10 国际市场营销学 教学案例集（推荐5篇）

第一篇：10 国际市场营销学 教学案例集

国际市场营销学

教学案例集

案例1．美国皮乐斯保面粉公司的营销思想

美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号，因为在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然大增，利润也相应增加，而不讲究市场需求特点和推销方法。1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已开始从其他的厂家进货。销量随之不断减少，公司为扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销售。同时他们更改了“本公司旨在推销面粉”的口号。更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传。甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。然而各种强有力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费者进行分析研究。1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品．如各式饼干、点心、面包等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3～10年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。

案例讨论：该案例中皮尔斯堡公司的发展历程是美国许多跨国公司所经历过的，该公司的营销思想的变化也正是营销观念形成、发展的过程，试分析该案例说明营销观念发展的过程中经历了几个阶段?每个阶段有什么特点?为什么会有这样的变化和特点?

案例2．雪佛隆公司的法宝

雪佛隆公司是美国一家食品企业。该公司在20世纪80年代初曾投入大量资金，聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉〃雷兹教授对垃圾进行研究。教授和他的助手在每次的垃圾收集日的垃圾堆中，挑选出数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的分析和考察，获得了有关当地食品消费情况的信息。

第一，劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多。这一调查结果大大出乎一般人的想象，如果不进行调查，生产和销售后果不堪设想。得知这一信息后，调查专家又进一步分析研究，知道了所喝啤酒中各品牌的比率。

第二，中等阶层人士比其他阶层所消费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。第三，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层收入人士的良好消费品。

公司了解到这些情况后，又根据这一信息进行决策，组织人力物力投入生产和销售，最终获得成功。

案例分析：分析下面案例，讨论该调研中获取了哪些信息?这些信息会给企业带来哪些收益?从中有什么启发?

案例3．米沙玩具熊

1977年．美国洛杉矶有一位商人以25万元的巨款，买下了一项专利——生产一种叫“米沙”的玩具熊——这是1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后 2年，该商人一直致力于“米沙”的市场营销，成千上万的“米沙”生产出来，一切如预期的，“米沙”销路很好。该商人预测，这项业务的收入可达5 000万到1亿美元。然而，意料之外的事情发生了，由于当时的苏联入侵阿富汗并且拒绝撤军，美国宣布不参加1980年的莫斯科奥运会，骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征——再也无人购买，该商人预计的收入岛化为泡影。

案例分析：试分析从该案例中我们可以得到什么启示?

案例4．芬必得的情感化过程

20世纪90年代的中国，是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。然而，市场潜力并非轻易就能开发，品牌的使用在进入市场之初往往也会面对巨大的市场障碍：在西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有观念，以及市场上各种各样的本土产品和中药贴膏已经在这个变化莫测的市场上为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。在这种严峻而复杂的市场环境下，芬必得抓住了“情感化”这个突破口，最终成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，占据市场份额达60％之多。

芬必得进入市场的四五年间，可以说是一个合资品牌的真空期，但到了1995年，情况已经有了很大的不同。众多合资产品纷纷抢滩中国市场．泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸，从而使媒体环境也愈加复杂。

问题还不仅于此。通过调研发现，尽管芬必得在过去几年中在消费者教育领域投注了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主。而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度给止痛药带来了很大障碍。消费者心理普遍存在的观点是“忍痛”和对止痛及止痛药知识的匮乏，这与中国的历史文化内涵恐怕有很大的联系，也成为芬必得必须要解决的问题。

药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，消费者对它们没有情感付出，但是，芬必得率先进入了情感沟通领域。芬必得确定了新的发展路线，同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求：在战略层面，芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中各种疼痛”．在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点。即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告——“庄泳篇”，从1995年2月开始投放。

“庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。广告没有在庄泳的成功上着墨太多，反而是从他的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛。使我无需忍痛”的概念，并配合对产品药效的有力说明，通过一个公认的止痛专家——庄泳的信任，来树立芬必得“止痛专家”的形象，“庄泳篇”广告在社会上取得了极大的成功，品牌知名度迅速飙升。1996年3月调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中的能见度高达47％，是位列第二位竞争产品的3倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65％和85％之多，约为第二名竞争对手的两倍。甚至于在若干年后的调研中。仍然有消费者可以回忆起这一广告，并将芬必得广告和庄泳形成了自然的联系。“庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象上，它也证明了好的广告可以带来最终销售的增长：1996 年芬必得销售额增长达37％．市场份额为24％。

“庄泳篇”播放两年后，芬必得拥有了一个强有力的品牌核心“无需忍痛”，如何进一步加强品牌内涵也是需要在新的战役中解决的问题。综合调研发现，在关节炎和肌肉劳损患者中有很大市场潜力，所以在策略上考虑如何吸引这一群消费者进行尝试。

这一阶段主要以两支新的主题广告“刘小光篇”为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创意上从情感入手，深入围棋国手的家庭故事，描述父子之间和夫妻之间相互关怀，并最后落到“无需忍痛”的利益点。同时，发布了以平面广告为主，以广播广告为辅的策略，专门针对痛经。通过探索专门的市场领域，进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。

在经历了七八年的发展以后，随着市场上的竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的地位受到前所未有的威胁。同时，随着医疗体制改革的发展，消费者对于选择药品不再盲目，而是逐渐有了品牌意识，主动挑选适合自己的：而芬必得在医院渠道中优势地位也随着OTC药品分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。如何才能延续芬必得品牌的优势，在变化的市场和消费者中间巩固并占领他们脑海中首选止痛药的位臵，是公司面临的巨大挑战。

市场调研在芬必得每一次的战略中有不容忽视的重要性。经过调研发现，消费者变得越来越复杂，对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度，但对于究竟疼痛由何而来，人们并不是太关心。疼痛已超越了其简单的生理上的痛苦和不适，而是会给心理上带来压力，影响到情绪这些感情层面的因素。

建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破口。在长达两年的“自我突破’’的酝酿期，在经历了三轮大规模的探索之后． 2000年初，芬必得最终找到一个将疼痛与止痛最好结合的切入点，将产品利益提升到精神层面：创造一个“无痛世界’’的概念——当你没有疼痛困扰时。你存在于一个无痛世界，在这个世界上，你可以尽情享受自由自在的快乐。

“无痛世界”不仅是感性诉求的突破，也代表了品牌内涵的加强。品牌不仅是认知和形象，更代表了一种主张和态度。这绝对是一次大胆的突破：长时间以来，药品广告一直以产品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立与受众的情感联系，但后者仅仅是通过故事来表现，在整个概念中只是一个陪衬的作用——毕竟是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专注在情感层面还不曾有人尝试过。芬必得存在这样一个机会去尝试：首先，它是一个非常成熟的品牌，多年来不断有大众媒介投入和专业渠道的投资，使广大消费者对产品的功能和定位有很清楚的了解，芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛”；其二，芬必得也是止痛药市场上的领先品牌，多年来的资产累计使芬必得有资格去发展并拥有一个更广义的品牌价值和品牌主张；第三，早在“庄泳篇”时，芬必得就已经开始建立与消费者的感情沟通，所以，今天它完全可以在此方向上加强并升华这种情感的联系。在将概念转化成创意执行时，以人与海豚的和谐共泳作为载体，通过与消费者在精神层面追求共鸣，充分表现出无痛世界中自由自在的意境。

案例分析：从这一案例中分析营销知识，并说明运用的效果

案例5．奶酪产品的市场细分

背景：客户是一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，20世纪90年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括4个针对不同目标市场的系 列产品，产品在中国内地的38个城市有销售。

中国的奶酪市场相对来说是非常小的(3 000吨／年)，而且其中80％是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％是通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱的。面对这样一个非常不成熟的市场，客户的市场表现在过-L-)L年中一直保持了快速增长。同时站在企业的前瞻性的发展战略角度考虑，客户十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。

为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。

研究方法：零点公司的研究人员们认为在该案例中市场细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求，这构成了成功完成本项研究的核心工作(见图5.4)。

本次市场细分的重点是确定哪个群体是客户现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。而一般而言划分细分市场的标准包括地理区域、人口学指标、心理学指标、消费行为指标(消费利益、消费场合)等。根据事先与客户的协商，我们将本次研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析，我们将研究地点选择为中国内地奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海。方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。我们在每个城市召开了8组座谈会，其中4组为奶酪的实际消费者，在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的4个组别，她们是：6—12岁的孩子和她们的母亲组，13～19岁的孩子组(女性2／3)，20—28岁的未婚白领组(女性2／3)，29～45岁有1岁以上子女的母亲组。

Opportunities and obstacles 主要研究内容：

图5.4 市场细分和品牌定 ◎不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么?

位

◎不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系。

◎中国消费者对奶酪产品的基本认识。

◎哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么? 研究之后我们要明确给出：

◎哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的? ◎这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么? ◎相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么? 研究发现：

根据研究结果，我们可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场(包括实际市场和潜在市场)主要存在于以下6个群体中：

◎1—6岁的幼儿

◎8—12岁小学生

◎初高中生、大学生

◎刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇

◎幼儿的母亲

◎小学生的母亲

按购物、行为模式划分的目标市场包括下列4个：

◎1～16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。

◎18～25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。

◎26～35岁群体：主要由年幼孩子(1—6岁)的母亲组成。

◎36～45岁群体：主要由8—12岁孩子的母亲组成。

而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下3个：

◎1一16岁群体：欢乐、关味

◎18—28岁群体：现代、时尚

◎30～45岁群体：健康、活力

经过整合，以消费核心利益为统领我们最终得到3个重要的目标市场(见图5.5)，它们是：

图5.5 3个目标市场

最后我们还在深入研究各群体对奶酪产品的理解，消费奶酪的驱动力，对奶酪的需求原因，消费奶酪的主要障碍点的基础上，给出了针对每个目标市场的市场营销策略要点。

案例分析：该案例中是怎样运用市场细分原理来划分并确定目标市场的？

案例6．珍珠霜如何打开市场

江苏省出口的芭蕾珍珠霜是含有珍珠成分的优良护肤品，在香港这个竞争激烈的地方，很快打进了市场。其主要的经验是：在产品进入市场的阶段，在广告中突出地方特色(来自太湖的珍珠，富含皮肤需要的营养元素)，增强费者安全感，赢得了消费者的信赖；在包装上更具匠心，在每盒珍珠霜的包者打开包装盒时，一颗明亮的珍珠映入眼帘，令消费者惊喜万分，有的消费者更为了能串成一条珍 珠项链，不惜成打购买。该公司在产品和包装上一起做文章，迅速打开市场大门，成为江苏省一个经济效益好的出口商品。

案例讨论：该案例对你有何启发? 案例7．亚马逊公司的差别定价

背景介绍：1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫〃贝佐斯(JeffBezos)在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了270亿美元，超过了西尔斯(Sears Roebuck&Co．)和卡玛特(KmaIt)两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第7，共吸引了1 450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站；根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1 470万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的cDNow和排名第三位的TicketIIlaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达l 700万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩 张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为 5．74亿美元，较前一年同期增长95％，第二季度的销售额为5．77亿，较前一年目期增长了74％。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1．22亿美元，相当于每股亏损0．35美元，而前一年同期的总亏损仅为3 600万美元，相当于每股亏损为0．12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达7 900万美元。

亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106．677 5美元后开始持续下跌，到2000年7月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30．437美元。在业务扩张方面．亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这3种商品上获得了l 000万美元的营业利润。

亚马逊公司的差别定价试验：

作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺(Barnes&Noble)公司那样卓越的物流能力，也不具备像雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2 300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价试验。亚马逊选择了67种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这67种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》(Titus)的碟片对新顾客的报价为22．74美元．而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26．24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了旧售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk(www.xiexiebang.com)的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者 知道了此事，那些付出高价的顾；客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其搜集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这67部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6 796名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。

至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

案例分析：阅读该案例，分析亚马逊公司实施差别定价失败的原因是什么?该案例给你什么启示?

案例8．宝洁公司在中国的分销商的策略

宝洁正在中国推行其新的经销商策略，虽然该公司新闻发言人否认对山东经销商的大换血是全国行动的预演，但考虑到宝洁向来“全国一盘棋’，的工作风格，业内人士认为，其在全国范围实施经销商新政策只是时间问题。记者对其经销商进行调查后获悉，其山东闪电更换经销商一事绝非孤立事件!早在此次整改前，宝洁对广东经销商队伍的调整已从今年初开始，整改中已呈现精简数量、提高门槛的特色。缩减广东分销商在宝洁中国总部所在地广东，据当地经销商介绍，这次调整最明显的结果就是，广东经销商数量大幅削减。据知情人士透露，宝洁进入中国市场时执行的是市场细耕策略，“最小的目标可能是一家小卖部”。曾任宝洁(中国)客户生意发展部副总监的孔雷在接受记者采访时表示，多年来，宝洁在中国选择经销商的策略和标准变动了很多次。刚进入中国时，宝洁选择经销商标准并不是太严格；1886--1887年时，宝洁开始执行以分销为主要目的的拓展计划，增加了很多小经销商，甚至在一个城市用很多经销商，目的是铺到尽量多的店；但这个任务完成后，宝洁经销商策略在1888年时开始收紧，之后一直处于回收状态，而且要求经销商规模大且操作正规。

一位广东的宝洁前经销商称，最多时，其在广东几乎是一个城市建一个经销商。2000年时，宝洁曾高调地向全国1 000家经销商和分销商颁发“合作伙伴”牌匾，并向每个合作商家赠送一台戴尔电脑。

而经过最新一轮调整，现时广东仅剩下几家经销商，其中包括佛山关雅、花都丰禾、汕头红苹果、中山万荣等。按这个比例统计，宝洁目前全国经销商仅有百余家。而原来数目巨大的分销商队伍更是淡出了宝洁的营销框架。

广东一位宝洁前粤北地区经销商与宝洁的合作关系维持了10年，今年3月被“涮”了下来。该公司负责人称：“宝洁对此解释是，公司销售政策有调整，今后一个省大致就分几个片区，目标是建立几个经销商就够了。”提高保证金至600万元除减少经销商数量，宝洁对经销商要求也越来越高。一位与宝洁合作多年的前经销商就是困于宝洁去年底新设立的“600万元”保证金基准线而退出的。“以前只要房产证作抵押，现在的巨额保证金令人望而却步。除此以外，招标的形式更大大增加了竞争成本。”

提高门槛，是宝洁经销商新策略的另一个重要表现形式。“虽然宝洁现在盘子很太，但其要求经销商每年业绩增幅还是很高，所以现在的经销商已经没有办法完成这个要求，而这次宝洁新选的估计都会是盘子非常大的经销商，比如说现在在山东找的新经销商，都是汽车商、房地产商等，这些公司实力雄厚”。

与山东外行经销商加盟不同，现时广东宝洁经销商队伍中能留下来的大都是为宝洁打拼多年的“老臣子”。但据一知情人士称，原来每个商家的客户除了宝洁，可能还有跟宝洁有竞争性的联合利华、雕牌等。但由于宝洁在新的销售团队中强化了专业化，今后这些商家都被要求要把宝洁产品做成更大比例。而这也正是宝洁提出的专营化要求。

此外，宝洁还特别强调经销商能与其策略一致。据分析，原来做房产、汽车的公司，在做日化产品的时候，它的策略会很容易跟宝洁保持一致。这就相当于说，经销商的主要任务是出钱，具体经营则由宝洁来做。

至于有人表示宝洁转换为跨行业经销商存在风险，深知宝洁工作方式的孔雷认为。对这方面的忧虑大可不必，他说：“宝洁对通路一直管得非常死，说是经销商的通路，但实际上宝洁的人都在里面耕耘，所以变换一个经销商，对终端来讲，只是货源发生变化而已。”

案例分析：试分析为何宝洁公司在中国对分销商的策略发生变化?变化的原因是什么?

案例9．Cisco在中国的销售渠道建设

Cisco公司于1884年开始在北京设立办事处，从事Cisco在中国市场的销售工作，到1886年5月，又在广州、上海、成都设立了代表处，努力开拓国际市场，几乎参与了国内所有大型网络项目的建设。1888年7月18日。Cis-co系统(中国)网络技术有限公司正式成立，是Cisco公司在中国的全资子公司，公司当时拥有300余人，销售收入18亿元，人均销售额约1 000万元．税前毛利率达到65％。Cisco公司之所以取得如此优秀的业绩，原因之一就是该公司富有特色的代理渠道体系建设。在渠道建设方面，他们坚持下面几个特点：

1．以客户为导向的灵活的渠道建设原则 Cisco中国公司的管理原则是透明、公平、多劳多得和创造健康的市场环境，Cisco充分利用当地IT企业的销售渠道，使自己的产品能够在最短的时间内，以最小的成本到达最终用户的手中。为使用户获得最大的利益。只要有可能，Cisco会向用户提供多种销售方式以供选择，这是Cis。o渠道建设的一个重要原则。

2．集成体系和分销体系有机结合的渠道总体规划

Cisco代理渠道分为两条主线，一条是面向产品的分销代理线(Cis。o一总分销商一二级产品分销商一用户)，一条是面向项目的系统集成代理线。3．等级严格、规范化的认证体系

ciseo在中国的认证体系分为5级(全球分为6级，最顶层为全球合作伙伴)，每一级都有严格、规范的认证条件，对其认证代理商技术工程师的数量、年营业额、服务质量均有严格的认证标准，并从不轻易放弃。4．与渠道规划密切配合的内部组织设计 与Cisco中国公司总体渠道规划相适应，合作伙伴事业部(主要负责渠道的管理和运作)下设两个主要的渠道管理部门，一个主要针对产品分销代理商，另一个主要负责系统集成代理商，从而对不同性质的代理商实施不同的管理政策。同时，该部门还加强和电信事业部和企业事业部的配合，针对这两大类行业客户群给予更大程度的市场支持，创造更大的市场拉力，帮助渠道创造更好的成绩。合作伙伴事业部根据中国内地的区域性分布不同，分别设立了各个不同的区域经理，再往下每个区域经理又管辖几个分销经理。由分销经理管理Cisco下级的销售人员，然后由销售人员去面对下面Cisco的各级代理商，为代理商提供各种服务。可以看出，Cisco进行了等级分明的管理，各级人员的职责非常明确，有利于划清权利与责任，使管理透明而有序。

可以说Cisco在中国销售渠道的建设贴近市场需求，代理体系的建设在业届最优，其完善的渠道规划、严格规范的代理认证体系保证其实现巨大的利润。

案例分析：阅读该案例，分析Cisco在中国销售渠道的建设中有哪些成功经验?

案例10．奥普的定价策略

澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”(浴室取暖设备)在国内外颇受欢迎，仅此一项该公司在中国的年销售额便超过2亿元。奥晋公司靠“奥普浴霸’’系列产品而成名，“浴霸”(浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词)因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个行业。7年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现买时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低(尤其在冬季南方一些地区，此问题更加突出)。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经出现了。产品在中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，7年后的今天，奥晋浴霸在中国内地市场已拥有近300万用户，用户群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为大众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品。

产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者，据不完全统计，目前国内生产浴霸产品的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者，市场份额是最高的，那该企业实施了什么价格策略呢?奥普采用了高价策略。高价格 策略不是随便可以采用的，奥普成功的原因在哪里呢? ①高价位来源于高价值。奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优质的服务、安全的质量等价值条件去支持的，是由其营销策略和奥普在浴霸行业的领导地位决定的。

从格来划分，不外乎这样4种：低价值低价格、低价值高价格、高价值低价格、高价值高价格。从消费者角度来看，前两种策略是不适合消费者需考的。高价值低价格也就是所谓价廉物美的产品是最受欢迎的，这其中价廉并不是绝对的低价，而是相对于产品的高价值得来的。奥普的高价位来源于其产品的价值及高附加值。使用过奥普浴霸的消费者说的一句话是最恰当的：“奥普浴霸用起来让人安全、放心。”专业人士介绍，灯泡的灯头与玻璃壳之间都用胶泥来粘，浴霸的取暖灯泡自身比较重、大，加上高温，时间久了!胶泥老化产生的灯泡易脱落，而奥普的取暖泡玻壳与灯头结合处设计了一道螺纹，加固了两者间的连接，保证消费者的安全；奥普取暖泡选用了温度系数较高的材料，增加了灯泡温度适应能力；此外，奥普取暖泡创新的泡内负压技术，防止玻璃外溅，这些特质都是独有 的。对于这样的产品质量，奥普的价格看似最高，但附加值高。当奥普决定高价位策略同时，就决定了不断提高产品的价值和附加值，所以它能给消费者最大限度上的品质保障。

②奥普的高价位给代理商提供了合理的利润空间，使其在销售通路、终端各方面的资金流通顺畅，保障了对消费者的最终负责和售后服务。而没有合理的利润，对消费者的保证就成为空话。

③高价位为研发新一代浴用电器产品提供了资金储备，带动了整个行业的紫技术进步。在今天个性化的感性消费时代，消费者对家电产品的选择更多地集中在性能、安全、品质、服务，而非价格上，只有创新和保持技术领先，才是竞争制胜的关键。目前浴霸行业尚欠成熟、产品质量参差不齐、价格键差距相去甚远、行业规范有待改善。奥普更多的是把精力放在改进技术、提高品质、加强服务、提高行业水平上，为消费者提供更高价值的产品和创造更高的生活享受。正因为这方面的努力奥普始终保持了行业领先地位。

案例分析：在本案例中影响企业定价的因素有哪些?奥普采取了什么定价策略?你如何评价这种定价策堕!

案例11．西尔斯〃罗巴克公司环境

美国的西尔斯〃罗巴克是世界上最大的零售商业公司，囱1886年创办以来一直生意兴隆。这家公司是为广大农场主服务的。当时横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输发展了，农村邮政设施投递畅流，邮政业务也改善了。而一家一户的农场工仍处于分散，孤立的状态，不能随时进城去商业中心选购商品。西尔斯〃罗巴克公司分析了这一形势，根据广大农场主的情况，决定开展邮购业务，把适合他们需要的商品寄给他们，并实行保证满意，否则实行退款的策略。结果其经营蒸蒸日上，到一战结束后，西尔斯〃罗巴克已成为全国性的大邮购公司。1921年以后，美国形势发生了变化，公路四通八达，农场主收入和生活水平提高，几乎每家都有自己的汽车，可以随时进城购物，不再处于分散孤立状态。同时，美国人口从农村大量流入城市，城市人口迅速增加。西尔斯〃罗巴克公司改变了发展战略，在城市中心开设零售商店，业务转向经营零售为主。二战结束后，城郊与远郊人口增加，而大零售企业都集中在城市商业区，面对这种形势的变化，该公司又调整了战略，在城市近郊与远郊设立大型商店，并设有宽阔的停车场，西尔斯〃罗巴克公司又一次扩大了业务。

案例讨论：通过西尔斯〃罗巴克公司的几次战略调整，从中可以获得什么启示？

案例12．马福德制药公司的营销环境

马福德制药公司的总裁兼总经理格雷斯〃马福德请萨姆〃乔治亚调查一下拉丁美洲的政治法律环境。为公司在1986年下半年开拓中南美洲市场作准备。以前该公司就曾打算开拓美洲市场，并和拉丁美洲有过接触。当格雷斯〃马福德于1985年成为公司总裁时，他就致力于开拓大有希望的国际市场，他在行政方面的第一个改革措施就是建立了一个国际业务部并聘用萨姆〃乔治亚来领导这个部。乔治亚曾为可口可乐公司在巴西工作过，他对拉丁美洲市场十分了解。

1943年，马福德租用了马萨诸塞一家破产纺织厂的一部分来生产阿斯匹林，他的蓝豹牌阿斯匹林比制药界的主要生产商贝耶的还便宜1／3，因此他的公司逐渐确立了自己的地位。在以后的20年中，他的市场几乎囊括了美国东南 部。1960年他的儿子达恩加入了公司。考虑到公司的两种已到成熟期的产品总有一天要过时，达恩建议他的父亲成立科研部并把抗生素及其他一些药物引入市场。截至1985年马福德公司已经营17种药，尽管“蓝豹”仍占全部销售额的39％，但其他药物的销售份额正在稳步增长，1985年公司已拥有美国制药业市场的17％.1971年，波士顿的出口代理商贝利和他的儿子们建议马福德在阿根廷出售蓝豹阿斯匹林，于是马福德在蒙的维得亚建立了一个销售机构，负责对阿根廷和乌拉圭的销售工作。第二家这样的机构设在圣保罗，负责对巴西的销售。1982年达恩〃马福德调查了在拉丁美洲市场销售他所生产的全部药品的可行性，他发现必须对拉美市场的政治、法律环境有更多的了解，并对每一个市场都要设计一个营销战略才行，所以他没有立即在该市场采取进一步的行动。

乔治亚之所以把他的精力投放于拉美，第一点原因是因为马福德公司在该地区已有了立足点，第二点也是最重要的一点，因为该地区潜力巨大，19对年在苏真一瑞士公司的调查中，墨西哥和巴西分别被列为世界上第八和第九大药物市场，销售额分别为 58 000万美元和55 000万美元，占世界市场的4互补。自从那时起这两个国家都经历了人口爆炸时期，尽管人均药品消费量比美国低得多，但这一市场仍然是巨大的，并且竞争很小。

评什任何一个拉美市场，一个较有逻辑性的出发点是按照人口数量及富裕程度来衡量它的潜力。乔治亚认为另一个最重的因素是政治气候。拉美政治不稳定是在世界上出名的，马福德公司在阿根廷就曾遇到过这样的问题。马福德公司在巴西的业务进展较快，主要原因就是巴西政治很稳定。在拉丁美洲，有的国家政治非常稳定，如墨西哥和委内瑞拉。也有些国家非常不稳定，如玻利维工，15年中换了15届政府。乔治亚已经知道如何估价国外市场的政治风险，所以他能对拉美各个国家进行比较。但是他仍然不能肯定，相对于潜在利润而言什么样的政治风险是可以接受的，他可不想犯许多大的国际银行已犯下的错误，这些银行被贷款给拉美的预期利润所吸引，却忘了拉美缺乏偿还能力的危险。

乔治亚发现公司面对的是比美国更复杂的法律、道德环境。例如在美国医生是从医生标准用药手册上了解有关药物的，该书提供了关于药物的标准知识，该书中的说明反映了食品和药物管理局及其专家顾问的意见，每个制造商必须把药物说明上报美国食品和药物管理局审批通过，该局要求制造商将其所制药品的危险性及潜在致命影响全部申报。总体上讲不论是从临床的角度还是社会要求的角度，美国制造商欢迎这样的要求，这也为当有人对产品责任提起诉讼时，提供了一种重要的保护手段。

南美洲的情况就大不相同了，尽管每个国家都在不同程度上保护药品消费者的利益，但其控制程度低多了，其标准用药手册中常被加入许多有关药品的不真实和夸张的说明。关于使用危险一栏却被掩饰甚至被取消，广告同样也是不真实的，对于事实的夸张和遗漏时有发生。法律却没有对促销手段做任何要求。阿根廷的情况就更不同了，手册资料是用制造商提供的资料写成，并不需要通过实验室审核。

在过去的3年中，在马萨诸塞的广告部和蒙的维地亚的机构之间有一个长期的摩擦。广告部经理想把为美国市场作广告的做法搬到西班牙和葡萄牙，并在拉美市场上使用同样的做法。他相信尽管这在道德伦理方面不大合适，但是这提供了一种保护，他被允许能和他的竞争者一样，对药物的优点言过其实或 对缺点进行掩饰——这些也是当地法律允许的，否则他将不能在地方市场上进行有效的竞争。格雷斯〃马福德要求乔治亚在这件事情上制定出公司的政策。

案例讨论：

l．政治风险对药物制造商有何重要？

2．你认为乔治亚应如何解决在拉丁美洲市场上做广告的问题？

第二篇：国际市场营销学 案例分析

六、案例分析题 2.1．案例一：我国某一企业生产的高品质瓷器餐具出口，中方设计人员考虑到是向美国出口，便

在典雅的中国式瓷具上绘了西洋画，但在美国客商看来不伦不类，出口量很小。案例二：在法国巴黎巴士底狱广场附近有一条闻名遐迩的家具街。在几乎清一色的欧式家具中传统的中式家具展现出了一种东方古文明的美，漆木家具做功细腻，但因雕刻的内容太多太繁，色彩

太鲜艳，与法国人所喜欢的风格粗犷、构图简洁的家具不协调，因此产品销路不佳。案例三：上海家用化学品厂一批发乳在日本销路不佳，究其原因，是因为装发乳的瓶子是黑色的，日本人不喜欢，但该产品在中东却大受欢迎。问题：(1)根据本课程相关原理分析以上事件背后的原因。(2)在进行国际市场营销的过程中如何避免类似事件的发生?

2.2．阅读下列资料，回答文后所列的问题。《睡衣**》1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔一马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中得见一斑：“将古巴睡衣从加拿大

货架撤下：沃尔一马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔一马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔一马特公司将古巴睡衣放回货架。”这一争端是由

美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是

否也应执行禁运呢?当时，沃尔一马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣。因为那

样做违反了美赫尔姆斯一伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的予公司与古巴通商。

而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔一马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔～马特在加

拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还

可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。问题：(1)造成沃尔一马特公司困难处境的原因是什么?。

(2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。

2.3．某一药物专业公司主要生产胎儿期和婴儿期的保健药品和老人用的药物。为开拓某一国外市场，该公司主要应做哪些方面的市场环境分析?

2.4．中国是鞋产品的生产和出口大国，据2006年统计，全世界鞋产品年产量达120亿双，而中国的鞋产量已经连续5年超过世界鞋产量的50％，居世界各国鞋产量的首位。2005年，中国鞋产品出口到世界200多个国家和地区，但出口市场主要集中在美国、日本、意大利、西班牙、巴基斯坦及欧盟与南非的其他国家，出口市场过于集中和出口数量增长较快招致了进口国的抵制。如2006年4月7日，欧盟又开始对中国皮鞋征收临时性进口关税，从最初的4．8％一直增长到16．5％。有些国家直接限制进口中国鞋产品的种类，还有些国家对中国鞋产品的价

格制定了最低限价。由于进口国对中国鞋产品的限制，使得中国鞋产品的国际市场营销频遭

壁垒而处于困境。请回答以下问题：(1)中国鞋产品在国际市场营销中遇到了哪些涉外经贸管制?(2)针对国外经贸管制，你认为应采取哪些应对措施?

2.1．答：(1)人们的行为受到文化的强烈影响，国际营销中的文化因素对国际营销活动的开展有着

重要的影响．以上三则案例中的企业在开展国际营销活动时忽视了文化因素对营销结果的影响，于是没有取得企业所预期的效果。(2)在进行国际市场营销时我们应当充分的了解目标市

场的文化环境，避免在营销活动中以及产品与目标市场发生文化上的冲突。

2.2．答：(1)美国禁止其公司与古巴进行贸易往来。而在加拿大经营的美国公司沃尔一马特公司，处在加拿大和美国两个国家的政治、法律环境中其进行国际营销要同时受到两个不同经营环

境的影响是这一公司困难处境的原因。(2)政治环境与法律环境的关系在国际市场营销中有两

方面，一方面两者是一致的，美加在政治上一致，在法律上也应有相应相似法律，因此对美国关于对古巴的贸易政策，加拿大会给予一定的支持，会支持美国的古巴贸易政策。但同时

政治环境与法律环境还是有一定的区别，不同国家应有其个性。加拿大作为一个独立主权国

家应有其独立的司法制度。因此，加拿大与美国在处理与古巴贸易的问题上有不一致的地方。2.3．答：(1)市场环境分析的目的是企业为了调动可控的要素去适应国际不可控因素的变化；(2)

国际市场经济环境，包括人口总量、结构、分布、收入、国家或地区经济特征、竞争者状况

等；(3)国际市场文化环境，包括物质文化、语言、教育程度、价值观与态度等；(4)国际市场政治环境，包括政府、政治环境的稳定性、有关政治风险的评估等；(5)国际市场法律环境，包括各种与药物保健品有关的法律、经济政策、贸易壁垒等。

2.4．答：(1)①进口限制；②税收管制；③价格管制。(2)①搞好国际关系。任何国际营销公司或多或少都会与其他国家有所来往，所以国际营销人员建立与当地政府的关系是不可避免的。

②政治环境的评估。政治环境不管在企业投资阶段还是在以后的营销活动中都很重要。企业

所有的当地政治环境，对于产品政策、认价、促销以及分销渠道的决策有很大的影响。③本国中心主义和多国化营销战略。实行本国中心主义是为了处理国内的剩余产品；多国化营销

战略的目标是占据多个不同的国外市场，扩大营销市场。

3.1.国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情

况，首选日本作为主攻市场。为了迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运

用询问法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18

岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场

进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的询问法一般有哪几种方式?各有何特点?(2)

该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点，公司选择了最大子市场应

该是哪个?为什么? 3.1.答：(1)该公司运用的搜集一手资料的询问法一般有三种方式，即访问法、电话调查法和邮寄调查法。这三种方法各有其特点。①访问法的优点是能获得准确具体的情报，具有较大的灵

活性。缺点是费用太大，所花时间太多。②电话调查法的优点是费用较低，而且迅速及时，缺点是调查人不能详细说明提问意图，也不适于在电话上进行分析与讨论。而且只能限于有电话的家庭。③邮寄调查法优点是比较经济，而且可使被访问人有充分时间考虑作答。缺点

是回答往往肤浅，缺乏代表性。此外，反应率比较低。(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是人口细分。根据日本市场的特点，公司选择的最大市场应该是25～35岁，因为这个年龄段的日本女性大多由未婚走入已婚，随着年龄的增长及生活负担的加重，其皮肤也需要滋养

和保护，其需求潜力应该是四个子市场中最大的。4.1．青岛啤酒是我国著名的啤酒品牌。近年来，青岛啤酒公司通过兼并中小啤酒厂，企业规模不断扩大，年啤酒生产能力已达到几百万吨。青岛啤酒公司需要进一步开拓国际市场。经过研

究，公司拟将东南亚地区某一著名城市作为其首选目标市场。为此，青岛啤酒公司对这一城市的啤酒消费市场进行了实地调查，得到了以下调查数据：(1)该城市主要消费场所啤酒的消

费情况：消费场所|普通瓶装|高档瓶装|听装。家庭用餐|94％|1％|5％。普通饭店|90％|2％

|8％。高档酒店|0|85％|15％。歌厅茶座|0|10％|90％。(2)该城市消费者对产品价格的认同：低档价格|中档价格|高档价格。普通瓶装|94％|6％|0。高档瓶装|6％|45％|49％。听装|71％|29％|0。(3)该城市消费者对啤酒口味的偏好：醇厚型|85％。低酒精度|70％。清爽型|64％。

保健型|15％。果味型|10％。(4)该城市消费者认知啤酒品牌的方式：广告|70％。亲朋好友议论|45％。新闻报道|29％。商场批发部的供销活动|25％。从报刊获得信息|20％。(5)该城市各种啤酒竞争要素：要素|普通瓶装|高档瓶装|听装。口感好|24．3％|26．2％|25．4％。

价格合适|20．1％5．8％15．6％。工艺技术先进|2．O％|8．4％|6．6％。包装精美|2．5％|12．1％|10．2％。知名度高|14．2％|13．1％|12．5％。购买方便|10．7％|10．1％|10．1％。广告印象|11．5％|10．4％|12．1％。请回答下列三个问题：(1)写出五个影响大众啤酒购买

行为的主要因素。(2)选用两个依据对啤酒市场进行简单细分。(3)根据上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓国际市场营销组合策略进行设计。4.2．海尔的国际化战略的成功使海尔迅速发展成为新型的公司，2001年海尔在美国的洗衣机市场

上占据50％的市场份额，在整个家电市场中的份额上升到第五位。截止到2000年底，海尔集团在海外已经开设了10个工厂、14个贸易中心，发展了175位专营商，海外的经销网点达到将近4万个，产品销往160多个国家，初步形成了覆盖全球的营销网络。海尔主要的目标是

创国际名牌。海尔的观点是“国门之内无名牌”，作为一个具备全球竞争能力的企业，在全球市场一体化的背景下，应该创建一个国内外两个市场相互呼应的市场体系。在1996年，海尔提出了自己的三个1／3的国际化战略，即海尔希望在国际化的背景下，调整自己的全球产品

格局，形成内销三分之一，外销三分之一，海外生产三分之一的产业格局，并且在五年内创出经销全世界的中国家电名牌。在具体的方法上，海尔采取先信息后产品，先代理后建厂的发展模式，然后在重要市场发展销售渠道，以目前最强的白色家电产品进入国际市场，逐渐

延伸到黑色家电及其他信息产业的产品，并考虑在发展中国家，如墨西哥、巴西设厂，在设厂国及周边发达国家销售；而在海尔国际化市场开发战略上，海尔则是采取了先难后易的市场战略，率先开发发达国家市场，以缩短与其他国际竞争对手的差距(当然也包括国内竞争对

手)。海尔国际化战略的一个重要举措是本土化战略。首先，海尔利用设在全球的10个信息站和6个设计分部，整合全球科技资源，开发出适合不同国家和地区要求的产品，之后海尔利用融知、融智、融资的方法积极进行市场网络的建设。最后，海尔采取的第三步战略，就

是在海外设厂。1996年，海尔开始与印尼合资生产海尔牌家电产品并在当地销售，这是海尔在海外的第一家分厂，到2000年底海尔已在全球10个国家设厂，建立起覆盖全球的生产基地。阅读案例后，请回答下列问题：(1)海尔采取了何种进入国际市场的模式?(2)这种方法恰

当吗?为什么? 4.3．阅读以下文字，试分析“创维”电子成功地运用了哪些国际市场营销策略?国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品。20世纪90年代以

来，我国在境外建立了数千家跨国企业，遍布140多个国家和地区，并有一些企业正进行一定程度的全球化营销。深圳创维电子集团是其中优秀代表之一，他们实施了“创维模式”，即

“开发在美国，生产在深圳，市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场，他们在美国硅谷建立创维实验室，进行未来视听科技的前沿性研究，同时进行技术储备，其目标是塑造“中国制造”的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼

电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高，功能强大，设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤其在欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维还在人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国

家和地区；在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。到1999年3月，创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一，在中高档市场中占有了5％的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型，占据了当地彩电市场的20％份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circ—nit．City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月，“创

维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出上年的80％以上。4.1．答：(1)影响大众啤酒购买行为的五个因素：包装、价格、口味、认知度、购买方便性。(2)依消费场所和包装，可划分为高档、低档两个子市场。(3)青岛啤酒宜采用的营销组合策略：

①产品策略：针对该城市啤酒竞争的首要因素是“口感好”，青岛啤酒应当生产出“口感”独特的新产品，以适应市场的需求；②定价策略：家庭和普通饭店，对价格极为敏感，因此宜采用薄利多销定价法；高档酒店和歌厅茶座对价格不敏感，因此宜采取声望定价法；③分销

策略：购买方便性是影响啤酒竞争的重要因素之一，因此宜采用直接销售渠道；④促销策略：

该城市消费者认知啤酒品牌更多是通过广告，因此加强广告宣传是促销的首选策略。4.2．答：(1)先采取出口打入模式，再采取投资打入模式。(2)恰当。原因：①最初海尔对国际市

场陌生。②海尔具有在海外投资建厂能力。③通过先代理后建厂，可以减少风险。④经过实

践证明是对的。4.3．答：“创维”电子成功地运用了全球化营销策略。在科技水平发达的美国建立研发实验室，充

分吸收利用世界的先进科技形成产品优势；在马来西亚、墨西哥、土耳其等劳动力、土地廉

价的地区投资建厂生产，降低生产成本，充分利用全球各地的资源；在市场营销方面，将产品定位在中高档水平，目标市场主要为东南亚国家和美洲国家，在各个国家采取无差异性营

销策略，实现规模经济效益，降低生产和营销成本；在销售渠道中间商的选择上，成功地和

全球最大的零售组织沃尔玛进行合作，十分有利于提高自己产品的地位、形象以及产品的分销。

5.1．广州某服装公司专门生产休闲化的新款的牛仔服，其“德克西”牌系列休闲服因款式新颖、舒适大方，深受不同收入阶层的青睐，在该市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在6％左右。从去年起，日本一家著名牛仔服生产商在该市正式投产，其产

品给这家服装公司在该市的销售带来了巨大压力。今年上半年“德克西”牌系列的销售量比

去年同期有较大幅度下降，有鉴于此，该公司决定进行战略调整，主要策略是开发新产品，经过研究发现，该市的服装消费需求出现了高档化趋势。该公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、新款服装，目标市场定为高收入群体，在销售方式上，准

备设立多家专卖店，直接面向顾客。问题：(1)根据波士顿矩阵图分析在日本生产商投产之前，该服装公司“德克西”牌系列牛仔服属何种产品类型，为什么?(2)该公司采取的新业务计划

是什么?

5.2．《S0公司》S0是日本最大的化妆品公司。多年以来，S0的零售商同意只出售S0的产品，交换条件是S0购回其未售出的商品。正是凭借着这一协议，发展了一个由25000家日本零售商

组成的零售网络，这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。这一系统使S0能够很

好地控制销售网络并以高价格出售其产品。但1995年，日本有关政府部门宣布S0控制零售价违法，并勒令其必须允许零售商对其产品进行打折销售。在这之后，s0的出厂价随着零售价的下滑而不得不逐渐下降，利润也开始下滑。S0对以上变化所作出的反应是降低产品成本，将重心移至低价位的化妆品上。同时，公司也在海外为自己的产品寻找市场。到目前为止，S0的产品已打入30多个国家。他们想进一步提高在国际市场上的销售额，达到1000亿日元的目标。SO明白，要想实现这一目标，必须在美国市场上有上乘的表现。美国本土的化妆品公司正摒弃使用性感模特等促销方法，转而采用强调产品的科学性使用促销赠券等做法。业内人士认为，以上营销方式的转变反映了消费者的不断觉悟：重视产品的实际价值而不仅仅是外在形象。S0认为这对他们是个机会，因为他们更擅长“高价值一高价格”式的营销。以S0的持久型唇膏为例。S0的广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的色彩。但一些分析家认为，日本的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上重演日本公司在美国汽车和家用电器市场上的辉煌还是个问题；他们认为，化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家很难让顾客明了产品的差异。他们想知道美国或日本的公司能否靠科学的主张和赠券来实现成功的目标。他们真能将美容产品转变为自然高科技的必备产品吗?问题：(1)按照“产品一市场矩阵”理论，该公司所采用的是哪一种国际产品市场进入模式?原因是什么?(2)该公司的营销策略是否符合美国市场的情况? 5.1．答：(1)在竞争对手投产前，该服装公司“德克西”牌系列牛仔服属于金奶牛产品类型。因为相对市场占有率高，且近几年的销售增长率也比较稳定保持在6％左右。(2)该公司采取了一系列新业务计划。一方面采用了密集增长战略中的市场渗透方式(增设专卖店)和产品开发方式(开发高档、新款服饰)；另一方面采取了一体化增长战略中的前向一体化方式(自己开设专卖店)。5.2．答：(1)该公司所采取的是多种经营型模式。因为多种经营型模式是按“新产品一新需求一国际市场”的格局展开的。SO对以上变化所作出的反映是降低产品成本，将重心移至低价位的化妆品上，即为创造新产品。同时，S0公司也在海外为自己的产品寻找市场，即为创造新的市场。所以，S0公司采用的是多种经营型模式。(2)该公司的营销策略为：产品适应——促销适应。此策略符合美国市场的情况。因为美国本土的化妆品公司正在摒弃使用性感模特等促销方式，转而采用强调产品的科学性，使用促销赠券等做法。而日本在推出S0产品时，重点强调该产品的科学性而非其他，另外，促销赠券非高价值物品的营销方式，而日本的S0产品是以低价打入美国市场的。所以该公司的营销策略是符合美国市场情况的。6.1．“我们在中国市场的目标是，发展30个区域、2000家加盟店和14000名专业经纪人。到明年年底，预计我们会有250家～300家加盟店，在中国房地产公司的排名将提至为前三位。而后年21世纪不动产一定能成为中国最大的房地产组织”。这是日前比尔·亨特先生在接受记者采访时透露的最新消息。随着房地产中介市场的发展，行业内竞争的加剧以及买方市场的逐步形成，顾客已经不满意将自己的需求托付给不负责的中介，而对中介服务提出了更高要求。在这种情况下，一些中介公司不得不开始考虑降低运营成本，提高服务质量以及依靠可信赖的大品牌来增强自身的市场竞争力以吸引顾客，中介经营模式面临着深刻的变革。中国幅员辽阔，而且地区差异显著，采取两级授权的策略方式，即在中国总部拥有整个内地的授权，而由中国总部授权给当地的一家合格企业成立该区域的21世纪区域分部，行使行政管理及后台支持、培训、管理、监督的职能；再由该区域分部发展下面的加盟店从事具体的房地产中介业务，通过这种两级授权，真正使管理、经营本土化，从而从根本上杜绝了外来品牌“水土不服”的通病。比尔先生认为，这种体系对他们在中国市场上的业务发展起了非常重要的作用。因为他们在挑选区域性的合作伙伴时，更加看中的是其在当地的影响力，他们对合作伙伴的要求是要有良好的操作实力和能力，包括资金、管理、渠道以及背景和方方面面社会资源的整合等。比如在选择南京的合作伙伴时，就要求他们对南京的市场非常了解。对合作伙伴提供其使用他们的体系并给以相应的支持，这样就可以很快在当地市场发展起来。比尔先生还认为中国房地产中介市场目前最需要解决的问题是，首先，必须严格执行执照颁布的法律规定，而且一定要关闭没有资质的公司，需要对这些中介公司的管理人员进行管理方面的培训，然后对经理人进行销售方面的培训，强化相应的激励体系。阅读案例后请回答下列问题：(1)什么叫国际特许经营?(2)结合案例分析采取特许经营方式的好处。6.2．Finico激光器封装技术在美国是一项成熟的技术，由HH公司研制出。2000年9月，该技术在美国已经过了专利保护期，大量的厂商涌入，导致HH公司在该技术上的利润率越来越低。HH公司在泰国寻找合作伙伴，并开始小批量的生产。HH公司同时将激光封装模块生产全部移到马来西亚厂，原来计划今年第2季度前将激光器封装转移到台湾。在目前市场不景气的情况下，台湾业界认为Finico看中泰国是因为担心台湾厂技术升级太快，对自己构成威胁。HH公司还有更加雄心勃勃的计划，打算在5年内将该技术推广到10个东亚国家，其中包括中国。据HH公司的发言人讲，HH公司对Finico激光器封装技术在东亚国家的市场前景满怀信心。阅读案例后，请回答下列问题：(1)在美国，Finico激光器封装技术属于技术生命周期的哪一阶段?(2)HH公司采取了何种技术转移战略?你认为HH公司为什么会采取这一战略? 6.1．答：(1)特许经营是指一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商品名称、专利、专有技术以及服务标志、经营管理方法或经验转让给另一家企业使用，由此收取特许使用费的交易合作形式。(2)好处：①以较低成本树立品牌和企业形象。②低成本扩大规模的有效途径。③成功经营的推广，降低失败概率。④可以运营无形资产，获得收益。6.2．答：(1)成熟阶段。(2)延长技术生命周期战略。因为：①延长了依靠这种技术获取利润的空间。②不至于影响企业的国际竞争地位，反而可以为企业更新技术腾出时间、空间，从而增强自己的实力地位。③能为相对后进国家的企业接受。④蒂省后进企业的研制开发时间和费用，避免了开发风险，缩短了技术差距，有可行性。8.1.美国制药公司的销售额有30％是在海外实现的。该公司主要生产常规药品，除此之外也生产一些动物保健药品、化妆品和其他专利药品。这些非主要产品的销售额占该公司全部销售额6亿美元的1／4左右。公司和70多个国家有业务往来，其中大部分国家的市场是通过经销商经营的，公司只在6个国家进行生产或联合经营。公司在拉丁美洲的生产基地是拉丁尼亚——一个仅拥有3000万人13'的国家。销往拉丁美洲的产品中有一部分就是从这里运去的。公司在拉丁尼亚的工厂归药务部管理。该部负责生产常规药品，和公司的其他部门(化妆部、机械部、动物保健品部)没有业务上的联系。其他部门也把他们在美国工厂生产出来的制成品出口到拉丁尼亚。拉丁尼亚的工厂拥有雇员330人，其中只有两个美国人，一个是总经理汤姆·霍雷先生，一个是质量管理经理富礼克斯·马塞拉斯先生。公司化妆品生意达1．2亿美元，由一个独立的部——化妆品郝经营。该部只在公司70个市场中的38个市场上销售，在拉丁尼亚市场的销售情况较好，销售额已逾500万美元，并且具有较高的市场地位。该部在拉丁尼亚有一个营销子公司主管在拉丁尼亚的生意，经理是吉姆·利查生，子公司其他成员均是拉丁尼亚人。吉姆·利查生正被最近来自拉丁尼亚经贸部的消息困扰着。据说为了扭转过去一年半的收支状况，该国对非初级产品征收的关税正在提高。这对美国制药公司的化妆品部来说，意味着它所交的关税税率将从20％提高到50％。利查生解释说，20％的关税还不至于给化妆品部带来太多的问题，因为该部的产品作为进口产品很有威望，并赢得了消费者的信赖。但是，他感到50％的关税将是一个不可逾越的障碍。化妆品部在拉丁尼亚的竞争者可以分为两类，一类是地方公司，一类是来自欧洲和北美的公司。吉姆认为除非外国公司能想出好办法，否则关税的提高将给拥有40％的市场份额的地方公司带来巨大好处。当吉姆得知关税将于10月1日即一个星期后正式提高时，他召开了一个会议，讨论化妆品部下一步的行动。在这次会议上形成了两种建议。一种建议是付高额关税，继续进口，改变产品定位战略，占领高价优质产品市场。另一种建议是进口原料，在拉丁尼亚生产、组装。由于进口原料的关税在10％～35％之间，这一建议要求在美国的化妆品部降低运往拉丁尼亚产品的价格，这样，受提高关税的影响较小。问题：(1)试对会议提出的建议进行评价。(2)试提出其他建议。(3)如果拉丁尼亚不是提高关税而是实行进口配额，把化妆品的进口限制在原有水平的75％，那么该公司应采取什么对策? 8.2．当美国百年家电企业美泰传出出售的消息时，竞购者名单中赫然出现海尔的名字，一下子吸引了海内外众多的目光。海尔的国际化路线是特立独行的。1999年，海尔在美国的南卡罗来纳州开办了一家家电组装工厂，尽管在美国办厂成本很高，风险很大，盈利预期也不明朗，但海尔还是毅然这样做了。海尔在美国市场的努力得到了部分回报，海尔的小冰箱在美国市场很畅销，其大尺寸的冰箱、窗式空调及便携式风扇在市场上也取得了相当不错的成绩，分别达到2％、16％和8％的市场占有率。一个不争的事实是，虽然海尔品牌在美国打出了一定的知名度，并且取得了一定的市场份额，但是其美国业务至今仍然处于亏损状态。国内诸多企业非但没有采取海尔的国际化模式，相反却探索出自己的另一条国际化之路——跨国并购。TCL作为吃螃蟹者，去年成功合并了法国老牌家电厂商汤姆逊的彩电业务，组建了全球最大的彩电帝国。整合汤姆逊的彩电业务，TC1总裁李东生喊出了18个月内合资公司盈利的目标。而联想也在今年出资17．5亿美元成功收购了IBM的PC业务。这种国际化运作模式比海尔原来的国际化路线来得更有声势，连海尔自己也向这种趋势靠拢。美国时间6月21日．经过长时间的酝酿和考虑后海尔终于亮出了自己的初步收购计划。海尔美国公司联手两家美国知名私募基金——贝恩资本(BainCapita1)以及黑石集团(B1ackStoneGroup)以每股16美元的收购价向美国电器业的百年老店美泰公司抛出价值12．8亿美元的“绣球”。请根据以上案例材料分析：(1)海尔在收购美泰之前对外直接投资采取的是什么方式?(2)国内其他企业没有仿效这种方式而纷纷采用收购方式的原因是什么? 8.1.答：(1)对会议提出的建议进行评价。建议之一：改变产品定位，占领高价优质产品。采用这种营销策略，将使公司在该国的市场份额大大缩小，但是可能会提高单位产品的利润。如果采取这一策略，必须先对高价优质产品的细分市场进行营销调研，评估其市场潜力有多大，盈利水平是否会下降，然后作出决策。采用这种策略，公司的优势之一是公司的产品赢得了当地消费者的信赖。建议之二：进口原料，在拉丁尼亚组装包装。与建议一相比，这一建议较为有利。公司不必改变产品的定位，然而必须调整产品的生产及公司的组织结构，总公司应加强在拉丁尼亚的生产基地的建设，使之承担起化妆品的部分生产任务。原料进口时由于价格较低，关税的影响较小，比成品进口有利。(2)其他建议：①避开关税壁垒的良策之一就是到目标市场国的国内组织生产。因此，可以采用扩大药品生产基地的做法，使得该工厂既能从事药品生产，又能从事化妆品的生产；②与当地化妆品公司进行经济合作，利用当地的设备生产本公司的产品。这样也可能得到当地政府的某些优惠政策；③虽然采用许可贸易方式也不失为一种策略，但许可贸易有可能培养一位未来的竞争者，得到的报酬也较少。而且对被许可者的控制程度较差，是在不得已的情况下采取的策略。(3)如果拉丁尼亚采取配额的办法，美国制药公司可采取的对策有：①采取产品的生产、组装、销售完全当地化的策略；②采取许可贸易方式；③在不受拉丁尼亚配额限制的国家生产制造并输往拉丁尼亚市场。8.2．答：(1)海尔在收购美泰之前采用的对外直接投资方式属于创建方式。(2)国内企业纷纷采用收购方式，没有效仿海尔模式的原因有两个：一是海尔虽然在美国市场取得了一定市场份额，但没有盈利，甚至亏损，企业多是以盈利为主要目的的。二是收购方式具有以下优点：①有利于迅速进入市场；②有利于扩大产品经营范围；③有利于管理；④有利于学习先进技术，取得被收购企业的特有资产；⑤有利于市场竞争；⑥有利于资金融通；⑦有利于廉价购买资产。9.1.泰国正大集团在中国的几十个合资企业以适当利润为定价目标进行定价；上海机床厂的SMTW牌子的产品在美国市场上的定价以进一步打开市场、占领市场为主要目标；福建闽东电机厂在拓展海外市场时以与日本英国产品竞争为营销目标，提供优质产品赢得了市场；SONY公司在彩电打入美国市场的初期，以突出的低价并辅以接受美国名牌ZENTH公司的品牌为手段打进美国市场，在赢得信誉和市场后SONY便开始了以自己牌子命名的销售竞争，现在美国市场上已经没有了美国牌子的彩电。问题：(1)运用本课程相关原理指出案例中的定价方法。(2)运用本课程相关原理分析案例中SONY公司的定价方法。9.1.答：(1)案例中分别涉及到的定价方法有：目标利润法、市场目标定价法、竞争目标法。(2)在尚未进入一个海外市场时，企业定价目标可能是保本即可，也可能是只要能进入市场并站住脚暂时的亏本也无所谓。但当企业在国际市场是站住脚了就会转向用低价竞争扩大市场份额，或采取与竞争者和平共处，获取适当的利润为定价目标，SONY公司就是采用了上述的定价方法。10.1.当前，国与国之间的经济合作，电信交通，以及商务旅游的发展，使得语言文字传播习惯的隔阂在缩小，国际广告呈现出一致化的趋势。日本先锋电子公司的音响设备及日本美能达公司的复印机在欧洲采用标准化的广告，美能达公司的广告用福尔摩斯当主角，以多种语言表现这位代表地道的英国文化的侦探，拿着自己的招牌工具一一放大镜，检查复印机的质量。美国宝碱公司在欧洲宣传其“干净先生”家庭清洁剂时，广告主角造型和美国广告相同，只是利用语言不同而已，此广告使宝碱公司节省了50％的成本。问题：(1)根据本课程相关原理分析案例中的公司采用的是哪种广告策略。(2)这种广告策略的优点有哪些? 10.1.答：(1)无论是美能达公司还是宝碱公司他们都无一例外的采用了标准化的广告策略。(2)标准化广告策略的优点主要有：可集中管理广告业务，可以实现规模经济，促成产品一致性的印象等。11.1．HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场上无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界——经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与“足够好”的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市——沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的惟一原因，我们有很好的质量、很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。阅读案例后，请回答下列问题：(1)运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商。(2)HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处? 11.2．MB公司是我国一家知名的纺织品企业，在国内市场日趋饱和、竞争激烈、利润下滑的条件下，公司决定抓住中国加入WTO后，世界市场对我国出口纺织品取消配额限制的历史性机遇，谋求在世界市场上赢得更多机会。这一重大决策得到了公司董事、经理以及员工的一致认可。但是在具体的操作层面上，公司上层管理人员分歧严重，有人认为，公司销售经理都特别能干，在国内市场摸爬滚打二十多年了，经验很丰富，既然开拓国际市场就是为了尽可能获取最大利润，因此应由MB公司自设出口机构，由公司现有的大区域经理直接负责一个或几个国家的市场开发。另外一些人认为，公司现有的销售经理虽然经验丰富，但是这种经验运用于国外市场完全行不通，况且这些销售经理很少有精通WTO规则的，对欧美、拉美这些目标市场的政治、法律、文化等环境知之甚少，因此采用中间商渠道对公司来说风险会小一些，成功的可能性更大一些。请问：(1)假如您是公司的决策者，您比较认同上述哪个观点?(2)MB公司如果选择中间商渠道的话，应该如何选择中间商? 11.3．据新华社电，阿根廷总统基什内尔2004年12月16日签署了两项旨在限制中国纺织品和服装进口的法令，对上述产品实行严格的配额管理。这两项将在公布后15天起正式生效的法令规定，今后对中国纺织品和服装的进口量不得超过上年阿国全部同类商品进口总量的7．5％和6％。对此，阿经济部长说，这就是要保护本国相关产品生产者的利益。长期以来，阿对包括中国在内的一些国家征收高关税，实际上中国相关产品已很难进入阿国市场了。请你回答下列问题：如果你是中国某出口纺织品生产厂家的负责人，阿根廷又是你厂的长期出口国，面对此种情况，你会采取什么措施来应对? 11.1．答：(1)因为从HR自身来讲，很难完全熟悉美国的全部情况，选择沃尔玛作中间商可以使生产厂商更接近美国市场，缩短流通渠道，也可以更好地解决诸如语言、运输、财务等问题。(2)史密斯作为一个目标市场的本土人，他更了解美国的情况。对目标市场的经济环境、文化环境、法律环境、政治环境都更加了解，有利于国际市场营销活动的顺利开展，而且通过他也可以更好、更准确地选择中间商，实践也证明了HR公司选聘史密斯的决策是正确的。11.2．答：(1)因为纺织品的出口量大、销售面广、顾客分散，因此企业选择中间商相对而言更经济。(2)中间商选择的一般程序是：①觅求中间人。其途径是目标市场国家商务部、制造商驻国外领事馆、常驻国外的商务团体、中间人团体、商业出版物、商业方面出版的商品目录、外国咨询公司，从其中寻找中间商的资料。②筛选。筛选的办法一般是，用本地语言文字通知中间商待选者，信函中可概述产品特点与经销人之条件；审查中间人条件；深入到所在国，其他客户核查待选中间商的信誉与有关资信证明材料；必要时最好与中间商进行面谈。③与选中的中间商签订协议。协议中应明确规定制造商与中间商双方的具体责任。11.3．答：(1)通过有关机构与阿国交涉，如中国政府有关部门、国际相关贸易组织等，向其贸易保护主义施加压力。(2)采取与当地生产厂商联合的办法，直接在阿国投资生产纺织品，就地生产就地销售，避开关税及非关税壁垒的阻碍。(3)通过第三国贸易来间接实现对阿国出口，如把产品卖给第三国，再由第三国商人卖到阿国。(4)如情况实在不利则可考虑退出阿国市场。

甲-1

第三篇：国际市场营销学 案例分析

国际市场营销学

案列一分析

案列中复星集团遇到了反收购的风险。

在中国复星集团联手法国安盛资本收购法国地中海俱乐部的收购计划中，唯一阻碍收购进行的是来自地中海俱乐部的小股东的反对。法国少数股股东协会称每股17.50欧元的报价过低。七月，有两家公司均向法国金融市场管理局提起诉讼，希望阻止这项收购。对于此类问题，复星集团称，“遇到个别小股东反对的情况，在任何一项要约收购中都是再正常不过的事情”。中国现在正努力探索一种更适应中国经济发展的开放型经济模式，在继续追求高质量外资流入的同时，也更加的重视鼓励和引导有实力的中国企业主动走出去，到海外开展对外直接投资活动。复星集团海外并购活动是顺应我国经济大潮的的。但是海外并购并不是一蹴而就的。针对复星集团联合收购过程中遇到的小股东反对的情况，可以选取多种方式通过保护小股东的权益来解决。

案列二分析

案例中联想集团遇到了政治干预的风险。

政治风险是指企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或政治变动，从而导致国际市场营销活动中断或者不连续而蒙受损失的可能性。任何企业在海外的收购过程中都会遇到这样或那样的政治风险。

对于联想曾欲竞购黑莓，政治风险是客观存在的现实。黑莓不仅仅是拥有很多手机的核心专利，而且与加拿大电信基础设施密切相关。加拿大媒体称，加拿大政府明确的表示，出于国家安全相关考虑，政府不会接受来自中国的收购要约，不会批准由一家中国公司来收购与加拿大电信基础设施密切相关的黑莓。黑莓与加拿大电信基础设施的密切相关性使得黑莓的政治敏锐性极高，从而造成对中国联想的竞购活动的一种政治限制。在企业的海外并购中对于客观存在的政治阻碍风险，企业在处理的过程中方法要得当，在从事并购活动时要正确的控制政治风险。可以在采取并购行动之前对风险进行适当的评估，趋利避害，有时候在政治风险比较大而且没有有效的规避措施时，可以进行有选择的放弃，回避未尝不是个好的选择。除此之外，还可以进行谈判安排，联合投资等等来应对此类的政治风险。针对并购过程中遇到的此类政府干预的政治阻碍风险，在寻求外部的解决之道的同时，企业本身也要增加透明度。中国的民营企业不透明，海外并购的过程中很难让别人产生信任之感，只有互相的公开透明才能得到相互的信任与依赖。

国际市场营销学

案列三分析

本文是来自英国《经济学人》的封面文章，题目为《中国魅力不再》。文章讲得是近几年来外企在中国发展越来越艰难，为了生存它们必须做出调整。

英国人认为外企在中国失势的原因在于中国增长停滞而且成本上升很大，有才华和能力的年轻雇员越发难找，而工资水平却不断飙涨。此外中国政府一直在某些领域为难外国企业：它限制外国银行和证券公司进入中国市场，封锁包括Facebook和Twitter这样的网站，但是现在这种趋势正在蔓延。

更凸显的是竞争也不断升温，中国本就是全球各大品牌最激烈的战场，而一直被质量问题拖后腿的本地企业也加入了战斗。很多中国公司拥有了海外经验，一些还在开发创新性的产品。

在中国特殊的社会经济背景下，消费者不再会因为一个外国品牌而支付高额溢价，中国人精通网络又缺乏品牌忠诚度，他们是世界上最挑剔的消费者。外企在中国的本土化策略未能达到应有的高度，借用普及全球的管理方法，从而造成了如今的艰难。然而对于一路狂飙猛进的国内企业，多年来已经在实际的战斗中取得了真经，与此同时也占了地利、人和的主场优势，更加“理解”中国，在与外企的竞争中明显略胜一筹。

然而文章中对于外企人的生存能力却忽略了。外企近几年来状况的低下，很大程度上是因为外企人在中国一直顺风顺水，过的太过舒服，从而削弱了进取的积极性。外企在中国的艰难，更大程度上是应该反思自身。

即使是现在，中国巨大的消费者市场也是相当的诱人。中国依然是块大蛋糕。外企在中国的发展仍然是无限的广阔。而这广阔的市场当然是对于那些能够提高生产率、加强管理水平并应对区域化要求的企业。

案列四分析

随着经济全球化的不断发展，全球任何一个国家都无法脱离世界这个大市场的影响。美国次贷危机的影响，使全球经济都陷入了谷底。由此可见，没有哪一个国家可以脱离世界市场而独立存在。因此跨国公司也不列外。

最近十多年，在经济全球化潮流推动下，全球范围内企业界发生了巨大的变化，其中最引人注目的是跨国公司。按照联合国有关机构的定义，简要地说，跨国公司是在两个或两个

国际市场营销学

以上的国家建立分支机构，由母公司统筹决策和控制，从事跨国界生产经营活动的经济实体。

目前中国正处于经济转型的时期，即从出口与基础建设依赖型向以消费为主，不再依赖出口和基础设施建设。经济发达地区从以东部为主逐渐向全国范围内扩展至北部，南部和西部地区，中国的城镇化和工业化步伐加快。这给驻华跨国企业在华投资发展提供了广阔的发展机遇的同时，也带来了巨大的挑战。

中国目前处于城镇化进程中，对于驻华跨国企业来说，最重要的就是抓住机会，提供更有效的整体解决方案来支持和促进城镇化、工业化的发展。

在过去几年的时间里，整个世界金融危机引发了一系列的动荡，而且时至今日依旧没有太大的改观。欧元区的危机和美国的问题远没有解决，新兴经济体渐渐露出了窘相。对于驻华跨国公司来说，通过多渠道的金融创新能力，利用专业化的团队，把手上有资金财富者的利益，通过效率的监管，把投资财富和实体经济与中国发展增长的空间联系起来，确保老百姓的财富是安全的，也才能够为今后更好的发展提供空间。

未来的消费体现在两个方面，一个是商品消费的升值，第二个是服务消费的增长。消费在中国有很大的发展潜力，国人的理财的观念也在全球化。这样的消费会在医疗保健、养老，还有旅游文化、娱乐方面逐一展现出来。驻华跨国公司需要提供更多的消费供给。

中国新一届政府提出了新的发展目标和方式，每一个项目都能引申出创造新的经济增长源泉的含义。比如人口政策的调整，绿色、环保、低碳成为新的发展理念等等。这些政策为驻华跨国公司的发展提供了契机。

此外，经济的稳定运行是跨国公司发展的必要保证。全球经济一体化，已经将各国的经济紧密的联系在了一起，没有哪个国家可以独立的发展自己经济。跨国公司产品的生产或者销售已经分配到了各个国家和地区，一旦一个国家的经济出现波动，定会对跨国公司的发展产生影响。目前中国正处于经济转型升级期，因此对跨国公司在华发展是个大的挑战。

每个国家地方都有自己不同的文化地域特色，驻华跨国公司业务的健康发展必须理解并且尊重我国不同地区的文化环境。必须具体问题具体分析，才能得到快速全面的发展。

第四篇：国际市场营销学

第一章 国际市场营销学概论 第二章 国际市场营销环境 第三章 国际贸易原理和组织 第四章 国际市场研究第五章 国际消费者 第六章 国际目标市场选择与进入战略 第七章 国际产品决策 第八章国际营销价格决策 第九章 国际分销渠道决策 第十章 国际促销组合 第十一章 国际营销战略 计划 和控制 第十二章 当代议题。。。《国际市场营销学二》

第一章 企业管理咨询概论 第二章 企业管理咨询的主体与客体 第三章 企业战略管理咨询

第四章 企业管理组织咨询 第五章 企业科技管理咨询 第六章 企业生产管理咨询 第七章 企业质量管理咨询 第八章 企业劳动管理咨询 第九章企业物资管理咨询 第十章 企业设备管理咨询 第十一章 企业市场营销管理咨询 第十二章 企业财务管理咨询 第十三章 企业形象管理咨询-----------《企业管理咨询》章节

第一章 风险管理导论 第二章 风险分析 第三章 企业损失风险分析 第四章 风险统计和概率分析 第五章 对付风险的方法 第六章 保险 第七章保险经纪人 第八章 专业自保公司

第九章 风险管理决策的数据基础--损失预测第十章 风险管理决策 第十一章 现金流量分析 第十二章 风险管理信息系统 第十三章 跨国公司的风险管理 第十四章 非传统风险转移和整体化风险管理 第十五章 案例分析----------《风险管理》章节

第一章 电子书商务概述 第二章 电子商务的技术基础 第三章 EDI与电子商务 第四章 电子商务系统 第五章 电子商务流程 第六章 电子商务模式 第七章 电子商务战略 第八章 电子商务生产 第九章 电子商务市场 第十章 网络营销 第十一章 电子商务的客户关系 第十二章 电子商务采购 第十三章 电子商务物流--------《电子商务概论》章节

第一章 绪论 第二章交换关系中的伦理 第三章 契约关系中的伦理 第四章 商业主体道德

第五章 商业信用 第六章 市场营销中的伦理关系与道德原则 第七章 企业管理中的伦理关系与道德决策 第八章 企业公共关系中的伦理架构与伦理追求 第九章 国际贸易中的伦理关系与调节手段 第十章 跨国经营中的伦理问题与整合战略-----《商业伦理导论》

第五篇：国际市场营销学案例分析范文

国际市场营销学案例分析

案例一：香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。

对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增加了传播效果。

案例分析：

香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让用户相互主动传播，使得信息像病毒那样扩散，从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。

案例二：耐克“恐怖斗室”

耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克公司发表致歉说明，称并非有意表达对中国文化的不满。

案例分析：

耐克公司的这次失败的案例，其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不当传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。

案例三：华为收购失败

2011年华为收购美国三叶公司（3Leaf）时，五位美国众议员联名致信奥巴马政府，宣称华为收购3Leaf案会损害美国的国家安全，C IF U S随即通知华为撤回该项收购。华为公司迫于美方压力，主动撤销了向美国外国投资委员会(C FIU S)提交的收购三叶公司(3Leaf)技术资产的申请。

案例分析：

华为在美收购案的失败，显然是华为公司没有充分考虑政治环境因素。政治因素与海外投资受阻有很大关系，国际营销应当充分考虑国际政治环境与风险，将国家主权与安全纳入考虑。一直以来，中美关系都只能算的上表面的融洽，而2005年中海油收购优尼科受阻、中海油的案例等都在经贸方面反映出政治关系的不和谐。

案例四：《非诚勿扰》相亲节目的成功

《非诚勿扰》该节目采用多位美丽的女嘉宾以及阅历丰富的点评嘉宾和赚人眼球环节安排，一开播，就受到了社会的广大关注，并一举击败湖南卫视，上海卫视等多家电视台的同类节目，成为收视率最高的相亲类节目。作为一档婚恋相亲类节目，不是第一个婚恋相亲电视节目，也不是唯一的一个，该节目的成功与其营销方式是分不开的。

案例分析：

非诚勿扰运用了直接营销和口碑营销相结合的方式。直接营销是非诚勿扰项目组自己的营销队伍采用多途径进行营销，包括线上线下等等多种媒介、试播重播等多种方式。

非诚勿扰更加成功之处还在于其成功的使用了口碑营销的方式，即让别人替你宣传。非诚勿扰舞台上的多位女嘉宾成了网络红人，如拜金女马诺、艳照门闫凤娇等；非诚勿扰也制造出了多个具有公共性、争议性的话题，成为公众茶余饭后的谈资。这些都使得其营销方式有了延展性，可以获得更好的效果。

同时非诚勿扰节目满足了观众的多种需求。外形靓丽、打扮时尚的女嘉宾，互动性强、高潮迭起的展示方式，精心设计的音乐，主持水平、专业学术水平较高的三位主持人（点评人），可以满足多种客户的需求。

案例五 ：百丽鞋业 中国零售市值之王

相信很多的女性顾客对百丽公司都非常了解，这家公司在中国拥有品牌女鞋前10名中的4个自有品牌，百丽、天美意、思加图、他她。同时，它还拥有30余个国际知名品牌的中国代理经销权。百丽公司的鞋业综合毛利率达到了非常惊

人的62%。为什么百丽公司能够实现这么高的毛利率?原因在于它在零售终端实现了控盘。据统计数据表明，中国品牌女鞋销量的71%来自于百货商场，而百丽通过它进入到销量前10名的4个自有品牌(实际上它有6个自有品牌)、30余个国际品牌在百货商场内开设独立专柜，就牢牢控制了百货商场零售终端。在每一个百货商场，你看到的是不同的品牌专柜，但这些专柜的背后都归属百丽公司。

案例分析：

百丽公司成功之处可从以下几个方面看出来：

（1）定位中高端女鞋属于时尚类产品，生命周期较短，市场经营的风险也大。百丽将自有品牌(Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO)的女鞋每对的市场零售价定位在300元----1800元之间，较高的市场定位保证了分销各环节的利润空间，即使出现部分滞销也不会影响整个销售的利润。A

（2）从制造工厂到零售连锁企业的转变选择有共同经营理念的个体经销商成为当地的独家零售代理，专一销售品牌商旗下系列产品。1997年，百丽和16家个体分销商签订独家分销协议，到如今中国大陆就完成了1681家零售门店与网点的布局，此1681家终端门店零售网络的价值对所有投资者都具有强大的吸引力，这也是百丽于资本市场取得巨大成功的原因之一，也是百丽市场销售增长迅猛的强大支撑。