从王老吉被封杀事件看网络事件营销策划

第一篇：从王老吉被封杀事件看网络事件营销策划

从王老吉被封杀事件看网络事件营销策划

由于网络事件营销这种事件营销策划方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。

在网络事件营销策划中，有一种叫公益事件营销。热心公益，关心社会弱势群体，或危急时刻雪的中送炭都是可以快速帮助一个企业快速树立良好的口碑的，特别是在大灾难面前迅速的伸出援手，是一个企业社会责任感的体现。汶川大地震期间，CCTV赈灾捐款晚会创造了有史以来最高收视率的节目，在此晚上捐款一 个亿的加多宝集团更是备受关注，而这个多加宝正是王老吉的品牌运作方。

在晚会之后的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来，褒 奖之声不绝于耳。当网上铺天盖地的王老吉好评声袭来，我们不禁要回头思考，为何但是王老吉被如此多的提及，难道只是因为它捐款捐的多么？让我们一起追根溯 源，来看看王老吉这场网络事件营销策划背后的故事。

在多加宝慷慨的捐出了一个亿之后，各大网络媒体在首页都出现了以“网友集体“封杀”王老吉”为标题的新闻。不知其因的还以为是王老吉做了什么错事导 致网友对其进行“封杀”，点进去一看才知道，原来是因为加多宝向灾区捐款一亿人民币。这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，首先在天涯社区发出后，迅速 成为最热门的帖子，这还不算完，打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，也能在醒目位置看到关于“封杀”王老吉的帖子，QQ群里也总会弹出“以后要喝 就喝王老吉，为灾区捐款一亿，民营企业第一位，这样的品牌不支持都不行”类似这样的消息。

王老吉被封杀帖的惊人转载量、回复量和点击量，也引起了传统媒体的关注，《北京晨报》就有一条关于这个帖子的报道：“的确，当全部的网民都在支持王 老吉的时候，一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字，很平实，却很有煽动力，不但导致了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的 购买热情。于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。”

其实在“封杀”王老吉的背后，一直有一只无形的手在幕后操纵着，非常明显这是一个精心设计的网络事件营销策划。在“封杀王老吉”的这种网络事件营销 策划中，王老吉就选用了一个很好的时间点，在爱国热情高涨的敏感时期，以慷慨无私的社会公益行为，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感。

互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越来越意识到网络事件营销策划的力量，如果可以制造一个事件让许多人关注，或者在一个本身就已经有很多人关注的 事件中“恰当”地植入品牌信息，那么对品牌信息的传递来说无疑踏上东风。然而事件的东风要借得好也非易事，既要及时，要得巧妙，这不仅需要有敏锐的触觉，还要有强大的实力，二者缺一不可。————长沙网站建设整理（http://）

第二篇：“封杀王老吉”事件营销-事件营销

网络营销经典案例——“封杀王老吉”事件

营销

2008年5月18日，在中央电视台《爱的奉献》大型募捐活动中，生产红罐王老吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元，一夜之间这个民族饮料品牌迅速成为公众聚焦的中心。

5月19日晚，天涯论坛上出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的贴子，王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个贴子啦！”

这个热帖迅速被搜狐、网易、奇虎等国内人气最旺的论坛转载，受到网友的热捧，几天之后，类似的贴子已经充斥大大小小各类网络社区，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“为了„整治‟这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”等等言论如病毒般迅速在网络里扩散，成为民众热议的话题。

因为一个亿，加多宝被推到舞台中心，吸引了无数公众的关注，在此背景之下网络话题被挑起，显得如此名正言顺，以至于不少网民觉得支持王老吉是应该的事，如同受恩应回报一样理所当然。如此的创意，高关注度、好口碑指数都在意料之中，“封杀王老吉”事件当仁不让的入选2008上半最典型、最成功的网络口碑营销个案之一。究其原因，有以下几个方面值得借鉴：

一是口号有创意：“让王老吉从货架上消失，封杀它！”“封杀王老吉”、“够狠”等字眼正话反说、利用带有负面字眼的标题吸引网民关注，深具“标题党”的创意，引人入胜的标题是话题成功的关键之一

二是情节够煽情：利用在中央电视台大型募捐活动中突出表现，通过一个“封杀王老吉”的口号，把“一个亿”吸引到的公众目光转移到企业自身，借助公益来煽情，把网民的好感直接引导为实际行动。

三是对比引争议：利用当时人们热衷比较各企业捐款数额的舆论背景，在贴子中直接将王老吉与王石进行对比，惹起争议，突出自身，在加速话题的扩散的同时，又争取到网民对自己的支持，提高事件的网络口碑指数。

成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。

成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。

第三篇：王老吉事件营销

服务营销大作业

王老吉事件营销

营销第13小组

成员:王丽娟（主笔）810504204

许 珊（PPT）810504213 方吓萍 810504201 王小珍 810504203 王 花 810504205 朱丹晶 810504211

王老吉事件营销

一、王老吉汶川地震事件营销再现

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。

2008年5月18日，中央电视台一号演播大厅，《爱的奉献》抗震救灾大型募捐活动现场，加多宝集团副总经理阳爱星代表公司向四川灾区捐款一亿元，顿时成为人们关注焦点。伴随“此时此刻，我想加多宝和王老吉的每一位职员和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能够早日离苦得乐”这句捐赠感言，王老吉的生产商广东加多宝集团一夜成名。当晚百度贴吧即出现大量询问帖。

通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看得出，他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是1亿元左右。也就是说，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企业2007年的全部利润。这让广大网友感动不已，并号召“封杀”王老吉。

2008年5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助—汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议发出后，迅速成为最热门帖，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥的，但看到具体内容后却都会心一笑并热情回帖，紧接着，帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。

2010年5月20日，以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。有网友说：“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录”，不少网友跟帖说：“王老吉，你真棒，我支持你。”还有网友开始自发为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，还有地震中被救小男孩想喝冰冻可乐的改编版“叔叔，我要喝王老吉„„冰冻的”。

同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。至此，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”，“今年过节不收礼，要收就收王老吉”成了在众多网友之间迅速传播的响亮口号。网友们打开QQ，也会发现QQ群里，不时弹出“以后要喝就喝王老吉”，“为灾区捐款一亿”，“民营企业第一位”，“这样的品牌不支持都不行”等信息。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。

网络舆论的影响力延伸到了现实生活当中。王老吉开始出现在很多原来并没有覆盖到的销售渠道上。很快，“爱心”马上在市场上有了反应，王老吉在一些地方卖断货。王老吉上海徐汇区大卖场负责人介绍，“正常情况下，3个卖场一天王老吉的总销量在30箱到50箱之间（一箱24罐），一亿元捐款之后，这三个卖场的销量，已经翻了一番，现在感觉供货有点吃紧，还出现了许多团购王老吉的企业，经常一次性就买几十箱。”

二、王老吉简介

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

2006年，为打破地区性僵局，王老吉重新定位，以“怕上火，喝王老吉”为广告，迅速打开全国市场。2008年又凭借汶川地震捐款一亿，树立起负责任的企业形象，将加多宝集团和王老吉这个品牌打造得举国皆知。王老吉更上一层楼。

三、事件前后销售额对比

王老吉饮料历年销量：

2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元

2005年 25亿元（含盒装）2006年 40亿元（含盒装）2007年 约90亿元（含盒装）2008年 约150亿元（含盒装）2009年 约170亿元（含盒装）

2007年，王老吉凭借在罐装饮品市场的异军突起勇夺“2007年全国罐装饮料市场销售额第一名”，被誉为当年饮料业名副其实的黑马。

2008年，罐装王老吉继续保持着60%以上的增长速度，在市场上一路高奏凯歌，再获销量第一，其销售额份额达到24.6％。稳稳占据着饮料行业领导者的位置。

四、采用此营销手段的分析

1、多渠道传播

“封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，在这个事件的背后，离不开多渠道的营销传播。

（1）论坛推广

王老吉地震捐款网络推广中，网络推手不断制造引人注意的话题如“彻底封杀王老吉”等，输入“封杀王老吉”，可以找到相关网页741000篇。

（2）贴吧推广

百度贴吧在超女之后，成为最大的中文社区。王老吉也如超女一样成为贴吧明星，在百度贴吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相关的贴子，网络推手不断的大量发帖和回复，贴子都富有强烈的煽动性。

（3）QQ群推广

一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有五千万个QQ群，通过“以后喝王老吉（捐一亿），存钱工商（捐8726万）”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。

（4）博客推广

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在众多博客之间引起热门讨论。（5）媒体关注

新闻报道“王老吉”捐出一亿元后，立刻成为众多网络媒体的关注热点，而在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道并不断给传统媒体提供素材。

2、“封杀王老吉”事件创意三原则（1）成功借势

汶川大地震之后，在全国人民都对企业捐款非常关注的大舆论背景下，王老吉捐款一亿元，并在中央电视台播出，一鸣惊人，借此创造了引起舆论关注的契机。在这之前，网络上已掀起了对于名人和企业的捐款额度的关注浪潮，网络上充斥着关于国内外企业捐款的信息传播和探讨，网民已经习惯于对各个企业和个人捐款额度进行比较并据此修正自己对于这些企业和名人的偏好。王老吉的一亿元捐款，成为空前的舆论噱头。

（2）善用网络民意，引导网络舆论

王老吉通过有效策划，善用网络民意，引导舆论。王老吉捐款事件迅速成为各个论坛、博客等网络媒体讨论的焦点话题，使信息大范围的零散的散布。之后“封杀王老吉”这一话题使得这场讨论升级，引起网民的强烈聚焦，整个网络舆论开始大范围的集中讨论王老吉捐款事件。

（3）持续推动营销活动发展

任何一个创意营销传播话题要最终变成现实的营销拉动力，必须使该话题得到持续的关注，并且不断扩散。“封杀王老吉”一个单贴，能够有如此大的影响，企业背后的网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导作用至关重要。BBS营销在整个事件中显得尤为重要，首发天涯等大论坛，然后迅速地转载到各个中小论坛，之后就由网民互相传播相关“病毒”信息，各种讨论社区和QQ群不断出现网友对“王老吉”捐款事件的转载和评论。

五、事件营销总结

企业参与公益活动，如王老吉的赈灾捐款，不同于一般的广告传播。广告是一种买卖关系，企业花钱向广告主购买广告传播权是为了企业的私利，是一种纯粹的交换关系。而公益活动在一般人看来完全是一种不求回报的奉献活动，在提供人类福利和增进公共利益，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业借助公益活动与消费者沟通，一方面可以树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该产品。公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。另一方面，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。

参与公益性活动，应当注意以下两点：

1、公益性事件营销要把握时机

恰当的时机进行恰当地赞助。

当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。比如，同样捐1亿元，王老吉与万科的结局可以说是冰火两重天。王老吉在爱国热情高涨的敏感时期，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感，其次，王老吉在网络营销中，起用“封杀”王老吉的口号，直接拉动了销售的增长。当前，网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体，而中国现在有2亿多的网民。可以说，王老吉利用为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次超级情感营销。而万科却由于捐款而陷入一场危机之中，原因是万科先捐出区区200万，迫于舆论压力，数日之后又做出回应，将拨出1亿元在未来的3到5年用于灾后重建。谁料，此公告一出，还是难以平息网友们的“愤怒”，甚至有网友大骂万科为“奸商”，认为万科做出的捐款1亿元毫无诚意，而是在玩弄人们的感情。

2、尽量淡化商业痕迹

在事件营销的具体运作中，企业在展现爱心、责任、业绩过程中，都应该尽量淡化商业痕迹，引导第三方进行评价，增加大众对企业价值的认可。任何企业的成功都与社会良性生存和发展紧密相连，我们只有远离经济效益的短视行为，倡导和谐和发展，才能与社会、政府产生良好的互动，为长远发展提供必要的支持。

总之，企业在利用事件营销事，尤其是在利用赞助灾区活动或处理危机时，更要慎重。处理好了，企业获利非常大，处理不好，企业有可能就万劫不复。如此次汶川地震，王老吉捐助灾区，为灾区人民排忧解难，是社会公益活动的一个重要内容。中国人素有“一方有难，八方支援”的传统美德，当灾情到来之际，企业能够适时地组织此项公关活动，就会极大地触动社会公众的情感心弦，使社会公众产生共鸣。王老吉在汶川地震中的突出表现以及随后网友们的反应，客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人的视野，前所未有地拉近了国货与国人的距离。

很多企业和商家在平时总喊着要回报社会，回报消费者，而在灾难面前站出来，承担起自己应该承担的责任，就是对社会和消费者最好的回报。企业通过回报社会赢得赞誉和树立形象，这种赞誉和正面的形象又帮助企业赢得消费者的信任和选择，促使企业进一步做大做强，企业的后续发展才会更有力量，才能更好地回报社会，这样的一种良性循环显然是企业和社会都需要的。

第四篇：透过“王老吉”看中国企业事件营销

透过“王老吉”看中国企业事件营销

摘要：随着现代经济的发展，传统的的光靠广告、促销活动和人员推广的营销方式已经不能满足企业的现代高速发展的需要。日益受到企业重视的一种提高企业美誉度和知名度的方法是-----事件营销。本文以王老吉的事件营销所带来的影响来分析事件营销的特性、切入点和给企业带来的利弊。从而总结事件营销的运作模式和策略。

关键词：

事件营销

知名度 美誉度

引言

“王老吉，你够狠!”2008年5月1月9日，一个封杀王老吉”的帖子迅速遍及国内所有的知名社区网站与论坛。很多网友看到内容后才发现，封杀王老吉是一个“正话反说”的倡议。原因是在5月18日晚多个部委和央视联合举办的抗震救灾大型募捐晚会现场，生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团向地震灾区捐款1亿元，创造了当时国内民营企业单笔捐款的最高纪录。网友纷纷跟帖，力挺这个被称为最有责任感的民营企业，如“要捐就捐一个亿，要喝就喝王者吉”、“中国人，只喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要让它赚十亿”

由此，南方凉荼王老吉一夜成名天下知，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。据称，加多宝集团的王老吉凉茶总销量2007年为50亿元，2008年一下突破100亿元大关。

“封杀王老吉事件”是由加多宝集团与幕后网络推手共同策划运作的一次网络营销行为。但是，公众对此并未有太多微词，而是普遍抱以宽容，理解的态度。就算这是营销手段，也要力挺，因为它确实给灾区人民捐了一亿元，慷慨解囊是一种大义，而借以促销并没有损害消费者的利益。

很明显，这是一个成功的事件营销，企业的知名度、美誉度得到高度的提高。那么王老吉事件营销成功的原因是什么？事件营销的切入点又是什么呢？事件营销能给企业带来什么样的好处？如此种种，是值得我们研究的问题。

一、事件营销的内涵和特性及切入点

1、内涵

事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销正好是公共关系活动的一部分。在国内，事件营销这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。

王老吉的慈善营销正好是事件营销中又一成功的经典案例。

2、特性

（1）免费的

事件营销最重要的特性是利用现有的非常完美的新闻机器，来达到长期的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也没有利益倾向性，所以事件营销应该归为企业的公共关系行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公共关系应该引起新闻媒体的关注和采访的欲望。

（2）有明确的目的

事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目标，然后明确通过何种的新闻可以让新闻的接受者达得到自己的目的。新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分，某一领域的新闻自会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道，而这个媒体的受众也是相对固定的。

（3）事件营销的风险性

事件营销的风险来自于媒体的不可控性和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。

3、切入点

（1）支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

（2）“搭车”聚焦事件

聚焦事件是指人们广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。

在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

（3）危机公关

企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。

一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。

当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打

通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机。针对危机，企业必须及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象。企业在面对这类危机时，应采取诚实的态度面对媒体和公众，让公众知道真实的情况。这样才能挽回企业的信誉，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，借势造势进一步宣传和塑造企业形象。通过危机公关达到广告效果的案例并不鲜见，但是行业特征决定了通信企业很少会面临品牌或信誉方面的危机。尽管如此，通信企业仍应该强化危机防范意识，确保危机发生的第一时间占据主动地位，将有害的“危”转化为营销的“机”。

二、“王老吉”事件营销的分析

1、王老吉事件营销成功的原因（1）具有明确目的性

王老吉此次事件营销策划具有很强的针对性，就是看中中国消费者的爱国情结，利用地震在人们心目中所造成的震撼力，塑造民族企业的的良好形象。

王老吉捐款一个亿完全抓住了中国人民的民族情节结----爱国情操。在中国的企业中要想赢得消费者的心，“民族企业、爱国企业”的光环是不可少的。

毫无疑问，加多宝集团一掷亿金的赈灾善举，符合灾难时期人们对英雄的期待，赢得了广泛的社会尊敬。加多宝集团是通过品牌租用的方式，从王老吉药业股份有限公司的母公司广州药业股份有限公司获得该品牌红色罐装产品在内地市场的使用权的。以专业的眼光分析，加多宝集团的企业文化理念体系并不健全，但却怀抱“弘扬中华文化、重塑民族品牌”的雄心，而且董事长陈鸿道将讲究修行、追求宁静的佛家精神也渗入到了企业文化之中，鲜明地主张“进取、务实、团结，承担”的核心理念，使企业既能心怀远见、又有很强的市场定力。封杀王老吉”堪称网络营销的经典案例。其经典不仅仅表现在运用了互联网传播力量，而在于通过其在社会责任上的“承担”和在产品营销上的“务实”，既树立了良好的企业形象，又提升了品牌的美誉度和忠诚度，并最终促进了产品的销售。王老吉一掷亿金的赈灾善举，符合灾难时期人们对英雄的期待，赢得了广泛的社会尊敬。企业文化建设不是空谈，如果善于将企业文化建设与品牌塑造、营销推广有机结合起来，将对企

业经营业绩的提升产生巨大的推动作用，关键是把握最佳时机，找到最佳的契合点。但需要注意的是，急功近利式的虚张声势是万万要不得的。

（2）具有新闻性

王老吉的此次事件营销抓住了时事，很好的而利用了时事，引发了广大消费者的认同和支持，加上有力的幕后策划，抓住了新闻的眼球。

（3）善于把时事与产品结合起来

利用灾难，获得成功，王老吉是一个成功的典范。红罐王老吉的红色本来就具有中国的民族特色，利用时事，很好的将两者结合起来。

（4）项目策划严谨

王老吉此次的事件营销策划，毫无疑问是做了很精细的策划，请了专门的公关公司，为此次的活动进行了长时间的准备，因为有精心的事前准备，事中控制和事后评价。

（5）事件策划具有轰动效应

王老吉此次的事件营销策划的题目是“封杀王老吉”，首先从题目看，就具有很强的广告轰动效应，瞬间引起高度重视“一个亿”的重头戏，“国内民营企业单笔捐款的最高纪录”的光环，让王老吉的品牌形象一下子就上升了一个高度。

2、王老吉事件营销运作手段（1）精心的广告策划

王老吉的营销策划，无疑试经过高度的分析和考虑，和有效的准备和操作。从广告策略上说，恒源祥突破了传统的广告投放模式、巧妙选择了性价比很高的相适应的投放媒介，更充分认识并运用了网络媒体的巨大影响力，在短时间内将企业的知名度提升到了一个相当的高度。根据百度奥运(2008．baidu．com)3月份所公布的2008年2月份《奥运品牌影响力评估报告》上，恒源祥品牌的排名一路飙升，在50个奥运品牌中综合影响力排名第二。恒源祥在政府影响力和个人影响力排名方面，也有大幅攀升，分列第七、第三的位置，而在1月份的榜单中，这两项考察指标恒源祥均未进前20名。但是从企业文化来分析，王老吉的前期发展试非常曲折的，在一次次苛刻碰撞中，才找到自己的品牌地位，具有很长时间的探索，因为没有其他企业那么深厚的品牌历史文化，所以对这次的事件营销的策划更是民主仔细，更具有新颖性。而恒源祥拥有80年的品牌文化历史，其拥有自己固有的广告模式，只是在操作上不同而已。“恒源祥，羊羊羊” 的稚嫩童声已经成为整整一代中国人 的生活记忆；全球最细金羊毛的竞购成功为恒源祥事件营销增添了新的一笔亮彩。这家近百年历史的老字号在刘瑞旗带领下，成功实现了从濒临死亡到全国品牌知名度为93．9％，“恒源祥” 品牌价值高达8亿人民币的奇迹重生。就试因为沉溺在过去的成就当中，此次的广告事件任由留瑞琪的领导班子拍板，缺乏创新性和流动性。

(2)突破传统广告投放思路

王老吉和恒源祥都根据企业能够承受的投放成本选择最合适的广告投放方式。接着充分运用网络媒体和普通大众的能动反应形成所形成的社会关注产生有效而免费的二次传播，尽可能的扩大影响从而加深受众对其品牌的认知；最后在各种因素的共同作用下，使用较小的成本(不超过600万人民币)取得最大的广告传播效果。在较短时间内迅速提高了品牌的知名度和影响力。王老吉的事件传播方式大部分试通过网络进行传播，而恒源祥主要试运用电视媒体进行传播，从传播成本来看，网络传播比电视传播的成本更低

（3）具有性价比的广告投放

南方凉荼王老吉。一夜成名天下知”，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。据报导，加多宝集团的王老吉凉茶总销量2007年已达50亿元，2008年将突破100亿元大关。一亿换一百亿，能说王老吉的广告投放性价比不高吗?根据恒源祥公司的统计数据，其十二生肖广告从2 0 0 8 年2 月6 日至2 月2 0 日已在东方卫视、山东卫视等国内六家地方卫视播出了1 8 7 次。此则广告播出一次的平均价格大约在3 万元人民币，按照恒源祥公司提供的1 8 7 次的播出数据，播出花费大约在5 0 0 万到6 0 0万元人民币之间。在恒源祥此次广告投放过程中，打破了奥运广告～ 定要在中央电视台播放才能获得全国范围内较高覆盖率的传统，同时，其广告投放的成本只有相似时间段中央电视台的1 5 ％ 一1 8 ％(根据中央电视台奥运频道2 0 0 8 年广告刊例计算)。而从其后的市场反应来看，这无疑是一次性价比很高的广告投放。

3、事件营销给企业带来的影响（1）引起高度品牌关注度

与王老吉一样，恒源祥的成功之处是短时间之内，获得了高度的媒体和社会的广大关注。恒源祥在前后15天的播出事件里，恒源祥承受巨大的舆论压力。但是在3月份的百度奥运频道所公布的2008年2月份<<奥运品牌影响力评估报告>>上，恒源

祥的的排名却一路飙升，在50个奥运品牌中的综合影响力中排第二位。恒源祥在政府影响力和个人形象力排名方面也大幅上升，分别位第7、第3的位置，而在一月份的排名当中，这两项指标，恒源祥未进钱20名。不管恒源祥的生肖广告是否会损伤其品牌形象，但它引起的品牌关注的试非常明显的。

不同之处是，王老吉迎来的高度的社会赞赏，一夜之间成为社会的佳话，销售额得到提高，而恒源祥得到的是企业形象受到影响，广告对销售也没有大的帮助，整个同行的反应和舆论也都持看看笑话的表情，恒源祥成了广告发面新教材。让人对奥运合作伙伴的整体品质感开始怀疑，因为世界任何奥运合作伙伴都是积极的、正面的、健康的、让民众喜欢而不是反感的，大家认为在中国什么伤观感的广告都可以诞生，让人很不舒服。

(2)免费的第二次广告

当王老吉的事件营销事件出来后，因为其引起的各大新闻媒体、社会和大众的高度重视和赞誉，各地的争先报道，已经成为家喻户晓的舆论大潮，这便是不花钱的二次广告。恒源祥出筝意料的投赦效粟引起社会广泛争议，形成了免费的广告内容二次传播恒源祥的生肖广告，自播出之后就获得了社会的广泛关注，顿时成为社会的一个热点讨论话题。其广告形式和相关事件无论在业内专家还是在普通受众中都引起了巨大的反响和广泛的争议。都是免费的第二次广告，带来的效应确实不同同的，王老吉可谓“流芳百世”而恒源祥便是“臭名昭著”的骂名。

(3)现实借鉴意义

王老吉和恒源祥的事件营销都很具有借鉴意义。王老吉开启了我国企业慈善营销的新篇章。它是慈善营销的以个典型代表。“赞助”已经是现在人们很熟悉的字眼，捐款，很多企业都会做的事情，因为他们都想树立企业良好的形象，但是能让媒体和社会广泛关注，同时带来这么大的轰动效应的便是王老吉了。恒源祥十二生肖广告事件是奥运广告环境大背景下的一个非典型广告案例，它给我们带来了很多借鉴和思考之处。在当今网络信息交流互动媒体迅速发展的条件下，普通受众(消费者)对广告信息的主动反馈无论是意愿还是能力都明显加强了。实践证明，企业在广告投放的过程中，围绕社会普遍关注的热点问题和大背景，运用适宜的广告形式、综合网络媒体的优势并将其与适应企业特点的传统媒介有机结合，形成一种有别于传统广告投放策略的非典型广告投放模式并取得良好效果是完全可行的。虽然这则广告对恒源祥品牌的作用到底如何还需要更长时间的市场反应来检验，但是恒

源祥十二生肖广告事件作为传统品牌广告投放突破传统的一次有益尝试，具有很强的现实性借鉴意义。

总之，王老吉的这次慈善营销符合事件营销的要求。这是王老吉事件营销取得成功的主要原因。

三、事件营销的运作模式

通过以上对事件营销的了解，我们将要找到事件营销的主要运营模式，那么适合中国企业的运营模式是什么呢？

1、借力模式

所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。

通过王老吉的运用----慈善营销事件，就是利用广大公众对汶川地震事件的高度关注，以及中国民众的爱国情节，充分的借赞助获得公众的高度认可。

2、主动模式

主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。其实恒源祥的生肖门事件，也是一种主动的事件营销运作模式，主动的结合自身特点和充分利用过年的重要时间出击！

其实恒源祥的事件营销从知晓度来说，是相当成功的，让恒源祥一夜间成为社会各界关注的重点；从美誉度来说，无疑是失败的，由于模糊的广告词，模糊的画面，过度的重复，导致恒源祥让人们产生厌恶的情绪！

创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；人咬狗及人狗互咬才是新闻。

公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。

互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。从事件营销的运作模式来说，主要是借力模式和主动模式，具体的运用就要根据企业自身的特点进行运作。

四、事件营销运作策略

只有从消费者关心的事情入手，营销策略才能打动消费者，实现营销目标。这同样是事件营销的前提条件。事件营销运作策略，总结起来主要有八个方面，即所谓八策。

1、借势策

所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

2、明星策

明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。

3、体育策

主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。

体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。多年来，金六福与中国体育紧密合作，通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度，与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系，不仅支持中国体育的奥运项目，还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒，获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团惟一庆功白酒等。

4、新闻策

企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌的就是海尔。

5、造势策

所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

6、舆论策

企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。

关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。

奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的。

7、活动策

企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。

从80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的珍妮·杰克逊，以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国，使“新一代的美国人”成为目标消费群是广为传扬的流行语；在中国，让百事可乐成了那些追求时尚的“新一代的选择”。

8、概念策

企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟，但第二位呢？国内就曾有一位企业家提出过：理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。如农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”，招至同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，而一举创造了销售神话。

五、结语

透过王老吉看中国企业的事件营销的发展潜力，随着现代经济的发展，传统的的光靠广告、促销活动和人员推广的营销方式已经不能满足企业的现代高速发展的

需要。随着企业对广告的重视，其传播和推销的成本日渐提高，所以企业必须寻找一种可以降低成本，同时能够提高企业知名度和美誉度的新方法！然而事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

目前最常见也最适合中国企业的事件营销模式是：两模式八策略。只有充分利用事件营销才能给企业带来难以估计的价值，所以中国企业要好好的运用事件营销的运作模式好好发张中企业的事件营销。

对于中国的中小企业来说，其资金和实力有限，要善于使用借力模式，充分利用自己的区位优势，借助身边的大事创造新闻事件。而大型企业要将两种模式充分结合，形成本企业的一种营销模式和营销套路，要主动出击，要有高度的新闻敏感度，从而提高企业的知名度和美誉度。

参考文献

一、参考期刊

［1］中国品牌 2008.07 22 期 ［2］新闻知识 2008.06 16 期 ［3］中国品牌 2008.03 15 期

［4］New Economy Weekly／ 新经济导刊／51期 ［5］中国牧业通讯 2005年第14期 ［6］《青年记高》2008下期 ［7］经济论坛 2009 3月第5期 ［8］2008 广告大观综合版 74期 ［9］东方企业文化 2009年 第三期

二、参考书籍

［1］喾李唐：《治理之策加大违法成本》《中国新闻出版报》2006.8.17 ［2］李振中 《从法国广告制度分析国内媒体如何避免发布违法虚假广告》

［3］吴光宗．现代科学技术革命与当代社会．北京：北京航空航天大学出版社．2006． ［4］菲利普·科特勒、洪瑞云等：《市场营销管理》(亚洲版)，中国人民大学出版社，1 996 ［5］王兴邦等鳊著《市场营销管理学》陕西人民出版社，2．004．7

三、参考网站

[1]国牧业通讯网 ?fr=ala0#1

第五篇：王老吉事件营销

王老吉——5.12中的民族精神

一、在困境中脱颖而出

（一）王老吉开拓中国凉茶市场

王老吉在全国推广之前，实际在南方五省已经买了4、5年了，在这4、5年间积累了资金与大量的市场第一手实操经验。在我国的饮料市场群雄林立的战国时期，王老吉凭借它独特的口感，加上“怕上火喝王老吉”新颖的功能概念。异军突起迅速的成为当年饮料市场的一匹黑马，此时王老吉是一路春风。

（二）大量市场被占据，面临困境

老吉是一路春风，准备大展宏图之际，福建达利园也推出了和其正凉茶，并且请影帝陈道明代言，又在包括央视在内的各大电视媒体狂轰滥炸的广告投放，直接把王老吉给炸蒙了，论品牌知名度，企业实力，代言人的知名度，远远不如和其正，一夜间就把王老吉的市场份额抢占了一大半，这时王老吉“哭”了。

（三）王老吉成功营销

2008年5月12日14时28分，我国四川汶川发生8.0级强烈地震。在我们的国家和中华民族又一次面临严峻考验的时刻，在国难当头需要中国企业立刻行动起来的时刻，民族企业王老吉带头捐出了本企业十分之一的资产1亿元人民币，在王老吉的带动下其他企业也慷慨解囊，充分显示出“一方有难、八方支援”的中华民族精神。也让王老吉这三个字一夜间响彻中华大地，网络上也是反映强烈，网名们更提出要想“搞垮”王老吉就把超市的王老吉全喝光的口号！让王老吉品牌知名度达到了前所未有的高度，销量是直线上升。

二、5.12的营销价值

（一）焦点的眼球价值

重大灾难和人们关注的最基本的生命问题有；而且5.12涉及的地区广泛，感同身受的群众多；这种重大灾难极为少见，所以关注的人更多。

（二）对比的议论价值

因为人们喜欢对比各大公司在灾难中的捐款数额，并以此定位企业的爱国程度和企业的爱心程度。

（三）民族心理的亲近价值

患难见真情，当人们感到某个企业在为整个民族着想的时候，就会产生一种亲近心理，会把企业提升到民族企业的高度，并以自己的行动支持其发展。