清扬洗发水营销策划书

第一篇：清扬洗发水营销策划书

清扬洗发水

营

销

策 划

书

策划书名称：清扬营销策划书

姓名：曹义

指导老师：曾蕾

策划书时间：2011-6-1—2011-9-8

一、前言

清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的亲睐。全新清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。

二、策划目的：

据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

计划概要:

1.年销售目标500万。

2.公司在洗发水品牌有一定的知名度。

3.公司做出自己的品牌特色，以去屑为主要目的.三、策划摘要：

赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

四、营销状况：

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。

目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄„„大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。

五、营销目标：

1.以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。

2.成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%的市场。

3.以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。

4.市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的部分市场。

5.无论体力还是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪资的发展。

六、营销策略:

清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁

系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

1.目标市场：

遍地开花，中小城市同时突破。

2.产品策略：

品牌定位有新意：“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。

3.价格策略：

高品质，高价格为销售原则。

4．广告创意：

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告，频频出

现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。

七、未来预测

虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。但并不是单独针对中国市场的据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年 在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者清扬在入驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。

站在营销专业角度，我相信：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为以后一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。

第二篇：清扬洗发水营销策划书

清

扬

洗

发

水

营 销 策 划 书

策划书名称：清扬营销策划书

姓名：曹义

指导老师：曾蕾

策划书时间：2011-6-1—2011-9-8

一、前言

清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的亲睐。全新清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。

二、策划目的：

据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

计划概要: 1.年销售目标500万。

2.公司在洗发水品牌有一定的知名度。

3.公司做出自己的品牌特色，以去屑为主要目的.三、策划摘要：

赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

四、营销状况：

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。

目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄„„大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。

五、营销目标：

1.以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。2.成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%的市场。

3.以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。4.市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的部分市场。5.无论体力还是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪资的发展。

六、营销策略: 清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁

系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。1.目标市场：

遍地开花，中小城市同时突破。2.产品策略：

品牌定位有新意：“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。3.价格策略：

高品质，高价格为销售原则。4．广告创意：

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告，频频出

现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。

七、未来预测

虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。但并不是单独针对中国市场的据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年 在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者清扬在入驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。

站在营销专业角度，我相信：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为以后一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。

第三篇：清扬洗发水营销问题分析

“清扬”洗发水营销问题分析

摘要：2007年，联合利华公司推出清扬牌去屑洗发水，经过几年来各种各样的促销、广告，时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，而其中营销问题是导致此现象的主要原因。本文将从营销多个角度分析清扬洗发水存在的营销问题。

引言：2007年4月27日，联合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌清扬。联合利华是仅次于宝洁的全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，旗下有家乐、立顿、奥妙、力士、多芬、舒耐、夏士莲等知名度较高的产品。如今，四年的时间过去了，清扬洗发水并没有如当初联合利华大中华区总裁薄睿凯所宣扬的，用三年的时间，使清扬洗发水在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”清扬洗发水在中国出现了“水土不服”。清扬怎样走入营销死局？

清扬营销问题分析

产品差异化营销问题

清扬主打专业去屑、头皮滋养功能、首款专业男士去屑洗发水。要使产品的特点成为竞争优势，要求：消费者在乎的，竞争对手没有的，企业擅长的，消费者虽然在乎，但不愿意花费更高的代价获得；这些特征只能说比别的品牌更好，且不是独一无二的；虽然企业擅长，但是为了达到这些特征增加了投入，增加了产品成本。因此这些差异化并不能形成销售力。另外，因推出差异化，想一劳永逸，在随后的并没有去到预期效果的情况下，依然强调差异化，不思改进。没有“与时俱进”怎能占领市场。

盲目自信，惹火对手

“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”。如此傲慢的广告词直接向海飞丝、飘影等众多去屑洗发水发起挑战，间接诋毁其他牌的去屑洗发水，引起其他去屑洗发水的反击，引起消费者的反感。营销的一个重要原则：重视对手才能取得成就，“傲慢”的清扬，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户，对清扬产生反感并远离清扬。

忽略品牌优势

广告里面没有出现过联合利华的名字，让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；作为全球第二大消费用品制造商，联合利华有很多知名度较高的产品，如果广告中明示联合利华生产，将更能引起联合利华忠实顾客的关注。事实上，不仅是清扬洗发水，联合利华的很多产品在广告的过程中都没有明显的对联合利华本身品牌的宣传，我们很随意就能罗列出宝洁出产的产品，但很多时候在注意查看才知道日常使用的某个日用品原来是联合利华出产的。

宣传过火反自噬

为了对市场形成最大打击，对竞争对手形成最猛烈的攻势，清扬推出的营销口号是“百分百去屑”“头屑不再来”。在营销上，这等于是一种“打鸡血”似的功能策略。说简单点，就是“包治百病”的市场刺激战术，如果消费者购买清扬洗发水，即使比一般的去屑洗发水去屑效果好，但如果没有百分百，而只有百分之九十九，那百分之一将击溃消费者本就不高的信任。在一遍遍“百分百去屑”的灌输下，消费者对其期望过高，一旦使用过程中达不到期望，消费者会有被欺骗的感觉。

价格不适应市场

价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。由于为了突出清扬洗发水的差异性，而增加了其生产成本，必然通过提高价格收回。即使是与成熟期的同档次洗发水相比，清扬的价格已相对偏高。而“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格已可与“海飞丝”、“沙宣”等处于成熟期的洗发水相比。没有价格优势，消费者将更愿意选择成熟品牌。清扬进入洗发水市场时，市场已很成熟，各类洗发水竞争激烈，其他洗发水可采用降价策略，利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。对清扬实施挤压。

包装不新颖

外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。清扬包装有多土，引用一段有关人士论述：“很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品……” 清扬的包装设计在国外得到认可，但在中国却受到阻碍，因为他们忽略了中外文化的不同对消费者购买行为的影响。中国人喜欢暖色调，觉得它喜庆，还喜欢奢华的包装，认为比较有面子。不起眼的包装难于吸引消费者注意，也不符合

联合利华本身品牌形象，给人冒牌货的感觉。在消费者认为产品功能差别不太大的情况下，新颖的外观设计和包装会增加他们的心理满足感，消费者购买产品除了视觉上的刺激外，还有心理上的刺激。

深陷促销陷阱，付出太多而业绩不见起色，面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，各种促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。而越来越高的促销投入费用注入清扬成本，进一步加剧了价格劣势。

促销队伍太弱，阵脚不稳

由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。

结论

导致清扬洗发水没有实现预期效果虽然也有客观原因如洗发水市场已处于成熟期，市场竞争激烈等原因；主要原因还是其没有很好的了解中国消费者特点、没有利用好联合利华品牌优势、产品差异化失误、营销过程盲目自信导致对手反击、深陷促销陷阱等。建议其通过立足市场、做好本土化，找准差异化优势，借助品牌影响力才能在激烈的洗发水市场立足。

第四篇：清扬洗发水问卷调查

关于清扬洗发水的市场问卷调查

亲爱的朋友:

为了了解“清扬”洗发水的市场需求,为了更好的为你服务,我们特地设计了此次问卷,希望你能在百忙之中抽出一点时间帮我们完成此次问卷,谢谢你的合作!

1.您的性别（）

A.女B.男

2.您现在是否工作了()？

A、是B、不是

3.您知道清扬洗发水吗（）？

A.知道B.不知道

4.您最熟悉的洗发水品牌是（）

A清扬B.飘柔C.沙宣D.海飞丝E.其他____

5.您一般会在哪购买洗发水（）

A.大中型超市B.便利商店C.药店D.其他____

6.您一般购买怎样规格的洗发水（）

A.小袋装或旅行装B.200ml瓶装 C.400ml瓶装D.750ml瓶装E.1L及以上大瓶家庭装

7.请问洗发用品的哪些方面去吸引您去购买的()（多选）？

A、洗后效果 B、价格 C、包装 D、容量 E、香味

8.您选择清扬洗发水的主要目的（）

A.去头屑B.去油止痒C.柔顺发质D.防掉发E.综合9.您对清扬洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色和种类等感到满意吗?（）

A.很满意B.较满意C.不满意D.无所谓

10.当一种新型洗发水面世，你会想要尝试吗?（）

A.很愿意尝试B.会考虑价格、功能等因素再决定C.一般不会，已有固定的使用习惯

11.您一般通过什么途径获取洗发水产品信息?（）

A.电视广播B.网络媒体C.报刊杂志D.其他____

12.你觉得洗发水广告对你的购买影响大吗?（）

A.很大B.仅以广告做为参考,自己的感受最为重要C.不受广告影响

13.您觉的广告宣传和产品的实际效果相符吗？（）

A.确实有宣传的效果B.效果没有宣传的好C.不真实，没效果

14．您觉得清扬产品在哪些方面还需要改进?（）

A.品质效果B.广告宣传C.外形包装D.其他____

15．你对清扬产品有什么意见或建议：

感谢您在百忙之中给予我们的支持！2013/12/26

第五篇：清扬洗发水公关方案

清扬洗发水公关活动方案

一、环境分析

洗发水市场是一个拥有100多亿元市场规模的市场，竞争十分激烈。07年联合利华重磅推出清扬洗发水。“如果有人一次又一次的对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”这是清扬广告语。置身激烈市场竞争中，清扬旨在弥补、提升其在洗发水市场竞争中的不足。

清扬洗发水的定位的消费群体是18-40岁的年轻群体，而18-24岁这段年龄的大学生是清扬的主要消费群体。提高消费者的认知程度，占领更多的市场份额，扩大销售，是清扬洗发水促销活动的主要目标。而针对大学生群体的消费者来说，赞助校园公关活动是一个很好的宣传清扬产品的活动方案。

二、活动目的为了掀起一股男士洗发去屑的高潮，提高清扬的品牌认知，我们需要做一个有影响力的公关促销活动，要区隔开竞争对手的直接买赠活动，让消费者认识到清扬不是降价促销活动，而是有意义的公关活动。

三、活动主题

清水出芙蓉，个性似飞扬。

四、活动内容

（一）活动形式：

赞助校园元旦晚会

（二）活动时间：

2013年12月30日——2014年1月2日

（三）活动开展：

1、针对一年一度的校园大型晚会活动——元旦晚会，清扬洗发水全程赞助晚会的开展。

2、在活动开展前，在校园内挂出横幅，打上标语：“清水出芙蓉，个性似飞扬”校园元旦晚会期待你的加入。并在校园内发放号码券用于晚会期间的馈赠活动。号码券上印有“清”“杨”“等”“你”“来”的字样，只有集齐“清扬等你来”五张号码券，才能在晚会期间领取清扬大礼包。

3、在晚会开展时，对舞台的布置，用上清扬的品牌标志。并对到场的领导嘉宾，没人发放一瓶200ml的清扬洗发水。

4、当晚会结束后，评出最佳节目奖和最佳演员奖，并奖励清扬护发套装礼品。

5、活动结束，在校园内发放问卷，针对本次的公关活动调查校园师生的满意程度。