国际市场营销学案例讨论（精选）

第一篇：国际市场营销学案例讨论（精选）

案例讨论

第7章案例讨论题

1.托尔公司规划的时间期间如何划分？对你所找出的每一种时间期间举出例子。

托尔的长期规划包括企业扩张的战略规划。到2000年，这家企业已经从地区性的小公司发展为全国性的大企业。此外，鲍勃托尔还希望扩大企业的产品线。短期规划包括对公司众多建筑项目的管理。这样的规划包括地点选择、设计和建造。2.不同层次的管理者如何对托尔公司的规划作出贡献？

鲍勃托尔为公司制定了愿景。他的愿景是“只要有机会，能够在任何地区建造任何类型的豪宅”。在战略层次上，托尔的经理们必须找出让公司成长的方法。公司计划每年成长15%－20%，私分利用当前住房建造业多为地区性而少有全国性企业的局面。中层经理们制定战术目标来支持企业的战略目标。这包括进行市场调研和找出在建造过程中降低成本的方法。在运营层次，购买者寻找、谈判和购买满意的物业。3.选择鲍勃·托尔愿景中的一个方面，说明它与战略、战术和运作目标间的关联。

鲍勃托尔的愿景是“只要有机会，能够在任何地区建造任何类型的豪宅”。在托尔看来，建造任何类型的豪宅是一个重要的竞争优势。然而，类型太多会增加成本。因此，企业只提供基本的几款类型供消费者选择，但可以在短短几周内作出新的设计，拿出新图纸，对外饰进行改动。在战略层次上，这样的灵活性帮助组织成长，在战术层次上，这可以帮助托尔节省成本。在运营层次上，它可以实现快速的执行。

第8章案例讨论题

1.百思买的组织优势是什么？根据你的回答，百思买应当实行波特的哪一种基本战略？为什么？

百思买最大的优势是对客户服务的关注和利润高于成长的认识。有了这些优势，百思买应当实行波特的差异化战略。公司可以通过卓越的客户服务（例如极客小组）实现差异化，还可以强调它为客户提供定制化解决方案的能力。

2.安德森的两项新战略是如何强化百思买的差异化优势的？又是如何强化百思买的成本优势的？

百思买的两项新战略是强调客户服务和找出利润最高的客户并将产品出售给他们。新战略能够强化百思买的差异化优势，因为这是竞争对手所没有做的事。例如，将客户分为5个类别意味着企业可以对每一个群体进行有针对性的销售。它还可以让公司支持

低成本的战略，因为为争取倾向于购买低利润产品的特殊群体所花费的营销费用（例如强调价格优惠的广告）得以减少。

3.美国家用产品零售产业处于产品生命周期中的成熟期。根据这一信息，你认为百思买将面对哪些产业特性？它应当采用哪些战略在成熟期更有效地竞争？

在成熟的产业中，成本是非常重要的，因为消费者的选择面很宽，因此，价格成了竞争性的武器。与此同时，产业中也存在着供公司利用的差异化的机会（例如客户服务）。百思买当前的战略强调客户服务和找出在成熟市场上能够帮助公司提高利润的不同消费者群体。

第9章结尾案例讨论题

1.在风险很高或不确定性程度较高的情境下，理性决策过程更有可能导致最佳决策吗？直觉法或行为过程法更适合于高风险或不确定性的情境吗？请解释。

结尾案例没有说决策取决于情境。当结果不确定时，基于直觉的决策可能更有可能导致最佳决策，因为它能够让决策者做出跳跃性的而不必拘泥于证据。另一方面，理性的决策（基于事实的）可能更合适不确定性较低的情境。

2.假定有一家企业必须在两种优秀的新产品间作出上市选择。企业没有资金同时上马两者。这家企业在面临这样的决策时将会如何运用直觉？

答案可能是多样的。一种可能性是考虑新产品是已有产品的衍生品还是完全的新产品。衍生品更适用理性的方法。相反，对于完全新的产品，可能会需要一定程度的直觉，因为缺乏足够的证据来支持任何一项决策。

3.假定有一家企业必须在两种优秀的新产品间作出上市选择。企业没有资金同时上马两者。这家企业在面临这样的决策时将会如何运用基于证据的管理法？

答案同上。

第11章结尾案例讨论题

1.美国企业通过工作专门化设计获得哪些利益，存在哪些问题？日本企业通过宽泛的工作定义获得哪些利益，存在哪些问题？

本章正文指出工作专门化的宽泛的工作描述各自的优势和劣势。工作专门化的基本原理是工人如果只做一项具体工作将会做得更好。而且可以避免因为改变工作而损失时间。这种做法的主要问题是工人们重复做同样一件工作会变得厌烦。宽泛定义的工作给予工人更多的自主权和灵活性。这样的做法需要事先进行培训，宽泛定义的工作有助于提高员工的生产力。

2.你认为传统的美国企业的组织结构会是高大的还是扁平的？传统的日本企业呢？请解释。

美国企业倾向于拥有高大和组织结构，因为这些组织中控制幅度较窄。相反，日本企业的结构更加扁平，因为员工拥有更大和自主权和较少需要监督，从而组织的控制幅度较宽。

3.本案例中描述的日本公司运用文化和关系做为协作的机制。你认为与课本中所提到的传统的协作机制相比，哪个更为有效？为什么？

传统的协作技术包括规则和程序、管理人充当联络人、任务团体等。这些技术是为了保证组织作为一个整体共同努力来实现目标。学生们对传统技术和现代技术（例如企业文化）哪一种技术最有效的看法可能不同，但接受了组织文化的员工可能更有活力。第12章结尾案例讨论题

1.在线拍卖产业是一个非常新的产业，因此会很快发生预想不到的变化。在你看来，这样的环境对组织设计有什么影响？eBay的设计符合你的要求吗？请解释。在外部环境不断变化的市场上，企业必须快速做出反应。组织的设计应当配合这一需要。U型组织让eBay变得过分强调等级制，因此并不适应外部环境。这家企业拥有在线拍卖网站，同时还有其他业务，例如贝宝。M－型的结构可以给各个业务单位提供更多的机会来专注于各自的市场。

2.eBay实行U型结构或职能型设计。随着公司的成长，它的组织设计会发生改变吗？你认为会发生怎样的变化?

尽管我们不可能知道eBay正在采取怎样的结构变革，但在上面的问题答案中我们已经提到，M－型结构似乎是更好的选择。

3.eBay当前的组织结构中既有职能部门也有国际部。随着eBay在海外的迅速发展，公司的组织结构是否应当作出改变？如果是，请解释它将需要怎样的改变。如果不是，请说明理由。

目前看来，eBay的国际化运营是由职能性分部来经营的。这一部门与其他部门一起争夺公司的注意和资源。这可能抑制它的成长。随着eBay的国际化业务的成长，它需要建立自己的身份，这就需要建立M－型的结构。

第13章结尾案例讨论题

1.哪些内部因素和外部因素要求通用汽车做出变革？

最大的动力是通用电气市场份额的下降。2006年，通用电气公司的产量是880万辆轿车，而丰田公司的产量为900万量。通用汽车2005年的亏损为86亿美元。然而，通用汽车的利益相关者似乎各有理由来抵制变革。例如，股东们反对变革是因为变革将减少支付给他们的股利革，而员工抵制变革则是担心降低薪酬。

2.通用汽车公司利益相关者抵制变革的理由分别是什么？

各个利益相关者的理由各不相同。客户们不愿意放弃外国汽车而购买通用汽车的产品，因为后者是外观落伍，绩效不佳。工人们担心工作消失，报酬和福利减少。汽车经销商们担心店面减少和亏损。股东们抵制变革是因为面临着50%的股利削减。3.在你看来，通用汽车公司的领导人应当怎样做才能克服这些抵制？

本章列出了一些减少变革抵制的方法。汽车公司的关键是教育和沟通，帮助利益相关者理解和期望变革。通用汽车应当运用力场分析法找出抵制变革的因素，努力消除这些因素。

第二篇：国际市场营销学 案例分析

国际市场营销学

案列一分析

案列中复星集团遇到了反收购的风险。

在中国复星集团联手法国安盛资本收购法国地中海俱乐部的收购计划中，唯一阻碍收购进行的是来自地中海俱乐部的小股东的反对。法国少数股股东协会称每股17.50欧元的报价过低。七月，有两家公司均向法国金融市场管理局提起诉讼，希望阻止这项收购。对于此类问题，复星集团称，“遇到个别小股东反对的情况，在任何一项要约收购中都是再正常不过的事情”。中国现在正努力探索一种更适应中国经济发展的开放型经济模式，在继续追求高质量外资流入的同时，也更加的重视鼓励和引导有实力的中国企业主动走出去，到海外开展对外直接投资活动。复星集团海外并购活动是顺应我国经济大潮的的。但是海外并购并不是一蹴而就的。针对复星集团联合收购过程中遇到的小股东反对的情况，可以选取多种方式通过保护小股东的权益来解决。

案列二分析

案例中联想集团遇到了政治干预的风险。

政治风险是指企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或政治变动，从而导致国际市场营销活动中断或者不连续而蒙受损失的可能性。任何企业在海外的收购过程中都会遇到这样或那样的政治风险。

对于联想曾欲竞购黑莓，政治风险是客观存在的现实。黑莓不仅仅是拥有很多手机的核心专利，而且与加拿大电信基础设施密切相关。加拿大媒体称，加拿大政府明确的表示，出于国家安全相关考虑，政府不会接受来自中国的收购要约，不会批准由一家中国公司来收购与加拿大电信基础设施密切相关的黑莓。黑莓与加拿大电信基础设施的密切相关性使得黑莓的政治敏锐性极高，从而造成对中国联想的竞购活动的一种政治限制。在企业的海外并购中对于客观存在的政治阻碍风险，企业在处理的过程中方法要得当，在从事并购活动时要正确的控制政治风险。可以在采取并购行动之前对风险进行适当的评估，趋利避害，有时候在政治风险比较大而且没有有效的规避措施时，可以进行有选择的放弃，回避未尝不是个好的选择。除此之外，还可以进行谈判安排，联合投资等等来应对此类的政治风险。针对并购过程中遇到的此类政府干预的政治阻碍风险，在寻求外部的解决之道的同时，企业本身也要增加透明度。中国的民营企业不透明，海外并购的过程中很难让别人产生信任之感，只有互相的公开透明才能得到相互的信任与依赖。

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案列三分析

本文是来自英国《经济学人》的封面文章，题目为《中国魅力不再》。文章讲得是近几年来外企在中国发展越来越艰难，为了生存它们必须做出调整。

英国人认为外企在中国失势的原因在于中国增长停滞而且成本上升很大，有才华和能力的年轻雇员越发难找，而工资水平却不断飙涨。此外中国政府一直在某些领域为难外国企业：它限制外国银行和证券公司进入中国市场，封锁包括Facebook和Twitter这样的网站，但是现在这种趋势正在蔓延。

更凸显的是竞争也不断升温，中国本就是全球各大品牌最激烈的战场，而一直被质量问题拖后腿的本地企业也加入了战斗。很多中国公司拥有了海外经验，一些还在开发创新性的产品。

在中国特殊的社会经济背景下，消费者不再会因为一个外国品牌而支付高额溢价，中国人精通网络又缺乏品牌忠诚度，他们是世界上最挑剔的消费者。外企在中国的本土化策略未能达到应有的高度，借用普及全球的管理方法，从而造成了如今的艰难。然而对于一路狂飙猛进的国内企业，多年来已经在实际的战斗中取得了真经，与此同时也占了地利、人和的主场优势，更加“理解”中国，在与外企的竞争中明显略胜一筹。

然而文章中对于外企人的生存能力却忽略了。外企近几年来状况的低下，很大程度上是因为外企人在中国一直顺风顺水，过的太过舒服，从而削弱了进取的积极性。外企在中国的艰难，更大程度上是应该反思自身。

即使是现在，中国巨大的消费者市场也是相当的诱人。中国依然是块大蛋糕。外企在中国的发展仍然是无限的广阔。而这广阔的市场当然是对于那些能够提高生产率、加强管理水平并应对区域化要求的企业。

案列四分析

随着经济全球化的不断发展，全球任何一个国家都无法脱离世界这个大市场的影响。美国次贷危机的影响，使全球经济都陷入了谷底。由此可见，没有哪一个国家可以脱离世界市场而独立存在。因此跨国公司也不列外。

最近十多年，在经济全球化潮流推动下，全球范围内企业界发生了巨大的变化，其中最引人注目的是跨国公司。按照联合国有关机构的定义，简要地说，跨国公司是在两个或两个

国际市场营销学

以上的国家建立分支机构，由母公司统筹决策和控制，从事跨国界生产经营活动的经济实体。

目前中国正处于经济转型的时期，即从出口与基础建设依赖型向以消费为主，不再依赖出口和基础设施建设。经济发达地区从以东部为主逐渐向全国范围内扩展至北部，南部和西部地区，中国的城镇化和工业化步伐加快。这给驻华跨国企业在华投资发展提供了广阔的发展机遇的同时，也带来了巨大的挑战。

中国目前处于城镇化进程中，对于驻华跨国企业来说，最重要的就是抓住机会，提供更有效的整体解决方案来支持和促进城镇化、工业化的发展。

在过去几年的时间里，整个世界金融危机引发了一系列的动荡，而且时至今日依旧没有太大的改观。欧元区的危机和美国的问题远没有解决，新兴经济体渐渐露出了窘相。对于驻华跨国公司来说，通过多渠道的金融创新能力，利用专业化的团队，把手上有资金财富者的利益，通过效率的监管，把投资财富和实体经济与中国发展增长的空间联系起来，确保老百姓的财富是安全的，也才能够为今后更好的发展提供空间。

未来的消费体现在两个方面，一个是商品消费的升值，第二个是服务消费的增长。消费在中国有很大的发展潜力，国人的理财的观念也在全球化。这样的消费会在医疗保健、养老，还有旅游文化、娱乐方面逐一展现出来。驻华跨国公司需要提供更多的消费供给。

中国新一届政府提出了新的发展目标和方式，每一个项目都能引申出创造新的经济增长源泉的含义。比如人口政策的调整，绿色、环保、低碳成为新的发展理念等等。这些政策为驻华跨国公司的发展提供了契机。

此外，经济的稳定运行是跨国公司发展的必要保证。全球经济一体化，已经将各国的经济紧密的联系在了一起，没有哪个国家可以独立的发展自己经济。跨国公司产品的生产或者销售已经分配到了各个国家和地区，一旦一个国家的经济出现波动，定会对跨国公司的发展产生影响。目前中国正处于经济转型升级期，因此对跨国公司在华发展是个大的挑战。

每个国家地方都有自己不同的文化地域特色，驻华跨国公司业务的健康发展必须理解并且尊重我国不同地区的文化环境。必须具体问题具体分析，才能得到快速全面的发展。

第三篇：国际市场营销学 案例分析

六、案例分析题 2.1．案例一：我国某一企业生产的高品质瓷器餐具出口，中方设计人员考虑到是向美国出口，便

在典雅的中国式瓷具上绘了西洋画，但在美国客商看来不伦不类，出口量很小。案例二：在法国巴黎巴士底狱广场附近有一条闻名遐迩的家具街。在几乎清一色的欧式家具中传统的中式家具展现出了一种东方古文明的美，漆木家具做功细腻，但因雕刻的内容太多太繁，色彩

太鲜艳，与法国人所喜欢的风格粗犷、构图简洁的家具不协调，因此产品销路不佳。案例三：上海家用化学品厂一批发乳在日本销路不佳，究其原因，是因为装发乳的瓶子是黑色的，日本人不喜欢，但该产品在中东却大受欢迎。问题：(1)根据本课程相关原理分析以上事件背后的原因。(2)在进行国际市场营销的过程中如何避免类似事件的发生?

2.2．阅读下列资料，回答文后所列的问题。《睡衣**》1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔一马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中得见一斑：“将古巴睡衣从加拿大

货架撤下：沃尔一马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔一马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔一马特公司将古巴睡衣放回货架。”这一争端是由

美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是

否也应执行禁运呢?当时，沃尔一马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣。因为那

样做违反了美赫尔姆斯一伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的予公司与古巴通商。

而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔一马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔～马特在加

拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还

可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。问题：(1)造成沃尔一马特公司困难处境的原因是什么?。

(2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。

2.3．某一药物专业公司主要生产胎儿期和婴儿期的保健药品和老人用的药物。为开拓某一国外市场，该公司主要应做哪些方面的市场环境分析?

2.4．中国是鞋产品的生产和出口大国，据2006年统计，全世界鞋产品年产量达120亿双，而中国的鞋产量已经连续5年超过世界鞋产量的50％，居世界各国鞋产量的首位。2005年，中国鞋产品出口到世界200多个国家和地区，但出口市场主要集中在美国、日本、意大利、西班牙、巴基斯坦及欧盟与南非的其他国家，出口市场过于集中和出口数量增长较快招致了进口国的抵制。如2006年4月7日，欧盟又开始对中国皮鞋征收临时性进口关税，从最初的4．8％一直增长到16．5％。有些国家直接限制进口中国鞋产品的种类，还有些国家对中国鞋产品的价

格制定了最低限价。由于进口国对中国鞋产品的限制，使得中国鞋产品的国际市场营销频遭

壁垒而处于困境。请回答以下问题：(1)中国鞋产品在国际市场营销中遇到了哪些涉外经贸管制?(2)针对国外经贸管制，你认为应采取哪些应对措施?

2.1．答：(1)人们的行为受到文化的强烈影响，国际营销中的文化因素对国际营销活动的开展有着

重要的影响．以上三则案例中的企业在开展国际营销活动时忽视了文化因素对营销结果的影响，于是没有取得企业所预期的效果。(2)在进行国际市场营销时我们应当充分的了解目标市

场的文化环境，避免在营销活动中以及产品与目标市场发生文化上的冲突。

2.2．答：(1)美国禁止其公司与古巴进行贸易往来。而在加拿大经营的美国公司沃尔一马特公司，处在加拿大和美国两个国家的政治、法律环境中其进行国际营销要同时受到两个不同经营环

境的影响是这一公司困难处境的原因。(2)政治环境与法律环境的关系在国际市场营销中有两

方面，一方面两者是一致的，美加在政治上一致，在法律上也应有相应相似法律，因此对美国关于对古巴的贸易政策，加拿大会给予一定的支持，会支持美国的古巴贸易政策。但同时

政治环境与法律环境还是有一定的区别，不同国家应有其个性。加拿大作为一个独立主权国

家应有其独立的司法制度。因此，加拿大与美国在处理与古巴贸易的问题上有不一致的地方。2.3．答：(1)市场环境分析的目的是企业为了调动可控的要素去适应国际不可控因素的变化；(2)

国际市场经济环境，包括人口总量、结构、分布、收入、国家或地区经济特征、竞争者状况

等；(3)国际市场文化环境，包括物质文化、语言、教育程度、价值观与态度等；(4)国际市场政治环境，包括政府、政治环境的稳定性、有关政治风险的评估等；(5)国际市场法律环境，包括各种与药物保健品有关的法律、经济政策、贸易壁垒等。

2.4．答：(1)①进口限制；②税收管制；③价格管制。(2)①搞好国际关系。任何国际营销公司或多或少都会与其他国家有所来往，所以国际营销人员建立与当地政府的关系是不可避免的。

②政治环境的评估。政治环境不管在企业投资阶段还是在以后的营销活动中都很重要。企业

所有的当地政治环境，对于产品政策、认价、促销以及分销渠道的决策有很大的影响。③本国中心主义和多国化营销战略。实行本国中心主义是为了处理国内的剩余产品；多国化营销

战略的目标是占据多个不同的国外市场，扩大营销市场。

3.1.国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情

况，首选日本作为主攻市场。为了迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运

用询问法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18

岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场

进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的询问法一般有哪几种方式?各有何特点?(2)

该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点，公司选择了最大子市场应

该是哪个?为什么? 3.1.答：(1)该公司运用的搜集一手资料的询问法一般有三种方式，即访问法、电话调查法和邮寄调查法。这三种方法各有其特点。①访问法的优点是能获得准确具体的情报，具有较大的灵

活性。缺点是费用太大，所花时间太多。②电话调查法的优点是费用较低，而且迅速及时，缺点是调查人不能详细说明提问意图，也不适于在电话上进行分析与讨论。而且只能限于有电话的家庭。③邮寄调查法优点是比较经济，而且可使被访问人有充分时间考虑作答。缺点

是回答往往肤浅，缺乏代表性。此外，反应率比较低。(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是人口细分。根据日本市场的特点，公司选择的最大市场应该是25～35岁，因为这个年龄段的日本女性大多由未婚走入已婚，随着年龄的增长及生活负担的加重，其皮肤也需要滋养

和保护，其需求潜力应该是四个子市场中最大的。4.1．青岛啤酒是我国著名的啤酒品牌。近年来，青岛啤酒公司通过兼并中小啤酒厂，企业规模不断扩大，年啤酒生产能力已达到几百万吨。青岛啤酒公司需要进一步开拓国际市场。经过研

究，公司拟将东南亚地区某一著名城市作为其首选目标市场。为此，青岛啤酒公司对这一城市的啤酒消费市场进行了实地调查，得到了以下调查数据：(1)该城市主要消费场所啤酒的消

费情况：消费场所|普通瓶装|高档瓶装|听装。家庭用餐|94％|1％|5％。普通饭店|90％|2％

|8％。高档酒店|0|85％|15％。歌厅茶座|0|10％|90％。(2)该城市消费者对产品价格的认同：低档价格|中档价格|高档价格。普通瓶装|94％|6％|0。高档瓶装|6％|45％|49％。听装|71％|29％|0。(3)该城市消费者对啤酒口味的偏好：醇厚型|85％。低酒精度|70％。清爽型|64％。

保健型|15％。果味型|10％。(4)该城市消费者认知啤酒品牌的方式：广告|70％。亲朋好友议论|45％。新闻报道|29％。商场批发部的供销活动|25％。从报刊获得信息|20％。(5)该城市各种啤酒竞争要素：要素|普通瓶装|高档瓶装|听装。口感好|24．3％|26．2％|25．4％。

价格合适|20．1％5．8％15．6％。工艺技术先进|2．O％|8．4％|6．6％。包装精美|2．5％|12．1％|10．2％。知名度高|14．2％|13．1％|12．5％。购买方便|10．7％|10．1％|10．1％。广告印象|11．5％|10．4％|12．1％。请回答下列三个问题：(1)写出五个影响大众啤酒购买

行为的主要因素。(2)选用两个依据对啤酒市场进行简单细分。(3)根据上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓国际市场营销组合策略进行设计。4.2．海尔的国际化战略的成功使海尔迅速发展成为新型的公司，2001年海尔在美国的洗衣机市场

上占据50％的市场份额，在整个家电市场中的份额上升到第五位。截止到2000年底，海尔集团在海外已经开设了10个工厂、14个贸易中心，发展了175位专营商，海外的经销网点达到将近4万个，产品销往160多个国家，初步形成了覆盖全球的营销网络。海尔主要的目标是

创国际名牌。海尔的观点是“国门之内无名牌”，作为一个具备全球竞争能力的企业，在全球市场一体化的背景下，应该创建一个国内外两个市场相互呼应的市场体系。在1996年，海尔提出了自己的三个1／3的国际化战略，即海尔希望在国际化的背景下，调整自己的全球产品

格局，形成内销三分之一，外销三分之一，海外生产三分之一的产业格局，并且在五年内创出经销全世界的中国家电名牌。在具体的方法上，海尔采取先信息后产品，先代理后建厂的发展模式，然后在重要市场发展销售渠道，以目前最强的白色家电产品进入国际市场，逐渐

延伸到黑色家电及其他信息产业的产品，并考虑在发展中国家，如墨西哥、巴西设厂，在设厂国及周边发达国家销售；而在海尔国际化市场开发战略上，海尔则是采取了先难后易的市场战略，率先开发发达国家市场，以缩短与其他国际竞争对手的差距(当然也包括国内竞争对

手)。海尔国际化战略的一个重要举措是本土化战略。首先，海尔利用设在全球的10个信息站和6个设计分部，整合全球科技资源，开发出适合不同国家和地区要求的产品，之后海尔利用融知、融智、融资的方法积极进行市场网络的建设。最后，海尔采取的第三步战略，就

是在海外设厂。1996年，海尔开始与印尼合资生产海尔牌家电产品并在当地销售，这是海尔在海外的第一家分厂，到2000年底海尔已在全球10个国家设厂，建立起覆盖全球的生产基地。阅读案例后，请回答下列问题：(1)海尔采取了何种进入国际市场的模式?(2)这种方法恰

当吗?为什么? 4.3．阅读以下文字，试分析“创维”电子成功地运用了哪些国际市场营销策略?国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品。20世纪90年代以

来，我国在境外建立了数千家跨国企业，遍布140多个国家和地区，并有一些企业正进行一定程度的全球化营销。深圳创维电子集团是其中优秀代表之一，他们实施了“创维模式”，即

“开发在美国，生产在深圳，市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场，他们在美国硅谷建立创维实验室，进行未来视听科技的前沿性研究，同时进行技术储备，其目标是塑造“中国制造”的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼

电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高，功能强大，设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤其在欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维还在人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国

家和地区；在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。到1999年3月，创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一，在中高档市场中占有了5％的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型，占据了当地彩电市场的20％份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circ—nit．City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月，“创

维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出上年的80％以上。4.1．答：(1)影响大众啤酒购买行为的五个因素：包装、价格、口味、认知度、购买方便性。(2)依消费场所和包装，可划分为高档、低档两个子市场。(3)青岛啤酒宜采用的营销组合策略：

①产品策略：针对该城市啤酒竞争的首要因素是“口感好”，青岛啤酒应当生产出“口感”独特的新产品，以适应市场的需求；②定价策略：家庭和普通饭店，对价格极为敏感，因此宜采用薄利多销定价法；高档酒店和歌厅茶座对价格不敏感，因此宜采取声望定价法；③分销

策略：购买方便性是影响啤酒竞争的重要因素之一，因此宜采用直接销售渠道；④促销策略：

该城市消费者认知啤酒品牌更多是通过广告，因此加强广告宣传是促销的首选策略。4.2．答：(1)先采取出口打入模式，再采取投资打入模式。(2)恰当。原因：①最初海尔对国际市

场陌生。②海尔具有在海外投资建厂能力。③通过先代理后建厂，可以减少风险。④经过实

践证明是对的。4.3．答：“创维”电子成功地运用了全球化营销策略。在科技水平发达的美国建立研发实验室，充

分吸收利用世界的先进科技形成产品优势；在马来西亚、墨西哥、土耳其等劳动力、土地廉

价的地区投资建厂生产，降低生产成本，充分利用全球各地的资源；在市场营销方面，将产品定位在中高档水平，目标市场主要为东南亚国家和美洲国家，在各个国家采取无差异性营

销策略，实现规模经济效益，降低生产和营销成本；在销售渠道中间商的选择上，成功地和

全球最大的零售组织沃尔玛进行合作，十分有利于提高自己产品的地位、形象以及产品的分销。

5.1．广州某服装公司专门生产休闲化的新款的牛仔服，其“德克西”牌系列休闲服因款式新颖、舒适大方，深受不同收入阶层的青睐，在该市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在6％左右。从去年起，日本一家著名牛仔服生产商在该市正式投产，其产

品给这家服装公司在该市的销售带来了巨大压力。今年上半年“德克西”牌系列的销售量比

去年同期有较大幅度下降，有鉴于此，该公司决定进行战略调整，主要策略是开发新产品，经过研究发现，该市的服装消费需求出现了高档化趋势。该公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、新款服装，目标市场定为高收入群体，在销售方式上，准

备设立多家专卖店，直接面向顾客。问题：(1)根据波士顿矩阵图分析在日本生产商投产之前，该服装公司“德克西”牌系列牛仔服属何种产品类型，为什么?(2)该公司采取的新业务计划

是什么?

5.2．《S0公司》S0是日本最大的化妆品公司。多年以来，S0的零售商同意只出售S0的产品，交换条件是S0购回其未售出的商品。正是凭借着这一协议，发展了一个由25000家日本零售商

组成的零售网络，这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。这一系统使S0能够很

好地控制销售网络并以高价格出售其产品。但1995年，日本有关政府部门宣布S0控制零售价违法，并勒令其必须允许零售商对其产品进行打折销售。在这之后，s0的出厂价随着零售价的下滑而不得不逐渐下降，利润也开始下滑。S0对以上变化所作出的反应是降低产品成本，将重心移至低价位的化妆品上。同时，公司也在海外为自己的产品寻找市场。到目前为止，S0的产品已打入30多个国家。他们想进一步提高在国际市场上的销售额，达到1000亿日元的目标。SO明白，要想实现这一目标，必须在美国市场上有上乘的表现。美国本土的化妆品公司正摒弃使用性感模特等促销方法，转而采用强调产品的科学性使用促销赠券等做法。业内人士认为，以上营销方式的转变反映了消费者的不断觉悟：重视产品的实际价值而不仅仅是外在形象。S0认为这对他们是个机会，因为他们更擅长“高价值一高价格”式的营销。以S0的持久型唇膏为例。S0的广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的色彩。但一些分析家认为，日本的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上重演日本公司在美国汽车和家用电器市场上的辉煌还是个问题；他们认为，化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家很难让顾客明了产品的差异。他们想知道美国或日本的公司能否靠科学的主张和赠券来实现成功的目标。他们真能将美容产品转变为自然高科技的必备产品吗?问题：(1)按照“产品一市场矩阵”理论，该公司所采用的是哪一种国际产品市场进入模式?原因是什么?(2)该公司的营销策略是否符合美国市场的情况? 5.1．答：(1)在竞争对手投产前，该服装公司“德克西”牌系列牛仔服属于金奶牛产品类型。因为相对市场占有率高，且近几年的销售增长率也比较稳定保持在6％左右。(2)该公司采取了一系列新业务计划。一方面采用了密集增长战略中的市场渗透方式(增设专卖店)和产品开发方式(开发高档、新款服饰)；另一方面采取了一体化增长战略中的前向一体化方式(自己开设专卖店)。5.2．答：(1)该公司所采取的是多种经营型模式。因为多种经营型模式是按“新产品一新需求一国际市场”的格局展开的。SO对以上变化所作出的反映是降低产品成本，将重心移至低价位的化妆品上，即为创造新产品。同时，S0公司也在海外为自己的产品寻找市场，即为创造新的市场。所以，S0公司采用的是多种经营型模式。(2)该公司的营销策略为：产品适应——促销适应。此策略符合美国市场的情况。因为美国本土的化妆品公司正在摒弃使用性感模特等促销方式，转而采用强调产品的科学性，使用促销赠券等做法。而日本在推出S0产品时，重点强调该产品的科学性而非其他，另外，促销赠券非高价值物品的营销方式，而日本的S0产品是以低价打入美国市场的。所以该公司的营销策略是符合美国市场情况的。6.1．“我们在中国市场的目标是，发展30个区域、2000家加盟店和14000名专业经纪人。到明年年底，预计我们会有250家～300家加盟店，在中国房地产公司的排名将提至为前三位。而后年21世纪不动产一定能成为中国最大的房地产组织”。这是日前比尔·亨特先生在接受记者采访时透露的最新消息。随着房地产中介市场的发展，行业内竞争的加剧以及买方市场的逐步形成，顾客已经不满意将自己的需求托付给不负责的中介，而对中介服务提出了更高要求。在这种情况下，一些中介公司不得不开始考虑降低运营成本，提高服务质量以及依靠可信赖的大品牌来增强自身的市场竞争力以吸引顾客，中介经营模式面临着深刻的变革。中国幅员辽阔，而且地区差异显著，采取两级授权的策略方式，即在中国总部拥有整个内地的授权，而由中国总部授权给当地的一家合格企业成立该区域的21世纪区域分部，行使行政管理及后台支持、培训、管理、监督的职能；再由该区域分部发展下面的加盟店从事具体的房地产中介业务，通过这种两级授权，真正使管理、经营本土化，从而从根本上杜绝了外来品牌“水土不服”的通病。比尔先生认为，这种体系对他们在中国市场上的业务发展起了非常重要的作用。因为他们在挑选区域性的合作伙伴时，更加看中的是其在当地的影响力，他们对合作伙伴的要求是要有良好的操作实力和能力，包括资金、管理、渠道以及背景和方方面面社会资源的整合等。比如在选择南京的合作伙伴时，就要求他们对南京的市场非常了解。对合作伙伴提供其使用他们的体系并给以相应的支持，这样就可以很快在当地市场发展起来。比尔先生还认为中国房地产中介市场目前最需要解决的问题是，首先，必须严格执行执照颁布的法律规定，而且一定要关闭没有资质的公司，需要对这些中介公司的管理人员进行管理方面的培训，然后对经理人进行销售方面的培训，强化相应的激励体系。阅读案例后请回答下列问题：(1)什么叫国际特许经营?(2)结合案例分析采取特许经营方式的好处。6.2．Finico激光器封装技术在美国是一项成熟的技术，由HH公司研制出。2000年9月，该技术在美国已经过了专利保护期，大量的厂商涌入，导致HH公司在该技术上的利润率越来越低。HH公司在泰国寻找合作伙伴，并开始小批量的生产。HH公司同时将激光封装模块生产全部移到马来西亚厂，原来计划今年第2季度前将激光器封装转移到台湾。在目前市场不景气的情况下，台湾业界认为Finico看中泰国是因为担心台湾厂技术升级太快，对自己构成威胁。HH公司还有更加雄心勃勃的计划，打算在5年内将该技术推广到10个东亚国家，其中包括中国。据HH公司的发言人讲，HH公司对Finico激光器封装技术在东亚国家的市场前景满怀信心。阅读案例后，请回答下列问题：(1)在美国，Finico激光器封装技术属于技术生命周期的哪一阶段?(2)HH公司采取了何种技术转移战略?你认为HH公司为什么会采取这一战略? 6.1．答：(1)特许经营是指一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商品名称、专利、专有技术以及服务标志、经营管理方法或经验转让给另一家企业使用，由此收取特许使用费的交易合作形式。(2)好处：①以较低成本树立品牌和企业形象。②低成本扩大规模的有效途径。③成功经营的推广，降低失败概率。④可以运营无形资产，获得收益。6.2．答：(1)成熟阶段。(2)延长技术生命周期战略。因为：①延长了依靠这种技术获取利润的空间。②不至于影响企业的国际竞争地位，反而可以为企业更新技术腾出时间、空间，从而增强自己的实力地位。③能为相对后进国家的企业接受。④蒂省后进企业的研制开发时间和费用，避免了开发风险，缩短了技术差距，有可行性。8.1.美国制药公司的销售额有30％是在海外实现的。该公司主要生产常规药品，除此之外也生产一些动物保健药品、化妆品和其他专利药品。这些非主要产品的销售额占该公司全部销售额6亿美元的1／4左右。公司和70多个国家有业务往来，其中大部分国家的市场是通过经销商经营的，公司只在6个国家进行生产或联合经营。公司在拉丁美洲的生产基地是拉丁尼亚——一个仅拥有3000万人13'的国家。销往拉丁美洲的产品中有一部分就是从这里运去的。公司在拉丁尼亚的工厂归药务部管理。该部负责生产常规药品，和公司的其他部门(化妆部、机械部、动物保健品部)没有业务上的联系。其他部门也把他们在美国工厂生产出来的制成品出口到拉丁尼亚。拉丁尼亚的工厂拥有雇员330人，其中只有两个美国人，一个是总经理汤姆·霍雷先生，一个是质量管理经理富礼克斯·马塞拉斯先生。公司化妆品生意达1．2亿美元，由一个独立的部——化妆品郝经营。该部只在公司70个市场中的38个市场上销售，在拉丁尼亚市场的销售情况较好，销售额已逾500万美元，并且具有较高的市场地位。该部在拉丁尼亚有一个营销子公司主管在拉丁尼亚的生意，经理是吉姆·利查生，子公司其他成员均是拉丁尼亚人。吉姆·利查生正被最近来自拉丁尼亚经贸部的消息困扰着。据说为了扭转过去一年半的收支状况，该国对非初级产品征收的关税正在提高。这对美国制药公司的化妆品部来说，意味着它所交的关税税率将从20％提高到50％。利查生解释说，20％的关税还不至于给化妆品部带来太多的问题，因为该部的产品作为进口产品很有威望，并赢得了消费者的信赖。但是，他感到50％的关税将是一个不可逾越的障碍。化妆品部在拉丁尼亚的竞争者可以分为两类，一类是地方公司，一类是来自欧洲和北美的公司。吉姆认为除非外国公司能想出好办法，否则关税的提高将给拥有40％的市场份额的地方公司带来巨大好处。当吉姆得知关税将于10月1日即一个星期后正式提高时，他召开了一个会议，讨论化妆品部下一步的行动。在这次会议上形成了两种建议。一种建议是付高额关税，继续进口，改变产品定位战略，占领高价优质产品市场。另一种建议是进口原料，在拉丁尼亚生产、组装。由于进口原料的关税在10％～35％之间，这一建议要求在美国的化妆品部降低运往拉丁尼亚产品的价格，这样，受提高关税的影响较小。问题：(1)试对会议提出的建议进行评价。(2)试提出其他建议。(3)如果拉丁尼亚不是提高关税而是实行进口配额，把化妆品的进口限制在原有水平的75％，那么该公司应采取什么对策? 8.2．当美国百年家电企业美泰传出出售的消息时，竞购者名单中赫然出现海尔的名字，一下子吸引了海内外众多的目光。海尔的国际化路线是特立独行的。1999年，海尔在美国的南卡罗来纳州开办了一家家电组装工厂，尽管在美国办厂成本很高，风险很大，盈利预期也不明朗，但海尔还是毅然这样做了。海尔在美国市场的努力得到了部分回报，海尔的小冰箱在美国市场很畅销，其大尺寸的冰箱、窗式空调及便携式风扇在市场上也取得了相当不错的成绩，分别达到2％、16％和8％的市场占有率。一个不争的事实是，虽然海尔品牌在美国打出了一定的知名度，并且取得了一定的市场份额，但是其美国业务至今仍然处于亏损状态。国内诸多企业非但没有采取海尔的国际化模式，相反却探索出自己的另一条国际化之路——跨国并购。TCL作为吃螃蟹者，去年成功合并了法国老牌家电厂商汤姆逊的彩电业务，组建了全球最大的彩电帝国。整合汤姆逊的彩电业务，TC1总裁李东生喊出了18个月内合资公司盈利的目标。而联想也在今年出资17．5亿美元成功收购了IBM的PC业务。这种国际化运作模式比海尔原来的国际化路线来得更有声势，连海尔自己也向这种趋势靠拢。美国时间6月21日．经过长时间的酝酿和考虑后海尔终于亮出了自己的初步收购计划。海尔美国公司联手两家美国知名私募基金——贝恩资本(BainCapita1)以及黑石集团(B1ackStoneGroup)以每股16美元的收购价向美国电器业的百年老店美泰公司抛出价值12．8亿美元的“绣球”。请根据以上案例材料分析：(1)海尔在收购美泰之前对外直接投资采取的是什么方式?(2)国内其他企业没有仿效这种方式而纷纷采用收购方式的原因是什么? 8.1.答：(1)对会议提出的建议进行评价。建议之一：改变产品定位，占领高价优质产品。采用这种营销策略，将使公司在该国的市场份额大大缩小，但是可能会提高单位产品的利润。如果采取这一策略，必须先对高价优质产品的细分市场进行营销调研，评估其市场潜力有多大，盈利水平是否会下降，然后作出决策。采用这种策略，公司的优势之一是公司的产品赢得了当地消费者的信赖。建议之二：进口原料，在拉丁尼亚组装包装。与建议一相比，这一建议较为有利。公司不必改变产品的定位，然而必须调整产品的生产及公司的组织结构，总公司应加强在拉丁尼亚的生产基地的建设，使之承担起化妆品的部分生产任务。原料进口时由于价格较低，关税的影响较小，比成品进口有利。(2)其他建议：①避开关税壁垒的良策之一就是到目标市场国的国内组织生产。因此，可以采用扩大药品生产基地的做法，使得该工厂既能从事药品生产，又能从事化妆品的生产；②与当地化妆品公司进行经济合作，利用当地的设备生产本公司的产品。这样也可能得到当地政府的某些优惠政策；③虽然采用许可贸易方式也不失为一种策略，但许可贸易有可能培养一位未来的竞争者，得到的报酬也较少。而且对被许可者的控制程度较差，是在不得已的情况下采取的策略。(3)如果拉丁尼亚采取配额的办法，美国制药公司可采取的对策有：①采取产品的生产、组装、销售完全当地化的策略；②采取许可贸易方式；③在不受拉丁尼亚配额限制的国家生产制造并输往拉丁尼亚市场。8.2．答：(1)海尔在收购美泰之前采用的对外直接投资方式属于创建方式。(2)国内企业纷纷采用收购方式，没有效仿海尔模式的原因有两个：一是海尔虽然在美国市场取得了一定市场份额，但没有盈利，甚至亏损，企业多是以盈利为主要目的的。二是收购方式具有以下优点：①有利于迅速进入市场；②有利于扩大产品经营范围；③有利于管理；④有利于学习先进技术，取得被收购企业的特有资产；⑤有利于市场竞争；⑥有利于资金融通；⑦有利于廉价购买资产。9.1.泰国正大集团在中国的几十个合资企业以适当利润为定价目标进行定价；上海机床厂的SMTW牌子的产品在美国市场上的定价以进一步打开市场、占领市场为主要目标；福建闽东电机厂在拓展海外市场时以与日本英国产品竞争为营销目标，提供优质产品赢得了市场；SONY公司在彩电打入美国市场的初期，以突出的低价并辅以接受美国名牌ZENTH公司的品牌为手段打进美国市场，在赢得信誉和市场后SONY便开始了以自己牌子命名的销售竞争，现在美国市场上已经没有了美国牌子的彩电。问题：(1)运用本课程相关原理指出案例中的定价方法。(2)运用本课程相关原理分析案例中SONY公司的定价方法。9.1.答：(1)案例中分别涉及到的定价方法有：目标利润法、市场目标定价法、竞争目标法。(2)在尚未进入一个海外市场时，企业定价目标可能是保本即可，也可能是只要能进入市场并站住脚暂时的亏本也无所谓。但当企业在国际市场是站住脚了就会转向用低价竞争扩大市场份额，或采取与竞争者和平共处，获取适当的利润为定价目标，SONY公司就是采用了上述的定价方法。10.1.当前，国与国之间的经济合作，电信交通，以及商务旅游的发展，使得语言文字传播习惯的隔阂在缩小，国际广告呈现出一致化的趋势。日本先锋电子公司的音响设备及日本美能达公司的复印机在欧洲采用标准化的广告，美能达公司的广告用福尔摩斯当主角，以多种语言表现这位代表地道的英国文化的侦探，拿着自己的招牌工具一一放大镜，检查复印机的质量。美国宝碱公司在欧洲宣传其“干净先生”家庭清洁剂时，广告主角造型和美国广告相同，只是利用语言不同而已，此广告使宝碱公司节省了50％的成本。问题：(1)根据本课程相关原理分析案例中的公司采用的是哪种广告策略。(2)这种广告策略的优点有哪些? 10.1.答：(1)无论是美能达公司还是宝碱公司他们都无一例外的采用了标准化的广告策略。(2)标准化广告策略的优点主要有：可集中管理广告业务，可以实现规模经济，促成产品一致性的印象等。11.1．HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场上无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界——经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与“足够好”的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市——沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的惟一原因，我们有很好的质量、很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。阅读案例后，请回答下列问题：(1)运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商。(2)HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处? 11.2．MB公司是我国一家知名的纺织品企业，在国内市场日趋饱和、竞争激烈、利润下滑的条件下，公司决定抓住中国加入WTO后，世界市场对我国出口纺织品取消配额限制的历史性机遇，谋求在世界市场上赢得更多机会。这一重大决策得到了公司董事、经理以及员工的一致认可。但是在具体的操作层面上，公司上层管理人员分歧严重，有人认为，公司销售经理都特别能干，在国内市场摸爬滚打二十多年了，经验很丰富，既然开拓国际市场就是为了尽可能获取最大利润，因此应由MB公司自设出口机构，由公司现有的大区域经理直接负责一个或几个国家的市场开发。另外一些人认为，公司现有的销售经理虽然经验丰富，但是这种经验运用于国外市场完全行不通，况且这些销售经理很少有精通WTO规则的，对欧美、拉美这些目标市场的政治、法律、文化等环境知之甚少，因此采用中间商渠道对公司来说风险会小一些，成功的可能性更大一些。请问：(1)假如您是公司的决策者，您比较认同上述哪个观点?(2)MB公司如果选择中间商渠道的话，应该如何选择中间商? 11.3．据新华社电，阿根廷总统基什内尔2004年12月16日签署了两项旨在限制中国纺织品和服装进口的法令，对上述产品实行严格的配额管理。这两项将在公布后15天起正式生效的法令规定，今后对中国纺织品和服装的进口量不得超过上年阿国全部同类商品进口总量的7．5％和6％。对此，阿经济部长说，这就是要保护本国相关产品生产者的利益。长期以来，阿对包括中国在内的一些国家征收高关税，实际上中国相关产品已很难进入阿国市场了。请你回答下列问题：如果你是中国某出口纺织品生产厂家的负责人，阿根廷又是你厂的长期出口国，面对此种情况，你会采取什么措施来应对? 11.1．答：(1)因为从HR自身来讲，很难完全熟悉美国的全部情况，选择沃尔玛作中间商可以使生产厂商更接近美国市场，缩短流通渠道，也可以更好地解决诸如语言、运输、财务等问题。(2)史密斯作为一个目标市场的本土人，他更了解美国的情况。对目标市场的经济环境、文化环境、法律环境、政治环境都更加了解，有利于国际市场营销活动的顺利开展，而且通过他也可以更好、更准确地选择中间商，实践也证明了HR公司选聘史密斯的决策是正确的。11.2．答：(1)因为纺织品的出口量大、销售面广、顾客分散，因此企业选择中间商相对而言更经济。(2)中间商选择的一般程序是：①觅求中间人。其途径是目标市场国家商务部、制造商驻国外领事馆、常驻国外的商务团体、中间人团体、商业出版物、商业方面出版的商品目录、外国咨询公司，从其中寻找中间商的资料。②筛选。筛选的办法一般是，用本地语言文字通知中间商待选者，信函中可概述产品特点与经销人之条件；审查中间人条件；深入到所在国，其他客户核查待选中间商的信誉与有关资信证明材料；必要时最好与中间商进行面谈。③与选中的中间商签订协议。协议中应明确规定制造商与中间商双方的具体责任。11.3．答：(1)通过有关机构与阿国交涉，如中国政府有关部门、国际相关贸易组织等，向其贸易保护主义施加压力。(2)采取与当地生产厂商联合的办法，直接在阿国投资生产纺织品，就地生产就地销售，避开关税及非关税壁垒的阻碍。(3)通过第三国贸易来间接实现对阿国出口，如把产品卖给第三国，再由第三国商人卖到阿国。(4)如情况实在不利则可考虑退出阿国市场。

甲-1

第四篇：国际市场营销学案例分析范文

国际市场营销学案例分析

案例一：香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。

对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增加了传播效果。

案例分析：

香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让用户相互主动传播，使得信息像病毒那样扩散，从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。

案例二：耐克“恐怖斗室”

耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克公司发表致歉说明，称并非有意表达对中国文化的不满。

案例分析：

耐克公司的这次失败的案例，其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不当传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。

案例三：华为收购失败

2011年华为收购美国三叶公司（3Leaf）时，五位美国众议员联名致信奥巴马政府，宣称华为收购3Leaf案会损害美国的国家安全，C IF U S随即通知华为撤回该项收购。华为公司迫于美方压力，主动撤销了向美国外国投资委员会(C FIU S)提交的收购三叶公司(3Leaf)技术资产的申请。

案例分析：

华为在美收购案的失败，显然是华为公司没有充分考虑政治环境因素。政治因素与海外投资受阻有很大关系，国际营销应当充分考虑国际政治环境与风险，将国家主权与安全纳入考虑。一直以来，中美关系都只能算的上表面的融洽，而2005年中海油收购优尼科受阻、中海油的案例等都在经贸方面反映出政治关系的不和谐。

案例四：《非诚勿扰》相亲节目的成功

《非诚勿扰》该节目采用多位美丽的女嘉宾以及阅历丰富的点评嘉宾和赚人眼球环节安排，一开播，就受到了社会的广大关注，并一举击败湖南卫视，上海卫视等多家电视台的同类节目，成为收视率最高的相亲类节目。作为一档婚恋相亲类节目，不是第一个婚恋相亲电视节目，也不是唯一的一个，该节目的成功与其营销方式是分不开的。

案例分析：

非诚勿扰运用了直接营销和口碑营销相结合的方式。直接营销是非诚勿扰项目组自己的营销队伍采用多途径进行营销，包括线上线下等等多种媒介、试播重播等多种方式。

非诚勿扰更加成功之处还在于其成功的使用了口碑营销的方式，即让别人替你宣传。非诚勿扰舞台上的多位女嘉宾成了网络红人，如拜金女马诺、艳照门闫凤娇等；非诚勿扰也制造出了多个具有公共性、争议性的话题，成为公众茶余饭后的谈资。这些都使得其营销方式有了延展性，可以获得更好的效果。

同时非诚勿扰节目满足了观众的多种需求。外形靓丽、打扮时尚的女嘉宾，互动性强、高潮迭起的展示方式，精心设计的音乐，主持水平、专业学术水平较高的三位主持人（点评人），可以满足多种客户的需求。

案例五 ：百丽鞋业 中国零售市值之王

相信很多的女性顾客对百丽公司都非常了解，这家公司在中国拥有品牌女鞋前10名中的4个自有品牌，百丽、天美意、思加图、他她。同时，它还拥有30余个国际知名品牌的中国代理经销权。百丽公司的鞋业综合毛利率达到了非常惊

人的62%。为什么百丽公司能够实现这么高的毛利率?原因在于它在零售终端实现了控盘。据统计数据表明，中国品牌女鞋销量的71%来自于百货商场，而百丽通过它进入到销量前10名的4个自有品牌(实际上它有6个自有品牌)、30余个国际品牌在百货商场内开设独立专柜，就牢牢控制了百货商场零售终端。在每一个百货商场，你看到的是不同的品牌专柜，但这些专柜的背后都归属百丽公司。

案例分析：

百丽公司成功之处可从以下几个方面看出来：

（1）定位中高端女鞋属于时尚类产品，生命周期较短，市场经营的风险也大。百丽将自有品牌(Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO)的女鞋每对的市场零售价定位在300元----1800元之间，较高的市场定位保证了分销各环节的利润空间，即使出现部分滞销也不会影响整个销售的利润。A

（2）从制造工厂到零售连锁企业的转变选择有共同经营理念的个体经销商成为当地的独家零售代理，专一销售品牌商旗下系列产品。1997年，百丽和16家个体分销商签订独家分销协议，到如今中国大陆就完成了1681家零售门店与网点的布局，此1681家终端门店零售网络的价值对所有投资者都具有强大的吸引力，这也是百丽于资本市场取得巨大成功的原因之一，也是百丽市场销售增长迅猛的强大支撑。

第五篇：国际市场营销学

第一章 国际市场营销学概论 第二章 国际市场营销环境 第三章 国际贸易原理和组织 第四章 国际市场研究第五章 国际消费者 第六章 国际目标市场选择与进入战略 第七章 国际产品决策 第八章国际营销价格决策 第九章 国际分销渠道决策 第十章 国际促销组合 第十一章 国际营销战略 计划 和控制 第十二章 当代议题。。。《国际市场营销学二》

第一章 企业管理咨询概论 第二章 企业管理咨询的主体与客体 第三章 企业战略管理咨询

第四章 企业管理组织咨询 第五章 企业科技管理咨询 第六章 企业生产管理咨询 第七章 企业质量管理咨询 第八章 企业劳动管理咨询 第九章企业物资管理咨询 第十章 企业设备管理咨询 第十一章 企业市场营销管理咨询 第十二章 企业财务管理咨询 第十三章 企业形象管理咨询-----------《企业管理咨询》章节

第一章 风险管理导论 第二章 风险分析 第三章 企业损失风险分析 第四章 风险统计和概率分析 第五章 对付风险的方法 第六章 保险 第七章保险经纪人 第八章 专业自保公司

第九章 风险管理决策的数据基础--损失预测第十章 风险管理决策 第十一章 现金流量分析 第十二章 风险管理信息系统 第十三章 跨国公司的风险管理 第十四章 非传统风险转移和整体化风险管理 第十五章 案例分析----------《风险管理》章节

第一章 电子书商务概述 第二章 电子商务的技术基础 第三章 EDI与电子商务 第四章 电子商务系统 第五章 电子商务流程 第六章 电子商务模式 第七章 电子商务战略 第八章 电子商务生产 第九章 电子商务市场 第十章 网络营销 第十一章 电子商务的客户关系 第十二章 电子商务采购 第十三章 电子商务物流--------《电子商务概论》章节

第一章 绪论 第二章交换关系中的伦理 第三章 契约关系中的伦理 第四章 商业主体道德

第五章 商业信用 第六章 市场营销中的伦理关系与道德原则 第七章 企业管理中的伦理关系与道德决策 第八章 企业公共关系中的伦理架构与伦理追求 第九章 国际贸易中的伦理关系与调节手段 第十章 跨国经营中的伦理问题与整合战略-----《商业伦理导论》