第一篇：变态心理学作业-飞越疯人院-心理病理现象
变态心理学作业
化学学院
田晶晶 201011041056 主要人物的心理病理现象
《飞越疯人院》中的主要人物，其心理病理现象主要集中在思维障碍、注意障碍、意志行为障碍灯几个方面。
麦克墨菲：一个不经意闯入疯人院的“正常人”，对于自己的行为有清醒的认识，但却不能符合社会的行为规范，是一个生活在“本我”世界中的人，心理正常。
护士长拉齐德：代表疯人院的权威，呆板、固执，喜欢操控一切，严格按照规章制度办事，没有一点个人的想法，是一个“超我”层次的人，心理没有问题。
切斯维克：本剧中最配合治疗的病人，但又是一个敏感易怒的人。情感高涨。
比利：口吃，懦弱。它是恋母情结的牺牲者，自我被超我严重压制直至彻底毁灭，意志力薄弱。
印第安酋长：沉默不语，目光呆滞，是自由思想的体现者，渴望自由却又没有足够的勇气挣脱束缚面对现实。思维迟缓或贫乏，情感淡漠，意志和意向缺乏。他是一个弱小的自我，虽被强大的超我压制，但还未消失。
观后感
看完影片我触动很深，也想到很多，但我印象最深刻的是那一句“至少我试过了”。当麦克莫菲和同伴们打赌能搬动饮水机砸开窗子逃走，大家都说麦克搬不动，结果，麦克真的就没有那么大的力气，没有搬动，但是他说了一句很经典的话“至少我试过了”。是的这句话很简单，但却告诉我们一个很普通的道理：不要在乎结果，努力尝试的过程很重要，至少它可以让我们问心无愧，让我们无怨无悔。
“至少我试过了”我认为是麦克最经典的台词，也是我从影片中最受启发的一句话。我由此感想到我们这批在温室中长大的九零后，这些所谓的新生代大学生、天之骄子在一点点的困难之前却大多都是退缩或还是依赖父母，那时的我们是不是应该想想这句话“我试过了”，“至少我试过了”呢？
影片中麦克可能是因为违反了那个时代所谓保障人权的法律被送进疯人院，尽管在疯人院里受尽各种非常人的待遇，但麦克始终未曾放弃自己的目标：逃离疯人院，追求自由，这也正是影片主线所在。这也恰恰吻合麦克的人物性格，一句“至少我试过了”与影片主线紧紧相扣，这也应该是该是米洛斯·福尔曼导演的点睛之笔。
第二篇：飞越疯人院 影评作业
电影《飞越疯人院》的观后感
这是我第二次看《飞越疯人院》，记得曾经听到过这样的说法，一部好电影是无论处在什么时代，什么社会背景下被观看，都不会影响电影所要传达给观众的思想，因为真理是不会变化的。毋庸置疑的是《飞越疯人院》绝对算得上是一部优秀的电影，即使是第二次观看，还是给了我不小的冲击。热别是影片中有三处片段让我印象深刻。
第一处就是当主人公麦克墨菲发现酋长并不聋哑，但疯人院中那么多人在很长的时间里都没有发现酋长的这个秘密。电影《飞越疯人院》的英文名是：One Flew Over the Cuckoo's Nest，其中的One一般理解上就是指主人公麦克墨菲，他本身是为了躲避苦工，伪装成精神失常进入精神病院，但他大胆叛逆的个性显得与医院周遭的一切格格不入。但其实故事中真正逃出疯人院的那个人却是大个子酋长。我认为这是一个很具有戏剧性的转折，影片似乎在告诉我们胜利者并不一定是最强的那一个，反而也许最低调最能生活到最后的那一刻，酋长一直以来的低调，好像就是为了最后高调的出击，并且一击即中。他是一群病人中最早走近麦克墨菲的，一开始他的呆傻行为让人丝毫不会想要去怀疑他是否真的聋哑，更不会去怀疑他是否真的疯了。而麦克似乎从来就不认为这些住在疯人院里的人们都是疯子，至少不认为他们有什么不同，他带他们看了虚拟的棒球联赛、又带他们组成了一个素质层次不齐的篮球队，甚至冒险逃出去把他们假扮成医生去钓鱼。但就在麦克墨菲的渐渐融入这个疯子群体的过程中，我们慢慢发现了酋长背后的形象。
麦克在他原本的生活中是一个遭人厌恶的家伙，他胆大妄为，目无法纪。但是他的身上所表现出来的却是一个真实的自我。这个是发自人性深处的，它毫无顾虑的爆发出来。他可以无拘无束，不计较利害得失，无视医院的规定。或许正是这点感染了一直装聋作哑的酋长，因为只有麦克去试着跟他说话，教他玩篮球。导演也似乎在通过酋长这个角色，使得观众更好的从另一视角理解麦克这一形象所寄托的意蕴，酋长其实也是继承麦克遗志的人，是麦克的另一种延续，他始终关注着麦克，在最后时刻，抬起了先前麦克没有抬得动的那个水槽，砸开了那一扇禁锢灵魂自由的窗，替麦克完成了最后的飞越。
第二个场景是麦克扑向护士长并狠狠的掐住了她的脖子，无论是麦克自己还是被掐的满
脸通红的护士长，都是无比狰狞的表情，观看的时候心也的确是那么一紧。关于这个片段，不得不提到导火索，影片中另一个疯人院的病人比利，在那个最靠近自由的夜晚，胆小怯弱还时常口吃的比利也一起纵欲狂欢。第二天醒后，比利虽然依旧结巴但却比先前胆大多了，正当此时，护士长拿出伦理道德，甚至以告诉比利母亲来恐吓比利，致使比利最后选择了亲手结束自己生命。看到这里的时候，导演好像是在通过麦克掐在护士长脖子上的那双手，让我们把对那个护士长积蓄已久的愤怒一下子有了渠道去爆发出来。我都好像在用力帮他使出全身的力气。因为在这个片段前，我们和麦克一样好像一直都在隐忍，电影在场景的切换过程中显得有条不紊，即便是有一些些小起伏小反抗，好像也一直突破不了护士长的高压防线。但就是麦克将护士长置于死地的那几十秒里，把影片带入了一个高潮。杀戮固然是不对的，但麦克放手的那一刹那，其实也就诞生了下一秒钟的悲剧，那也是我第三个印象深刻的情节。第三个场景是结尾处，酋长想要带着麦克一起逃离出精神病院，却发现躺在床上的麦克已经两眼无神，对于酋长所说的一切都没有了反应，事实是麦克最后接受了额叶切除手术。这种手术是早期精神外科手术的一种，于1935年由葡萄牙精神病学家Moniz和神经外科医师Lima合作发明，全称是“双侧前额叶脑白质切除手术”。它能让病人减少冲动性攻击行为，变得温顺，但患者从此以后就成了另一个人，不但记忆力、只能下降，而且会出现人格缺陷。Moniz在1949年因此获得诺贝尔医学奖，但几年后，这项手术即被废止。
《飞越疯人院》这部电影其实就是上世纪五六十年代，美国精神病院最好的写照。有人说过“现代精神病院是文明社会的重要权力机构”，电影中也的确反映了这一事实。正如护士长对麦克能不能离开疯人院说了算，疯不疯，她说了算，人说了算的事，也只有人说了，才能不算。那么护士长就是疯人院里的权力中心，即便她是一个女性形象，代表着相对柔弱，但电影中她就像一个禁锢了那么多人的独裁者，生死大权全掌握在她一个人手中。这样想的话也就不难解释麦克因为自己的反叛精神惹恼了这个小小地界里的掌权人，所以才会是最终那样的下场。
假如，他能够从一开始就乖乖的听从护士长的要求按时吃药，听着每天都循环往复的轻音乐，不要锋芒毕露，因为扮傻子就不受伤，扮傻子不会被人抓出来切除脑白质，扮傻子最终能逃出疯人院。再假如，麦克从一开始就不应该选择进疯人院来逃避劳动惩罚，事实证明由人来判定你生死的疯人院远比劳改场要恐怖的多。再假如，麦克从一开始就应该检点自己的生活，遵纪守法，战战兢兢的生活，那么之后的一切都不会出现。假如假设成立，我们突
然发现他其实已经和切除脑白质没有两样了。
电影的最后，麦克并没有逃出疯人院，而是被酋长用枕头闷得窒息而死。作为恶势力的代表者，护士长也没有因此受到什么责罚，感觉上整个故事更像是用悲剧在结尾，麦克的戏剧性命运，也更加烘托了他悲剧英雄的形象。电影仿佛就是在告诉我们一个道理，那就是在一个既定的环境中，困兽之斗总是徒劳的。一次又一次的印证，最后留下的只有他的这一句，I tried, at least I tried。
但是看完第二遍之后，我觉得其实这部电影并不是悲剧，甚至还带有一点喜剧的成分。虽然，我至今不明白，麦克明明有那么多次机会，能够从那扇窗户逃出疯人院，但到最后还是没有成功。但是，由于麦克对于自由的向往从未停止过，而且这种向往已经被他带进每个人心中，坚强的扎根生长。酋长正是带着这自由精神，搬起了那块麦克没有搬起的大理石水池，这好像是刻意安排似地，注定了麦克真正的力量在于他向往自由的精神，当池底的水疯狂地涌了出来，象征着那长久被压抑被禁忌的自由彻底的解放，那一刻电影里响起了渐渐高昂的背景乐，酋长奔跑的背影熠熠生辉，光线打在他身上，仿佛新生一般。酋长得到了自由，哪怕只有一个人，那也一样是成功。
第三篇：《心理电影赏析》飞越疯人院
《飞越疯人院》
这学期上的《心理电影赏析》看了很多电影，《放牛班的春天》、《美丽心灵》等，我觉得每部都很好看，都很有教育意义。不过，让我感触最深的，最触动心灵的，还是那部《飞越疯人院》。
《飞越疯人院》作为一部心理电影，是一部讲述本我、自我、超越的电影。
麦克墨菲是“本我”的阐释。
麦克默菲从农场送到精神病院的原因是：有暴力倾向，经常打架因斗殴；与未成年少女性交；上课时嚼口香糖等。这些行为可看作本我中的本能的表现。他对此的看法是：他不知道为什么会送到精神病院；对暴力倾向的指控他认为是诽谤；对与未成年少女性交的事，他完全承认，但并不认为不应该。当被拒绝播放全国棒球赛时，他坐在电视几千当解说员。简单说，在人们看来一些违反道德、悖于常理的事情在他看来他一点也不觉得这样做有什么不对的地方。就像他说的：“自己一点也不认为自己的脑子有问题。”这些对于麦克墨菲来说这就是本我！因为对本我来说，没有道德标准，没有对错与是非，只有即时性的满足。另外提到他逃避工作，对工作不满，很懒也可对应本我寻求快乐，逃避痛苦的快乐主义至上原则。本我有靠想象、幻想、幻觉体验及做梦来满足欲望的神奇威力。对本我而言，它能在想象中获取满足，获取快乐。这就是“本我”。
酋长则是可以理解为“自我”。
酋长是麦克默菲进入医院时遇到的第一个病人。当时的酋长是又聋又哑。后来才知道酋长其实并不聋也不哑。对此我们可以认为：一个个体虽然在年龄上已长大了，但其自我部分是如此弱小，以至于既不能听又不能表达自己的意愿。这种情况下的自我可以既割断了与外部世界的联系，又割断了与内心的交流。后来在麦克墨菲的带动下，酋长变得能听、能说、能想了。也就是说当自我通过某些方式满足了本我的要求时，它也从本我那里获得了力量。意味着作为自我的酋长已经从作为本我的麦克默菲那里获得了不少的力量，借助于获得的这些力量，它已经开始能够完成与内心的交流并可以与外界恢复联系了。这就是“自我”。
护士长拉齐德则是“超我”的象征。
影片中，护士长拉齐德所表现出来的就是：刻板、固执、对规矩不允许有一丝毫的破坏、喜欢操控一切！这就是超我的表征。心理治疗、吃药、墨菲看球赛、播放音乐等这些情节一直在表现出“超我”的行为：护士长严格按照规章制度办事，她严格的超我不允许任何的例外发生，她就是一切，她要求怎么做，其他人就应该怎么做。这就是“超我”。
整部影片也说明了“本我”、“自我”、“超我”的真正关系。
比利的死意味着脆弱的自我可以被超我彻底摧毁。这也使麦克默菲与酋长充分认识到过分严厉的超我对于个体的残酷，这激发了他们克服超我的决心与勇气。这是本我与超我的搏斗。酋长杀死麦克默菲，意味着自我的成熟，自我的力量战胜了本我。但自我战胜了本我，并没有抛弃本我，这标志着建立在强大自我基础上的新人已经具有了与内心世界与外界世界进行联系的能力，正是这种心理上的成熟，酋长终于能够成功地飞越了疯人院，挣脱了 内心枷锁，开始了新生活。
第四篇：利用心理学原理浅谈《飞越疯人院》代素林
《飞越疯人院》电影分析
——基于 心理学原理
在我看来，男主人公麦克默菲可看作人格中本我的隐喻。对此我们可以根据影片中他的各种表现来证实这一设想。
麦克默菲从农场送到精神病院的原因是：有暴力倾向，经常打架因斗殴至少并关押过五次；滥交，与未成年少女性交；上课时嚼口香糖等。这些行为可看作本我中的 本能的表现。更有趣的是他对此的看法。他自己说不知道为什么会送到精神病院。对暴力倾向的指控他认为是诽谤。对与未成年少女性交的事，他完全承认，但并不 认为不应该。“当你看到那样的小骚货„„就那样在你眼前。我一点都不认为那有什么不对。”“没有一个男人能抵挡住那种诱惑。而他们却要因为这样的原因把我 投进监狱。告诉我我是个疯子。我实在搞不懂。”““如果那样是疯了的话„„真不知道在街上走路算不算疯。”简单说，在人们看来一些违反道德、悖于常理的事 情在他看来他一点也不觉得这样做有什么不对的地方。“自己一点也不认为自己的脑子有问题。”
如果用本我的假设来解释麦克默菲就变得很自然。因为对本我来说，没有道德标准，没有对错与是非，只有即时性的满足。另外提到他逃避工作，对工作不满，很懒也可对应本我寻求快乐，逃避痛苦的快乐主义至上原则。
我们还可通过影片中看球赛的情节设置找到一个有趣的证据。这一情节是：麦克默菲向拉齐德护士提出看全国垒球赛的要求遭遇拒绝后，独自一人恼怒坐在电视机 前，突然麦克默菲对着电视机像个体育主持人栏目开始为球赛点评起来，原本已经散退的人群陆续重新聚在一起，大家对着电视机一齐为球赛欢呼呐喊，而当镜头转 向电视机时，观众看到的仍是一个未接通电源的屏幕。也就是说，麦克默菲扮球赛解说员向病人们解说一场并不存在的球赛。如果从本我角度我们就可做出如下理 解：本我有靠想象、幻想、幻觉体验及做梦来满足欲望的神奇威力。对本我而言，它能在想象中获取满足，获取快乐。
转到酋长身上。在我们的理解中，酋长代表的是自我。我们从酋长与麦克默菲的关系入手来说明这一点。
影片中展现出酋长与麦克默菲具有最为亲近的关系。正是这种关系非常富有意味。麦克默菲进入医院时遇到的第一个病人是酋长。当时的酋长是又聋又哑。后来，酋 长帮麦克默菲打架后，影片忽然告诉观众说：酋长其实并不聋也不哑。对此，有两种思考途径。我们或者可以考虑一个个体在生命最初的时候，其自我确实是处于这 种无法听懂他人，也无法表达自己的状态。只是随着年龄的增长，个体才具有了听与表达的能力。或者我们可以解释为：一个个体虽然在年龄上已长大了，但其自我 部分是如此弱小，以至于既不能听又不能表达自己的意愿。这种情况下的自我可以说既割断了与外部世界的联系，又割断了与内心的交流。后来在麦克默菲的带动 下，酋长开始富有了活力也不聋不哑了。对此我们可以理解为：自我的力量来自本我；当自我通过非直接方式满足了本我的要求时，它也从本我那里获得了能量。我 们可以认为影片叙述至此，意味着作为自我的酋长已经从作为本我的麦克默菲那里获得了不少的能量，借助于获得的这些能量，它已经开始能够完成与内心的交流并 可以与外界恢复联系了。
我们还可注意一下在计划逃离疯人院时，麦克默菲与酋长的一段对话。酋长对麦克默菲说：„„你比我强多了。
麦克默菲：为什么这样说。你象树干一样强。
酋长：我父亲才是真正强。他想到什么就做什么，只要他喜欢。„„所以大家都不放过他。„自从有一天他喝醉酒跑进雪杉林后我就再也没有见到过他。„每次他一沾到酒，„．就停不下来了。直到喝得不成人形为止。
当麦克默菲问：是否“他们把他杀了？”时，酋长回答说：他们只是不肯放过他，就象这里的人不肯放过你一样。
这段对话，我们可以作如下理解：由于自我由本我分化而来，所以我们把酋长的父亲看作是酋长原来的本我。酋长对他父亲特点的描述也符合我们的理解。后来，酋 长的父亲或者说酋长的本我，因为过于放纵而受到了强有力的压制，虽然没有被杀死，但是被压抑了。上面我们已经提到酋长代表着弱小的自我，并提到了其弱小的 两种可能解释。一种是把自我看作正处在个体生命早期的自我。另一种理解认为，自我虽然处在个体稍后的时候，但却由于受到超我的压制与控制，因而变得弱小。如果考虑影片中这段对话，我们或许更应倾向于接受后一种解释，即来自于超我的强有力压制，导致了酋长或者说自我的弱小无力。
最后再来看一下影片中的护士长拉齐德。在我们的理解中她所象征的是超我。最可说明这一点的是她所表现出来的呆板、固执，喜欢操控一切。这样的情节在影片中多处可见。随便举看球赛的例子。
影片中麦克墨菲在世界杯开始后提议改变一下活动内容，看看球赛。护士长说医院的制度不允许这样做。“你所要求的„„是改变我们精心安排的工作时间表。”麦 克默菲问：“一点点变动没什么吧？”但对护士长来说一点点变动也不行：“这样的要求不能接受。大家都已经习惯了原来的时间表。„„现在改变了，会令他们不 安的。„„无论如何是不可以的。”
后来她提出用手表决的方式来决定。不少病人在麦克墨菲的鼓动下举起了手，“酋长”在举起手后使同意的人超过了半数，但护士长却仍拒不打开电视机，她的理由 是“我们的会议已经结束了。这一票无效。”也就是说，护士长是严格按照规章制度办事。这正象严格的超我不允许例外发生一样。
另外影片中反复出现拉齐德主持的心理治疗，她认为将病人的隐私刨根结底是种成功治疗方法，另外我们还可注意到她透过窗户对病人们的注视镜头。对此，我们可以理解为超我严厉监视着自我的每一步骤，监视着本我的冲动。
在对人物做了以上隐喻性理解后，我们可以再分析影片中的几个情节。吃药的情节在影片中反复出现了多次。因此吃药成为一种重要的隐喻。如何理解这一隐喻呢？
在第一次吃药的场景中，护士长对不想吃药的麦克默菲说，这是对你有好处的药。麦克默菲回答说：“也许是，但是我不会吃我不知道的东西。”麦克默菲要知道自 己吃的药究竟是什么药。这正象孩子在父母向自己灌输道理时所发生的那样，他会向父母问“为什么要这样做，为什么不能那样做”等。父母认为是对孩子好，所以 要求孩子按自己的要求去做。但孩子却要问“为什么？”对父母来说，重要的不是向孩子解释为什么，而是必须如何如何做。在麦克默菲不打算喝药时，护士长说： “如果不想用嘴吃这些药的话，我想可以用其它方式让他吃这些药。但我不认为你会喜欢。”这一点不难理解。在父母教导孩子时所使用的方式有两种，按要求去做 了就奖，如果不按要求去做就罚。在这种过程中，母亲往往扮演劝导的角色，而父亲则扮演暴力管制的角色。在影片中，护士长充当的是母亲，而影片中经常出现的 管制病人的那些男人则可看作父亲。在影片中，遵循护士长的要求把药喝下去的，还会有另一大杯果汁喝。这正是一种奖励的方式。另一种隐含在护士长的“其它方 式”之中的方式自然是罚。在不想接
受罚的情况下，麦克默菲喝了药而且说“很好”、“美味”。由此分析，我们可把吃药看作是父母向孩子灌输道德观念等的过 程。孩子或许不喜欢遵循父母的要求，但在父母的威权下，又不可能不遵循。正是在这种以喝药为象征的过程中，超我建立并巩固起来了.再看一下放音乐的情节。
麦克默菲对音乐声提出质疑，他要求把音乐声减弱。“在这里我自己的声音都快听不见了。”护士长的回答是：“音乐是放给大家听的。这里有许多老人，是为了照顾老人。音乐是他们的所有了。”
我们可以把音乐声看作是外在的或者说传统的声音。这种过大的外在声音对于老年人来说已经习惯了。但对于麦克默菲来说，他担心外在声音盖过内在的声音。或者我们可以把他的要求理解为：来自外在的声音是必要的，但不应太大。或者说，这意味着适当降低超我的声音或力量。
现在我们可以来理解一下疯人院的隐喻意了。在我们的解读中，疯人院是精神不健康个体的心理世界。如果一个人不能恢复心灵健康，那么“到你能出去的时候，你已经老得连床都起不来了。”或者说就要永远呆在这个监狱中。
提到精神健康就涉及到标准问题。如何理解一个精神健康的个体呢？在我们看来，在一个健康的人身上，本我、自我与超我三个部分是统一的，相互协调的。这三个 部分的相互协作使得他能够在自己的环境里进行有效的、令人满意的工作。这种工作的目的则是满足人的基本要求和意愿。反之，如果一个人人格的这三大构成部分 相互之间不协调，这个人就属于精神不健康的人。而在三者中，自我在使个体保持心理健康方面居于最重要的地位。因为它负责整合本我、超我与外部世界的关系。因此，为了保证个体的心理健康最为关键的是具有一个比较强大的自我。而影片中精神病者所面对的主要问题正是自我太过弱小的问题。
我们上面提到酋长是自我的象征。实际上，我们可以把影片中的病人都看作是自我的象征，而且是弱小自我的象征。负责管制他们的护士长维持着疯人院的秩序，她 的游刃有余正代表着过分强大的超我。正是由于自我的弱小，使得自己虽然不情愿忍受超我的压制，但因为无法自己面对外面的世界，所以又不得不依赖于超我。对 此影片中有一段意味深长的情节设置。
对病人的这种令人惊讶的难以理解的行为，我们的理解是：由于病人缺乏强大的自我面对外部世界，所以只能依赖于由护士长及医院其他人所象征的父母或超我。当 这些病人自称“我不是小孩子。我不是小孩子”时，我们可以说：是的，他们年龄上不是，但心理上仍是孩子。他们由于自我力量的弱小，还不能承担起自己面对外 界环境的能力。治疗这类精神不健康病人的方法在于加强自我，使它更独立于超我，加宽它的知觉领域并扩大它的组织，以便它能够占领来自本我的新领域。
影片的途径是引入了象征本我的麦克默菲。但在影片中代表本我的麦克默莱似乎是一个意外的闯入者。他晚于他人进入疯人院。但我们知道本我在人一出生就已具备 了。所以这里我们的理解是，对于这些病人来说，他们开始具有的本我受到了强烈的压抑，正象以酋长的父亲为象征的酋长本我那样。这种情况下需要的是重新唤回 本我。充满能量或者说充满生命力的麦克默菲正是唤回的本我。他进入疯人院后，与病人们打篮球、溜出去乘船钓鱼、开party等，病人们开始有了生气，体验 到一种反常规的活力冲击下发自生命本身的愉悦。一直机械、呆板地重复程式的病人们，开始产生新的反映，如有病人对拉齐德进行质问，有
病人可以大声哭泣着要 自己的香烟，也有病人敢大胆质疑护士长的规定了。对影片中的这些情节，我们可以理解为自我从本我中获取了能量壮大了自己，开始越来越变得强大了。另外我们 还可以注意到影片船上钓鱼的情节。病人们不但学会了如何钓鱼，而且最后还钓到了一条大鱼。对照影片中提到的治疗师曾钓到过一条大鱼的场景，我们可以理解 为：病人的自我已经强大到了象成熟的治疗师那样可与外界世界建立联系的程度了。
而在所有病人中，变化最大的是我们提到的酋长。他原本是这个医院中“病得最厉害的一个”，但同时他是与麦克默菲最亲近的一个。所以他获得的本我力量最多，也恢复得最快。我们可以提一下影片中几个情节。一个是打篮球的情节。在麦克默菲的教导下，酋长不但明白了如何打，而且他成了决定胜负的关键，也就是说具有 了支配、控制局势的能力。另一个是投票的情节：在投票中，酋长又居于了至关重要的位置。需要由他投出关键的一票。其他的情节如帮助麦克默菲爬上墙溜出疯人 院，帮麦克默菲打架等。这些情节我们都可以理解为自我在获取了本我的力量后变得开始强大起来了。
影片中还有一些值得我们关注的情节。通过这些情节我们可以获得对本我、自我、超我三者关系的更好理解。
一处是麦克默菲突发妙想要将大理石台面的水龙头搬起，并与病友打赌。病友的反应是：没有人能举起这个东西，这个代表逃出疯人院的工具，它也象征着超我的强 大。在弱小的自我看来，它是不可战胜的。代表本我的麦克默菲又如何呢？他的两次抬举也都失败了。随后他带着嘲讽的语气说：“但是我试过了，至少我已经试过 了。”这一方面恰好证明了本我“不会思维，它只有愿望和行动”的特点。另一方面，更是以隐喻的方式指出了在使精神恢复健康方面，单靠本我是不行的。它能做 到的只是在酋长的帮助下溜出或逃出疯人院。也就是说，本我虽然具有力量，但它的力量却不足以搬动大理石台面。这正意味着我们可以依靠本我恢复自我的力量，但却不可能依赖本我使精神恢复健康。这就是本我的两面。如果顺本我而行，是不行的。作为本我象征的麦克默菲的问题正出在此。所以医生说“我想他是个危险分 子，他没疯。但他的确有点问题。”但本我对一个健康个体来说又具有极为重要的作用。缺乏了本我的人就变得死气沉沉，丧失活力。联系到影片最后酋长将大理石 台面连根拔起，并用它砸向玻璃窗，飞越而出。这两相对照，遥相呼应的片段便具有了更深长的意味。实际上，只有自我才能保证更高程度的确定性和更大的成功。因此，能够飞越疯人院的是变得强大的自我象征：酋长。
比利瑟缩着恢复成那个惧怕母亲惩罚的孩子，并在来自超我的强烈自卑感和负罪感控制下杀死 了自己。他的悲剧正在于，他尽管渴望长大并离开疯人院。但他却只有滞留在有“母亲”庇护的疯人院里才能安全。当麦克默菲要带他一块走的时候，他说“事情不 是那么简单。我还没准备好。”是的，他是没有准备好。他的心理尚未成熟，他的自我还没有摆脱来自超我的负罪感，所以他还不具备飞越出疯人院的能力。而他的 死证实了脆弱的自我可以被超我彻底摧毁。在影片中，这一场景，使麦克默菲与酋长充分认识到过分严厉的超我对于个体的残酷，这激发他们克服超我的决心与勇 气，正如影片中描述的那样麦克默菲去掐护士长的脖子。我们或许可以理解为本我与超我的搏斗。护士长没有死，麦克默菲被切除了脑白质，成了一个完完全全的白 痴。
对此我们可以解释为：酋长杀死麦克默菲，意味着他彻底战胜了麦克默菲，意味着自我的成熟，或者说自我的力量战胜了本我。但自我战胜了本我，并没有
抛弃本 我，这标志着建立在强大自我基础上的新人已经具有了与内心世界与外界世界进行联系的能力，正是这种心理上的成熟，酋长终于能够成功地飞越了疯人院，挣脱了 内心枷锁，开始了新生活。
近来，我在思考心和牢笼这类问题的时候，认真地看了一部影碟——《飞越疯人院》。这本来是一部多年以前的“老片子”，我是在重新发现。不过，这次看片中所产生的种种联想，却是以前从来没有过的。
感谢生活的历练，给了我一副可以看得更清、更远、更多的眼镜。由此我要说，给你的心，给你的思想，戴个眼镜也好。
《飞越疯人院》里面的种种故事，表面看起来无非是一些特殊的“精神病患者”和护理人员之间的冲突，如果要勉强归类，也只属于管理者与被管理者之间的矛盾，用我们的话讲，属于人民内部矛盾。但是随着故事的深入，我越来越体会出一种牢不可破的牢笼味道。想起了哈姆雷特的一句话，世界像个牢笼，丹麦是最坏的一间。
本来是一个治病救人的地方，你却可以看到，我们所谓的种种善意，包括正确引导、强制性救助和医治，对那些不能算作犯人的所谓“精神病人”，居然不啻于一种现代版的深狱大牢。
在麦克墨菲的“飞跃”过程中，我总是在联想着自己，好像自己也陷入了什么样的牢笼里不能自拔。比起“春风吹不到林祥嫂，阳光照不到杨白劳”，我现在的情况大概算是早就沐浴在了春风阳光下。我还苦恼个什么？难道是自己遇到了一点小小的不顺心，就非要如此这般地怨天怨地吗？
不是的，并不是因为我最近遇到了什么了不起的事情，便要如此地联想自己。也不是因为我看了这样的影片，非要触景生情。所谓的少年不知愁，非要独上高楼，找出那么一点愁滋味，那已经不是我这个年龄还要做的事情。多年来，我早就有了这样的心态，觉得自己一直在作茧自缚。当我这次通过看片子，认真审视什么是自己的人间牢笼时，才最终发现：自己何尝不是自己的牢笼！
第五篇：心理咨询师练习题变态心理学2
一、单选题：
1、除了（）外，其他各项均为生物性压力源。（4.0分）
(回答错误)
A、B.噪音
B、A.躯体创伤
C、C.歪曲的认知结构
D、D.饥饿
2、关于社会再适应量表，下列说法中不正确的是（）。（4.0分）
误)
A、A.该量表的作者是霍尔姆斯
B、D.得分低的个体易患感冒、心脏病、骨质疏松等
C、C.该量表中负面生活事件遭遇者易患精神障碍
D、B.该量表针对重大生活事件而设计
3、精神属性中自我认知方面对心理健康的影响的特征不包括（）。（4.0分）答错误)
A、C.容忍
B、B.羡慕
C、A.傲慢
D、D.嫉妒
4、从心理学角度，下列说法中符合压力的定义的是（）。（4.0分）错误)
A、D.压力是由外部事件引发的一种体验。
B、A.压力是大气层对地球表面形成的作用力。
C、B.压力是物体所承受的与表面垂直的作用力。
D、C.压力是制伏人的力量。
5、下列事件中属于破坏性压力的事件是（）。（4.0分）
A、D.迁居
(回答错
(回
(回答(回答错误)
B、C.旅游 C、A.空难 D、B.恋爱
6、塞利提出的适应压力的第三阶段是（）。（4.0分）
(回答错误)
A、C.衰竭阶段
B、D.恢复阶段
C、B.搏斗阶段
D、A.警觉阶段
7、面对压力，个体能否控制行为自由是关于（）的问题。（4.0分）
错误)
A、C.环境的控制
B、A.行为的自我控制
C、D.对他人的控制
D、B.认知的控制
8、我们往往用“四面楚歌”来形容（）。（4.0分）
(回答错误)
A、B.同时性叠加压力
B、D.破坏性压力
C、A.单一性压力
D、C.继时性叠加压力
9、“失魂落魄”的状态，意味着个体处在灾难综合征的（）。（4.0分）
答错误)
A、C.恢复期
B、A.初始期
C、B.惊吓期
D、D.康复阶段
回答(回（10、当面临两种不利情景如“腹背受敌”时，称为（）。（4.0分）
(回答错误)
A、B.双避冲突
B、C.趋避冲突
C、D.双重趋避冲突
D、A.双趋冲突
11、经受破坏性压力的个体，出现逢人就述说自己遭遇的行为，可推断其处在（）。（分）
(回答错误)
A、D.康复阶段
B、C.恢复期
C、B.惊吓期
D、A.初始期
12、外控型人格（）。（4.0分）
(回答错误)
A、D.体验到的压力强度较低
B、A.命运主宰人的生活
C、C.遭遇压力事件后很少怨天尤人
D、B.认为成功是个人努力的结果
13、（）的心态不会产生压力体验。（4.0分）
(回答错误)
A、C.左右为难
B、B.无所适从
C、D.漠不关心
D、A.无法选择
14、继时性压力是指（）。（4.0分）
(回答错误)
A、C.两个以上能构成压力的事件相继发生
B、B.经历某种不足以使个体崩溃的，并可以努力适应的事件
4.0
C、D.极为严重和难以应对的压力 D、A.同一时间有若干构成压力的事件发生
15、个体处在全力投入对事件的应对过程中，或消除和适应压力抑或退却，这一阶段是（）。（4.0分）
(回答错误)
A、C.衰竭阶段 B、A.警觉阶段 C、D.恢复阶段 D、B.搏斗阶段
16、（）的压力事件可能不引起个体强烈响应。（4.0分）
(回答错误)
A、C.精神性 B、B.社会性 C、D.未来发生 D、A.生物性
17、关于滞后型临床症状，下列说法中不正确的是（）。（4.0分）
(回答错误)
A、C.原先模糊的观念在事件中被明朗化
B、D.明朗化的观念对个体再次发生作用而形成临床症状
C、A.压力初次经由认知系统处理时，形成意义模糊的观念并积存起来 D、B.当类似的事件出现时，积存的观念被激活并还原为其原来的意义
18、拉扎鲁斯认为，认知影响压力相对强度的方式不包括（）。（4.0分）
(回答错误)
A、B.认知结果是两可的 B、A.当事人对自我能力的评估 C、C.对客观事件严重性的评估 D、D.对个性特征的认识程度
19、塞利提出的压力适应三阶段又被称为（）。（4.0分）
(回答错误)
A、D.灾难综合征 B、C.创伤后应激障碍 C、B.一般适应综合征 D、A.战场疲劳综合征
20、精神活动的相对独立性表现不包括（）。（4.0分）
(回答错误)
A、D.认知倾向性对个体可产生积极或消极的作用
B、C.个体长期积累的经验可以参与个体认知
C、A.认知的结果可转变成个体行为作用于环境和社会
D、B.经验形成的认知倾向性是不稳定的
二、多选题：
21、认知系统对压力的控制作用是（）。（4.0分）
A、A.个体认为自己能否自主地控制和调节压力
B、B.个体认为自己能否自主地调整自己的适应行为
C、C.当不可控压力出现时，个体感受的压力常常减弱
D、D.当可控压力出现时，个体感受的压力常常增强
22、知觉压力测评（）。（4.0分）
(回答错误)
A、D.可以预测早期健康问题
B、B.可以评估个人习惯性或慢性压力
C、A.可以测评个体认为超出能力的事件
D、C.由坎纳编制
23、“创伤后应激障碍”的主要症状是（）。（4.0分）
A、B.罪恶感
B、C.易激惹
回答错误)
(回答错误)（C、D.注意力涣散 D、A.沮丧
24、承受一般性压力并适应后，人们通常会（）。（4.0分）
(回答错误)
A、C.提高和改善自身适应能力 B、B.积累许多适应压力的经验 C、D.被压力所击垮
D、A.降低应对各种压力的能力
25、面对压力，个体通常会进行（）的认知活动。（4.0分）
(回答错误)
A、B.评估压力的性质 B、C.评估自己的实力 C、D.确定自己对待压力的方式 D、A.评估压力对自身的利、弊及程度
文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息 中文名称 文案
外文名称 Copy 目录
1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字“文案”(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作“ 文按 ”。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:“先是公府掾多不视事，但以文案为务。”《晋书·桓温传》:“机务不可停废，常行文按宜为限日。” 唐戴叔伦《答崔载华》诗:“文案日成堆，愁眉拽不开。”《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:“诸曹皆得良吏以掌文按。”《花月痕》第五一回:“ 荷生 觉得自己是替他掌文案。”
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:“像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!”夏衍《秋瑾传》序幕:“将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。”
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案”的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划”，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的“策划学”发展不够成熟有关)。
广告文案 广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族
单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作 汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW策划文案 策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中“倒三角写作法”。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息 中文名称 文案
外文名称 Copy 目录
1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字“文案”(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作“ 文按 ”。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:“先是公府掾多不视事，但以文案为务。”《晋书·桓温传》:“机务不可停废，常行文按宜为限日。” 唐戴叔伦《答崔载华》诗:“文案日成堆，愁眉拽不开。”《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:“诸曹皆得良吏以掌文按。”《花月痕》第五一回:“ 荷生 觉得自己是替他掌文案。”
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:“像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!”夏衍《秋瑾传》序幕:“将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。”
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案”的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划”，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的“策划学”发展不够成熟有关)。
广告文案 广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族
单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作 汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW策划文案 策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中“倒三角写作法”。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息 中文名称 文案
外文名称 Copy 目录
1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字“文案”(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作“ 文按 ”。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:“先是公府掾多不视事，但以文案为务。”《晋书·桓温传》:“机务不可停废，常行文按宜为限日。” 唐戴叔伦《答崔载华》诗:“文案日成堆，愁眉拽不开。”《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:“诸曹皆得良吏以掌文按。”《花月痕》第五一回:“ 荷生 觉得自己是替他掌文案。” 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:“像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!”夏衍《秋瑾传》序幕:“将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。”
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案”的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划”，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的“策划学”发展不够成熟有关)。
广告文案 广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族
单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作 汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW策划文案 策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中“倒三角写作法”。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息 中文名称 文案
外文名称 Copy 目录
1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字“文案”(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作“ 文按 ”。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:“先是公府掾多不视事，但以文案为务。”《晋书·桓温传》:“机务不可停废，常行文按宜为限日。” 唐戴叔伦《答崔载华》诗:“文案日成堆，愁眉拽不开。”《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:“诸曹皆得良吏以掌文按。”《花月痕》第五一回:“ 荷生 觉得自己是替他掌文案。”
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:“像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!”夏衍《秋瑾传》序幕:“将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。”
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案”的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划”，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的“策划学”发展不够成熟有关)。
广告文案 广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族
单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作 汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW策划文案 策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中“倒三角写作法”。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
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