事件营销策划书（全文5篇）

第一篇：事件营销策划书

西北民族大学

第一部分营销意义及策划目的● 公司简介

红牛功能饮料源于泰国，至今已有40多年的行销历史。凭着卓越的品质跟功能，产品行销到140多个国家和地区，凭借着强劲的实力跟信誉，“红牛”创下了非凡的业绩。功能饮料销售一直居于世界前列。在2007年，更是创下了全球销售40亿罐的成绩。“红牛”于1995年入驻中国，开始了它在中国开疆扩土的行程。2010年3月4日，红牛维他命饮料有限公司成为中国羽毛球队赞助商。

● 营销意义

在年初“红牛”与中国羽毛球队合作之后，亚运会与亚残运会接连开始之际，“红牛”需要借助全民运动这一大好时机积极进行事件营销，在举办以“有能量，关爱无限量”为主题的专门针对高、初中学生的体育比赛等系列活动中宣传品牌形象，提升“红牛”的知名度和美誉度，并在“能量、激情、超越”的个性中寻求新的品牌内涵，即“关爱”。

● 策划目的“红牛”一直积极参与赛车、极限、球赛等运动，在体育领域倡导能量、激情、活力、挑战的红牛精神，长期坚持运动营销。将红牛这一阶段的目标受众锁定于学生，既可以弱化红牛体育饮料的形象，将产品定位从“补充体力”扩大到“提神醒脑”，又可以在情感方面表达更多的诉求。利用“有能量，关爱无限量”主题活动引导社会公众关注初、高中生这一高度用脑群体，利用亚残运会期间对残疾人的关爱一方面教会学生消费者关爱他人，另一方面也增强品牌人性化，提升品牌好感度。

第二部分 营销状况分析

● 市场状况

随着人们生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋。巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。继“红牛”之后，国内功能饮料市场新品不断。

但相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量不大，发展相对滞后，不少品牌仅是昙花一现。目前国内功能饮料市场除“红牛”外所占比重较大的是由国际饮料巨头达能集团掌控的乐百氏的“脉动”系列饮品。市场上功能饮料定价基本在3~6元区间。● 产品状况

“红牛”维他命饮料有限公司在国内生产和销售的“红牛”维生素功能饮料产品系列包-1-

括金罐装（250ml）、牛磺酸强化型（250ml）和浓郁型（180ml）三种，并均获批为保健食品。其中金罐装知名度为93.8%，强化型为53%，浓郁型为13.4%。市价瓶装4元，罐装6元。“红牛”产品定位于提供更多营养,补充更多的能量,让头脑更灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力。品牌定位聚焦能量和活力，所以“红牛”长期坚持运动营销，参与了诸多体育赛事，而忽略了为脑力劳动者提供的“提神醒脑”的功能。这使得“红牛”产品定位没有太强感召力，在中国市场表现一般。● 目标受众状况

主要目标受众：体力消耗者，职业人士（公司一般职员、中层管理人员和专业技术人员、机关单位一般干部，学生

目标受众生活形态：“红牛”的目标受众应是个关注自身健康，喜欢尝新的群体，他们平时学习或工作压力较大，有做不完的工作，总感觉比较累，有“功能饮料有利健康”的倾向。目标受众购买功能性饮料考虑因素:

价格方面,功能饮料价格较为高昂，高于饮用水，茶饮料，果汁及碳酸饮料等。所以在宣传过程中应主要宣传产品功效。

口味方面，功能性饮料为实现功能不得不添加一些成分使口感下降。

安全方面，功能性食品强调适应的人群与适宜的场合，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的。● 竞争状况分析

1.现有竞争者：从2003年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如乐百氏的“脉动”，力保健的“力保健”与“宝矿力”，雀巢的“e能”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与“红牛”相比也比较低，同时采用“红牛”的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了“红牛”的部分消费者。（如下图）

2.替代品威胁者：之前，主要有竞争力的替代品是两乐（即百事可乐与可口可乐），之

后又有“王老吉”。但“红牛”定位是“提供更多营养,补充更多能量,让头脑灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力”,这也使自己显著区分于两乐。（如下图）

第三部分 SWOT分析

第四部分 营销策略及实施方案

●品牌策略

从2003年4月份开始，“红牛”将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵。但还应利用“红牛”先进生产工艺和品牌的知名度直接向高度密集的脑力劳动者——初、高中生延伸，在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传，弥补这一市场空白。具体方案：

1.在亚运会闭幕不久，亚残运会开办期间，着力宣传“红牛”的“关爱”的品牌内涵。在目标市场针对初、高中开办红牛“有能量，关爱无限量”运动赛事，选拔“运动之星”，并颁发相应荣誉证书和奖金，或者纪念品。关爱学生这一高度用脑群体，提倡初、高中生劳逸结合的生活方式。

2.对目标市场，在运动赛场和一些考试考场上设置“红牛加油站”，让学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体力及提神醒脑的功能妙用。

3.在运动赛事进行的同时，开办智力竞赛，或请当地中、高考状元做品牌代言人，开办“有能量，关爱无限量”中/高考经验分享会。在学生中提升品牌好感和知名度。●价格策略

“红牛”的高价位这些年来都没有做过调整，它的高价位是由其品质决定的。但目前市场上功能饮料价格相对于“红牛”都较低。为了在此期间更大程度吸引消费者，借助活动主题“关爱”的影响力，以及人们的普遍心理，对价格可以适当适机调整，使其价位更适合学生。具体方案：

1.高档品牌向下延伸。“红牛”价格确实太高，属于高端产品但其目标市场又包括学生，这难免前后矛盾，让人望牛兴叹。所以“红牛”在巩固高端市场基础上势必要向中端产品延伸，去迎合学生的实际消费水平。

2.沿用“红牛”单一品牌模式，但产品要更细化，具体针对不同市场开发不同功能、不同口味产品。在包装上也区别开来，或可以学习“王老吉”用250毫升纸盒装，这样，通过减少量和改变包装来降低价格，迎合大众。

3.在“有能量，关爱无限量”活动过程中，可以适量进行赠饮，或优惠活动，增加目标受众量，提升关注度。●公益营销策略

公益营销可以有效拉近与消费者距离，树立良好的企业形象，从而使消费者对企业产品产生偏好，形成优先购买。“红牛”在体育营销中开创了体育公益新模式，即“红牛起点计

划”。但在这场“有能量，关爱无限量”活动中，也应运用公益营销来博得好感和信任感，进一步丰富“关爱”的品牌内涵，同时应注意在残奥会期间突出对残疾人的关爱。具体方案：

1.建立红牛“关爱基金”，并将基金用于设立初、高中的奖学金和助学金，将关爱名副其实的送到。并可以宣传每卖出一罐“红牛”，便会拨一角钱至“关爱”基金，使每个消费者都切实参与到这场关爱行动中，汇聚个人有限能量，成就关爱无限量，切实符合主题。还要有效利用相关媒体对爱心事件进行及时报导，引起受众关注。

2.拿出一些钱用来赞助学校的体育设施、设备，真正的去服务、回报目标受众，让目标受众无处不在地感受到“红牛”的关爱服务。

3.充分利用亚残运会这一事件，不仅要初、高中生学会爱自己，还要爱别人。组织一批初、高中生志愿者去看望残疾人，或去残疾人学校体验下他们的生活。将“关爱无限量”充分阐释。并让活动中选出的“运动之星”代表“红牛”将“残疾人关爱基金”捐至“中国残疾人基金会”，体现“红牛”关爱自己，关爱他人的活动内涵，让受众从中学到关爱，博得好感。●广告传播策略

广告宣传是有效提升品牌形象的手段。打造产品的亲和力和美誉度，更多的是需要公关活动或者是平面媒体。“红牛”需要加强宣传提升品牌美誉度。具体方案：

1.在目标市场的地方电视台活动期间投放关于比赛或是经验分享会的广告或视频。尤其是关于“运动之星”代表“红牛”捐款的事情要尽力宣传渲染。

2.在目标市场的学校外投放户外广告牌，大力宣传。并进行海报张贴，POP广告以及直邮广告方式，扩大此次“有能量，关爱无限量”活动的影响力。

3.可以印发印有“红牛”相关信息的笔记本定期免费赠发给学生，以期达到良好的长期保存宣传效果。

4.大力开展网络宣传活动。网络拥有最有活力的消费群体并且网络宣传成本低，投放更有针对性。a.“红牛”可以在网上开启微博，并在微博上面发起有关这次活动的主题讨论，让更多的网民参与进来，并可以上传“红牛”这次关爱活动的全过程视频或跟踪报道，提升关注度。b.“红牛”可以在一些知名网站上发帖，引起人们对“关爱初、高中生”的重视，增加“红牛”的亲民性c.与一些网络平台合作，制作自动弹出新闻Tips，直接将海量该网站用户引导至对“红牛”这次关爱活动的专题页面。d.开办活动专区，及时反映此次关爱

活动校园行的实况，扩大活动影响力，使更多受众深入了解活动的目的与详情。e.与一些知名网站合作，在亚残运会视频中发布广告，贯彻“关爱”的品牌内涵。

第五部分 财务计划

●营销目标

1.通过这次的营销活动，要把红牛的市场份额由原来的31%提升至少5个百分点以上。2.利润目标要同比增长10%以上。● 广告宣传及赛事宣传费用：

1．目标市场地区点大概分东区，西区，南区三个点。在地方电视台，密集投放一个月的广

告用于宣传“有能量，关爱无限量”的主题活动。广告制作时长30秒，于中午，晚上各播放两次。通过选取数个代表性地方电视台广告费用得出均价：12:00~12:10均价为2000元，12:30~12:40均价为2200元，19:30~19:40均价为4800元，20:30~20:40均价为5200元。媒体费用+广告制作费，预计费用范围：120~130万元

2.在目标市场的户外广告投放、海报制作张贴及笔记本，代言费。共需60~70个灯箱，约100张海报。笔记本数量依具体情况而变。预计费用范围：95~100万

3．网络营销费用。包括在网络上投放广告的费用，自己在网络上的宣传及炒作以及与网络平台合作的费用。预计费用范围：145~150万 ● 赛事场地跟赛事期间费用：

1．赛事场地采用就地租用学校场地的办法。预计费用范围：180~200万

2．体育器材的购买，需要足球/篮球/羽毛球等150~200个。预计费用范围：5~10万

3．大赛期间公关费用，即包括路费，布置费，邮费，公关费以及应对突发事件等费用。预计费用范围：130万

● 活动期间新产品研发及推广促销，以及产品活动让利费用。预计费用范围：80万

● 公益费用。即“关爱基金”启用金50万，“残疾人关爱基金”100万，体育设施赞助金。预计费用范围：190~200万。总计：945~1000万

第二篇：事件营销

一、事件营销的独特优势

1、事件营销投入少，产出大，收益率高

大量的事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。以蒙牛对“超级女声”的投入和收益为例。2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权，角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传的费用等等。蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这个投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的销售额大大超过预期目标，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些增长应该超过三倍。

2、事件营销具有很强的渗透性

事件营销与广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性。2004年“超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出后，创下收视佳绩。据统计，收视率占到长沙市收视市场35.8%的份额，占湖南省收视市场的17.1%的。据央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二。2005年快乐中国蒙牛酸酸乳“超级女声”开战后，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过2000万观众的持续关注。2005年8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛，央视索福瑞的调查结果显示：湖南卫视有31.38%的收视率，也就是说，全国约有4亿的观众在收看该节目，是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。

3、事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体

事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客的新闻，借助新闻，来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的。美国在打击南斯拉夫时攻击中国驻南大使馆后，看了“娃哈哈”非常可乐的“喝中国人自己的可乐”广告，国人无不会增加对其的感情。2000年的夏季，富亚公司设计出一个“逗你玩的猫狗喝涂料”的活动，但是由于动物保护协会及新闻媒体的介入，最后居然由富亚公司的总经理亲自喝下了涂料，据统计，全国近200多家媒体报道或转载了“富亚公司总经理喝涂料”事件，北京电视台在评选2000年10月份十大经济新闻中，“喝涂料”事件赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等并列。这就是事件营销给富亚公司带来的广告效应。2000年华帝以华帝“两权分离”事件作为企业形象公关宣传的突破口。借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径，成功地运作了“两权分离”新闻报道。在不到一个月的时间内，共在六个网站、全国14家大型报纸或杂志，发布关于此事件的新闻报道21篇，引起社会各界的普遍关注，华帝成为此阶段媒体的焦点。这使华帝在一年之内将企业知名度有效提高20%。

4、事件营销可以避免媒体多元化造成的信息干扰

信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣。而事件营销却能迅速抓住公

众的“眼球”，提供信息传播的有效性。乳业的竞争，可能是近几年来消费品竞争中最为猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而这几年领先品牌的再集中与市场格局再划分的趋势越来越明显。因此引发乳品行业也迎来了多事之秋，伊利的郑俊怀事件、阜阳的毒奶粉事件、雀巢的碘超标事件、光明的回收奶事件等，正说明越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭，成了众多乳品企业几乎是唯一的选择。蒙牛利用超级女声这一事件很好的把它和同质产品区分开了，提高了产品的注目率。

二、事件营销有效实施应注意的问题

1、关注热点，找好品牌与事件之间的“对接点”

首先，企业进行事件营销，一方面可以通过密谋策略亲自制造，另一方面也可以借助“热点事件”甚至“热点明星”开展营销活动。比如，近年来的申奥成功、顺利入世、足球出线、“非典”流行、“神州”五号的发射、在雅典奥运会上中国代表团的骄人战绩等，都是世人关注的热点。利用热点事件资源进行营销活动，需要特别注意的是，事件营销的策划要尽可能把公众关注的热点转移到对自己的产品和品牌的注意上。要尽量争取第一，因为在当今这个信息时代中，公众每天都要主动或是被迫地接受大量信息，只有第一才会使公众印象深刻。

其次，在事件营销之前应该找好品牌与事件的“对接点”，即事件营销应与企业的战略相吻合，同自身品牌定位保持相关性。例如，阿迪达斯长期赞助体育赛事，体育的精神与阿迪达斯的拼搏、挑战自我的品牌个性是相符的。蒙牛“神舟五号”营销成功的核心，关键是蒙牛找到了“强身健体”和“神五”的关联性。统一润滑油利用美伊战争打出了“多一点润滑，少一点摩擦”的广告宣传就是抓住了品牌与事件的“对接点”。其利用普通大众希望和平，反对战争的心理，企业形象迅速深入人心。因此，只有具备相关性的事件营销才能取得强大的传播效果，否则就会造成牵强附会，结果只会适得其反。

2、事件营销要讲究创新，避免盲目跟进

事件营销的核心是创新，其最大的忌讳是简单模仿、盲目跟进。一件稀罕事，如果反复上演的话那它就不具有引人瞩目的效应了。无论是2004年的神五飞天还是2005年的超级女声，都让蒙牛赚了不少。于是便马上有了跟风而进的科龙版的2005年神六飞天和青啤版的2005年央视梦想中国，甚至还有纽曼版的2006年央视梦想中国。但后来几位比起蒙牛来讲，市场反应已经大打折扣。事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻传播传递给公众的过程。创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立的无限制的。

3、事件营销是一个品牌长期建设过程，而非短期炒作

事件营销作为品牌提升、市场推广的一把利刃，在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速

提升，威力不可低估，但企业的发展、品牌的塑造是长期战略，在通过一次、二次、甚至多次的事件营销后，企业的发展、品牌的塑造应乘事件营销之东风，再次推波助澜，顺水推舟地做适度的促销活动，让消费者对产品有体验吸收消化的机会，慢慢地引导消费者成为企业的忠实客户。

世界性品牌——维珍（Virgin）品牌的建立过程，就是一部关于事件营销的优秀连续剧，从1970年开始创立维珍直到今天，关于其品牌传播的轰动性事件一直不断。1984年维珍首航时，公司创始人兼形象代言人理查德·布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机，并在机舱内录像播放一盘音乐让顾客真正感受到航空旅程轻松、快乐和富有情趣的价值承诺。理杰德·布朗逊还与机长走进客舱向顾客挥手致敬。当维珍婚纱开业时，理查德·布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上。当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查德·布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落。可以这样说，“事件营销”在维珍身上早已提升为一种长期的战略，而这个战略也的确为其带来了非常丰厚的回报。

事件营销不同于炒作，炒作是一种短期行为，是为迅速扩大企业知名度和拉动销量而进行的热点包装。事件营销则是长期行为，是一个品牌长期建设过程，它紧紧围绕品牌的核心价值展开。赞助“神五”并非蒙牛一家，但能够让消费者至今清晰记住的首推蒙牛，同样的契机、同样的事件，不同的结果，从某种意义上讲，体现的正是蒙牛运用事件营销取得的效果。2004年4月，蒙牛产品以其优异的品质，继成为“航天员专用乳制品”之后，又成为国家队备战2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会的“运动员专用乳制品产品”。蒙牛围绕着蒙牛品牌的核心价值展开事件营销，保持事件营销的长期宣传效应，从而促使蒙牛品牌获得腾飞。

4、事件营销要重视公众的参与或互动

策划事件营销，如果能让更多的公众参与到事件活动中，激发公众的感情或兴趣，从而吸引消费者的行为会比单纯的企业单方面的活动要达到事半功倍的效果。比如农夫山泉打出“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的广告就会让消费者心甘情愿的掏钱买矿泉水，因为消费者认为她的购买行为是对申奥的支持，表达了一颗爱国心。超级女声之所以能红遍大江南北，就是因为它是一种能让广大老百姓都能参与的平民娱乐活动。

1998年，法国世界杯期间，乐华举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，只要能猜中所有比赛的名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”，并获奖32万元。姑且不论此次活动是否针对了乐华所需要的彩电购买的目标顾客群，但其创意——寻找中国最有价值球迷和受众的参与度是很到位的。“乐华竞猜”提供了一个球迷讨论、评价和表达自己的平台，结果大受欢迎。活动后统计，参与竞猜的球迷达一千万人次。竞猜活动结束后，由于32万元头奖无人获得，乐华再次制造热点，决定捐献这笔钱，并向全社会征集捐赠方案，又一次把可参与的受众推广到全社会。乐华在运作事件营销中处处以受众参与作为着眼点，其所获取的就不只是关注。

5、事件营销要重视全方位的综合营销

企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去。在“神五”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事，花九分钱宣传”，“重点中支撑”的以点带面的方法，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体如电视广告、户外广告、网络广告等，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。为了让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影，在蒙牛的销售通路，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。现场促销工具与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，使影视广告、平面广告和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。如此全方位的综合营销或许就是蒙牛取得巨大成功的妙计。

总之，事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推广、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段

第三篇：事件营销

事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

2010年，无疑是网络炒作风生水起的一年，从兽兽到犀利哥，到凤姐，到非诚勿扰，网络炒作事件总是占据着我们的眼球。无疑，事件营销已经是众多企业品牌宣传和推广的有力手段之一，但是，作为一个低成本、高回收的营销模式

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。安利

赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系。赞助营销是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其它形式的广告所无法比拟的。健力宝

公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。

王老吉

口碑营销(Word of Mouth Marketing)，口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。

植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。杜拉拉升职记等

1997年的5月，北京街头巷尾都在议论一桩怪事：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米、穿红色衣服、戴一顶小红帽的小雨点。随后，北京众多媒体相继出现了寻找小雨点的“征人启事”，发出了“紧急寻找小雨点”通告。

一“雨”掀起千层浪，“紧急寻找小雨点”牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。寻找小雨点热线寻被打爆，更多的电话因无法打通，便纷纷打向了媒体。人们都存在一个疑问：小雨点到底是什么？

终于，在记者的揭晓下，真相大白。原来，小雨点是一种新上市的饮料产品。该公司为了产品的而举行的一个富有创意的营销活动。

在热线中，凡是接通的客户都将第一次认识到小雨点这个产品，并且许诺送上一份诚挚礼品。电话没有被接通的客户，更是万分焦急的关注事态的发展，甚至骚动了媒体。以一带十，“紧急寻找”引起了巨大的反响。

之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣，则在于后续的行销传播能否恰到好处地踞上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“紧急寻找小雨点”这个事件。既对“紧急寻找小雨点”的活动有个交待，同时也推出产品，让消费者知道“小雨点”是什么。毕竟，产品销售才是这一切动作的根本目的。

这是一个非常具有创意的事件营销案例，小雨点公司仅仅是用42万就在1500万人口的北京打响了“小雨点“饮料的品牌。这个策划案也被《中国经营报》评为1997中国最饥饿高层推广策划案。

“紧急寻找小雨点”牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。北京青年报的一个记者在5月17日的北京青年报头版写了这样一条消息：

紧急寻访“小雨点”

“‘小雨点’找到了吗?”近几天来，本报新闻热线陆续接到读者的问询电话。

自5月10日，一则“紧急寻找小雨点”的“启事”在京城几家媒体相继播发，这个正在被“父母”紧急寻找的“身高仅19公分，出生在牡丹江边，穿红衣，戴红帽”的“小东西”，不仅引起了京城百姓的注意，也让人们产生了疑问。“小雨点”究竟是什么?

经过数十遍拔打，记者终于在深夜22:06分拨通了“小雨点父母”在京的电话，约定次日9:00前去拜访。

据“小雨点的父母”——黑龙江小雨点集团有限公司北京分公司的副总经理徐涛介绍，“小雨点”是其公司生产的饮料品牌，这种饮料最近已在北京上市。

记者拨打电话占线的原因是京城百姓也在反复拨打。据悉，凡是打通电话询问详情的热心百姓，小雨点公司将以“赠饮”的方式拜谢。

至此，水落石出，真相大白。原来这是广告企划人制造的一起事件。事件制造者，正是叶茂中这个坏蛋，及其企划雇佣军。

在经费极其有限的情况下，我们用这个“紧急寻找小雨点”事件，在北京激起巨大的反响。对于一个初闯京城、行销传播资金有限的新品牌来说，花费不多的制造“事件”，让如此之多的京城百姓卷入其中，无疑是成功地打响了小雨点进京的第一步：品牌知名度。

为了保证这个活动的完满，我们和客户做了许多准备及善后工作。我们特别训练了接电话的小姐，教她们如何接待各种各样的来电，如何解释这次活动，如何介绍我们的小雨点，如何安抚急躁的消费者。记录来电者信息获取渠道，就可以知道哪些媒体发挥了怎样的作用。而在谢礼中，除了赠饮的12瓶小雨点饮料之外，还派发了折价券，通过折价券回笼，就可以知道重复购买率如何。

打响品牌知名度只是小雨点整合行销传播的初始目的，最终目的是在目标消费者心目中建立小雨点神奇饮料的形象，由形象而带动销售。

确定小雨点神奇饮料的品牌形象是基于几个方面的理由：

小雨点饮料的主要成份是灵芝，而灵芝在大多数消费者心目中属于非常珍贵的东西。民间许多关于灵芝能够起死回生的传说，也增添了小雨点灵芝饮料的神奇色彩；

饮料是夏天的宠儿。在炎热沉闷的日子里，忽来一阵清凉解渴的小雨点，那真是一种美妙无比的享受。上天的恩赐，小雨点是夏日里的神奇。而沉闷单调的现代都市生活，更需要一种神奇出现；

小雨点的目标对象主要是儿童，神奇饮料形象非常符合儿童的趣味。说白了，儿童喝带甜味的饮料，怎么都是好喝的，关键就是饮料的形象能不能够吸引他们。

配合神奇饮料形象，小雨点的行销传播策略也体现出神奇的色彩。“紧急寻找”只是其中的一台重头戏。

直接针对孩子，我们与团中央少年先锋队事业发展中心联合，推出“小雨点歌词征集大赛”活动，让孩子们写出自己的歌词，再由小雨点集团请著名作曲家谱曲，然后组织演唱，录制磁带及MTV，全国发行，让小雨点之歌唱遍全国。现在的孩子小小年纪就唱“妹妹坐船头，哥哥岸上走”，孩子们没有自己的歌已成为社会关注的现象。通过团中央少年先锋队事业发展中心推广“小雨点歌词征集大赛”，既顺理成章，又能够赢得社会各界的赞赏与支持。更主要的是，通过此活动，小雨点将成为孩子们亲密的朋友。北京市9—15岁的孩子有400多万，而一个孩子至少影响两个成人。争取让小学及初中低年级的孩子们都参加活动，就是影响了1200多万的北京人。而且这种影响非常的深入、直接。

小雨点神奇饮料的形象还需通过具体的形象塑造手段才能建立。我们于是编写了“小雨点闯天空”等系列故事。故事中的小雨点是勇敢与神奇力量的化身。配上卡通漫画，就是一个惊险曲折充满神奇色彩的现代神话。送给各学校的孩子们，又是一个深具影响力的传播。

在“紧急寻找”引起巨大反响之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣，则在于后续的行销传播能否恰到好处地跟上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“紧急寻找小雨点”这个事件。既对“紧急寻找小雨点”的活动有个交待，同时也推出产品，让消费者知道“小雨点”是什么。毕竟，产品销售才是这一切动作的根本目的。

另两个跟进产品传播的动作是海报和楼层招贴。几乎一夜之间，北京街头到处都可以看到“过一个小雨点的夏天”的海报。充满神奇力量的小雨点，在晶莹剔透的浪花中，“水”薄云天，对消费者许诺着清新凉爽的诱惑。

“六?一国际儿童节”，是决不可以错过的一个与孩子们进行良好沟通的机会。我们推出了一项“小雨点寻宝大行动”。

所谓“寻宝活动”，就是我们事先在北京游乐园的草丛中、树洞里、石凳下„„藏了500瓶特别标记的小雨点饮料，然后孩子们可以凭此小雨点饮料去兑换电脑学习机、书包、文具盒等各种礼品。这项寻宝活动可是前所未有的，当然许多探险故事中倒是有这种扣人心弦的寻宝情节描述；就“寻宝”这两个字而言，已经足够让孩子们甚至成人兴致盎然。通过这个刺激又好玩的活动，几乎让孩子们迷上小雨点。这个活动中，礼物甚至变得不那么重要，而活动本身的过程则更具神奇力量。当然，我们的目的是让更多的孩子能够接触到小雨点，品尝到小雨点，并喜欢上小雨点。

小雨点的电视广告片创意也算够绝的。很简单的15”广告片，表现一个现代特定环境下的小孩子，因寂寞无聊，而握着双拳高喊：我要我的小雨点!相同的画面重复三次，每一次的孩子都比原来的更小，却更具愤怒情绪。

30"广告片增加了一个情节：孩子们喝了小雨点后，坐在树梢上，一下子升到了九宵云外，发现了另一个神奇的天外天世界。

其他尚未实施的策划，属于商业秘密，不在此文中一一交待。有兴趣者，不妨关注一个今年的北京饮料市场动向，看看小雨点是怎么闯京城的，又能不能“湿”透京城。就目前，小雨点在北京已经供不应求，却是事实。

2000年初，正值澳门回归。——“七子填精口服液”重金寻“七子”活动2000年元月中下旬，回归前后唱遍大江南北的《七子之歌》犹在耳边回响。就在此时，先是海南岛，随后在广东各地，一场“ 重金寻找‘七子’ ”策划活动轰轰烈烈地展开了，并在一段时期内引起了人们的好奇和关注。海南一心药业有限公司策划实施的“重金寻‘七子’” 活动，在创意方面模仿了1997年北京叶茂中营销策划公司的“寻找小雨点策划案例”（得到了叶茂中的认可），用了很少的投入，在很短的时间内，极大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美誉度。以下是该策划案的主要内容，请大家看看生意场上的“模仿秀”是如何开展的。

抓住时机，快速出手

王老吉七子

营销中的公关效应

第一 创造良好的企业形象

通过开展公共关系活动进行社会营销，是一种长期的投资

例子可口可乐公司捐款 捐建希望小学等等

第二建立良好的企业信誉

第三挽救企业危机中美史克康泰克ppa事件，虽然PPA对中美史克的冲击力很大，但是通过危机公关活动，公司的形象和品牌却是有增无减。

第四后续传播

第一 化解危机，挽救企业形象和声誉

第二 传达信息，沟通大众，建立关系

第三 塑造企业形象和品牌，提升知名度美誉度，维系客户忠诚度

第四 低成本启动市场，快速获得消费者认知，扩张品牌，占领市场。

2.4重要性

整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹自己为什么投入了大量的公告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。整合营销传播素要树立的正是品牌的“长治久安”。

汶川地震后，在中央电视台举行的“爱的奉献”赈灾晚会上，王老吉捐赠了一亿元人民币。随后，此举产生的公益影响立即在网络蔓延，许多网民都为王老吉的举动称赞喝彩，有的网友甚至喊出了“中国人，只喝王老吉”等口号。当晚，天涯社区却出现了“封杀王老吉”通缉令，帖子主题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”。众多网友纷纷发表见解跟帖。百度贴吧在3个小时关于王老吉捐款的议论超过了14万。这场看似围剿实则是反面宣传的通缉令把王老吉的热潮燃烧到了销售终端。据说，很多城市的王老吉都卖断了货。可见，公益传播后面隐藏了很多的机会。但这么多的机会里有大有小，有难有易，投身公益营销回报大不大，不在于出的钱多不多，而在于是不是能够抓住最关键的核心机会。只有这个机会，才能催化公益营销的效应，产生“四两拨千斤”的效果。

王老吉之所以大获成功，是因为抓住了市场发展的契机，也是对市场的熟悉和对大众心理的精准揣测。首先，汶川地震后，汶川成为全球关注、关怀的对象，成为所有媒体和大众聚焦点。如果借此机会宣传，则宣传范围大，受众多。同时，当时互联网上风行一个《国际铁公鸡排行榜》，指出国际品牌在汶川地震中表现呆板，没有体现出足够的人道主义和企业责任。

在此背景之下，王老吉果断施行公益营销策略。公益营销因为贴近人心，感动人情，同时花费低廉宣传效果久远，而受到企业的吹捧。王老吉开展的公益营销揣摩了公众的心理，对事件的把握度非常精准。

发展的契机。

王老吉真是抓住了这个时候，正是群情激扬的时刻，王老吉出手就是1个亿，比之可口可乐、百事可乐、达能等大多数国际食品公司加起来的捐赠还要多得多，这一巨大的反差强烈的刺激了中国人民的神经，国际品牌在这一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉则瞬间超越了那些国际食品企业，成为“品牌的巨人”；另一方面，但鉴于灾区本身的混乱和无序，更多的人无法亲涉灾区见证，只有通过收看电视来表达关注之情。

第四篇：福州网络媒体事件推广营销推广策划书

随着互联网的快速发展，传统媒体在一定意义上已逐渐趋于下风，而网络营销则是中国互联网10年来极速发展的产物，现今也被极度重视。作为未来软广的一种流行趋势发展。

现如今，网络媒体已经成为了企业开展营销推广的主战场之一，这也在一定程度上促进了网络公关业的飞速发展。万国来朝网络传媒的高管如是说，作为中国最早一批专业从事网络公关策划及互动营销网络传播的公司之一，新万国来朝网络传媒也见证了国内网络传播的发展历程。在网络公关快速发展的几年里，万国来朝网络传媒凭借超前的服务理念、科学的经营机制、专业高效的执行团队以及丰富的网络媒体资源，在互动营销及网络公关传媒领域异军突起。万国来朝始终着眼于WEB2.0时代最领先的公关及营销模式，将网络公关、危机公关、舆情监测、网络推广、口碑营销、社区互动营销，网络媒体推广等概念有机整合，在满足客户真实公开的需求的同时，将品牌的影响力和强大优势发挥到了极致。

在互联网诞生的前期，网络广告是企业在网络媒体上做宣传的主要商业模式之一，但随着互联网门户广告的千人点击比例持续下降，门户网站的广告越来越依赖显示数量来汇报效果，而不是点击效果，导致网络广告的效益下降，令众多品牌客户投放犹豫。而相反，由于网络媒体的互动性，网络新闻发布后的评论，论坛发帖后的回帖，发布之后的监控、引导、回应的工作量远远大于发布本身，其中，要传播给网民的信息量非常巨大，而这些信息都蕴藏着巨大的广告价值，企业可以通过内容化的营销信息来达成营销，而且非常有效，所以网络公关被越来越多的广告主所看重，网络传媒公关公司也成为了企业竞相合作的对象。

如今，万国来朝网络传媒已经成为了国内最具权威的营销媒体传播机构之一，难能可贵的是，万国来朝一直在发挥自己的行业影响力，提倡自我规范，用*的方式为企业服务，杜绝一切网络恶意传播和营销行为，为业界树立了良好的楷模形象。万国来朝将与您和您的企业携手共进美好的明天。

第五篇：营销事件

“论坛营销” 营销关键词：论坛营销龙永图拉莫斯霍克

策划公司：卓越集团策划部同致行顾问

事件精彩片断：博鳌亚洲论坛全球企业家峰会在深圳盛大举行。卓越集团积极协办此会，为深圳企业家提供一个与全国乃至全球知名企业家集体交流的机会。会议期间，卓越·时代广场封顶，博鳌论坛秘书长龙永图亲临祝贺并发表封顶致辞。菲律宾前总统拉莫斯、澳大利亚前总理霍克和博鳌峰会多位参会代表来到卓越集团总部和卓越·时代广场参观。深圳市市长许宗衡在五洲宾馆会见了14位来自海内外参加论坛的知名企业家，卓越集团董事局主席应邀参加会见。卓越集团董事局主席李华在峰会论坛上发表主题演讲。

策划人语：卓越集团营销策划部总经理李宁：“此次活动将事件和产品进行了完美嫁接。卓越·时代广场推广语为‘远见定天下’其客户群定位为CEO，这两个前提为楼盘和博鳌亚洲论坛企业家峰会提供了完美的结合点。”

入选理由：在博鳌亚洲论坛企业家峰会期间发售的卓越·时代广场，创造了深圳写字楼销售的一个奇迹。发售几天内销售40％，目前销售已达70％，是目前中心区超高层写字楼中间品牌知名度高、销售成绩最好的商务楼宇。

“公益营销”

营销关键词：原生、原味、原创

策划公司：星河地产

事件精彩片段：星河地产在继2002年捐赠红十字会1000万元之后，再次为政府公益事业出力，2006年5月21日，在《星河丹堤专利产品发布会暨银湖山郊野公园捐赠仪式》上，星河集团董事长黄楚龙代表星河地产向深圳市城市管理

局捐赠600万元，用于城市中心银湖山郊野公园修建，银湖山从此开始了它崭新的一页。因为星河地产，因为星河丹堤，让更多的人开始了解银湖山。

然而，背山（银湖山）面水（丰泽湖）的生态优势并未停止星河地产对产品设计和质量上更高层次的追求和享受，就在当天的新闻发布会上，星河·丹堤产品以令人刮目的建筑专利的面目出现在人们的面前，原创作品不仅令人眼前一亮，更给到场人士留下了深刻的印象。

策划人语：捐款银湖山郊野公园600万，打出“距城市中心最近的原生态森林公园”的原生态牌，是星河丹堤，让银湖山重新想象。

入选理由：从星河国际到星河世纪，再到星河丹堤，星河地产总是长袖善舞，大胆创新，从星河系一路走来，人们感受到的总是星河地产的气魄，星河丹堤，以无以争辩的社会影响力，赢得了众人的爱戴和社会的美誉度。

“城市营销” 营销关键词：圣莫丽斯——全球城市惟一使用名称专属商标的豪宅项目 策划公司：深圳市华来利实业有限公司

事件精彩片段：5月26日，深圳圣·莫丽斯迎来了它历史上最重大的日子。这一天，瑞士圣·莫丽斯市长PeterBarth先生携手其内阁成员，不仅把瑞士的世界级摄影大师米高·孔德（MichelComte）的恩加丁系列摄影作品带到了深圳，与华来利实业有限公司共同在华侨城市何香凝美术馆举办了米高·孔德的首届全球巡展，而且还在深圳圣·莫丽斯会所出席了瑞士“圣·莫丽斯”国际专属商标授权仪式，并在授权仪式上向圣·莫丽斯地产项目开发商华来利实业有限公司总裁高凯声先生，赠送了圣·莫丽斯市的市旗，标志着瑞士圣莫丽斯与深圳城市的友好关系迈出了第一步，而华来利实业所开发的高端项目圣·莫丽斯花园正式获得了在中国使用“圣·莫丽斯”这一国际专属名称的授权，瑞士“圣·莫丽斯”正式“入户”深圳。

策划人语：将城市中央的地理位置与原生3万平方米塘朗山山体自然资源优势相结合，以圣莫丽斯赋予国际品牌的内涵，赋予住户尊崇感与归属感，最大程度地满足居住者的高品质生活质量的追求。圣莫丽斯的出现，让深圳市内的豪宅重新估价。

入选理由：以世界著名的富人聚集地，来影射深圳该项目楼盘业主群的高贵和富有，从而达到与世界的融合，是品牌营销的典范。虽然项目不镶金贴银，但从建筑到营销，每一处无不包含着智慧的光芒。

“钢琴营销” 营销关键词：“寻找未来中国的克莱德曼”的造星运动＋克莱德曼来了＝完美的钢琴艺术营销

策划公司：京基房地产开发有限公司

事件精彩片段：2006年4月1日至4月23日，京基地产主办“京基·御景东方杯”——理查德·克莱德曼合奏琴童选拔赛。比赛分预赛、复赛、决赛三个阶段进行，比赛评委会由深圳著名钢琴教师、钢琴界权威人士组成，报名时以钢琴等级证（三级以上，包括三级）为考核标准，比赛以现场弹奏评选的方式进行。获胜者在4月28日举行的“御景东方之夜——理查德·克莱德曼浪漫钢琴音乐会”上，与克莱德曼合奏一首中国钢琴曲。

4月28日，世界顶级钢琴大师，有“浪漫王子”之称的理查德·克莱德曼一行抵深，在御景东方会所召开了隆重的“京基·御景东方之夜”音乐会新闻发布会。发布会上，在两名活泼可爱的儿童的带领下，克莱德曼来到御景东方的套房中，接受了深圳琴童送给他的一份特殊的礼物—中国2008奥运会吉祥物“福娃”。克莱德曼对这份意外的惊喜爱不释手，并与孩子们在露台上一起演奏了其成名曲《水边的阿迪丽娜》。

4月28日晚上的市民中心礼堂座无虚席，音乐会期间，除了为观众献上自己的拿手曲目外，克莱德曼还与“京基·御景东方杯合奏琴童选拔赛”中的冠军得

主，深圳少年何云天合奏了一手他亲手改编的《我爱北京天安门》，并与中国女子民乐组合“国乐天娇”及中提琴手“蒂娜”，合奏了《一条大河》、《梁祝》等中国曲目。

策划人语：对于本次活动，京基地产的营销部经理李燕是这样说：时至今日，深圳依然是全国最开放包容，最开拓进取，最具创新精神的城市，始终以创新开放的姿态走在全国的前列。25年来，各种文化、风格流派、生活状态与价值取向，在这里百花齐放、共放华彩。有人评价，深圳是中国的阿姆斯特丹，是中国的多伦多。开放、包容、自信，已经成为深圳最具代表的、最具魅力的精神特点。而在深圳湾区，我们有义务让这种历久弥新的城市气质得以传承和发扬。

入选理由：京基地产率先思考深圳湾区资源与城市、与生活的关系，实现了对海岸线资源和城市资源的充分开发利用，碧海云天、红树东方、御景东方，红树湾湾区价值得到颠覆性改变，深圳城市的蓝色理想就这样在一步一步得到实现。

“会展营销”

营销关键词：徐悲鸿画展荣宝斋名家名作弘扬文化

策划公司：时代财富集团策划部

事件精彩片断：在本次文博会上，财富大厦展会举办了《徐悲鸿画展》，由徐悲鸿纪念馆提供60幅徐悲鸿国画真迹在现场展出，向上万人次的中外来宾和深圳广大市民提供文化大餐。协同北京荣宝斋（工美）举办了“荣宝斋名家名作保真作品展销”，一批中国当代著名书画大家名家真迹珍品入场展销，并向收藏者提供“荣宝斋书画真迹鉴定证书”。

策划人语：徐森董事长：“文化就是财富”

入选理由：财富大厦展会成功举行了中国当代书画展览拍卖会和空中书画展。强调文化是一种无形的财富，是一笔无价的财富，借此造势，提高财富大厦的影响力。在弘扬文化的同时，结合项目的卖点，主力推广财富的区域优势、独树一帜的立面、财富品牌的延续等，以此来突出产品的价值。

“文化营销” 营销关键词：文化营销

策划公司：深圳华联置业集团

事件精选片段：2006年2月25日，华联城市山林项目组连同深圳媒体代表，开赴历史名城——镇江，开始“城市山林文化溯源之旅”，拉开系列文化活动的序幕。3月18、3月26日、4月1日，五洲宾馆华夏厅“城市山林文化名人大讲堂”陆续开讲，文化名人余秋雨、周国平，建筑大师窦以德、园林专家吴肇钊接踵登场。

策划人语：本次文化营销活动以余秋雨、周国平等文化名人在公众中的极大知名度和号召力，深度解读了中国传统人居文化。更以创新精神首创了“华联城市山林文化长廊″看楼通道，开启了深圳地产现场展示方面的先河。

入选理由：以“解读中国传统人居文化”为主题的文化大讲堂等活动，得到了公众、目标客户以及地产业界的广泛认同。理念营销营销关键词：商业生态平衡