营销事件[推荐五篇]

第一篇：营销事件

“论坛营销” 营销关键词：论坛营销龙永图拉莫斯霍克

策划公司：卓越集团策划部同致行顾问

事件精彩片断：博鳌亚洲论坛全球企业家峰会在深圳盛大举行。卓越集团积极协办此会，为深圳企业家提供一个与全国乃至全球知名企业家集体交流的机会。会议期间，卓越·时代广场封顶，博鳌论坛秘书长龙永图亲临祝贺并发表封顶致辞。菲律宾前总统拉莫斯、澳大利亚前总理霍克和博鳌峰会多位参会代表来到卓越集团总部和卓越·时代广场参观。深圳市市长许宗衡在五洲宾馆会见了14位来自海内外参加论坛的知名企业家，卓越集团董事局主席应邀参加会见。卓越集团董事局主席李华在峰会论坛上发表主题演讲。

策划人语：卓越集团营销策划部总经理李宁：“此次活动将事件和产品进行了完美嫁接。卓越·时代广场推广语为‘远见定天下’其客户群定位为CEO，这两个前提为楼盘和博鳌亚洲论坛企业家峰会提供了完美的结合点。”

入选理由：在博鳌亚洲论坛企业家峰会期间发售的卓越·时代广场，创造了深圳写字楼销售的一个奇迹。发售几天内销售40％，目前销售已达70％，是目前中心区超高层写字楼中间品牌知名度高、销售成绩最好的商务楼宇。

“公益营销”

营销关键词：原生、原味、原创

策划公司：星河地产

事件精彩片段：星河地产在继2002年捐赠红十字会1000万元之后，再次为政府公益事业出力，2006年5月21日，在《星河丹堤专利产品发布会暨银湖山郊野公园捐赠仪式》上，星河集团董事长黄楚龙代表星河地产向深圳市城市管理

局捐赠600万元，用于城市中心银湖山郊野公园修建，银湖山从此开始了它崭新的一页。因为星河地产，因为星河丹堤，让更多的人开始了解银湖山。

然而，背山（银湖山）面水（丰泽湖）的生态优势并未停止星河地产对产品设计和质量上更高层次的追求和享受，就在当天的新闻发布会上，星河·丹堤产品以令人刮目的建筑专利的面目出现在人们的面前，原创作品不仅令人眼前一亮，更给到场人士留下了深刻的印象。

策划人语：捐款银湖山郊野公园600万，打出“距城市中心最近的原生态森林公园”的原生态牌，是星河丹堤，让银湖山重新想象。

入选理由：从星河国际到星河世纪，再到星河丹堤，星河地产总是长袖善舞，大胆创新，从星河系一路走来，人们感受到的总是星河地产的气魄，星河丹堤，以无以争辩的社会影响力，赢得了众人的爱戴和社会的美誉度。

“城市营销” 营销关键词：圣莫丽斯——全球城市惟一使用名称专属商标的豪宅项目 策划公司：深圳市华来利实业有限公司

事件精彩片段：5月26日，深圳圣·莫丽斯迎来了它历史上最重大的日子。这一天，瑞士圣·莫丽斯市长PeterBarth先生携手其内阁成员，不仅把瑞士的世界级摄影大师米高·孔德（MichelComte）的恩加丁系列摄影作品带到了深圳，与华来利实业有限公司共同在华侨城市何香凝美术馆举办了米高·孔德的首届全球巡展，而且还在深圳圣·莫丽斯会所出席了瑞士“圣·莫丽斯”国际专属商标授权仪式，并在授权仪式上向圣·莫丽斯地产项目开发商华来利实业有限公司总裁高凯声先生，赠送了圣·莫丽斯市的市旗，标志着瑞士圣莫丽斯与深圳城市的友好关系迈出了第一步，而华来利实业所开发的高端项目圣·莫丽斯花园正式获得了在中国使用“圣·莫丽斯”这一国际专属名称的授权，瑞士“圣·莫丽斯”正式“入户”深圳。

策划人语：将城市中央的地理位置与原生3万平方米塘朗山山体自然资源优势相结合，以圣莫丽斯赋予国际品牌的内涵，赋予住户尊崇感与归属感，最大程度地满足居住者的高品质生活质量的追求。圣莫丽斯的出现，让深圳市内的豪宅重新估价。

入选理由：以世界著名的富人聚集地，来影射深圳该项目楼盘业主群的高贵和富有，从而达到与世界的融合，是品牌营销的典范。虽然项目不镶金贴银，但从建筑到营销，每一处无不包含着智慧的光芒。

“钢琴营销” 营销关键词：“寻找未来中国的克莱德曼”的造星运动＋克莱德曼来了＝完美的钢琴艺术营销

策划公司：京基房地产开发有限公司

事件精彩片段：2006年4月1日至4月23日，京基地产主办“京基·御景东方杯”——理查德·克莱德曼合奏琴童选拔赛。比赛分预赛、复赛、决赛三个阶段进行，比赛评委会由深圳著名钢琴教师、钢琴界权威人士组成，报名时以钢琴等级证（三级以上，包括三级）为考核标准，比赛以现场弹奏评选的方式进行。获胜者在4月28日举行的“御景东方之夜——理查德·克莱德曼浪漫钢琴音乐会”上，与克莱德曼合奏一首中国钢琴曲。

4月28日，世界顶级钢琴大师，有“浪漫王子”之称的理查德·克莱德曼一行抵深，在御景东方会所召开了隆重的“京基·御景东方之夜”音乐会新闻发布会。发布会上，在两名活泼可爱的儿童的带领下，克莱德曼来到御景东方的套房中，接受了深圳琴童送给他的一份特殊的礼物—中国2008奥运会吉祥物“福娃”。克莱德曼对这份意外的惊喜爱不释手，并与孩子们在露台上一起演奏了其成名曲《水边的阿迪丽娜》。

4月28日晚上的市民中心礼堂座无虚席，音乐会期间，除了为观众献上自己的拿手曲目外，克莱德曼还与“京基·御景东方杯合奏琴童选拔赛”中的冠军得

主，深圳少年何云天合奏了一手他亲手改编的《我爱北京天安门》，并与中国女子民乐组合“国乐天娇”及中提琴手“蒂娜”，合奏了《一条大河》、《梁祝》等中国曲目。

策划人语：对于本次活动，京基地产的营销部经理李燕是这样说：时至今日，深圳依然是全国最开放包容，最开拓进取，最具创新精神的城市，始终以创新开放的姿态走在全国的前列。25年来，各种文化、风格流派、生活状态与价值取向，在这里百花齐放、共放华彩。有人评价，深圳是中国的阿姆斯特丹，是中国的多伦多。开放、包容、自信，已经成为深圳最具代表的、最具魅力的精神特点。而在深圳湾区，我们有义务让这种历久弥新的城市气质得以传承和发扬。

入选理由：京基地产率先思考深圳湾区资源与城市、与生活的关系，实现了对海岸线资源和城市资源的充分开发利用，碧海云天、红树东方、御景东方，红树湾湾区价值得到颠覆性改变，深圳城市的蓝色理想就这样在一步一步得到实现。

“会展营销”

营销关键词：徐悲鸿画展荣宝斋名家名作弘扬文化

策划公司：时代财富集团策划部

事件精彩片断：在本次文博会上，财富大厦展会举办了《徐悲鸿画展》，由徐悲鸿纪念馆提供60幅徐悲鸿国画真迹在现场展出，向上万人次的中外来宾和深圳广大市民提供文化大餐。协同北京荣宝斋（工美）举办了“荣宝斋名家名作保真作品展销”，一批中国当代著名书画大家名家真迹珍品入场展销，并向收藏者提供“荣宝斋书画真迹鉴定证书”。

策划人语：徐森董事长：“文化就是财富”

入选理由：财富大厦展会成功举行了中国当代书画展览拍卖会和空中书画展。强调文化是一种无形的财富，是一笔无价的财富，借此造势，提高财富大厦的影响力。在弘扬文化的同时，结合项目的卖点，主力推广财富的区域优势、独树一帜的立面、财富品牌的延续等，以此来突出产品的价值。

“文化营销” 营销关键词：文化营销

策划公司：深圳华联置业集团

事件精选片段：2006年2月25日，华联城市山林项目组连同深圳媒体代表，开赴历史名城——镇江，开始“城市山林文化溯源之旅”，拉开系列文化活动的序幕。3月18、3月26日、4月1日，五洲宾馆华夏厅“城市山林文化名人大讲堂”陆续开讲，文化名人余秋雨、周国平，建筑大师窦以德、园林专家吴肇钊接踵登场。

策划人语：本次文化营销活动以余秋雨、周国平等文化名人在公众中的极大知名度和号召力，深度解读了中国传统人居文化。更以创新精神首创了“华联城市山林文化长廊″看楼通道，开启了深圳地产现场展示方面的先河。

入选理由：以“解读中国传统人居文化”为主题的文化大讲堂等活动，得到了公众、目标客户以及地产业界的广泛认同。理念营销营销关键词：商业生态平衡

第二篇：事件营销

一、事件营销的独特优势

1、事件营销投入少，产出大，收益率高

大量的事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。以蒙牛对“超级女声”的投入和收益为例。2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权，角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传的费用等等。蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这个投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的销售额大大超过预期目标，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些增长应该超过三倍。

2、事件营销具有很强的渗透性

事件营销与广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性。2004年“超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出后，创下收视佳绩。据统计，收视率占到长沙市收视市场35.8%的份额，占湖南省收视市场的17.1%的。据央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二。2005年快乐中国蒙牛酸酸乳“超级女声”开战后，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过2000万观众的持续关注。2005年8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛，央视索福瑞的调查结果显示：湖南卫视有31.38%的收视率，也就是说，全国约有4亿的观众在收看该节目，是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。

3、事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体

事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客的新闻，借助新闻，来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的。美国在打击南斯拉夫时攻击中国驻南大使馆后，看了“娃哈哈”非常可乐的“喝中国人自己的可乐”广告，国人无不会增加对其的感情。2000年的夏季，富亚公司设计出一个“逗你玩的猫狗喝涂料”的活动，但是由于动物保护协会及新闻媒体的介入，最后居然由富亚公司的总经理亲自喝下了涂料，据统计，全国近200多家媒体报道或转载了“富亚公司总经理喝涂料”事件，北京电视台在评选2000年10月份十大经济新闻中，“喝涂料”事件赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等并列。这就是事件营销给富亚公司带来的广告效应。2000年华帝以华帝“两权分离”事件作为企业形象公关宣传的突破口。借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径，成功地运作了“两权分离”新闻报道。在不到一个月的时间内，共在六个网站、全国14家大型报纸或杂志，发布关于此事件的新闻报道21篇，引起社会各界的普遍关注，华帝成为此阶段媒体的焦点。这使华帝在一年之内将企业知名度有效提高20%。

4、事件营销可以避免媒体多元化造成的信息干扰

信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣。而事件营销却能迅速抓住公

众的“眼球”，提供信息传播的有效性。乳业的竞争，可能是近几年来消费品竞争中最为猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而这几年领先品牌的再集中与市场格局再划分的趋势越来越明显。因此引发乳品行业也迎来了多事之秋，伊利的郑俊怀事件、阜阳的毒奶粉事件、雀巢的碘超标事件、光明的回收奶事件等，正说明越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭，成了众多乳品企业几乎是唯一的选择。蒙牛利用超级女声这一事件很好的把它和同质产品区分开了，提高了产品的注目率。

二、事件营销有效实施应注意的问题

1、关注热点，找好品牌与事件之间的“对接点”

首先，企业进行事件营销，一方面可以通过密谋策略亲自制造，另一方面也可以借助“热点事件”甚至“热点明星”开展营销活动。比如，近年来的申奥成功、顺利入世、足球出线、“非典”流行、“神州”五号的发射、在雅典奥运会上中国代表团的骄人战绩等，都是世人关注的热点。利用热点事件资源进行营销活动，需要特别注意的是，事件营销的策划要尽可能把公众关注的热点转移到对自己的产品和品牌的注意上。要尽量争取第一，因为在当今这个信息时代中，公众每天都要主动或是被迫地接受大量信息，只有第一才会使公众印象深刻。

其次，在事件营销之前应该找好品牌与事件的“对接点”，即事件营销应与企业的战略相吻合，同自身品牌定位保持相关性。例如，阿迪达斯长期赞助体育赛事，体育的精神与阿迪达斯的拼搏、挑战自我的品牌个性是相符的。蒙牛“神舟五号”营销成功的核心，关键是蒙牛找到了“强身健体”和“神五”的关联性。统一润滑油利用美伊战争打出了“多一点润滑，少一点摩擦”的广告宣传就是抓住了品牌与事件的“对接点”。其利用普通大众希望和平，反对战争的心理，企业形象迅速深入人心。因此，只有具备相关性的事件营销才能取得强大的传播效果，否则就会造成牵强附会，结果只会适得其反。

2、事件营销要讲究创新，避免盲目跟进

事件营销的核心是创新，其最大的忌讳是简单模仿、盲目跟进。一件稀罕事，如果反复上演的话那它就不具有引人瞩目的效应了。无论是2004年的神五飞天还是2005年的超级女声，都让蒙牛赚了不少。于是便马上有了跟风而进的科龙版的2005年神六飞天和青啤版的2005年央视梦想中国，甚至还有纽曼版的2006年央视梦想中国。但后来几位比起蒙牛来讲，市场反应已经大打折扣。事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻传播传递给公众的过程。创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立的无限制的。

3、事件营销是一个品牌长期建设过程，而非短期炒作

事件营销作为品牌提升、市场推广的一把利刃，在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速

提升，威力不可低估，但企业的发展、品牌的塑造是长期战略，在通过一次、二次、甚至多次的事件营销后，企业的发展、品牌的塑造应乘事件营销之东风，再次推波助澜，顺水推舟地做适度的促销活动，让消费者对产品有体验吸收消化的机会，慢慢地引导消费者成为企业的忠实客户。

世界性品牌——维珍（Virgin）品牌的建立过程，就是一部关于事件营销的优秀连续剧，从1970年开始创立维珍直到今天，关于其品牌传播的轰动性事件一直不断。1984年维珍首航时，公司创始人兼形象代言人理查德·布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机，并在机舱内录像播放一盘音乐让顾客真正感受到航空旅程轻松、快乐和富有情趣的价值承诺。理杰德·布朗逊还与机长走进客舱向顾客挥手致敬。当维珍婚纱开业时，理查德·布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上。当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查德·布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落。可以这样说，“事件营销”在维珍身上早已提升为一种长期的战略，而这个战略也的确为其带来了非常丰厚的回报。

事件营销不同于炒作，炒作是一种短期行为，是为迅速扩大企业知名度和拉动销量而进行的热点包装。事件营销则是长期行为，是一个品牌长期建设过程，它紧紧围绕品牌的核心价值展开。赞助“神五”并非蒙牛一家，但能够让消费者至今清晰记住的首推蒙牛，同样的契机、同样的事件，不同的结果，从某种意义上讲，体现的正是蒙牛运用事件营销取得的效果。2004年4月，蒙牛产品以其优异的品质，继成为“航天员专用乳制品”之后，又成为国家队备战2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会的“运动员专用乳制品产品”。蒙牛围绕着蒙牛品牌的核心价值展开事件营销，保持事件营销的长期宣传效应，从而促使蒙牛品牌获得腾飞。

4、事件营销要重视公众的参与或互动

策划事件营销，如果能让更多的公众参与到事件活动中，激发公众的感情或兴趣，从而吸引消费者的行为会比单纯的企业单方面的活动要达到事半功倍的效果。比如农夫山泉打出“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的广告就会让消费者心甘情愿的掏钱买矿泉水，因为消费者认为她的购买行为是对申奥的支持，表达了一颗爱国心。超级女声之所以能红遍大江南北，就是因为它是一种能让广大老百姓都能参与的平民娱乐活动。

1998年，法国世界杯期间，乐华举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，只要能猜中所有比赛的名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”，并获奖32万元。姑且不论此次活动是否针对了乐华所需要的彩电购买的目标顾客群，但其创意——寻找中国最有价值球迷和受众的参与度是很到位的。“乐华竞猜”提供了一个球迷讨论、评价和表达自己的平台，结果大受欢迎。活动后统计，参与竞猜的球迷达一千万人次。竞猜活动结束后，由于32万元头奖无人获得，乐华再次制造热点，决定捐献这笔钱，并向全社会征集捐赠方案，又一次把可参与的受众推广到全社会。乐华在运作事件营销中处处以受众参与作为着眼点，其所获取的就不只是关注。

5、事件营销要重视全方位的综合营销

企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去。在“神五”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事，花九分钱宣传”，“重点中支撑”的以点带面的方法，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体如电视广告、户外广告、网络广告等，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。为了让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影，在蒙牛的销售通路，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。现场促销工具与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，使影视广告、平面广告和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。如此全方位的综合营销或许就是蒙牛取得巨大成功的妙计。

总之，事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推广、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段

第三篇：事件营销

事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

2010年，无疑是网络炒作风生水起的一年，从兽兽到犀利哥，到凤姐，到非诚勿扰，网络炒作事件总是占据着我们的眼球。无疑，事件营销已经是众多企业品牌宣传和推广的有力手段之一，但是，作为一个低成本、高回收的营销模式

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。安利

赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系。赞助营销是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其它形式的广告所无法比拟的。健力宝

公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。

王老吉

口碑营销(Word of Mouth Marketing)，口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。

植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。杜拉拉升职记等

1997年的5月，北京街头巷尾都在议论一桩怪事：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米、穿红色衣服、戴一顶小红帽的小雨点。随后，北京众多媒体相继出现了寻找小雨点的“征人启事”，发出了“紧急寻找小雨点”通告。

一“雨”掀起千层浪，“紧急寻找小雨点”牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。寻找小雨点热线寻被打爆，更多的电话因无法打通，便纷纷打向了媒体。人们都存在一个疑问：小雨点到底是什么？

终于，在记者的揭晓下，真相大白。原来，小雨点是一种新上市的饮料产品。该公司为了产品的而举行的一个富有创意的营销活动。

在热线中，凡是接通的客户都将第一次认识到小雨点这个产品，并且许诺送上一份诚挚礼品。电话没有被接通的客户，更是万分焦急的关注事态的发展，甚至骚动了媒体。以一带十，“紧急寻找”引起了巨大的反响。

之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣，则在于后续的行销传播能否恰到好处地踞上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“紧急寻找小雨点”这个事件。既对“紧急寻找小雨点”的活动有个交待，同时也推出产品，让消费者知道“小雨点”是什么。毕竟，产品销售才是这一切动作的根本目的。

这是一个非常具有创意的事件营销案例，小雨点公司仅仅是用42万就在1500万人口的北京打响了“小雨点“饮料的品牌。这个策划案也被《中国经营报》评为1997中国最饥饿高层推广策划案。

“紧急寻找小雨点”牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。北京青年报的一个记者在5月17日的北京青年报头版写了这样一条消息：

紧急寻访“小雨点”

“‘小雨点’找到了吗?”近几天来，本报新闻热线陆续接到读者的问询电话。

自5月10日，一则“紧急寻找小雨点”的“启事”在京城几家媒体相继播发，这个正在被“父母”紧急寻找的“身高仅19公分，出生在牡丹江边，穿红衣，戴红帽”的“小东西”，不仅引起了京城百姓的注意，也让人们产生了疑问。“小雨点”究竟是什么?

经过数十遍拔打，记者终于在深夜22:06分拨通了“小雨点父母”在京的电话，约定次日9:00前去拜访。

据“小雨点的父母”——黑龙江小雨点集团有限公司北京分公司的副总经理徐涛介绍，“小雨点”是其公司生产的饮料品牌，这种饮料最近已在北京上市。

记者拨打电话占线的原因是京城百姓也在反复拨打。据悉，凡是打通电话询问详情的热心百姓，小雨点公司将以“赠饮”的方式拜谢。

至此，水落石出，真相大白。原来这是广告企划人制造的一起事件。事件制造者，正是叶茂中这个坏蛋，及其企划雇佣军。

在经费极其有限的情况下，我们用这个“紧急寻找小雨点”事件，在北京激起巨大的反响。对于一个初闯京城、行销传播资金有限的新品牌来说，花费不多的制造“事件”，让如此之多的京城百姓卷入其中，无疑是成功地打响了小雨点进京的第一步：品牌知名度。

为了保证这个活动的完满，我们和客户做了许多准备及善后工作。我们特别训练了接电话的小姐，教她们如何接待各种各样的来电，如何解释这次活动，如何介绍我们的小雨点，如何安抚急躁的消费者。记录来电者信息获取渠道，就可以知道哪些媒体发挥了怎样的作用。而在谢礼中，除了赠饮的12瓶小雨点饮料之外，还派发了折价券，通过折价券回笼，就可以知道重复购买率如何。

打响品牌知名度只是小雨点整合行销传播的初始目的，最终目的是在目标消费者心目中建立小雨点神奇饮料的形象，由形象而带动销售。

确定小雨点神奇饮料的品牌形象是基于几个方面的理由：

小雨点饮料的主要成份是灵芝，而灵芝在大多数消费者心目中属于非常珍贵的东西。民间许多关于灵芝能够起死回生的传说，也增添了小雨点灵芝饮料的神奇色彩；

饮料是夏天的宠儿。在炎热沉闷的日子里，忽来一阵清凉解渴的小雨点，那真是一种美妙无比的享受。上天的恩赐，小雨点是夏日里的神奇。而沉闷单调的现代都市生活，更需要一种神奇出现；

小雨点的目标对象主要是儿童，神奇饮料形象非常符合儿童的趣味。说白了，儿童喝带甜味的饮料，怎么都是好喝的，关键就是饮料的形象能不能够吸引他们。

配合神奇饮料形象，小雨点的行销传播策略也体现出神奇的色彩。“紧急寻找”只是其中的一台重头戏。

直接针对孩子，我们与团中央少年先锋队事业发展中心联合，推出“小雨点歌词征集大赛”活动，让孩子们写出自己的歌词，再由小雨点集团请著名作曲家谱曲，然后组织演唱，录制磁带及MTV，全国发行，让小雨点之歌唱遍全国。现在的孩子小小年纪就唱“妹妹坐船头，哥哥岸上走”，孩子们没有自己的歌已成为社会关注的现象。通过团中央少年先锋队事业发展中心推广“小雨点歌词征集大赛”，既顺理成章，又能够赢得社会各界的赞赏与支持。更主要的是，通过此活动，小雨点将成为孩子们亲密的朋友。北京市9—15岁的孩子有400多万，而一个孩子至少影响两个成人。争取让小学及初中低年级的孩子们都参加活动，就是影响了1200多万的北京人。而且这种影响非常的深入、直接。

小雨点神奇饮料的形象还需通过具体的形象塑造手段才能建立。我们于是编写了“小雨点闯天空”等系列故事。故事中的小雨点是勇敢与神奇力量的化身。配上卡通漫画，就是一个惊险曲折充满神奇色彩的现代神话。送给各学校的孩子们，又是一个深具影响力的传播。

在“紧急寻找”引起巨大反响之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣，则在于后续的行销传播能否恰到好处地跟上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“紧急寻找小雨点”这个事件。既对“紧急寻找小雨点”的活动有个交待，同时也推出产品，让消费者知道“小雨点”是什么。毕竟，产品销售才是这一切动作的根本目的。

另两个跟进产品传播的动作是海报和楼层招贴。几乎一夜之间，北京街头到处都可以看到“过一个小雨点的夏天”的海报。充满神奇力量的小雨点，在晶莹剔透的浪花中，“水”薄云天，对消费者许诺着清新凉爽的诱惑。

“六?一国际儿童节”，是决不可以错过的一个与孩子们进行良好沟通的机会。我们推出了一项“小雨点寻宝大行动”。

所谓“寻宝活动”，就是我们事先在北京游乐园的草丛中、树洞里、石凳下„„藏了500瓶特别标记的小雨点饮料，然后孩子们可以凭此小雨点饮料去兑换电脑学习机、书包、文具盒等各种礼品。这项寻宝活动可是前所未有的，当然许多探险故事中倒是有这种扣人心弦的寻宝情节描述；就“寻宝”这两个字而言，已经足够让孩子们甚至成人兴致盎然。通过这个刺激又好玩的活动，几乎让孩子们迷上小雨点。这个活动中，礼物甚至变得不那么重要，而活动本身的过程则更具神奇力量。当然，我们的目的是让更多的孩子能够接触到小雨点，品尝到小雨点，并喜欢上小雨点。

小雨点的电视广告片创意也算够绝的。很简单的15”广告片，表现一个现代特定环境下的小孩子，因寂寞无聊，而握着双拳高喊：我要我的小雨点!相同的画面重复三次，每一次的孩子都比原来的更小，却更具愤怒情绪。

30"广告片增加了一个情节：孩子们喝了小雨点后，坐在树梢上，一下子升到了九宵云外，发现了另一个神奇的天外天世界。

其他尚未实施的策划，属于商业秘密，不在此文中一一交待。有兴趣者，不妨关注一个今年的北京饮料市场动向，看看小雨点是怎么闯京城的，又能不能“湿”透京城。就目前，小雨点在北京已经供不应求，却是事实。

2000年初，正值澳门回归。——“七子填精口服液”重金寻“七子”活动2000年元月中下旬，回归前后唱遍大江南北的《七子之歌》犹在耳边回响。就在此时，先是海南岛，随后在广东各地，一场“ 重金寻找‘七子’ ”策划活动轰轰烈烈地展开了，并在一段时期内引起了人们的好奇和关注。海南一心药业有限公司策划实施的“重金寻‘七子’” 活动，在创意方面模仿了1997年北京叶茂中营销策划公司的“寻找小雨点策划案例”（得到了叶茂中的认可），用了很少的投入，在很短的时间内，极大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美誉度。以下是该策划案的主要内容，请大家看看生意场上的“模仿秀”是如何开展的。

抓住时机，快速出手

王老吉七子

营销中的公关效应

第一 创造良好的企业形象

通过开展公共关系活动进行社会营销，是一种长期的投资

例子可口可乐公司捐款 捐建希望小学等等

第二建立良好的企业信誉

第三挽救企业危机中美史克康泰克ppa事件，虽然PPA对中美史克的冲击力很大，但是通过危机公关活动，公司的形象和品牌却是有增无减。

第四后续传播

第一 化解危机，挽救企业形象和声誉

第二 传达信息，沟通大众，建立关系

第三 塑造企业形象和品牌，提升知名度美誉度，维系客户忠诚度

第四 低成本启动市场，快速获得消费者认知，扩张品牌，占领市场。

2.4重要性

整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹自己为什么投入了大量的公告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。整合营销传播素要树立的正是品牌的“长治久安”。

汶川地震后，在中央电视台举行的“爱的奉献”赈灾晚会上，王老吉捐赠了一亿元人民币。随后，此举产生的公益影响立即在网络蔓延，许多网民都为王老吉的举动称赞喝彩，有的网友甚至喊出了“中国人，只喝王老吉”等口号。当晚，天涯社区却出现了“封杀王老吉”通缉令，帖子主题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”。众多网友纷纷发表见解跟帖。百度贴吧在3个小时关于王老吉捐款的议论超过了14万。这场看似围剿实则是反面宣传的通缉令把王老吉的热潮燃烧到了销售终端。据说，很多城市的王老吉都卖断了货。可见，公益传播后面隐藏了很多的机会。但这么多的机会里有大有小，有难有易，投身公益营销回报大不大，不在于出的钱多不多，而在于是不是能够抓住最关键的核心机会。只有这个机会，才能催化公益营销的效应，产生“四两拨千斤”的效果。

王老吉之所以大获成功，是因为抓住了市场发展的契机，也是对市场的熟悉和对大众心理的精准揣测。首先，汶川地震后，汶川成为全球关注、关怀的对象，成为所有媒体和大众聚焦点。如果借此机会宣传，则宣传范围大，受众多。同时，当时互联网上风行一个《国际铁公鸡排行榜》，指出国际品牌在汶川地震中表现呆板，没有体现出足够的人道主义和企业责任。

在此背景之下，王老吉果断施行公益营销策略。公益营销因为贴近人心，感动人情，同时花费低廉宣传效果久远，而受到企业的吹捧。王老吉开展的公益营销揣摩了公众的心理，对事件的把握度非常精准。

发展的契机。

王老吉真是抓住了这个时候，正是群情激扬的时刻，王老吉出手就是1个亿，比之可口可乐、百事可乐、达能等大多数国际食品公司加起来的捐赠还要多得多，这一巨大的反差强烈的刺激了中国人民的神经，国际品牌在这一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉则瞬间超越了那些国际食品企业，成为“品牌的巨人”；另一方面，但鉴于灾区本身的混乱和无序，更多的人无法亲涉灾区见证，只有通过收看电视来表达关注之情。

第四篇：王老吉事件营销

服务营销大作业

王老吉事件营销

营销第13小组

成员:王丽娟（主笔）810504204

许 珊（PPT）810504213 方吓萍 810504201 王小珍 810504203 王 花 810504205 朱丹晶 810504211

王老吉事件营销

一、王老吉汶川地震事件营销再现

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。

2008年5月18日，中央电视台一号演播大厅，《爱的奉献》抗震救灾大型募捐活动现场，加多宝集团副总经理阳爱星代表公司向四川灾区捐款一亿元，顿时成为人们关注焦点。伴随“此时此刻，我想加多宝和王老吉的每一位职员和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能够早日离苦得乐”这句捐赠感言，王老吉的生产商广东加多宝集团一夜成名。当晚百度贴吧即出现大量询问帖。

通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看得出，他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是1亿元左右。也就是说，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企业2007年的全部利润。这让广大网友感动不已，并号召“封杀”王老吉。

2008年5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助—汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议发出后，迅速成为最热门帖，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥的，但看到具体内容后却都会心一笑并热情回帖，紧接着，帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。

2010年5月20日，以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。有网友说：“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录”，不少网友跟帖说：“王老吉，你真棒，我支持你。”还有网友开始自发为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，还有地震中被救小男孩想喝冰冻可乐的改编版“叔叔，我要喝王老吉„„冰冻的”。

同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。至此，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”，“今年过节不收礼，要收就收王老吉”成了在众多网友之间迅速传播的响亮口号。网友们打开QQ，也会发现QQ群里，不时弹出“以后要喝就喝王老吉”，“为灾区捐款一亿”，“民营企业第一位”，“这样的品牌不支持都不行”等信息。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。

网络舆论的影响力延伸到了现实生活当中。王老吉开始出现在很多原来并没有覆盖到的销售渠道上。很快，“爱心”马上在市场上有了反应，王老吉在一些地方卖断货。王老吉上海徐汇区大卖场负责人介绍，“正常情况下，3个卖场一天王老吉的总销量在30箱到50箱之间（一箱24罐），一亿元捐款之后，这三个卖场的销量，已经翻了一番，现在感觉供货有点吃紧，还出现了许多团购王老吉的企业，经常一次性就买几十箱。”

二、王老吉简介

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

2006年，为打破地区性僵局，王老吉重新定位，以“怕上火，喝王老吉”为广告，迅速打开全国市场。2008年又凭借汶川地震捐款一亿，树立起负责任的企业形象，将加多宝集团和王老吉这个品牌打造得举国皆知。王老吉更上一层楼。

三、事件前后销售额对比

王老吉饮料历年销量：

2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元

2005年 25亿元（含盒装）2006年 40亿元（含盒装）2007年 约90亿元（含盒装）2008年 约150亿元（含盒装）2009年 约170亿元（含盒装）

2007年，王老吉凭借在罐装饮品市场的异军突起勇夺“2007年全国罐装饮料市场销售额第一名”，被誉为当年饮料业名副其实的黑马。

2008年，罐装王老吉继续保持着60%以上的增长速度，在市场上一路高奏凯歌，再获销量第一，其销售额份额达到24.6％。稳稳占据着饮料行业领导者的位置。

四、采用此营销手段的分析

1、多渠道传播

“封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，在这个事件的背后，离不开多渠道的营销传播。

（1）论坛推广

王老吉地震捐款网络推广中，网络推手不断制造引人注意的话题如“彻底封杀王老吉”等，输入“封杀王老吉”，可以找到相关网页741000篇。

（2）贴吧推广

百度贴吧在超女之后，成为最大的中文社区。王老吉也如超女一样成为贴吧明星，在百度贴吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相关的贴子，网络推手不断的大量发帖和回复，贴子都富有强烈的煽动性。

（3）QQ群推广

一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有五千万个QQ群，通过“以后喝王老吉（捐一亿），存钱工商（捐8726万）”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。

（4）博客推广

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在众多博客之间引起热门讨论。（5）媒体关注

新闻报道“王老吉”捐出一亿元后，立刻成为众多网络媒体的关注热点，而在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道并不断给传统媒体提供素材。

2、“封杀王老吉”事件创意三原则（1）成功借势

汶川大地震之后，在全国人民都对企业捐款非常关注的大舆论背景下，王老吉捐款一亿元，并在中央电视台播出，一鸣惊人，借此创造了引起舆论关注的契机。在这之前，网络上已掀起了对于名人和企业的捐款额度的关注浪潮，网络上充斥着关于国内外企业捐款的信息传播和探讨，网民已经习惯于对各个企业和个人捐款额度进行比较并据此修正自己对于这些企业和名人的偏好。王老吉的一亿元捐款，成为空前的舆论噱头。

（2）善用网络民意，引导网络舆论

王老吉通过有效策划，善用网络民意，引导舆论。王老吉捐款事件迅速成为各个论坛、博客等网络媒体讨论的焦点话题，使信息大范围的零散的散布。之后“封杀王老吉”这一话题使得这场讨论升级，引起网民的强烈聚焦，整个网络舆论开始大范围的集中讨论王老吉捐款事件。

（3）持续推动营销活动发展

任何一个创意营销传播话题要最终变成现实的营销拉动力，必须使该话题得到持续的关注，并且不断扩散。“封杀王老吉”一个单贴，能够有如此大的影响，企业背后的网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导作用至关重要。BBS营销在整个事件中显得尤为重要，首发天涯等大论坛，然后迅速地转载到各个中小论坛，之后就由网民互相传播相关“病毒”信息，各种讨论社区和QQ群不断出现网友对“王老吉”捐款事件的转载和评论。

五、事件营销总结

企业参与公益活动，如王老吉的赈灾捐款，不同于一般的广告传播。广告是一种买卖关系，企业花钱向广告主购买广告传播权是为了企业的私利，是一种纯粹的交换关系。而公益活动在一般人看来完全是一种不求回报的奉献活动，在提供人类福利和增进公共利益，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业借助公益活动与消费者沟通，一方面可以树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该产品。公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。另一方面，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。

参与公益性活动，应当注意以下两点：

1、公益性事件营销要把握时机

恰当的时机进行恰当地赞助。

当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。比如，同样捐1亿元，王老吉与万科的结局可以说是冰火两重天。王老吉在爱国热情高涨的敏感时期，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感，其次，王老吉在网络营销中，起用“封杀”王老吉的口号，直接拉动了销售的增长。当前，网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体，而中国现在有2亿多的网民。可以说，王老吉利用为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次超级情感营销。而万科却由于捐款而陷入一场危机之中，原因是万科先捐出区区200万，迫于舆论压力，数日之后又做出回应，将拨出1亿元在未来的3到5年用于灾后重建。谁料，此公告一出，还是难以平息网友们的“愤怒”，甚至有网友大骂万科为“奸商”，认为万科做出的捐款1亿元毫无诚意，而是在玩弄人们的感情。

2、尽量淡化商业痕迹

在事件营销的具体运作中，企业在展现爱心、责任、业绩过程中，都应该尽量淡化商业痕迹，引导第三方进行评价，增加大众对企业价值的认可。任何企业的成功都与社会良性生存和发展紧密相连，我们只有远离经济效益的短视行为，倡导和谐和发展，才能与社会、政府产生良好的互动，为长远发展提供必要的支持。

总之，企业在利用事件营销事，尤其是在利用赞助灾区活动或处理危机时，更要慎重。处理好了，企业获利非常大，处理不好，企业有可能就万劫不复。如此次汶川地震，王老吉捐助灾区，为灾区人民排忧解难，是社会公益活动的一个重要内容。中国人素有“一方有难，八方支援”的传统美德，当灾情到来之际，企业能够适时地组织此项公关活动，就会极大地触动社会公众的情感心弦，使社会公众产生共鸣。王老吉在汶川地震中的突出表现以及随后网友们的反应，客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人的视野，前所未有地拉近了国货与国人的距离。

很多企业和商家在平时总喊着要回报社会，回报消费者，而在灾难面前站出来，承担起自己应该承担的责任，就是对社会和消费者最好的回报。企业通过回报社会赢得赞誉和树立形象，这种赞誉和正面的形象又帮助企业赢得消费者的信任和选择，促使企业进一步做大做强，企业的后续发展才会更有力量，才能更好地回报社会，这样的一种良性循环显然是企业和社会都需要的。

第五篇：2004十大营销传奇事件

2004十大营销传奇事件

摘自《南方都市报》

对于平日习惯了财大气粗的企业来说，2004是一个不太容易迈过去的坎。2004年，许多企业都遭遇同样的境遇：资金链严重吃紧、市场出现萎缩等等。而这一切的发生，都是在中国经济软着陆、政府大挥宏观调控之手的大背景下发生的。

今年以来，中国经济风向悄然发生变化，先后发生和正在发生的“结构调整”、“银根收紧”、“央行加息”如几剂猛药开始影响企业的营销生活。与此同时，能够预料和始料不及的几大因素如“民工荒”、“拉闸限电”、“油价飚升”等在成本经营层面深刻影响营销4P的生成。在此种大背景下，企业营销必须学会根据市场的规则去考虑问题，否则就会如“水煮青蛙”被活活地煮死--生活在宏观调控的日子，中国企业开始在营销层面学会了精打细算，并真正开始有了“成本”的意识。为此，由《南方都市报》、《新京报》、《南风窗》和《新营销》主办的“2004中国十大营销事件/人物评选”结果全部已经揭晓。让我们来共同回顾2004年中国十大营销事件的评比。

1、联想重炮出击跻身奥运TOP

核心提示：国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP），终于出现了中国企业的身影。3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期奥运TOP，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。作为奥运TOP，联想集团将在未来四年内（2005－2008）为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。据了解，联想将为这个头衔付出价值6000万－7000万美元（5亿元人民币上下）的设备、服务和现金。

营销解读：在过去的2003年，多元化策略并没有让联想获得预料中的收获，反而深深地感受到其带来的苦涩滋味：手机业务亏损严重，数码业务没有多大起色，IT服务也是挣扎在亏损的边缘。由于多元化分散了联想的精力，使得其核心业务PC的增长步伐放缓，而DELL、HP及国内厂商方正、清华同方等趁机却获得了远高于联想的增长速度。

今年年初，联想集团对自身业务进行了一场“大手术”，业界称之为“联想回归PC主业”.在联想实施多元化战略的时候，联想反复强调：联想在现有市场份额的基础上，每增加一个百分点都将异常困难；在回归主业后，杨元庆表示，在中国市场上，联想应该可以获得更大的市场份额。联想还有很大的拧毛巾的空间。

回归主业，联想瞄准的市场不再局限于国内。2003年，联想的营业额为30亿美元左右，对于要在2010年实现100亿美元营业额的联想来说，国内市场尽管潜力巨大，但也不能让联想实现这一既定目标。惟一的出路，就是走国际化路线，到国际市场上去赚钱。

而要参与国际竞争，联想必须依靠自己的核心竞争力--PC业务，这也就可以理解联想回归主业的缘由了。角逐国际市场，需要一个契机，2008年北京夏季奥运会无疑正是联想需要的机会。正是这一背景，使得联想不惜重金获得了2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会的TOP身份。联想跻身奥运TOP，是联想国际化战略的关键一步。3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期奥运TOP.联想希望三星借1988年汉城奥运会成功起飞的案例能够重演。

9月份，以奥运冠军杜丽为代言人的联想首款奥运标志产品--打印机亮相，标志着联想的奥运推广战车开始启动；11月，联想启动奥运台式PC促销。11月中旬，联想与IBM在PC业务上建立合资公司的传言被市场爆炒，很多业内人士将其解读为联想为推其国际化战略打基础。

联想跻身奥运TOP10，其200多亿港元的年营业额，在历届TOP赞助商中都属于“低收入”阶层，因此这个决定多少显得像在冒险。不过，合不合脚，只有联想自己知道。不过，雅典奥运会中国体育代表团所取得的历史性突破，为联想的奥运战略博得了头彩。

点评：奥运TOP一向是美、欧、日、韩跨国巨头企业的天下，要加入这个“超级烧钱俱乐部”，这个企业不但需要有钱，还必须具备优秀的产品品质，卓越的服务能力和相当的品牌知名度和美誉度。高企的门槛，使得中国企业一直不敢问津奥运TOP.当全球几十亿观众聚焦奥运，当五星红旗一次次在奥运赛场升起的时候，作为中国人，我们唯有遗憾。

联想跻身奥运TOP，改写了这一尴尬状况。由于此前联想在全力拼杀国内PC市场，以至于很多业内人士纷纷批评联想花重金跻身奥运TOP，却不知道充分利用这一资源，具体措施迟迟没有出台。其实，在记者看来，联想目前专注于国内PC市场，就是为了给其国际化战略打根基。一则距离2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会还有相当长一段时间，现在不是全力推广奥运策略的时机；二则“攘外必先安内”，耕耘好国内市场，才能让联想安心去经营国际市场。可以预言，2005以及2006年，联想的国际化营销策略将会源源不断地出台。

2、可口可乐借奥运营销赚取眼球

核心提示：2004年堪称体育营销年。为时下最火热的营销手段――体育营销写下精彩注脚的，正是全球饮料巨头可口可乐。作为迄今为止奥运会的最长期最紧密的全球合作伙伴，可口可乐利用雅典奥运所作的品牌营销可谓得心应手，并通过寻找奥运、消费者以及可口可乐三者的联系点，奋力挖掘当中的商机。

营销解读：可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。首先，奥运会传递的积极向上、追求卓越的精神理念，与其品牌精神融合。其次，在各种媒体上铺天盖地的宣传，使其曝光率火速提升，迅速拉近与消费者的情感距离。再次，可口可乐在奥运宣传上拥有冠名权等排他性的宣传优势，使其竞争对手在把握奥运商机时难以有此优势。因此，“红色兵团”顺利成章在今夏占领了品牌宣传的战略高地。

策略一：准确定位，切合品牌内涵

在2004年雅典奥运上，可口可乐通过赞助这个24小时受到全中国消费者关注的盛事，占领了品牌宣传与产品宣传的各种优势渠道，极大拉近了与年轻受众的距离，亦成功提升了品牌价值。

据悉，可口可乐先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了雅典奥运火炬接力活动。凭借全国直播的机会，可口可乐的品牌形象以最高频率出现在大江南北的电视屏幕上。期间，为使品牌影响转化为消费者的购买动力，可口可乐（中国）随即发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”.同时，可口可乐在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的千家万户，其品牌影响也能得到长期持续。

策略二：多角度推广，全方位立体行销

选择多样化的有效营销渠道，进行整合营销，也是可口可乐奥运营销得以成功的秘笈之一。

首先被业内人士称颂的是，可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。时下，电视广告片被视为颇具传播效果的营销渠道，可口可乐在拍摄及选取代言人时自然别具匠心。可口可乐选中了刘翔、马琳和滕海滨三位运动明星作为奥运代言人，而他们都夺取了奥运金牌。这并非仅为运气好，而是与可口可乐事前的周密的调查和客观的评估密不可分。

在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，都被其利用，并将品牌信息广泛传播。可口可乐将各种行销手段整合运用，使体育营销成为一种全方位的强有力的传播其品牌的力量。

点评：在中国市场，食品跨国公司大都采取长期战略和本土化战略，因此品牌宣传活动具有前瞻性。可口可乐在奥运营销上的“大手笔”投入，堪称跨国公司产品宣传的的超常举措，值得本土企业学习

3、联通新时空大提速大安全大覆盖

核心提示：在联通新时空“大提速”、“大安全”、“大覆盖”的CDMA网络升级工程中，“海洋新时空”以先锋的姿态赢得了漂亮的一仗。除斥巨资于CDMA网络升级工程外，广东联通基于网络覆盖的改善和技术上的领先优势，对联通新时空品牌赋予了“技术领先专家”的新定位，顺势而生的“大提速、大安全、大覆盖”三大支柱形成联通新时空在2004年的全新营销传播战略的核心。2004年中开始以《大提速-速度改变未来》、《大安全-安全体现关怀》《大覆盖-广度见证实力》的系列营销策划进行密集导入，使联通新时空“技术领先专家”的全新品牌形象迅速深入人心。

营销解读：2004年伊始，中国联通在广东地区投入106亿元进行CDMA网络升级工程，同时提出“大提速、大安全、大覆盖”三大核心，构建出2004年联通新时空全新的营销战略。

今年4月，作为网络升级工程的重点项目，联通耗资3.8亿元全面启动“黄金海岸”工程，在这个响亮的称号背后，是联通网罗全省100万渔民加入CDMA阵营的庞大野心。今年6月，广东沿海“黄金海岸”宣告竣工，凭借扩容后的CDMA网络，信号可延伸至海岸以外40－60公里，最远可达到120公里。紧接着，基于“黄金海岸”优秀的网络覆盖能力，广东联通火速推出了面向渔业用户的全新子品牌“海洋新时空”.随后的7月6日，一条令“海洋新时空”名声鹊起的消息不胫而走--凭借联通的通信网络，汕尾渔政部门成功解救了十几名被困海上的渔民。借此机会，“海洋新时空”的形象在渔民的口耳相传中迅速“高大”了起来。此外，渔政部门在与联通的通力合作中亦对“海洋新时空”表现出充分的信任。

广东联通除了强调“海洋新时空”的覆盖范围，对相关增值业务的开发亦非常重视，“渔船定位”、“海浪预告”、“救援指挥”等与渔民息息相关的服务一一出现在“海洋新时空”中。对行业用户的“悉心呵护”让联通的服务质量更上了一个台阶。

在联通过往的营销手法中，大多数消费者对CDMA技术辐射低、话质清晰、保密性强等特点早有耳闻，然而其网络质量却由于自身的“弱势”形象，很难通过简单的宣传赢得信赖。通过“海洋新时空”在实际应用中超越传统通信网络的覆盖能力，消费者对联通网络的既有印象不攻自破--在几起海上救援事件中，CDMA网络技术在营救被困人员时起到了关键作用。事实胜于雄辩，过硬的网络质量使“海洋新时空”用户在数月内激增至几万户。

点评：或许单纯从经济角度考虑，联通斥巨资建造“黄金海岸”很难在简短的几个月内出现利润回报，但“海洋新时空”的网络远程覆盖能力已成为联通宣传CDMA技术优势的“主打”.除100万渔民外，继续博得全省2000万沿海居民的“好感”才是广东联通“海洋新时空”的最终目的。此外，在以实际效果作为核心的营销过程中，“海洋新时空”还同时肩负着提升联通品牌形象的重任，为联通的品牌宣传开辟出一条康庄大道。

4、诸葛酿自曝商标被仿拉动销量

核心提示：2004年初，诸葛酿自曝商标被10多家企业所仿，这一消息在沉寂的白酒业掀起骤然大波。诸葛酿巧借媒体力量，迅速在全国范围内引发一场关于维护正宗产品的大讨论。为了引导消费者正确消费“正宗诸葛酿酒”，诸葛酿还在主流媒体大量投放广告，并迅速巨资更换新包装、请体育明星代言。这一系列巧妙的安排，使诸葛酿酒在全国销量增长高达10%.营销解读：诸葛酿当之无愧地成为2004年全国白酒业的焦点之一。

在此之前，诸葛酿还是一个默默无闻的四川地方性小品牌。诸葛酿酒由小品牌一举跃进全国品牌之列，在于其自曝商标被仿后，借势展开接二连三的营销战术，以掩雷不及瞬耳之势，使品牌知名度大大提升，销售直线增长。

被仿冒向来是商家难言之痛，白酒界默契地对此避而不谈。但诸葛酿酒今年初却一反常规，主动跳出来告诉消费，诸葛酿商标被10多家企业所仿冒。接着，诸葛酒请来识知产权界商标专家为其把脉，并在全国范围内引发一场维护正宗品牌的大讨论。诸葛酿品牌知名度同此在全国迅速提高，其销售队伍也立即跟进，在全国各大城市铺货。

但诸葛酿的目的不仅于此，它自曝商标被仿更希望消费者能一如继往地支持该品牌。于是，诸葛酿酒邀请主流媒体到酒厂参观，见证其严格的生产流程，使消费者信服其优良质量的可靠保证。同时，为了提高消费者品牌忠诚度，诸葛酿酒还在主流媒体大量投放广告，引导消费者如何识别正宗诸葛酿酒。诸葛酿为了使消费者更容易识别真假诸葛酿酒，还斥巨资更换新包装、请体育明星代言。据说，此役后，诸葛酿酒销量同比增长10%.点评：诸葛酿酒借助负面题材，却取得异想不到的正面市场效果，属酒类营销中极为罕见的个案。通过自曝商标被仿一事，借机展示品牌实力，在获得消费者的认同后，再进行产品的跟进。诸葛酿这一营销手法，不但打击了竞争对手，还拉动了品牌销量。

5、康师傅整合营销推广劲跑X

核心提示：康师傅“劲跑X”甫一出世就以“市场上唯一的补充型运动饮料”为营销重点，欲以大约1亿元的推广费用异军突起。除在产品意念和功能上彰显特色外，康师傅还通过联手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防晒系列，赞助“2004年穗港澳沙滩排球赛”，通过一场场美女营销、游戏营销、细节营销相结合的现场产品推介“路演”辅之以康师傅在终端强大的铺货力，“劲跑X”今夏在各销售终端尽情驰骋。

营销解读：市场营销应贯穿产品的开发、生产、品牌定位、定价、促销和流通配送，“劲跑X”就是胜在以上各项成绩的得分非常平均。以销售网络健全、销售渠道的执行力强大著称的康师傅，成功运用整合营销战术，让劲跑X在华南市场风光无限，以后来者姿态越“跑”越快。

努力标榜产品差异化

劲跑X一面世，就以“第二代功能饮料”自居，希望在产品特性与功能上标新立异。

据悉，第一代运动饮料的主要功能是补充人体流失水分，而目前市场上的大部分运动饮料也只能为人体提供流失的“电解质与水分”，实际就是营养素饮料。于是，劲跑X明确提出，它不仅能为人体补充“水分、维生素”，还能迅速提供“电解质、氨基酸和维生素”等营养素。而随着人们对运动饮料认知提高，这种有针对性的功能性饮料可望成为市场主导。因此，劲跑X定位为“第二代功能饮料”，也是现市场上唯一的补充型运动饮料。它更由此实现了与其他运动饮料的分野。

精选入市时机与价格

据权威部门预测，2004年中国功能饮料市场容量将比2003年翻一倍，达到30亿元。去年，乐百氏“脉动”杀入市场大赚了一把，今年，哇哈哈、农夫山泉、日本麒麟也纷纷杀入功能饮料领域。劲跑X奉行“来得早不如来得巧”的原则，翩翩跃入阵中。

广州顶津总经理蔡崇波说，“选择适当的机会进入，可以省去培育市场、培养消费观念的资源。此外，康师傅本着'以有限的资源创造超值销量'为标准，尽可能以较低的价格给消费者实惠”.据记者了解，市面上大部分功能饮料价格在3元以上，“劲跑X”零售价约为2.8元，相比之下，可算是低价入市，但则成功争取到对价格敏感的大部分消费者。更值得强调的是，康师傅利用其强大的终端辐射与配送能力，使劲跑X用了不到一个月，就悉数出现在全省各个大小销售终端。

整合营销见推广功力

据悉，劲跑X在全国的营销费用超过1亿元。以华南地区为例，今年五月面市，其品牌宣传的路演已经在全省各地举办过500多场，花费了2千多万的推广费用。具体来说，劲跑X通过赞助“2004年穗港澳沙滩排球赛”，进行体育营销，还进行“劲跑XPARTY，翱翔天地”的飞行表演。双管齐下的事件营销，加快其在市场上开疆拓土的速度。在赞助“2004年穗港澳沙滩排球赛”中，康师傅更是综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段，将劲跑X推广活动的效果尽可能“最大化”.点评：或许有人说，劲跑X就是胜在现在促销表演做得够勤快。或许有人说，劲跑X就是胜在终端铺货积极。或许有人说，劲跑X就是胜在有康师傅强大的原有品牌基础与销售渠道作依托。不过，仔细思考，所有人都不得不承认，劲跑X的成功绝非必然。无论从品牌、经销网络、执行力还是资金、广告投入上，康师傅都进行了精密部署。

6、创维借“女子十二乐坊”策动平板风暴

核心提示：2004年，创维做了一件与众不同的事--今年7月，“女子十二乐坊”代言创维，一举跳出了以个人形象代言企业的窠臼。以十二个美女的方式，创维打响了2004年彩电旺季最为精彩营销战：大规模拉低平板电视价格、开展“奥运之星”评选、借“新技术、新产品、新价格”树立其平板彩电的江湖地位。此外，借“女子十二乐坊”在日本、新加坡等国家的声名鹊起，创维自我品牌的彩电随着之切入东盟十国。

营销解读：7月11日，创维新形象代言人浮出了水面，创维集团董事局主席黄宏生用“野兽和美女的组合”诙谐的形容了创维集团与“女子十二乐坊”的签约。创维这一举措的背后蕴涵着何种深意？显然，在如今创维战略调整下，女子十二乐坊代言是一个快速强化“数字创维”新形象的传播策划。

强化新形象

用黄宏生的话来说，创维集团正在做三件事：“规划集团发展战略、确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立与世界品牌相适应的品牌形象和地位”.这一定位使选用“女子十二乐坊”作为形象代言人成为上述三件大事中的一个重要事件。

比如以“影响世界的中国力量”为主题，刚好体现了新民企、新民乐的牵手对世界产生的影响。同时，这种合作也是“用感性表达理性”、用艺术代言科技的一个典型，比如：创维独家拥有的“V12数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬。这不能不说是天赐的机缘。

有效规避风险

实际上，这种借艺术化的“第三者”来表现品牌的娱乐营销在家电行业已经不是新闻，且若两个品牌不同，整合在一起也是有风险的。而创维与女子十二乐坊的合作，则很好的规避了这种风险。

以“女子十二乐坊”一个音乐品牌作为代言人，突破了以个人形象代言的俗套，避免了因个人形象可能潜伏的品牌损害的风险。由于这个乐队成员可以更换，真正核心的成员并不多，长期发展的可能性也较高，品牌可能得到非常完整的认同，大众消费者在娱乐参观的同时，潜移默化地接受了品牌，在集聚品牌影响力的同时，也让品牌能够经历一些风险的冲击。

加速国际化进程

同时，创维正在走向国际化，而“女子十二乐坊”正在国际上声名鹊起，有利于创维品牌在世界范围内的传播。2004年，创维在出口策略上进行了一个重大得调整，开始在海外推广创维自己的品牌。为了实现这一目标，黄宏生的目光首先锁定在了亚洲，他认为亚洲国家和地区最能够理解中国的文化、最了解也最能接受中国的新事物，因此在这些地方也最能创造奇迹。

而此次与创维签约的“女子十二坊”恰恰是风靡日本、韩国、新加坡、台湾和其它亚洲国家和地区的一支音乐界新生力量，成长空间十分看好，且形象清纯、健康、时尚，选择她们也将能使得创维崇尚创新、健康和时尚的形象迅速推广到亚洲，进而推广到全世界。

点评：娱乐营销对于一个在市场上已经具有一定地位的老品牌而言，目的就是在新战略调整下进一步网聚人的力量，而2004年创维的国内外市场表现证明，女子十二乐坊代言是创维“感性的品牌追求”和“理性的市场效应”的最佳结合点。围绕女子十二乐坊展开的“平板风暴”，成为继创维发动“纯平风暴”、“逐行风暴”、“高清风暴”后，最能引起行业震动的举措。

7、广东移动推广“情满南粤”

核心提示：从4月份起，广东移动启动了大规模的神州大众卡推广活动--“情满南粤”.在此次活动中，资费降价不再是焦点，超值购机成为新的“主角”，通过低额度预付话费优惠购机，大大减轻了二、三线市场消费者购置手机的负担。为此，移动特别采购了30万部手机，而大众卡用户在购机时不仅能享受超低价，还能获得最高达550元的话费回赠。在为移动开拓二三级市场之余，“情满南粤”还达到了良好的社会效果。

营销解读：细分再细分，从“全球通”到“神州大众卡”，中国移动在市场需求的推动下不断尝试着以细分品牌囊括更多的手机用户。同时，除了资费和服务两大差异化内容外，移动的子品牌营销战略总会将大量的“精力”投入到形象建设中去，成熟、准确的细分品牌定位贯穿始终。4月17日，面向广东移动“神州大众卡”用户的预存话费购机活动--“情满南粤”正式启动。移动为此特别向摩托罗拉和西门子采购了总共30万台低端定制手机，打响了一场在大众级用户中“赔本赚吆喝”的营销战。

自2002年开始，广东移动便在“全球通”用户中采用了手机补贴的营销方式--用户预付一定额度的话费和低于市场零售价格的购机费用，即可获得一台移动的定制手机。而“情满南粤”则是广东移动首次在“全球通”品牌之外采取这种定制手机＋话费补贴的策略组合。事实证明，这是占领细分市场强而有力的武器之一，在6月30日活动截止之前，30万台定制手机早已被抢购一空。此外，低端手机意味着低成本、低价格，广东移动在情满南粤活动中将优惠购机所需支付的金额界定在699-1299元之间，且最高可获赠话费550元，较低的门槛迅速吸引了大批初次购买手机的消费者，移动“神州大众卡”的品牌形象也因简单的“便宜”二字深入人心。

凭借低价，“情满南粤”成为了广东移动打开二、三级城市的“黄金钥匙”.神州大众卡自去年推向全省市场以来，就以包月接听、优惠的资费等优势，受到全省各地移动通信消费者的欢迎，它的出现极大地满足了普罗大众在移动通信方面的基本需求，由于本身的低端定位，广东移动自然会把大众卡的开发重点放在二、三级市场，然而此类市场中低收入人群较多，除了话费以外，手机购置费用过高也是其使用移动通信的最大障碍，“情满南粤”则能有效解决这一问题。

除价格优惠这一“实招”之外，广东移动先声夺人的“虚招”亦为“情满南粤”增色不少。在电视广告中，原本为神州大众卡传播“抵打”信息的“李小龙”被换成了退休老人、家庭主妇、点心师傅等现实生活中的人物，他们纷纷以贴近大众的鲜活形象吸引着同类人加入到“神州大众卡”的阵营之中。此外，在宣传上，广东移动将“情满南粤”的活动目的定位于答谢为广东经济建设做出贡献的基层民众，一句“因为有你，广东更精彩”更是完全避开了商业成份。作为营销手法，“情满南粤”的成功绝不仅仅是一场优惠购机活动的成功，更关键的是成功树立起了“神州大众卡”亲切的形象，同时也为广东移动的品牌形象博得了不少“感情分”.点评：表面上看，“情满南粤”是一场赔本赚吆喝的营销，但由于“神州大众卡”的低端定位，广东移动用于采购手机和话费补贴上的资金远不及“全球通一元购机”.此外，在整个活动的策划和执行过程中，“集中火力”赢得消费者好感的做法让“情满南粤”看起来更像是一场声势浩大的公益活动。可以看出，广东移动因此而赚得的“吆喝”远胜于成本。

8、百安居借价格风暴快速占领市场

核心提示：今年2月，国际建材零售巨头百安居在上海突然掀起“全国价格风暴”，亮出其今年的价格策略--全部商品降价幅度在15%至35%之间，而从上海开始的这场价格风暴在2至3个月内很快席卷全国。此外，其还先后与万科、华润置地（北京）、上海复地、星艺等签署了战略合作协定。至此，其三条营销路线渐渐明朗--在加强零售连锁控制的同时，再从房地产和家庭装饰领域两个可能影响建材销售的终端下手，进一步加强百安居在中国的市场占有率。

营销解读：在中国市场蛰伏六年之后，百安居突然刮起的“价格风暴”让业界始料未及：今年2月，百安居在沪做出承诺，如果消费者在购物后14天内，发现其它任何商家相同产品的价格低于百安居的价格（包括折后价），经确认后将返还差价，并予以10%的现金奖励。百安居更邀请上海市物价检查所、上海市建筑材料行业协会和上海市价格协会等第三方代表出席，共同建立了“价格监督小组”.在百安居的“低价风暴”的背后是一连串的管理革新。

——规模采购。全力增加店铺数量，精简商品供应商的数量，提高全国供应商的比例，充分利用百安居的全球供应链体系。2003年，百安居共淘汰了200个中小型供应商，采购额飞升至1999年的50倍。到2008年，百安居将在中国开设80家店铺。目前，百安居的的全国供应商采购额从之前的不足30%提高到60-70%，成为中国唯一一家拥有全国性采购网的建材超市。随着关税的进一步降低，百安居的全球采购体系将发挥越来越达的作用。

——规模销售。专门成立团购部，在广州、青岛、深圳、北京、上海等地大张旗鼓地与房地产商和装饰企业展开广泛合作。目前，百安居中国已同众多家房地产商和装潢企业签订了战略合作协议，团购业务已占总业务15%左右的比例，今后这一比例还将明显增大。

——自行生产。积极开发自有品牌，其种类的繁多甚至走在食品超市的前面。如今，百安居的自有品牌从早期的浴帘、床单、浴巾、枕套迅速扩大到主要家居用品。自有品牌免去广告成本、采购规模大并且物流成本低，因此与其他品牌的价格差将在25--30%之间，成为百安居今年利润的最大增长点。到2008年，百安居中国的自有品牌销售量将达到总销售量的10%.——低成本经营。直接向供应商定货，减少中间环节，降低采购成本。从英国引进科学的管理机制，吸引更多的各种高层次人才，并大力推行人才的中国本土化，节约人工成本。与此同时，采用低成本的物业运作，使物业成本仅为同类竞争对手的三分之一。

点评：凭借“规模采购+规模销售+自行生产”三板斧，有力地保证了百安居“低价风暴”在中国家居装饰业的强劲刮起，并在人们头脑中树立了“便宜有好货”的全新观念。而它亦代表了一个不可忽视的信号--它标志着国际巨头在中国市场摸爬滚打多年之后开始绝地反击。

9、统一“茶里王”力争茶饮料王位

核心提示：2004年，手揽“茶里王”，统一开始了夺取中国茶饮料市场占有率第一名的攻击战。它喊着“感觉就象现泡”的营销口号，披着传达“天然”概念的外套，以“一元悬赏寻找茶里王”的语带双关的促销以及前期的狂轰滥炸的广告，风风火火杀入华南市场。此外，其还通过高调支持广州申亚、赞助广州国际龙舟邀请赛，成功凭借“端午节”和“龙舟”两大传统气息浓厚的文化载体，为“茶里王”在普罗大众之间的宣传打响头炮。

营销解读：在大众化口味和大众化价钱的传统口味冰红茶、冰绿茶笑傲江湖数年后，标榜形象天然、口味自然的纯茶饮料——“茶里王”横空出世。

如果说回归自然是一种未来潮流，“纯茶”是日后茶饮料的消费主力的话，统一显然是要夺得“纯茶”市场的发展先机。到今夏的华南茶饮料市场的激烈战况是统一不得不面对的--雀巢联手可口可乐、百事结盟联合利华、日本麒麟、健力宝等各路资本纷纷加码茶饮料市场。于是，统一引进了利用单细胞萃取技术制成，口味清新自然的“茶里王”.从包装的淡绿色，到瓶子的握感，再到营销策略，茶里王的入市都有完整部署。

据悉，目前，在台湾有10个品项茶里王，已经“排遣”4个品项来华。统一希望借着纯茶饮料，将目标消费群从原来的16-22岁，扩大为20-30岁的白领阶层，并以他们为核心，带动其他年龄层的消费群。现在，通过前期的狂轰滥炸的价值约2000万元的广告投放和定期促销，茶里王已在华南市场崭露头角，6－8月的销量逐步增长。

此外，茶里王在营销口号与推广上颇具新意。从“寻找茶里王”到“品茗茶里王”，再到“一元悬赏茶里王”，统一先是以“一语双关”的宣传方式吸引消费者与制造悬念，再就是以试饮与赠饮双管齐下的方式，提高市场普及率。至于广告宣传片与产品诉求也力求让人“一见难忘”.值得强调的是，“茶里王”选择了一条文化营销的路线。6月份，统一企业斥资赞助了广州国际龙舟邀请赛。统一在支持广州申亚成功之余，希望凭借“端午节”和“龙舟”两大传统气息浓厚的文化载体，为“茶里王”在普罗大众之间的宣传打响头炮。

点评：今夏的华南茶饮料市场的激烈战况，雀巢联手可口可乐、百事结盟联合利华、日本麒麟、健力宝等各路资本纷纷加码茶饮料市场。而长期屈居康师傅之后的统一，希望凭借在台湾助其反败为胜的“茶里王”，完成称雄大陆茶饮料市场的美梦。今年，茶里王这一特性、口味、生产技术、营销方法都选择差异化路线的产品，在华南、华东等地试水，完成其市场测试任务后，明年将成为统一饮料事业的重中之重，其营销战略值得持续关注。

10、白云山借“限售令”抢占市场空缺

当选理由：成为首个瞄准“限售令”后市场空缺的中药企业，白云山中药厂除了市场敏感度，还有快速的市场占有意识。2004年7月1日，国家主管部门颁布“抗生素限售令”伊始，白云山中药厂连续进行“绿色抗生素”概念宣传，并加大了对消炎利胆片等老产品的二次研发，中药现代化的作战方案至此达到高潮。同时，与李嘉诚旗下的和黄结盟作战，在提高白云山中药厂知名度的同时，为打开海外市场找到了最佳的通道。

营销解读：一纸“限售令”横空出世，给抗生素零售设限之时，却是抗菌消炎类中药的东风。

白云山中药厂正以此为研发突破点，与全国三大医药研究中心之一广州中医药大学再次联手，于4月1日正式签约建立“抗菌消炎中药联合实验室”--这是全国首家以“抗菌消炎中药”综合研发为主的实验机构。与此同时，白云山中药厂设有板蓝根、穿心莲等四个药材GAP基地，同时拥有具备市场优势的“抗菌消炎中药”产品群。在“限售令”实施后，白云山“中药抗生素”产品群销量大幅增长，其中穿心莲系列的增长超过一倍，消炎利胆片增长幅度达到80%左右。目前，该厂的中药抗菌消炎产品群年销售量2.5亿元，3年内销售量几可翻番。

同时，白云山“中药抗生素”还获得法国认可，板蓝根已进入法国药典，这对中药进入国际市场非常有利。此外，早前与白云山签订合作协议的和记黄埔亦表示一旦合资成功将加大资金投入，并有意将“中药抗生素”推向国际市场。

点评：实力与机会的结合，是白云山中药厂市场制胜之道。尤其，白云山中药厂已经在“中药现代化”这一长远的市场营销目标里，一步一步扎下了深厚的根基。在白云山你看不到明星的面孔。与去年一样，白云山秉承了一贯展现实力、技术先达的作战风格，而不是投入到一般企业惯用的广告营销手段上。