市场营销学之封杀王老吉案例分析

第一篇：市场营销学之封杀王老吉案例分析

“封杀王老吉”事件营销案例分析

一、案例背景：【案例来源于天涯社区】

在5.12文川大地震一周后的2008年5月18日CCTV“爱的奉献”晚会，在最后的捐赠环节中王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛（天涯社区）出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子。

这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，一个“封杀王老吉”的帖子在各大网站成了热门，网民不仅回复踊跃，更纷纷向其他的论坛进行疯狂转载，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。百度出现了3350个结果，而光是论坛的转载就超过3000多条。

数日后，网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，以及帖子引来的支持和赞美之声最终引发了媒体的广泛报道。使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。甚至部分报纸媒体也参与了对这一帖子的讨论。“王老吉，你够狠”，网友称，“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”随着这个帖子在网络的广泛传播，灌装王老吉凉茶也在终端卖断了货。

二、理论综述：

1.网络营销的概念：网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总 体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、博客营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

2.网络营销沟通方式：

包括电子邮件、论坛、新闻组、布告栏系统、网络社区、网络自动链接器等。以按具体推广方式分类，可分为口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。3.网络营销的优势及好处：

A.使用方便、大量信息、较少争辩等。

B.能针对市场条件迅速调整产品、降低流通成本、了解受众规模、建立用户关系等。

4.网络推广的几大特征：

A．不受时空限制

互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销推广脱离时空限制进行交易变成可能，每时每刻都有人上网，而每时每刻你的推广都可以展现在网民的面前。

B．多种营销形式

互联网被设计为可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，网络的表现形式异常多样化，不怕做不到，关键在于可能想不到。必须充分发挥营销人员的创造性和能动性。

C．个性化的交互式沟通

互联网通过展示商品图像，通过商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布及各项技术服务提供最佳工具。而且互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，传统现实中推销员强势推销的模式不可能存在。

D．不一定要很有技术，但最基础的计算机技术是网络营销之中不可或缺的

网络营销推广是建立在以高技术作为支撑的互联网的基础上的，要进行推广，必须有一定技术支持，如果你自己不是这类人才，那么就要找既懂营销又熟悉计算机技术的复合型人才，否则网络营销推广将无法开展。

E．面向群体消费能力强大且数量众多

互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻中产阶级，教育水准高，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此互联网是一项极具开发潜力的市场渠道。因此，进行网络营销推广，必须深刻掌握这部分受众的心理，知道他们想要什么，想买什么，想看什么。注：参考文献：

①《市场营销学原理》电子工业出版社，郭毅、梅清豪主编 ②百度百科——相关词条解释

三、具体分析

封杀王老吉是一次成功的人为的事件营销，如果没有这次网络事件营销，网民对于这次赈灾晚会的评论是零散的碎片化的，昙花一现后很快就会被淹没。也不会有后来王老吉买断货的局面。但是，王老吉请网络营销公司借助一场慈善活动作为事件点大做文章，选择了平民化的网络进行传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网民的身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，直至各大QQ群。

整个过程看不到企业参与的痕迹，怎么看都是热情网友自动自发的行为，这是网络媒体挑战传统媒体的有一次胜利。靠巨大的网络影响力，影响了千百万网民。王老吉通过这次成功的事件营销直接促进了销售，出现了在几个城市卖断货的场面。

1．策划创意，制造事件

网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。它在行动之初就做出了“封杀王老吉”的创意，就是要吸引眼球，让人们知道王老吉为灾民捐献了一个亿，是国内捐款最高的企业之一。然后这个创意被付诸行动，通过最初的论坛启幕，在论坛中发帖，引发网民热议。结果王老吉真的被封杀了，从所有的柜台上被消费者买得精光，彻底封杀掉王老吉在实体店中的销售，“它生产多少，我们就喝掉多少”这种在王老吉主导下的观点被很容易地接受，王老吉付出了一亿，收获了更多。

2． 病毒式传播，推动事件

病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散——通过贴吧、博客、QQ群等进行疯狂病毒传播，通过“以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（8726万）„„”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播，再以博客所谓“意见领袖”进行肯定，让王老吉的形象高大，同时让所有的网络舆论特别是网络媒体在“意见领袖”的引导下，走进王老吉挖下的坑。

3．利用网络新闻，进行推广 新闻营销指借助新闻的报道，创造最佳的传播效果。网络媒体的性价比相对传统媒体来说，在效果上更显著。通过“润物细无声”的宣传，能在较短的时间内提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

新闻报道王老吉捐出1亿元后，当即成为众多网络媒体的关注热门，而在网络上的推广流动也会不断地促进网络媒体的报道，并不断给传统媒体提供素材，这也为后续的部分做好了铺垫，当王老吉授意点爆“封杀王老吉”这个策划时，人们在看到帖子里关于王老吉捐款的内容时，不免会有所怀疑，但去搜索之后就会在新闻中发现王老吉真的很不错。

4．利用论坛和贴吧

论坛和贴吧作为草根网民最集中的地方，往往是网络推广最初的策源地。论坛社区具有超高的人气，是口牌营销的重要平台，论坛中话题的开发性，可以让企业的品牌在论坛中迅速传播。在论坛传播中话题是特别重要的，王老吉在网络推广中，利用最热门的事件进行宣传和推广，不断制造引人注意的话题“彻底封杀王老吉”等，吸引更多的人关注与讨论。在百度贴吧中搜索王老吉，搜索到16171篇相关的帖子，从不断的发帖，大量回复，富有强烈煽动力。

5．利用博客

博客可以说是网络媒体和论坛之间的一个存在，它既不属于论坛的草根，也不同于网络媒体那么正规，博客的最大影响力在于它们对于热点事件的意见，可以说博客是网络世界里真正的“意见领袖”。尽管博客的数量数以千万计，但真正掌握了话语权的博客，不过千余人，而且各大门户博客站点上的知名博客几乎都是一致的。

如果巧妙地掌握了博客的声音，将获得网络舆论的最大支持，因为对于普通网民来说，博客是他们的精神领袖，是他们的声音的代表，而媒体也愿意从博客那里听到来自民间的声音。封杀王老吉自然而然地吸引了博客的注意，当然不会缺少它们的声音，王老吉所做的，就是“买通”几个博客，来引导其他博客尽可能发出同样的声音，再“买通”网站，将对自己有利的声音放大。

6．口碑营销

如果说网络营销是企业营销最有发展潜力的营销方式，则口碑营销将是营销的终极目标，而论坛营销和博客营销将是口碑营销的传播渠道。而在真正的口碑可遇而不可求之际，论坛营销和博客营销将充当助推剂的角色。王老吉的网络营销，并不限于论坛，很多人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉，同时有很多文章通过QQ、QQ群、邮件进行传播 7．利用广告

王老吉此次推广，似乎没有进行任何广告宣传，因为这个策划几乎不需要有任何官方背景的动作。但王老吉之前早已在各个网站上打过不少广告，可以说是不少门户网站忠诚的广告大客户，这一铺垫不仅早已让网民熟悉王老吉，其实就算不在网上打广告，“怕上火就喝王老吉”这句经典广告语也早已为所有的消费者所熟悉，更重要的是由于是大客户，各个网站对于有关王老吉的正面的新闻或言论都会予以重视，不仅会很“客气”地给予更好的位置进行推荐，还会尽可能避免一些负面的内容。

8． 事件营销

在王老吉的网络推广方式之中，可以看到也有一部门内容是网友自发的，正由于这一事件具有新闻事件性，天然而然的成为各大媒体和网友关注的热门。演变到最后就是真假枪手难分，形成强烈的情绪磁场。

“封杀王老吉”这个事件从策划到执行都是一次可以和《吃跨必胜客》媲美的经典营销之作。此次事件从时机和方式上来看，都可谓恰到好处。经过几年的高速发展，王老吉品牌的知名度已经极高，但是一直以来王老吉都是以产品功能作为品牌的诉求点，这在很大程度上帮助王老吉迅速的撕开了市场并获得高速成长，与其他单一依靠功能性诉求的品牌一样王老吉存在着品牌资产单薄的问题。除了知名度较高以外在品牌美誉度、忠诚度方面乏善可陈，而通过这一事件不仅使多加宝集团名声鹊起同时企业在公众面前责任品牌美誉度也达到了一个顶峰。更借机创造了新的市场增长，为后期建立消费者的品牌忠诚度和产品品牌的提升作了很好的铺垫作用。

第二篇：封杀王老吉--案例

还记得汶川大地震刚刚发生不久，一大把的编辑问sonia要不要写一篇文章，关于灾难营销的，sonia拒绝了。然后写了如下的文章评论：

所谓“灾难营销”还是不要这么去叫的好，一个企业的企业责任心与社会责任感并不仅仅应该在出现在灾难的时候才显露。

危急时刻雪的中送炭是可以快速帮助一个企业快速树立良好的口碑的，在大灾难面前迅速的伸出援手，是一个企业社会责任感的体现。但如果以“营销”为目的，而非发自肺腑的自愿，这个行为只会让企业蒙受更多的指责。“慈善营销”大行其道的时候，也是有诸多企业趋之若鹜的。但是为什么后来做“烂”了——不是因为社会道德的沦丧，而是因为企业为了“作秀”而“慈善”。比尔盖茨把慈善当作毕生的事业，其多年来建立的慈善公益形象不是简单的一两个善举或者一两个天文数字所能涵盖。李嘉诚常年慈善，没有人会关注某一个大灾难面前李先生会不会伸出援手——慈善已经成为李嘉诚的另一个优秀品质 如果一两个灾难就可以帮助一个企业树立它所期望的社会责任感形象，那么这个企业或许得到的是短期的声名远扬，但是长久下去，消费者一定会明白事实的真像。

像品牌的铸就是一个漫长的过程一样，一个企业的公益形象也应该发自肺腑的长期积累才能形成的。

当王石和他的万科因为捐款过少而被网友抨击，当时觉得王石很可怜，他很多观点sonia是赞同的，尤其“慈善不是一朝一夕，慈善不是大喇叭喊出来”——前提是他真的也是这么做的话——但是他用错了处理方式，于是造成了万科前所未有的公关危机。

CCTV赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目，当时一边看晚会一边和一个在CCTV值班的朋友聊MSN。他说：“加多宝集团厉害，倦了一个亿！”于是在好奇心的驱使下，搜索了一下“加多宝”集团，才知道那是生产王老吉的集团。当时心情挺激动的，一个民营企业能这样的慷慨实属不易，而且，在sonia的认知范围里，王老吉其实并不是特别赚钱，大部分钱都用在了渠道建设和推广上。

接下来的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。当时只是觉得奇怪，为何但是王老吉被如此多的提及，难道只是因为它捐款捐的多么？如果真是这样，sonia是真的宁愿相信王老吉是善有善报的。一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆

作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉 powered by discuz!”搜索了一下，百度出现了3350个结果——真是不小的数字！光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登山了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注，《北京晨报》就有一条关于这个帖子的报道：

这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。的确，当全部的网民都在支持王老吉的时候，一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字，很平实，却很有煽动力，不但导致了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。

近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。

姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事件营销做的确实漂亮。

成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。

成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

P.S.：“标题党”这个词再次显示了它强大的威力，引人入胜的标题是话题成功的关键之一

成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。

P.S.：有时候回复也是需要技巧的，留心观察一些帖子就不难发现，当前几楼回复都是赞扬的时候，后面就很少出现反对的声音——舆论就是如此被引导的。《封杀王老吉》与《吃跨必胜客》有异曲同工之妙，相信《封杀王老吉》的作者也是受了必胜客那个经典的事件营销的启发。不过这里还是不得不赞扬一下《封杀王老吉》操作者的智慧、敏感以及对网络事件操作的熟练程度。

从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。

任何事件都会有它的爆发期和衰退期，哪怕是大如汶川地震的事件（可能吧有一篇文章讨论了这个问题）。王老吉捐款一亿的“壮举”，以及以“封杀王老吉”为代表的一些列网络营销的热度也正在逐步的消退，最终会遵循互联网的“长尾理论”，无限的趋近于“零”。最后，写给“封杀王老吉”的操作者：

这是你第一次做出让我刮目想看的“真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈，这个事件从策划到执行都是一次可以和《吃跨必胜客》媲美的经典营销之作。经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！

希望以后你真的能少用点美女，这个妹妹那个姐姐的，最终只能形成一份漂亮的以PV为核心的总结报告，而不能真正帮助品牌进行传播，“知道”和“了解”以及“认知”甚至“喜爱”是有本质的不同的。

再次佩服你一下，也再次忠心的祝贺你又创造了中国互联网营销史上的一个经典案例。

第三篇：案例九“封杀王老吉”

案例九“封杀王老吉”

作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!

支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!

这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉 powered by discuz!”搜索了一下，百度出现了3350个结果——真是不小的数字！光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登山了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注，《北京晨报》就有一条关于这个帖子的报道：

这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。的确，当全部的网民都在支持王老吉的时候，一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字，很平实，却很有煽动力，不但导致了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。

近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事件营销做的确实漂亮。

成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。

成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。

第四篇：市场营销学案例分析

市场营销学案例分析：

70年代初，在美国慢跑热正在逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯﹑彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。而耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨额，开发出风格各异﹑价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推到耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的﹑少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋﹑运动鞋和多种训练用鞋，其中外运动部门则把销售的重点最准了雅皮士一代和新一代未知名的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。

（1）耐克选择的目标市场是什么？

（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？

（3）耐克如何推出新产品，怎样获取成功的？

（1）耐克选择的目标市场是什么？

答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定位在对品牌比较敏感﹑充满活力的青少年消费者身上。

（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？

答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯﹑彪马﹑Tiger（虎牌）组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场这一趋势，而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同样式的产品。这些风格各异﹑价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，是市场占有串达到33%，从而打进了“铁三角”。

（3）耐克如何推出新产品，怎样获取成功的？

答：耐克在推销新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化已满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。

班别：信管10班姓名：祝金庆

学号：201004403145

第五篇：市场营销学案例分析

市场营销学案例分析

☆ 市场营销环境

案例1 传染性非典型肺炎冲击波

非典，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验。面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢？

2003年2月11日，广州市政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中勤洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等媒体上连续推出通栏广告。

在迅速扩大了品牌知名度之后，威露士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计37吨，价值100万元。

结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯秉承的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。

江苏恒顺：快速的醋

非典期间，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中包括：可用食用醋熏蒸消毒空气。随即，抢购白醋进入高潮。

2月11日下午4时止，江苏镇江恒顺醋业向广州等地区发货量已达千吨以上，收到货款上百万元。到14日，其累积发货量已达10多万箱。而与此同时，赫赫有名的山西老陈醋的发货量只有2万箱。在非典型肺炎这样的突发事件面前，恒顺醋业显示了其快速反应的优势。这种优势的取得一方面与其销售网络直接相关，另一方面也离不开其生产及运作上的快速反应能力，大批量的食醋在极短的时间内生产出来并及时运达广东。

迎接“后非典时期”新机遇

到2003年6月初，在中央政府和全国各界共同努力下，“非典”疫情得到有效控制，企业界逐渐把认识外部环境变化、寻求挽回损失、继续发展重新提到首要议事日程。

不可否认，“非典”给中国经济带来了较为广泛的影响，但不可能从根本上改变中国的增长模式，中国经济增长的基本面因素依然强劲。因此，如果把危机解读为“危险中的机会”，则“非典”事件可能是一次行业重新洗牌的机会。“后非典时期”的市场机遇将进一步考验企业的营销智慧。【案例思考题】

1、从莱曼赫斯公司和恒顺醋业两例中，可以给企业什么启示？

2、试以威露士为例，对“后非典时期”的外部环境变化趋势

进行分析。

案例2 针对女性消费者的烟草营销策略

女性吸烟的心理因素形形色色，归纳起来，主要有以下三个方面：第一、寻求男女平等，争取社会地位。第二、展示个人风采，树立前卫形象。第三、缓解工作压力，释放紧张情绪。欧美的烟草企业一直围绕这三个方面向女性消费者开展营销活动，成效卓著。

点燃“自由火炬”

二十世纪之前，欧美的妇女一般不吸烟，吸烟的女性总是与堕落、放纵联系在一起。到了二十世纪初，女烟民开始增加，女性吸烟渐渐被社会认可，主要原因有这么两点： 第一、卷烟制造技术的发展，使机制卷烟替代了手工卷烟，香烟变得越来越卫生、便宜、易用，对女性消费者有很强的吸引力。第二、随着一战的爆发，女权主义运动开始萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女尝试从事一直是男人在做的工作，而且开始穿长裤、剪短发、抽香烟。

面对新兴的女性香烟市场，各大烟草公司费尽心机，开展了大量的营销活动。他们紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向，极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，而是妇女解放的象征，他们将香烟喻为“自由火炬”，为女权主义运动推波助澜。1929年，美国烟草公司聘请几名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开吸“好彩”（Lucky Strike）牌香烟，以此号召妇女对抗不平等的社会地位。菲利普·莫里斯公司的“维珍妮”（Virginia Slims）牌女士香烟的宣传口号从1968年的“宝贝，你辛苦了”，到1990年代中期的“这是女人的事”，再到后来的“找到你的声音”，都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起。

“自由火炬”的概念一直为烟草企业使用，特别是在那些经历巨大社会变革的国家。1975年佛朗哥独裁统治结束后的西班牙，Kim牌香烟针对女性消费者的口号是“真自我”，而West牌香烟的广告则对从事男性职业的妇女赞美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙妇女的吸烟率从1978年的17%上升到1997年的27%。在东欧的前社会主义国家，烟草企业更是将香烟当成西方自由的象征向女性消费者进行传播。West牌香烟的口号是“尝试西方的滋味”。Kim牌香烟在匈牙利的传播主旨是“女士优先”。在一则广告中，West牌香烟还号召妇女捍卫她们的“吸烟权”。对自由的向往，使前东德12至25岁妇女的吸烟率从1993年的27%上升到1997年的47%。“维珍妮”牌女士香烟在日本宣扬“做回自己”，而在香港的口号是“走自己的路”。

别吃糖了，抽“好彩”吧

1920年代的美国，妇女追求短发、短裙和苗条的身材。美国烟草公司抓住这个时尚潮流，紧紧地将他们的产品与苗条身材联系在一起。他们将旗下的“好彩”牌香烟定位成可以帮助妇女减肥，并在广告中号召女士们“别吃糖了，抽‘好彩’吧！”这一招真灵，“好彩”香烟的销量在广告发布的第一年就翻了三翻。在这方面，菲莫公司做得更绝。他们将旗下的“维珍妮”牌女士香烟设计成细细的、长长的、白白的，为了是让女性消费者产生联想，希望自己的身体也能象“维珍妮”香烟一样苗条。

巡回讲座

欧美烟草企业还常常将女性吸烟定位成“时尚的”、“新潮的”、“有个性的”、“交际需要的”、“有女人味的”。为了让女性消费者能够在交际活动中自信地抽烟，菲利普·莫里斯公司甚至举办巡回讲座，专门

教授妇女吸烟的指法与姿势。

准确定位

针对女性消费者，欧美烟草企业除了将传播主词放在“独立”、“时尚”、“减肥”、“成熟”之上以外，还对女性香烟市场进行细分，然后准确聚焦自己的消费群体。1990年，雷诺公司推 出Dakota牌女士香烟，将其消费群体定位于18至24岁的“有

男子气”的女子，这类女子没接受过大学教育，社会地位较低，爱看肥皂剧，她们大多从事体力劳动，工作压力大，吸烟率也最高。【案例思考题】

1、与女性香烟市场相关的市场营销环境有哪些？

2、你如何看待香烟营销过程中的营销道德问题？