“封杀王老吉”事件营销-事件营销

第一篇：“封杀王老吉”事件营销-事件营销

网络营销经典案例——“封杀王老吉”事件

营销

2008年5月18日，在中央电视台《爱的奉献》大型募捐活动中，生产红罐王老吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元，一夜之间这个民族饮料品牌迅速成为公众聚焦的中心。

5月19日晚，天涯论坛上出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的贴子，王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个贴子啦！”

这个热帖迅速被搜狐、网易、奇虎等国内人气最旺的论坛转载，受到网友的热捧，几天之后，类似的贴子已经充斥大大小小各类网络社区，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“为了„整治‟这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”等等言论如病毒般迅速在网络里扩散，成为民众热议的话题。

因为一个亿，加多宝被推到舞台中心，吸引了无数公众的关注，在此背景之下网络话题被挑起，显得如此名正言顺，以至于不少网民觉得支持王老吉是应该的事，如同受恩应回报一样理所当然。如此的创意，高关注度、好口碑指数都在意料之中，“封杀王老吉”事件当仁不让的入选2008上半年度最典型、最成功的网络口碑营销个案之一。究其原因，有以下几个方面值得借鉴：

一是口号有创意：“让王老吉从货架上消失，封杀它！”“封杀王老吉”、“够狠”等字眼正话反说、利用带有负面字眼的标题吸引网民关注，深具“标题党”的创意，引人入胜的标题是话题成功的关键之一

二是情节够煽情：利用在中央电视台大型募捐活动中突出表现，通过一个“封杀王老吉”的口号，把“一个亿”吸引到的公众目光转移到企业自身，借助公益来煽情，把网民的好感直接引导为实际行动。

三是对比引争议：利用当时人们热衷比较各企业捐款数额的舆论背景，在贴子中直接将王老吉与王石进行对比，惹起争议，突出自身，在加速话题的扩散的同时，又争取到网民对自己的支持，提高事件的网络口碑指数。

成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。

成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。

第二篇：王老吉事件营销

服务营销大作业

王老吉事件营销

营销第13小组

成员:王丽娟（主笔）810504204

许 珊（PPT）810504213 方吓萍 810504201 王小珍 810504203 王 花 810504205 朱丹晶 810504211

王老吉事件营销

一、王老吉汶川地震事件营销再现

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。

2008年5月18日，中央电视台一号演播大厅，《爱的奉献》抗震救灾大型募捐活动现场，加多宝集团副总经理阳爱星代表公司向四川灾区捐款一亿元，顿时成为人们关注焦点。伴随“此时此刻，我想加多宝和王老吉的每一位职员和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能够早日离苦得乐”这句捐赠感言，王老吉的生产商广东加多宝集团一夜成名。当晚百度贴吧即出现大量询问帖。

通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看得出，他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是1亿元左右。也就是说，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企业2007年的全部利润。这让广大网友感动不已，并号召“封杀”王老吉。

2008年5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助—汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议发出后，迅速成为最热门帖，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥的，但看到具体内容后却都会心一笑并热情回帖，紧接着，帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。

2010年5月20日，以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。有网友说：“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录”，不少网友跟帖说：“王老吉，你真棒，我支持你。”还有网友开始自发为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，还有地震中被救小男孩想喝冰冻可乐的改编版“叔叔，我要喝王老吉„„冰冻的”。

同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。至此，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”，“今年过节不收礼，要收就收王老吉”成了在众多网友之间迅速传播的响亮口号。网友们打开QQ，也会发现QQ群里，不时弹出“以后要喝就喝王老吉”，“为灾区捐款一亿”，“民营企业第一位”，“这样的品牌不支持都不行”等信息。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。

网络舆论的影响力延伸到了现实生活当中。王老吉开始出现在很多原来并没有覆盖到的销售渠道上。很快，“爱心”马上在市场上有了反应，王老吉在一些地方卖断货。王老吉上海徐汇区大卖场负责人介绍，“正常情况下，3个卖场一天王老吉的总销量在30箱到50箱之间（一箱24罐），一亿元捐款之后，这三个卖场的销量，已经翻了一番，现在感觉供货有点吃紧，还出现了许多团购王老吉的企业，经常一次性就买几十箱。”

二、王老吉简介

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

2006年，为打破地区性僵局，王老吉重新定位，以“怕上火，喝王老吉”为广告，迅速打开全国市场。2008年又凭借汶川地震捐款一亿，树立起负责任的企业形象，将加多宝集团和王老吉这个品牌打造得举国皆知。王老吉更上一层楼。

三、事件前后销售额对比

王老吉饮料历年销量：

2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元

2005年 25亿元（含盒装）2006年 40亿元（含盒装）2007年 约90亿元（含盒装）2008年 约150亿元（含盒装）2009年 约170亿元（含盒装）

2007年，王老吉凭借在罐装饮品市场的异军突起勇夺“2007年全国罐装饮料市场销售额第一名”，被誉为当年饮料业名副其实的黑马。

2008年，罐装王老吉继续保持着60%以上的增长速度，在市场上一路高奏凯歌，再获销量第一，其销售额份额达到24.6％。稳稳占据着饮料行业领导者的位置。

四、采用此营销手段的分析

1、多渠道传播

“封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，在这个事件的背后，离不开多渠道的营销传播。

（1）论坛推广

王老吉地震捐款网络推广中，网络推手不断制造引人注意的话题如“彻底封杀王老吉”等，输入“封杀王老吉”，可以找到相关网页741000篇。

（2）贴吧推广

百度贴吧在超女之后，成为最大的中文社区。王老吉也如超女一样成为贴吧明星，在百度贴吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相关的贴子，网络推手不断的大量发帖和回复，贴子都富有强烈的煽动性。

（3）QQ群推广

一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有五千万个QQ群，通过“以后喝王老吉（捐一亿），存钱工商（捐8726万）”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。

（4）博客推广

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在众多博客之间引起热门讨论。（5）媒体关注

新闻报道“王老吉”捐出一亿元后，立刻成为众多网络媒体的关注热点，而在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道并不断给传统媒体提供素材。

2、“封杀王老吉”事件创意三原则（1）成功借势

汶川大地震之后，在全国人民都对企业捐款非常关注的大舆论背景下，王老吉捐款一亿元，并在中央电视台播出，一鸣惊人，借此创造了引起舆论关注的契机。在这之前，网络上已掀起了对于名人和企业的捐款额度的关注浪潮，网络上充斥着关于国内外企业捐款的信息传播和探讨，网民已经习惯于对各个企业和个人捐款额度进行比较并据此修正自己对于这些企业和名人的偏好。王老吉的一亿元捐款，成为空前的舆论噱头。

（2）善用网络民意，引导网络舆论

王老吉通过有效策划，善用网络民意，引导舆论。王老吉捐款事件迅速成为各个论坛、博客等网络媒体讨论的焦点话题，使信息大范围的零散的散布。之后“封杀王老吉”这一话题使得这场讨论升级，引起网民的强烈聚焦，整个网络舆论开始大范围的集中讨论王老吉捐款事件。

（3）持续推动营销活动发展

任何一个创意营销传播话题要最终变成现实的营销拉动力，必须使该话题得到持续的关注，并且不断扩散。“封杀王老吉”一个单贴，能够有如此大的影响，企业背后的网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导作用至关重要。BBS营销在整个事件中显得尤为重要，首发天涯等大论坛，然后迅速地转载到各个中小论坛，之后就由网民互相传播相关“病毒”信息，各种讨论社区和QQ群不断出现网友对“王老吉”捐款事件的转载和评论。

五、事件营销总结

企业参与公益活动，如王老吉的赈灾捐款，不同于一般的广告传播。广告是一种买卖关系，企业花钱向广告主购买广告传播权是为了企业的私利，是一种纯粹的交换关系。而公益活动在一般人看来完全是一种不求回报的奉献活动，在提供人类福利和增进公共利益，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业借助公益活动与消费者沟通，一方面可以树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该产品。公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。另一方面，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。

参与公益性活动，应当注意以下两点：

1、公益性事件营销要把握时机

恰当的时机进行恰当地赞助。

当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。比如，同样捐1亿元，王老吉与万科的结局可以说是冰火两重天。王老吉在爱国热情高涨的敏感时期，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感，其次，王老吉在网络营销中，起用“封杀”王老吉的口号，直接拉动了销售的增长。当前，网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体，而中国现在有2亿多的网民。可以说，王老吉利用为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次超级情感营销。而万科却由于捐款而陷入一场危机之中，原因是万科先捐出区区200万，迫于舆论压力，数日之后又做出回应，将拨出1亿元在未来的3到5年用于灾后重建。谁料，此公告一出，还是难以平息网友们的“愤怒”，甚至有网友大骂万科为“奸商”，认为万科做出的捐款1亿元毫无诚意，而是在玩弄人们的感情。

2、尽量淡化商业痕迹

在事件营销的具体运作中，企业在展现爱心、责任、业绩过程中，都应该尽量淡化商业痕迹，引导第三方进行评价，增加大众对企业价值的认可。任何企业的成功都与社会良性生存和发展紧密相连，我们只有远离经济效益的短视行为，倡导和谐和发展，才能与社会、政府产生良好的互动，为长远发展提供必要的支持。

总之，企业在利用事件营销事，尤其是在利用赞助灾区活动或处理危机时，更要慎重。处理好了，企业获利非常大，处理不好，企业有可能就万劫不复。如此次汶川地震，王老吉捐助灾区，为灾区人民排忧解难，是社会公益活动的一个重要内容。中国人素有“一方有难，八方支援”的传统美德，当灾情到来之际，企业能够适时地组织此项公关活动，就会极大地触动社会公众的情感心弦，使社会公众产生共鸣。王老吉在汶川地震中的突出表现以及随后网友们的反应，客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人的视野，前所未有地拉近了国货与国人的距离。

很多企业和商家在平时总喊着要回报社会，回报消费者，而在灾难面前站出来，承担起自己应该承担的责任，就是对社会和消费者最好的回报。企业通过回报社会赢得赞誉和树立形象，这种赞誉和正面的形象又帮助企业赢得消费者的信任和选择，促使企业进一步做大做强，企业的后续发展才会更有力量，才能更好地回报社会，这样的一种良性循环显然是企业和社会都需要的。

第三篇：王老吉事件营销

王老吉——5.12中的民族精神

一、在困境中脱颖而出

（一）王老吉开拓中国凉茶市场

王老吉在全国推广之前，实际在南方五省已经买了4、5年了，在这4、5年间积累了资金与大量的市场第一手实操经验。在我国的饮料市场群雄林立的战国时期，王老吉凭借它独特的口感，加上“怕上火喝王老吉”新颖的功能概念。异军突起迅速的成为当年饮料市场的一匹黑马，此时王老吉是一路春风。

（二）大量市场被占据，面临困境

老吉是一路春风，准备大展宏图之际，福建达利园也推出了和其正凉茶，并且请影帝陈道明代言，又在包括央视在内的各大电视媒体狂轰滥炸的广告投放，直接把王老吉给炸蒙了，论品牌知名度，企业实力，代言人的知名度，远远不如和其正，一夜间就把王老吉的市场份额抢占了一大半，这时王老吉“哭”了。

（三）王老吉成功营销

2008年5月12日14时28分，我国四川汶川发生8.0级强烈地震。在我们的国家和中华民族又一次面临严峻考验的时刻，在国难当头需要中国企业立刻行动起来的时刻，民族企业王老吉带头捐出了本企业十分之一的资产1亿元人民币，在王老吉的带动下其他企业也慷慨解囊，充分显示出“一方有难、八方支援”的中华民族精神。也让王老吉这三个字一夜间响彻中华大地，网络上也是反映强烈，网名们更提出要想“搞垮”王老吉就把超市的王老吉全喝光的口号！让王老吉品牌知名度达到了前所未有的高度，销量是直线上升。

二、5.12的营销价值

（一）焦点的眼球价值

重大灾难和人们关注的最基本的生命问题有；而且5.12涉及的地区广泛，感同身受的群众多；这种重大灾难极为少见，所以关注的人更多。

（二）对比的议论价值

因为人们喜欢对比各大公司在灾难中的捐款数额，并以此定位企业的爱国程度和企业的爱心程度。

（三）民族心理的亲近价值

患难见真情，当人们感到某个企业在为整个民族着想的时候，就会产生一种亲近心理，会把企业提升到民族企业的高度，并以自己的行动支持其发展。

第四篇：事件营销

一、事件营销的独特优势

1、事件营销投入少，产出大，收益率高

大量的事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。以蒙牛对“超级女声”的投入和收益为例。2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权，角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传的费用等等。蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这个投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的销售额大大超过预期目标，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些增长应该超过三倍。

2、事件营销具有很强的渗透性

事件营销与广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性。2004年“超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出后，创下收视佳绩。据统计，收视率占到长沙市收视市场35.8%的份额，占湖南省收视市场的17.1%的。据央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二。2005年快乐中国蒙牛酸酸乳“超级女声”开战后，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过2000万观众的持续关注。2005年8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛，央视索福瑞的调查结果显示：湖南卫视有31.38%的收视率，也就是说，全国约有4亿的观众在收看该节目，是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。

3、事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体

事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客的新闻，借助新闻，来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的。美国在打击南斯拉夫时攻击中国驻南大使馆后，看了“娃哈哈”非常可乐的“喝中国人自己的可乐”广告，国人无不会增加对其的感情。2000年的夏季，富亚公司设计出一个“逗你玩的猫狗喝涂料”的活动，但是由于动物保护协会及新闻媒体的介入，最后居然由富亚公司的总经理亲自喝下了涂料，据统计，全国近200多家媒体报道或转载了“富亚公司总经理喝涂料”事件，北京电视台在评选2000年10月份十大经济新闻中，“喝涂料”事件赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等并列。这就是事件营销给富亚公司带来的广告效应。2000年华帝以华帝“两权分离”事件作为企业形象公关宣传的突破口。借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径，成功地运作了“两权分离”新闻报道。在不到一个月的时间内，共在六个网站、全国14家大型报纸或杂志，发布关于此事件的新闻报道21篇，引起社会各界的普遍关注，华帝成为此阶段媒体的焦点。这使华帝在一年之内将企业知名度有效提高20%。

4、事件营销可以避免媒体多元化造成的信息干扰

信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣。而事件营销却能迅速抓住公

众的“眼球”，提供信息传播的有效性。乳业的竞争，可能是近几年来消费品竞争中最为猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而这几年领先品牌的再集中与市场格局再划分的趋势越来越明显。因此引发乳品行业也迎来了多事之秋，伊利的郑俊怀事件、阜阳的毒奶粉事件、雀巢的碘超标事件、光明的回收奶事件等，正说明越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭，成了众多乳品企业几乎是唯一的选择。蒙牛利用超级女声这一事件很好的把它和同质产品区分开了，提高了产品的注目率。

二、事件营销有效实施应注意的问题

1、关注热点，找好品牌与事件之间的“对接点”

首先，企业进行事件营销，一方面可以通过密谋策略亲自制造，另一方面也可以借助“热点事件”甚至“热点明星”开展营销活动。比如，近年来的申奥成功、顺利入世、足球出线、“非典”流行、“神州”五号的发射、在雅典奥运会上中国代表团的骄人战绩等，都是世人关注的热点。利用热点事件资源进行营销活动，需要特别注意的是，事件营销的策划要尽可能把公众关注的热点转移到对自己的产品和品牌的注意上。要尽量争取第一，因为在当今这个信息时代中，公众每天都要主动或是被迫地接受大量信息，只有第一才会使公众印象深刻。

其次，在事件营销之前应该找好品牌与事件的“对接点”，即事件营销应与企业的战略相吻合，同自身品牌定位保持相关性。例如，阿迪达斯长期赞助体育赛事，体育的精神与阿迪达斯的拼搏、挑战自我的品牌个性是相符的。蒙牛“神舟五号”营销成功的核心，关键是蒙牛找到了“强身健体”和“神五”的关联性。统一润滑油利用美伊战争打出了“多一点润滑，少一点摩擦”的广告宣传就是抓住了品牌与事件的“对接点”。其利用普通大众希望和平，反对战争的心理，企业形象迅速深入人心。因此，只有具备相关性的事件营销才能取得强大的传播效果，否则就会造成牵强附会，结果只会适得其反。

2、事件营销要讲究创新，避免盲目跟进

事件营销的核心是创新，其最大的忌讳是简单模仿、盲目跟进。一件稀罕事，如果反复上演的话那它就不具有引人瞩目的效应了。无论是2004年的神五飞天还是2005年的超级女声，都让蒙牛赚了不少。于是便马上有了跟风而进的科龙版的2005年神六飞天和青啤版的2005年央视梦想中国，甚至还有纽曼版的2006年央视梦想中国。但后来几位比起蒙牛来讲，市场反应已经大打折扣。事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻传播传递给公众的过程。创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立的无限制的。

3、事件营销是一个品牌长期建设过程，而非短期炒作

事件营销作为品牌提升、市场推广的一把利刃，在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速

提升，威力不可低估，但企业的发展、品牌的塑造是长期战略，在通过一次、二次、甚至多次的事件营销后，企业的发展、品牌的塑造应乘事件营销之东风，再次推波助澜，顺水推舟地做适度的促销活动，让消费者对产品有体验吸收消化的机会，慢慢地引导消费者成为企业的忠实客户。

世界性品牌——维珍（Virgin）品牌的建立过程，就是一部关于事件营销的优秀连续剧，从1970年开始创立维珍直到今天，关于其品牌传播的轰动性事件一直不断。1984年维珍首航时，公司创始人兼形象代言人理查德·布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机，并在机舱内录像播放一盘音乐让顾客真正感受到航空旅程轻松、快乐和富有情趣的价值承诺。理杰德·布朗逊还与机长走进客舱向顾客挥手致敬。当维珍婚纱开业时，理查德·布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上。当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查德·布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落。可以这样说，“事件营销”在维珍身上早已提升为一种长期的战略，而这个战略也的确为其带来了非常丰厚的回报。

事件营销不同于炒作，炒作是一种短期行为，是为迅速扩大企业知名度和拉动销量而进行的热点包装。事件营销则是长期行为，是一个品牌长期建设过程，它紧紧围绕品牌的核心价值展开。赞助“神五”并非蒙牛一家，但能够让消费者至今清晰记住的首推蒙牛，同样的契机、同样的事件，不同的结果，从某种意义上讲，体现的正是蒙牛运用事件营销取得的效果。2004年4月，蒙牛产品以其优异的品质，继成为“航天员专用乳制品”之后，又成为国家队备战2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会的“运动员专用乳制品产品”。蒙牛围绕着蒙牛品牌的核心价值展开事件营销，保持事件营销的长期宣传效应，从而促使蒙牛品牌获得腾飞。

4、事件营销要重视公众的参与或互动

策划事件营销，如果能让更多的公众参与到事件活动中，激发公众的感情或兴趣，从而吸引消费者的行为会比单纯的企业单方面的活动要达到事半功倍的效果。比如农夫山泉打出“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的广告就会让消费者心甘情愿的掏钱买矿泉水，因为消费者认为她的购买行为是对申奥的支持，表达了一颗爱国心。超级女声之所以能红遍大江南北，就是因为它是一种能让广大老百姓都能参与的平民娱乐活动。

1998年，法国世界杯期间，乐华举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，只要能猜中所有比赛的名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”，并获奖32万元。姑且不论此次活动是否针对了乐华所需要的彩电购买的目标顾客群，但其创意——寻找中国最有价值球迷和受众的参与度是很到位的。“乐华竞猜”提供了一个球迷讨论、评价和表达自己的平台，结果大受欢迎。活动后统计，参与竞猜的球迷达一千万人次。竞猜活动结束后，由于32万元头奖无人获得，乐华再次制造热点，决定捐献这笔钱，并向全社会征集捐赠方案，又一次把可参与的受众推广到全社会。乐华在运作事件营销中处处以受众参与作为着眼点，其所获取的就不只是关注。

5、事件营销要重视全方位的综合营销

企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去。在“神五”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事，花九分钱宣传”，“重点中支撑”的以点带面的方法，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体如电视广告、户外广告、网络广告等，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。为了让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影，在蒙牛的销售通路，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。现场促销工具与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，使影视广告、平面广告和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。如此全方位的综合营销或许就是蒙牛取得巨大成功的妙计。

总之，事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推广、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段

第五篇：事件营销

事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

2010年，无疑是网络炒作风生水起的一年，从兽兽到犀利哥，到凤姐，到非诚勿扰，网络炒作事件总是占据着我们的眼球。无疑，事件营销已经是众多企业品牌宣传和推广的有力手段之一，但是，作为一个低成本、高回收的营销模式

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。安利

赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系。赞助营销是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其它形式的广告所无法比拟的。健力宝

公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。

王老吉

口碑营销(Word of Mouth Marketing)，口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。

植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。杜拉拉升职记等

1997年的5月，北京街头巷尾都在议论一桩怪事：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米、穿红色衣服、戴一顶小红帽的小雨点。随后，北京众多媒体相继出现了寻找小雨点的“征人启事”，发出了“紧急寻找小雨点”通告。

一“雨”掀起千层浪，“紧急寻找小雨点”牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。寻找小雨点热线寻被打爆，更多的电话因无法打通，便纷纷打向了媒体。人们都存在一个疑问：小雨点到底是什么？

终于，在记者的揭晓下，真相大白。原来，小雨点是一种新上市的饮料产品。该公司为了产品的而举行的一个富有创意的营销活动。

在热线中，凡是接通的客户都将第一次认识到小雨点这个产品，并且许诺送上一份诚挚礼品。电话没有被接通的客户，更是万分焦急的关注事态的发展，甚至骚动了媒体。以一带十，“紧急寻找”引起了巨大的反响。

之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣，则在于后续的行销传播能否恰到好处地踞上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“紧急寻找小雨点”这个事件。既对“紧急寻找小雨点”的活动有个交待，同时也推出产品，让消费者知道“小雨点”是什么。毕竟，产品销售才是这一切动作的根本目的。

这是一个非常具有创意的事件营销案例，小雨点公司仅仅是用42万就在1500万人口的北京打响了“小雨点“饮料的品牌。这个策划案也被《中国经营报》评为1997中国最饥饿高层推广策划案。

“紧急寻找小雨点”牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。北京青年报的一个记者在5月17日的北京青年报头版写了这样一条消息：

紧急寻访“小雨点”

“‘小雨点’找到了吗?”近几天来，本报新闻热线陆续接到读者的问询电话。

自5月10日，一则“紧急寻找小雨点”的“启事”在京城几家媒体相继播发，这个正在被“父母”紧急寻找的“身高仅19公分，出生在牡丹江边，穿红衣，戴红帽”的“小东西”，不仅引起了京城百姓的注意，也让人们产生了疑问。“小雨点”究竟是什么?

经过数十遍拔打，记者终于在深夜22:06分拨通了“小雨点父母”在京的电话，约定次日9:00前去拜访。

据“小雨点的父母”——黑龙江小雨点集团有限公司北京分公司的副总经理徐涛介绍，“小雨点”是其公司生产的饮料品牌，这种饮料最近已在北京上市。

记者拨打电话占线的原因是京城百姓也在反复拨打。据悉，凡是打通电话询问详情的热心百姓，小雨点公司将以“赠饮”的方式拜谢。

至此，水落石出，真相大白。原来这是广告企划人制造的一起事件。事件制造者，正是叶茂中这个坏蛋，及其企划雇佣军。

在经费极其有限的情况下，我们用这个“紧急寻找小雨点”事件，在北京激起巨大的反响。对于一个初闯京城、行销传播资金有限的新品牌来说，花费不多的制造“事件”，让如此之多的京城百姓卷入其中，无疑是成功地打响了小雨点进京的第一步：品牌知名度。

为了保证这个活动的完满，我们和客户做了许多准备及善后工作。我们特别训练了接电话的小姐，教她们如何接待各种各样的来电，如何解释这次活动，如何介绍我们的小雨点，如何安抚急躁的消费者。记录来电者信息获取渠道，就可以知道哪些媒体发挥了怎样的作用。而在谢礼中，除了赠饮的12瓶小雨点饮料之外，还派发了折价券，通过折价券回笼，就可以知道重复购买率如何。

打响品牌知名度只是小雨点整合行销传播的初始目的，最终目的是在目标消费者心目中建立小雨点神奇饮料的形象，由形象而带动销售。

确定小雨点神奇饮料的品牌形象是基于几个方面的理由：

小雨点饮料的主要成份是灵芝，而灵芝在大多数消费者心目中属于非常珍贵的东西。民间许多关于灵芝能够起死回生的传说，也增添了小雨点灵芝饮料的神奇色彩；

饮料是夏天的宠儿。在炎热沉闷的日子里，忽来一阵清凉解渴的小雨点，那真是一种美妙无比的享受。上天的恩赐，小雨点是夏日里的神奇。而沉闷单调的现代都市生活，更需要一种神奇出现；

小雨点的目标对象主要是儿童，神奇饮料形象非常符合儿童的趣味。说白了，儿童喝带甜味的饮料，怎么都是好喝的，关键就是饮料的形象能不能够吸引他们。

配合神奇饮料形象，小雨点的行销传播策略也体现出神奇的色彩。“紧急寻找”只是其中的一台重头戏。

直接针对孩子，我们与团中央少年先锋队事业发展中心联合，推出“小雨点歌词征集大赛”活动，让孩子们写出自己的歌词，再由小雨点集团请著名作曲家谱曲，然后组织演唱，录制磁带及MTV，全国发行，让小雨点之歌唱遍全国。现在的孩子小小年纪就唱“妹妹坐船头，哥哥岸上走”，孩子们没有自己的歌已成为社会关注的现象。通过团中央少年先锋队事业发展中心推广“小雨点歌词征集大赛”，既顺理成章，又能够赢得社会各界的赞赏与支持。更主要的是，通过此活动，小雨点将成为孩子们亲密的朋友。北京市9—15岁的孩子有400多万，而一个孩子至少影响两个成人。争取让小学及初中低年级的孩子们都参加活动，就是影响了1200多万的北京人。而且这种影响非常的深入、直接。

小雨点神奇饮料的形象还需通过具体的形象塑造手段才能建立。我们于是编写了“小雨点闯天空”等系列故事。故事中的小雨点是勇敢与神奇力量的化身。配上卡通漫画，就是一个惊险曲折充满神奇色彩的现代神话。送给各学校的孩子们，又是一个深具影响力的传播。

在“紧急寻找”引起巨大反响之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣，则在于后续的行销传播能否恰到好处地跟上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“紧急寻找小雨点”这个事件。既对“紧急寻找小雨点”的活动有个交待，同时也推出产品，让消费者知道“小雨点”是什么。毕竟，产品销售才是这一切动作的根本目的。

另两个跟进产品传播的动作是海报和楼层招贴。几乎一夜之间，北京街头到处都可以看到“过一个小雨点的夏天”的海报。充满神奇力量的小雨点，在晶莹剔透的浪花中，“水”薄云天，对消费者许诺着清新凉爽的诱惑。

“六?一国际儿童节”，是决不可以错过的一个与孩子们进行良好沟通的机会。我们推出了一项“小雨点寻宝大行动”。

所谓“寻宝活动”，就是我们事先在北京游乐园的草丛中、树洞里、石凳下„„藏了500瓶特别标记的小雨点饮料，然后孩子们可以凭此小雨点饮料去兑换电脑学习机、书包、文具盒等各种礼品。这项寻宝活动可是前所未有的，当然许多探险故事中倒是有这种扣人心弦的寻宝情节描述；就“寻宝”这两个字而言，已经足够让孩子们甚至成人兴致盎然。通过这个刺激又好玩的活动，几乎让孩子们迷上小雨点。这个活动中，礼物甚至变得不那么重要，而活动本身的过程则更具神奇力量。当然，我们的目的是让更多的孩子能够接触到小雨点，品尝到小雨点，并喜欢上小雨点。

小雨点的电视广告片创意也算够绝的。很简单的15”广告片，表现一个现代特定环境下的小孩子，因寂寞无聊，而握着双拳高喊：我要我的小雨点!相同的画面重复三次，每一次的孩子都比原来的更小，却更具愤怒情绪。

30"广告片增加了一个情节：孩子们喝了小雨点后，坐在树梢上，一下子升到了九宵云外，发现了另一个神奇的天外天世界。

其他尚未实施的策划，属于商业秘密，不在此文中一一交待。有兴趣者，不妨关注一个今年的北京饮料市场动向，看看小雨点是怎么闯京城的，又能不能“湿”透京城。就目前，小雨点在北京已经供不应求，却是事实。

2000年初，正值澳门回归。——“七子填精口服液”重金寻“七子”活动2000年元月中下旬，回归前后唱遍大江南北的《七子之歌》犹在耳边回响。就在此时，先是海南岛，随后在广东各地，一场“ 重金寻找‘七子’ ”策划活动轰轰烈烈地展开了，并在一段时期内引起了人们的好奇和关注。海南一心药业有限公司策划实施的“重金寻‘七子’” 活动，在创意方面模仿了1997年北京叶茂中营销策划公司的“寻找小雨点策划案例”（得到了叶茂中的认可），用了很少的投入，在很短的时间内，极大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美誉度。以下是该策划案的主要内容，请大家看看生意场上的“模仿秀”是如何开展的。

抓住时机，快速出手

王老吉七子

营销中的公关效应

第一 创造良好的企业形象

通过开展公共关系活动进行社会营销，是一种长期的投资

例子可口可乐公司捐款 捐建希望小学等等

第二建立良好的企业信誉

第三挽救企业危机中美史克康泰克ppa事件，虽然PPA对中美史克的冲击力很大，但是通过危机公关活动，公司的形象和品牌却是有增无减。

第四后续传播

第一 化解危机，挽救企业形象和声誉

第二 传达信息，沟通大众，建立关系

第三 塑造企业形象和品牌，提升知名度美誉度，维系客户忠诚度

第四 低成本启动市场，快速获得消费者认知，扩张品牌，占领市场。

2.4重要性

整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹自己为什么投入了大量的公告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。整合营销传播素要树立的正是品牌的“长治久安”。

汶川地震后，在中央电视台举行的“爱的奉献”赈灾晚会上，王老吉捐赠了一亿元人民币。随后，此举产生的公益影响立即在网络蔓延，许多网民都为王老吉的举动称赞喝彩，有的网友甚至喊出了“中国人，只喝王老吉”等口号。当晚，天涯社区却出现了“封杀王老吉”通缉令，帖子主题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”。众多网友纷纷发表见解跟帖。百度贴吧在3个小时关于王老吉捐款的议论超过了14万。这场看似围剿实则是反面宣传的通缉令把王老吉的热潮燃烧到了销售终端。据说，很多城市的王老吉都卖断了货。可见，公益传播后面隐藏了很多的机会。但这么多的机会里有大有小，有难有易，投身公益营销回报大不大，不在于出的钱多不多，而在于是不是能够抓住最关键的核心机会。只有这个机会，才能催化公益营销的效应，产生“四两拨千斤”的效果。

王老吉之所以大获成功，是因为抓住了市场发展的契机，也是对市场的熟悉和对大众心理的精准揣测。首先，汶川地震后，汶川成为全球关注、关怀的对象，成为所有媒体和大众聚焦点。如果借此机会宣传，则宣传范围大，受众多。同时，当时互联网上风行一个《国际铁公鸡排行榜》，指出国际品牌在汶川地震中表现呆板，没有体现出足够的人道主义和企业责任。

在此背景之下，王老吉果断施行公益营销策略。公益营销因为贴近人心，感动人情，同时花费低廉宣传效果久远，而受到企业的吹捧。王老吉开展的公益营销揣摩了公众的心理，对事件的把握度非常精准。

发展的契机。

王老吉真是抓住了这个时候，正是群情激扬的时刻，王老吉出手就是1个亿，比之可口可乐、百事可乐、达能等大多数国际食品公司加起来的捐赠还要多得多，这一巨大的反差强烈的刺激了中国人民的神经，国际品牌在这一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉则瞬间超越了那些国际食品企业，成为“品牌的巨人”；另一方面，但鉴于灾区本身的混乱和无序，更多的人无法亲涉灾区见证，只有通过收看电视来表达关注之情。