整合营销案例分析 纳爱斯

第一篇：整合营销案例分析 纳爱斯

整合营销案例分析

——纳爱斯集团

2006年11月，集团一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权，为收购知识产权的实践和自主创新以及企业的更大发展拓展了新的途径。

主要产品

（一）、“雕牌”

洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉 雕牌超效加酶洗衣粉 雕牌超白洗衣粉 雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装)2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精 雕牌生姜洗洁精 雕牌高效洗洁精 雕牌全效洗洁精

洗衣皂系列： 雕牌高级洗衣皂 雕牌增白洗衣皂 雕牌超能皂 雕牌焕彩植物皂

（二）“超能”

洗衣粉系列： 超能天然皂粉（袋装、盒装）超能去渍365洗衣粉 超能去渍浓缩洗衣粉（桶装）

洗洁精系列： 超能离子去油洗洁精（西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌）3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生）

洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）

（三）“纳爱斯” 牙膏系列 牙刷系列 珍珠香皂系列（红、白、青）

（四）“西丽” 香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）

（五）“百年润发” 洗发水系列

3、集团荣誉

集团诚信经营，荣获“全国轻工业优秀企业”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国轻工业质量效益型先进企业”，以及“全国文明单位”、“诚信示范企业”、“ AAA级信用企业”、“国家生态工业示范点”等殊荣。

4、企业文化

企业文化是企业在国际大背景和特定社会政治经济制度下，根据自身条件在

雕是鸟类中最凶猛的动物，一是美化包装，二是选用Attack（进攻）词义，表示对一切污垢和丑恶现象似雕一般凶猛地攻击之。两只商标寓意深刻，爱憎分明，刚柔兼备，相得益彰。从取名到设计，从构思到立意，都煞费苦心，蕴意丰富。一系列创意独特的广告在各大媒体上铺天盖地，令人心弦颤动、过目成诵，市场大门随之洞开。在“雕牌”和“纳爱斯”两大名牌效应的带动下，“纳爱斯”每开发一个产品都以较大优势压倒对手，品牌越来越响，效益连年翻番。

2、实施分步到位的名牌战略

纳爱斯人的理念是，名牌是创出来的，实施名牌战略是市场经济的客观要求，名牌创到什么程度，市场的容量就挖掘到什么程度。由于实力有限，“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进，同时做大，为此，公司采取了集中兵力、分步 实施的品牌战略。第一步，他们选中了“雕牌”。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族认同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；第三雕牌在全国最早推出，并经中国洗涤用品工业协会确认“全国销量第一”，具有先入为主优势；第四雕牌肥皂在市场上突飞猛进，有可靠的消费基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；另外可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌延伸，增强发展后劲。1996年，纳爱斯公司在中央电视台投入广告费用1.2亿元，用中国最权威的媒体进一步加大推广“雕牌”的力度，市场份额迅速扩大。纳爱斯公司用1亿元投入打出了7亿元的广告效应，为雕牌的名牌战略产生出了惊人的裂变效果。只用一年时间，雕牌便成为中国肥皂的第一品牌。第二步，集中力量树好“纳爱斯”。为此，纳爱斯公司又提出了集中精力打响“纳爱斯”，使其成为“中国第一”、“世界一流”品牌的奋斗目标。

3、制定优质低价的价格策略

优质优价，高技术起步，占领市场，是当前多数企业的成功之道。但是，纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后，作出了与同行截然相反的决策。高价并不一定能在人们心目中带来优质的形象，与实力强大的企业比产品、比品牌、比形象，只有先抢占市场，方能战胜对手。命运决定了纳爱斯人不能步入后尘，而只有另辟新径，采用优质低价策略，才能争得时间和市场，才能争得广大消费者，而拥有最多消费者就是拥有胜利。因此，它在纳爱斯香皂上市时所采取的广告语是“NICE香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”；在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只买对的，不选贵的”；在雕牌超能皂上所采取的推销措施是“雕牌超

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第二篇：市场营销案例分析之纳爱斯

市场营销案例分析

纳爱斯的成功之路

案例内容：

纳爱斯公司的前身是创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,在全国118家肥皂行业中排名第117位,但今天她却已发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。2001年,纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。她那形象生动、富有感召力的产品广告早已深入人心,过目成诵。从不同方面总结纳爱斯公司的成功经验可以有很多条,从市场营销学的角度来分析,纳爱斯公司独到的营销理念、大胆的营销决策、精心的品牌培育、娴熟的营销技巧等是其发展壮大的重要因素。在学习完市场营销课程后，我将试就“纳爱斯”这一成功案例进行粗浅探讨,以揭示市场营销在企业发展壮大中的丰富内涵和巨大作用。

案例分析：

1：富有个性的品牌商标

商标，是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。

纳爱斯公司在商标的创意上可以说是费尽心机。“纳爱斯”是英语ｎｉｃｅ的谐音,意思为好的、美的、令人愉快的。采用“纳爱斯”作为香皂的名称,寓意美好,比喻形象,体现温柔,给人以联想和希望,符合中国人民的文化习俗，使消费者很容易接受它、容纳它。

2：富有寓意的“雕”商标

“雕牌”洗衣皂直接选用“雕牌”文字做商标,配以“雕图形”作衬托,并加注英文ａｔｔａｃｋ。因为雕是鸟类中最凶猛的动物,用“雕”作为洗衣皂的名称,一是美化包装,二是选用ａｔｔａｃｋ(进攻)词义，表示对一切污垢和丑恶现象像雕一般凶猛地进行攻击。

3：实施分步到位的品牌战略。

商标不仅仅是一个概念，更是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。

由于实力有限,“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进。为此,公司采取了集中兵力、分步实施的品牌战略。

第一步,他们选中了“雕牌”。其理由是：

(1)雕牌超能皂是肥皂新一代的改质、改性产品,相对而言,科技含量较高

(2))雕牌在全国最早推出,并经中国洗协确认“全国销量第一”,具有先入为主优势(3雕牌皂在市场上突飞猛进,有可靠的群众基础,已形成取代老肥皂不可逆转的势头

(4)可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌扩张,增强发展后劲

1996年,纳爱斯公司在中央电视台投入广告费用1.2亿元,用中国最权威的媒体隆重地推出“雕牌”,市场份额迅速扩大。纳爱斯公司用1亿元投入打出了7亿元的广告效应,仅仅只用一年时间,雕牌便成为中国肥皂的第一品牌。

第二步，集中精力打响“纳爱斯”,使其成为“中国第一”、“世界一流”品牌的奋斗目标。现在“纳爱斯”和“雕牌”产品,其渗透力和市场覆盖面远远地超过了其他的洗涤用品,创下了中国洗涤用品市场销售之最。

4：制定优质低价的商品价格

价格是商品价值的货币表现，所有企业都面临着价格决策问题。价格的制定和变化不仅直接影响消费者的购买行为，也直接影响着企业产品的销售和利润。因此，尽管在现代市场营销进程中，非价格因素的作用在增长，但定价策略仍是市场营销组合中重要的基本的因素。

纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后,采取优质低价,高技术起步,迅速使市场占有率最大化的策略。他们从欠发达地区企业的实际出发, 采取竞争导向定价法，只有先通过抢占市场,才能争得广大消费者,而拥有最多消费者就能战胜对手。

“ｎｉｃｅ香皂同为世界一流精品,只有50%的售价”、“只买对的,不选贵的”、“雕牌超能皂百万元大赠送”这三条广告语正是它定价策略的体现。毫无疑问,纳爱斯公司的定价策略,给消费者看得见的利益,符合消费者求实求廉的心理要求,这是对市场经济规律的最好运用。

5：层层深入的电视广告宣传。

市场营销中的广告主要是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动，它具有明显的商业性，但必须遵守真实性、合法性、艺术性、社会目的性的原则。

首先,敢于负债做广告。在创业之初公司经济非常拮据的情况下,贷款200万元用于产品的广告宣传。其次,根据产品营销的投入期、成长期、成熟期三个阶段,分步推出电视广告。

在纳爱斯香皂的投入期,第一代电视广告主要以一名外国美女沐浴为诉说重点,突出了产品的优质、新颖、高贵、价廉的特征,形象生动,针对性强。同时配以“ｎｉｃｅ(纳爱斯)香皂同为世界一流精品,只有50%的售价”画外音,富有很强的感染力。从而迅速为广大消费者所接受,形成购买热点。

当产品成功打入市场,已有一定的消费者基础时,纳爱斯公司又立即推出了更高层次的电视广告。第二代电视广告以一对外**子沐浴为宣传主题,着重刻画了家庭生活的安逸、幸福和时尚,整个画面对比强烈,富有生活气息,给人以联想。同时在广告语上更加突出了“纳爱斯”品牌的宣传力度。

当产品进入成熟期后，纳爱斯公司又不失时机地推出了第三代电视广告。第三代电视广告请著名歌星李玲玉做演员,整个画面在生动形象、感召力强的表演下,再配以优美的音乐,融声响、动作、色彩、音乐为一体,极具强大的名人效应和渲染力,把纳爱斯的品牌宣传推向了高峰。

6：实施全方位的组合宣传

一个品牌的知名度应该是全方位的,只有这样才能让消费者在社会、生活中时时感受到它的存在，才能充分调动各阶层消费者的购买欲望，从而使企业收益。

从在各大报纸上发表文章,到在电视上做广告；从制作宣传画、产品画册、挂旗、灯箱到样品袋、年挂历、大型广告画；从香皂广告发展到免吹香波、香水、超能皂广告；从委托内地制作广告到委托香港制作三维特技镜头宣传纳爱斯的注册商标等等,利用各种媒介工具在较短的时间内把产品的信息传播给消费者,从而收到了良好的效果。

从2001年开始,纳爱斯公司的宣传又从单一产品广告跳出,逐步走向品牌和企业形象的宣传,如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目,组织2002年世

界杯“千人助威团”，独家协办“新千年中国少数民族风采展示大赛”活动等。

总之，“雕牌”、“纳爱斯”之所以能声名远扬,成为中国驰名商标是与它的成功宣传策略分不开的。

7：产品生命周期

产品生命周期是指从产品进入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全过程。

8：争当洗衣粉市场的挑战者

包括市场领导者战略、市场追随者战略和市场利基者战略。不同的市场竞争战略，直接影响企业的定价策略、产品宣传策略等。

当雕牌超能皂的营销业绩已在全国同类产品市场稳属龙头地位后,纳爱斯立即向洗衣粉市场进军，因为洗衣粉与洗衣皂同属一类洗衣产品,销售的对象是相同的。公司在一开始就采取了市场挑战者战略，向洗衣粉市场的龙头地位发起冲击。投入亿元建成了国内最大的12万吨洗衣粉生产单塔，在价格策略以最低的价格出售，再伴随着扣人心弦的“妈妈,我能帮您干活了”的广告语,雕牌洗衣粉市场很快启动,向原来已经挤得满满的洗衣粉市场拼打过去。一年下来,销量跃居全国第一，到2001年,销售量达100万吨。

9：精明独到的双赢策略。

市场经济是竞争经济也是协作经济，是社会化专业协作的大生产，因此在市场经济条件下的企业运作中，竞争与协作不可分割地联系在一起。“双赢”策略，旨在使企业之间团结合作，在竞争中共同创造价值，在现代经济条件下共同取得盈利能力与市场竞争力。

纳爱斯公司在确保加工厂有盈利的前提下，从自己成长发展的切身体会中善对合作者。纳爱斯公司只要从合作中获得整合优化资源配置利益,必要时即使自己的不盈利,也要让合作方从发挥现有生产能力中获得利益。如今,徐明州汉高从亏损4000万元到扭亏为盈,甘肃蓝星从扭亏到盈利再到创该厂的20年来洗衣粉生产的历史记录。

10：建立自己的市场营销网络

在建设市场营销网络中,纳爱斯人不仅善于做买卖,更善于做市场,通过市场控制和市场策划,市场份额不断扩大。在具体方法上运用“两力”:即广告是拉力,帮助经销商、代理商拉客户,并把经销商拉回到自己的怀抱里；差价是推力,把经销商、代理商推向市场,为得益扩大经营,使其把积累再投上去。从而形成一个滚雪球式的市场加速放大机制,品牌做得越大,市场的影响力越大,经销商、代理商的功能作用也越大,最后整个纳爱斯公司产品的市场份额也就越来越大。

11：精准的市场营销环境分析

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。环境的多变性给企业带来了威胁，同时也带来了机遇，而纳爱斯正是后者。

当1992年正当全公司鼓足马力,准备在香皂市场上全力拼搏,大干一场的时候,纳爱斯公司却出人意料地调整发展战略,实行重心转移,开发新的洗衣皂。

决策者经过广泛的调查分析,认为当前国内厂家都把主要精力放在香皂上,而忽视了洗衣皂市场,主要原因是香皂价高利大,具有诱惑力,洗衣皂则价低利廉不被人所重视。于是就导致了多年来老肥皂性能老化、去污力低、外观腊黄、赤裸无包装,但却一统天下,而行家反而又

都兵马未动。他们敏锐地意识到,发展的机会就在眼前,如果不紧紧抓住这个千载难逢的机会,它马上就会消逝。于是,纳爱斯人调用了全部智慧和公司资源只用了较短的时间就对原肥皂进行改质改性改包装,在全国首家开发出雕牌超能皂,成为肥皂新一代,一个富有巨大生命力的全国销量第一的新品牌就这样诞生了。

12：独具匠心的包装

包装是商品生产的继续，是实现商品价值与使用价值的一种手段。包装具有保护，促销，盈利的作用，是无声的推销员。

雕牌洗衣皂采用了精美的蓝色皂体改变了从前腊黄的洗衣皂外观,再配有印刷一只展翅高飞的大雕的外包装极具诱惑力。纳爱斯维C牙膏更是采用了透明的橙黄色膏体与外包装，具有很强的视觉冲击力。这些包装给顾客留下深刻的印象，激发了顾客的购买欲望，满足了顾客的心理需求，同时也增加了销售利润。

13：利用科学技术创造硬质量

纳爱斯公司在开发ｎｉｃｅ香皂时,完全抛弃了当时大多数企业采用国内老配方生产香皂的做法,而是顺应时代潮流,大胆引进瑞士先进技术,开发了ｎｉｃｅ(纳爱斯)香皂。在采用瑞士香精的同时,请外国专家帮助,引进瑞士的先进生产工艺技术,很好地解决了香皂香味、留香持久以及皂体的成色问题。该厂依靠技术人员的努力,利用甘油车间原设备对工业盐进行过滤、蒸发,解决了由于工业盐中灰尘造成香皂皂体的黑点问题；模具经过改造,使皂体更为美观。ｎｉｃｅ香皂经国内同行测试评比,名列前茅,留香高达2.4,经国际奇华顿跨国公司远东分公司确认为世界一流精品。从而以优质的产品牢固地占领了洗涤用品市场,以优美的形象确立了在消费者心中的地位。

14：善于增加商品的附加价值

在开发ｎｉｃｅ水晶皂时,纳爱斯公司紧紧把握住我国消费已由温饱阶段的“数量型”向小康阶段的“质量型”转变的实际国情,实施产品个性化策略。

纳爱斯公司经过深入的市场调研后认为,现在市场上卖得最好的香皂是消毒杀菌类香皂,但为了迎合消费者心理把药皂改叫做健康香皂。纳爱斯公司增加了消毒杀菌香皂的产品功能,提高其科技含量。一方面保证了香皂的消毒杀菌作用，另一方面在皮肤的营养保护上下足了功夫,就这样ｎｉｃｅ营养型保湿水晶皂应运而生,走进市场、走进消费者。它脱胎于消毒杀菌香皂，但又是消毒杀菌香皂所根本无可比拟的。

15：得当的的商标统分策略

统一商标就是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个商标。统一商标策略能够降低新产品宣传费用，可在企业的商标已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品，同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。但是具有负面“株连效应”这一缺点。

纳爱斯公司正是利用统一商标这些优势，陆续的推出了雕牌超能皂，雕牌透明皂，雕牌洗衣粉，雕牌洗洁精，雕牌牙膏等一系列产品。雕牌商品过硬的质量大大降低了统一商标的负面影响。与此同时，纳爱斯公司又集中全力树立了“纳爱斯”这一商标。纳爱斯营养型保湿水晶皂，纳爱斯维C牙膏等产品的推出也避免了统一品牌下的负面株连效应，同时吸引了不同需求的顾客，提高了市场的占有率。

16：广泛深入的市场调查

市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。原则是：全面、及时、准确。进行市场调查有利于制定科学的营销规划，有利于优化营销组合，有利于开拓新的市场。

从纳爱斯公司经过广泛的市场调查, 采取优质低价,迅速使市场占有率最大化的策略。到决策者经过广泛的调查分析，抓住了老肥皂市场暴露出来的发展契机，在最短的时间内对原肥皂进行改质改性改包装,在全国首家开发出雕牌超能皂。到纳爱斯人经过广泛的市场调研，生产出迎合消费者的ｎｉｃｅ营养型保湿水晶皂。可见纳爱斯公司全面、及时、准确的市场调查不仅使自己掌握了市场行情，更从中发现了企业发展的契机。

17：别具一格的渠道分销策略

产品从生产者到用户手中所经的各个环节组成的渠道称为分销渠道。并按是否有中间商分为直接分销和间接分销。

纳爱斯公司把整个商业批发流通网络体系分为三个层次。第一层次是覆盖全国的,第二层次是区域性的,第三层次是县域性的。接下来是遍布各地的零售商店,构成了整个商品流通网络。纳爱斯人为把产品打向全国,紧紧抓住上海、天津、北京三个第一层次百货站不放,使之成为其经销点。然后紧紧依托第一、第二层次专业批发企业使其成为重要经销点的同时,在全国一些重要的地区积极组建自己的经营部,充分发挥其市场的带动辐射作用。

18：做搏击国际市场的准备

纳爱斯公司凭借品牌和销售网络优势,以风险共担、利益共享、配合默契的双赢承诺,以平等竞争、优胜劣汰的原则,通过委外加工,形成庞大的中国洗涤生产网络。为此,纳爱斯公司全方位考察论证每一个加工点,凡是有区域与设备生产能力优势的企业,如果管理观念和文化差别太大,整合成本太高,概不将就。对加工产品的质量,公司派专人全程跟踪监督,原料、成品抽样寄回总部检测合格后方可出库。如今,遍及全国19个省市区的30个加工厂为其加工产品,其中包括汉高、宝洁等国际知名公司的在华合资厂。下一步,纳爱斯公司将立足把丽水的大本营建成世界最大、最现代化的洗涤用品综合生产基地,并正着手在湖南、四川、河北和东北各建一个生产基地,形成遍布全国的生产和市场网络,以更强的实力搏击于国际市场。

19：坚不可摧的企业文化

纳爱斯公司的最大财富是软件，是两只名牌的影响力和覆盖全国的销售网络及其背后一大批有市场理念，能驾驭大市场，并不断创新敬业奉献的员工，这就是纳爱斯的“软实力”。公司每年挑选事业心强、文化水平高的人员进入企业,并用以老带新的方法形成了自己庞大的营销队伍。通过几年的努力,目前已在全国各省、市、自治区组建了自己纵横交错的营销网络。公司为充分调动营销人员的积极性，公司对销售一线人员实行政策倾斜，努力创造一个公平竞争的良好环境，消除了营销人员的后顾之忧，使销售额连年翻番。

20：先进的企业管理措施

纳爱斯公司在企业管理上步步跟进ISO9000质量管理体系，并且“日清”管理不断延伸，各车间小指标考核经过调整更加严谨科学。公司出台的一系列外加工企业管理办法，如向外加工企业派驻办事处，与所有外加工企业共同把好产品的质量关。在利用计算机管理方面，聘请了国内外许多著名咨询公司和软件公司来培训，使员工对ERP管理有进一步了解，计算机应用在所有行政科室联网的基础上扩至全国30多个分公司，延至各外加工点，计算机在企业管理中的作用日益显现。

第三篇：营销案例分析

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

营销案例分析作业

姓名：黄顺超

班级：10营销与策划

案例：

一、飞利浦在中国的渠道模式

二、厦华如何获美最低终裁

三、选名酒？选名牌？

学号：52

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

一、飞利浦在中国的渠道模式

1、飞利浦有几种营销渠道可供选择？

答：飞利浦在中国有一下几种营销渠道可供选择：

1)直接建设、掌控主流渠道，再向终端铺货的渠道模式（自有渠道的建设）2)在国内外实行代理制、自营共存和区域总代理制渠道模式（代理制）3)和TCL进行彩电销售渠道的合作（战略联盟）

2、企业在选择渠道时应该考虑哪些因素？

答：

1)企业在选择渠道的时候应该考虑合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 资金实力强；

有一定的销售队伍；

有一定的物流和仓储能力； 在当地有一定人脉关系；

渠道负责人，有一定的经营意识。

2)从自身角度出发应考虑以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．总体规模。

2．财务能力。

3．产品组合。4．渠道经验。

5．营销政策。

3、飞利浦为何选择与TCL在渠道上形成战略联盟？

答：飞利浦选择与TCL在渠道上形成战略联盟基于以下考虑：

1)

飞利浦属于国际性企业在中国没有很好的营销渠道基础，和TCL合作可以利用其渠道为自己产品销售铺路。

2)立即增加自己市场的渗透力度；TCL在中国有强大的市场及营销渠道，能够给飞利浦的产品增加市场渗透力度 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

3)4)5)6)可以提升飞利浦在本地，国内或全球的竞争力；

可以让TCL来共享这个研发的投入，来促进新产品的开发；

通过战略联盟飞利浦可以开发新产品和新服务，创造新的业务机会；

利浦本身是由于缺人、缺钱或者缺渠道，这样一来就可以嫁接TCL的资源，拓展市

场开发；

7)实现产品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的战略联盟各有什么优势？

答： 各自优势如下： 1)自建渠道： ① 对于用途单

一、技术复杂的产品，可以有针对性地按照顾客的要求安排生产，更好的满足客户的需求；

② 可以加强生产企业与顾客之间的沟通，便于产品信息和顾客信息的及时顺畅传递；

③ 由于没有中间环节，可以减少商品的流通时间及产品损耗，降低流通费

用，使产品价格具有优势；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成员加入，拓展市场的速度较快，从而提高销售额，但不利于降低资金风险；

② 代理商反映的市场信息不一定正确； ③ 代理商不易贯彻厂商的政策；

④ 厂商自己投入的人力、财力、物力也不小，风险缺没有有效降低

⑤ 代理商的当地关系够，进入市场初期阶段困难度小，而且可运用关系，避免

出现逾期催收款；

⑥ 大多数代理商日后的成长空间有限。

3)渠道商上战略联盟： ① 创造规模经济。

② 实现企业优势互补，形成综合优势。③ 可以有效地占领新市场。

④ 能够快速有效地实现主导产品的转移。⑤ 有利于处理专业化和多样化的生产关系。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

5、生产商在哪些情况下需要改进渠道安排？

答：生产商在出现以下情况下需要进行渠道安排： 1)营销渠道结构与当前市场形态不相符 2)营销渠道特性与现有产品特点不相符 3)营销渠道体系与当前市场竞争形势不相符 4)营销渠道功能与满足用户需求不相符 5)营销渠道规模与渠道管理能力不相符

6、飞利浦的渠道调整受哪些因素影响？

答：

（1）从经营层次上看，同质产品进入同一个销售渠道时，如果无法进行差异化操作，可能难以达到合作调整的预期目标；

（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；

（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

二、厦华如何获美最低终裁

1.什么是倾销？ 根据世界贸易组织定义，该如何认定企业实施倾销？

答：

⑴倾销是指产品以低于正常价值的价格进入另一国的市场。

(2)《条例》第3条规定：“进口产品的出口价格低于其正常价值的，为倾销。”这一规定符合关贸总协定第6条的精神。但是，要准确地把握是否存在倾销，就必须明确“出口价格”和“正常价值”这两个概念。对此，《条例》的规定过于简单，有疏漏之处。什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？ 《条例》第5条规定：“出口价格，按照下列方法确定：(一)进口产品有实际支付价款或应当支付价款的价格的，以该价格为出口价格;(二)进口价格没有实际支付价款或应当支付价款的价格或者其价格不能确定，以该进口产品首次转售给独立购买人的价格或应当以对外贸易经济合作部商海关总署后根据合理基础所推定的价格为出口价格。

关于“正常价值”的规定，依《条例》第4条，进口产品的相同或者类似产品在出口国市场上有可比价格的，以该可比价格为正常价值，在出口国市场上没有可比价格的，以该相同或者类似产品出口到第三国的可比价格或者以该相同或者类似产品的生产成本加合理费用、利润为正常价值。即：存在倾销，、倾销对国内产业造成了实质损害、实质损害威胁或对国内产业的建立产生了实质阻碍，并且，倾销和国内产业遭受的损害存在因果关系。

2.什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？

答：

1)反倾销（Anti-Dumping）指对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。一般是对倾销的外国商品除征收一般进口税外，再增收附加税，使其不能廉价出售，此种附加税称为“反倾销税”。

2)由于企业是反倾销的主体，在应对反倾销的问题上，关键要看企业的表现。企业应对反倾销，应注意做好以下几个方面工作： ① 提高产品质量，增强品牌意识，改变产品形象 ② 加强合作，做到“以销定产” 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

③ ④ ⑤ ⑥

.运用国际标准，健全管理制度，健全商务档案 了解国外反倾销

配合反倾销调查，积极应诉及时抗辩

.按照标准调整企业经营和管理，尽可能争取“市场经济地位”

3.厦华应对美国商务部的反倾销调查有什么值得学习的地方？

答：

1)企业在遭受到反倾销调查通知时应制定应对原则：“不害怕、不回避、不让步，争取独立公正的裁决。”

2)主动应诉以澄清事实，美国的反倾销体系是透明的，法律和条例对反倾销调查做了详细规定，中国企业应积极应对，精心填写问卷，认真准备核查，争取“获得”市场经济地位，取得单独税率，将反倾销调查的影响降到最低。3)主动出击制胜，面对反倾销调查，只有企业勇敢站出来才有可能奏效；因为我国尚未获得市场经济国家地位，只有企业自身才能证明其产品是在市场经济条件下形成的，这样才不会被采用“替代国”的成本等数据来替代。4)细节决定成败，企业能为证明自己的产品是在市场经济条件下形成提供可靠的依据，这是能否胜诉的核心。

5)及时总结教训，中国企业现在必须直面日益增多的反倾销案，并尽快调整反倾销策略。

4.近年来，中国企业遭受反倾销调查日益频繁，相关部门应该采取什么行动？

答：

1)相关部门应该贯彻实施的《中华人民共和国对外贸易法》保护中国对外出口的利益。

2)相关部门应该加紧应对国外反倾销的裁定的法律以及一些不合理要求的申诉及对策的制定。

3)同时还应该加强对国内的出口企业的对外贸易的法律方面的支持以及培训。4)在反倾销法的修订中应该考虑以下几点： ① 提高反倾销法律的“档次”。② 配套法规的完善。我国除了出台专门的反倾销条例，还应该考虑到法规之间6 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业的相互作用和影响的关系。③ 因果关系及附加条件。

④ 进一步明确和规范反倾销调查程序。⑤ 建立与完善我国反倾销诉讼体制。

三、选名酒？选名牌？

1、简述品牌的识别作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消费者指认商品； 有利于保护企业的利益；

有利于保持老客户，提醒新客户； 有利于企业实行市场细分战略； 有利于树立企业形象产品形象；

2、如何理解品牌生命周期系统的管理。

答：所谓品牌周期管理，首先是指对品牌周期的各个阶段实施的专项管理，其次是对品牌周期与产品周期实施的集成管理。由于在品牌周期的各个阶段，品牌的认知程度和特点是各不一样的，企业制定的策略也是不一样的。对品牌周期实施分阶段的专项管理师企业提升品牌战略的重大事项，这对每一个视品牌为生命的企业来说，是刻不容缓的头等大事。

3、品牌在酒品营销中的重要意义。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。尽管白酒消费行为多种多样，但从消费心理学角度来说，白酒消费心理只能在意识、前意识和潜意识三个层面影响消费行为的发生。

2)品牌可以超越产品的生命周期是一种无形的资产，不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异很大，且消费者众口难调，优质及低劣的白酒在市场上会同时存在，而品牌的酒在消费者心目中已经留下深刻印象，无形中只认准这个牌子的酒。3)品牌越强利润空间加大了，由于品牌加强，所以产品的价格就卖上来了。高端酒品牌的打造，“符号－档次对称模型”是一个重要的理论工具，即产品需要特定的外在标识符号以与其价格档次相匹配，从而让消费者看到外在符7 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

号，就知道这个酒是什么档次的酒，从而减少其决策成本和决策风险，尽快实现购买。

4)主人办宴请客主要是满足对方或自己的某种心理欲望，而这些诸多心理层面的需求则主要外显于白酒消费层面上。因此，消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强，且变得越来越“挑剔”。白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品味及个性性格等特征。

第四篇：营销案例分析

金三元餐饮案例分析

一、背景资料

在中国餐饮界，有一位名叫沈青的传奇人物，退休前是科技工作者，退休后开始在猪头 上作文章，发明了中国首例专利菜肴——“扒猪脸”。这道菜使用现代化的加工设备，对猪头 进行标准化加工，打破了传统中餐做菜要靠专业厨师的概念，在中国餐饮界引起轰动。发明这道专利菜后，沈青在北京三元桥附近开了家名叫“金三元”的酒脸”为主打菜，锁(特许连锁)经他的具有独创理论的知名度的专利菜“扒猪经过长时间实连一锁”的特许2000年底，这套

家，以“扒猪

又开始进行连营，几年之后，性的连锁经营甚至超过了他脸”，这就是他践出来的“五经营理论，特许经营理论被权威部门评定为具有3500万的无形资产。在 “五连一锁”理论的指导下，目前“金三元”的全国加盟连锁店已有300家。

二、发展历程

—1996年将扒猪脸产品申报我国菜肴第一个专利，在我国餐饮历史上被称为具有划时代意义的事情，国内外媒体纷纷报道，香港几家报纸用整版或半版的篇幅用“扒猪脸挑战北京烤鸭”为题热炒，一时使扒猪脸成为“热点话题”。

—1997年----1999年是金三元的连锁发展的摸索阶段，其间走了许多弯路，比如走过单靠特色连锁之路，之后发现不是锁不紧，就是加盟企业发展缓慢。

—经过多年实践，沈青总结出了连锁经营的“五连一锁”理论，认为连锁的关系应该是：连名牌→连标准→连特色→连创新→ 连管理→最后锁上这六个环节。

—1998年2月25日,又从美国捧回了“’98第二届爱迪生世界发明博览会国际餐饮大王”的奖杯,获得了本次大会设立的最高餐饮奖项。

—1999年12月正式被国家专利局通过并获得发明专利，专利名称为：一种将生猪头加工成熟食的方法，专利号为：ZL96103395.9，荣获第八届中国专利博览会金奖

—2000年底，这套特许经营理论被权威部门评定为具有3500万的无形资产。在 “五连一锁”理论的指导下，目前“金三元”的全国加盟连锁店已有300家。

—2002年北京金三元阳光餐饮有限责任公司成立，走多元化道路，集餐饮、连锁、房地产、超市、进出口等多领域业务于一体的大型民营企业集团，金三元餐饮连锁管理公司是在金三元酒家的基础上发展起来的专业餐饮管理公司,公司名誉董事长沈青为了与国际接轨,在实施名牌战略中,率先导入CI理念,注入科技成分,创造了我国第一道专利菜--扒猪脸,并实施了中餐连锁.在短短几年的时间内,迅速发展起来了

北京金三元阳光餐饮有限责任公司成立于2002年，公司注册资金2000万元，是北京市著名企业“金三元集团”旗下全资子公司。“金三元集团”是集餐饮、连锁、房地产、超市、进出口等多领域业务于一体的大型民营企业集团。

北京金三元阳光餐饮有限责任公司是北京市政府早餐工程项目(2002年北京市政府为市

民办的60件实事之一)的五家中标企业之一，在朝阳区政府、区商委领导管理下，负责在朝阳区拓展和经营早餐工程项目。

北京金三元阳光餐饮有限责任公司以净化北京早餐市场、倡导健康消费新时尚、调整市民饮食结构为己任，通过连锁实现规模经营。公司以市场需求为导向，按照工业化、标准化、工序化、集约化、系列化的原则，研制开发大众化的营养均衡的系列产品，为广大市民提供营养、卫生、快捷、实惠的早餐服务。

阳光早餐的产品以“方便快捷，享受健康”为宗旨，在传统中式早餐品种的基础上，结合西式早餐、各种特色小吃、体闲海产品、绿色健康食品、营养套餐等系列产品，确定了八大系列、百余个品种的产品组合。在价格方面坚持面向大众、兼顾中高的原则，在网点建设上坚持商亭、餐车、店面结合的原则，在经营形式上坚持早、中、晚三结合，在店面经营面积上坚持大、中、小结合，形成立体式的餐饮经营服务网络。

公司本着“第一年打基础，第二年大发展，第三年完善提高，三年内基本解决市民吃早餐难的问题”的目标，在3-5年内，将逐步发展建设2000个以上网点。公司还开展各种附加业务，深入拓展潜力巨大的市场，从而进一步提升“金三元”品牌的价值。

北京金三元阳光餐饮有限责任公司立足现在，着眼未来，有计划、有步骤地开展有自己特色的经营服务，使我们的早餐和饮食服务走进千家万户，最终实现服务社会和企业创利的“双赢"。

三、经营理念——五连一锁（成功原因）

1、连品牌

连锁经营中，名牌连锁是第一位的，它在连锁中的比例应占30％以上，它是连锁的基础。扒猪脸是典型的中餐，其标准化的特点却是创新。

品牌特许经营企业盟主要想实现对外扩张，达到迅速发展的目的，首先必须拥有名牌，名牌的知名度越高其影响力就越大。许多世界名牌在我国的连锁发展比较快，就是因为这个原因。连名牌在一定意义上讲就是正视名牌价值，实施名牌经营，我国的名牌发展，从整体上看，目前还处在初级阶段。最大的问题是虽然承认品牌有价值，但还未能进入品牌的交易市场。而发达国家已经历了“创品牌、经营品牌、买卖品牌”发展的三部曲利用名牌效应，带来高额利润，使名牌的价值几倍、几十倍、甚至成百上千倍地增长。因此经营名牌实际上是一种资本运营。国内一些勇于实践的名牌企业经营者，在这方面做了大胆尝试，并取得了明显的经济效益。

1996年将扒猪脸产品申报我国菜肴第一个专利，在我国餐饮历史上被称为具有划时代意义的事情。

在对外战略扩张时把金三元的整体文化、企业形象、商标、商号及其他菜肴的技术、企业CIS战略和企业ISO9000质量保证体系等企业的一切无形资产，整体对外扩张。在加盟连锁过程中，加盟者一切按金三元的模式进行经营，从专利菜扒猪脸和其他各种特色菜、员工培训、商标商号到企业标识、CIS管理到员工手册，全部要求做到与总店相同，实现连产品的同时连名牌。

专利产品“扒猪脸”，获得2000年被北京市质量管理协会授予的“用户满意产品”和“用户满意服务单位” 称号；2000年6月又被北京市授予“全面推进质量管理20年”先进单位和先进个人称号；金三元的楹联文化、企业文化（长期举办的金三元之夜）、电脑健康营养咨询等各类活动在全国餐饮界中都处于领先地位；这些附加值加起来就是无形资产，是名牌经营的关键。

“名人吃”为企业品牌创造口碑，这需要在特色上下功夫，“老人吃”，“孩子吃”，“洋人

吃”是为企业的品牌创立奠定基础，这需要在产品的口味和质量稳定上下功夫；“经常吃”则是对企业品牌的最后确立，要在产品规模上下功夫。

2、连标准

标准化在连锁中也占有相当重要的地位，没有标准就没有一切，标准化在连锁中应占连锁战略30％的比例。

金三元的标准化是长时间经过反复实践逐渐发展起来的。从内到外，由表及里乃至一切方面都要求标准化：选址、消费层分析、贩卖程序与动作程序、商品组合、票据表格、CI 设计、卡通形象、广告内容、店头设计、色彩运用、建材选用、总体格局……从品种到服务，直到价格管理制度都要做到标准化。

“中餐标准化目标就是要让机器代替厨师，这样才能保持菜品口味的统一性。” 目前在国内的任何一个地方吃到的金三元“扒猪脸”都是一个口味，在餐厅厨房也有标准，为了提高效率，稳定产品的规格、质量、有效控制原料的成本和劳动力成本，金三元对厨房操作也制定了标准，如专设一个集中加工处，负责所有经营品种的加工配份、把原料加工成可以直接烹调的半成品，并按产品的规格配成分，然后进行冷藏，随时供厨师烹调时领用。

3、连特色

特色根据实际情况占到连锁中10％左右的比重。

经营特色战略作为现代企业参与市场竞争的战略，它的实质在于差异化和个性化，在消费者心目中建立起独特的个性形象。金三元的特色原则是“不求其全，但求其特”，特色应该是“人无我有，人有我早，人早我好，人好我转。”

金三元的特色主要体现在“产品品种上、服务上、文化上”

产品特色——“扒猪脸”，特就特在从菜品的加工上它是全国首例申请专利，它不是厨师做的，而是由专业化、规模化、产业化加工的。

服务特色——菜品的吃法上不是单一吃，而是用煎饼和其他几种菜卷在一起吃。另外，吃的时候带着帽子吃（扒猪脸纸帽），带上手套吃（一次性手套）。

文化特色——酒家的每个楼层都设有报刊角，有各种当天的报纸，酒家的灯箱专门介绍酒家的特色菜和一些名人在扒猪脸用餐的照片。在金三元还有全国第一个营养健康咨询系统，可根据检测的情况向顾客提供营养配餐建议。

这许多“特”字在消费者心中会产生价值，吃金三元的扒猪脸，有科技、有文化、有服务、有讲解，确实有许多独特之处。这些特色长期保持就能增加顾客回头率。

4、连创新

创新是盟主一定要做的，如果不创新，时间长了加盟店就松散了，在连锁中创新占10 ％左右。产品是有生命周期的，创新可以使企业延续自己的生命。

沈青从产品生命周期理论中总结出三点启示：

一、市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上都有或长或短的生命周期。产品是为了满足消费者的需求而产生的，不同时期的消费者都存在着不同的消费倾向，所以对产品也会提出不同的要求，一个企业要迎合、引导市场的变化，并开发出相应的产品，这样才不会被淘汰。二、一种产品必然会有衰退期到最后退出市场的日子，企业经营者对此应有清醒的认识，绝不能对产品存有怀旧情感，因为对产品价值有决定权的只有市场，而不是企业经营者投入的资金、劳动和精力等。

三、企业的生命是以其产品为载体的，企业产品的消亡，意味着企业以这种产品作为生命载体的可能性消失，如果此时企业还没有开发出新产品来延续自己生命的话，企业就会随之消亡。所以企业想要生存下去，就要不断创新，开发出适应市场的新产品来

产品上——：“扒猪脸”真空包装、开发出十三道名菜，创新出猪首宴、创新黄金计划（玉米开发）、创新出空心肠快餐、鸡系列产品等。

设备上——“扒猪脸”加工生产线，开始时仅仅实现按工序工艺标准化，逐渐在实践中改造成用热电偶数字显示的半自动化。经过一年的使用，最近又将其改造成用国外温度控制器、传感器，用电动调节阀控制的全自动智能控制系统。

管理上——在电脑管理上，金三元在短短的几年时间里经历了几次更新和创新。1996年采用电脑收款机，1997年改造成科利华餐饮软件系统；1998年又在此基础上实现总店与分店，总店与财务、厨房、人员管理、物资管理的联网。

5、连管理

管理应在连锁中占20％的比例。

金三元酒家于1998年采用了CIS战略，并且正在试点ISO9001国际质量认证体系。金三元在餐饮业管理上独具一格的是它在几年中通过对电脑的更新换代，率先全面地采用了 CSC餐饮营业管理系统。从而得到4个效果。

一、电脑的应用增加了服务员的积极性，从而提高了服务质量；

二、调动了厨师开发新菜的积极性；

三、对收银员的要求严了，对顾客的透明度高了；

四、金三元的管理层实行了数据化管理。

金三元每季度、每月都对各层管理人员下达营业指标。如：销售指标、成本指标、物料消耗的比例以及事故率……等等。通过电脑所提供的数据进行考核和奖惩，从而提高了管理的科学性。

6、锁

五连是根本，但光连不锁也是不行的。锁不住随时有松锁的危险。

金三元“扒猪脸”的加工工艺是一项发明专利，它的工艺方法在连锁分店启动经营到一定规模，总店会将这套工艺方法提供给加盟连锁分店。但是秘方是不会交给加盟连锁店的。这个秘方就是金三元的锁，它的秘密分成两部分：

一部分是酱制配方，由这个配方通过总店在指定的药厂加工出配料袋，这种配料袋是 金三元扒猪脸加工的秘密武器。配方锁在保险柜里，只有总经理一个人可以开锁。

另一部分是温度测控系统。这部分系统是对扒猪脸加工的温度、火力、时间实现自动控制，采用智能化管理，其中加工时间的长短、温度的高低、火力的大小，完全不用人去控制，全部实现自动化，从根本上保证了扒猪脸的稳定性和统一性。这套系统中的主要元器件是进口的，质量稳定性得到了保证，控制系统中的设定值是死的，不能任意改动。了解设定值的只有总经理一人。各加盟分店一般有两套设备，一套运行，一套备用，出现故障时，另一套投入使用，维修调试或开锁时必有总经理到场。★特许经营的盟主，必须要有保险的锁，才能完成连锁的全过程，锁松或锁开了，就不能形成对整个连锁体系的控制，而失控的连锁体系，不仅使盟主损失巨大，对于品牌和整个加盟商体系都会是很大的伤害。

四、Swot分析法

S（优势）：－历史悠久：中国首例专利菜肴

－创新（发明了中国首例专利菜肴——“扒猪脸”，“扒猪脸”真空包装、开发出十三道名菜，创新出猪首宴、创新黄金计划（玉米开发）、创新出空心肠快餐、鸡系列产品等。）

－建立品牌，形成连锁经营，且美誉度高，产业化、专利化 －好的公司理念――五连一锁

－口感、质量好（江泽民同志品尝后给予了很高的评价。傅全有上将品后称赞说，“香而不腻，瘦而不柴，紫红透亮，健脑美容”）

－有效的管理方案，采用CSC餐饮营业管理系统，电脑系统更新换代

－多元化发展，扩大市场（“金三元集团”是集餐饮、连锁、房地产、超市、进出口等多领域业务于一体）

－产品标准化，机器替代厨师，全国统一口味 W（劣势）：—多元化发展，不易几面兼顾，不宜做大做强

－顾客群少了主要消费群—--中年人

—区域限制（北京）

O（机会）：－如今餐饮市场的竞争日益激烈，连锁经营有规模效益，竞争力较强，将成为我国餐饮业未来的发展趋势和主导模式。

－政府支持，扶持“老字号”餐饮企业发展。

－争论：中餐是否标准化生产，此争论有利于品牌的宣传 T（威胁）：－餐饮企业的边际利润整体趋小

－西式快餐连锁大势进入中国，成为中式快餐的替代品（肯德基、麦当劳„）

－中餐竞争大，连锁餐饮业增多（比如北京烤鸭店）

－争论：中餐是否标准化生产，很多人持反对意见

五、启示

享誉全球的中餐之所以不能迅速扩张，是因其制作不能“标准化”的缘故。中餐的特点是“一店一味，一人一味”，不同的店、不同的厨师在不同的时间做出来的菜肴味道是不一样的，这就是中餐不能采用“特许经营”迅速发展的关键所在

随着21世纪的到来,中国加人世贸组织(WTO)已经指日可待。对于我国的服务业,特别是餐饮来说是机遇也是挑战。麦当劳、肯德基快餐打人中国以后,使中国餐饮业的经营者开始清醒。面临餐饮业过剩发展、供大于求的局面增强服务业的竞争能力必须依靠加速建立现代企业制度来实现,必须依靠科技进步增强国际竞争能力,从而提高企业经营管理水平,提高人员素质,充分挖掘经营者的智慧,摆脱能人经济的制度,建立新的制度经济。北京金三元酒家在中国企业中算不上龙头老大,但酒家有三千条规章,它在经营管理和制度建设上是值得我国酒店企业借鉴的。金三元酒家在中国餐饮业中第一个获得国家发明专利。专利名称是“将生猪头进行整体加工成熟食的工艺方法”,简称为“扒猪脸”。它的出现将改变中国餐饮业几千年留下来的手工操作传统,结束凭技艺、凭感觉、凭视觉操作的时代,告别模糊走向精确。金三元在此基础上依靠科技进步,实现产业化、专利化,同时在此基础上开发出智能化的专业设备,将“扒猪脸”的加工工艺程序化,从原料到成品只要一按按钮即可让机器按事先设计好的程序进行操作。在传统产业上运用高新技术迈出了新的一步。

1、创品牌

2、连锁经营，规模化发展

3、走产品差异化特色道路

4、要有好的理念，和健全的设备

5、创核心产品

6、善于创新

六、蔬菜连锁营销方案

(1)建立蔬菜生产基地，加快蔬菜标准化建设。从现有比较成功的蔬菜连锁经营的经验来看，有稳定的货源提供高品质产品是其共同点。实力雄厚的企业可以通过建立生产基地，实行标准化生产，既能保证货源，又能保证产品质量。

生产基地为蔬菜标准化提供了基础。应该加快蔬菜标准的制定。对蔬菜的品质、保鲜处理、包装、计量等质量标准做出统一的规定，对主导蔬菜品种标准，产品质量分级，专用标准，生产规程，质量检测体系，农业投入品及其合理使用建立符合中国与国际接轨的蔬菜质量标准体系，推动上市蔬菜质量等级化、重量标准化、包装规格化。

(2)依托蔬菜龙头企业和深加工配套产业，实施品牌化战略。初级产品档次低、价格低廉、市场面狭窄，经过深加工既能提升产品竞争力，尤其是品牌产品更是品质和服务的象征。对于拓宽销售渠道，提高经济效益，带动相关产业发展，促进就业起到重要作要。选择与生产基地和农民联系紧密，有一定规模。具有较强市场开拓能力的企业形成龙头企业，依托龙头企业，对产品进行深加工，为发展连锁经营奠定较好的基础条件。鼓励相同业态或经营内容相近的企业通过兼并、联合等方式，进行资产与业务重组，建立产权清晰的股份制核心企业，以此带动连锁经营实现低成本扩张和跨地区发展。

企业联合为品牌战略的实施提供条件。蔬菜及初加工品其可仿制和复制性非常大，也十分容易形成产品自身个性化和差异化特点，企业自有品牌产品设计和推广有很好的发展空间。实现蔬菜品牌效益。需要企业面向市场、面向消费者制定可行的营销组合策略，充分发挥蔬菜品牌优势。

(3)建立农民合作组织。实现生产和销售对接。农业合作组织是蔬菜供应链上的具有规模经济优势和市场竞争力的经济组织。在农业产业结构调整和蔬菜流通方面发挥着越来越重要的作用。首先，农村合作组织能够将农民的小生产与大市场联接起来，解决农民的“卖难”问题。其次，农村合作组织可以将农民组织起来增强谈判能力，一定程度上改变农民的弱势地位，对蔬菜价格有一定的影响力。

通过建立各种类型的农民合作组织，如专业技术协会、农业合作社、粮农、果农协会等，将生产农类产品的农民组织起来，提高农民组织化的程度。目前我国的农业合作组织有如下几种形式：①农户出资，用产权连接的“专业合作社十农户”模式；②农户不出资，用合同连接的“公司十农户”合作组织；③用会员制连接的农业合作组织，为农户提供产前、产中、产后的各类服务协会。

(4)依托第三方物流，提高蔬菜供应链管理水平。供应链上的各个企业存在着内在的有机联系，各企业相互依存。提高供应链管理水平。一是要求供应链上的企业都要有核心竞争力，从事核心业务的经营，将非核心的业务外包。二是加

强各个企业的联系，培育企业间的信任。企业的自利行为和机会主义行为将极大损害整体利益。

对连锁经营而言，供应链上的企业进行资源整合，生产和销售企业可将产品配送委托第三方物流。第三方物流企业拥有专门的物流管理人才、先进的加工配送设施，具备高度系统化、集成化和信息化的管理体系，能够对物流资源快速整合，具有规模经济的基本特点。依托第三方物流不但可以减轻其自建配送中心的资金压力，减少其物流成本，使企业专注于提高核心竞争力，扩大规模，提高市场占有率。而且提高整个供应链对市场的快速反应能力，提高蔬菜配送的准确性和及时性，保证蔬菜物流供应链畅通无阻。

(5)创新蔬菜连锁形式，提高连锁经营管理水平。我国蔬菜连锁经营还处于探索起步阶段，主要是以蔬菜专卖店、蔬菜超市或者超市专柜为主要零售形式。我国目前蔬菜连锁经营的形式主要有：蔬菜超市+基地，蔬菜超市或连锁专卖店+加工企业+基地，超市+中间企业或配送企业+基地或农业组织(农民合作社、农民专业技术协会、龙头企业等)。将来可以采取不同连锁经营方式。提高连锁店经营规模，加强连锁经营的管理和技术培训，创建连锁企业品牌。连锁经营类型有直营直销式、自愿加盟式、特许加盟式、委托加盟式等不同连锁经营方式。以蔬菜生产基地为依托，以蔬菜龙头企业或连锁企业总店为核心，将蔬菜销售突破地区经营和季节限制。向城市多渠道延伸、渗透。

连锁经营实行集中配送、分散销售，在人、财、物和信息管理等方面对企业都提出了很高的要求，尤其使蔬菜连锁经营，蔬菜品种多、规格多、不易陈列和摆放、季节性强、地域性强、易损易坏、售后服务麻烦等特点将给连锁经营中的货品管理、仓储、运输、陈列、销售、服务等业务环节带来很多挑战，因此必须要对经销商进行必要的技能培训。特别是要有一支懂经营、会管理的中高级管理人才队伍。

第五篇：经典营销案例分析

经典营销案例分析

如果你想创业需要结合自己的技能创立一个品牌，不足的地方在于没有明确责任的重要性，营销需要建立责任感让消费者有安全感，在消费者中拥有信誉。让营销团队更加具有责任感，让个人变得更具责任意识，让系统建立责任文化，是打造健康团队的核心内容。鼓励集团创业，建立起人际关系有能力看清团队的发展情况。而硅谷公司的失败是以自我为中心的体系开始的，虽多数属于执行的问题但重点在于科技。硅谷周围大的企业开始落后于它主要的原因在于竞争以及科技的进步。投资的基本原则是我们的关系网，人际关系是如何成功必不可少的一个因素。都说人以类聚物以群分，从你身边的同事，朋友等等和你接触处事的人可以看出 是一个怎样的人。保持适应能力，针对自己所学到的考虑时刻思考接下来的事情。许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场 出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。

企业家的精神

能创造未来并适应未来很重要。企业家的精神要义是如何创造新事物，创造新机构，新产品，新组织。学会适应不可避免的新事物是不可教授的。第一条规则是寻找破坏性的改变，创业时要确定潜力。第二个规则是向高处瞄准的创业精神以最少的力量获得最大的效益，找到独特的地方。第三点：如何建立公司的人际关系网-要使事情更容易成功重要的是建立关系网争取和你利益相投的人

第四点：预测利益和厄运，制定多个计划以保证利益。创业者需要有视野坚持自己的初衷、还要学会倾听消费者 的反馈。

营销启示：1许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已

2给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。

一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉贤的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。

在营销决策中同样贯彻这个原则，当我们执著于寻找最优方案的时候，大好的营销机会悄悄溜走了，最终导致一事无成。在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。

总结：创业者应该具备的素质：

1、创业者应具备素质之自信

2、创业者应具备素质之坚韧

3、创业者应具备素质之冒险精神

4、创业者应具备素质之行动能力-实现目标的唯一方法就是积极展开正确且扎实的行动。

5、创业者应具备素质之商业头脑

6、创业者应具备素质之学习能力 品质：

1、强烈的欲望

“欲”，实际就是一种生活目标，一种人生理想。

2、超乎想象的忍耐力

对一般人来说，忍耐是一种美德，对创业者来说，忍耐却是必须具备的品格。

3、开阔的眼界

对于创业者来说，只有真正见多识广。广博的见识，开阔的眼界，才能有效地拉近自己与成功的距离，使创业活动少走弯路

4、善于把握趋势又通人情事理

创业的人，一定要跟对形势，要研究政策。这是大势。在政策方面，国家鼓励发展什么，限制发展什么，对创业之成败更有莫大关系。做对了方向，顺着国家鼓励的层面努力，可能事半功倍；创业者一定要明势，不但要明政事、商事，还要明世事、人事，这应该是一个创业者的基本素质。

5、敏锐的的商业嗅觉即商业敏感性

创业者的敏感，是对外界变化的敏感，尤其是对商业机会的快速反应

6、拓展人脉

创业不是引“无源之水”，栽“无本之木”。每一个人创业，都必然有其凭依的条件，也就是其拥有的资源。一个创业者的素质如何，看一看其建立和拓展资源的能力就可以知道。

7、谋略

商场如战场，一个有勇无谋的人，早晚会成为别人的盘中餐。创业是一个斗体力的活动，更是一个斗心力的活动。创业者的智谋，将在很大程度上决定其创业成败。尤其是在目前产品日益同质化，市场有限，竞争激烈的情况下，创业者不但要能够守正，更要有能力出奇

8、胆量

创业本身就是一项冒险活动。要有胆量，敢下注，想赢也敢输，创业是最需要强大心理承受能力的一项活动。创业者一定要分清冒险与冒进的关系，要区分清楚什么是勇敢，什么是无知。无知的冒进只会使事情变得更糟，你的行为将变得毫无意义。

9、与他人分享的愿望

作为创业者，一定要懂得与他人分享。一个不懂得与他人分享的创业者，不可能将事业做大。10自我反省的能力

在快速变化的世界里，在竞争激烈的市场中，要想不被淘汰出局，只有一个办法：持续不断的提高自己。而提高自己也只有一条路可走：善于学习、勇于实践。年轻创业者需要弄清学什么，不学什么，先学什么，后学什么，重点学什么

反省其实是一种学习能力。创业既然是一个不断摸索的过程，创业者就难免在此过程中不断地犯错误。反省，正是认识错误、改正错误的前提。对创业者来说，反省的过程，就是学习的过程。

有没有自我反省的能力，具不具备自我反省的精神，决定了创业者能不能认识到自己所犯的错误，能不能改正所犯的错误，是否能够不断地学到新东西。

创业者应该改正的缺点：别人成功，一定有他的长板，而我们未成功，要么是因为我们的长板没人长，要么是因为我们的短板比人短。所谓的竞争谋略无非就是：以己之长攻人之短，防人之长攻己之短。所以，我们应当取人之长补己之短，不断成长。一个真正的企业家，不能只靠胆大妄为东奔西撞，也不可能是在大学的课堂里说教出来的。他必须在市场经济的大潮中摸爬滚打，在风雨的锤炼中长大。——王均瑶