第一篇：市场营销学案例分析题库及答案
市场营销学案例分析题库及答案1.万科公司组建于 1984 年，接着。最初从事录像机进口贸易，“什么赚钱就干什么” 到 1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等 13 大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992 年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内 30 多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从 1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变：第一，在涉足的多个领域中，万科于 1993 年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于 1994 年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于 1995 年提出回师深圳，由全国 13 个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从 1994 年开始，对在全国 30 多家企业持有的股份进行分期转让。请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？2.几年以来，EyeMo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo 一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用 EyeMo 的是 30-39 岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在 20-29 岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对 20-29 岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆 8 小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是 100，并且一些聊天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于 EyeMo 的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo 品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。3.日本泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是 110 日元，顾客购买时需多掏 10 日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到 25％，当年销售额 175 亿日元。你认为江崎公司成功的经验是什么？4.HR 公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998 年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界-经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为 HR 公司选择的高手是：欧洲和美国。1999 年，公司用年薪 25 万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道 HR，事半功倍的做法是与quot足够好quot的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市-沃尔玛。沃尔玛在全美国有 2700 多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR 公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼 HR 的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块 HR 的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现 HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的 HR 有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，HR 的产品在沃尔玛销售很好。（1）运用本课程有关原理，简析 HR 公司为什么选择沃尔玛作为中间商（2）HR 公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处5． 20 世纪 80-90 年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到 90 年代末总生产能力突破 4000 万台/年，但内需加上出口总计不足 3000 万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。自 1989 年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。其中，（1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？（2）彩电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么？（3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？6.自本世纪 50 年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908 年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后 10 年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100 万辆。到 请问：从这个案例中，你得到什么启示？7.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花 36，000 美元就能买到值 73，000 美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含 12 分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）。针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？（应该采取什么样的市场营销组合策略）8.柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样，双方在中国市场的争夺非常激烈。柯达在中国市场的主要销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理，柯达在中国的很多城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。富士在中国市场的主要销售渠道：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港澳总代理——香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品多数由一家公司经销。请评价柯达、富士两家公司的渠道策略9.1969 年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司PM收购。PM 公司，这个国际烟草业的巨人，在 60 年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM 公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索.布希公司AB的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占 1／4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占 15％。米勒公司在第八位，份额仅占 6％。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM 公司兼并了米勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者 1／8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在 30 岁左右；每天看电视 3，5 小时以上；爱好体育运动：米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了 1978 年，这种牌子的啤酒年销量达 2 000万箱，仅次于 AB 公司的百威啤酒，名列第二。“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入 70 年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销；米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973 年，米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。对“莱特”的推出，米勒可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”设计包装，对设计提出了 4 条要求：1瓶子应给人一种高质量的印象；2要有男子气；3在销售点一定能夺人眼目；4要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了 4 个城市进行试销，这 4 个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒用的是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调：1低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；2“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。米勒还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特只含普通啤酒 1／3 的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高。到了 1975 年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到 1100 万美元仅“莱特”一项。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外：各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入一个根本不存在的市场”，但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975 年销量是 200 万箱，1976 年便达 500 万箱，1979 年更达到 l 000 多万箱。1980 年，这个牌号的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。1974 年底，米勒公司又向 AB 公司赢利最多的产品——“麦可龙”牌发起了挑战。“麦可龙”是 AB 公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB 公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。米勒公司岂肯放过，不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在国内生产。米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯。”很快，“麦可龙”在这一市场中的领导地位也开始动摇。在整个 70 年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了 1980 年，米勒公司的市场份额已达 21.1％，总销售收入达 26 亿美元。米勒啤酒被称为“世纪口味”（1）米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？（2）米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？10.山水豆腐闯北美 山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年 7000 万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的 200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995 年 11 月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的 85-90，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员 64 人，月产豆腐 100 万块。1998 年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于 A.文化因素 B.烹调技术 C.促销方式 D.产品商标2.山水公司在产品设计上作了哪些调整 A.产品核心 B.包装功能 C.产品功能 D.所有上述3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑 A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡C.顾客群的需求 D.所有上述4.聘请医生做广告的主要目的是 A.增加信任度 B.增加企业形象 C.增加知名度 D.所有上述5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑 A.产品易损性 B.对当地销售渠道不熟悉C.直接得到大量信息 D.上述均不对11.派克公司 派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在 40 年代至 50 年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高 30。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答:1.派克公司一度濒临破产的原因是 A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击2.派克公司的战略思想体现了 A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性3.派克公司的定价策略是 A.撇油价格策略 B.声望价格策略C.理解价值定价策略 D.差别价格策略4.派克公司的市场细分标准依据的是 A.心理变数 B.人口统计变数C.地理变数 D.行为变数5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须 A.以顾客为导向 B.不断创新C.做到扬长避短 D.重视社会效益12.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。京.
第二篇：市场营销学案例分析
市场营销学案例分析：
70年代初，在美国慢跑热正在逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯﹑彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。而耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨额，开发出风格各异﹑价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推到耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的﹑少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋﹑运动鞋和多种训练用鞋，其中外运动部门则把销售的重点最准了雅皮士一代和新一代未知名的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。
（1）耐克选择的目标市场是什么？
（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？
（3）耐克如何推出新产品，怎样获取成功的？
（1）耐克选择的目标市场是什么？
答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定位在对品牌比较敏感﹑充满活力的青少年消费者身上。
（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？
答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯﹑彪马﹑Tiger（虎牌）组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场这一趋势，而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同样式的产品。这些风格各异﹑价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，是市场占有串达到33%，从而打进了“铁三角”。
（3）耐克如何推出新产品，怎样获取成功的？
答：耐克在推销新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化已满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。
班别：信管10班姓名：祝金庆
学号：201004403145
第三篇：市场营销学案例分析
市场营销学案例分析
☆ 市场营销环境
案例1 传染性非典型肺炎冲击波
非典，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验。面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢？
2003年2月11日，广州市政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中勤洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等媒体上连续推出通栏广告。
在迅速扩大了品牌知名度之后，威露士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计37吨，价值100万元。
结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯秉承的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。
江苏恒顺：快速的醋
非典期间，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中包括：可用食用醋熏蒸消毒空气。随即，抢购白醋进入高潮。
2月11日下午4时止，江苏镇江恒顺醋业向广州等地区发货量已达千吨以上，收到货款上百万元。到14日，其累积发货量已达10多万箱。而与此同时，赫赫有名的山西老陈醋的发货量只有2万箱。在非典型肺炎这样的突发事件面前，恒顺醋业显示了其快速反应的优势。这种优势的取得一方面与其销售网络直接相关，另一方面也离不开其生产及运作上的快速反应能力，大批量的食醋在极短的时间内生产出来并及时运达广东。
迎接“后非典时期”新机遇
到2003年6月初，在中央政府和全国各界共同努力下，“非典”疫情得到有效控制，企业界逐渐把认识外部环境变化、寻求挽回损失、继续发展重新提到首要议事日程。
不可否认，“非典”给中国经济带来了较为广泛的影响，但不可能从根本上改变中国的增长模式，中国经济增长的基本面因素依然强劲。因此，如果把危机解读为“危险中的机会”，则“非典”事件可能是一次行业重新洗牌的机会。“后非典时期”的市场机遇将进一步考验企业的营销智慧。【案例思考题】
1、从莱曼赫斯公司和恒顺醋业两例中，可以给企业什么启示？
2、试以威露士为例，对“后非典时期”的外部环境变化趋势
进行分析。
案例2 针对女性消费者的烟草营销策略
女性吸烟的心理因素形形色色，归纳起来，主要有以下三个方面：第一、寻求男女平等，争取社会地位。第二、展示个人风采，树立前卫形象。第三、缓解工作压力，释放紧张情绪。欧美的烟草企业一直围绕这三个方面向女性消费者开展营销活动，成效卓著。
点燃“自由火炬”
二十世纪之前，欧美的妇女一般不吸烟，吸烟的女性总是与堕落、放纵联系在一起。到了二十世纪初，女烟民开始增加，女性吸烟渐渐被社会认可，主要原因有这么两点： 第一、卷烟制造技术的发展，使机制卷烟替代了手工卷烟，香烟变得越来越卫生、便宜、易用，对女性消费者有很强的吸引力。第二、随着一战的爆发，女权主义运动开始萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女尝试从事一直是男人在做的工作，而且开始穿长裤、剪短发、抽香烟。
面对新兴的女性香烟市场，各大烟草公司费尽心机，开展了大量的营销活动。他们紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向，极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，而是妇女解放的象征，他们将香烟喻为“自由火炬”，为女权主义运动推波助澜。1929年，美国烟草公司聘请几名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开吸“好彩”（Lucky Strike）牌香烟，以此号召妇女对抗不平等的社会地位。菲利普·莫里斯公司的“维珍妮”（Virginia Slims）牌女士香烟的宣传口号从1968年的“宝贝，你辛苦了”，到1990年代中期的“这是女人的事”，再到后来的“找到你的声音”，都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起。
“自由火炬”的概念一直为烟草企业使用，特别是在那些经历巨大社会变革的国家。1975年佛朗哥独裁统治结束后的西班牙，Kim牌香烟针对女性消费者的口号是“真自我”，而West牌香烟的广告则对从事男性职业的妇女赞美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙妇女的吸烟率从1978年的17%上升到1997年的27%。在东欧的前社会主义国家，烟草企业更是将香烟当成西方自由的象征向女性消费者进行传播。West牌香烟的口号是“尝试西方的滋味”。Kim牌香烟在匈牙利的传播主旨是“女士优先”。在一则广告中，West牌香烟还号召妇女捍卫她们的“吸烟权”。对自由的向往，使前东德12至25岁妇女的吸烟率从1993年的27%上升到1997年的47%。“维珍妮”牌女士香烟在日本宣扬“做回自己”，而在香港的口号是“走自己的路”。
别吃糖了，抽“好彩”吧
1920年代的美国，妇女追求短发、短裙和苗条的身材。美国烟草公司抓住这个时尚潮流，紧紧地将他们的产品与苗条身材联系在一起。他们将旗下的“好彩”牌香烟定位成可以帮助妇女减肥，并在广告中号召女士们“别吃糖了，抽‘好彩’吧！”这一招真灵，“好彩”香烟的销量在广告发布的第一年就翻了三翻。在这方面，菲莫公司做得更绝。他们将旗下的“维珍妮”牌女士香烟设计成细细的、长长的、白白的，为了是让女性消费者产生联想，希望自己的身体也能象“维珍妮”香烟一样苗条。
巡回讲座
欧美烟草企业还常常将女性吸烟定位成“时尚的”、“新潮的”、“有个性的”、“交际需要的”、“有女人味的”。为了让女性消费者能够在交际活动中自信地抽烟，菲利普·莫里斯公司甚至举办巡回讲座，专门
教授妇女吸烟的指法与姿势。
准确定位
针对女性消费者，欧美烟草企业除了将传播主词放在“独立”、“时尚”、“减肥”、“成熟”之上以外，还对女性香烟市场进行细分，然后准确聚焦自己的消费群体。1990年，雷诺公司推 出Dakota牌女士香烟，将其消费群体定位于18至24岁的“有
男子气”的女子，这类女子没接受过大学教育，社会地位较低，爱看肥皂剧，她们大多从事体力劳动，工作压力大，吸烟率也最高。【案例思考题】
1、与女性香烟市场相关的市场营销环境有哪些？
2、你如何看待香烟营销过程中的营销道德问题？
第四篇：市场营销学案例分析
1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？
3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会
4.思考：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功
答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。
2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。
3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。
4.20世纪初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不
2、通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识
别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务？
答：
1、李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。
3、寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。
找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发
百姓集团都
采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？
答：
1、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，也可以在一定条件下改变环境。
2、同仁堂公司历经百年不衰的原因何在？
答：
1、现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能发生的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP全球执行董事Claus Heinrich博士说过这样的话：“一个传统企业的成功需要具备三个要素，最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。”
2、国内许多老字号走下坡路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂公司之所以能够历久不衰，就在于其以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时调整企业的发展战略，具有很强的应变能力，所以同
2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。
答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动
必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有 在新可乐遭受失败之际，你会给公司提出什么样的解决方案？
2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？
答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可
口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便
启发。
答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂事“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有
真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，2、动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？ 答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。
1、从市场状况来看，15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重
要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
2、从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体。三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。
3、从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆
盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个
性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远，这说明了什么？
2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？ 答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。
企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。
近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒
“靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消
2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？ 答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。
2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？
答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出了“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？
答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。
家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企
业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来有何建议？
答：网站是企业开展网络营销的工具，而工具是必须通过使用才能发挥作用的，如果你的工具一直放在仓库里没人使用，那么它不但不能为你创造价值，相反你还要为保存这个工具投入大量的人力、财力、物力，这就是目前我们许多企业上网情况的真实反映。这些公司为了
“赶时髦”、“上网工程”等一类理由建起了网站，但网站建起后没有人重视它的存在，甚至认为网站是一块“鸡肋”没有多大作用，而且建设与维护更是一种时间和金钱的浪费，从而感到网站对增加企业的销售额没有任何帮助。
怎样才能吸引大批潜在用户的注意呢？怎样才能使自己的网站在众多雷同的网站中脱颖而出呢？又怎样才能让潜在用户最先发现自己的网站，而不是竞争对手的网站呢？如何建一个规范的网站，并且迅速提高访问量，在电子商务时代树立新的公司形象，带来新的订单？这是现阶段对所有企业的挑战，唯一的办法就是进行全方位的网络推广活动，依托网络得天独厚的优势，来实现企业建网站的目的，体现
2、可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有哪些创举？
答：促销策划是市场营销不可或缺的重要环节，是企业完成其营销目标的必备工具。其目的是通过一定的促销手段促进产品销售。可口可乐在中国的促销策划就是把广告、公关、营业推广等形式有机地加以整合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动。
可口可乐对中国市场作了深入研究，结合中国传统文化与当代流行趋势，设计了一整套具有我国本土化特色的营销策划，因此获得了
2、如果你是营销顾问，你会向奥佰里的管理层提出哪些短期和长期的建议？
答：营销顾问对奥佰里糖果公司的检查结果和建议如下：
1、检查结果
（1）公司产品组合处于危险的不平衡状态，两项领先产品已进入成熟阶段并占据市场总销售额的23%，不存在增长潜力；（2）公司营销目标既不明确也不现实；（3）公司战略没有提到改变分销渠道构成以迎合变化了的市场；（4）公司是由推销组织而不是市场营销组织从事营销活动。公司在推销方面支出太多、而在广告方面支出太少；（5）公司缺少开发新产品的计划。
2、短期建议：
（1）调整现有产品组合，淘汰无利可图且无增长潜力的产品；（2）将部分营销费用从维持成熟产品转到开发新产品；
（3）将促销重点从直接向零售商推销转到全国性的宣传推广，特别是对新产品的广告宣传；
（4）对糖果市场中增长最快的细分市场进行一次调查，以制定一项进入这些市场的规划；
（5）指令销售部门放弃一些订单过少的分销渠道，拒绝接受过小的订单，中止推销员和批发商对同一零售商的重复访问；（6）改进推销训练和报酬方式。
3、中长期建议：
（1）从外面雇用一名富有经验的新的营销副总裁；（2）制定明确可行的营销目标；（3）采用产品经理的组织形式；（4）制定开发新产品的工作程序；（5）开发更具吸引力的商标；
（6）更有效地开发连锁商店这一分销途径；
20%。
2、服务营销的价值如何体现？
答：星巴克咖啡的成功得益于其先进的营销理念。这主要体现在以下方面：（1）建立关系资产：注重与员工的关系、与顾客的关系、与供
应商的关系。
（2）体验营销：推行文化营销。星巴克抓住了咖啡消费者的需
求特征，注重适应不同的地域文化，推出适应当地市场的文化营销。
服务营销的品质体现在整个消费过程中，服务的环境、氛围、产品以及服务人员的态度和技巧等共同构成了服务的质量，体现出服务 牛仔裤等商品那样成为“全球性产
品”？
2、派克钢笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到了什
么启示？
答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源自于产品本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。
市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销?
2．请你总结一下戴尔成功的经验。
答：
1、对产品来说：(1)单位价值的大；(2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性
强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道结构为好。
2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简单，因为迈克尔·戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。就其成功的经验来说有很多方面 ：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。（3）
点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。（4）从竞争者 1．强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。
2．从这起事件中我们能得到什么启发? 答：（1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。
（2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。
首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消1．三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？为什么这种策略取得了
成功？
2．三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？ 答：三鹿奶粉采取的是选择性的目标市场策略。
这种策略之所以能取得成功，是因为三鹿奶粉最先先选定并研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。
其次，在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生长发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等。这样使三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。
2．三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？
三鹿在未来的发展中应加强市场开发和产品开发，如液态奶的生产，在稳定主业发展的基础上，应该搞产品的多元化经营，注意提高1．从胶片类产品和市场需求的特点评价乐凯的分销策略。2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?
答：1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略
企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、企业自身条件等因素。
产品条件：
1）胶片单位价值量小，适用于长渠道。2）胶片体积与重量小，适用于长渠道。
3）胶片的技术与服务要求低，适用于长渠道4）胶片不易被腐蚀，适用于长渠道。
市场条件：
1）目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者。
2）潜在顾客多。3）购买数量少，消费者喜欢接近渠道购买。2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施。
1）从自建网络方面可以加大直销的力度，和一些大的用户、大型运动会联系。
2）从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度，利用一些药店、加油站等的分销网络替自己销售胶片。
海尔集团总裁带队到某地考察业务情况时，当地维修人员反映，由于
当地常有人用洗衣机来洗地瓜，经常碰到下水管堵塞问题。总裁回去后，多次谈起这件事，并要求技术部门对销往当地的洗衣机进行改造，以解决排沙问题。随后，动植物洗衣机正式立项，并成立了专门的课题组。新产品——小神螺大地瓜洗衣机（除具备一般洗衣机的全部功能外，还可以洗地瓜、土豆、水
果、海产品等）开发成功并投入批量生产，销量很好，深受消费者的欢迎根据以上资料，请回答下列问题：（单选）
1.企业应采取何种目标市场营销策略？BA、无选择性策略B、选择性策略C、集中性策略D、密集性策略2.该企业所采取的市场定位策略是什么？AA、迎头定位B、避强定位
3.该企业是从哪个方面来扩大市场需求量的？B
A、发现新的使用者B、开辟产品的新用途C、增加产品的使用量
4.该新产品构思的主要来源是什么？C
A、报刊B、经销商C、顾客D、竞争者
第五篇：市场营销学题库
题库
简答题
1、试述市场营销管理的一般过程。
答1.明确经营战略与目标；2.形成市场营销战略；3.制定市场营销计划；4.实施与控制市场营销活动
2、现实市场的形成需要具备哪些条件？
答、(1)消费者(用户)一方存在需要或散望并拥有其可支配的交换资源；(2)存在出另一力提供的能够满足消货者(用户)需求的产品或服务；(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、中间、信息和服务方式等。
3、简述相关群体对消费行为的影响。
答、一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选怎的模式，二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择，三是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定。
4、简要说明市场营销信息系统及其构成。
答、市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。
市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。
5、市场细分对企业市场营销有何积极意义？
答、1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。
3、有利于集中人力、物力投入目标市场。
4、有利于企业提高经济效益。
6、简述企业在哪些情况下可能需要采取降低策略？
答、产品积压,追随市场等等这些都是被动降价,真正的策略应该是调研了解自己的市场,主动使用价格策略调动市场,掌握市场的主动权.取得利益最大化.7、简述什么是市场营销组合及其特点。
答、所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
市场营销组合的特点：1市场营销组合是一个变量组合;2营销组合的层次;3市场营销组合的整体协同作用;4市场营销组合必须具有充分的应变能力。
8、简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别。
答：市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。区别：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。
9、简述产业市场的特点。
答、(1)产业市场上购买者数量相对较少；(2)产业市场上购买者购买数量较大；(3)产业市场需求属于引申需求；
(4)产业市场需求缺乏弹性；(5)产业市场需求波动性大；(6)产业市场购买属于专业人员购买；(7)产业市场的购买属于直接购买；(8)产业市场购买决策参与者较多。
10、举例说明产品整体概念所包含的几个层次内容。
答、1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。
3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。
4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。
5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。
例如：奔驰与奥拓：核心产品都可以代步，奔驰的样式很多，可以满足不同特点的消费者的个性化需求，买奔驰的人希望这种高级轿车，能体现自己的身份价值或是企业实力。同时奔驰车比较结实、安全系数高。延伸产品的话，奔驰可以得到更好的售后服务，潜在产品是指未来会带来的价值，这个就由消费者自己解答了。奥拓可能主要能解决核心产品这个问题，当然，他们的目标市场不同，一个是高端，一个是低端。
11、论述可供企业选择的目标市场战略及其应考虑的因素。
答、12、举例说明品牌策略的主要类型。（例子自己想想吧，我把定义给你了）
答、1、统一品牌策略；指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。
2、个别品牌策略;指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。
3、3、扩展品牌策略;指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。
4、4、品牌创新策略；指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。
13、产品组合有哪几种主要策略。
答、扩大产品组合策略;.缩减产品组合策略;高档产品策略;.低档产品策略;产品延伸策略;
14、简述产品成熟期的市场特点和营销策略。
答、市场特点：销售量增长缓慢，利润缓慢下降。
可以采取以下三种策略：
1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
15、简述企业采取需求差别定价必须具备的条件。
答、（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
16、举例说明广告决策包括哪些内容。
答、广告决策主要包括：（1）广告目标决策，即确定广告目标；（2）广告信息决策，即广告信息的创作；广告信息的选择和评价；广告信息的表达方式等；（3）广告媒介决策等。
17、论述竞争者分析的步骤和内容。
答、竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。
竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。
1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。
2.识别竞争者对手的策略。
3.判断竞争者目标。
4.评估竞争者的优势和劣势。
5.确定竞争者的战略
6.判断竞争者的反应模式。
18、竞争者的竞争反应模式有哪些类型？分析它们有何意义？
答、19、简述企业科采用的包装策略。
答、①同类型包装策略。企业生产不同的规格品种产品，在包装上采用相同的包装设计，采用相同的图案、相近的颜色、体现出共同的特色。②异类型包装策略。企业的不同产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同风格、不同色调、不同材料、不同图案。③相关性商品包装策略。即根据消费者购买习惯，将多种相关商品包装在同一包装物内。④等级包装策略。同一商品采用不同包装，以适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理。⑤复用包装策略。容器或包装物中商品投人使用后，包装物本身还可做其他用途。⑥礼品包装策略。以适应顾客喜庆节日、走亲访友、馈赠礼品的需要。
20、简述四种购买行为类型。
答、1.冲动购买。2.习惯性购买行为。3.寻求多样化购买。4.忠诚购买。5.促销反应购买。6.复杂购买。7.减少失调购买。8.影响购买。
21、简述消费者市场购买者决策过程包括的几个阶段。
答、介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
论述题
22、结合我国当前情况，论述市场营销在市场经济发展中的地位。答、马克思主义理论认为，生产是根本，生产决定交换、分配、消费几个环节。没有生产就没有可供交换的东西，市场营销人员只能销售那些已由生产厂商已生产出来的东西。可见，生产者创造了形式效用。但是，在市场经济社会中，生产出来的东西如果不通过交换，没有市场营销，产品就不可能自动传递到广大消费者手中。从宏观角度看，市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的七大矛盾。
23、论述产品生命周期各阶段的特点及其相应的市场营销策略。答、现代市场营销学认为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循下列原则：第一，在市场投入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。第三、在新的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。
24、消费者购买行为主要有哪几种类型？
答、一共分四类：
1、复杂的购买行为。
2、减少失
4、习惯性的购买行为。调感的购买行为。
3、寻求多样化的购买行为。
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