是未知，但是头屑问题到了清扬这里，就成了末日，广告显得很有新意，很是生动。

清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。

刚上市时其广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。

紧接着，清扬针对其主要消费群体进行了广告植入，也取得了显著的效果。当其在市场上占有一定份额之后，他又巧妙的结合社会大事，焦点问题进行广告宣传，他坚持个性独特的宣传理念，与其他产品进行了有效的区别，使其市场识别能力大大增加。巩固了其市场占有率。

第五篇：新清扬广告文案策划

一、策划背景

（一）市场环境分析

我国洗发水行业目前有2000多家生产厂家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。按照市场占有率可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保健；伊卡璐——天然，市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王）、拉芳等洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮等，市场份额占10%左右。所以目前激烈的行业竞争决定了清扬必须做出努力来进一步提高它的市场占有率。

另外，洗发水产品目前虽然面临着行业平均利润下降的威胁，但是它的平均利润仍比一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类高。更何况，拥有品牌优势的大企业将获得高出行业平均利润的超额利润。清扬，也不例外。再反观我国目前的现状，经济持续稳定增长，居民消费水平稳步上升，消费者对洗发水的品质和品牌的要求越来越高，越来越多的消费者关心头皮的健康和去屑的持久功效，去屑洗发水产品的前景不容小觑。

（二）产品分析

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证。作为一个年轻的品牌，清扬的发展仍然面对着很大的挑战。

首先，是来自于强大竞争对手海飞丝之不可动摇的市场地位的挑战。虽然清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击，但是与海飞丝的地位相差甚远，清扬仍然要继续挑战现有市场中消费者所了解信任的品牌——海飞丝。

其次，来自于消费者理性选择的挑战。随着市场的发展，消费者在选择产品时也越来越成熟，而且越来越关注产品的功能性和去屑的专业性。对于去屑产品，们不会轻易相信品牌及其功能，他们选择建立在品牌专业性和对产品功效的信任上。清扬，要继续在消费者心目中建立专业性和信任性。

（三）竞争者分析

过去四十多年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。联合利华与宝洁这种国际顶级品牌在激烈的市场竞争中，是你有来招，我有去式，时时在进行着智慧的较量。同样以去屑为产品概念的海飞丝，是宝洁旗下的一大成功品牌。它与清扬可以说是水火不容。

海飞丝的优势有：

1．市场基础：海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，海飞丝的国内市场基础更为牢固。

2．品牌借势：由于公司背景不同，清扬和海飞丝的较量中，其他姐妹品牌的方阵助力自然也不容忽视。在激烈的竞争中，双方的相关洗护产品都被卷入阵中。宝洁的方阵不仅涵盖五大洗护金牌体系，连玉兰油也成为方阵一斗士。无论从单个品牌影响力，还是其品牌的契合度上说，宝洁的更具优势。

3．终端建设：海飞丝作为老品牌，它的终端资源和基础沉淀都很完善。渠道的覆盖水平及到达率水平都很成熟，海飞丝已经是零售终端里众所周知的推力者了。

4．广告沟通：海飞丝的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大消费者接受以达到消费者对产品产生认同的目的。它迎合了中国文化中的柔和谦逊的元素。

5．品牌知名度：作为老品牌，海飞丝的知名度在中国可谓家喻户晓。海飞丝”与消费者已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响，购买他们熟悉的产品。

海飞丝的劣势有：

1．产品细分不到位：在清扬尚未明确提出男女去屑要细分的概念前，海飞丝并没有推出专门针对男士或女士的去屑产品，这导致在竞争中失去先机，略显被动。

2．定价较高：海飞丝的定价相对其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此产品的消费者要具有一定的经济能力。

3．刺激性过大：海飞丝在刺激性、使头发弯曲、头发光泽等方面的品牌形

象不佳，消费者多担心海飞丝的刺激性过大而使头发产生伤害。

二、广告策划

（一）广告目标

1．通过这一期的广告宣传，使得南京地区的消费者对清扬洗发水有一个较全面的认知。根据《南京市2010年第六次全国人口普查主要数据公报》显示，南京地区家庭户约有23.7万户，全是常住人口中，男性占51.76%，女性占48.24%。南京作为江苏的省会城市，当然每年还会有大量的暂住人口，数据显示大约有145万。面对如此大的一个市场，我们此次广告策划的目标就是能够使广告受众的人数达到南京总人口数的80%。

2．宣传清扬男士去屑洗发水的独特性。作为中国首例推出针对男、女发质不同而研制的男士专业去屑洗发水的品牌，我们将着重宣传这一优势，使更多的男性认知这一品牌产品。

3．加强清扬洗发水的去屑功效在已有消费群体心目中的地位。在竞争激烈的市场环境中，在争取更多的顾客群体的同时，还应该培养固定消费群体的品牌意识。所以，此次策划的另一个目标就是巩固已有目标人群。

（二）广告受众

此次广告的受众主要针对的是年龄在20—35岁，有经验且注重外表，并且有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领人士。作为8090后的这一代人，是个性且追求进步的一代，他们喜欢挑战，敢于尝试新事物。

（三）广告区域

南京地区。

（四）广告时间

六月至九月。

（五）广告信息

1．由于清扬一直给大众形象就是：自信、张扬个性。这一点，从清扬先前的广告片中可以得出，无论是小S的个性张扬，还是在《无懈可击》中的个性植入，都在传达着清扬的一个声音——自信。那么，继续以“自信”为主题，进一步让广告受众看到清扬的优点。

2．清扬颠覆市场，提出“男女区分”的去屑概念，是它的一大筹码。此前，除了阿迪达斯有相关产品外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品，这一洗发水市场的蓝海，清扬绝对有优势。对此，广告可以从专属男士的洗发水产品着手，将清扬打造为男人专属的私密用品。

3．看过清扬广告的人都知道，清扬一直以来宣扬的就是“无屑可击”，暗示传统的去屑品牌并不值得信任，它这种过渡张扬，甚至有些傲慢的做法，与中国的传统文化——谦逊，不相匹配。所以为了改变中国人民对清扬的看法，广告片应该着重强调清扬具有亲和力，弥补先前广告的不足。

4．根据我们的分析，“清扬”忽视了一点：洗发用品是一种普通日化用品，一般这种日化用品都由女性购买，它的这则广告太过中性化，忽视了女性喜爱的细腻、柔美元素，未能很好地攻入女性的内心。

由于海飞丝是开创去屑洗发水的先驱，早已培养了一大批的忠实顾客，而且这批忠实顾客基本上是中年妇女，改变她们的购买习惯对于清扬来说实属不易。所以我们决定从广告开始为清扬培养属于自己的新一代忠诚顾客，目标消费群体是喜欢尝试新鲜事物的年轻人。根据我们的观察，现在投放市场的广告基本上都是现代生活背景下的广告，所以我们决定以当下年轻人最喜欢的穿越故事为题材，策划一部穿越古代的清扬广告。

5．各类的洗发水广告片的主角基本都是长发飘飘的美女明星，广告主都想以明星效应来感化消费者，但是中国人已经不如先前那么容易感染了，这种类似的广告片已经让人们审美疲劳了。所以要留住受众的目光，就必须突破传统的以美女明星为主角的模式，在合适的基础上进行创新。广告可以从头屑的角度出发，说明清扬的魅力。

四、媒体策划

（一）广告媒体选择

针对广告投放的地区是南京，所以在媒介的选择上，主要是以以下几种形式： ①电视。说到南京很多人都会想到风靡一时的《非诚勿扰》，所以我们会选择在江苏卫视每周的《非诚勿扰》节目中，插播清扬广告。没头屑，相亲更自信。

②地铁及公交线路上的移动电视。南京地铁1、2号线基本上贯穿了南京的整个主城区，目前最高日客流已经超过120万人次。如此庞大的广告受众群，必然是这次广告投放的主要方式。

③报纸。这次我们报纸的选择主要是《东方卫报》，选择他的原因是因为它主要在地铁上发放。每天早上乘地铁上班的人都会选择看《东方卫报》来了解最新社会动态。所以我们会在移动电视广告播放一个星期后，将清扬的宣传广告投放在该报纸上。

④网络。说到网络媒体，我想现在人最喜欢的娱乐活动就是微博。之前，为了迎合联合利华的社会化营销策略，清扬在新浪也注册了微博，并且一直在微博上发布一些日常生活的小秘诀及清扬的最新宣传动态。我们会制作一些清扬的宣传视频，将其投放到微博上，吸引更多的人注意到清扬。

⑤广播。年轻人都喜欢听一些音乐频道，而南京最好的音乐频道则是FM89.7，所以我们选择在该频道投放一个广告，增加清扬在年轻人当中的知名度。

⑥平面广告。南京有强大的交通线路，公交站台更是不计其数。所以我们除了选择在公交车得移动电视上投放广告，也会在公交站台投放平面广告，深化清扬的品牌形象，提高知名度。

（二）广告的媒体投放

①在电视媒介上，我们将推出“自信篇”，保持清扬品牌一贯形象，告诉消费者，“清扬去屑，头屑没了，自信也就回来了”。

②在地铁和公交车的移动电视及广播上，我们将推出“鼓动篇”。告诉女性，如果你爱你的老公，就要给他买清扬，因为那是代表男性的产品；告诉男性，男人要有自己的私有物品，清扬男士去屑系列可以帮你实现。

③报纸上我们将推出“滑梯篇”，以拟人化的形态，表现清扬的去屑实力。幽默、风趣，吸引更多读者的眼球，从而认知清扬品牌。

④微博上，我们将把各个创意制作成Flash 动画及真人视频的形式，每周推出一款，互动喜欢清扬品牌的消费者及那些开始关注到清扬品牌的人，使他们开始尝试使用清扬去屑洗发水。具体的视频包括：“滑梯篇”Flash 动画、“公车篇”视频、“穿越篇”视频、“自信篇”视频；“鼓动篇”视频。

⑤公交站台的平面广告主要还是针对“自信篇”，这样可以连续刺激消费者，加深广告受众对清扬品牌的认知。

五、清扬洗发水营销方案设计

（一）清扬洗发水的本土化方案

清扬不同于联合利华旗下的“中华牙膏”，“中华牙膏”是中国的本土品牌在中国人民中的接受度和认可度高；又不同于“力士”，“力士”是传统优势品牌，是联合利华洗发产品的核心品牌，已有广泛的忠实顾客；清扬作为一个新兴的去屑产品要想占有更多的中国市场就必须本土化

将业务全权交由中国份公司处理，进行广泛的市场调查，了解去屑方面的消费偏好、消费品位、生活习惯，根据调查结果设计符合中国消费者特色、迎合消费者品位的产品包装、广告等，充分赋予清扬的中国特色。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的选择，从品牌宣传主题词到品牌宣传推广等方面都致力于与中国的文化与消费者的价值观念等相适应。并根据中国人谦虚、爱面子、不喜欢太过锋芒毕露等心理特点进一步强化和提炼，赋予品牌本土化的魅力，以此走进中国消费者的内心。

（二）强化差异化的战略

清扬率先在市场上推出男士洗发,这是一大竞争优势—— “人无我有”：要在竞争对手推出男士洗发水之前率先占领男士洗发水这一广阔市场。可以利用“体验式”营销方式，在目标消费群体聚集地开展一些推广活动。由于清扬男士洗发水的目标消费群体是年轻男士，所以我们可以选择在夏季的足球场、篮球场边开展清扬男士洗发水的“体验式”推广活动，现场为在球场上挥汗如雨的运动员们洗头，不仅帮助运动员有一头清爽的头发使他们对清扬的品牌产生好感，并且在现场也为清扬做了很好的市场推广活动。

（三）借力于联合利华的品牌影响力，发放试用装，大力推广清扬品牌

借力于联合利华的品牌影响力，在广告宣传上要让消费者知道清扬是联合利华旗下的品牌，增加对该品牌的信任感。可以在一些试用装上增加联合利华的Logo，然后大规模的发放至一些体育馆、健身场所、洗浴场所，增加清扬洗发水的体验受众，培养自己新一批的消费群体。