王老吉案例分析

第一篇：王老吉案例分析

浅谈王老吉凉茶

一、王老吉的起源

王老吉凉茶创立于清道光八年（1828年），王老吉凉茶的创始人王泽邦是广东鹤山桃源镇钱塘人，其小名叫“阿吉”，又名王阿吉。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，王泽邦不忍睹生灵涂炭辞家出走，遍访名医，历尽艰辛，甚至不惜以身试药，曾中毒昏倒，途中巧遇一道士传授药方，泽邦生性聪明，将其教授的汤头歌诀运用得滴水不漏，并依照药方煮茶，帮助百姓治病。很多人饮用后立见其效，阿吉凉茶很快就名声远播，由于王泽邦的侠义心肠，被称为“药侠”。清道光年间，王阿吉与其子对凉茶配方不断探索，以岗梅根、金樱根等10余种山草药，配制成独家凉茶。

1828年，王泽邦在广州市开设了第一间“王老吉凉茶铺”，诊病兼卖药，声望日高专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉凉茶配方合理，价钱公道，因而远近闻名，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

1838年8月，湖广总督林则徐受命入粤，却因不敌南方湿热天气而病倒，四处求医未果，唯由三剂王老吉凉茶治愈，林公感激不已，遂赠刻有“王老吉”三字的铜葫芦一只，寓意“悬壶济世，普救众生”。

1840年，王老吉以前店后作坊的形式同时供应王老吉水碗凉茶和茶包，数年后增设“王老吉成记”、“王老吉祥记”、“王老吉远恒济”三家分店。此际，不但广州的大街小巷有百余家王老吉点档热卖，而且粤、桂、湘、沪乃至海外有华侨的地方都有王老吉凉茶出售，以至于梁启超在《新大陆游记》中曾设专章记载王老吉凉茶受欢迎的盛况，足见其风行远播的程度。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地，1925年，王老吉凉茶包还参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界民族品牌之一。在民间上百年前就有“王老吉，称第一，解热气，防百疾”的民谣，而“老老实实王老吉”也被消费者口碑相传至今。

二、王老吉的发展

（1）王泽邦于1883年辞世，后王家第三代分家，其中王恒裕迁往香港定居，繁衍后代。而留在广东的王恒辉、王瑞恒兄弟经营的王老吉远恒济。

（2）121911年，广州王老吉远恒济以葫芦招牌为记在中华民国政府获准注册。

（3）1935年广州王老吉远恒济王远珍，即王泽邦的第四代曾孙，以王老吉榄线葫芦图案在广东省进行商标注册。

（4）1936年王远珍再注册了“王老吉公孙父子图”商标，而后至1956年社会主义改造公私合营王老吉商标注册证和特种药品营业执照注册人均为王远珍。经过几十年的发展，王老吉水碗凉茶点档又遍及广东城乡，凡卖油条煎饼咸香花生的地方，都有王老吉凉茶、凉茶粉出售，“王老吉”逐渐成为广东凉茶的代名词。

（5）20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大

陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

（6）1956年公私合营，王老吉与知名度颇高的嘉宝栈、常炯堂等八家企业合组“王老吉联合制药厂”，继续生产正宗王老吉凉茶等产品。（7）1965年9月，药厂更名为“广州中药九厂”。

（8）1982年11月，“广州中药九厂”更名为“羊城药厂”。并于1992年11月26日企业股份制转组完毕，“广州羊城药业股份有限公司”宣告成立。

（9）1992年，羊城药业（广药集团王老吉药业公司前身）利用传承了一百多年的凉茶配方开创性地生产出盒装王老吉和罐装王老吉凉茶，可谓国内最早的凉茶植物饮料，在华南市场上广受追捧。

（10）1995之前的罐装王老吉一直由广药集团生产经营，1995年之后，广药集团授权鸿道集团在一定期限内生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉，而广药集团则经营盒装王老吉，目前盒装王老吉已经成为利乐装饮料的第一品牌。

（11）1996年，广药集团正式成立，王老吉商标等无形资产按有关规定划归广药集团持有。

（12）2000年，广药集团授权许可鸿道集团在红色罐装凉茶饮料上使用注册证号为626155号的“王老吉”商标，期限从2000年5月至2010年5月共10年。

（13）2004年3月4日羊城药业更名为广州王老吉药业股份有限公司，现任董事长李祖泽先生。百年老字号广州王老吉药业正式变身为中外合资企业，其与香港同兴药业合资成立的广州王老吉药业股份有限公司于05年1月31日正式挂牌运作。

（14）2006年世界杯，王老吉猛攻体育营销，在全国100多个大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促销活动。

（15）2007年9月，取得了品牌价值方面的制空权。人民大会堂管理局颁发了《王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，王老吉正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。同年，在罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，以无可争议之势力压两乐成就“中国饮料第一罐”。

（16）2012年5月9日，广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权，公布了“王老吉凉茶136发展方略”，勾勒出红罐王老吉的发展蓝图。

（17）2013年10月14日，王老吉首次触电大屏幕，微电影《倾世之恋》在优酷播出，王老吉微电影首播就获得了9万多的点击量，其中PC端的播放量也已达到60多万次。

三、王老吉的冲突

生产“王老吉”的企业共有三家，分别是王老吉药业、香港加多宝以及王老吉后人王健仪主办的香港王老吉国际有限公司。上世纪90年代末，三方分别达成“瓜分”市场的协议：广药集团持有的王老吉凉茶在中国大陆市场的独家所有权，香港加多宝获得红罐网咯阿基商标使用权，而香港王老吉则拥有在中国大陆以外国家和地区的“王老吉”商标所有权。

如今广药集团当初或许没有想到自己“用不上的资源”到了“外人”手里却重现光芒。尽管在取得“王老吉”的品牌经营权后，“红罐”的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，但2003年，香港加多宝在短短几个月中投入了4000多万元广告费之后，红罐的“王老吉”形象伴随着那句耳熟能详的广告语，迅速打开了市场。据了解，仅2004年加多宝在“王老吉”广告商的投入高达1个亿。准确的产品定位、有效的广告投放，终于让薄积厚发的“红罐”王老吉一举成为凉茶行业的领跑者。“红”“绿”王老吉，同“同宗”却非“同门”，竞争在所难免。

1.商标之讼

5月，中国国际经济贸易仲裁委员的一纸裁决拉开了双方大战的序幕。据广州日报报道，5月12日，广药集团宣布，中国国际经济贸易仲裁委员会近日裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

但是，这一纸裁决并没有给王老吉商标之争画上句号。据新京报报道，沉默多天后，加多宝5月16日召开媒体说明会首次回应称，仲裁委的裁决对加多宝是个沉重打击，并感叹民企力量微薄。就在众人以为加多宝甘愿失去一手培养出来的王老吉商标之时，加多宝杀了一个回马枪。5月17日，鸿道集团(加多宝母公司)表示不服该裁决，向北京市第一中级法院提出了起诉，要求撤销仲裁的裁决。

而后，法院受理了加多宝的申请。据中国证券报报道，6月1日，广药集团收到北京市第一中级人民法院发来的应诉通知书。根据该应诉通知书，北京市第一中级人民法院已受理申请人鸿道(集团)有限公司申请撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决一案。至此，本以为尘埃落定的王老吉商标之争再生变数。

2.索赔之战

然而，加多宝申请撤销裁决的行动并没有阻止广药集团使用王老吉商标的步伐。中国证券报报道，5月28日，广药集团举行王老吉商标授权仪式，明确将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予王老吉大健康产业有限公司。广药集团营销中心副总经理助理倪依东表示，根据此前的仲裁结果将对鸿道集团从2010年5月2日起因超期使用王老吉商标所获得的利润进行索赔，索赔金额初步预估达75亿元，同时广药集团强调红罐王老吉将在6月初如期上市。

面对广药集团可能高达75亿元的索赔，加多宝表示自己可使用“王老吉”商标至2013年。据京华时报报道，6月4日，加多宝集团首次披露其母公司鸿道集团与广药集团签订有多个许可协议，使用“王老吉”商标具有多方面的合同依据和法律基础。其中，2003年5月2日，双方签订有《商标许可协议》，许可期限为2003年1月20日至2013年1月19日。该协议在国家工商行政管理局商标局办理了备案。

除了强调商标可以使用到2013年外，加多宝还要求向广药追讨此前对王老吉商标的投入补偿。据羊城晚报报道，加多宝表示“我们的投入，我们的期待和利益受到了损害。现在你收回去了，广药没有付出过任何或者是非常小的代价情况下就得到了整个1080亿价值的商标，这违背了等价有产、公平合理、诚实信用价值的原则，最起码我们有这个权利要求对方对我们长期巨额的投入作出补偿。”

3.包装之争

虽然加多宝全力阻击，但广药版的红罐王老吉还是如期上市了。6月3日，广药集团在京召开发布会，宣布推出新装王老吉凉茶，外观与原先加多宝生产的王老吉非常相似。广药预计，新王老吉五年内销售额将达到300亿元，2020年将实现600亿元销售额。

对此，加多宝做出强烈反应，认为广药集团是侵权。加多宝集团相关负责人在接受羊城晚报记者采访时表示，鉴于广药新推出的红罐王老吉与加多宝红罐凉茶的包装高度相似，已经侵犯了其的红罐装潢专利权，加多宝决定起诉。加多宝进一步解释称，北京市第一中级人民法院已经接受加多宝要求撤销仲裁裁决的申请，按照国家《仲裁法》规定，在法院没有最终裁决之前，广药没有权利申请执行仲裁结果，在此期间生产红罐王老吉凉茶是违法行为。面对加多宝的侵权质疑，广药集团回应表示不存在任何侵权。目前广药的红罐王老吉外包装已经成功获得专利申请受理。目前市场上仍在销售的加多宝生产的红罐王老吉均为违法。中国国际经济贸易仲裁委员的裁决即终裁，相当于法院二审，为终审判决，可以立即执行，除非被判定无效。不存在任何侵权。

四、个人对王老吉发展的看法

1.做好市场定位，良好的品牌定位

由于凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式。当快速消费品已经转向广告至上、渠道为王的背景下时，王老吉凉茶仍然在药与茶的模糊定位中间摇摆，缺乏广告效应和有效的宣传推广，陷入了自生自灭的民间认知状态。并且消费者对于王老吉是“凉茶”还是“饮料”的认知非常模糊。如果王老吉延续凉茶的品牌历史，那么可以传承“祛火”的功效，但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少；如果王老吉作为饮料来定位，那么红罐王老吉的配方口感偏甜，按照良药苦口的传统思想，“祛火”的药力不足。因此王老吉必须再重新认真的针对这几个问题，重新市场细分、定位。

2.开拓市场，增加销售地域

由于产品定位诉求一直模糊不清，王老吉凉茶85％的市场在两广地区（因为广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少），导致市场份额有限，品牌外延没有得到有效扩张和提升，缺少地域扩张。

3.传承历史文化遗产，完善的品牌运营机制

对于王老吉来说，历史记忆的激活与公共记忆的维护是品牌活力持续迸发的源动力。它不仅是一个商业品牌，还是一段历史、一种文化，更是一个城市、一个地区的集体记忆与文化地标。只有将其文化的基因不断发酵，王老吉才有可能成为真正的伟大的品牌。而做好品牌就需要加强与消费者的沟通，深入了解消费者，而不是高高在上。那么王老吉可以通过品牌名中的“吉”字与消费者构建联系。中国传统意义上“吉”字代表喜庆吉祥、幸福吉利之意，那么可以在节日庆典或是婚宴现场，用王老吉来做做文章，烘托现场的吉庆气氛。

4.增加广告宣传力度

大卫·奥格威曾经说过“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。”产品定位对于广告效果，乃至品牌塑造都至关重要，就像最早的可口可乐，实际只是一种止咳糖浆，在经过可口可乐公司的包装，以碳酸饮料的定位出品，效果就截然不同，发展到如今成为全球第一饮料。王老吉也要加强广告的攻略，之前的“上火了就喝王老吉”就是一个成功的先例。

5.进行价格的调整

从产品成本的角度考虑，变换产品的市场定价。目前的凉茶市场趋于成熟，而凉茶消费者中也不乏价格敏感型的消费者，所以王老吉可以采用多种规格进行产品包装，比如家庭装、假日装、庆典装等等。还可以改变产品包装材质来缩减成本，目前的易拉罐的包装成本不低，可以考虑其他材质的包装材料，一方面可以压缩成本，另一方面还可以营造环保理念。

第二篇：王老吉企业案例分析

现代企业社会责任的研究 ——以王老吉为例

摘 要：本文简要介绍了什么是企业的社会责任，尤其是现代企业的社会责任，以及我国企业对社会责任的认识和承担。本文以王老吉为例，从企业文化、核心价值观、企业使命、企业公益活动等多方面出发，分析了对现代企业社会责任的认识和诠释，进而分析王老吉对社会责任的正确认识和积极主动的承担给企业自身带来的积极意义，从而得出结论，即现代企业社会责任的内容及其意义 关键词：现代企业社会责任王老吉

引 言

企业社会责任是经济全球化背景下随着蓬勃兴起的劳工运动、消费者运动和新环境保护运动所产生的新生事物。社会责任的履行，对现代企业价值观的体现和经济社会的可持续发展具有特殊的现实意义。自改革开放以来，我国社会经济高速发展，取得了很多举世瞩目的成就。然而，高速的发展中也存在着很多问题。现今仍有许多企业只是单一的追求经济利益，忽略了自身应该承担的社会责任。特别是在我国，各类产品质量缺陷众多、生产事故多发、环境污染情况严重等问题频繁发生、层出不穷。这无疑给了我们的各类现代企业很大的警示，作为国名经济的重要组成部门，如何正确认识现代企业的社会责任、如何履行现代企业的社会责任、如何诠释现代企业的社会责任，是值得我们研究的问题。

一、企业社会责任的概念：

企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业的社会责任对企业的长远发展具有十分明显的重要性。

从企业自身来看，CSR的重要性体现在其是增强企业竞争力的一个重要途径。一个企业主动积极的承担社会责任是可以带来商业“优势”的，包括吸引、留住、激励员工；通过降低能耗和其他投入而降低成本；通过开发新产品和新服务以帮助解决社会问题，带来创新。同时也有助于树立品牌形象和提高企业声誉。从社会广泛的利益来看，CSR可以帮助我们更好地协调经济、社会和环境的发展和竞争。如果更多的企业承担起对社会和环境的关注，使得我们能更好地追求可持续发展的目标

二、王老吉对企业责任的诠释

2.1公司介绍

广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。2009年位列中国医药工业百强榜第68位。2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书，2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。公司的经

济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。王老吉公司以 “ 济世、科学、爱国 ” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC中成药的领先者”，将王老吉的产品推向全球市场。王老吉药业将经营的健康事业以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的现代化企业。

2.2王老吉发起或参与的社会公益活动

多宝王老吉坚持至今已9年的“王老吉-学子情”项目，向每位贫困高考生提供助学金，捐赠金额数千万元，惠及学子近3000人。据该公益项目负责人介绍，“王老吉-学子情”将伴随加多宝的发展与成长持续下去，以一己之力为中国大学生成长贡献力量。正是加多宝王老吉的这种坚持，“王老吉-学子情”也成为了中国企业界捐资助学行为的一块金字招牌。除此之外，加多宝集团与中国扶贫基金会出资1000万，建立“加多宝扶贫基金”，开展孤儿救助和实施全民公益宣传推广。

除了大手笔的捐款，加多宝王老吉对企业社会责任的如何解读进行了独具匠心的创新。加多宝王老吉人认为的社会责任，还包括对社会公共事务的积极参与，真正扮演起企业作为一个社会公民成员的角色。2008奥运年，为了与全国人民一起迎接奥运，加多宝集团与国家体育总局携手展开56个民族“祝福北京 祈福盛典”的大型活动。该活动投入资金过亿，费时一年，成为了全国各族人民积极参与奥运、并对外展现中华民族大家庭才艺的大舞台，创造了极大的社会效应。在奥运开幕前夕，加多宝王老吉在美国纽约港租用游船，打出“2008，Welcome to Beijing”的口号欢迎海内外嘉宾光临奥运会，更是传为佳唱。在2009年，加多宝王老吉斥资过2亿元成为广州2010年亚运会高级合作伙伴，也延续了其对公共事务积极参与的理念。

正是有了加多宝王老吉人对企业社会责任独特理解及持续投入，加多宝王老吉也获得了社会效应的创新，实现了社会效益与品牌效益的双丰收。加多宝王老吉率先捐赠灾区的一亿元，除了让全国网民兴奋了一把，还带动了广大企业认捐潮，从而推动更多的公众参与到对灾区的捐款中来。“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉” 成为网络上各大论坛里最火热的名词。正如一位网友留言，“有社会责任的企业，应该赢得更多尊重，我们要用行动来支持王老吉”。一时间加多宝王老吉在中国的知名度和好感度呈几何状态翻番，更有人去超市只是因为王老吉的这笔捐款而积极购买王老吉，使得一些地方的超市出现了货柜上王老吉全部脱

销的一个场面。

“最受尊敬”体现企业可持续发展竞争力

除了在自身企业可持续发展竞争力方面表现突出，加多宝王老吉在行业可持续发展竞争力的培育上也挑起大梁。中国具有广泛的、丰富的中华老字号“非物质文化遗产”资源。如何盘活这部分资源？如何获得持续发展的动力？王老吉凉茶作为中国第一批“非物质文化遗产”，在现代商业环境中如何传承、发展是这个品牌发展面临的一个最重要问题。加多宝王老吉作为王老吉品牌的运营方，通过积极地市场化运作及现代化企业经营管理，将王老吉这个百年品牌打造成中国饮料行业的第一品牌。加多宝王老吉在中华老字号的产业保护和产业化发展中也拓展了一条新的途径。

据媒体公开报道，2008年王老吉单品销售额超过百亿，2009年将超过150亿。2009年3月，加多宝王老吉荣膺国家统计局中国行业企业信息发布中心颁布的“连续两年全国罐装饮料市场销售额第一名”称号，成为“中国饮料第一罐”。加多宝王老吉还荣获中国食品工业协会评选的“2008中国食品工业百强企业”和“中国软饮料行业十强企业”称号，继续保持凉茶市场占有量第一的行业领导位置。如此这般，加多宝王老吉也走出了一条“以商养老字号，以企养老字号”的中华老字号发展新路径。2008年，加多宝罐装王老吉饮料销售额在中国市场全面超越罐装可口可乐，成为中国最畅销的罐装饮料。

2009年5月的“添加门”事件把王老吉再次推到了风口浪尖，网络媒体调查显示，有很大一部分网民认为王老吉应该下架或召回产品。王老吉品牌看似命悬一线。但是吉人自有天相，王老吉的命运在第四天即峰回路转。5月14日，卫生部正式回应，对这场食品安全**做出了最权威的表态——王老吉凉茶是依法备案和销售的产品，食用绝对安全。

王老吉品牌在短短四天之内经历了从地狱到天堂的“生死时速”。表面看来，这次危机事件的导火索是中草药夏枯草，而中国消费者对于夏枯草清热去火的功效比较熟知，相对而言容易接受。加之卫生部很快出面澄清此事，以至于王老吉能够迅速转危为安。其实，究其深层原因，挽救王老吉最重要的原因，是其长期积极承担社会责任而建立起来的良好企业形象。此次王老吉事件，舆论中的各方观点直面交锋，各种力量胶着博弈，但有一种“挺王”力量始终占据主流。这就是：理解王老吉、相信王老吉、支持王老吉。以新华网为例，自王老吉事件以来相继刊发或转发了多篇相关报道、评论，在跟帖中，可以看到绝大部分网民

对于王老吉表示出相当的理解、高度的信任和积极的支持。

加多宝王老吉一次次的证明了，积极履行社会责任及产业创新保护能带来企业业绩及品牌的提升，这也为企业持续投入社会责任奠定了坚实的基础。

三我的认识

从王老吉的案例中可以得出结论，企业承担社会责任有利于企业效益的提高。公司社会责任和利润是相互联系的，共同发展的；企业主动承担社会责任，是企业自身长远发展的必然要求。树无根不久，水无源不长。企业要想自己能够绵延百年，就要让自己的价值取向在百年里与主体社会价值保持一致性，这是企业生存之根本源头。古人云，大商谋道，小商求利。谋道者，道与利兼得。求利者，道与利俱失。有远见的企业家始终做到企业与其他利益群体的良性沟通和互动，从行业发展、生态环境、公众利益和社会和谐的角度出发，让企业的命运与国家的发展紧密结合起来，确保企业真正获得长远发展的有利空间。越来越多企业把强化公司责任体现在企业宗旨，并且贯穿到高层的战略制定，日常经营管理的过程中

财务管理案例分析

姓名:苏悦

学号：10581046

课程：公司战略与风险管理

班级：国会101班

第三篇：王老吉网络营销案例分析

E-Marketin网络营销

王老吉网络营销分析报告

学号：

姓名：

授 课：李 琳

王老吉网络营销案例分析报告

作业题一

一、公司简介

王老吉凉茶为广药集团旗下产品，王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，经过王老吉企业的不懈努力与科技创新，已将凉茶文化从岭南一隅推广至全国乃至全世界，王老吉凉茶一直深受广大消费者的厚爱与青睐。历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。

二、王老吉产品背景分析

2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ：

1、地域性：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

2、消费群体固定：消费群针对南方人及注重养生保健的人为主要消费人群，主要是因为人家有这种习惯，王老吉在北方主要还是做形象，意在培养大众喝凉茶的习惯！

3、竞争对手多：放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

4、品牌定位模糊：王老吉长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。

三、成功的营销模式分析

王老吉公司通过一些列的网络营销和广告传播等使其品牌知名度迅速上升，成为国内知名的饮料公司。下面主要分析王老吉公司的病毒性营销（事件营销）、大众传播、分众传播、精准传播的适用对象、运作方式及营销效果分析。

1、病毒性营销

病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销（病毒式营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。在实施病毒性营销的过程中，一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。

著名的电子商务顾问 Ralph F.Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源。病毒性营销特点有有吸引力的病源体；几何倍数的传播速度；高效率的接收；更新速度快。

2、王老吉的病毒营销（事件营销）分析

2.1、近年王老吉网络整合营销分析

随着王老吉名气的扩大，随之而来的利益也增加了，于是更多的营销活动展开。最先进也最受欢迎的必然是网络营销手段。如今我们已经进入了信息时代、网络时代，凡是具有前瞻性的人或者企业都会发现网络营销时代已经到来，我们不得不关注中国数以亿计的网民们的声音和力量。因此，王老吉依据新的形势也参与了网络营销活动当中。话说王老吉到底是如何在一夜之间成为全国人民都知道的新品牌呢？它采取了其他企业都不曾采取过的措施。2008年6月18日，用一亿元巨款捐助灾区的王老吉饮料，引起了最多国人的注意。它这一个性化的营销不仅使自己成为千家万户直销的品牌并且树立了良好的企业形象。运用4I原则中的“个性原则”创出了一片天。个性化的营销主要在可以让消费者看到独特的地方，王老吉以捐赠巨款的方式打鸣了旗号，必然引起了很多消费者的关注。

然而第二天，在国内著名的互动网络论坛天涯BBS上，一篇“封杀王老吉”的帖子引起了网民的注意。网络整合营销4I原则中有一“趣味原则”。所谓无风不起浪，帖子无疑引起了无数网民的关注并且使之为一个新热点。趣味性使许多网民看到内容后却会心一笑，并被煽动起当时情境下特有的激情，帖子不但导致了网友疯狂的主动转载传播，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，网上一度爆出不少王老吉饮料在商场供不应求的新闻，许多网民自发组织购买，导致王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。这篇帖子借时势用反话成功诱导了网民的心理，运用了“灾难营销”的手段取得了很大成效。在这不停转载和购买的过程中无疑应了网络整合营销4I原则中的“互动原则”，网民们参与了最真切的互动行为，并且完善了企业的利益，达到了盈利的目的。这也是互动性的最具影响力的作用。

王老吉的营销手段还不仅仅如此，2008年奥运会对于王老吉来说又是一个大的契机。2007年6月，王老吉联手新浪共同参与“‘56个民族祝福之旅’大型全民健身活动暨共同为北京祈福盛会活动”，通过全球中文第一门户新浪网对此次公益活动的立体传播。中国多民族特色与时事热点“奥运”完美的结合到了一起，而王老吉民族特色的品牌形象也得到前所未有的推广。这次“祝福北京”是王老吉独家赞助的一个大规模的全民族参与活动，如此规模的全民族大联欢，跨越了时间与空间的局限，对于赞助商来说这是一次难得的宣传机会通过全面整合博客、播客、UC以及新闻平台共同为活动造势，新浪把自身多媒体线上平台的潜力发挥到了极致。在这里，王老吉协同新浪根据4I原则中的“互动原则”把每一位网友作为活动的主体，他们可以了解关于活动、关于奥运的相关信息，也可以自由发表见解，评选喜爱的“民族祝福使者”，而且，在他们的主动宣传下，“祝福北京”的信息如涟漪般向外传递出去。作为整个活动的独家赞助商，王老吉品牌广泛的知名度将吸引更多人关注此次活动，同时借助新浪对活动的宣传推广，王老吉也树立了自身积极的社会公益形象，建立了王老吉消费群体的忠诚度，而这种潜在影响力是广告换不来的。这也是网络营销中“互动化”的作用。

“纽约涌现凉茶浪潮，王老吉热邀海外友人访北京”，随着奥运会的临近，王老吉集团更是煞费苦心设计了一艘特殊的游船游弋在纽约哈德逊河上，与远处的自由女神像遥遥相望，船头矗立的巨型红色王老吉罐体一个有着180年历史的中国品牌，正在通过它特有的方式，向国外友人展示中华民族的热情友好。据加多宝（王老吉）集团相关负责人介绍，2008年北京奥运会这是世界人民了解新兴中国的一个绝佳机会。作为民族企业，王老吉有责任为国出一份力。而在有的人的博客上开始流传并且转载这样一个帖子：一位热心尽职的奥运志愿者帮助了一位由于炎热而中暑的外国友人。此帖文章感人至深，图片打动人心，但要细看便可发现美女志愿者手中拿着的正是饮料王老吉。由此我们不难发现，这又是王老吉针对网络进行的又一营销方案，它运用网友们的转载、互动，不仅叙述了一件感人的事情并且更好的宣传了产品，也附之一个信息，王老吉能起到解暑去过的作用，这也符合了4I中的“利益原则”。

今年四月，央视赈灾晚会“情系玉树，大爱无疆”共收到社会为玉树捐款21.75亿元。广东加多宝（王老吉）集团捐出1.1亿元人民币。“只有民族的，才是世界的。”在这样一个群雄逐鹿的时代，一个民族品牌要生存，要发展，必须把眼前的扩张和自身品牌长远的文化建设结合起来。我们看到全球的知名品牌无不经过多年的积淀和潜心的塑造，形成了人们的消费习惯，进而衍生为一种文化，最终成为了一种精神、一种理念。王老吉无疑已经看到了这种企业发展的趋势，在突破自身“功能性”瓶颈，塑造品牌内涵的道路上，它已经迈出了坚实的一步。同时也是最重要的一点，作为中华民族品牌借力网络公关的先行者，王老吉对企业文化传播的重视和对网络媒体力量的关注必将成就企业美好的未来。

2.2、成功原因分析

成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。

成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。

2.3、营销效果

（1）销量增加：

在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。（2）知名度提高

这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网 络营销传统工具的配合，延用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。还有就是很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。

3、王老吉采取的大众传播

王老吉采取的大众传播方式主要是电视广告，还利用了POP广告、杂志、电影等进行宣传。下面介绍王老吉的广告传播。3.1、重金砸广告--品牌形象

在广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。3.1.1效果分析

王老吉突出了产品功效，使消费者对产品有了认识，增强了品牌认知度。王老吉通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也确立了王老吉的凉茶龙头老大的地位、随着广告的巨额投入而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。

3.2、王老吉采取的分众传播--品牌定位

王老吉在分众传播上，针对目标顾客大多为年轻人，在酒店、火锅店就餐就多，还有一些学生。可以针对他们开展一些传播，与酒店等建立合作关系等。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。3.2.1效果分析 这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

3.3、精准传播--认知模型与品牌

针对一些精准的目标受众，王老吉可以采取的精准传播方式主要有与火锅店、酒店合作，对常来吃火锅的人进行精准传播，也可以建立俱乐部，发网络邮件等，为他们提供一对一的交流，同时也可以发掘潜在顾客。

由于王老吉是大众产品，把产品定位为“怕上火喝王老吉”，针对这些用户，王老吉建立了与火锅店、酒店的合作，并在餐桌上提供王老吉产品。配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。3.3.1、效果分析

通过在火锅店、酒店的大量宣传，使得王老吉成为了餐桌的主要饮料产品，大多数人吃火锅和吃辣菜都必点王老吉，红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。这既增加了王老吉的销量，又扩展了销售渠道，不仅增加了王老吉公司的销售额，而且其产品开始走出广东和浙江。

王老吉通过精准传播，对酒店、火锅店的人群及学生进行准确的宣传，这样，即加强了对王老吉产品的宣传，有找到了良好的合作伙伴，树立了良好的企业形象，为王老吉的品牌推广提供了条件，顺利进军全国。

四、网络营销与传统营销区别

网络营销虽然是传统营销的发展，但它对传统营销所带来的创新和变革是前所未有的。网络营销为企业营造了崭新的营销环境：它使市场更趋自由化，市场的选择性加大；使中间商的作用受到削弱；使企业营销方便地实现全球化；使经营手段趋向虚拟化。同时网络营销还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。

1、网络营销特点

第一是市场全球化：由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能，它使企业脱离时空限制达成交易成为可能，从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。

第二是产品个性化：网络营销能对顾客个别需求作出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求，从而使消费者个性的回归成为可能。

第三是价格公开化：顾客可以通过网络对所需的商品价格进行全球的比较和选择，极大地提高了价格的透明度。

第四是渠道直接化：厂商可以通过网络直接与顾客进行联系和销售，使商品流通过程大为缩短，使销售渠道更加直接化。

第五是服务大众化：企业通过网络连续不断地对位于世界任何角度的任意顾客提供全方位的服务，从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能，减少了顾客的不满意程度。

第六是沟通双向化：互联网络可以展示商品型号和目录，联结资料库提供有关信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。

2、网络营销和传统营销对比

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势和不足：

⑴ 网络营销可以降低企业营销信息传播的成本：因为网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。

⑵ 网络营销还可以降低交易成本：因为网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力。同时企业可以通过网络营销活动提高营销效率和降低促销费用。如通过与供应商信息共享，减少中间环节因信息不准确带来的损失、降低采购成本等。

⑶ 网络营销可以帮助缩短生产周期：一个产品的生产是许多企业相互协作的成果，因此产品的设计开发和生产销售可能涉及许多关联企业，通过网络营销可以改变过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式为信息共享的协同并行工作方式，从而最大限度地减少因信息封闭而无谓等待的时间。

⑷ 网络营销还可以增加无限商机：网络技术可以使企业同任何一个国家或地区消费者消除地域上的阻隔，从而减少国家或地区间的市场壁垒。它为每个企业在虚拟的自由市场体系中营造了一个无法比拟的平等机会，尤其是世贸组织决定暂不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道，使企业能轻而易举地进军国际市场。

⑸ 网络营销可以快捷高效地实现产品、服务、信息一体化：网络营销在产品销售、服务及信息传递方面与传统营销模式的区别，将使开展网络营销的企业更高效地向消费者提供产品和服务以及相关的信息，从而为消费者提供更多的象征性价值。

（6）网络支付的安全性和有关的法律道德规范还不完善：网络营销刚刚起步，其各种营销手段的有效性还未经过时间的验证，网络支付的安全性和有关的法律道德规范还不完善，但网络营销对传统营销理念、策略手段上的创新，却是无需争辩的事实。这种创新和革命对企业的营销活动具有划时代的深远意义。

五、SWOT分析

1、优势S：中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。

2、劣势W：科学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广东、浙南地区）。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。

3、机会O：随着现在城市生活压力和生活节奏的加快，人们对自身的饮食健康越来越重视，由于学习、工作的超负荷，不少人出现持续上火、饮食无味的现象，而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求。并且可以满足任何年龄段的消费者的需求

4、威胁T：我们并不能不能保证将来市场上是否会有相似的产品以及现在的竞争对手——何其正。何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场，面对这一威胁，也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，是竞争战略的比拼。

六、报告总结

王老吉的巨大成功，首先在于企业对产品的准确定位（去上火），发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。其次，王老吉成功的网络营销，借助汶川玉树捐款事件的营销，通过北京奥运、广州亚运等活动的支持，建立了良好的企业形象。最后，王老吉还充分利用了广告传播的效果，使用了大众、分众等传播方式，通过电视广告、POP广告等，使得王老吉迅速最终红遍中国。

通过王老吉网络营销的分析，给我们最大的启示是要注意细节，我们不要只注意外面的一些内容，而是要发现其中规律，即要善于通过现象看到本质性的问题。就像王老吉借势1亿元的巨额捐款而让加多宝集团“一夜成名”，其本质也是一种营销手段！最后想说现在的网络营销手段很多。但并不是所有的手段都要使用，做好适合自己的并且要长期的坚持下去，就像我们每个人的人生一样，最终我们都要走出象牙塔去推销自己，去营销我们的人生！需要我们用心经营，注意细节，善于总结经验，定位好自己的人生坚持不懈！

第四篇：王老吉案例

王老吉 这个品牌今天的成功说明了很多商业奥秘。

大家都知道。尤其是南方的朋友。广东凉茶。并不是什么新鲜产品。在岭南流传了百多年。就是这样一个毫不起眼的产品。现如今却成为了中国饮料第一品牌。不管他们将来会走多远。走多高。至少在目前无人能撼动他们的行业地位。成功就是最好的案例。就是最好的经验。

对于这样的案例我们不学习学习实在说不过去了。

我分析了王老吉的运作过程和市场过程。从他的成功之道。和他的败笔之处。今天和大家讨论这个话题

说的对错不重要。主要是创造我们群体的学习风气和研讨钻研习惯。经验就是无价的宝。经验怎么获得呢。没有人会有那么多的时间和阅历让你增长经验。

一个人一辈子的经验和阅历写一本书就够了。估计就没有其他时间来做其他的事了。闲言表过。

先给王老吉来个定论吧。

我看王老吉的成功 有三个大的观点。

王老吉这个产品我就不用介绍了吧。

1、定位精准。给产品赋予了新内涵，新价值，新功能。

2、快消品有其自身特点。快消品起的快落的也快。粉墨登场 轮番坐庄。所以靠精准的定位还不行。还要靠多种的营销手段进行操作。

王老吉尤其借助了突发时间的公关营销。堪称经典。一会细讲。

3、真正懂得商道。

这3大观点。我慢慢帮大家分析。

1。定位

个人经验。茶有这么几个大区域分类。。

南方的凉茶。北方的大碗茶。西方的奶茶。东方的文化茶。这是指国内。我个人的分解。不代表官方意见。

在北京曾经有2分钱的大碗茶。后来做到成立了大碗茶公司。目前还在不在我不知道了。东方的文化茶。就是我们现在常说的茶道了。是将茶文化发展到极致的表现。但也逐渐脱离了民间。

西方的奶茶。是民族文化。南方的凉茶的诞生是因为南方的气候。

凉茶不是简单的茶水。而更多的融入了中药理念。中药本身是以调理为主，南方人结合中药理论创造了这样的一个民间饮料。

特劳特的定位策划很精准。他的理论就是：占领消费者的大脑。做到行业第一。如果不是第一。那么就创造一个新行业，成为第一。

这样的定位。使加多宝公司寻找到了一个新区隔。王老吉，在特劳特公司的咨询和策划下。细分市场。终于创造出了一个新行业区隔。那就是清热饮料。其实大家一直都在喝。但没有人去理论化。

好多事情是这样的。只有实践不行。只有理论也不行。只有实践没有高度。只有理论没有深度。最好的当然是中庸学术。既有理论基础又有实际执行。

好多实干家。包括我们现在的一些私营业主。他们成功的事业在发展到一定阶段无法上升。最主要一点是他们的理论水平得不得提高。理论不提供个人理念和思维就提高步了。他们是实践的强者。理论的弱者。同样无法完成最后的辉煌。

王老吉，就从民间总结归纳了这个产品。将其演变成理论高度。形成了清热饮料概念。其实

该饮料清热去火是个人都知道。根本不用他们来说。但却是他们将其商业化了。这就是商业运作的嗅觉和灵敏度。我们通过商业头脑对一个本来很肤浅和普通很民间的东西进行商业运作。那么这个东西就变成了热产品了。他们创立了这个区隔：清热饮料。

其实 凉茶在南方很多。但在北方却不认同。所以王老吉的营销策划。。开始了。

2、多手段的营销推广。

在中国要成为名牌产品。有一个最简洁的方法。投入5000万。央视 5秒广告位。连续3个月。保证是名牌。

王老吉也走了这个渠道。首先在央视发力。他们为了躲避北方人针对凉茶的不认可，他们只推出了“怕上火，喝王老吉”这样的广告语。从来不说凉茶。明星的出现露出他们志在全国市场的野心。中国地域太大。南北分界太大。温差达到几十度。从北极圈到赤道都有。南方是湿热。北方是干热。不管怎么热上火都是要的。这样的一个饮料 迅速得到了大家的认可。得到了大家的追捧。可以说出手得力啊。第一步先站稳了。

我记得我04年中 去福建 就有朋友推荐我喝。当时感觉就不错。短短6年时间。就占据了盟主地位。

接下来。王老吉 利用了三次突发时间和热门事件。做了成功的公关营销。

第一个。非典。。

03年非典。04年逐渐平息。但却让很多人记忆犹新。对身体抵抗力的诉求让大家增加了期盼。这时候。钟南山院士说了一句话。他说：“广东人喜欢喝凉茶。这个凉茶对抗击非典有良好效果"。他在央视介绍采访 无心的一句话造就了一个企业的崛起：王老吉借机发力。这个广告可以说是不可估量的价值。被王老吉彻底的利用了。并将其发扬光大。

大家都很排斥央视的新闻和访谈节目。其实真正的商人是时刻留意最佳媒体的动态和声音的。其中有太多的商机和智慧。在何地发生不重要。重要的是凉茶得到了认可。王老吉才不会关心非典发生在什么地方。④了多少人。他们关心的是 钟南山的广告效应。而且是免费的。

王老吉最开始在岭南一带销。一年2个亿左右。04年突破了10亿。05年 突破了30亿。。借力打力。借势发功。如火纯情啊。迅速扩大市场。从岭南杀向全国。由南向北逐步递进 第二个热门事件发生了。

2006年。世界杯足球赛。这个热度可想而知。号称小奥运的世界杯。是众多商家必争的市场。大举进攻。不惜重金。世界杯期间销售最好却不是凉茶而是啤酒，世界各地世界杯期间消费的啤酒数以千万吨记。

但王老吉精心策划了一个广告：熬夜看球 喝王老吉。一下把大家的心智吸引来了，堪称经典。

我们大家在做广告策划时候。经常会挖空心思费尽周折去想经典。语不惊人死不休啊。其实 最贴切的就是最好的。最有效的就是最好的。脑白金已经给我们上了一课。经典的确实是好的。但不经典的不一定就不好。

王老吉的这么一个简单广告策划。讲王老吉推到了顶级的位置。而且在啤酒大战中脱颖而出，独占鳌头。在其他饮料无法跟随的情况下，一枝独秀 一骑绝尘。

王老吉玩的就是：不上火。

第三个 经典事件。就是2008年了。

这个举国忧喜参半的。几家欢喜几家愁啊。前有有史以来中国最严重灾难发生。后有有史以来中国最辉煌的时刻。本身2008就是一个毁誉参半 荣辱共存的年份。不安分的一年。事件我们不重复了。

王老吉 借助512大玩了一场灾难营销。首先公开捐款1亿。

支援灾区。当时 这个推广活动是在捐款后做出的。几家公司出了很多方案。最终选择了这

个方案：“捐款就捐1个亿。要喝就喝王老吉”。

看上去很平常。但中国人在灾难的时候是最容易凝聚的。当年四分五裂的中国，被日本侵略后却空前的团结。大难兴邦啊！中华民族的美德发挥的淋漓尽致。荡气回肠。世界都在震惊。当献血者拥堵了交通。万民空巷纷纷捐款捐物支援灾区的时候。世界都在感叹这个民族的凝聚力了。

王老吉 在没有通过董事会决定的情况下 先斩后奏。本身就是一个活动策划。尤其当国人看到那么多大企业 国外巨头在中国赚的钵满体满的 却不拿一分钱。这时候民族精神起到了很大作用。爆发了巨大的能量。什么东西能抵抗这种力量啊。最终品牌得到了彰显，美誉度空前。1亿买一个全民族称赞，值得了。而这1一个亿换来的是。100亿的销售量。

我们大家在做广告策划中一定要记住：公共关系 公关营销是非常重要的。比广告来的更直接 更有效果。而且长久，美誉度惊人。借助事件营销。是营销人最基本最需要的一种技能和思维。广告是长期持续的。事件营销是需要捕捉和把握的。更需要智力和操控能力。它是不可控不可预测的。所以效果也是不可预估的。

这就是王老吉成功的 第二个方面。成功的营销方法和手段。

最后一个方面：商道。

提到商道。这是几千年来商人们探讨的话题和追求的目标。大家知道。江湖大盗 都梦想着成为盗亦有道。这是一个境界的提升，是一个升华。老和尚苦研一生。有几个人能得道升天啊。有几个能窥探佛法真谛呢。商人也一样。

那么王老吉怎么成就的商道呢，我们来细看这个战略规划。

当王老吉打开了凉茶市场后。他们没有采取其他行业的做法。互相倾轧互相恶性竞争。而王老吉联合了港澳台等地。近100多宗民间凉茶品牌和配方。搞了一次联合申遗活动。联合申请世界文化遗产

这一举动。让这个品牌的高度得到了进一步的发展。在面对众多的跟风者 他们没有踩踏。而是扶持。这体现了真正的大度之风。众人拾柴火焰高啊。他们包容同行 包容跟风者。包容竞争对手。把大家结合在一起。共同将行业做大做强。这才是大家风范。真正做到把行业蛋糕做大。而不是一家独大。他们带动了近百家的小企业和小品牌的共同发展。行业发展了在这个行业中如果卖掉10瓶凉茶，其中有7个是王老吉的，大家试想下这样的利益不是更大嘛。无私者无不胜啊。

在这样的行业大发展带动下。整个凉茶行业得到了突飞猛进发展。

王老吉在带动了行业后。迅速调整自己的渠道政策。逐步扩展。开始王老吉还是走餐饮路线。后来就逐步放宽。进入超市卖场，进入家庭，办公司，娱乐场所等。延伸在继续。无论是商超的陈列。零售的宣传。二级 三级市场的跟进。精耕细作下。不成功也难了。

有好的品牌。有好的美誉度。有好的渠道。有好的管理机制和营销体系。有好的理念和定位。这样的产品成功就不是偶然了。

虽然也有好多企业昙花一现，但王老吉至少能走的路还很长。

第五篇：王老吉案例

中国商标第一案：红绿“王老吉”之争

结果：历时长达近两年的红绿“王老吉”之争，随着中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书为第一阶段划上了一个句号：广药集团和鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可的补充协议》无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标；本案仲裁费由双方各负担50％。但这其实只是广药集团的第一步，接下来广药集团可能还会向加多宝集团主张高达上亿元的商标使用费赔偿金，双方的路还很漫长。

案件的焦点：谁的“王老吉”？时至今日，在这场旷日持久的争夺之中，有两大疑团：“王老吉”商标到底归谁所有？对加多宝集团的授权到底何时到期？而其涉及的利益相关方，不仅是广药集团和加多宝集团，还包括广药集团与香港同兴药业合资的王老吉药业，以及加多宝和同兴药业背后共同的实际控制人香港鸿道集团。

案件的背景：怎么两个王老吉?

其实这两个王老吉是有着“血缘”关系的，据王健仪（“王老吉”的传人）介绍，王老吉凉茶由其先祖王泽邦始创于清道光八年，主要在广东岭南一带发展。1949年之后，王老吉一分为二。在香港的王氏后人经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王健仪出任该公司执行董事，并持有该公司三分之一的股权。而原广州的王老吉药厂则被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。

1995年，活动于粤港两地的东莞籍贸易批发商陈鸿道，与王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方，但由于王健仪仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。

1997年，广药集团资产重组，成立广州药业股份有限公司赴港上市。在此次重组中，王老吉进入了广州药业。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”（红罐）。而在拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。

此后2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。

当年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。

2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465％，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。但时至今日，王老吉的海内外商标所有权，仍分别掌握在王老吉药业两大股东方手中。不仅“统一”搁浅近6年，两大股东甚至公然反目。按照原计划，广药集团本应于当年7月将内地王老吉商标转入合资企业，同时，同兴药业也完成协助王老吉药业收购海外商标所有权。“但遗憾的是，转眼六年时间过去了，商标转让的最后工作，始终没有落实。”王健仪将未能实现“统一”归因于广药集团，“广药迟迟不能兑现承诺，并致王老吉商标至今没有实现大统一。”

然而，2010年11月，广药集团力推的“大健康产业战略”，最终让潜伏的矛盾浮出水面。

2011年3月，获得广药集团授权的广粮实业，推出了两款王老吉品牌的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，前者也采用红色作为主色调的易拉罐包装，商标“王老吉”字样为黄色，与加多宝生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。

4月11日，加多宝新闻发言人田威称，“当天，加多宝立即向成都市工商局商标科和执法处以‘王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯’等为由进行了投诉”，“加多宝保留追究其相关法律责任的权利”。而加多宝集团副总经理阳爱星则明确表示，“广药集团授权广粮实业使用王老吉商标的行为违反了法律关于诚实信用原则，误导商标被许可人（广粮），误导消费者；其行为有违诚实、信用的商业道德和法律原则。”

不过，广药集团则对外表示，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期，且其已向加多宝方面发出律师函，拟收回独家授权。而加多宝方面则称“没见到过广药的律师函”。

在广药集团与加多宝争执王老吉的商标大战中，人们可以清晰地看到双方的利益驱动。多年前，王老吉只是一种中药配方的乳剂，是一个日渐没落的传统医药品牌，广药集团手中的一块“鸡肋”，“用不上的资源”。当时颇有眼光的加多宝公司看中王老吉商标的潜质，历经数年将其从药业中分离出来，培育改良成“去火”的凉茶品牌，跻身饮料行业，也让妇孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。

王老吉是加多宝在关键时刻做的超级正确之事。始于2008年的商标追溯案，王老吉之所以有红绿之分，系因1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。

可是，在2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。

在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，王老吉豪捐一亿，“砸”出了市场美誉，也刺激了消费者的热情，转瞬之间，“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年，王老吉凉茶在中国市场销售达到160亿元，超过了可口可乐。在这个庞大的数字中，由广药集团自己经营的“绿盒王老吉”仅占了10多亿元，其余皆由获得广药集团授权的加多宝红罐王老吉贡献。

王老吉虽说是加多宝“抱养”的，但加多宝将其视为亲生儿子，精心抚养。几年间，投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以

至于人们只记得王老吉，却鲜知有加多宝。2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。

广药集团似乎看出了加多宝的心思，只是佯装不知，存心让加多宝为王老吉开疆拓土，并且还要搭顺风车，推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉，抢了加多宝的市场奶酪。这让加多宝很恼火，终于爆发了红、绿之争的口水战。一个是“生父”，一个是“养父”，王老吉到底归谁所有，委实太纠结。眼见利乐包绿盒包装王老吉跟着红罐王老吉火起来，广药集团暗中窃喜，红罐王老吉在前边打拼铺路，绿盒王老吉在后边坐享其成，何乐而不为？故而前几年广药集团并不急于收回王老吉商标租赁权。但此一时彼一时，眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急了，欲借王老吉品牌推行多元化发展，将王老吉品牌朝药酒、药妆、保健品、食品等领域延伸铺路，获得更多利益。尤其据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。这当然让广药集团眼红，急着要及早收回商标租赁权了。而加多宝似乎也早有预感，失去王老吉品牌支撑是早晚的事，因而正在着手推动“去王老吉”的改造运动。加多宝新近推出双面红罐，一面是王老吉商标，一面是加多宝商标，颇有点“双面娇娃”的韵味：一方面还要借力王老吉品牌赚取市场眼球，一方面又为加多宝单独出场作好铺垫。案件的总结：事件到此为止，大家可能觉得“王老吉”品牌之所有有今天的成就，加多宝功不可没。市场是加多宝开拓的，品牌知名度是加多宝打响的，营销渠道是加多宝挖掘的的，慈善也是加多宝搞的。虽然广药集团拥有王老吉的商标权，但并没花多少精力来培育，倒是加多宝打造出王老吉的品牌知名度。但倾注的心血再多，抱养的孩子毕竟与自己没有血缘关系。平心而论，这场官司，加多宝输得有点窝囊，含辛茹苦把“抱养的孩子”抚养成人，而且出人头地了，却被人家认走，精神上受损伤；而广药集团赢了官司，却在道义上失了分。从法律上来裁判无疑说是非常正确的，因为大陆“王老吉”品牌的所有权人是广药集团，所谓的所有权就是占有，使用，处分，收益的权利。广药集团只是将所有权中的使用权部分以许可的方式授权给香港鸿道集团使用，而香港鸿道集团又授权给了它的子公司加多宝集团。但这种许可使用是有期限的，时间一到，东西自然要物归原主。而且加多宝的母公司鸿道集团也是通过行贿的违法手段获得的商标使用权，最终被判无效，也是自食其果吧。这也让我想起了前些日子的Ipad商标，乔丹体育商标的诉讼，说明我国现在法制越来越健全，也越来越重视知识产权的保护。商标作为一种商业符号，而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的，品牌不仅是企业做出来的，更有消费者情感上的认同。

从这个意义上说，王老吉既是一瓶清凉的饮料，更是一瓶“品牌清醒剂”。商标是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润，另有一些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最终为别人作嫁衣裳。在加多宝那边看来，把商标价值转化为品牌价值绝非一日之功，不重视培育自有商标，依赖别人的商标谋利，最终要付出了代价。

不过在这个危机事件中还是让加多宝集团看到了希望，通过这个案件，消费者都了解了加多宝集团和王老吉商标的始末，加多宝品牌也由此为广达的消费者所熟知，也不失为加多宝集团从王老吉到加多宝的品牌转换的机遇。