国际市场营销学(二)简答论述案例

第一篇：国际市场营销学(二)简答论述案例

3、国际营销与国内营销的区别

-市场营销环境的变化

国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同

-市场营销方案的差异-对营销人员的能力结构要求不同

4、国际市场营销与国际贸易的差异-业务内容不同-从事的活动不同-组织管理者不同-原动力不同-整体与个体的差异

7、进入国际市场的驱动力（论）+++-广泛的发展机会

来自全球市场的投资回报

新技术革命的推动 世界经济趋势 国内竞争的压力 企业自身发展的需要 政府的鼓励的支持

杠杆作用（经济移植，规模效益。资源利用。全球战略）

8、国际市场营销的约束力（论）+++ 国际市场的复杂，多变性-市场差异

管理近视症和企业文化

更多，更大的风险 强大的竞争对手 贸易壁垒的阻挡 适应不同外国市场的困难

我国企业面临的特殊困难

4、国际营销社会文化环境的主要内容 语言 教育 宗教 审美观念和价值观念 社会组织-风俗习惯 5.关贸总协定(WTO)世贸组织 的基本法律原则。

无歧视待遇原则，最惠国待遇原则，国民待遇原则，互惠原则，透明度原则，关税减让原则，取消数量限制原则。

6国际市场调研的难点： 环境因素的多层次性，信息的不确定性和有限性，调研的跨国和跨文化。跨文化所遇问题归纳：1有些信息在国内很容易得到，但在国外却难以收集到;2很多统计因素不同，要经过复杂的整理换算才能横向比较；3同一调查在不同国家调查方法不同；4成本比国内调查高很多；5国际市场调研组织比国内复杂。国际市场调研程序 明确调研目标 制定调研计划 设计调研方案 实施调研方案 分析调研数据 撰写调研报告 7，二手资料 二手资料是指以前为其他目的已经收集好的他人或其他组织的资料。二手资料对于企业决策以及进一步调研都具有一定的作用，但也存在局限性。二手资料的范围很广，包括企业内部资料和企业外部资料两个来源。二手资料的作用；二手资料的收集具有省时省力节约费用，容易收集的特点;有助于明确探索性研究的主题：提供一些解决方法：提供收集一手资料的备选方法；提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；提供必要的信息背景。二手资料的局限性：相关性；准确性；滞后性；充分性。

8，设计国际营销调研方案时必须重视的问题-调研管理集中与分散的决策

-调研目标范围的抉择

-文化差异的影响-调研方法受到环境的制约 调研结果的一致性-调研环境的陌生-调研的协调与控制-调研结果的可比性-调研机构的确定

问卷设计需要注意的问题 确定调研目的，来源与限制因素 确定数据收集方法 确定问题与答案方式 提问措辞与安排 问卷的评估 预先测试与修订

9国际营销经理的常见问题（尤思纳）1马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性

2在跨文化条件下消费者购买过程的相似性 3在所有国家中，购买过程都是个人的活动么 4在不同的文化背景下，社会体制和当地习俗相似么

17、影响国际企业购买行为的因素 环境因素（经济状况，政治与法律制度，技术变革，社会文化传统和自然环境保护潮流，国际企业表现在经商习俗）组织因素（企业组织的文化，目标，结构，决策方式）

关系因素（企业用户内部购买中心的各种角色的职务，地位和相互关系对组织购买行为）个人因素（购买中心每个成员的年龄，受教育水平，个性，偏好，价格观念）对于国际营销者来说，不仅需要了解这些因素对企业购买行为的影响，更要注意这些因素的国际差异，了解各国企业购买者的行为特征 有效市场细分具备的特征：可衡量性 可进入 可盈利 可区分 可实施 7.国际目标市场选择过程 －建立用于选择目标市场的标准

－建立选择标准与相应变量的关系

－决定每个标准与相关变量的重要程度

－评估各类国家或顾客群并建立等级顺序

－对最有潜力的国家进行深入调查 8直接出口方式的优点 使企业动态的掌握市场需求情况，制定并及时调整营销策略，提高企业的应变能力和市场竞争能力；在海外市场逐步推广企业品牌，树立企业形象，提高企业知名度；累计国际营销经验，培养国际营销人员，为企业的国际化奠定基础；有利于直接建立和保持企业与用于的关系，建立双方的沟通渠道；有利于建立企业的国际营销网络。9合同制造的优点以及缺点（案例）+++ －优点：不仅具有对外投资少，低风险，又可以使企业与海外的制造商建立起合作伙伴关系。企业掌握对产品营销的控制权，在双方关系中处于主动地位。－缺点：企业对产品生产过程的控制能力十分有限，而且失去生产的潜在利润；制造合同终止后，对方可能成为本企业的竞争对手。

11.选择国际市场进入方式考虑的因素（论）+++ －国外目标市场条件：目标国家的市场规模，目标国家的市场竞争情况，目标国家的经济基础条件，目标国家的政策。－企业自身条件：企业发展目标，企业的资源条件，企业的产品特征。－各种市场进入方式的特征：在一般情况下，从间接出口到建立海外独资企业，需要投入的资金增加，风险加大，但是企业进入市场的程度加深，可以获得更多的利润和国际营销经验。这说明，不同的市场进入方式各有利弊。从投资，风险和盈利水平等方面横向比较各种方式的特点，可作为选择投资方式的依据。从风险程度考虑，一般采用越是直接的市场进入方式，企业所面临的风险越大，反之则越小。14.进入国际市场的实际决策过程 菲利普。科特勒提出的模式包括五个阶段： －决定是否进入外国市场

－决定进入哪个市场 －决定如何进入市场 －决定国际市场营销组合－决定市场营销组织 产品的五个层次：核心利益 基本产品 期望产品 附加产品 潜在产品 服务的四个特点：无形性 易消失性 差异性 不可分割性

制造商品牌策略：统一品牌策略 系列品牌 个别品牌 中间商品牌

10.基根提出的五种产品策略 －产品与促销直接沿用的策略 －产品沿用，促销改变的策略 －产品改变，促销沿用的策略 －产品和促销双重改变策略 －发明新产品策略 11新产品开发的失败的主要原因（论）关税壁垒和非关税壁垒，当地竞争者的补贴，不关心文化，计划不周，时间安排不当，缺少国际市场中的独特的销售主题，市场上产品不足，高层的误导。

成长期）12产品生命周期中（的特点 人们逐渐的开始接受产品并购买，销售额开始快速增长，产品盈利水平明显上升，但是竞争者也开始加入进来，利用这种具有发展潜力的市场机会 1影响国际营销定价的因素 企业和产品因素(企业目标引发问题，企业地位。产品范围，生命周期，性质与销售策略)市场因素（消费者的认知和购买行为，市场结构，竞争与供求状况）环境因素（政府对国际营销的影响，货币金融市场的动荡）2消费者的反应：出现以下情况消费者的价格敏感性递减（论）+++ －产品的独特型越强 －消费者认知的质量越高 －消费者对市场上的替代产品的了解越少

－如果它很难与其他商品进行对比，如资讯或会计服务等服务质量

－如果商品的价格只站消费者总支出的一小部分 －消费者所认知的利益增加 －如果产品和以前所购买的产品相联系使用 －如果成本与其他方共同承担 －如果产品或武夫不能存储

2.国际营销产品的定价目标 －投资收益率 －市场稳定性 －资金回笼 －阻止新的市场进入者 －市场渗透 －产品差异化 国际营销中的定价方法 成本加成定价法

竞争导向竞价法（随行就市法，密封投标竞价法

主动竞争定价法）标准化定价法 多样化定价或多中心定价法 地心定价法 密封投标竞价法：做法是买方公开招标，卖方竞争投标，通过密封递价，买方择优选取 主动竞争定价法：做法是首先将市场竞争产品价格与本企业产品估计价格相比较，分出高于，一致，低于本企业估计价格三个层次；其次将本企业产品的性能，质量，成本，式样，规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；最后根据以上综合确定本企业产品的特色，优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品最终的价格，并追踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品的价格。汇率波动的风险：交易风险 竞争风险 市场组合风险 3从经济欠发达国家收回欠款的问题：无法收回货款的原因： 买方没有或拒绝为这些商品支付货款 破产或无力偿还 所在国政府下令延期偿还外债 政治或法律决定 战争 没有执行合同条款 4本国货币为硬货币时，企业可以采取的对策（论）+++ 以非价格因素进行竞争 提高生产率并降低成本 以硬货币的国家作为优先出口国 对软货币的国家使用易货贸易

降低利润率，按边际成本进行定价 将从外国赚得的钱留在该国 尽量用所在国货币开支 在国外时用当地货币购买服务 在当地贷款扩大经营 给外国顾客开发票时用他们自己的货币 1国际分销渠道选择需要考虑的因素（论）++++ 消费者特征：消费者数量规模，分布，购买模式和习惯。成本：开发渠道的投资成本，和维持渠道的维持成本 投资 控制 市场覆盖面 企业和产品特点 市场环境特点 连续性

2中间商的选择 中间商的经济实力

中间商的专业条件

中间商的经营能力 中间商的信誉 中间商的合作态度 与中间商合作的历史 5.国际市场促销的基本步骤： 分析研究目标市场；国际标准化范围；针对国家或全球市场进行促销组合决策；扩展最有效的信息；选择有效的媒介；为了便于控制和实现全球市场目标建立必要的控制手段。6.国际信息沟通模型：包括7部分：信息源，编码，渠道，解码，接收者，反馈，噪声。

1（案例，论述）采用标准化促销信息的根据主要有++++ ①各个发达国家的方式和消费者行为越来越趋同，由此各国消费者对于广告的反应也有趋同 的倾向 ②世界人口的持续城市化 ③媒体的国际化 ④消费者对于产品质量、时代性和价 值的共同追求 ⑤新产品引入和更新加快，消费者由于难以迅速熟悉新的产品和促销信息，所以会认为与以前的经验没有太大的差异。⑥各国的基本社会结构和零售系统越来越接近⑦最新的产品研发都与国际公认的技术规格保持一致，具备在各国销售的共同特征 ⑧在各国采取同样的促销活动会产生经济规模 ⑨企业在各国实施一套统一的国际市场营 销组合 ⑩有助于树立企业统一的国际形象

11、（论述）采用当地化促销信息的依据主要有：++++ ①各国之间或各国不同细分市场之间的文化差别 ②促销内容在各种语言之间进行翻译的困难，往往导致内容表达的不确切 ③各国的目标市场的教育程度存在差异 ④在某一些国家或地区无法采用某些特定的媒体，也对采用标准化促销信息形成障碍 ⑤各 国消费者对广告的态度存在差异 ⑥各国在法律方面存在区别 ⑦各国的生活水平有很大差异 ⑧标注化容易导致促销信息低层次的形式相同，出现在各国都可以接受，但在各国都没有突出影响力的温和广告 ⑨各国市场竞争的程度与形式都不同⑩对某些产品而言，各国零售系统的结构以及消费者购买习惯和购买动机都存在 明显的差异

12.选择国际广告代理机构的标准条件 －必须具有充足的资金

－必须拥有精干的专业人才－必须具备责任感和良好的职业道德 －必须对广告媒介有正确的认识－必须进行科学化的广告管理 －必须具备国际作业能力

25.公共关系的特征 －公共关系的对象是各种社会关系

－公共关系的目标是在社会公众中树立起良好的社会形象 －公共关系的核心是信息沟通和交流 －公共关系的基本原则是真诚合作，互利互惠 －公共关系的基本方针是着眼于长远打算，着手于平时的努力 26国际公共关系的目标（论述）在国外建立品牌形象 使公众注意到本企业 克服对产品偏见 使更多人询问有关产品的信息 提高咨询人购买率 降低销售成本 在当地媒体上获得更好的形象 最大程度减少企业突发事件带来的损失 1波特的竞争理论 一是全面成本领先：企业致力于达到生产成本和销售成本最低化，二是产品差别化：通过对整个时候的藏评估找出某些重要的顾客利益趋于，集中力量完善这一区域的经营。三是集中化：成本集中化和差别集中化。1（案例）雷蒙德-弗农发展中国家从进口国转变为出口国，三种模式： 1发明新产品的国家→最先的产品出口国→后来成为该产品的进口国2其他工业发达国→开始是产品的进口国→后来成为该产品的出口国3发展中国家→开始是进口国→以后也成为出口国，将该产品返销到原来出口国及其他国家。

2（案例）确定国际广告中的标准化促销信息与当地化促销信息的比例

促销信息标准化是指将世界视为一个市场，忽略明显的地理、文化和国家差别，在所有国家或地区采用相同的信息来促进产品的销售。促销信息当地化将针对标准化在国际广告媒体、象征符号、内容、演绎方法以及营销主题等方面进行改变 3 进入国际市场的模式（案例）出口进入模式（间接出口：外贸公司 国外分公司；直接出口：最终用户，国外中间商 企业的国外分支机构）合同进入模式（许可贸易 特许经营 合同制造 管理合同）投资进入模式（合资企业 独资企业）

第二篇：00098国际市场营销学(二)

1.一.名词解释 3.交钥匙工程承包。过程中居核心地位 已成为各国共识2）当代科技研制费用剧增，国经济（这类国家是国际贸易中最具活力、最有发展

1.国际市场营销学是指企业将自己的产品或服务，4.合作生产与合作研究。3.商品交换应具备的条件：存在独立的买卖双方；际科技合作与交流成为客观需要3）国际丰富的潜力的市场，它们对发展国际贸易有着浓厚的兴送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过5.补偿贸易。6.国际特许专营。有可供交换的商品；具备买卖双方都能接受的交易科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。趣）、工业化经济国家（工农业高度发展，输出商程 16.补偿贸易分为哪几类？ 条件。表现：（1）从技术成果最终环节的国际化转移到品和资金，以换取原料或半成品，各类产品的倾销

2.资本国际化 是指国际直接投资在世界经济中的1.直接补偿。2.间接补偿。3.部分补偿。4.市场营销履行着重要职能，它能克服商品生产和研究与开发初始环节的国际化（2）技术引进与技市场）。企业通过这些分析以判断该国和地区的市地位和作用加强的趋势。17.国际技术转让分哪几类？ 交换中的障碍：空间障碍（地理位置使生产者与消术输出迅速增长 场规模与发展潜力。

3.目标市场 是指企业所确定的作为经营对象的某1.延长技术生命周期战略。费者分离）；时间障碍（生产产品的时间与人们需3.服务国际化 2.国家或地区经济特征 ：

些特定的顾客群。2.扩大技术效用战略。要产品的时间不吻合）；信息障碍（商品需求关系服务输出包括对外工程承包、对外劳务合作、国际一个国家或地区经济特征，除去反映市场规模和容

4.外汇管制 是一国政府通过法令对国际结算和外3.寻找出路战略。信息的阻塞）；商品使用价值和价值差异障碍（不旅游。量的指标外，还包括：自然条件、基础设施、城市汇买卖实现限制的一种制度 18.技术的价格由哪几部分构成？同消费者对商品有不同的需求）；商口所有权（使世界银行将服务按输出性质分为（1）要素性服务化、对外经济活动基本特性等。1.自然资源2.地

5.进口限制 对原料，机器和零部件的进口选择地1.直接转让费用。用权）让渡的障碍。即劳动力的输出，包括境外的对外承包工程劳务输形3.气候（气候条件直接影响国际营销者的产品实行限制是政府迫使外国公司多购买本国产品而2.研究与开发费用的补偿价值。5.商品交换在社会再生产过程中的地位和作用正出、海外直接投资劳务输出、海外直接投资劳务输决策，首先是品种决策。）4.基础设施（交通运输、常采取的一种方式，以便为本国工业开拓市场销3.市场机会损失的补偿价值。发生深刻变化,表现在三个方面：(1)消费成了生产出和境内劳务输出（2）非要素性服务，即运输、能源供应、通讯条件）5.商业基础服务能力（银行路。4.技术转让税负 的起点(2)商品交换事关企业经营成败(3)市场交保险、旅游、通讯、咨询服务、信息传递等。和其他金融机构覆盖成力；广告媒介覆盖能力；分

6.税收管制 用征税来控制外国投资的手段也是一19.服务商品与有形商品有哪些自身的特点？ 换信息支配社会再生产信息，商品交换职能在社会特点：生产过程与消费过程同时进行。销机构的网布水平、从事支持性服务组织状况、广种政治风险的表现2.生产与消费紧密结合。再生产过程中居核心地位 4.资本国际化：指国际直接投资在世界经济中的告代理商覆盖能力）6.城市化（城市化程度直接反

7.专利 专利是对发明和创新的保护2.价值与使用价值的转移分离。

三、国际市场营销：指企业将自己的产品服务，地位和作用加强的趋势形成原因：（1）争夺经济映该市场下述状况：收入与消费形态、分销渠道的8.商标 是工业产权的一种重要组成形式，同专利3.提供活劳动与货币的交换。送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过集团内部的市场机会与发展空间（2）开发资源的网布状况、交通的基础设施水平）7.通货膨胀率（通和品牌一样商标也要经过注册后才获得法律保障20.国公司的经营特点是什么? 程。区位优势（3）突破贸易壁垒（4）拓展高新技术货膨胀对拟进入该市场的国际营销人员的决策影

9.国际市场营销战 是企业对国际化进程较为长期1.以对外直接投资为基础经营手段。2.国际市场营销与国际贸易的区别：主体：企业-的领先地位（5）加强行业竞争与垄断地位 响，主要在定价策略。）对企业并非是好事情：厂的总体打算及实施的原则意见，它对于一个企业在2.经营组织地域配置的分散性。国家或地区；理论基础：企业宗旨和经营目标-国1.市场营销学的形成和发展中，其核心概念、基础家的成本可能比商品价格上涨更快；当地政府往往国际市场上的生成和发展具有决定性的指导意义，3.经营环境的跨体度性。际价值理论，比较利益理论；生产经营：在本国或理论主要有：（1）交换：市场营销学的核心概念是容易采取价格管制来抑制通胀8.外国投资状况。也是似定短期或国家市场营销的根据。21.跨国公司经营的战略是什么？东道国生产经营-组织进口出口业务；商品交换：交换。韦尔达是美国最早明确使用“市场营销”这若一个国家很少国际性企业投资，可能说明：是进

10.目标市场 市场营销学认为，目标市场是企业所1.跨国公司市场竞争战略。在国内生产国际国内市场营销-国家地区之间的交一术语的学者之一。他指出经济学的“效用可分为入该市声的极好机会；该市场难进入；该市场无利选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者2.跨国公司对外直接投资战略。换活动；利益：企业利益为主-国家利益为主。（市形态、时间、场所和持有效用”（2）市场观念：即可图。反之则可能是一个开放、易进入而又竞争激群体。3.跨国公司全球融资战略。场调研、产品开发、促销、分销渠道）共同点：在企业市场经营的指导思想。1957年，美国通用电烈的盈利市场。

11.市场细分 是指企业照某种标准将市场（消费者22.)跨国公司转移价格的特点与作用是什么? 国家之间的商品、技术、资本、劳务的交换经济活器公司的约翰.麦克基里提出了市场营销观念。（3）3.国际主要经济联盟组织及其经济政策：

划分成若干个群体，每一个群体构成一个子市场，1.逃避税收。动 市场营销战略：1960年，尤金.麦卡锡的《基础市国际经济联盟实际上是一个个的跨国大市场，以其不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。2.避免或减少各种经济及政治风险。3.国际市场营销环境主要有五点特殊性：1）容量场营销学》问世，阐明了市场营销核心理论，提出成员国之间联盟的程度不同可划为三种类型：自由

12.新产品 是一个非常广泛的概念。对生产厂家来3.实行经营资源的全球调整，支持子公司争夺市大，竞争激烈2）经营复杂3）手段多变4）风险了企业的市场营销战略概念。市场营销组合指企业贸易区、关税同盟和共同市场或经济共同体。说，新产品是其从未生产的产品； 场，加强其竞争能力。大5）难度大（多重性、多变性、差异性）满足目标市场的需要而加以组合的可控制因素。尤国际经济联盟组织概况1）欧洲共同体(EC)：1957在消费者来看，整体产品中任何一项要素的 变更，4.在合资经营条件下，保证本公司获得更多利润。4.国际市场营销的发展过程，三个阶段的基本特金.麦卡锡将这些因素概括为：“4P”即产品、价格、年成立，是世界上最大的跨国市场2）拉丁美洲自均可视为新产品；从技术方面看，只有采用新工 23.国际市场商品价格的形成受那些因素的影响？ 点（1）出口营销阶段：一般至20世纪60年代前。地点、促销（4）市场细分化思想是温德尔.斯密于由贸易联盟(LAFTA)与拉美一体化联盟（LAIA）：前艺.新技术.新材料，从而使产品的功能.机构.技术1.成本因素。2.市场供求与竞争。企业经营市场导向以国内为主，在国际 市场主要1956年提出的。是将消费者的总体市场化分为若者由于其成员国之间的经济争议而解体，后者是由特征等发生明显的变化，才算新产品 3.税收与关税。4.货币与汇率。销售在国内市场上同类产品。（2）跨国国际营销干种类分片市场的过程，其核心是消费者需求和消拉丁美洲自由贸易联盟的11个成员国于1980年签

13.许可贸易 是交易双方以签订技术使用许可协5.通货膨胀。6中间商环节。阶段。一般指20世纪70年代。出口导向的国际市费行为的差异性。是确定目标市场的手段（5）消署成立，其目标是逐步建立起一个拉美共同市场3）议的形式所进行的技术贸易 7.公司集团价格协议。8.政府干预。场营销转向国际市场导向阶段。把世界市场作为活费者行为研究：是企业市场营销的出发点和归宿安第斯共同市场(ANCOM):也称“安第斯条约组织”

14.补偿贸易 是技术输出方向技术输入方提供制23.国际市场商品价格的类型有哪些？ 动的场所，侧重于发现国际市场机会，更重视在第点，贯穿于市场营销活动的全过程，对市场商品交4）北美自由贸易区(NAFT):其成员国包括美国、加造某种产品的 技术.机器设备.原材料或零部件.1.国家垄断价格。三国市场当地生产、销售，并将产品返销国内。（3）换的成败起着关键作用。主体是消费者，研究对像拿大、墨西哥5）阿拉伯共同市场(ACM)和中东区技术服务，在一段时间内，由输入方进口技术和设2.以跨国公司的国际市场经营为代表的国际垄断全球营销阶段：一般指20世纪80年代后期。市场是消费者购买行为，以消费者消费心理研究为基本域合作组织。以实现成员国自由贸易和共同的对外备生产的产品或所得的产品或所得的收益付给输价格。3.世界自由市场价格。营销活动在全球范围内，科技革命使产业结构发生内容，应用经济学、社会学等多学科成果，是企业关税为目标，但迄今未能实现（6）东盟，东南亚出方的技术与设备的贸易方式。24.市场竞争导向定价有哪些？ 深刻变化，传统的工业社会时期经济效益竞争被技市场营销的出发点和归宿点（6）市场调查与预测国家联盟的简称(SENA)，东盟试图推进该地区经济

15.特许专营 一般是指由一家已经取得成功经练1.薄利多销定价法。2.随行就市法。术、资源、资金、人才的全球竞争代替，按照资源是企业市场营销重要手段和工作，对强化企业市场一体化，但困难重重的企业，将其商标.商号名称.服务标志.专利.专有3.以质论价.优质优价法。配置最优化的原则，采取投资、生产合作的方式，营销管理都有重要作用。（7）市场营销管理：科特4.经济联盟组织对市场营销的重大影响：(1)创造技术以及经营管理方法或经练转让给另一家企业4.差别对待法5.竞争投标定价法。生产出满足世界市场各国消费者需要的产品。世界勒指出：营销管理就是“通过制造、建立和保持目了新的营销机会。（2）增加了竞争的激烈程度。（3）使用，由此收取特许使用费的交易合作形式。25.国际促销与国内促销在其内容构成上有什么不各国消费者对产品需求的同质化倾向加强，生活方标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种增加了市场的复杂性。（4）改变了市场壁垒的结构。

16.提成价格 即转让技术的价格不由一个固定的同？ 式全球化与传统文化民族化共存。全世界对国外的目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。” 1.国际市场文化环境的主要因素的含义：物质文化总金来表示，而是由交易双方协商规定提成比例和1.促销的对象不同。2.面临营销环境不同。直接投资急剧增加。全球营销的市场观念是企业国市场营销学的形成过程中，出现过：1.生产导向观是指社会劳动所创造的产品和技术

提成基础，由技术输入方在使用转让技术取得的效3.在传播渠道及费用等方面也有很多不同。际市场营销的基本指导思想。念2.推销导向观念3.市场导向观念4.社会生态平在国际营销中考虑宗教影响是重要的,:1)宗教节益用比例提成分期支付。26.国际市场销售渠道有哪些特点？ 第二节 世界市场现状和发展趋势 衡导向观念 假日往往造成季节性消费浪潮;2)宗教禁忌影响人

17.国际服务市场 是指跨越国界的服务业从事的1.商品流通渠道长。国际贸易发展状况：国际贸易是指世界各国相互之2.市场营销的发展水平主要表现在：1）产品发展们的消费行为;3)宗教可以成为一个国家或市场国际服务输出和国际服务输入活动。2.国际市场中间商的功能各异。间的产品和劳务的交换活动。国际贸易发展迅速，到一切领域2）市场营销发展到所有营销活动：包细分化的重万握

18.跨国公司 就是在两个或者两个以上的国家投3.社会文化习俗影响中间商经营方式。各国之间贸易依赖相互加强，国际贸易结构多元化括如下领域 a.营利性的企业市场营销b.商品领域营销人员关心国外市场教育水平的原因：1）教育入和可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生27.影响国际市场销售渠道决策有哪些因素？ 国际贸易结构：指国际贸易中有形商品和无形商品和商品要素领域的市场营销c.非营利性的事业单水平直接影响人们的消费水平2）受教育状况决定产经营活动的企业组织 1.产品因素。2.环境因素。的构成及其比重和相互关系。位的营销d.社会文化活动领域的营销3）市场营销当地人力资源的基础水平3）教育水平是在当地开

19.内部贸易 是指跨国公司设置在不同国家的子3.市场因素。4.出口企业的条件。世界经济发展总趋势：世界经济发展出现全球一体发展到重视资源短缺领域 展国际营销活动重要制约因素。价值观包括：时间公司彼此之间以及它们同母公司之间进行的产品四.论述题 化趋势，表现为八个方面。（1）生产国际化.不同3.国际市场营销学的内容体系构成如下：（1）国际观念、对变革的态度、财富观、风险意识、（这里交易活动 为什么说我国企业发展跨国公司经营的必要性。国家之间不同产业部门、同一产业部门不同产品之市场营销概述。主要阐述国际市场营销形成及其特指消费者在购买决策时面临的风险：经济风险；安

20.转移价格 是指同一跨国公司组织系统内母公答：从当代国际经济环境方面看，至少有四个因素间、同一产品生产过程各个环节之间的国际分工与点，世界市场现状与发展趋势，企业国际化经营的全风险；声誉风险）习俗等都直接影响国际市场营司与子公司之间.子公司或者分公司彼此之间进行促使我国企业必须走跨国经营的道路。交换日益密切（2）国际贸易重要性空前增长（3）发展方向，以及国际市场营销与基础市场营销学的销人员对当地市场的了解。

内部交易时采用的价格。1.跨国经营已经成为当代国际竞争与合作的重要生活与消费方式趋同化（4）世界无形商品贸易愈关系（2）国际市场环境分析（经济环境、文化环国际市场文化环境对营销的影响主要表现在:人类

21.价格弹性 是指价格变动引起供求量的变化程方式。2.当代科技革命深入发展的客观要求。显重要。一般包括海外投资收入、运输与保险、国境、政治环境、法律环境）（3）国际市场信息（4）怎样消费，如何满足自己的需要和欲望，这些都 取度，也即是价格影响供求量变化的灵敏度。3.地方集团与贸易保护主义的挑战。际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易等。（5）国际市场营销战略规则。它是企业在国际环境分析决于人们所处的文化环境，市场营销人员时刻所面《二》简答题 4.服务产业的国际化发展。生产经营跨国公司化。跨国公司的贸易额在世界贸的基础上，实现企业市场营销所采取的方法、步骤以的得了是属于市场的文化问题。国际市场营销人

1.国家市场营销学的特殊性？从我国经济发展的宏观利益看，发展企业跨国经营易中所占份额越来越大，生产经营的跨国公司化，（5）国际市场商品营销。不仅指有形商品，而且员必须了解国际市场文化环境，因为不同国家或地

1.国际市场容量大，竞争激烈。也具有如下重要的作用。已成为世界经济关系中的一个重要现象（6）世界更重视无形商品的市场营销（6）国际市场定价策区的市场不仅随着经济环境变化，也受到文化环境

2.经营复杂。3.手段多变。1.有利于我们学习和吸收国际市场经济的发展经经济区域集团化（7）世界各国经济差距扩大（8）略。即受商品的国别价值影响，又要用国际市场商的重要影响1)物质文化;一个社会的产品和技术构

4.风险大。5.难度大。历，加快我国社会主义市场经济体制的建设和同国贸易保护主义加强 品价值来衡量，其价格形成因素比国内市场商品价成了这个社会的物质文化。物质文化对生活方式产

2.国际市场营销的形成与发展？ 际市场经济体系的接轨。世界市场分类及其特点：（1）按地理位置分类：易格更为复杂（7）国际市场渠道策略（8）国际市场生着巨大影响，历史上许多重大新产品的问世，创

1.出口营销阶段。2.有利于提高我国国内市场的竞争水平。区分不同地区和国家的政治制度和文化背景，有利促销策略。国际市场促销沟通市场营销信息，受着造人们的新需求，改变人们的生活方式，如汽车、2.跨国国际营销阶段。3.有利于我国更广泛地吸取和利用世界资源。于收集和掌握企业国际营销所需的资料，但是往往不同国家价值观念、生活方式、语言文化特点等诸电视等2)语言;语言是人类交流思想的工具，也

3.全球营销阶段。4.有利于我国进行产业结构调整。忽视同一地区国家之间经济发展、消费水平、生活多因素影响。国际市场促销的基本趋势是通行世界是营销活动中的沟通工具，涉及口语、文字、官方

3.商品国际化的含意？ 5有利于国家增加外汇收入。方式等的差异。（2）按经济发展水平分类（3）按各国的标准化与适应不同国家或地区的差异性并语言、国际语言和无声语言。语言是国际营销人员

1.商品生产与市场国际化。从企业本身的经营发展来看，在条件和能力可以的国际经济联盟分类（4）按出口商品类别与商品分存，在些基础上采取适应性的促销组合策略。业务中沟通的主要工具，国际营销人员在运用他国

2.商品国际化在经济国际化中的地位。情况下发展跨国投资和经营，是企业经营成长的重类 4.国际市场营销学的定义：国际市场营销学是基语言时至少要做到正确无误、翻译准确。不同国家

4.世界银行将服务输出由分为哪两类？ 要基础和标志。1.跨国经营有利于企业扩展市场空四.我国对外经济关系的发展 础市场营销学的应用和发展，是企业在国际市场不同文化孕育了不同的语言，不同的语言有不同的1.要素性服务，即劳动力的输出。间。1.我国对外经济关系的基本国策：按照平等互利原上，在全球营销的市场观念下，从事国际商业交换习俗、禁忌和法规，这对营销都有重要影响。3)

2.非要素性服务，即运输.保险.旅游.通信.咨询服2.跨国经营有利于企业在更广阔的空间里取得经则，扩大对外经济技术文化与合作，促进我国经济活动的经验总结。国际贸易和世界经济发展，使企教育;教育是文化及传统的传播过程人。（见后）务.信息传递等。营资源。3.跨国经营有利于企业发现新的经营机与社会目标的实现。业从事国际化经营成为必要，并且形成了国际市场4)宗教;宗教信仰反映人们对客观世界认识的一

5.世界各国的经济发展状况可以分为哪几类 会。2.扩大对外经济关系的方向及途径：积极参与国际营销学的科学体系。此外，从企业微观角度分析，种社会意识形态。世界上最大的宗教是佛教、基督

1.自给自足经济。2.原料出口经济。4.跨国经营有利于企业提高中合效率。竞争和国际经济各座，发挥我国经济比较优势，发国际市场营销学是研究企业从事国际市场商品交教和回教。（见后）5）价值观和态度;价值观是人

3.工业化过程中经济。4.工业化经济国家。展开放型经济，是国内经济与国际经济实现互相互换的生产经营活动及其规律性的学科。国际市场商们评价事物的标准。（见后）6)社会组织。社会组

6.国际经济联盟组织依照其经济结合程度及依存补，充分利用国际国内两个市场，两种资源、优化品交换所具有的特殊性的矛盾性是国际市场营销织是人与人之间的关系、亲属关系所形成的团体。

一.市场：市场是商品经济的范畴，它的内涵是随资源配置。的关系可分为哪几类? 学的研究对象 从一个侧面反映人际关系的社会组织对工业品营

从第三节 企业国际化经营： 1.自由贸易区。2.关税同盟。3.共同市场或经济共着社会生产力和商品经济的发展而不断丰富的。从三个层次上懂得学得的基本内容：1.市场营销学销具有重要意义。（血缘关系、其他社会组织）

起源看，它是社会分工的产物；从空间和地域看，同体。生产与交换市场国际化的集中体现：1.技术国际化形成的核心概念和基础理论；2.市场营销学的发展国际市场政治环境主要包括三个方面:

7.国家经济联盟组织对市场营销的重大影响是什它是商品交换的场所；从其客体运动的范围看，它2.商品国际化3.资本国际化4.劳务国际化等，其水平3.国际市场营销学的研究对和内容体系。(1)政府在经济发展中的作用。(2)政治环境的稳定

是商品交换流通的领域；从其主体的活动范围看，么？ 中以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营1.国际市场营销的本质：在国际环境中，运用市场性。(3)与他国的国际经济合作关系。

1.创造了新的营销机会。2.增加了竞争的激烈程它是商品供求关系的总和；从现代营销观念看，它销活动。营销学原理和规律去调动企业可控要素去适应国政府在经济发展中的身份与作用，按照政府对经济

是消费者（现实消费者和潜在消费者）；从历史发企业从事国际市场经营的客观环境：度。科学技术和社际环境不可控因素的变化。活动的基本态度来划分有两大类:一种是参与者，它是一定历史阶段的产物；从影响经济会生产力的高度发展，生产力国际化，出现高级的2.国际环境不可控的因素可分为四大组成部分：3.增加了市场的复杂性。4.改变了市场壁垒的机构展过程看，经即以集团消费者的身份出现，是政府以消费或买主

8.跨国公司的市场信息系统同一般市场信息系统运行的手段看，它是一种资源配置方式。大规模与分散化相结合的混合生产方式，使电子技济环境、文化环境、政治与法律环境。的身份出现在经济活动中，对此，国际营销人员应的不同是什么？ 术与经济结合、全球贸易瞬时实现，形成生产与交3.世界经济中的国际贸易体系主要包括：区域性经关心其参与程度；一种是管理者，通过经济法令的1.范围不同 它包含了许多国家。换市场的国际化。济与贸易联盟；贸易政策；国际收支、商品结构。制定来管理和干预经济。即政府以经济法令、规章

1.（1）市场是商品交换的场所企业国际化经营：1.生产与交换市场的国际化（1）2.层次不同 《1》.国别层次不同.《2》全球层次。市场概念的演变：4.世界各国政府的利益各有不同，归纳起来有：自和政策的制定者身份出现在经济活动中，对此，国

（2）市场是商品交换和流通的领域 9.市场调查的方法有那些？生产力国际化（2）生产方式集约与分散相结合2.我保护目标、安全目标、繁荣目标、意识形态目标。际营销人员应了解其是如何管理经济的。

（3）市场是商品供求关系的总和（4）市场是指商品国际化3.技术国际化4.服务国际化5.资本国第一节 国际市场经济环境 1.询问法。2.观察法。3.实验法 政党体制在世界范围可分为四种：即两党制、多党

对某种产品有需要和购买能力的人们 10.企业国际营销战略分哪几类？ 际化 1.国家或地区市场容量 制、一党制和一党专制制。

1.国际化营销战略。2.多国化营销战略。3.全球化2.正确理解市场范畴的概念 商品国际化的含义及具体表现： 一个国家或地区市场规模和容量大小取决于（市场政治环境移定性：国际政治环境的稳定性直接影响

（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济发商品生产与市场国际化，营销战略.是指根据世界各国消费者容量对营销的影响）：市场营销学认为，市场是对着国际营销人员营销计划的实施，所以应予以密切

11.从竞争的角度来区分国际市场营销战略的种类展而变化（2）市场的实质是商品供求关系的总和的需求与欲望的国有化倾向，按照全球营销观念，产品具有需求和购买力的人们。企业在分析进入的关注1.政治不稳定性的指标（往往包括政权更迭

（3）从现代市场经济出发理解市场，市场是指对制造出受世界各国普通欢迎的“世界产品”有哪些？。国家和地区，首先要分析其市场的规模和容量，即率、暴力事件出现率、文化的分裂等）2.政府政策

1.产品竞争战略。2.市场竞争战略。3.企业形象战某种产品有需要和购买能力的人们（4）产销市场商品国际化有两面的含义：一是商品生产与市场国分析人口和购买力，包括人口、收入、和经济发展。的稳定性与持续性，主要分析一项政策的实施期的出现是现代市场经济发展的必然结果 略。12.新产品有哪些活动目标？ 际化；二是商品国际化在经济国际化中的地位。人口（人口总量、人口增长、人口分布）都对营销限、变化频度和突变可能性

企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力商品国际化的意义：1.发展目标。2.市场目标。3.特殊目标。商品国际化表明从事国际市场有很大影响，人口问题越多市场越大，人口增长 与国际营销活动中可能遇见的政治风险有：1.没收、+欲望（需求）。购买力是指有支付能力的收入水平。13.关于产品服务决策的内容包括哪些？ 营销的企业,只有树立全球营销的市场观念，走生同一国经济发展水平有一定联系，人口增长率反映征用与国有化是最严重的政治风险。没收就是政府

欲望和需要是消费者购买商品的动因。产消者是美产国际化商品的这条路,才能在当今世界市场的激该国或地区市场潜量的发展趋势，1.关于服务要素的决策。人口的密度和集将外国投资无偿地收归已有；征用指政府将外国投

国阿尔漫.托史夫在预测未来社会发表《第三次浪烈竞争中取得成功 2.关于服务水平的决策。中度影响目标市场和分销渠道的选择及有关产品资收归已有，但给予一定形式的补偿；国有化是指

潮》中创造的新词。企业市场营销者认为市场是指商品国际化在世界经济中的地位表现： 3.关于服务方式的决策。运输的决策；收入，收入的多少决定消费者购买力政府拥有所有权，相当于外国投资没收或征用之后

对某种产品有需要和购买能力的人们；信息化社会1）出口商品与同类商品和产业生产中的比重。2）14.技术贸易有哪些特点？的大小。收入分析包括三个常用指标（人均收入、由政府经营情况。2.涉外经贸管制有：外汇管制（是

1.技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发的兴起将出现产消者市场。出口贸易依存度3）世界出口贸易量与国内生产国民生产总值GNP、收入分布状况）；经济发展水一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖实行限

1.市场营销的概念：市场营销视为创造达到个人和总值增长率的情况。生的。2.技术商品可以进行多次转让交易。平（西方国际营销学认为，世界各国经济发展状况制的一种制度）、进口限制（限制进口产品品种和

机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务2.技术国际化:含义：3.技术贸易的当事双方通常是‘同行’。指技术从一个国家或地区到可分为以下四类：自给自足经济（这种经济关况的数量，迫使外国公司多买本国产品）、税收管制（用

构思、定价、促销和配销的过程。4.技术贸易谈判涉及到 内容更复杂和广泛。世界其他国家或地区的有偿转移，在国际经济往来国家多数以农业为主，生产的产品大部分供自己消征税来控制外国投资）、价格管制（政府用限价的5.技术贸易的当事双方是一个较长期合作过程。2.市场营销是企业管理的重要职能（内容包括）1中居于日益重要地位。费，从事国际贸易的能力很有限）、原料出口经济办法来影响外国投资者的经营活动）、劳工问题（政

6.技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点（2）形成原因：是当代生产力发展的客观要求（这种经济状况的国家都拥有一种或几种丰富的府支持工会与外资方作斗争）。

市场交换是市场营销职能的核心（3）市场营销交1）当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的天然资源，属单一经济国家，很多产品需进口，是国际关系：15.国家技术经营的形式有哪些？ 国际关系在这里是指东道国与从事国际

换职能不断发展变化，商品交换职能在社会再生产广泛分工，1.许可贸易。2.技术咨询服务。发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，国际营销者争取的主要对象之一）、工业化过程中营销企业本国的关系以及与其他国的关系，从而估

计营销环境中公平竞争的程度。项决策，而不是代替或减少市场决策人在市场规划调查人不能详细说明所提问的意图，同样不适于在有效的市场调研的信息网络。置和时间安排，还有市场环境描述、目标市场分析、政治环境的评估要对整个情势有充分了解，产品的与分析中的作用。市场信息系统是为决策人用以评电话上进行分析与讨论。还有现代市场调查有时需市场细分的基础是顾客需求的差异性理论。由于顾竞争分析、财务评估和控制。

政治敏感性 价各种方案的经验以判断的补充，同时也可完成许要调查人携带样品，图片及广告说明，因此无法在客需求的差异程度，市场可分为同质市场和异质市第五章国际产品市场营销

美国罗美国罗宾逊先生曾于1964年在《国际企业多常规性的报告与计算工作，这些工作都是不需要电话联系时办到。此外，不同国家安装电话情况不场。第一节 产品营销的基本理论

政策》一书中，提出了一套方法，用以评估产品政主管人员亲自动手的。同，也无法用电话联系③邮寄调查法较经济，并且国际市场细分可分为国际市场宏观细分。是指根1.产品和新产品：产品是劳动的产物。整体产品概策的政治敏感度，其方法是对下列12项问题，逐国际市场信息系统包括四个分系统:1)内部记录系可使被访问的人有充分的时间考虑作答。但是被询据某种(些)标准(如经济、文化、地理等)将整个念是现代市场经济所需求的产品观念。整体产品是一回答是与否，将所欲评估之产品经过逐项审慎的统;它是营销主管人的一个最基本的信息分系统问人答复往往肤浅，乃至缺乏代表性。如果提问的世界市场分为若干子市场，并从中选取目标营销由从产品的物质形态中派生出来的产品的物质形做答，由总评分中判断产品的政治敏感度，这12(2)市场情报系统;(3)国际市场研究;包括开拓某不够明确，有可能导致错误的结果。发出的函件部国或目标地区。和国际市场微观细分。是指企业态和用途、产品的性能、品牌和商标、包装、生产项问题如下:1)该产品供应是否必须经过政治上的一新市场的可能性，新市场进入式的研究，某国销分往往得不到答复。）间接提问可分为两类，即结考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细经营者的声誉和服务等多种属性构成的产品概念。讨论后才能够决定?(2)是否有其他产业依赖该产售预测，消费者产品爱好测试工，广告效果研究等构性提问与非结构性提问。非结构性提问的方法很分。国际市场组合细分法是指以战略计划为基整体产品概念包括三个层次:产品核心层、产品的品或以其为原料?(3)该产品是否具有社会及政治(4)市场运筹学系统。这种系统又被市场决策支持多，最常用的有:字句、联想、完成小故事、图画础，同时从国家潜量、竞争程度及风险大小三大有形特征层、产品的附加利益层。的敏感性?(4)该产品对于农业生产是否十分重要? 系统。测验。(2)观察法是由调查人通过亲自察看或用仪因素分析世界市场，从而将各个国别市场分为18产品核心层代表产品的功能和效用，是满足消费者

(5)该产品是否对该国的国防产生影响?(6)该产企业的订货、销售量、生产量、价格等信息属于内器进行记录的一种方式。观察法能够观察到实际行类的市场细分法。需求的核心内容。产品的有形特征层，指消费者能品是否须要利用当怒地资源才能有效地管理?(7)部记录系统。在市场营销信息系统中，负责处理订为，但又不能看行为的动机。于其可用于探索问题，2.国际市场宏观细分直接观察到的、反映产品内在和外部质量的部分特该产品在近期是否有与之竞争产品的潜在产业(8)货事务的基本分析模块是订货和顾客服务模块。并可提供初步性答案或趋势性建议。(3)实验法是用经济标准来划分世界市场的一个最简单的方法征，如产品品质、品牌和商标、包装、式样、特色该产品是否与大众传播媒介有关!(9)该产品是否

二、市场营销信息系统有以下四个基本分析模将自变因素予以控制，用以测量因变数的变化与影就是单纯地以人均国民生产总值作为衡量指标。国和价格等。产品的附加利益层，指供应产品时伴随属于服务业?(10)该产品的使用与设计是否基于块:(1)订货和顾客服务模块。负责处理订货事务响。是观察事物内部联系的方法。实验法分为实验家潜量是指企业的产品或服务在该国市场上的销的各种服务，如送货、安装、维护、保证、指导等，某种法律的需要(11)该产品对于使用者具有潜在(2)分配模块。负责货物的发送、运输等事务(3)室实验和现场实验两种。其中实验室实验能够控制售潜量。目的是给消费者以更大的满足。的危险性(12)该产品的营销是否会减少当地国的销售分析模块。负责分析市场营销状况(4)营销研在现实情况下无法控制的自变因数，对有效地制定国际市场组合细分法三大优点：1）该方法使用三新产品的类型包括:(1)企业型新产品对企业而言，外汇收入 究模块。负责研究营销效果、预测市场等 市场策略起一定的作用。但无法模拟影响市场的所类指标，更全面的反应了国际营销环境2）把风险产品包括现有产品、改进产品、变型产品、多样化国际市场法律环境是指与企业从事的国际营销有市场营销信息系统的六项职能:1)集中。收集市场有情况。现场实验则能给出比较自然且带真实性的单独作为一类指标更符合实际情况因为许多国家产品。其中只有现有产品不是新产品。(2)市场型关的法令规章，从本质上讲是政治环境的诞生物。资料2)处理。资料编辑、列表和总结3)分析。计结果。都很有潜力，很有吸引力，但风险程度不一3）每新产品，消费者在市场上可购买到的产品包括目前国际市场法律环境相当复杂,国际营销活动与法律算区分比、比率，综合销售与成本资料，其他计算抽样方法很多，概括起来分两大类:非概率抽样，一类指标都由若干因素构成，能更准确地描述市场可得到的产品、原产品发生了新的变化的产品、与密切相关,我们应从三个方面把握： 工作4)储存与检索。资料的诸存与索引5)评价。(也称非随机抽样)与概率抽样(也称随机抽样)。主特征。原产品完全不同的产品。其中目前可得到的产品不

1.与国际营销有关的国内法律： 鉴明信息的准确性6)传送。有规律地将信息传递抽样有三种形式:简单随机抽样（选样时采取随机 是新产品。(3)技术型新产品，电话、电视、电子

1)出口控制。控制的类型有:出口国控制;出口产品给有关决策人。或机会原理）、分层随机抽样（分层抽样是将调查 计算机等产品由于采用了新技术、新材料和新工艺控制;出口价格控制。2)外汇管理。中国外汇管理

三、跨国市场信息系统与一般市场信息系统的异同的总体分成若干组或层，每组或层再进行简单随3.国际市场微观细分等，功能和效用有较大甚至飞跃的变化，主要指用暂行办法有7项基本原则：坚持国家外汇计划管点:相同点：跨国市场信息系统与一般的市场信息机抽样）、分群抽样（分群抽样也称为分区抽样，1.消费品市场的细分标准有:(1)人口统计因素;了新技术、新材料和新工艺生产的新产品;(4)宏观理；由国家外汇管理局集中管理一切外国货款；国系统的原理原则相同。不同点:(1)范围不同——它是将调查对象所在的城镇或地区划分为若干个(2)社会经济因素;(3)地理因素;(4)心理因素;控制型新产品，包括替代进口产品、节能产品、出内企业可以有条件地保留外汇，存入中国银行；以不是一个国家，而是包括了许多国家;(2)层次不同小分区，从中随机抽取若干区，然后在每个分区(5)行为因素。另，家庭规模；家庭生命周期；生口创汇产品等。

三资企业的外汇收支另定管理办法；私人可以保留——该系统分为两大层次，一是国别层次，一是全内再随机抽样调查）。活方式；购买频率；消费模式 2.工业品市场的细2.产品生命周期理论:产品生命周期是由投入期、从国外汇入的外汇；短期入境的外国人和侨胞推入球层次。非概率抽样的特点与适用性：(1)非概率抽样的特分标准有:(1)用户地理位置;(2)用户性质和行业成长期、成熟期和衰退期

外汇不受限制，剩余外汇可以复带出境；中国境内第三节 国际市场营销研究 点是样本的选择或多或少地依靠研究人员的控制类别;(3)用户规模。另，生产企业；政府部门；3.特点及相应的营销措施:(1)投入期。这时产品刚禁止使用外币。(3)反托拉斯法1.国际市场营销研究的任务、类型和步骤 与判断，这样，研究人员就无法估计抽样的误差和中间商；用户地理位置；用户规模。刚开发出来，作为企业的新产品开始批量生产并投

2.国际协约与法律组织国际市场营销研究的任务是有系统、有目的地开调查结果的准确程度；(2)时效快、易于选择且可国际营销中市场细分的主要作用是：1）利于发掘入市场。这一阶段的基本特征：是销量低且增长缓国际营销人员在其决策过程中必须考虑到许多国发、整理与分析有关国际市场营销方面的信息，提以减少调查费用；(3)这种方法适合于探索初步信新的市场机会；2）利于针对目标市场制定适当的慢。营销措施：改善质量，强化广告宣传和推销工际性协约，也必然要同一些负责实施和解释法律的供企业作决策的依据。探索性研究是为了明确市场息，以及对某项事物征询预测、估计和评议。营销方案3）可使企业获得竞争优势 作;尽快疏通销售渠道，建立适当的分销系统均有组织打交道，主要有:(1)通商航海协约TCN和征税机会，或为了明确某一问题的性质、情况和原因等4.市场调查中的问题与障碍对营销有意义的细分子市场必须具备的条件:(1)益于缩短投入期。(2)成长期。这时销量迅速增长，协约;(2)国际货币基金组织IMF与关税与贸易总而进行的一种研究。国际市场调查中存在的问题和障碍及解决措施和可衡量性;(2)可接近性;(3)足量性;(4)可实施企业开始盈利。同时，快速扩张的产品市场和收益协定GATT;(3)国际贸易法规委员会UNCTRAL;主根据研究问题的性质和要求的不同,市场研究可分应注意的问题有：(1)语言问题。语言是一种文化性。也会刺激其他厂商，吸引竞争者纷纷介入。营销措要目的是在全球制定一部统一商业法规。工作重点为以下四种类型:探索性研究,描述性研究,因果性差异，营销调研人员要熟悉当地语言，否则，调查4.目标营销策略：目标营销是指企业在市场细分的施：企业应抓住这一时机，扩大生产规模，利用质是：国际性交易和国际收入问题；商业仲裁问题；研究和预测性研究 无从谈起。当然，要掌握一种外语并不容易，尤其基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，量、价格优势扩展市场面，提高市场占有率。企业国际航运法令问题。所有这些都 是国际营销得以国际市场研究的步骤有:(1)确定课题与目标;(2)是对许多字的含义的理解，不同的语言有不同的内并相应地制定营销策略的过程。目标营销策略能反经营管理的重点应是创名牌，提高产品声誉。(3)顺利进行所必须解决的问题(4)国际标准化组织确定为实现目标所需要的信息资源;(3)从第二手涵。搞不好就会事与愿违。(2)其他社会文化问题。映企业营销活动与目标市场选择的相互关系。其有成熟期。产品在市场上普及并逐渐达到饱和，销售IS0;(5)专利;(6)商标;(7)国际性航空和通讯组资料收集信息;(4)现场调查一手资料的收集;(5)文化差异不仅表现在语言方面，而且也反映在社会以下三种典型策略：(1)无差异性营销策略，这种量趋于稳定。营销措施：成熟期的产品竞争加剧，织。(主要有国际民航组织(ICAO)、国际航运协会资料整理与分析，并做出总结。体制和生活习俗等诸方面。一种情况是对外国人的策略的优点在于通过大批生产和标准化的营销活竞争的重点在价格、质量和销售服务等方面。这期(IATA)、国际电讯联盟(ITU))等有关条约.国际营销的决策及所需信息可归纳为以下几类：(1)不信任感，一种情况是妇女的地位问题，还有家庭动，可以实现规模经济效益，降低生产和营销成本。写，企业应加强成本、质量控制，增强和维护产品征税协约，其主要目的是避免对企业实施双重征决策：进入国际市场还是继续保持以国内市场为经结构和社会传统及心理因素问题。(3)基础设施问世界上只有少数大企业有能力采取这种策略。这种品牌，和商标的信誉。(4)衰退期。随着生产的发税。当今国际经济体系的三大支柱是:国际货币基营对象。所需信息:世界市场的需要，企业的潜力，题。通讯、邮政、街道牌名等基础设施条件的好坏策略的缺点是忽视不同的国家、不同消费者需求之展和技术进步，性更加完善的产品将会层出不穷，金组织(IMF)、关税与贸易总协定(GATT)和世界银市场竞争情况以及和国内市场机遇的比较等。(2)直接关系到市场调查的效率。间的差异性，而丧失许多市场机会。(2)差异性营并逐步取代现有产品，使之销量下降，价格下跌，行(WB)。决策:进入哪种市场? 所需信息:依据市场潜力的要克服国际市场调查中的困难和障碍，有下列措施销策略，这一策略的优点在于可增加企业的竞争能利润减少，步入衰退期。营销措施：这时企业应通

3.国际营销面对的国外法律体系大小将世界各市场排队，当地竞争情况和政治现状及 应注意的问题：(1)调研人员要熟悉当地的文化力，扩大销售额。缺点是由于品种、分销渠道、广过发展新产品来取代老产品。

国际营销企业还必须了解各目标市场国的有关法(3)决策:如何进入目标市场? 所需信息:国际贸易背景;(2)调研人员必须熟练地掌握调查方法;(3)告宣传等因素的扩大与多样化，生产的营销成本也国际产品生命周期：国际产品生命周期（美国哈佛律规定:法律制度的差异;国外法系;东道国法律因堡垒，市场规模，运输费用，当地的竞争，政治稳注意所使用的调查方法适合于当地的文化程度;(4)相应增加。世界上只有少数采取高度分权化管理的大学教授雷德蒙受.弗农）是对一般产品生命周期素对国际营销活动的影响 定性，政府要求。(4)决策:如何在目标市场内营销?调研人员应具有适应各方面情况的创造性能力;(5)大企业才能实施这种策略。把全部和多数子市场作理论的补充和完善，同样包括投入期、成长期、成美国最基本的法律是宪法，宪法中一个很重要内容所需信息:各目标市场的购买者行为，竞争实践，采用一些非常规方法;(6)邀请东道国的人担任调为目标市场；为不同的子市场设计不同的营销组合熟期、衰退期四个阶段，它的这四个阶段是针对创就是管辖权问题。分销渠道，本公司在该市场和其他市场的经验，促研工作或顾问。方案；可以增加企业竞争力；只有少数企业才能实新国而言的，而不是针对整个国际市场而言的。成文法系源于罗马法制。法国、德国和其他一些欧销媒介与应用情况。5.国际市场需求估测施这种策略。(3)集中性营销策略，这种策略的优3.产品组合:产品组合涉及一系列基本概念，即产洲大陆国家，都属于成文法系，欧洲以外的国家和国际市场调研所需信息可归纳为三类：(1)关于国国际市场需求估测的常用方法有(1)多因素指标法;点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力品项目(与其他产品相区别的产品)、产品线(一组南美洲各国、日本、土耳其等，也属于成文法体系。别、地区或某一市场的一般信息(2)用于解决某项是指当进行国外市场研究时，因情况特殊，不能直量向某一特定子市场提供最好的服务。生产和营销相似或相近的产品项目)、产品组合(产品线和产品习惯法系又称不成文法，它源于美国的普通法。英特定营销问题（如广告宣传、定价、分销渠道和产接计算产品的市场潜力时，就可采用与该产品密切的集中性，使企业经营成本得以降低。这种策略的项目的总称)、产品组合的广度(产品线数目)、产国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、印度、加品开发等）的专题信息(3)通过分析某国（地区）相关的代表变数来间接估测市场潜力(2)类推法缺点是放弃了其他市场机会，以后想再进入，困难品组合深度(产品线中产品项目的数目的平均数)、纳、埃及等国都属于不成文法系。或某市场的社会、经济和消费趋势，预测未来市场(3)比较分析法;(4)回归分析法;(5)时间序列分很大。此外，集中性营销有较大的风险。产品组合的一致性(产品组合中各产品线相似或相

4.国际商业纠纷的解决国际贸易法律纠纷首先要需求。析法，常见的有以下几种：简单移动平均法、加权企业选择目标营销策略应考虑的因素有：1）企业近程度)、产品组合的动态平衡(调整产品组合，保确定管辖权，其次要确定按什么法律解决问题。信息资源具有哪些主要特征1)知识性；人们获得移动平均法、指数平滑法、线性趋势法等。资源条件2）产品同质性3）产品生命周期4）市持最佳产品组合状态)。进行产品组合的动态平衡，国际商业纠纷的解决途径有三种: 信息，就意味着获得了对客观事物的变化与特性的第四章国际市场营销战略 场同质性5）竞争对手的营销策略 首先要分析产品线和产品项目的现有的潜在的贡

1)友好协商。采用友好协商的办法，节省费用，也一定认识2)扩延性；信息不仅一个人可以使用，第一节 国际市场营销战略及其规划 选择目标市场也有两个层次以上的含义：1）是在献。著名管理学家德鲁克认为产品可分为六类：1）为买卖双方今后的长期合作提供了有利基础。2)而且可以多人共享3)继承性；信息不仅可以收集1.国际市场营销战略（的意义）是指企业对于国际众多的国家中选择某个或某些作为目标市场2）是未来的支柱产品，如新产品或改进的现有产品2）法院诉讼;诉讼的时间延误较长，而且会造成重大和储存，而且可供他人继承、应用和发展4)反馈化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见，在一国中众多的子市场中选择某个或某些作为目目前的支柱产品3）可“抚育”的产品，即应予扶的成本负担，国际企业应尽量避免采用这一办法功能；信息输入后，可将其与实际情况相比较的结它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有标市场，在这两个层次上选择目标市场的方法和策持，使之成为未来的支柱产品4）过去的支柱产品

3)仲裁。其程序简便，费用较少，处理及时，气氛果再输送回来，据以调整未来的行动5)创新性；决定性的指导意义，也是拟定短期或国际营销略是一样的 5）销路不好但仍可继续经营的产品6）已丧失销较好，具有一定的法律效果。因此，它是解决争议在改造世界的过程中不断产生大量新的信息，体现策略的根据。第三节 进入国际市场的策略与模式 路，或未打开销路的失败产品。的一种惯常的方式。一般说来，如果合同中没有写了信息的创新性6)时效性；信息容易过时。及时国际市场营销战略的基本类型有三个方面:国际化1.进入国际市场策略的要素 新产品失败原因：1)没有真正搞清市场需求2)所明以何地法律为。多以制定合同所在地的法律为有效，过时无价值 程度;市场扩展与定位;国际竞争。进入国际市场的战略是一个综合计划，主要包括目开发的新产品性能欠佳3)信息沟通过程有误，未准。市场研究类型：(1)探索性研究，探索性研究是为国际市场经营战略，从国际化程度不同分为，有三标、任务、资源、政策等四个方面的内容。将新产品的使用价值清晰地告知消费者

1信息工作的重要性包括:(1)信息是企业经营决策了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质、情种基本方案:(1)国际化战略;(2)多国化战略;(3)一个企业在开始进行国际营销活动之前，面临着以产品组合动态平衡分析决策方法有两种:波士要矩的基础;(2)信息又是控制企业营销活动的有效工况和原因等而进行的一种研究。(2)描述性研究，全球化战略。从市场扩展与定位不同分为:(1)集中下决策：1）国际市场经营决策；2）市场选择决策；阵分析法和GE矩阵分析法。披士顿矩阵分析法是具;(3)信息收集、整理和分析研究工作十分复杂，描述性研究是用来如实反映市场经营状况的一种化战略(2)区域集中化战略;(3)市场集中化战略;3）进入方式的决策4）市场营销组合的决策5）组一种以销售增长率和市场占有率为基础，通过分析筛选信息的过程也是一个淘金的过程;(4)每个企市场研究(3)因果性研究，因果性研究是对企业市(4)多元化战略。从竞争营销战略的发展不同分织方面的决策 产品市场地位来合理改善产品组合的方法，它的四业都有本身所特有的问题，必须做到企业外市场信场营销活动中因变量和自变量的因果关系而进行为:(1)产品竞争战略;(2)市场竞争战略;(3)企业制定产品/市场打入策略的要素：(1)目标产品/市个象限分别代表”金奶牛产品“、”明星产品“问题产息与企业内营销需要之间的信息对称。的一种研究(4)预测性研究，预测性研究是在取得形象战略。市场竞争战略，从竞争战略选择上可以场的选择;(2)目标市场的对象和任务;(3)目标市品”“瘦狗产品GE矩阵分析法在波士顿矩阵分析法信息工作在国际营销中的特点和艰巨性表现在：历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学的有三种不同的目标，即市场领导、市场挑战者和市场的打人模式的选择;(4)目标市场的市场营销计的基础上，把分析评价产品所属行为的吸引力因素

（1）企业所需国际市场信息，范围广、内容复杂分析研究，估计未来一定时间内市场对某种产品的场追随者。划;(5)国际营销的控制系统。考虑进去，进而重视了产品的市场发展前途这一重运(2)从事国际市场营销的企业对许多国家（地需求量及其变化趋势的研究。国际化营销战略的目标是进入国际市场;多国化营2.进入国际市场的常用模式有：(1)出口打人模要问题。也称产品组合动态分析法。

区）的情况都比较陌生，必须花费很多的时间和人国际市场调研的步骤：(1)确定课题与目标(2)确定销战略的目标是占据多个不同的国外市场;全球化式;(2)合同打人模式;(3)投资打入模式。出口打4.产品差异化与多样化：是一种非价格竞争策略。力、财力，才能取得比较充分可靠的信息(3)各国为实现目标所需要的信息来源(3)从第二手资料中营销战略的目标旨在综合利用全球各个市场的资人模式是将公司的产品在目标国家之外制造，然后产品差异化一般包括两种形式:(1)与技术革新和政治、经济、文化差异较大，调查研究困难多、难收集信息(4)搜集一手资料(现场调查)(5)资料源优势.集中化战略是一种开始将业务集中于少数运往目标国家市场，因此出口打入主要指有形商新产品相关的产品差异化;(2)基本不改变产品性度大，必须充分准备，克服种种困难。的整理与分析，做出总结。国家的少数细分市场的战略.除了极少数资源丰厚品。运作：间接出口是通过直接代理商或直接经销能和效用，改变产品的非物质特性，从而与竞争产美国决策学派代表西蒙认为企业或其他组织工作,2.二手资料的来源与利用(含义与作用)和投资能力极强的公司.这几乎是所有刚开始国际商等中间商，间接出口，直接分公司，直接子公司，品产生差异。

可分为决策和执行,而决策占着主要地位 二手资料的搜集与研究，一般也称室内研究。化战略企业的唯一选择.多元化战略是大型跨国公帮助企业实际经营出口业务。直接出口通过建立在企业实施产品差异化策略时，可从两方面入手:(1)西蒙认为决策的过程包括以下步骤：1)确定何时做其研究所依据的材料，不是由企业从事直接调查得司的典型国际营销战略 目标国的分公司或子公司完成出口，有时也通过目改变产品赋予消费者的期望;(2)扩大贡品赋予消出什么方面的决策2）拟出解决问题的各种途径或来的一手材料，而是广泛利用各种有关报刊杂志、2.国际营销战略规划标国的中间商中出口，但不利用国内中间商。投入：费者的期望。

方案3）方案的比较4）方案的选择 书稿和各国政府颁布的文件资料等现有二手资料。选择适当的目标，是营销战略包括的第一层 间接出口和海外代理的直接出口都不需要公司国常见的产品多样化策略有三种:同心多样化;

二、信息、资料与通讯的含义 这种分析，不需外界人员参加，而是吸收本企业有意思。外直接投资，而分公司或子公司的直接出口模式则纵向一体化;复合多样化。同心多样化是以一种产信息、资料与通讯三者之间的区别与联系：(1)信关人员或专家进行讨论。国际营销战略规划的制定过程为:(1)环境分析;(2)需要在国外建立机构的国际直接投资。收益：分公品为核心，不断开发和生产类似核心产品的策略。息是指以任何方式所取得的知识，它是对事物的理二手资料的作用有:(1)为现场研究提供准备;确定目标;(3)确定营销战略与目标市场;(4)确定司或子公司的直接出口模式可以创较大收益，同时纵向一体化是企业以核心产品为基础，向前或向后解，并且是从外部获取的。强调：信息是知识；信(2)代理现场调研;(3)弥补现场调研之不足。财务预算;(5)市场营销组织的确定与管理;(6)风险也较大。合同打人模式是国际营销公司和目标方向扩展生产经营范围的策略。复合多样化要求息获取方式不限(2)资料是事实的若干片断，是观二手资料的来源有五个:(1)国际组织发行的资评价与控制。国家的经济实体之间的长期非资产式联合，它涉及企业不断开发和增加与现有产品完全不同的产察的记录形式，只有当其对人有意义时才有可能成料;(2)地区性组织发行的资料;(3)各国政府发行第二节 国际市场细分与目标市场选择 该公司的技术及人力资源向目标国家经济实体的品

为信息，故资料是潜在的信息;人们的信息的获得，的资料;(4)其他国外机构发行的资料;5)本国资1.目标市场和市场细分 转移。运作：许可证贸易方式、特许方式及劳务服产品多样化与产品差异化的区别:产品多样化与产在一定时候是通过对资料的整理分析才得出有用料。目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些务合同和合作生产，技术转让，合同制造，管理合品差异化在性质上存在根本不同之处。产品差异化的信息的。(3)通讯一词，源于拉丁语，意思是”二手资料利用中的问题有:1)许多市场地区缺乏详特定需要的消费者群体。一般来说,企业营销的目同方式。投入：合同打入模式是知识和技能转移主意味着同一市场的细分化，本质上是同一产品在某共同“，即企图与别人建立”共同之处“，也就是分细信息;2)有些资料的可靠性差;3)资料的可比性标市场是整体大市场中的一个子市场或市场面。市要媒介体。不需要国际营销公司的资本投入，在概些特性上与标准化产品产生差异，而不是进入新的享信息和观念之意。所以通讯就是人们之间传递信和及时性差;4)资料的汇总与发表也存在问题。场细分是企业按照某种标准将市场(即消费者)分念上也是一种国际直接投资。收益：收取转让费和异质市场。产品多样化则要求企业开发生产与原有息，以便使传受双方取得一致。针对三手资料利用中的问题应注意以下几点：1）类为若干群体的过程。对国外市场进行的市场细分特许费。投资打入模式国际营销公司通过其在目标产品异质的产品，进入新的异质市场。

三、信息的特征: 1)知识性;意味着对客观事物变资料是何人搜集编纂？是否有故意歪曲的可能2）叫做国际市场细分 市场国家的分公司和子公司，以独资和合资的经营第二节 国际市场新产品开发

化与特性的一定认识，减少了对客观事物的不了资料搜集编纂人的目的是什么3）资料是用什么方国际营销目标市场的选定包括两层意思：1）从宏形式，进入目标国家市场。运作：国际营销母公司1.新产品开发程序(1)新产品战略;(2)新产品组织;解、不明确和不肯定的程度(2)扩延性;信息是可法搜集编纂的4）资料是否落后，一致并具有内在观上选定国际市场营销的国别、地区或作为国际营通过其设在目标市场国家的分公司或子公司，在目(3)新产品构思;(4)新产品评价;(5)新产品的商以多人共享，并且可通过计算机、电视、卫星不断逻辑 销目标市场区域2）从微观上确定在该市场区域内标市场国家从事国际营销业务。有独资经营和合资业化。

扩大的(3)继承性;可供他人继承、应用和发展(4)一手资料的搜集：市场场调查的方法，一般有询问的目标消费者群(消费品市场)或目标用户行业（工经营两种方式，合资经营是母公司的分公司或子公2.新产品战略的特殊作用表现在:(1)限制转向;(2)反馈功能;信息输出后，与实际情况相比较，结果法、观察法和实验法三种。询问法是市场调查方法业品市场）.一般来说总是先宏观选定再微观选择 司与当地经济实体合伙经营的形式。投入：独资形指导新产品活动过程。

再输送回来，据以调整未来的行动(5)创新性;人中最常见的一，询问法的最大优点是能获得准确具目标市场的选择要考虑五个条件是:(1)目标市场式的投入完全由母公司的分公司或子公司负担，合新产品战略规划的基本内容包括三点:

类改造世界，是个不断探索，创造和发明的过程(6)体的情报。询问法是通过一定方式向被调查者询问要有一定的容量，即对企业将提供的产品和服务有资的形式按约定比例或形式分摊。收益：独资的形(1)战略竞争域。战略竞争域一般有产品、用途、时效性，信息易过时，旧的则可能被代替。问题而收集需要的资料的方法。通常询问法通过访足够的购买力;(2)企业有能力与目标市场上现有式自负盈亏，合资的形式按合同约定分配。合同打顾客、技术四维。(2)新产品活动的目标。包括:

一、国际市场信息系统的意义：20世纪60年代开问法、电话调查法及邮寄调查法三种方式进行。（①竞争者相抗衡;(3)有或可以顺利地建立分销渠人模式和投资打人模式的区别在于:合同打人模式发展目标、市场目标、特殊目标。(3)实现目标的始出现了市场信息系统，就是一套用以有计划、有电话调查法的最大优点是能获得准确具体的情报道，使企业的产品或服务能正常地进入市场;(4)不需要国际营销公司的资本投入。规划。主要介绍了导致新产品的五类来源:①市场规则地收集、分析和提供信息的程序和方法。市场和具有较大的灵活性。但是费用太大，消耗时间太目标市场需求变化的方向与企业新产品的开发政国际市场营销计划的内容包括: 具体的市场目标营销;②生产过程;③技术;④创新的新度;⑤时机信息系统的设计，主要是为了协助主管人员作出各多。②电话调查法费用较低，而且迅速及时。但是策与能力相适应;(5)企业有可能对目标市场建立和任务以及为实现这些目标和任务的政策、资源配选择。

新产品战略的一般模式有三种:1)保持地位战略;第六章国际技术商品市场营销传播，推动技术进步和生产力发展。三种基础来选择确定2)提成率，提成率的大小与成多方位劳务输出形式，主要有:1)承包劳务，即又称维持战略、防御战略或适应战略2)革新战略(;一)国际技术市场概述:1.技术与技术贸易技术是 产品的销售量直接相关。(3)提成期限，提成时间以对外承包工程带动劳务输出，以便收到集团化经又称为领先战略或进攻战略。该战略要求更多的可以供人类社会生产活动实际使用的系统知识，它4.补偿贸易 补偿贸易方式是在20世纪60年代初的长短取决于技术的性质。(4)影响提成的因素，营和有组织的劳务输出效果。2)合同劳务，即通过进取性，冒较大的风险，具有强烈的首创性及外既能以适当的物化形态存在，又能以技能、经验、期开始出现的一种特殊的国际贸易形式，是技术转影响提成的因素很多，如产品的销售量、销售价格、供求双方签订劳务合同开式，直接派出专业劳务服向性。3)冒险战略。又称为首创或创业战略。信息等非物化形态存在。让与信贷业务相结合的产物。作为一种特殊的国际产品的市场变化和竞争等 务人员，如医疗卫生人员、计算机软件服务人员、如果现有市场限制了企业的发展，或者企业断定技术是指制造一种产品、采用一种工艺或提供一项贸易形式，补偿贸易有两个主要的特点:(1)补偿扩大技术转让收益的办法有两条:一是直接扩大技专门技术劳务等。3)融资劳务输出，即通过在国外在一定条件下能够取得很大的成功，就可能选择服务所涉及的系列知识，它包括三个方面的内容:贸易具有易货贸易的性质。(2)补偿贸易具有延期术转让收益的办法。二是间接扩大技术转让收益的投资、兴办独资或合资企业，带动经营管理、工程这一风险较大的战略 一是制造一种产品的系统知识;二是有关运用一项付款的性质。补偿贸易以商品补偿方式的不同，可办法。技术和生产人员等，收到避开劳务壁垒限制的效

3.新产品开发组织生产工艺的系统知识；三是有关一种专门服务的系分为直接偿、间接补偿和部分补偿。直接补偿方式，直接扩大技术转让收益的办法有:(1)实行一揽子果。4)境内劳务输出，即在本国境内为国际和国外新产品组织的层次选择有三个方案:(1)全部集中统知识。也叫产品返销。间接补偿方式，也称综合补偿 技术转让，增加技术转让的内容和数量;(2)在一揽有关机构、经营企业所需的劳务人员等。

于企业一级;(2)混合型;(3)全部分散于分厂或事是否具有实用性，是科学理论与技术相区别的重要补偿贸易优缺点表现在:1)主要优点:它可以使技子项目中，一律按最高价格计算费用;(3)争取提高我国开拓国际服务市场的注意事项:我国是发展中业部级。标志;是否系统化是区别个别经验与技术的重要标术需求方不用支付现汇就能获得先进、成熟的技术提成率;(4)争取达成较高的固定价格;(5)争取对国家，因此开拓国际服务市场要采取开放国内服务涉及新产品决策的主要内容包括:(1)新产品的总志。及机器设备，较快地形成新的生产能力;对于技术方接受较高的转让费用。市场与拓展国际服务市场相结合的战略。应注体规划权;(2)特定计划项目确定权;(3)研究与开技术转移可分两类方式：一类是无偿的技术转移，出让方，它可以发挥其现有的销售渠道优势，转销间接扩大技术转让收益的办法有:1)在较复杂的一意:(1)认真研究世贸组织的有关服务协定，趋利避发决策权。它是非贸易的转移形式。另一类是有偿的技术转补偿的产品，获得成熟技术多次转让的收益。(2)揽子转让协议中，要求劳动商品输出，获得商品利害；2)改革现有国内服务市场体系，以适应服务市可供选择的新产品开发的组织形式有四种:(1)没让，也称技术贸易。主要缺点:交易内容复杂、牵涉面广，既有生产结润，或要求对方提供技术反馈，从而获得技术转让场开放的要求;3)使国内服务产业与国际服务市场有专门的新产品组织;(2)新产品委员会;(3)矩阵技术贸易的特点为:(1)技术贸易是在技术所有权构与产品的对路问题，又有信贷与结算问题。交易的补偿收入2)根据技术创造潜在利润的能力，选同步发展，使国际服务业有坚实的基础;4)使国际小组;(4)独立的新产品部门。受到保护的前提下发生的。(2)技术商品可以进行双方既是买主，又是卖主，此外还有银行的介入。择有利的价格计算方式3)延长合同期限，争取更服务输入与国内建设需求紧密结合，通过国际服务新产品开发模式有三种:(1)消费者驱动模式;(2)多次转让交易。(3)技术贸易的当事双方通常是”5.国际特许专营：特许专营合同是一种长期合同,多的提成费总收入4)利用若干限制性条款，使自输入促进提高我国经济建设的现代化水平5)坚持竞争驱动模式;(3)技术驱动模式。同行“。(4)技术贸易的内容更复杂和广泛。(5)它一般应用于商业和服务业,也可以适用于工业.己获得某些间接利润5)对技术输入方新的技术要以我为主，有步骤、分阶段地开放国内服务市场

第三节 国际产品市场进入模式与营销战略 技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程。(6)最早的特许经营形式是美国的零售汽油加工服务求，要求更有利的供给条件等 6)力争使我国的国际服务市场活动得到多边保障，1.国际产品市场进入模式： 1)市场渗透型模式;技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。部,以后出现了连锁商店、饭店等形式。目前国际第七章国际服务市场营销(一〕国际服务市场概述 维护国家利益。

现有产品-现有市场-国际市场2)市场开发型模2.国际技术市场的发展与作用上流行的特许专营协议可分为三种类型:特许经营l.国际服务市场的概念和类别：服务，亦称劳务，大力发展我国国际服务市场的措施有:大力发展我式;现有产品-新需求-国际市场3)产品开发型专利制度的普遍建立是国际间技术贸易活动大规产品销售、特许经营某种或某些服务项目、综合性泛指不以实物形式而以提供活劳动形式来满足他国国际服务市场，必须深化改革，发展社会化服务模式;新产品-现有需求-国际市场4)多种经营模展开的重要前提。国际间的技术市场的发展对人特许经营 人的某种需求。服务商品是特殊形式的劳动产体系，促进对国际服务市场的宏观调控，为此须做型模式。新产品-新需求-国际市场。类社会的生产和交换活动的作用表现在:1)国际技(三)1.国际技术转让的动机与战略 品。国际服务市场是指跨国界的服务业从事的国际到:1)转变经营机制，健全服务产业的现代企业制国际产品市场四种进入模式：(1)国际市场的产术市场有利于节约社会资源，加快世界生产力的发技术所有者对外转让技术的原因有:1)缺乏利用技服务输出和国际服务输入活动。从一国向另一国或度2)尽早建立与完善我国各类服务贸易市场的专品-市场矩阵。按安孛夫提出的”产品-市场矩阵“展。(2)国际技术市场有力地推动了世界有形商品术的能力2)挖掘其他市场的潜力3)获得充分的报地区提供服务，挣取外汇，称为服务出口业;服务项法规3)建立完善服务市场经济体制，尽快形成图，企业市场营销可以分为四种类型:市场渗透(现交换的发展。(3)国际技术市场有利于企业技术进偿4)对等地获得别的技术5)适应特定的市场环境输出对于进口国家或地区来说就是服务输入，称为社会化服务体系;4)加紧服务贸易总协定的对策研产品-现审场)、市场开发(现产品-新市场)、产品步，改善 和加强竞争能力。(4)国际技术市场对国6)有利于产品技术标准化。服务进口业。究;5)建立和完善国际通行的服务行业的统计、预开发(新立品-现市场)和多种经营(新产品新市际商品贸易的格局和流向会产生重大影响。国际技术转让战略有三类:延长技术生命周期战略;服务商品与有形商品相比有三个特点:1)生产和消测和监控方法系统

场)。尽管该产品-市场矩阵是针对国内市场营销提(二)国际技术经营形式 扩大技术效用战略;寻找出路战略。费紧密结合2)价值和使用价值的转移分离3)提供第八章跨国公司经营

出来的，但是如果将市场范围从国内向国际扩展，1.许可贸易 2.技术生命周期与国际技术转让策略活劳动与货币的交换(一)跨国公司经营概述

即可在国际市场中沿用该矩阵，并以此为基础形成国际技术经营的形式有:(1)许可贸易;许可贸易技术生命周期是指某项特定技术从开发研制出来服务作为一种特殊商品，在商品交换时，可能是有跨国公司是在两个或两个以上的国家投入和拥有四种不同的商品进入国际市场模式。(2)市场渗透是交易双方以签订技术使用许可协议的形式而进投入使用开始,到该技术逐渐为社会生产部门所淘形提供、无形消费(如工程承包);可能是无形提供、可实际控制的资产，长期从事跨国界生产经营活动型摸式。企业国际市场营销中的市场渗透型模式的行的技术贸易。它是国际技术贸易最主要的形式。汰废止所经历的时间过程.它包括创新阶段、成长有形消费(如咨询服务);可能是有形提供、有形消的企业。

基点是，”现有产品-现有市场国际市场“，即将面(2)技术咨询服务;一方利用自己掌握的技术、信阶段、成熟阶段、衰退阶段 费(如邮电服务);可能是一次提供、多次消费(如个1.跨国公司的产生与发展

向国内市场的现有产品产品转向出口，满足与国内息、经验和技术条件，协助对方完成特定的技术经技术生命周期不同阶段的技术转让策略:1)在技术人服务)。跨国公司的概念是由美国人菜里恩瑟尔20世纪50用户相同的需求。开始迈向国际市场的企业，无一济任务，并获取报酬，此种经营形式称为技术咨询创新阶段，无论什么企业都不宜转让技术2)在技国际服务商品市场包括以下内容:1)从一国的国境年代末最早提出的。他指出超越国界从事生产经营例外地都采用这一模式作出发点。该模式效益极服务。术成长阶段，具有不同技术应用和控制实力的企业内向任何其他国的国境内提供的服务2)从一国的活动的经济组织已不再是人们原先所熟知的单纯高，风险较小。有利于企业降低成本，稳定质量，(3)交钥匙工程承包;不仅提供技术，而且承包几可以采用不同的技术转让策略。3)对于成熟的技国境内向任何其他国的服务消费者提供的服务3)一国的企业，而是一种”跨国家“的企业组织。现代甚至延长产品生命周期。(3)产品开发型模式。其乎全部建设工程，直至交出一个随时可以开工的工术，一般的企业都愿意对外进行技术转让(4)对于一国的自然人在任何其他国境内提供的服务4)通意义上的工业跨国公司出现于19世纪中期，1865基本思想是”新产品-现有需求一国际市场“。即为厂，这种一揽子的技术经营形式被形象地称为”交处于衰退阶段的技术，各种企业都采取迅速转让技过一国的法人实体向任何其他国境内存在的人和年，德国拜尔化学公司率先在美国纽约州的奥尔斑更好满足与国内同样的国际市场需求，开发新产品钥匙“工程承包。它实际上是工厂设备买卖与技术术的策略。物提供的服务 尼投资开设了一家苯胶工厂。从此，现代企业的跨或将现有产品大幅度改进，并走向国际市场。该模转让结合在一起的技术经营活动。交钥匙合同进一技术生命周期中的成长阶段特点：(1)行业成长率:国际服务市场类别：按1989年4月，关税与贸易国化经营拉开帷幕。

式可与市场渗透模式互为协助和推进。但在生产技步发展成增加技术输出方责任的产品到手合同。速度比工业平均增长率快，但不能维持同样的加速总协定秘书处开列的”服务部门参考清单“服务产从历史的角度看，跨国公司产生发展的历史必然性术方面，企业将碰到一系列新问题。(4)市场开发(4)合作生产与合作研究;合作生产是指某项产品度，一般加速度会下降。(2)行业潜力:明显比行业业和部门包括商业性服务、通讯服务业、建筑服务在于:（产生原因）(1)跨国直接投资是西方资本型模式。其基本格局是”现有产品一新需求-国际市或工程项目，由双方或多方企业各自承担其中某些现有总产量要高，但发展情况很难预见。(3)产品业、销售服务、教育、金融服务业、保健服务业、主义国家实行殖民扩张政策的重要手段。(2)资本场“。即将国内现有产品输往国际市场，以满足与部分、部件的生产来共同完成全部项目的工业合作线:迅速增长，迅速扩展。旅馆和饭店服务业、保险、个人服务、文化和娱乐主义企业尤其是已在本国内居于垄断地位的大企国内大不相同的当地需求。需建立适应当地需求的方式。当合作各方的目标是共同开发一项新技术或(4)同行企业:数目增加达到高峰，紧跟着是一部分服务、动产的销售、交通运输和其他等14种类别。业由于受超额利润的吸引而走上对外直接投资、国新的市场营销体系。该模式风险大，不可避免地要研制一种新产品时，就称为合作研究。(5)补偿贸企业的淘汰和合并。(5)市场份额分配:少数企业享第三产业的范畴是新西兰学者阿·费希尔在1935外就地生产的道路。(3)工业国家国内市场的相对琅费较多的资源和较长的的时间。应当注意国际市易;允许技术输入方以有关产品来偿付购买技术受较大的市场份额，前后次序可能会改变，但享有年发表的《安全与进步的冲突》一文中首先提出来趋于狭小，因此生产能力不断扩张的企业采用跨国场环境的变化对现有需求的影响。该模式在利用现和设备的费用，这种技术经营形式称为补偿贸易。小市场份额的企业看来不会获得更多份额。(6)用的。我国对第三产业的统计，包括流通部门、为生产经营方式来扩大其生存发展的市场空间。从更有生产和技术方面是十分有利的。(5)多种经营模它是技术转让与信贷业务相结合的产物。补偿贸易户的信任:开始有一点，用户态度很激进。(7)新加生产和生活服务的部门，为提高科学文化水平和深层次的角度看，跨国公司的出现和发展，反映了式。多种经营是按”新产品-需求一国际市场“的格一方面具有易货贸易的性质，一方面具有延期付款入者:总的来说较容易，竞争者的存在并不危险，居民素质服务的部门和为社会公共需要服务的人类物质生产方式的不断扩展要求突破狭隘的国局展开的。这是一项促使企业由国内标准转向国际的特征。按照补偿所使用商品的不同.可分为直接因为迅速的成长率缓解了竞争。(8)技术状态:生产部门等 家界限，在更广阔的空间里进行资源的合理配置和水平的模式。表明该企业在国际市场上已经走向成补偿、间接补偿和部分补偿三种形式。(6)国际特的定型和进一步扩展。2.国际服务市场的形成利用。同时，它也是人类生产和经济活动国际化的熟和成功。这是一种风险极大的国际市场营销模许专营，由一家经营成功的企业.将其商标、商号技术生命周期成熟阶段特点：1)行业成长率:与工国际服务市场形成和迅速发展的原因有:1)生产社重要途径。

式。一般来说，企业只有在成功地运用了前面所述名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理方业平均增长率相近或略低，出现周期变化2)行业会化发展的必然结果;2)消费结构变化的客观要求2.跨国公司的经营特点：发展对国外的直接投资，的某种模式后，再选择多种经营模式方能降低风险式等授权转让给另一家企业使用.由此收取特许使潜力:已经表现得很清楚，对普通市场手段来说行3)世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务并以此为基础发展其生产经营活动，是跨国公司与

2.国际产品营销战略五种类型(1)产品扩展-促销用费的经营形式称为特许专营。国际特许专营协议业总产量已趋饱和3）产品线:产品盈利达到高峰，业国际化基础4)国际旅游业蓬勃发展 传统国内公司相区别的最根本特征。

扩展战略;(2)产品扩展-促销适应战略;(3)产品目前包括特许经营产品销售、特许经营服务项目和在深度上变化较小4）同行企业:趋于稳定;(5)市3.国际服务市场的发展趋势：1)国际服务贸易发展国际直接投资与间接投资的区别表现在:(1)间接适应-促销扩展战略(4)产品适应-促销适应战略;综合性特许经营三大类。场份额分配:享有较大市场份额的企业将画地为牢迅速;2)国际服务市场发展不平衡;3)国际服务贸投资输出的主要是货币资本，通常表现为购买和持

(5)产品创新战略。技术贸易最主要的形式是许可贸易。技术贸易合同6）用户的信任，卖主已成名，买卖方式已经建立;(7)易构成项目全面增长;4)国际服务贸易市场竞争有各种有价证券;而对外直接投资则不仅限于输出

第四节 国际产品的商标、包装与服务 主要和基本的形式是许可合同。规定使用的货币、新加入者:有一定的困难，各竞争者画地为牢，成激烈，服务质量要求日益提高。资本，通常是包括机器设备、技术、管理知识和资

1.商标决策，商标是为了区别市场上不同企业生产支付方式等属于许可协议的支付条款。长速度放慢下来;(8)技术状态:工业和材料基本定发达国家在服务市场营销中占据主导地位。国际服金等构成有机生产手段的”一揽子“要素资本。(2)经营的同类产品，需要予产品以特定的标志即商许可协议的类型有:1)独占许可协议;在独占许可型，新生产线开发促进了新生产力的提高。务贸易构成项目繁多，据1987年统计，占前列的间接投资者只是凭借对投入资本的所有扭取得收标。商标经工商行政管理部门注册核准后，即成为协议中，在规定的地域和有效期内，被许可方对转3.国际技术转让的环境分析与对象选择主要有:其他私人服务和收入;旅游业;航运业;港益，不再保持对资本使用的控制权，而直接投资者注册商标，具有独占使用的性质，受法律保护。让的技术具有独占使用权。对许可方的要求有: ①各国政府对国际技术转让进行管理主要出于以下口服务业;乘客服务。不仅保持对资本的所有权，还要掌握资本运用的控商标的功能表现在:对经营者来说有三个:(1)避免不能再将这项技术转让给第三方。②许可方不能在几个方面的考虑:1)本国国民经济长期规划2)国家4.中国国际服务市场的发展状况1)国际服务业已制权。

他人假冒，保持产品的质量特征;(2)便于企业接受该地域内利用这项技术制造和销售产品。(2)排他主权、安全和社会公共利益3)扶助国内企业，防奠定初步基础，中国国际服务业发展较快，形成一跨国公司具有如下经营特征:(1)以对外直接投资订货，分类管理·(3)为企业带来了吸引消费者的许可协议排他许可协议是指在合同规定的地域和止外国商业歧视;4)政治方面。定规模的有:旅游业、对外承包工程和劳务合作、为基础经营手段；跨国公司与传统国内公司相区别机会。对消费者而言(1)便于选购;(2)提高购物效有效期内，被许可方对转让的技术具有使用权，而各国政府对国际技术转让进行管理的主要制度性银行与保险业、远洋运输和专业性服务。2)国内服的最根本特征是以发展对国外的直接投资为基础率;(3)吸引消费者。从社会角度观察，主要有:1)许可方不再将这项技术转让给第三方，但是许可方和政策性措施可分如下三个方面:(1)保护。这主要务市场更加开放，在商品零售业，中国政府已决定展开其生产经营活动。(2)经营组织地域配置的分商标有助于提高产品质量2)商标可增加社会技术可以利用该技术制造和销售产品(3)普通许可协议包括政府对技术转让所涉及的产权的保护和对技在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和5个经散性(3)经营环境的跨体制性；跨国公司经营所面革新的比重3）商标可提供更多的有关产品和采购普通许可协议是指在合同规定的地域和有效期内，术转让活动的保护两个方面。(2)管制。各国政府济特区，允许设立中外合资(或合作)的商业企业，临的跨体制环境，具有强制性、差异性、体制变化的信息，提高全社会的采购效率。被许可方可以使用转让的技术制造和销售产品，同对国际技术转让的管制包括对技术进口的管制和从事商品零售业。在金融业，1992年中国政府决的动态性和不确定性三方面的特点和影响。(4)公商标决策的内容有:(1)要不要商标;(2)谁来制定时许可方不仅自己有使用该项技术的权利，还有将对技术出口的管制两个方面。对技术转让的管制主定将广州、福州、宁波、南京、青岛、大连等7个司内部文化的多样性；跨国公司内部文化的多样性商标;(3)商标产品质量的决策;(4)统一商标或分该项技术再转让给第三方在该地域内制造产品和要体现于具体项目的审批上，一般采取行政手段进城市对外资银行开放。3)服务业不发达、结构不平是由公司职工的多国籍来源所引起的，也是其经营散商标;(5)扩大商标范围的决策;(6)关于复数商销售产品的权利。一般而言，对于能够大量生产和行。(3)引导和鼓励。引导方面的主要措施有制定衡、缺乏竞争力。活动多国性的客观要求。(5)内部贸易与外部贸易标的决策。大量销售的产品，在市场容量较大的情况下，则采和实施特定的产业政策，引导企业的技术输出入活(二)国际服务市场营销组织1.服务贸易自由化 的并存跨国公司的内部贸易是由母公司在不同国设计使用商标的注意事项为:(1)商标应具有显著用普通许可或排他许可的方式。(4)可转让许可协动，鼓励方面的措施主要是制定和实施特殊的优惠国际服务贸易自由化原则包括:1)最惠国待遇原则;家及地区设置具有产业技术经济联系的子公司所

特征，便于识别、传播和记忆，便于联想和区别;(2)议在可转让许可协议交易中，被许可方有允许第三政策，包括税费优惠、简化审批手续、信贷扶持等GATS 协定第2条规定:各缔约方应立即和无条件地引起的。

商标设计要符合商标法和社会公德;(3)商标要尊方在规定地域内使用其所购得的技术的权利。在这国际技术转让者在选择技术转让对象时应考虑的给予他方服务和服务者以不低于其给予其他国家跨国公司经营所面临的跨体制环境，至少具有五个重目标市场的民情风俗;(4)应通过注册获得法律种情况下，第三方与原许可方没有协议关系。但是，因素为:(1)首先考虑技术受让方的基础条件，包括相似服务和服务提供者的待遇。GATT和GATS中的方面的特点和影响:1)强制性2)差异性3)体制变保护。原被许可方要对原许可方负责。(5)交叉许可协议现有技术水平、对转让技术的适应和接受能力以及最惠国待遇概念的区别是: GATT中的最惠国待遇化的动态性和不确定性)公司内部文化的多样性5)

2.包装决策交叉许可协议是指技术交易双方在平等互惠的基资金筹集和支付能力等。(2)尽量选择非竞争者或指给予其他缔约方的产品，而不给予生产者;GATS内部贸易与外部贸易的并存

包装策略：选择产品包装时，首先，要搞清楚特定础上将各自拥有的工业产权或专有技术使用权相短期内不足以成为竞争对手的合作伙伴。(3)在实中的最惠国待遇指不但给予服务(类似于商品贸易3.我国企业的跨国经营 我国企业发展跨国经营的产品包装的基本任务是什么，主要应发挥什么功能互交换，;供对方使用。交叉许可一般互不收取报酬。力接近本企业候选者中则选择那些可能提供技术中的产品)，而且给予服务的提供者(类似于商品贸必要性:从当代国际经济环境方面看，至少有如下其次，要决定包装的尺寸、形状、材料、色调、图一般而言，在市场容量不大的情况下，为了避免竞交换、优势互补和交流的企业，或者在彼此发生竞易中的生产者)。2)透明度原则;GATS第3条规定:四个因素促使我国企业必须走跨国经营的道路1)案、文字说明等问题。从市场营销角度看，包装策争，通常采用独占许可方式。争时能够保持分工合作关系的企业。(4)在技术转第一缔约国应立即公布所有由国家政府或地区政跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式略一般需要涉及下列问题:一致性抉择、再使用包许可协议的主要内容：1)协议双方的名称、法定地让合同中适当加注限制受让方使用技术的范围、地府机构、非政府立法部门发布并生效的与服务贸易2)当代科技革命深入发展的客观要求。(3)地区集装抉择、附赠包装抉择、组合包装抉择。址、签约地点、双方订立该项合同的日的和愿望等区等条款，或补充技术互惠等条款。总协定有关或影响其执行的法律、条例、行政规章团化与贸易保护主义的挑战。(4)服务产业的国际包装的功能包括:(1)保护产品;即保护产品免遭2)对许可协议中经常使用的名词、术语的含义做出4.国际技术商品定价策略 技术商品价格决定的特和所有其他协议、规则和各种措施。若缔约国的法化发展

损坏、变质、散失等。这是包装的原始功能。(2)明确的规定3)许可协议的范围.包括规定提供的技点表现在:1)技术商品在价值决定上具有单一性2)律有所变化或立新法，应至少每年一次通知所有缔从宏观利益看，发展企业跨国经营也具有如下重要提供方便;包装既为储存、输运过程中的搬运提供术的具体内容,技术使用的领域,产品制造、使用或由技术价格的单一性可能产生技术商品的垄断性，约国3)市场准入原则;GATS第16条规定:市场准作用。(1)有利于我们学习和吸取国际市场经济的了方便，也为消费者携带提供了方便(3)美化产品;销售的地区等.这部分条款是合同中最重要的内容这种单一性和垄断性使得技术价格在市场交易中人是指每一缔约国应按其一览表中规定的限制和发展经验，加快我国社会主义市场经济体制的建设包装使商品更具有吸引力。(4)推销产品。包装起4)关于专利和商标的专门条款5)价格条款,包括规具有较大的随意性3)技术商品具有可多次出售的条件，给予其他缔约国不低于表列的优惠待遇。市和同国际市场经济体系的接轨。(2)有利于提高我到提示产品效用的广告作用，也是一种竞争手段 定计算方法、合同的金额以及使用的货币等6)支特点，这也导致了技术价格难以准确地量化4)目场准入条款的限制措施，主要包括数量限制、法律国国内市场的竞争水平。(3)有利于我国更广泛地

3.服务决策付条款,包括使用的货币和支付方式等7)技术服务前国际上既无技术商品交易所，也无国际定价机实体形式限制和对外资份额的限制。4)承认原则;吸取和利用世界资源。(4)有利于我国进行产业结按产品包含的服务要素的比重对产品分类，产品可和人员培训条款8)技术资料交付,侵犯权利和保密制，因此很难达成所谓公平交易的技术价格。GATS第7条规定:允许各国承认其他国家制定的有构调整。(5)有利于国家增加外汇收入。

分为(1)单纯的有形产品。如肥皂、牙膏等。(2)条款9)税务条款10)不可抗力条款11)争议的解决技术商品价格的构成有:1)直接转让费用。主要包关专业人员的标准、许可和资格认定的规定。5)从企业本身的经营发展来看，在条件和能力允许的附带服务的有形产品，即以有形产品为主同时提供方式和合同适用法律解决争议方式通常有当事双括:复制图纸和准备技术资料的工本费;根据技术国民待遇原则;GATS第17条规定:其所采取的与情况下发展跨国投资和经营，乃是企业经营成长的服务的产品，如汽车等。(3)主要提供服务、附带方协商解决、要求第三者调解及提交仲裁机构裁决输入方要求改进设计、图纸、资料等所花的工本费提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者重要基础和标志。企业发展跨国投资的优势：(1)提供有形物品的产品，如航空运输服务产品。(4)三种方式12)合同生效与其他 等2)研究与开发费用的补偿价值3)市场机会损失的待遇，不应低于给予本国相同服务和服务提供者跨国经营有利于企业扩展市场空间。(2)跨国经营提供单纯服务。如律师事务所提供的法律服务。企2.交钥匙工程承包 交钥匙合同是由设计合同、许的补偿价值4)技术转让关税。技术输入国对技术的待遇。这是服务贸易总协定的重要条款。6)发展有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源。(3)业在选择服务水平时，除了服务水平的适应性外，可合同、土木工程合同以及机械工程合同等构成的转让费要征收一定的所得税，即预提税。中国家更多参与原则。GATS第4条规定:发展中国跨国经营有利于企业发现和捕捉新的经营机会。(4还要考虑的一个因素是服务水平的经济性。一个复杂整体。产品到手合同是交钥匙合同的进一在技术商品的定价中主要得到应用的定价策略是家的更多参与应由不同缔约国依据协定的”具体承跨国经营有利于企业提高综合经营效率。服务决策内容：(1)关于服务要素的决策；产业领步发展 需求导向定价 诺“和”逐步自由化“承担的具体义务来实现。1.跨国公司市场竞争战略

域中应考虑的13项服务要素:按交货期要求送货;3.合作生产与合作研究实物商品常用的定价策略为:(1)成本导向定价。2.中国国际服务的目标市场选择跨国公司的市场竞争战略类型有:(1)市场领导者可以立即成交(即备有现货);能得到技术咨询服务;合作生产与合作研究的主要特点为:1)是两个或两(2)竞争导向定价。(3)需求导向定价。在技术商品中国国际服务业主要行业有:金融保险业;进出口战略。市场领导者战略目标通常有三种战略途径可可以降价;有保修服务;有优秀的推销员;接洽联络个以上法人主体之间建立在协议或合同基础上的的定价中主要应用的是需求导向定价。而具体的计贸易业;国际经济合作业;商业;航空运输业;邮电供选择:①扩大总需求量和市场规模;②维持市场方便;遇质量问题可以退换;品种、规格、型号齐备;权利和义务关系，这种关系应体现等价有偿和平等价方法常常同支付方式紧密结合在一起。形成三种业;旅游业。占有率;③进一步提高市场占有率。(2)市场挑战者设计模型良好;可延期付款;设备检测简单;方便操自愿的原则。(2)合作的当事各方只在生产过程或主要的技术转让价格：即统包价格、提成价格、固我国近期可开拓的国际服务目标市场有:1)国际旅战略。挑战型企业可以选择三种竞争对手进行进攻作使用。(2)关于服务水平的决策；企业选择服务研究过程中才发生权利义务关系。(3)合作当事双定与提成相/结合的价格。游业;2)国际工程承包和劳务输出市场;3)专业性①领导者企业;②与自己规模实力相当的企业;③水平时，应考虑服务水平的适应性和经济性。(3)方的权利义务主要表现在相互交换技术、劳务和生提成价格应考虑的因素：1)提成基础，在技术使用服务市场;4)海洋运输服务市场;5)其他国际服务小规模、地区性企业。挑战者可以有多种战略方法关于服务方式的决策；究竟采取什么方式取决于消产成果上。(4)合作生产和研究其实质是社会化的于实物产品制造销售且产品价格易于确定的前提市场。可供选择:①创新战略;②差异化战略;③低成本战费者的偏好和竞争对手的活动。专业分 工，通过分工带领合作，实现技术转让和下，提成价格可以按产品产量、净销售额或利润额我国劳务输出的形式：从我国实际情况出发，宜形略;④空缺定位战略;⑤兼并战略。(3)市场追随者

战略。追随者战略的总目标可以细分为三个分目标和福利待遇的压力，希望降低账面利润额。: 划分的综合概念。一般包括:计价货币名称;计量单不同2)面临的营销环境不同3)在传播渠道及费用往来的国内广告公司;选择在国外有办事处或联系①在重要的发达国家市场紧跟领导者的产品政策、1.商品价格形成:商品价格是商品价值的货币表位;单位价格金额;价格术语。等方面也有很多不同点。的国内广告公司;选择国外广告公司.各国广告代价格政策和营销行为，密切注意领导者企业在产现。在商品价格构成要素中，成本是最基本、最主(三)国际市场定价方法与策略 信息传播过程由以下六个部分组成:1)信息源-企理机构的完备程度极不一致,在选择时应考虑:覆品、价格等方面的变动对本企业的影响，根据这些要的因素。商品使用价值是人们对物品效用的评价成本导向定价以产品成本为基础，加上预期利润，业准备向外传播的信息2)编码-把信息转换成便于盖范围、服务质量、国际公司自身的实力、联系与影响的性质和大小制定本公司的经营对策;②在领与感觉，商品价格就是”边际效用“价格。商品既是结合销售量等情况，确定价格水平。它是企业最基向接收者传播的有效符号3)信息渠道-包括各种传控制.国际协作的必要性、形象、公司组织等 导者企业不注意或兴趣不大的某国市场竭力扩大使用物品又是价值承担者。商品的二重性，即商品本、最普遍的定价方法。播媒介、传播机构、推销员等4)解码-接收信息与(三)国际市场人员推销

经营活动;③注意实施市场细分化策略，在产品开是使用价值和交换价值的统一，也决定了商品价格国际市场定价方法有:1)成本导向定价;2)需求导对信息的理解过程5)终点-接受信息后的消费行动人员推销的最大特点在于人与人面对面的接

发上及时推出差异化产品，占领竞争市场。(4)市形成的二重性，使商品价格的形成受商品使用价值向定价;3)市场竞争导向定价;4)心理导向定价。6)反馈-信息源从接收方了解所传递信息的效果，触。人员推销主要是在销售工业品或向代理商、批场后起者战略。后起者企业有多种战略方式可供选和交换价值的共同作用，即商品价格是商品交换价成本加成定价法是在单位成本的基础上，加上一定以便评价传播过程是否理想，决定是否做出调整 发商或主要零售集团销售消费品时使用，即针对组择:①游击进攻;②迂回进攻;①蚕食战略;④渗透值与商品使用价值的统一。制定商品价格所依据的比例的目标利润，确定价格。这种方法的优点是计国际促销的性质有两点:1)促销是信息的沟通;促织客户推销。人员推销的最大特点在于人与人面对战略。成本是指社会平均成本。算简单，有利于补偿生产耗资，保证获得预期的利销活动的首要任务就在于传递信息2)国际促销是面的接触，有很强的针对性和灵活性;人员推销与

2.跨国公司对外直接投资战略 跨国公司选择的国在市场经济条件下，商品供求关系决定商品价格。润。缺点是忽视供求变化对价格的影响，以企业成一种跨文化的交流;文化差异主要来自不同国家的各国、各地区的社会特点、文化特点及语言的联系外投资目标有:1)资源寻求型投资；资源寻求型投(1)商品价格与市场需求的关系：商品的价格与需本为基础难以适应复杂多变的竞争环境。文化标准、语言.价值观、习惯、社会结构及生活比其他市场营销活动更为密切。

资以国外丰富的原材料资源和廉价的生产条件为求量的变动是按反方向进行的，即需求量随着商品成本导向定价是企业最基本、最普通的定价方法。方式等 推销人员可选择:1）公司所在国人员2)业务所在目标2)市场寻求型投资;市场寻求型投资以占领和本身价格的上升而减少，随着商品本身价格的下降成本导向定价法的具体方法1）平均成本定价法，国际促销的作用主要有四个方面:1)提供信息情况国人员3)第三国人员。

扩大投资所在国的商品市场为目标3)成本寻求型而增加。反映商品价格与需求之间的函数关系可称是根据单位平均成本的变化确定不同销量时产品2)扩大产品需求,加快流通3)突出产品特点,建立国际推销人员除具备国内推销员的素质外还应具投资;成本寻求型投资以利用投资所在国生产成本为价格需求曲线，商品价格需求曲线是可以移动价格的方法2）盈亏平衡定价法，也叫保本定价是产品形象4)稳定销售 备以下素质:1)管理才能2)调研才能3)文化适应低的条件为目标4)机会寻求型投资;机会寻求型投的，其影响因素主要有:社会人口数量及其构成;根据固定成本、变动成本与销量变化的不同特点，2.国际市场促销策略的制定 制定国际市场促销策能力4)可靠性5)健康6)语言能力。

资以寻找和捕捉经营机会为目标 人均收入与消费水平;商品替代可能性;相关商品测算出不同销量下的保本价格3）目标利润定价法，略最基本的决策是决定促销在国际营销中的强度。国际公共关系对象复杂时应注意：1）公关活动的跨国公司对外投资环境分物质环境和社会环境两的价格水:消费方式与时常等。(2)商品价格与市场也叫效益率定价法，是在盈亏平衡定价法的基础国际市场促销策略决策的主要程序有:(1)决定促针对性2）市场国公众对公司所在国已经形成的印类。物质环境又称投资的”硬环境“，它由自然地理供给的关系，商品的价格与其供给量的变动是同方上，再加上目标利润额确定价格水平4）边际贡献销在国际营销中的强度;(2)识别/估测目标受众(3)象的影响3）公关活动的组织问题4）市场国政府环境和基础设施结构等组成;社会环境又称”软环向进行的。即供给量随着商品本身价格的上升而上定价法，即企业只着眼于计算变动成本而确定价格提出购买建议:信息主题;(4)决定最优促销组合(5)的规定

境“，它指对投资有重大影响的自然因素和人为因升，随着商品本身价格的下降而下降。反映价格与的方法。促销信息有效表达。其中，决定促销在国际营销中决定促销强度应考虑的因素：1）要根据公司制定素。供给量之间的函数关系可称为价格供给曲线，商品边际成本定价法是计算每个单位的变动成本,并加的强度是最基本的决策;提出购买建议:信息主题的打入国际市场的战略，在计划期的总目标制定2）跨国公司以对外直接投资方式进入外国市场,有两价格供给曲线是可以移动的，其影响因素有:商品上一定的固定成本和目标利润，并结合销售量变化是促销信息的核心内容，是公司或产品有说服力的一般来讲，消费品比工业用品需要更多的促销工作种基本的具体做法,即收购和创建.收购和创建这供给者的数量和规模;生产技术与成本状况;市场情况，确定产品价格的方法.这种方法是以变动成销售要点。3）目标市场潜力大小、产品生命周期阶段、竞争两种方式是相互对立的,又是相互替代的.收购方竞争或垄断情况等。本和盈亏平衡分析原理为基础的.盈亏平衡点销量信息传播的方式主要有四种:人员推销、广告、公和打入模式等，也决定着促销水平的强度。

式的优点往往就是创建方式的缺点,收购方式的缺商品供求均衡价格，将商品需求曲线与商品价格供Q=总固定成本FC/(产品单价P-单位产品变动成本共关系和营业推广.人员推销是通过推销人员，直如何确定最优的促销组合：国际信息传播的方式主点往往正是创建方式的优点 给曲线结合起来，我们会看到它们之间有一个交AVC)或目标销量Q=(FC+目标利润∏)/(P-AVC), 接向购买者宣传介绍产品,以达到销售目的.广告要有人员推销、广告、公关和营业推广四种，每种收购方式的优点:1)有利于迅速进入市场;2)有利点，即在商品与供给均衡状况下的均衡价格。P-AVC=边际贡献,即指企业销售一个单位产品的收是大规模促销的最主要渠道.工业广告的职能是支促销方式都各有利弊。1）一般认为人员推销和广于扩大产品经营范围3)有利于管理4)有利于学习价格弹性是指价格变动引起供求量的变化程度，也入扣除单位变动成本后能带来的贡献额 持人员推销工作及树立形象.公共关系是一种间接告是两种最主要的促销方式，如果用接触客户数与先进技术5)有利于市场竞争6)有利于资金融通7)即是价格影响供求量变化的灵敏度。价格弹性可分边际成本定价可采用:(1)平均成本定价法;(2)盈的促销于段.营业推广吸引力较大,短期效果明显,成交数比率来看，则人员推销最为有效，但广告单有利于廉价购买资产。为供给价格弹性和需求价格弹性两类。供给价格弹亏平衡定价法;(3)目标利润定价法;(4)边际贡献但其只能作为临时性措施使用.通常,工业广告的位接触费用则相应要低，接触面也宽得多2）四种收购方式的缺点:(1)对目标企业资产价值评估困性是指供给量(Q)对价格(P)的变动反映的灵敏程定价法。职能主要是支持人员推销工作和树立形象 促销方式实际上是相互补充、相互替代，企业一般难;(2)失败率高;(3)企业规模和地址不易符合收度。供给弹性系数(Es)可以反映供给价格弹性状边际成本定价法可以分析：1）不同销售量条件下导致促销失败的原因有:(1)传递的渠道无法延伸应采取以一种方法为主，其他方法为辅的原则制定购者要求，投资者也无法完全按自己的长远发展规况，它说明当价格变动百分之一时，供给量变动的的成本基础，为企业提供一定利润的最低价格2）到目标受众那里，信息未被接收;(2)信息收悉但被自己的促销组合策略。

划来安排工厂布局、控制资本的初始投入量和后续百分比。其计算公式为:供给弹性系数=供给量变动在一定成本、利润基础上，确定产品价格水平3）曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文如何保护推销员的积极性：要保护推销人员的积极支出;(4)原有的契约或传统关系的束缚的百分率/价格变动的百分率，即Es=△Q/Q÷△P/P 结合不同销量、利润和价格变化情况，确定最佳价化差异;(3)虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，性,公司应考虑其工资、花费及事业上的发展，主

3.跨国公司的全球融资战略需求价格弹性，是指需求量(Q)对于价格(P)的变动格。无法说明接收者按传递者期望的方式去行动。要包括：1）工资与津贴2）旅行3）住房4）社交跨国公司的融资战略目标可以细分为两个方面: 1)反映的灵敏程度。需求弹性系数(ED)，可以反映需成本加成定价法:单位产品价格=（总成本+目标利每种促销方式都有其利弊。一般认为,人员推销和5）事业上的前程等

融资成本最低化；跨国公司实行避免或减少纳税、求价格弹性状况，它表明当价格变动百分之一时，润）/预计销售量 广告是两种最主要的促销方式.在选用促销方式时,确定出口推销队伍的规模的依据为:(1)市场潜力尽量利用各种补贴贷款及争取东道国当地信贷配需求量变动的百分比。计算公式为:需求弹性系数盈亏平衡定价法:盈亏平衡点价格=(总固定成本/一般规律为:人员推销,低价消费品少,广告多;高大小;(2)从最终获利的角度来衡量，人员推销在多额三种策略原则来实现融资成本最低化战略目标=-(需求量变动的百分率/价格变动的百分率)销量)+单位变动成本 价消费人员推销与广告都多;低价工业品,广告中大程度上是挖掘这种市场潜力的最有效方法;(3)

2)避免或降低经营风险；跨国公司的融资要承担政需求价格弹性模型有以下三种情况:需求价格弹性目标利润下:(总固定成本+单位变动成本×销量+等,人员推销多;高价工业品,广告少,人员推销多 发掘市场需求量所需要的工作量。

治风险和外汇风险。除了完全不足和完全充足弹性外，绝大多数产品需目标利润)/销售量(二〉国际市场广告广告是企业支付一定费用,通国际推销管理职能：(1)对以公司总部为基地的出跨国公司为实现融资成本最低化这一战略目标，主求价格弹性都是可变的，弹性值的变化值在0→∞企业定价时可采用:①平均成本定价法，平均成本过特定媒介向市场传播信息,以促销产品或劳务的口推销人员的管理推销人员的主要责任是负责重要实行三种策略原则，即避免或减少纳税、尽量利之间。第一种情况: ED >l，即富有弹性，产品需定价法，是依据单位平均成本的变化，确定不同销方式.广告具有大众性、商业性、针对性和目的性大出口业务的谈判;国外代理商的调查、选择、沟用各种补贴贷款和争取东道国当地信贷配额。求量的变化幅度大于价格变化的幅度;第二种情况: 售量时产品价格的方法。此种方法，一般适用于预的传播特点 通与监督;解决出口中的问题。这类推销员不仅应跨国公司的融资形式多种多样，但大致可以归 ED

资税负3)公司财务结构与经营控制跨国公司融资2.国际市场商品价格国际市场商品价格的形式受特点，测算出不同销量下的保本价格，以维持产品然严重缺乏传播工具;(2)国际间广告设置的比例这类推销员由于长驻一个国家，因而比旅行出口推来源有:1)公司内部资金融通2)东道国融资;(3)多种因素的影响:国际市场商品价格形成，既受国总收入及总成本的平衡。公式：盈价平衡点价格=也十分悬殊;(3)广告的作用也与各国政府对广告销员具有更多优点。其管理问题与旅行出口推销员第三国及多国融资;(4)国际资金市场贷款;(5)国内商品的国别价值影响，又要用国际市场商品价值（总固定成本/销量）+单位变动成本③目标利润定的管制有关 相似，但人员的待遇条件和高成本问题须加以考际经济组织贷款跨国公司资金短期经营职能为:1)来衡量。影响国际市场商品价格形成的因素包价法，目标利润定价法，也称为收益率定价法。其2.国际广告策略产品处于不同的生命周期发展阶虑。公司应充分考虑推销人员的工资、花费及事业资金的安置;(2)资金的分配3)使资金成本最小化括:1)成本要素2)市场供求与竞争3)税收与关税是在盈亏平衡定价法的基础上，再加上目标利润额段,需要采用不同的策略.一般常用的策略有三种:上的发展。涉及的主要项目有:工资与津贴、旅行、(三)跨国公司的国际营销战略 4)货币与汇率;(5)通货膨胀;(6)中间商环节;(7)(或投资收益率)，确定产品价格水平。公式：目标告知性广告策略、说明性广告策略和提醒性广告策住房、社交、事业上的前程。(3)公司国外分支机

1.不同市场竞争战略类型下的营销策略 公司集团价格协议;(8)政府干预。利润下单位产品价格=（总固定成本+单位变动成本略.产品处于不同的生命周期发展阶段,其市场竞构或子公司销售队伍的管理 人员的招聘、培训II、不同市场竞争战略类型下的营销策略有:(1)市场对于国际市场商品价格升级应做出以下对策:(1)×销量+目标利润）/销售量④边际贡献定价法，争状况、消费者心理、市场营销策略等都具有不同激励、奖酬办法、组织和控制等工作，一般在公司领导者的营销策略有:①产品标准化和系列化策略;降低在国际市场上商品的价格(但要防止造成倾销这种定价法仅在特殊市场环境下使用。只要产品定特点。因此，广告目标、诉求重点以及表现形式也总部的指导下，由当地的经理负责。

②相对稳定化的价格策略;③专业化和高控制度的而遭受反倾销法制裁)，以减少关税和运费。(2)价高于(等于)单位变动成本，即有边际贡献，都是应有所差别，需要采用不同的策略 国际推销人员培训的重点与方法为: 1)对当地聘销售渠道策略;④标准化的促销策略(2)市场挑战使部分零部件在目标市场国家里生产或装配，以降可以接受的价格。成本导向定价是企业最基本、最(1)投入期和成长初期采用告知性广告策略。告知用人员培训的重点内容包括:公司的历史、公司经者的营销策略有:①产品差异化 和创新策略;②渗低生产成本和关税水平。(3)缩短销售渠道，以减普遍的定价方法。性广告策略具有明显的报道、介绍的性质，其目的营的产品、公司的宗旨、奉行的政策、技术资料和透式的竞争定价策略;③销售渠道和促销创新策少某些国家按商品流通渠道各个环节征收的增值2.需求导向定价 需求导向定价包括需求弹性定价是让潜在消费者了解产品，从而引起兴趣，刺激消本公司采用的销售方法等。(2)培训的方法有:公司略。(3)市场追随者的营销策略有:①产品模仿和税。(4)在目标市场国家组织生产与销售，以增强法和最优价格定价法。需求弹性定价的具体步骤:1)费者的初始需求。这一阶段广告还担负着创牌和拓总部的指导;将某些当地人员集中到总部或其他机集中化发展策略;②定价”随行就市“策略;③十分商品在国外市场的竞争能力。调整收集产品在一系列价格下消费者可能购买的展市场的职能，投入的广告费较多，需要各种媒体构进行培训;派遣专家到各国进行移动培训。(3)重视市场细分化。(4)市场后起者的营销策略有:国际市场商品价格有以下主要类型:1）国家垄断价数量;(2)计算总收入和边际收入;(3)采取定价决组合运用，以造成较大的广告声势。(2)成长期和对本国选派的人员的培训重点是派驻国的社会、政①拳头产品策略;②目标市场集中化策略z③借用格;几乎全部国际贸易和世界市场价格，都受到国策。根据价格、需求量、总收入和边际收入之间的成熟期阶段采用说服性广告策略。广告以保牌为目治、文化、风俗习惯及特殊的国际销售问题。外派与创建并举的销售渠道策略;④创立形象的促销和家垄断的控制、管理和影响2）国际垄断价格;以变化情况，可分别情况采取不同决策。ED >l时，标，为巩固已有的市场和扩大市场，开展竞争性宣人员需要了解和学习的东西包括:当地的医疗和教公关策略。跨国公司的国际市场经营为代表，有卖方垄断价格价格的变动与销售收入增减成反比，可采取降价策传，引导消费者认牌购买。广告诉求要运用有说服育设施、居住地区的基本情况;当地的饮食、气候、2.跨国公司的内部贸易和买方垄断价格两种类型3）世界自由市场价格。略，以扩大销售量，增加总收入。ED

保护技术秘密;(4)有利于调整经营资源的投入和制定较高(或较低)的转移价格，可以起到以下作弹性需求定价的临界点。品的品牌，刺激重复购买。广告的目标主要是维持1.营业推广是指不属于广告、人员推销和公共关系配置，实现战略目标。用:0)逃避税收;2)避开风险;(3)加强公司竞争地最优价格定价的基本原理:(1)边际收入(MR)分和延续市场 的那些销售推广活动，旨在刺激消费者购买或促进跨国公司内部贸易的联系形式可以划分为三种类位;(4)减少麻烦。析;(2)边际戚本(MC)分析;(3)最大利润价格和有广告定位主要有以下几种策略:1)功能定位2)品质与中间商达成交易。

型:中心型;分散型;整合型。跨国公司的国际垄断价格、转移的含义：1)国际垄利价格区间的确定。定位3)价格定位4)市场定位5)心理印象定位6)其形式包括:1)对消费者的营业推广活动，诸如现

3.跨国公司的转移价格：所谓转移价格，是指同一断价格①卖方垄断价格，卖方垄断价格是高于商品总收入、边际收入、总成夺、边际成圣王班主选型观念定位。场示范、展销、赠券、折扣券、附赠品、免费样品、跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司的国际市场价格的垄断高价。跨国公司采用这种价企利润最大值的含义:总收入TR:TR=PQ=(α-bQ)Q=标准化广告是指在不同的国家和地区，采用相同的奖励、有奖销售等。(2)对中间商的营业推广活动。

2或分公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。格来取得垄断超额利润②买方垄断价格，买方垄断αQ-bQ。广告策略、相同的广告信息和创意及尽可能相同的可采用的方法有购买折让、合作广告、推广津贴、转移价格的特点是：它不由交易双方按市场供需情价格是商品低于国际市场价格的垄断低价。跨国公边际收入MR:MR= Dtr/dQ。媒介。是否实行广告标准化决策要考虑：1）考虑资助橱窗陈列、分期付款、组织竞赛等。营业推广况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营司采用这种价格从发展中国家或不发达国家购买总成本TC:TC=FC(固定成本)+VC(变动成本)。各国消费者购买动机是否一致2）考虑市场的共同属于非正规、非经常性的促销活动，具有强烈的刺战略和整体利益最大化的原则由总公司特定管理原料等初级品，来降低生产费用，取得更多的利润边际成本MC:MC=Dtc/dQ。点3）考虑产品的性质和潜在市场的大小。激性，常能引起顾客的快速反应。但促进的作用短部门以行政方式确定。2)转移价格，转移价格是跨国公司内部交易采用的平均成本AC:AC=TC/Q 3.国际广告信息开发暂，因而常被用作广告和人员推销的补充措施加以转移价格的作用有:1)逃避税收，使整个公司纳税价格，也称为划拨价格。它是根据跨国公司的全球总利润Tπ:Tπ=TR-TC。广告标准化是指，在不同的国家和地区，采用相同应用。

最小化(2)避免或减少各种经济及政治风险，首先战略目标和谋求总公司最大限度利润的要求确定总利润最大值的必要条件:MR=MC。的广告策略、相同的广告信息和创意，以及尽可能对于在国外开展营业推广活动的公司来说，应重点是汇率风险;其次是外汇管制和资金管制风险;第的，一般不受供求关系的影响 3.市场竞争导向定价相同的媒介。它的突出优点表现在成本和管理方考虑三个方面的因素:(1)法律限制;(2)中间商的三是政治风险。(3)实行经营资源的全球调整，支国际市场商品价格的类型：国际市场价格存在趋同市场竞争导向定价具体做法有:(1)薄利多销定价面。广告多样化则指针对不同的国家和地区分别做能力;(3)竞争者的做法

持子公司竞争市场，加强其竞争能力。(4)在合资化趋势.国际市场价格的类型有:国家垄断价格;跨法;薄利多销定价法以减少单位产品销售利润作不同的广告。标准化和多样化的问题也就是广告的国际商展的含义及类型：国际商展是具有国际性的经营条件下，保证本公司获得更多利润。国公司国际垄断价格;世界自由市场价格。我国处为代价，争取薄利多销，扩大销售量，获得规模效国际化和地方化的问题。广告信息开发包括信息主商品博览会、商品交易会、贸易展览会的统称。在跨国公司转移价格制定时涉及的问题和运用对的理国内价格与国际市场价格的相互关系上可以有益，赢得市场竞争的定价策略。这种方法主要应用题的确定、广告文案的撰写、情景的策划安排、图国际营销中，参加国际商展是一种重要的推广形限制因素:跨国公司转移价格的制定，主要涉及两不同的类型:脱钩型;基本挂钩型;有选择地挂钩型 于市场容量大、有潜在需求、市场竞争激烈的产品。像画面的设计等。它是涉及与文化背景有关的独特式。商业商展的特点是:一方面可采用多种手段展个方面的问题:1)定价基础:与标准的选择，一般可(二)国际市场定价目标与程序(2)随行就市定价法;随行就市定价法是在市场竞问题最多的营销活动之一。示产品;另一方面可面对面地洽谈，进行商品交易。分为两大类，一类是以内在成本为基础的转移价格国际市场的定价目标有:国际市场价格是商品的国争激烈的条件下，企业把自己产品价格定在同行业广告文稿翻译要遵循原则有: 国际商展可以分为综合性商展和专业性商展

体系，另一类是以外部市场价格为基础的转移价格别价值和国际价值的统一。国际市场商品价格受到平均价格水平上，并且追随竞争者的价格及时调整(1)翻译人员的任务应该是翻译原文中的思想和观国际商展的重要性主要来自于参加人员、时间和地体系。2)定价水平由选择，可以分为两种情况，即国际市场价值规律、供求规律、竞争规律、商品流定价(3)按质论价、优质优价法;优质商品具有较点，而不是只提供字面解释(2)必要时可参照原文点的集中，可以有效解决信息沟通中存在的时间、低转移定价和高转移定价。通规律等的影响。定价目标是指企业要达到的定价高的使用价值和较大的价值，因此按质论价是价值重新撰写广告稿本(3)避免使用生僻的成语或俚语距离和成本问题;可以克服许多沟通障碍，是测试跨国公司在运用转移价格策略时，会遇到各种各样目的。它是企业制定价格策略的依据和出发点。企规律的作用形式。(4)差别对待定价法;(5)竞争投(4)挑选的专业翻译，他的母语最好是广告稿本所市场、评估市场潜力和产品可接受性的好机会;对的限制因素，比较主要的有两类:1)各国政府的政业的定价目标有:(1)利润目标。企业利润目标通常票定价法。竞争投标定价法是在商品或技术(劳务)需要翻译的语言(5)译稿必须经当地人的核查取得订单、收集意见、选择代理商和经销商等方面策和态度(2)跨国公司内部单位间的利益关系和管用投资报酬率表示:投资报酬率=（总投资额÷投资等交易中，采用招标、投标方式，由一个卖主(或广告媒介有各种类型: 广告媒介是传播广告信息有突出优点。

理矛盾，主要表现为转移价格体系的运行，会促使回收年限）/总投资额×100%(2)市场目标。企业定买主)对两个以上并相互竞争的潜在买主(或卖主)的工具，主要有印刷媒介;视听媒介;直邮广告;户公共关系也叫公众关系，是指一个企业或组织为了其管理成本上升;影响和扰乱子公司真实的利润业价的市场目标有不同的侧重点:①增加销售量目标;的出价择优成交的定价方法。外广告。适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合绩和财政金融状况，造成母子公司之间的矛盾。②市场占有率目标;③市场渗透目标。(3)竞争目竞争投标定价法的定价过程是:(1)招标;由招标在媒介决策时，主要应考虑以下因素:1)媒介的国作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划跨国公司适合采用低转移定价的情况有:1)子公司标。根据市场竞争态势，可能采取的定价目标包括:单位发布招标公告，包括招标内容和要求，引导卖际性;这与广告的标准化与多样化战略有关。国际的行动。创造性地建立起最佳的社会关系环境，是进口遇到高关税负担2)子公司进口受到进口商品①高于竞争者的”领袖价格“;②稳定价格;①竞争方参加竞标。(2)投标;竞争者根据公告的内容和性媒介主要包括国际性杂志、在几个国家发行的报企业成功必不可少的条件，也是公共关系的根本任价值量限制或外汇定量配给限制3)子公司所在国性价格 要求，考虑竞争者可能提出的价格及盈利，然后技纸、国际商业广播和电视2)媒介的可获性,主要涉务。从公共关系广泛的管理职能着眼长远利益和战的所得税税率较低;(4)子公司所在国的通货膨胀企业制定商品价格程序，定价程序包括:(1)选择定标。(3)开标。招标方审核投标企业条件，从中选及各国媒介的完备程度和各国政府的限制3)媒略目标;讲求积极主动和预见性;强调有计划、持续率较低;(5)子公司遇到强有力的竞争对手，为了进价目标;企业可利用商品质量/价格定位九象限择承包商，宣布中标企业，然后签合同。介的覆盖范围;媒介的覆盖范围是指媒介的传和不懈地努力以及双向沟通的方法等方面正确理行市场渗透或开拓新的市场;(6)子公司希望取得图、商品价格与市场占有率、收入和利润之间关系4.心理导向定价 心理导向定价是迎合消费者心理播与影响范围4)媒介的费用,包括购买媒介时间解公共关系。国际营销中公共关系的重要作用：公当地贷款图确定定价的具体目标。(2)预测需求;(3)预测成需要的定价策略，包括1)声望定价法2)整数定价或版面的费用和广告税5)媒介的质量。媒介的质共关系对协调与东道国政府的关系以及在东道国跨国公司适合采用高转移定价的情况有:1)投资环本;(4)分析竞争者的反映;(5)选择定价方法;(6)法3)尾数定价法。量不仅指印刷或制作的质量，还指媒介的社会威望市民中赢得并保持”良好公司“的形象时特别有用。境不稳定，东道国社会政治发生动荡2)子公司存确定最佳价格。第十章国际市场促销策略 与特点。国际公共关系活动的内容：(1)编写新闻;(2)举办在着被东道国政府没收或国有化的危险3)东道国制约企业定价止标的因素是：企业定价目标受企业(一)国际市场促销概述 选择国际广告代理商应考虑的因素主要有:1)覆盖记者招待会;(3)散发宣传资料;(4)策划企业领导的所得税税率和通货膨胀率较高4)的子公司太高所处的环境、目标市场特点、商品供求关系状况、1.国际市场促销的性质与作用：促销是指企业向消范围2)服务质量3)国际公司自身实力4)联系与控人的演讲或报告;(5)制造新闻事件;(6)社会捐助的利润率可能吸引较多的新竞争者进入该行业或市场竞争态势等因素制约。费者传达有关产品的信息，劝说他们购买的各项活制5)国际协作的必要性6)形象7)公司组织。国际活动;(7)维系和矫正性活动。

该市场;(5)在合营子公司里，为子公司多分利润并国际市场商品单价，国际市场商品单价是指商品的动。广告必须依赖于广告代理机构提供的服务。公司可公共关系的准则是服从全社会的公共利益。

将其调出;(6)子公司遇到劳工方面要求提高工资每一计量单位的价格金额以及表明买卖双方责任国际促销与国内促销的区别表现在:1)促销的对象以有三种选择:选择与国外媒介有直接或间接业务国际公关活动应注意的问题有:(1)公关活动的针

对性;(2)市场国公众对公司所在国已经形成的印还可以向国外派出销售人员或者在国外设立跨国 象的影响;(3)公关活动的组织问题;(4)市场国政销售分支机构。府的规定。生产企业直接出口的优点表现在(1)销售及时。(2)第十一章国际市场营销渠道策略 节约费用。3)加强推销。(4)提供服务。(5)控制(一〉国际市场营销渠道的结构与特征 价格。(6)了解市场。

1.销售渠道的性质 选择国际市场中间商的决策，包括:出口销售渠道 销售渠道本身包括四层涵义:1)销售渠道是商品流长度决策;出口销售渠道宽度决策;渠道成员的选 通的途径;2)销售渠道的沟通需要中间商的努力；择。1)出口销售渠道长度决策。渠道的长度，是指

(3)销售渠道的畅通是商品所有权的转移;4)销售产品从出口国生产者到进口国的最终用户所经历 渠道反映了商品实体的运动。的环节多少，也就是渠道层次的多少。当企业决定 提高销售渠道的营销效率，关键是求得在销售渠道采用间接销售时，应对渠道的长短做出决定。越短 的起点至终点之间，以最低成本完成营销的方法。的渠道，生产企业承担的销售任务就越多，但信息 对销售渠道的基本要求，应该是多渠道、少环节。传递快，销售较及时，能较有力控制渠道;愈长的 构成销售渠道主要的流程包括:实体流程、所有权渠道，批发商、零售商就要完成大部分销售职能，流程、付款流程、信息流程和促销流程。销售渠道信息传递缓慢，流通时间较长，生产企业对渠道的 由一系列的销售机构组成，这些机构又称为渠道成控制就弱。在确定渠道长度时，应综合分析生产企 员，包括以下三种类型:(1)生产企业自己的销售体业的特点、产品的特点、中间商的特点，以及竞争 系(2)受企业约束的销售系统(3)不受企业约束的者的特点加以确定。一般来讲,当生产企业有较强 销售系统。的营销能力、有较强的经济能力、有控制渠道的较

2.国际市场销售渠道的结构与特点高愿望，在地理上接近市场、顾客在地理上集中度 国际市场销售渠道含义，是指商品从一个国家的生高、技术性强，顾客选购水平高的产品，以及专业 产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品化程度较高的产品、时尚产品与季节性产品。中间 所有权的特殊必须经过的途径以及相应设置的中商经销实力较强，有推销产品的经验,在这种情况 间机构。下,有必要减少渠道层次，采用较短渠道。相反，国际市场销售渠道有以下环节（构成）1)出口国销在产品简单、价格低廉需要大批量销售、市场广阔 售渠道2)出口商与进口商之间的销售渠道3)进口而分散,就应增加渠道的层次,采用较长的渠道。国的销售渠道。这三个环节的全过程构成了国际市(2)出口销售渠道宽度的决策。所谓渠道的宽度，场销售渠道。企业采用不同的出口方式，分别使用是指销售渠道中不同层次使用中间商数目的多少。不同类型的中间商或自己的出口机构，又构成多种这主要取决于供应点以及什么样的供应点的问题，出口销售渠道结构。一般外销企业在销售渠道宽度上有三种可供选择 直接出口方式根据需要有以下三种主要形式:(1)的策略:①广泛销售策略。即尽可能多地使用中间 在生产企业内部设立一个与国内销售业务完全分商，占领更大的市场供应点，以使产品在国外市场 开的独立出口机构，它的业务包括生产部门以外的上有充分展露的机会。②选择销售策略。这是只选 整个出口经营活动;(2)当企业出口逐渐扩大时，往择那些有支付能力，有经营经验，有产品知识及推 往在国内成立出口销售公司;(3)生产企业有进一销知识的中间商在特定区域推销本企业产品的策步扩大出口经营活动需要 时，还可以向国外派出略。③独家销售策略。这是指在一定的市场区域内销售人员或者在国外设立跨国销售分支机构。仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工国际市场销售渠道的特点表现在:1)商品流通渠道业品批发商销售本企业产品。(3)选择国际市场中长;(2)国际市场中间商的功能各异;(3)社会文化间商。当上述问题决定以后，就应该根据营销需要，习俗影响中间商经营方式。选择理想的中间商作为渠道成员，并说服中间商经整个国际市场销售渠道有三种类型:(1)北美和西销其产品。

欧各国的销售渠道。(2)日本的销售渠道。(3)中东选择国际市场中间商的决策，其关键性因素，包括国家的销售渠道。中间商的可用性;中间商的服务戚本费用;中间商消费品销售渠道有以下形式:1)生产者→消费者,履行职责的能力和效率;制造商对中间商活动的可如生产企业自设门市销售等2)生产者→零售商→控程度。

消费者.这一渠道形式常用于价值高的消费品和其在国际市场营销中，选择中间商的程序：1)觅求中他高档品,如高级服装等3)生产者→批发商→零售间人2)筛选3)与中间商签订协议。

商→消费者,这一形式常用于单价低的日用品,如选择渠道成员，即选择国际市场中间商应考虑的主食品等4)生产者→代理商→批发商→零售商→消要问题:①商品品种幅度;②费用和边际收益;③渠费者,这一形式常用于市场分布广的广大日用消费道长度等经销密度;④中间商经营方式特点。品,如香烟 我国总结出的考核中间商的标准有:1)中间商的经生产资料销售渠道有以下形式:(1)生产者→工业济实力2)中间商的专业条件3)中间商的经营管理用户。用于价值高、技术性强的产品(2)生产者→能力4)中间人的信誉5)中间商的合作态度

制造商代理人→工业用户。常用于财力和生产经验1.国际市场销售渠道中的矛盾渠道管理的中心任不足的消费者(3)生产者→经销商→工业用户。希务是解决渠道中存在的矛盾。国际市场销售渠道中望减少存货资金占用的生产者常用这科形式。(4)的矛盾可分两类:一类是生产企业与中间商的矛盾;生产者→代理商→经销商→工业用户。当生产企业另一类是中间商之间的矛盾。

面临的市场较大或需要开辟新市场时，常用这样的2.国际市场销售渠道的管理和控制

渠道。世界上最长、最复杂的销售渠道在日本。国际市场销售渠道一般管理的方法是激励、绩效评国际市场销售渠道的发展趋势是:(1)纵向联合销估等调整手段。

售系统的发展，该系统是一种专业管理及中央规划渠道管理的出发点是认识销售渠道中的矛盾。一般的网状组织，其目的在于避免工作上的重复以尽可的管理方法是通过对渠道成员进行激励、绩效评能低的费用达到较大的经济效果，而且对整个渠道估、调整等手段，消除或减少存在的矛盾，提高成也较易控制;(2)横向联合销售系统的发展，即两个员的营销积极性，促进渠道整体活动的效率。或两个以上的平行公司联合起来争取新的销售市国际市场销售渠道的一般特点是：从事国际市场营场 销活动，在销售渠道方面有远比国内复杂的情况和国内中间商包括:(1)出口商，常见的类型有:出口特点，归纳起来是市场因素多样化与经营活动的无行、国际贸易公司、出口直运批发商、国外买主设限性。具体表现在：1）商品流通渠道长2）国际在出口国的常驻采购商;(2)出口代理商，其主要类市场中间商的功能各异3）社会文化习俗影响中间型有:出口经营商、厂商出口代理人、国际经纪商经营方式。

人;(3)出口佣金商;(4)生'产企业自设出口机构。在国际市场营销中，对中间商主要的激励方法有:1)国外市场中间人有两大类:(1)国外代理商。包括经中间商人员培训2)给予中间商适当的利润、独家纪人和国外代理人两类(2)国外经销商。包括经销经销权和有价值的特许地位3)共同进行广告宣传人、贩货商、进口批发商、批发商与零售商。4)提供优质品5)生产企业应尽可能保持信息传递出口代理商指的是只接受卖主委托而不购进货物，的连续性,以便互相沟通

即不拥有产品所有权，在规定的条件下代委托人向评价销售渠道成员绩效的标准有:(1)销售指标的国外市场销售，收取佣金的中间商 完成情况;(2)市场份额;(3)平均存货水平及按时出口佣金商，又称”出口代办行"，是一种接受委托交货情况;(4)对用户的服务水平;(5)对企业促销代办出口业务的中间商。它从事的业务主要是代国工作训练方案的合作程度;(6)与其他成员的配合外买主采购其所在国的商品并办理出口，此外还可程度;(7)提供反馈的质量如何;(8)满意度的高代国内企业向国外销售商品。出口佣金商所得的报低。

酬是委托人付给的佣金。业务上的风险则由委托人国际市场营销渠道的改进策略有三种:1)增减渠道负担。中的个别中间商。对效率低下、经营不善、对渠道国外代理商，又称东道国代理商，通常是为佣金或整体运行有严重影响的中间商，可考虑予以剔除。固定酬金而工作的，对商品没有所有权，其功能与有必要的话，还可考虑另选合格的中间商加入渠国内代理商基本相同。道。有时因竞争者的渠道宽度扩大，使自己的销售国外经销商指实际拥有所有权的国外中间商。他们量减少，也应增加中间商的数量2)增减某一销售不仅提供时间效用和地点效用，把货物集散到消费渠道。如果企业规模迅速扩大，或出口产品急速增者需要的地方。他们还提供信贷和多种推销服务，加，原有渠道过少，不能使产品有效抵达目标市场，承担价格波动的风险。国外经销商可以自行决策销影响了产品的销路，则应增加新的出口销售渠道;售价格，不需要忠实于制造商，而只对利润感兴趣。相反，可以适当缩减一些销售渠道3)改进整个渠在国际市场上，最常见的有:经销人、贩货商、进道。即调整整个渠道系统，或因原有渠道矛盾冲突口批发商和批发零售商。无法解决，造成了极大混乱，或因企业战略目标和国外市场的中间人，按其是否拥有商品的所有权可营销组合实行了重大调整，都可能对渠道进行重新分为国外代理商和国外经销商两大类。(1)国外代设计和建立

理商。在国际市场上，经纪人、国外代理人最为常

见。(2)国外经销商。在国际市场上，最常见的经

销商有:经销人、贩货商、进口批发商和批发零售

商。

(三)国际市场销售渠道决策

影响国际市场销售渠道决策的因素有:(1)产品因

素。包括产品的单价、产品的体积和重量、商品的易腐性和易毁性、产品的技术性和服务的要求、新

产品。(2)环境因素。包括法例的限制、经济环境

等。(3)市场因素。包括消费者的数量和分布状况、销售量大小、潜在顾客的数量、消费者购买频率、消费者的购买习惯、竞争者的渠道。(4)出口企业的条件。例如信誉与资金、企业销售能力、企业控

制渠道的愿望、经济效益大小等

直接出口方式的表现形式：直接出口方式是生产企

业根据销售目标和自己力量的大小设立出口机构，独立地经营出口。根据需要主要有以下三种形式：

1）生产企业内部设立一个与国内销售业务完全分

开的独立出口机构，它的业务包括生产部门以外的整个出口经营活动2）当企业出口逐渐扩大时，往

往在国内成立出口销售公司，这种公司在法律上是

完全独立的企业，但在经济上则完全依附于生产企

业3）生产企业有进一步扩大出口经营活动需要时，

第三篇：国际市场营销学 案例分析

六、案例分析题 2.1．案例一：我国某一企业生产的高品质瓷器餐具出口，中方设计人员考虑到是向美国出口，便

在典雅的中国式瓷具上绘了西洋画，但在美国客商看来不伦不类，出口量很小。案例二：在法国巴黎巴士底狱广场附近有一条闻名遐迩的家具街。在几乎清一色的欧式家具中传统的中式家具展现出了一种东方古文明的美，漆木家具做功细腻，但因雕刻的内容太多太繁，色彩

太鲜艳，与法国人所喜欢的风格粗犷、构图简洁的家具不协调，因此产品销路不佳。案例三：上海家用化学品厂一批发乳在日本销路不佳，究其原因，是因为装发乳的瓶子是黑色的，日本人不喜欢，但该产品在中东却大受欢迎。问题：(1)根据本课程相关原理分析以上事件背后的原因。(2)在进行国际市场营销的过程中如何避免类似事件的发生?

2.2．阅读下列资料，回答文后所列的问题。《睡衣**》1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔一马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中得见一斑：“将古巴睡衣从加拿大

货架撤下：沃尔一马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔一马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔一马特公司将古巴睡衣放回货架。”这一争端是由

美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是

否也应执行禁运呢?当时，沃尔一马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣。因为那

样做违反了美赫尔姆斯一伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的予公司与古巴通商。

而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔一马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔～马特在加

拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还

可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。问题：(1)造成沃尔一马特公司困难处境的原因是什么?。

(2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。

2.3．某一药物专业公司主要生产胎儿期和婴儿期的保健药品和老人用的药物。为开拓某一国外市场，该公司主要应做哪些方面的市场环境分析?

2.4．中国是鞋产品的生产和出口大国，据2006年统计，全世界鞋产品年产量达120亿双，而中国的鞋产量已经连续5年超过世界鞋产量的50％，居世界各国鞋产量的首位。2005年，中国鞋产品出口到世界200多个国家和地区，但出口市场主要集中在美国、日本、意大利、西班牙、巴基斯坦及欧盟与南非的其他国家，出口市场过于集中和出口数量增长较快招致了进口国的抵制。如2006年4月7日，欧盟又开始对中国皮鞋征收临时性进口关税，从最初的4．8％一直增长到16．5％。有些国家直接限制进口中国鞋产品的种类，还有些国家对中国鞋产品的价

格制定了最低限价。由于进口国对中国鞋产品的限制，使得中国鞋产品的国际市场营销频遭

壁垒而处于困境。请回答以下问题：(1)中国鞋产品在国际市场营销中遇到了哪些涉外经贸管制?(2)针对国外经贸管制，你认为应采取哪些应对措施?

2.1．答：(1)人们的行为受到文化的强烈影响，国际营销中的文化因素对国际营销活动的开展有着

重要的影响．以上三则案例中的企业在开展国际营销活动时忽视了文化因素对营销结果的影响，于是没有取得企业所预期的效果。(2)在进行国际市场营销时我们应当充分的了解目标市

场的文化环境，避免在营销活动中以及产品与目标市场发生文化上的冲突。

2.2．答：(1)美国禁止其公司与古巴进行贸易往来。而在加拿大经营的美国公司沃尔一马特公司，处在加拿大和美国两个国家的政治、法律环境中其进行国际营销要同时受到两个不同经营环

境的影响是这一公司困难处境的原因。(2)政治环境与法律环境的关系在国际市场营销中有两

方面，一方面两者是一致的，美加在政治上一致，在法律上也应有相应相似法律，因此对美国关于对古巴的贸易政策，加拿大会给予一定的支持，会支持美国的古巴贸易政策。但同时

政治环境与法律环境还是有一定的区别，不同国家应有其个性。加拿大作为一个独立主权国

家应有其独立的司法制度。因此，加拿大与美国在处理与古巴贸易的问题上有不一致的地方。2.3．答：(1)市场环境分析的目的是企业为了调动可控的要素去适应国际不可控因素的变化；(2)

国际市场经济环境，包括人口总量、结构、分布、收入、国家或地区经济特征、竞争者状况

等；(3)国际市场文化环境，包括物质文化、语言、教育程度、价值观与态度等；(4)国际市场政治环境，包括政府、政治环境的稳定性、有关政治风险的评估等；(5)国际市场法律环境，包括各种与药物保健品有关的法律、经济政策、贸易壁垒等。

2.4．答：(1)①进口限制；②税收管制；③价格管制。(2)①搞好国际关系。任何国际营销公司或多或少都会与其他国家有所来往，所以国际营销人员建立与当地政府的关系是不可避免的。

②政治环境的评估。政治环境不管在企业投资阶段还是在以后的营销活动中都很重要。企业

所有的当地政治环境，对于产品政策、认价、促销以及分销渠道的决策有很大的影响。③本国中心主义和多国化营销战略。实行本国中心主义是为了处理国内的剩余产品；多国化营销

战略的目标是占据多个不同的国外市场，扩大营销市场。

3.1.国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情

况，首选日本作为主攻市场。为了迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运

用询问法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18

岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场

进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的询问法一般有哪几种方式?各有何特点?(2)

该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点，公司选择了最大子市场应

该是哪个?为什么? 3.1.答：(1)该公司运用的搜集一手资料的询问法一般有三种方式，即访问法、电话调查法和邮寄调查法。这三种方法各有其特点。①访问法的优点是能获得准确具体的情报，具有较大的灵

活性。缺点是费用太大，所花时间太多。②电话调查法的优点是费用较低，而且迅速及时，缺点是调查人不能详细说明提问意图，也不适于在电话上进行分析与讨论。而且只能限于有电话的家庭。③邮寄调查法优点是比较经济，而且可使被访问人有充分时间考虑作答。缺点

是回答往往肤浅，缺乏代表性。此外，反应率比较低。(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是人口细分。根据日本市场的特点，公司选择的最大市场应该是25～35岁，因为这个年龄段的日本女性大多由未婚走入已婚，随着年龄的增长及生活负担的加重，其皮肤也需要滋养

和保护，其需求潜力应该是四个子市场中最大的。4.1．青岛啤酒是我国著名的啤酒品牌。近年来，青岛啤酒公司通过兼并中小啤酒厂，企业规模不断扩大，年啤酒生产能力已达到几百万吨。青岛啤酒公司需要进一步开拓国际市场。经过研

究，公司拟将东南亚地区某一著名城市作为其首选目标市场。为此，青岛啤酒公司对这一城市的啤酒消费市场进行了实地调查，得到了以下调查数据：(1)该城市主要消费场所啤酒的消

费情况：消费场所|普通瓶装|高档瓶装|听装。家庭用餐|94％|1％|5％。普通饭店|90％|2％

|8％。高档酒店|0|85％|15％。歌厅茶座|0|10％|90％。(2)该城市消费者对产品价格的认同：低档价格|中档价格|高档价格。普通瓶装|94％|6％|0。高档瓶装|6％|45％|49％。听装|71％|29％|0。(3)该城市消费者对啤酒口味的偏好：醇厚型|85％。低酒精度|70％。清爽型|64％。

保健型|15％。果味型|10％。(4)该城市消费者认知啤酒品牌的方式：广告|70％。亲朋好友议论|45％。新闻报道|29％。商场批发部的供销活动|25％。从报刊获得信息|20％。(5)该城市各种啤酒竞争要素：要素|普通瓶装|高档瓶装|听装。口感好|24．3％|26．2％|25．4％。

价格合适|20．1％5．8％15．6％。工艺技术先进|2．O％|8．4％|6．6％。包装精美|2．5％|12．1％|10．2％。知名度高|14．2％|13．1％|12．5％。购买方便|10．7％|10．1％|10．1％。广告印象|11．5％|10．4％|12．1％。请回答下列三个问题：(1)写出五个影响大众啤酒购买

行为的主要因素。(2)选用两个依据对啤酒市场进行简单细分。(3)根据上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓国际市场营销组合策略进行设计。4.2．海尔的国际化战略的成功使海尔迅速发展成为新型的公司，2001年海尔在美国的洗衣机市场

上占据50％的市场份额，在整个家电市场中的份额上升到第五位。截止到2000年底，海尔集团在海外已经开设了10个工厂、14个贸易中心，发展了175位专营商，海外的经销网点达到将近4万个，产品销往160多个国家，初步形成了覆盖全球的营销网络。海尔主要的目标是

创国际名牌。海尔的观点是“国门之内无名牌”，作为一个具备全球竞争能力的企业，在全球市场一体化的背景下，应该创建一个国内外两个市场相互呼应的市场体系。在1996年，海尔提出了自己的三个1／3的国际化战略，即海尔希望在国际化的背景下，调整自己的全球产品

格局，形成内销三分之一，外销三分之一，海外生产三分之一的产业格局，并且在五年内创出经销全世界的中国家电名牌。在具体的方法上，海尔采取先信息后产品，先代理后建厂的发展模式，然后在重要市场发展销售渠道，以目前最强的白色家电产品进入国际市场，逐渐

延伸到黑色家电及其他信息产业的产品，并考虑在发展中国家，如墨西哥、巴西设厂，在设厂国及周边发达国家销售；而在海尔国际化市场开发战略上，海尔则是采取了先难后易的市场战略，率先开发发达国家市场，以缩短与其他国际竞争对手的差距(当然也包括国内竞争对

手)。海尔国际化战略的一个重要举措是本土化战略。首先，海尔利用设在全球的10个信息站和6个设计分部，整合全球科技资源，开发出适合不同国家和地区要求的产品，之后海尔利用融知、融智、融资的方法积极进行市场网络的建设。最后，海尔采取的第三步战略，就

是在海外设厂。1996年，海尔开始与印尼合资生产海尔牌家电产品并在当地销售，这是海尔在海外的第一家分厂，到2000年底海尔已在全球10个国家设厂，建立起覆盖全球的生产基地。阅读案例后，请回答下列问题：(1)海尔采取了何种进入国际市场的模式?(2)这种方法恰

当吗?为什么? 4.3．阅读以下文字，试分析“创维”电子成功地运用了哪些国际市场营销策略?国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品。20世纪90年代以

来，我国在境外建立了数千家跨国企业，遍布140多个国家和地区，并有一些企业正进行一定程度的全球化营销。深圳创维电子集团是其中优秀代表之一，他们实施了“创维模式”，即

“开发在美国，生产在深圳，市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场，他们在美国硅谷建立创维实验室，进行未来视听科技的前沿性研究，同时进行技术储备，其目标是塑造“中国制造”的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼

电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高，功能强大，设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤其在欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维还在人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国

家和地区；在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。到1999年3月，创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一，在中高档市场中占有了5％的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型，占据了当地彩电市场的20％份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circ—nit．City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月，“创

维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出上年的80％以上。4.1．答：(1)影响大众啤酒购买行为的五个因素：包装、价格、口味、认知度、购买方便性。(2)依消费场所和包装，可划分为高档、低档两个子市场。(3)青岛啤酒宜采用的营销组合策略：

①产品策略：针对该城市啤酒竞争的首要因素是“口感好”，青岛啤酒应当生产出“口感”独特的新产品，以适应市场的需求；②定价策略：家庭和普通饭店，对价格极为敏感，因此宜采用薄利多销定价法；高档酒店和歌厅茶座对价格不敏感，因此宜采取声望定价法；③分销

策略：购买方便性是影响啤酒竞争的重要因素之一，因此宜采用直接销售渠道；④促销策略：

该城市消费者认知啤酒品牌更多是通过广告，因此加强广告宣传是促销的首选策略。4.2．答：(1)先采取出口打入模式，再采取投资打入模式。(2)恰当。原因：①最初海尔对国际市

场陌生。②海尔具有在海外投资建厂能力。③通过先代理后建厂，可以减少风险。④经过实

践证明是对的。4.3．答：“创维”电子成功地运用了全球化营销策略。在科技水平发达的美国建立研发实验室，充

分吸收利用世界的先进科技形成产品优势；在马来西亚、墨西哥、土耳其等劳动力、土地廉

价的地区投资建厂生产，降低生产成本，充分利用全球各地的资源；在市场营销方面，将产品定位在中高档水平，目标市场主要为东南亚国家和美洲国家，在各个国家采取无差异性营

销策略，实现规模经济效益，降低生产和营销成本；在销售渠道中间商的选择上，成功地和

全球最大的零售组织沃尔玛进行合作，十分有利于提高自己产品的地位、形象以及产品的分销。

5.1．广州某服装公司专门生产休闲化的新款的牛仔服，其“德克西”牌系列休闲服因款式新颖、舒适大方，深受不同收入阶层的青睐，在该市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在6％左右。从去年起，日本一家著名牛仔服生产商在该市正式投产，其产

品给这家服装公司在该市的销售带来了巨大压力。今年上半年“德克西”牌系列的销售量比

去年同期有较大幅度下降，有鉴于此，该公司决定进行战略调整，主要策略是开发新产品，经过研究发现，该市的服装消费需求出现了高档化趋势。该公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、新款服装，目标市场定为高收入群体，在销售方式上，准

备设立多家专卖店，直接面向顾客。问题：(1)根据波士顿矩阵图分析在日本生产商投产之前，该服装公司“德克西”牌系列牛仔服属何种产品类型，为什么?(2)该公司采取的新业务计划

是什么?

5.2．《S0公司》S0是日本最大的化妆品公司。多年以来，S0的零售商同意只出售S0的产品，交换条件是S0购回其未售出的商品。正是凭借着这一协议，发展了一个由25000家日本零售商

组成的零售网络，这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。这一系统使S0能够很

好地控制销售网络并以高价格出售其产品。但1995年，日本有关政府部门宣布S0控制零售价违法，并勒令其必须允许零售商对其产品进行打折销售。在这之后，s0的出厂价随着零售价的下滑而不得不逐渐下降，利润也开始下滑。S0对以上变化所作出的反应是降低产品成本，将重心移至低价位的化妆品上。同时，公司也在海外为自己的产品寻找市场。到目前为止，S0的产品已打入30多个国家。他们想进一步提高在国际市场上的销售额，达到1000亿日元的目标。SO明白，要想实现这一目标，必须在美国市场上有上乘的表现。美国本土的化妆品公司正摒弃使用性感模特等促销方法，转而采用强调产品的科学性使用促销赠券等做法。业内人士认为，以上营销方式的转变反映了消费者的不断觉悟：重视产品的实际价值而不仅仅是外在形象。S0认为这对他们是个机会，因为他们更擅长“高价值一高价格”式的营销。以S0的持久型唇膏为例。S0的广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的色彩。但一些分析家认为，日本的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上重演日本公司在美国汽车和家用电器市场上的辉煌还是个问题；他们认为，化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家很难让顾客明了产品的差异。他们想知道美国或日本的公司能否靠科学的主张和赠券来实现成功的目标。他们真能将美容产品转变为自然高科技的必备产品吗?问题：(1)按照“产品一市场矩阵”理论，该公司所采用的是哪一种国际产品市场进入模式?原因是什么?(2)该公司的营销策略是否符合美国市场的情况? 5.1．答：(1)在竞争对手投产前，该服装公司“德克西”牌系列牛仔服属于金奶牛产品类型。因为相对市场占有率高，且近几年的销售增长率也比较稳定保持在6％左右。(2)该公司采取了一系列新业务计划。一方面采用了密集增长战略中的市场渗透方式(增设专卖店)和产品开发方式(开发高档、新款服饰)；另一方面采取了一体化增长战略中的前向一体化方式(自己开设专卖店)。5.2．答：(1)该公司所采取的是多种经营型模式。因为多种经营型模式是按“新产品一新需求一国际市场”的格局展开的。SO对以上变化所作出的反映是降低产品成本，将重心移至低价位的化妆品上，即为创造新产品。同时，S0公司也在海外为自己的产品寻找市场，即为创造新的市场。所以，S0公司采用的是多种经营型模式。(2)该公司的营销策略为：产品适应——促销适应。此策略符合美国市场的情况。因为美国本土的化妆品公司正在摒弃使用性感模特等促销方式，转而采用强调产品的科学性，使用促销赠券等做法。而日本在推出S0产品时，重点强调该产品的科学性而非其他，另外，促销赠券非高价值物品的营销方式，而日本的S0产品是以低价打入美国市场的。所以该公司的营销策略是符合美国市场情况的。6.1．“我们在中国市场的目标是，发展30个区域、2000家加盟店和14000名专业经纪人。到明年年底，预计我们会有250家～300家加盟店，在中国房地产公司的排名将提至为前三位。而后年21世纪不动产一定能成为中国最大的房地产组织”。这是日前比尔·亨特先生在接受记者采访时透露的最新消息。随着房地产中介市场的发展，行业内竞争的加剧以及买方市场的逐步形成，顾客已经不满意将自己的需求托付给不负责的中介，而对中介服务提出了更高要求。在这种情况下，一些中介公司不得不开始考虑降低运营成本，提高服务质量以及依靠可信赖的大品牌来增强自身的市场竞争力以吸引顾客，中介经营模式面临着深刻的变革。中国幅员辽阔，而且地区差异显著，采取两级授权的策略方式，即在中国总部拥有整个内地的授权，而由中国总部授权给当地的一家合格企业成立该区域的21世纪区域分部，行使行政管理及后台支持、培训、管理、监督的职能；再由该区域分部发展下面的加盟店从事具体的房地产中介业务，通过这种两级授权，真正使管理、经营本土化，从而从根本上杜绝了外来品牌“水土不服”的通病。比尔先生认为，这种体系对他们在中国市场上的业务发展起了非常重要的作用。因为他们在挑选区域性的合作伙伴时，更加看中的是其在当地的影响力，他们对合作伙伴的要求是要有良好的操作实力和能力，包括资金、管理、渠道以及背景和方方面面社会资源的整合等。比如在选择南京的合作伙伴时，就要求他们对南京的市场非常了解。对合作伙伴提供其使用他们的体系并给以相应的支持，这样就可以很快在当地市场发展起来。比尔先生还认为中国房地产中介市场目前最需要解决的问题是，首先，必须严格执行执照颁布的法律规定，而且一定要关闭没有资质的公司，需要对这些中介公司的管理人员进行管理方面的培训，然后对经理人进行销售方面的培训，强化相应的激励体系。阅读案例后请回答下列问题：(1)什么叫国际特许经营?(2)结合案例分析采取特许经营方式的好处。6.2．Finico激光器封装技术在美国是一项成熟的技术，由HH公司研制出。2000年9月，该技术在美国已经过了专利保护期，大量的厂商涌入，导致HH公司在该技术上的利润率越来越低。HH公司在泰国寻找合作伙伴，并开始小批量的生产。HH公司同时将激光封装模块生产全部移到马来西亚厂，原来计划今年第2季度前将激光器封装转移到台湾。在目前市场不景气的情况下，台湾业界认为Finico看中泰国是因为担心台湾厂技术升级太快，对自己构成威胁。HH公司还有更加雄心勃勃的计划，打算在5年内将该技术推广到10个东亚国家，其中包括中国。据HH公司的发言人讲，HH公司对Finico激光器封装技术在东亚国家的市场前景满怀信心。阅读案例后，请回答下列问题：(1)在美国，Finico激光器封装技术属于技术生命周期的哪一阶段?(2)HH公司采取了何种技术转移战略?你认为HH公司为什么会采取这一战略? 6.1．答：(1)特许经营是指一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商品名称、专利、专有技术以及服务标志、经营管理方法或经验转让给另一家企业使用，由此收取特许使用费的交易合作形式。(2)好处：①以较低成本树立品牌和企业形象。②低成本扩大规模的有效途径。③成功经营的推广，降低失败概率。④可以运营无形资产，获得收益。6.2．答：(1)成熟阶段。(2)延长技术生命周期战略。因为：①延长了依靠这种技术获取利润的空间。②不至于影响企业的国际竞争地位，反而可以为企业更新技术腾出时间、空间，从而增强自己的实力地位。③能为相对后进国家的企业接受。④蒂省后进企业的研制开发时间和费用，避免了开发风险，缩短了技术差距，有可行性。8.1.美国制药公司的销售额有30％是在海外实现的。该公司主要生产常规药品，除此之外也生产一些动物保健药品、化妆品和其他专利药品。这些非主要产品的销售额占该公司全部销售额6亿美元的1／4左右。公司和70多个国家有业务往来，其中大部分国家的市场是通过经销商经营的，公司只在6个国家进行生产或联合经营。公司在拉丁美洲的生产基地是拉丁尼亚——一个仅拥有3000万人13'的国家。销往拉丁美洲的产品中有一部分就是从这里运去的。公司在拉丁尼亚的工厂归药务部管理。该部负责生产常规药品，和公司的其他部门(化妆部、机械部、动物保健品部)没有业务上的联系。其他部门也把他们在美国工厂生产出来的制成品出口到拉丁尼亚。拉丁尼亚的工厂拥有雇员330人，其中只有两个美国人，一个是总经理汤姆·霍雷先生，一个是质量管理经理富礼克斯·马塞拉斯先生。公司化妆品生意达1．2亿美元，由一个独立的部——化妆品郝经营。该部只在公司70个市场中的38个市场上销售，在拉丁尼亚市场的销售情况较好，销售额已逾500万美元，并且具有较高的市场地位。该部在拉丁尼亚有一个营销子公司主管在拉丁尼亚的生意，经理是吉姆·利查生，子公司其他成员均是拉丁尼亚人。吉姆·利查生正被最近来自拉丁尼亚经贸部的消息困扰着。据说为了扭转过去一年半的收支状况，该国对非初级产品征收的关税正在提高。这对美国制药公司的化妆品部来说，意味着它所交的关税税率将从20％提高到50％。利查生解释说，20％的关税还不至于给化妆品部带来太多的问题，因为该部的产品作为进口产品很有威望，并赢得了消费者的信赖。但是，他感到50％的关税将是一个不可逾越的障碍。化妆品部在拉丁尼亚的竞争者可以分为两类，一类是地方公司，一类是来自欧洲和北美的公司。吉姆认为除非外国公司能想出好办法，否则关税的提高将给拥有40％的市场份额的地方公司带来巨大好处。当吉姆得知关税将于10月1日即一个星期后正式提高时，他召开了一个会议，讨论化妆品部下一步的行动。在这次会议上形成了两种建议。一种建议是付高额关税，继续进口，改变产品定位战略，占领高价优质产品市场。另一种建议是进口原料，在拉丁尼亚生产、组装。由于进口原料的关税在10％～35％之间，这一建议要求在美国的化妆品部降低运往拉丁尼亚产品的价格，这样，受提高关税的影响较小。问题：(1)试对会议提出的建议进行评价。(2)试提出其他建议。(3)如果拉丁尼亚不是提高关税而是实行进口配额，把化妆品的进口限制在原有水平的75％，那么该公司应采取什么对策? 8.2．当美国百年家电企业美泰传出出售的消息时，竞购者名单中赫然出现海尔的名字，一下子吸引了海内外众多的目光。海尔的国际化路线是特立独行的。1999年，海尔在美国的南卡罗来纳州开办了一家家电组装工厂，尽管在美国办厂成本很高，风险很大，盈利预期也不明朗，但海尔还是毅然这样做了。海尔在美国市场的努力得到了部分回报，海尔的小冰箱在美国市场很畅销，其大尺寸的冰箱、窗式空调及便携式风扇在市场上也取得了相当不错的成绩，分别达到2％、16％和8％的市场占有率。一个不争的事实是，虽然海尔品牌在美国打出了一定的知名度，并且取得了一定的市场份额，但是其美国业务至今仍然处于亏损状态。国内诸多企业非但没有采取海尔的国际化模式，相反却探索出自己的另一条国际化之路——跨国并购。TCL作为吃螃蟹者，去年成功合并了法国老牌家电厂商汤姆逊的彩电业务，组建了全球最大的彩电帝国。整合汤姆逊的彩电业务，TC1总裁李东生喊出了18个月内合资公司盈利的目标。而联想也在今年出资17．5亿美元成功收购了IBM的PC业务。这种国际化运作模式比海尔原来的国际化路线来得更有声势，连海尔自己也向这种趋势靠拢。美国时间6月21日．经过长时间的酝酿和考虑后海尔终于亮出了自己的初步收购计划。海尔美国公司联手两家美国知名私募基金——贝恩资本(BainCapita1)以及黑石集团(B1ackStoneGroup)以每股16美元的收购价向美国电器业的百年老店美泰公司抛出价值12．8亿美元的“绣球”。请根据以上案例材料分析：(1)海尔在收购美泰之前对外直接投资采取的是什么方式?(2)国内其他企业没有仿效这种方式而纷纷采用收购方式的原因是什么? 8.1.答：(1)对会议提出的建议进行评价。建议之一：改变产品定位，占领高价优质产品。采用这种营销策略，将使公司在该国的市场份额大大缩小，但是可能会提高单位产品的利润。如果采取这一策略，必须先对高价优质产品的细分市场进行营销调研，评估其市场潜力有多大，盈利水平是否会下降，然后作出决策。采用这种策略，公司的优势之一是公司的产品赢得了当地消费者的信赖。建议之二：进口原料，在拉丁尼亚组装包装。与建议一相比，这一建议较为有利。公司不必改变产品的定位，然而必须调整产品的生产及公司的组织结构，总公司应加强在拉丁尼亚的生产基地的建设，使之承担起化妆品的部分生产任务。原料进口时由于价格较低，关税的影响较小，比成品进口有利。(2)其他建议：①避开关税壁垒的良策之一就是到目标市场国的国内组织生产。因此，可以采用扩大药品生产基地的做法，使得该工厂既能从事药品生产，又能从事化妆品的生产；②与当地化妆品公司进行经济合作，利用当地的设备生产本公司的产品。这样也可能得到当地政府的某些优惠政策；③虽然采用许可贸易方式也不失为一种策略，但许可贸易有可能培养一位未来的竞争者，得到的报酬也较少。而且对被许可者的控制程度较差，是在不得已的情况下采取的策略。(3)如果拉丁尼亚采取配额的办法，美国制药公司可采取的对策有：①采取产品的生产、组装、销售完全当地化的策略；②采取许可贸易方式；③在不受拉丁尼亚配额限制的国家生产制造并输往拉丁尼亚市场。8.2．答：(1)海尔在收购美泰之前采用的对外直接投资方式属于创建方式。(2)国内企业纷纷采用收购方式，没有效仿海尔模式的原因有两个：一是海尔虽然在美国市场取得了一定市场份额，但没有盈利，甚至亏损，企业多是以盈利为主要目的的。二是收购方式具有以下优点：①有利于迅速进入市场；②有利于扩大产品经营范围；③有利于管理；④有利于学习先进技术，取得被收购企业的特有资产；⑤有利于市场竞争；⑥有利于资金融通；⑦有利于廉价购买资产。9.1.泰国正大集团在中国的几十个合资企业以适当利润为定价目标进行定价；上海机床厂的SMTW牌子的产品在美国市场上的定价以进一步打开市场、占领市场为主要目标；福建闽东电机厂在拓展海外市场时以与日本英国产品竞争为营销目标，提供优质产品赢得了市场；SONY公司在彩电打入美国市场的初期，以突出的低价并辅以接受美国名牌ZENTH公司的品牌为手段打进美国市场，在赢得信誉和市场后SONY便开始了以自己牌子命名的销售竞争，现在美国市场上已经没有了美国牌子的彩电。问题：(1)运用本课程相关原理指出案例中的定价方法。(2)运用本课程相关原理分析案例中SONY公司的定价方法。9.1.答：(1)案例中分别涉及到的定价方法有：目标利润法、市场目标定价法、竞争目标法。(2)在尚未进入一个海外市场时，企业定价目标可能是保本即可，也可能是只要能进入市场并站住脚暂时的亏本也无所谓。但当企业在国际市场是站住脚了就会转向用低价竞争扩大市场份额，或采取与竞争者和平共处，获取适当的利润为定价目标，SONY公司就是采用了上述的定价方法。10.1.当前，国与国之间的经济合作，电信交通，以及商务旅游的发展，使得语言文字传播习惯的隔阂在缩小，国际广告呈现出一致化的趋势。日本先锋电子公司的音响设备及日本美能达公司的复印机在欧洲采用标准化的广告，美能达公司的广告用福尔摩斯当主角，以多种语言表现这位代表地道的英国文化的侦探，拿着自己的招牌工具一一放大镜，检查复印机的质量。美国宝碱公司在欧洲宣传其“干净先生”家庭清洁剂时，广告主角造型和美国广告相同，只是利用语言不同而已，此广告使宝碱公司节省了50％的成本。问题：(1)根据本课程相关原理分析案例中的公司采用的是哪种广告策略。(2)这种广告策略的优点有哪些? 10.1.答：(1)无论是美能达公司还是宝碱公司他们都无一例外的采用了标准化的广告策略。(2)标准化广告策略的优点主要有：可集中管理广告业务，可以实现规模经济，促成产品一致性的印象等。11.1．HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场上无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界——经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与“足够好”的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市——沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的惟一原因，我们有很好的质量、很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。阅读案例后，请回答下列问题：(1)运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商。(2)HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处? 11.2．MB公司是我国一家知名的纺织品企业，在国内市场日趋饱和、竞争激烈、利润下滑的条件下，公司决定抓住中国加入WTO后，世界市场对我国出口纺织品取消配额限制的历史性机遇，谋求在世界市场上赢得更多机会。这一重大决策得到了公司董事、经理以及员工的一致认可。但是在具体的操作层面上，公司上层管理人员分歧严重，有人认为，公司销售经理都特别能干，在国内市场摸爬滚打二十多年了，经验很丰富，既然开拓国际市场就是为了尽可能获取最大利润，因此应由MB公司自设出口机构，由公司现有的大区域经理直接负责一个或几个国家的市场开发。另外一些人认为，公司现有的销售经理虽然经验丰富，但是这种经验运用于国外市场完全行不通，况且这些销售经理很少有精通WTO规则的，对欧美、拉美这些目标市场的政治、法律、文化等环境知之甚少，因此采用中间商渠道对公司来说风险会小一些，成功的可能性更大一些。请问：(1)假如您是公司的决策者，您比较认同上述哪个观点?(2)MB公司如果选择中间商渠道的话，应该如何选择中间商? 11.3．据新华社电，阿根廷总统基什内尔2004年12月16日签署了两项旨在限制中国纺织品和服装进口的法令，对上述产品实行严格的配额管理。这两项将在公布后15天起正式生效的法令规定，今后对中国纺织品和服装的进口量不得超过上年阿国全部同类商品进口总量的7．5％和6％。对此，阿经济部长说，这就是要保护本国相关产品生产者的利益。长期以来，阿对包括中国在内的一些国家征收高关税，实际上中国相关产品已很难进入阿国市场了。请你回答下列问题：如果你是中国某出口纺织品生产厂家的负责人，阿根廷又是你厂的长期出口国，面对此种情况，你会采取什么措施来应对? 11.1．答：(1)因为从HR自身来讲，很难完全熟悉美国的全部情况，选择沃尔玛作中间商可以使生产厂商更接近美国市场，缩短流通渠道，也可以更好地解决诸如语言、运输、财务等问题。(2)史密斯作为一个目标市场的本土人，他更了解美国的情况。对目标市场的经济环境、文化环境、法律环境、政治环境都更加了解，有利于国际市场营销活动的顺利开展，而且通过他也可以更好、更准确地选择中间商，实践也证明了HR公司选聘史密斯的决策是正确的。11.2．答：(1)因为纺织品的出口量大、销售面广、顾客分散，因此企业选择中间商相对而言更经济。(2)中间商选择的一般程序是：①觅求中间人。其途径是目标市场国家商务部、制造商驻国外领事馆、常驻国外的商务团体、中间人团体、商业出版物、商业方面出版的商品目录、外国咨询公司，从其中寻找中间商的资料。②筛选。筛选的办法一般是，用本地语言文字通知中间商待选者，信函中可概述产品特点与经销人之条件；审查中间人条件；深入到所在国，其他客户核查待选中间商的信誉与有关资信证明材料；必要时最好与中间商进行面谈。③与选中的中间商签订协议。协议中应明确规定制造商与中间商双方的具体责任。11.3．答：(1)通过有关机构与阿国交涉，如中国政府有关部门、国际相关贸易组织等，向其贸易保护主义施加压力。(2)采取与当地生产厂商联合的办法，直接在阿国投资生产纺织品，就地生产就地销售，避开关税及非关税壁垒的阻碍。(3)通过第三国贸易来间接实现对阿国出口，如把产品卖给第三国，再由第三国商人卖到阿国。(4)如情况实在不利则可考虑退出阿国市场。

甲-1

第四篇：国际市场营销学 案例分析

国际市场营销学

案列一分析

案列中复星集团遇到了反收购的风险。

在中国复星集团联手法国安盛资本收购法国地中海俱乐部的收购计划中，唯一阻碍收购进行的是来自地中海俱乐部的小股东的反对。法国少数股股东协会称每股17.50欧元的报价过低。七月，有两家公司均向法国金融市场管理局提起诉讼，希望阻止这项收购。对于此类问题，复星集团称，“遇到个别小股东反对的情况，在任何一项要约收购中都是再正常不过的事情”。中国现在正努力探索一种更适应中国经济发展的开放型经济模式，在继续追求高质量外资流入的同时，也更加的重视鼓励和引导有实力的中国企业主动走出去，到海外开展对外直接投资活动。复星集团海外并购活动是顺应我国经济大潮的的。但是海外并购并不是一蹴而就的。针对复星集团联合收购过程中遇到的小股东反对的情况，可以选取多种方式通过保护小股东的权益来解决。

案列二分析

案例中联想集团遇到了政治干预的风险。

政治风险是指企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或政治变动，从而导致国际市场营销活动中断或者不连续而蒙受损失的可能性。任何企业在海外的收购过程中都会遇到这样或那样的政治风险。

对于联想曾欲竞购黑莓，政治风险是客观存在的现实。黑莓不仅仅是拥有很多手机的核心专利，而且与加拿大电信基础设施密切相关。加拿大媒体称，加拿大政府明确的表示，出于国家安全相关考虑，政府不会接受来自中国的收购要约，不会批准由一家中国公司来收购与加拿大电信基础设施密切相关的黑莓。黑莓与加拿大电信基础设施的密切相关性使得黑莓的政治敏锐性极高，从而造成对中国联想的竞购活动的一种政治限制。在企业的海外并购中对于客观存在的政治阻碍风险，企业在处理的过程中方法要得当，在从事并购活动时要正确的控制政治风险。可以在采取并购行动之前对风险进行适当的评估，趋利避害，有时候在政治风险比较大而且没有有效的规避措施时，可以进行有选择的放弃，回避未尝不是个好的选择。除此之外，还可以进行谈判安排，联合投资等等来应对此类的政治风险。针对并购过程中遇到的此类政府干预的政治阻碍风险，在寻求外部的解决之道的同时，企业本身也要增加透明度。中国的民营企业不透明，海外并购的过程中很难让别人产生信任之感，只有互相的公开透明才能得到相互的信任与依赖。

国际市场营销学

案列三分析

本文是来自英国《经济学人》的封面文章，题目为《中国魅力不再》。文章讲得是近几年来外企在中国发展越来越艰难，为了生存它们必须做出调整。

英国人认为外企在中国失势的原因在于中国增长停滞而且成本上升很大，有才华和能力的年轻雇员越发难找，而工资水平却不断飙涨。此外中国政府一直在某些领域为难外国企业：它限制外国银行和证券公司进入中国市场，封锁包括Facebook和Twitter这样的网站，但是现在这种趋势正在蔓延。

更凸显的是竞争也不断升温，中国本就是全球各大品牌最激烈的战场，而一直被质量问题拖后腿的本地企业也加入了战斗。很多中国公司拥有了海外经验，一些还在开发创新性的产品。

在中国特殊的社会经济背景下，消费者不再会因为一个外国品牌而支付高额溢价，中国人精通网络又缺乏品牌忠诚度，他们是世界上最挑剔的消费者。外企在中国的本土化策略未能达到应有的高度，借用普及全球的管理方法，从而造成了如今的艰难。然而对于一路狂飙猛进的国内企业，多年来已经在实际的战斗中取得了真经，与此同时也占了地利、人和的主场优势，更加“理解”中国，在与外企的竞争中明显略胜一筹。

然而文章中对于外企人的生存能力却忽略了。外企近几年来状况的低下，很大程度上是因为外企人在中国一直顺风顺水，过的太过舒服，从而削弱了进取的积极性。外企在中国的艰难，更大程度上是应该反思自身。

即使是现在，中国巨大的消费者市场也是相当的诱人。中国依然是块大蛋糕。外企在中国的发展仍然是无限的广阔。而这广阔的市场当然是对于那些能够提高生产率、加强管理水平并应对区域化要求的企业。

案列四分析

随着经济全球化的不断发展，全球任何一个国家都无法脱离世界这个大市场的影响。美国次贷危机的影响，使全球经济都陷入了谷底。由此可见，没有哪一个国家可以脱离世界市场而独立存在。因此跨国公司也不列外。

最近十多年，在经济全球化潮流推动下，全球范围内企业界发生了巨大的变化，其中最引人注目的是跨国公司。按照联合国有关机构的定义，简要地说，跨国公司是在两个或两个

国际市场营销学

以上的国家建立分支机构，由母公司统筹决策和控制，从事跨国界生产经营活动的经济实体。

目前中国正处于经济转型的时期，即从出口与基础建设依赖型向以消费为主，不再依赖出口和基础设施建设。经济发达地区从以东部为主逐渐向全国范围内扩展至北部，南部和西部地区，中国的城镇化和工业化步伐加快。这给驻华跨国企业在华投资发展提供了广阔的发展机遇的同时，也带来了巨大的挑战。

中国目前处于城镇化进程中，对于驻华跨国企业来说，最重要的就是抓住机会，提供更有效的整体解决方案来支持和促进城镇化、工业化的发展。

在过去几年的时间里，整个世界金融危机引发了一系列的动荡，而且时至今日依旧没有太大的改观。欧元区的危机和美国的问题远没有解决，新兴经济体渐渐露出了窘相。对于驻华跨国公司来说，通过多渠道的金融创新能力，利用专业化的团队，把手上有资金财富者的利益，通过效率的监管，把投资财富和实体经济与中国发展增长的空间联系起来，确保老百姓的财富是安全的，也才能够为今后更好的发展提供空间。

未来的消费体现在两个方面，一个是商品消费的升值，第二个是服务消费的增长。消费在中国有很大的发展潜力，国人的理财的观念也在全球化。这样的消费会在医疗保健、养老，还有旅游文化、娱乐方面逐一展现出来。驻华跨国公司需要提供更多的消费供给。

中国新一届政府提出了新的发展目标和方式，每一个项目都能引申出创造新的经济增长源泉的含义。比如人口政策的调整，绿色、环保、低碳成为新的发展理念等等。这些政策为驻华跨国公司的发展提供了契机。

此外，经济的稳定运行是跨国公司发展的必要保证。全球经济一体化，已经将各国的经济紧密的联系在了一起，没有哪个国家可以独立的发展自己经济。跨国公司产品的生产或者销售已经分配到了各个国家和地区，一旦一个国家的经济出现波动，定会对跨国公司的发展产生影响。目前中国正处于经济转型升级期，因此对跨国公司在华发展是个大的挑战。

每个国家地方都有自己不同的文化地域特色，驻华跨国公司业务的健康发展必须理解并且尊重我国不同地区的文化环境。必须具体问题具体分析，才能得到快速全面的发展。

第五篇：国际市场营销学

第一章 国际市场营销学概论 第二章 国际市场营销环境 第三章 国际贸易原理和组织 第四章 国际市场研究第五章 国际消费者 第六章 国际目标市场选择与进入战略 第七章 国际产品决策 第八章国际营销价格决策 第九章 国际分销渠道决策 第十章 国际促销组合 第十一章 国际营销战略 计划 和控制 第十二章 当代议题。。。《国际市场营销学二》

第一章 企业管理咨询概论 第二章 企业管理咨询的主体与客体 第三章 企业战略管理咨询

第四章 企业管理组织咨询 第五章 企业科技管理咨询 第六章 企业生产管理咨询 第七章 企业质量管理咨询 第八章 企业劳动管理咨询 第九章企业物资管理咨询 第十章 企业设备管理咨询 第十一章 企业市场营销管理咨询 第十二章 企业财务管理咨询 第十三章 企业形象管理咨询-----------《企业管理咨询》章节

第一章 风险管理导论 第二章 风险分析 第三章 企业损失风险分析 第四章 风险统计和概率分析 第五章 对付风险的方法 第六章 保险 第七章保险经纪人 第八章 专业自保公司

第九章 风险管理决策的数据基础--损失预测第十章 风险管理决策 第十一章 现金流量分析 第十二章 风险管理信息系统 第十三章 跨国公司的风险管理 第十四章 非传统风险转移和整体化风险管理 第十五章 案例分析----------《风险管理》章节

第一章 电子书商务概述 第二章 电子商务的技术基础 第三章 EDI与电子商务 第四章 电子商务系统 第五章 电子商务流程 第六章 电子商务模式 第七章 电子商务战略 第八章 电子商务生产 第九章 电子商务市场 第十章 网络营销 第十一章 电子商务的客户关系 第十二章 电子商务采购 第十三章 电子商务物流--------《电子商务概论》章节

第一章 绪论 第二章交换关系中的伦理 第三章 契约关系中的伦理 第四章 商业主体道德

第五章 商业信用 第六章 市场营销中的伦理关系与道德原则 第七章 企业管理中的伦理关系与道德决策 第八章 企业公共关系中的伦理架构与伦理追求 第九章 国际贸易中的伦理关系与调节手段 第十章 跨国经营中的伦理问题与整合战略-----《商业伦理导论》