市场营销学-案例分析作业题目[推荐]

第一篇：市场营销学-案例分析作业题目[推荐]

《市场营销学》课程案例分析作业

请根据有关案例材料回答下列问题：

一、案例材料：P135-136：动感地带，体验之旅

问题：中国移动“动感地带”产品针对哪一类消费者？这类消费者如何受到“相关群体”影响？

二、案例材料：P137-139:水井坊——中国白酒第一坊

问题：影响水井坊消费者购买行为的个体因素有哪些？如何利用这些因素提高市场营销效果？

三、案例材料：P216-218:动感地带占领“新一代”市场

问题

1、中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择及定位是如何实现的？

2、“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何契合在一起的？

四、案例材料：P243-245：方便面-农村包围城市还是城市带动农村？

问题：

1、方便面市场的行业结构属于何种类型？为什么？

2、康师傅和华龙集团是否属于同一战略群体？为什么？

3、康师傅和华龙分别处于何种竞争地位？分别应该采用何种竞争战略？

4、就你所知，外部环境中还有哪些其他的方便面竞争者？他们分别处于何种竞争地位？

五、案例材料：P278-280:“MOTO”引领时尚潮流

问题：

1、描述案例中“MOTO”的产品策略的内容。

2、描述消费者对手机产品需求的五个层次内容。

六、案例材料：P309-311:联想“LENOVO”的国际化战略

问题：

1、描述联想品牌国际化战略的实施内容。

2、联想的品牌延伸策略是什么？你对此如何评价？

第二篇：市场营销学案例分析

市场营销学案例分析：

70年代初，在美国慢跑热正在逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯﹑彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。而耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨额，开发出风格各异﹑价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推到耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的﹑少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋﹑运动鞋和多种训练用鞋，其中外运动部门则把销售的重点最准了雅皮士一代和新一代未知名的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。

（1）耐克选择的目标市场是什么？

（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？

（3）耐克如何推出新产品，怎样获取成功的？

（1）耐克选择的目标市场是什么？

答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定位在对品牌比较敏感﹑充满活力的青少年消费者身上。

（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？

答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯﹑彪马﹑Tiger（虎牌）组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场这一趋势，而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同样式的产品。这些风格各异﹑价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，是市场占有串达到33%，从而打进了“铁三角”。

（3）耐克如何推出新产品，怎样获取成功的？

答：耐克在推销新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化已满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。

班别：信管10班姓名：祝金庆

学号：201004403145

第三篇：市场营销学案例分析

市场营销学案例分析

☆ 市场营销环境

案例1 传染性非典型肺炎冲击波

非典，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验。面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢？

2003年2月11日，广州市政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中勤洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等媒体上连续推出通栏广告。

在迅速扩大了品牌知名度之后，威露士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计37吨，价值100万元。

结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯秉承的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。

江苏恒顺：快速的醋

非典期间，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中包括：可用食用醋熏蒸消毒空气。随即，抢购白醋进入高潮。

2月11日下午4时止，江苏镇江恒顺醋业向广州等地区发货量已达千吨以上，收到货款上百万元。到14日，其累积发货量已达10多万箱。而与此同时，赫赫有名的山西老陈醋的发货量只有2万箱。在非典型肺炎这样的突发事件面前，恒顺醋业显示了其快速反应的优势。这种优势的取得一方面与其销售网络直接相关，另一方面也离不开其生产及运作上的快速反应能力，大批量的食醋在极短的时间内生产出来并及时运达广东。

迎接“后非典时期”新机遇

到2003年6月初，在中央政府和全国各界共同努力下，“非典”疫情得到有效控制，企业界逐渐把认识外部环境变化、寻求挽回损失、继续发展重新提到首要议事日程。

不可否认，“非典”给中国经济带来了较为广泛的影响，但不可能从根本上改变中国的增长模式，中国经济增长的基本面因素依然强劲。因此，如果把危机解读为“危险中的机会”，则“非典”事件可能是一次行业重新洗牌的机会。“后非典时期”的市场机遇将进一步考验企业的营销智慧。【案例思考题】

1、从莱曼赫斯公司和恒顺醋业两例中，可以给企业什么启示？

2、试以威露士为例，对“后非典时期”的外部环境变化趋势

进行分析。

案例2 针对女性消费者的烟草营销策略

女性吸烟的心理因素形形色色，归纳起来，主要有以下三个方面：第一、寻求男女平等，争取社会地位。第二、展示个人风采，树立前卫形象。第三、缓解工作压力，释放紧张情绪。欧美的烟草企业一直围绕这三个方面向女性消费者开展营销活动，成效卓著。

点燃“自由火炬”

二十世纪之前，欧美的妇女一般不吸烟，吸烟的女性总是与堕落、放纵联系在一起。到了二十世纪初，女烟民开始增加，女性吸烟渐渐被社会认可，主要原因有这么两点： 第一、卷烟制造技术的发展，使机制卷烟替代了手工卷烟，香烟变得越来越卫生、便宜、易用，对女性消费者有很强的吸引力。第二、随着一战的爆发，女权主义运动开始萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女尝试从事一直是男人在做的工作，而且开始穿长裤、剪短发、抽香烟。

面对新兴的女性香烟市场，各大烟草公司费尽心机，开展了大量的营销活动。他们紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向，极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，而是妇女解放的象征，他们将香烟喻为“自由火炬”，为女权主义运动推波助澜。1929年，美国烟草公司聘请几名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开吸“好彩”（Lucky Strike）牌香烟，以此号召妇女对抗不平等的社会地位。菲利普·莫里斯公司的“维珍妮”（Virginia Slims）牌女士香烟的宣传口号从1968年的“宝贝，你辛苦了”，到1990年代中期的“这是女人的事”，再到后来的“找到你的声音”，都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起。

“自由火炬”的概念一直为烟草企业使用，特别是在那些经历巨大社会变革的国家。1975年佛朗哥独裁统治结束后的西班牙，Kim牌香烟针对女性消费者的口号是“真自我”，而West牌香烟的广告则对从事男性职业的妇女赞美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙妇女的吸烟率从1978年的17%上升到1997年的27%。在东欧的前社会主义国家，烟草企业更是将香烟当成西方自由的象征向女性消费者进行传播。West牌香烟的口号是“尝试西方的滋味”。Kim牌香烟在匈牙利的传播主旨是“女士优先”。在一则广告中，West牌香烟还号召妇女捍卫她们的“吸烟权”。对自由的向往，使前东德12至25岁妇女的吸烟率从1993年的27%上升到1997年的47%。“维珍妮”牌女士香烟在日本宣扬“做回自己”，而在香港的口号是“走自己的路”。

别吃糖了，抽“好彩”吧

1920年代的美国，妇女追求短发、短裙和苗条的身材。美国烟草公司抓住这个时尚潮流，紧紧地将他们的产品与苗条身材联系在一起。他们将旗下的“好彩”牌香烟定位成可以帮助妇女减肥，并在广告中号召女士们“别吃糖了，抽‘好彩’吧！”这一招真灵，“好彩”香烟的销量在广告发布的第一年就翻了三翻。在这方面，菲莫公司做得更绝。他们将旗下的“维珍妮”牌女士香烟设计成细细的、长长的、白白的，为了是让女性消费者产生联想，希望自己的身体也能象“维珍妮”香烟一样苗条。

巡回讲座

欧美烟草企业还常常将女性吸烟定位成“时尚的”、“新潮的”、“有个性的”、“交际需要的”、“有女人味的”。为了让女性消费者能够在交际活动中自信地抽烟，菲利普·莫里斯公司甚至举办巡回讲座，专门

教授妇女吸烟的指法与姿势。

准确定位

针对女性消费者，欧美烟草企业除了将传播主词放在“独立”、“时尚”、“减肥”、“成熟”之上以外，还对女性香烟市场进行细分，然后准确聚焦自己的消费群体。1990年，雷诺公司推 出Dakota牌女士香烟，将其消费群体定位于18至24岁的“有

男子气”的女子，这类女子没接受过大学教育，社会地位较低，爱看肥皂剧，她们大多从事体力劳动，工作压力大，吸烟率也最高。【案例思考题】

1、与女性香烟市场相关的市场营销环境有哪些？

2、你如何看待香烟营销过程中的营销道德问题？

第四篇：市场营销学案例分析

1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？

3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会

4.思考：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功

答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。

2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。

3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。

4.20世纪初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不

2、通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识

别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务？

答：

1、李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。

3、寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。

找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发

百姓集团都

采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。

2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？

答：

1、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。

2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，也可以在一定条件下改变环境。

2、同仁堂公司历经百年不衰的原因何在？

答：

1、现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能发生的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP全球执行董事Claus Heinrich博士说过这样的话：“一个传统企业的成功需要具备三个要素，最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。”

2、国内许多老字号走下坡路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂公司之所以能够历久不衰，就在于其以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时调整企业的发展战略，具有很强的应变能力，所以同

2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。

答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动

必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有 在新可乐遭受失败之际，你会给公司提出什么样的解决方案？

2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？

答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可

口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便

启发。

答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂事“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有

真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，2、动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？ 答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。

1、从市场状况来看，15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重

要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2、从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体。三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。

3、从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆

盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个

性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远，这说明了什么？

2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？ 答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。

企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。

近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒

“靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消

2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？ 答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。

2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？

答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出了“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？

答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。

家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企

业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来有何建议？

答：网站是企业开展网络营销的工具，而工具是必须通过使用才能发挥作用的，如果你的工具一直放在仓库里没人使用，那么它不但不能为你创造价值，相反你还要为保存这个工具投入大量的人力、财力、物力，这就是目前我们许多企业上网情况的真实反映。这些公司为了

“赶时髦”、“上网工程”等一类理由建起了网站，但网站建起后没有人重视它的存在，甚至认为网站是一块“鸡肋”没有多大作用，而且建设与维护更是一种时间和金钱的浪费，从而感到网站对增加企业的销售额没有任何帮助。

怎样才能吸引大批潜在用户的注意呢？怎样才能使自己的网站在众多雷同的网站中脱颖而出呢？又怎样才能让潜在用户最先发现自己的网站，而不是竞争对手的网站呢？如何建一个规范的网站，并且迅速提高访问量，在电子商务时代树立新的公司形象，带来新的订单？这是现阶段对所有企业的挑战，唯一的办法就是进行全方位的网络推广活动，依托网络得天独厚的优势，来实现企业建网站的目的，体现

2、可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有哪些创举？

答：促销策划是市场营销不可或缺的重要环节，是企业完成其营销目标的必备工具。其目的是通过一定的促销手段促进产品销售。可口可乐在中国的促销策划就是把广告、公关、营业推广等形式有机地加以整合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动。

可口可乐对中国市场作了深入研究，结合中国传统文化与当代流行趋势，设计了一整套具有我国本土化特色的营销策划，因此获得了

2、如果你是营销顾问，你会向奥佰里的管理层提出哪些短期和长期的建议？

答：营销顾问对奥佰里糖果公司的检查结果和建议如下：

1、检查结果

（1）公司产品组合处于危险的不平衡状态，两项领先产品已进入成熟阶段并占据市场总销售额的23%，不存在增长潜力；（2）公司营销目标既不明确也不现实；（3）公司战略没有提到改变分销渠道构成以迎合变化了的市场；（4）公司是由推销组织而不是市场营销组织从事营销活动。公司在推销方面支出太多、而在广告方面支出太少；（5）公司缺少开发新产品的计划。

2、短期建议：

（1）调整现有产品组合，淘汰无利可图且无增长潜力的产品；（2）将部分营销费用从维持成熟产品转到开发新产品；

（3）将促销重点从直接向零售商推销转到全国性的宣传推广，特别是对新产品的广告宣传；

（4）对糖果市场中增长最快的细分市场进行一次调查，以制定一项进入这些市场的规划；

（5）指令销售部门放弃一些订单过少的分销渠道，拒绝接受过小的订单，中止推销员和批发商对同一零售商的重复访问；（6）改进推销训练和报酬方式。

3、中长期建议：

（1）从外面雇用一名富有经验的新的营销副总裁；（2）制定明确可行的营销目标；（3）采用产品经理的组织形式；（4）制定开发新产品的工作程序；（5）开发更具吸引力的商标；

（6）更有效地开发连锁商店这一分销途径；

20%。

2、服务营销的价值如何体现？

答：星巴克咖啡的成功得益于其先进的营销理念。这主要体现在以下方面：（1）建立关系资产：注重与员工的关系、与顾客的关系、与供

应商的关系。

（2）体验营销：推行文化营销。星巴克抓住了咖啡消费者的需

求特征，注重适应不同的地域文化，推出适应当地市场的文化营销。

服务营销的品质体现在整个消费过程中，服务的环境、氛围、产品以及服务人员的态度和技巧等共同构成了服务的质量，体现出服务 牛仔裤等商品那样成为“全球性产

品”？

2、派克钢笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到了什

么启示？

答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源自于产品本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。

市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销?

2．请你总结一下戴尔成功的经验。

答：

1、对产品来说：(1)单位价值的大；(2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性

强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道结构为好。

2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简单，因为迈克尔·戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。就其成功的经验来说有很多方面 ：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。（3）

点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。（4）从竞争者 1．强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。

2．从这起事件中我们能得到什么启发? 答：（1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。

（2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。

首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消1．三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？为什么这种策略取得了

成功？

2．三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？ 答：三鹿奶粉采取的是选择性的目标市场策略。

这种策略之所以能取得成功，是因为三鹿奶粉最先先选定并研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。

其次，在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生长发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等。这样使三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。

2．三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？

三鹿在未来的发展中应加强市场开发和产品开发，如液态奶的生产，在稳定主业发展的基础上，应该搞产品的多元化经营，注意提高1．从胶片类产品和市场需求的特点评价乐凯的分销策略。2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?

答：1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略

企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、企业自身条件等因素。

产品条件：

1）胶片单位价值量小，适用于长渠道。2）胶片体积与重量小，适用于长渠道。

3）胶片的技术与服务要求低，适用于长渠道4）胶片不易被腐蚀，适用于长渠道。

市场条件：

1）目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者。

2）潜在顾客多。3）购买数量少，消费者喜欢接近渠道购买。2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施。

1）从自建网络方面可以加大直销的力度，和一些大的用户、大型运动会联系。

2）从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度，利用一些药店、加油站等的分销网络替自己销售胶片。

海尔集团总裁带队到某地考察业务情况时，当地维修人员反映，由于

当地常有人用洗衣机来洗地瓜，经常碰到下水管堵塞问题。总裁回去后，多次谈起这件事，并要求技术部门对销往当地的洗衣机进行改造，以解决排沙问题。随后，动植物洗衣机正式立项，并成立了专门的课题组。新产品——小神螺大地瓜洗衣机（除具备一般洗衣机的全部功能外，还可以洗地瓜、土豆、水

果、海产品等）开发成功并投入批量生产，销量很好，深受消费者的欢迎根据以上资料，请回答下列问题：（单选）

1.企业应采取何种目标市场营销策略？BA、无选择性策略B、选择性策略C、集中性策略D、密集性策略2.该企业所采取的市场定位策略是什么？AA、迎头定位B、避强定位

3.该企业是从哪个方面来扩大市场需求量的？B

A、发现新的使用者B、开辟产品的新用途C、增加产品的使用量

4.该新产品构思的主要来源是什么？C

A、报刊B、经销商C、顾客D、竞争者

第五篇：市场营销学作业

《市场营销学》作业

一．案例分析题：通用汽车公司后来居上

答：这个案例是一个福特汽车公司和通用汽车公司早期竞争的案例。从企业经营思想的角度分析，即企业的市场观念上进行分析。企业的市场观念不是一成不变的，必须与企业的经济环境、目标市场需求的变化相适应，否则就会受到市场的惩罚。企业市场营销观念要适应市场形势的变化，那就得不断地了解市场的情况（目标顾客的需求、消费行为的变化；竞争对手的战略调整、投资重点、产品组合等方面的变化；宏观环境的变化；整个行业市场规模、增长率、利润率等变化），然后根据情况的变化，做出相应的调整。

企业市场营销哲学是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。我国企业经营观念思想演变一般都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

1、福特公司是一个生产导向型企业。“T型车”最初的成功刚开始在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。而处于卖方市场状态下的企业则不需要市场营销观念，它们需要生产观念或产品观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。最初应用生产观念是一种传统的、古老的经营思想,只扩大市场需求和降低成本，生产质优价廉的汽车。而这些是远远不够的。根据市场处于供不应求的状态，福特公司树立了生产的观念，即以生产为中心的企业经营指导思想，以产定销。对生产品“T型车”做出降价的决定，降低产品的价格，以迎合消费者需求。改革公司内部生产线，提高劳动生产率。降低了成本。福特公司广设销售网点扩大了销售市场，扩大市场规模。在市场上失利主要是因为企业没有根据市场形势的变化进行调整，树立正确的经营思想，而是坚持了产品观念，采取降低价格策略和以产定销的策略。依旧认定消费者欢迎质优价廉的产品，企业只要致力于提高产品质量就一定能畅销和获利。福特公司不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，依然迷恋于生产质量好的福特汽车，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。竞争失败在于福特公司没有认识到现在处于买方市场，处于买方市场状态下的企业最需要市场营销观念。但福特公司没能顺应消费者需求，在公司发展战略方向上作出了错误的判断。

2、市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的中心是发现需求并设法满足它们。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。市场营销观念的核心思想是：注重客户需求；坚持整体营销；谋求长远利益。其竞争对手通用公司是一个市场营销导向型企业，它根据市场形势的变化，进行市场细分，奉行了市场营销观念，推行“汽车形式多样化” 方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，树立了正确产品观念和汽车形式多样化的经营方

针，以满足各阶层消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。

3、原因及体会：企业面临的环境是不断变化的，企业应不断研究环境、研究消费者需求，从而生产满足消费者需求的产品，适应环境变化。企业的市场观念也不是一成不变的，必须与企业环境变化、消费者需求变化相适应，转变观念，进行市场调研，市场预测，市场细分，确定目标市场，对不同的细分市场提供不同的产品；进而采取恰当的市场营销组合策略。福特汽车公司前期通过自己独特的产品“T型车”和大幅度降价来满足消费者的需要，以扩大生产规模来提高产品的产量，在全世界设置代销商，赢得了市场，而后期却没有根据市场的变化来作出生产产品的调整，没有根据消费者的需要变化来作出产品的更新淘汰，犯了严重的“市场近视症”而丢掉了市场。通用汽车公司一开始就采用当时较先进的生产经营理念和管理体制，以当时各阶层消费者对汽车的各种需求，作为产品的生产方向，而迅速赢得了市场。

4、此外，还应该把市场营销观念和企业的经营思想、企业的环境分析等密切联系，树立权变的思想，不断把握环境的变化趋势，把握环境发展变化趋势，满足消费者需要。从福特公司和通用公司的失败与成功的对比中我们可以体会到企业发展战略具有外在性、预应性、风险性、竞争性的特点，所以企业在制度发展战略、产品定位时一定要用PEST模型认真分析企业外部宏观环境，并用五力竞争模式分析竞争对手，作出正确判断。

二.案例分析题：香飘飘奶茶

（一）、影响香飘飘奶茶消费者购买行为的个体因素有哪些？

答：影响香飘飘奶茶消费者购买行为的个体因素有：“需要与动机”、“知觉选择性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飘飘公司根据以往奶茶特性分析和消费者心理研究，充分利用影响消费者购买行为的个体因素中的“需要与动机”。香飘飘公司经过调查发现，喝奶茶的绝大多数是15~30岁之间的年轻人，且以女性居多，因而将奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成为富含多种营养物质的健康饮品，使女性想喝奶茶又怕影响身材的潜在需求由唤醒状态驱使她们采取行动去购买香飘飘奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消费者的“知觉选择性注意”，将“香飘飘”品牌名称与产品特点、市场定位合为一体，加深了潜在顾客的印象并形成强烈的吸引；同时在品牌形象上激活了消费者眼球，并且注重产品包装，形成陈列在卖场货架上能够营造强烈的视觉效果。通过这样的策略，保证了潜在消费者能够有机会把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干扰。借助“奶茶，就要香飘飘”这一响亮的口号打响产品的知名度，形成强烈的消费心理提示，吸引更多的人来消费无形中就排除了消费者对其他同类产品的注意力。

3、在营销策略上，香飘飘奶茶利用了个体因素中的“生活方式”，不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求，通过确定其目标顾客的生活方式的特点，确定了营销传播的基本手段是娱乐营销，以特定歌曲与目标人群娱乐互动，使消费者在不经意间将香飘飘品牌名

称深深铭刻心中。深受消费者的喜爱。

4、在产品开发策略上，香飘飘奶茶利用了个体因素中的“生理因素”，不同的人对产品口味及细微功能有不同需求，通过开发出许多口味，添加了辅料椰果包，在包装策略上，香飘飘将包装纸杯放大，用纸考究，突出国际感和品质感，营造强烈的视觉效果，吸引消费者的眼球，将吸管做了特别设计，既方便又好玩，为消费者提供选择的空间，广受消费者的青睐。

如何利用这些因素提高市场营销效益？

答：

1、企业要重视消费者的需要与动机，这是影响消费者行为的重要因素。企业要为消费者购买动机创造外在条件，通过制造一些能够满足需要，引起购买者趋向和接受的刺激因素；因为有时消费者的需要本身不一定引起她们的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，这个时候就需要企业将消费者的需要唤醒。

2、对企业来说，要关注消费者的不同需求。为了适应不断变化的市场需求，企业的市场营销战略必须及时创新和调整。在当今社会是以消费者服务为理论，发现和创造消费者的需求，企业不仅要满足消费者的生理需求，同时也要满足心理需求，只有当消费者得到满足，才得以实现企业的利益，创造财富。

3、知觉的选择性对营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观和客观两方面因素的影响。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。

4、“生活方式”和“生理因素”对营销人员的启示是：营销人员应从群体心理学的角度分析会议营销适用行业和人群。设法从多种角度区分不同生活方式的群体，确定本企业产品所适用的目标顾客，针对目标顾客的特点，制定营销传播的基本手段等。

（二）、影响香飘飘奶茶消费者购买行为的社会因素有哪些？答：影响香飘飘奶茶消费者购买行为的社会因素有：社会阶层、相关群体的吸引力。

1、影响香飘飘奶茶消费者购买行为的社会因素：社会阶层。香飘飘公司分析认为，自己的目标顾客是女性为主的年轻人，崇尚多元化的生活方式，通过多种途径接受娱乐信息。因为她们这同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。

2、影响香飘飘奶茶消费者购买行为的另一社会因素：①相关群体的吸引力。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。香飘飘公司经过对消费群体特点和产品特点的分析，选择了青春偶像型演员陈好代言其产品，陈好动感翅膀飘飘欲仙的形象已经深入消费者心中，不少消费者会被明星

吸引而购买该奶茶。②相关群体与消费者接触的密切程度，主要群体指与消费者有日常密切接触的群体，这类群体对消费者认识和行为发生重要的影响。香飘飘公司发现学生群体对奶茶销售的拉动效应很大，通过频繁与学生社团合作，利用从众效应制造火爆抢购的销售场面，让香飘飘牢牢占据年轻时尚的大学校园市场。

如何利用这些因素提高市场营销效益？

答：

1、企业要根据消费本产品的社会阶层的特点进行更全面的营销宣传，扩大品牌的影响力。消费者均处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。

2、企业可以针对产品特点以及在自身实力的范围内，选择适合的明星代言本产品，明星会引起消费者的仿效行为，进而培养起顾客的品牌忠诚度。明星给消费者生活带来了深远的影响，这种对于明星的热情也在逐步地影响着消费者的消费偏好，“有明星代言的一定是值得信赖的品牌”，这几乎成为了中国消费者的一种价值判断。因此，利用明星的庞大影响力来撬动成千上万的消费者的消费需求，正在成为企业营销的一个炙手可热的品牌策略。

3、同时企业还可以关注与消费者有日常密切接触的群体，这类群体对消费者认识和行为会发生重要的影响。每个消费者都生活在一定的群体之中，如家庭、学校、工作单位、左邻右舍或朋友集体。相关群体与消费者个人的关系越密切，对商品及商标的选择上就越有影响力。相关群体常常通过各种正式与非正式的途径，对消费者个人产生有形和无形的影响，使消费者相互模仿、相互推荐，形成一种近似的购买动机，从而构成社会模式的一部分。