企业伦理课程论文——万科与王老吉捐款企业伦理案例分析范文

第一篇：企业伦理课程论文——万科与王老吉捐款企业伦理案例分析范文

目录

一、案例描述：万科与王老吉捐款之企业做慈善案例分析................2

（一）万科捐款200万...........................2

（二）王老吉捐款1个亿.......................2

二、案例分析.............................2

（一）企业社会责任和利益相关者关系....................2

（二）企业社会责任与慈善捐赠的关系....................3

（三）企业参与慈善捐款的必要性.....................3

（四）企业参与慈善的标准该如何界定....................4

（五）目前中国企业应如何履行社会责任.......................4

三、结语..............................4一、案例描述：万科与王老吉捐款之企业做慈善案例分析

（一）万科捐款200万

2008年5.12汶川地震发生后，万科向灾区捐款200万，可此举受到广泛质疑与批评：这家年销售额400亿的全球最大房地产大佬，只捐区区200万，是否过于吝啬?万科董事长王石一番关于企业为何只捐款200万的不当言论引发舆论怒火，在全国媒体几乎一边倒的批评之中，万科企业声誉受到前所未有的挑战。万科董事长在博客中对于捐款进行了回应，地震发生当天，万科集团总部捐款人民币200万。一些网友对这个数字很不以为然，大呼和万科形象不相称，呼吁万科再多捐点。王石在博客中说：“对捐出的款项超过1000万的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为：万科捐出的200万是合适的。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”王石的言论在网民中引起了广泛的回应，万科公司陷入巨大的舆论危机中。为了平息危机，在事件发生一个星期后，王石紧急宣布向灾区追加捐款1亿。

（二）王老吉捐款1个亿

2008年汶川大5月18日晚央视一号演播大厅举办的“爱的奉献——抗震救灾募捐晚会”现场,民营企业的后起之秀——“王老吉”品牌持有者加多宝集团以一亿元人民币的国内单笔最高捐款感动了每一个中国人。随后“王老吉”遭到全国网民的集体“封杀”——国内知名的网站社区天涯上出现了一篇《封杀王老吉》的帖子，倡议只要看到“王老吉”，见一罐买一罐，从货架上“封杀”“王老吉”„„网友纷纷跟帖转帖响应，“中国人，只喝王老吉”，“患难见真情，真爱王老吉”等等，一时间网坛“封”语交加，“害得”王老吉只能是开足马力生产“抵制封杀”。而2010年4月20日在我国青海省玉树县发生7.1级地震后王老吉在央视赈灾晚会再次捐出1.1亿元，但是，同样的善举，却出现了完全不同的社会效应。这次并没有像上次那样取得良好的社会反响。而且有员工爆出王老吉对外大方捐款赚形象分，对员工却异常残酷，甚至大举裁员。很多人认为王老吉是拿地震来炒作自身和宣传企业和品牌形象不过。加多宝公司也因此被外界评价为“要面子不要里子”。三次不同时机捐出的一亿，却产生了截然不同的的效果。下面将从这几次捐款引发的现象来分析下企业社会责任。

二、案例分析

（一）企业社会责任和利益相关者关系

根据教材《企业伦理学》（周祖城编）提到的企业社会责任是指企业应该考虑自身的一举一动对社会、对利益相关者的影响，合乎道德地对待利益相关者，维护和增进利益相关者的正当权益，从而造福于社会。（教材P58）。

同时还指出经营者应通过自身的努力，使利益相关者变得更好（至少没有损害任何利益相关

者的正当利益），从而使社会变得更加美好，是经营者努力追求的目标（教材P311）。

那么什么是利益相关者呢？根据材料的解释，利益相关者指的是企业的所有者、顾客、员工、供应者、竞争者、政府、社区、公众等。可以说企业的任何决策、任何行为都会对利益相关者产生或多或少的影响（教材P10）。

因此企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要对员工、对社会和环境承担起必要的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约能源等等。

（二）企业社会责任与慈善捐赠的关系

企业的慈善捐赠是指企业以自己的名义自愿无偿将其有权处分的合法财产，赠送给合法受赠人用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为，这是一种应当予以鼓励和倡导的公益善举。在许多发达国家,慈善捐赠已成为企业向社会提供公共产品和公共服务的重方式，它不仅对救济社会中的弱势群体，减轻国家的经济负担发挥了不可估量的作用，而且也增加了企业的品牌价值。

从以上分析我们看出，慈善捐赠与企业社会责任是两个相互联系的概念。首先，慈善捐赠是广义企业社会责任的范畴，是企业履行其社会责任的一种重要方式。如果说企业社会责任是一种刚性责任，那么从事各种慈善捐赠活动就是企业文化必不可少的内容和形式。其次，现代慈善事业离不开企业的参与，因为企业更有条件和能力组织人力、物力和财力的投入，保证慈善活动的成功开展。同时，二者又有所不同。企业的社会责任不仅仅涉及慈善捐赠，还包括产品质量，员工福利，保护环境等更广泛的内容；慈善捐赠的实施主体也不仅仅是企业，还可能是政府或者个人。企业履行社会责任，慈善捐赠只是其中的一个重要内容，将企业社会责任等同于慈善捐赠，实际上是把企业社会责任简单化的表现。

从现实角度看，成功的企业投身慈善公益事业似乎是理所当然的事。一般认为，企业、企业家的财富取之于社会，拿出部分回馈社会,正是体现了企业的社会责任感。当然，也存在不同的观点：一个企业，假使它热心慈善事业，每年都拿出一大笔钱投资学校、救助灾区、接济贫寒，但它的钱是不合法途径来的、是压榨工人得来的，即便表面上风光，政府表扬、媒体称颂，谁能说它有社会责任感？反过来，也可以假设一个企业，虽没有特别参与慈善事业，但它遵守商业首先，合法经营，为工人提供良好的工作条件、待遇和完备的培训，与商业伙伴精诚合作，与市场对手平等竞争，为顾客提供有质量保证的商品，又怎么能说它没有社会责任感，没有爱心呢？

因此，慈善活动不仅不是社会责任的全部，甚至不是主要的部分，它是企业承担的自行处理的责任。（教材P59）

（三）企业参与慈善捐款的必要性

世界许多先进国家对企业都有慈善方面的要求。西方社会在对企业进行业绩评估时，已经将社会责任报告评价作为一项重要工作，企业通过捐助慈善活动、创办基金会等多个手段从事公益事业，而政府对从事慈善的企业通过减免税收以示鼓励。

当然，也有观点认为，企业的唯一责任是利益最大化。如果要求企业在创造利润的同时，也

做慈善事业、创造非经济利益，这是让企业追求互矛盾的目标。各种企业社会责任概念的共同特征是要求企业以牺牲利润为代价换取其他收益。要求企业承担追求赢利以外的社会责任的做法显然不符合专业分工的要求，只能导致分工的退化和效率的下降，进而导致经济产出的降低。最好的办法是让企业只承担创造利润的任务。同时，让人们根据自己的偏好，在自筹资金的基础上建立起各种各样的专业化的社会组织，去追求他们认为重要的非经济目标。

因此，在实际活动中，很难评价隐藏在企业或个人慈善行为背后的真实动机。

（四）企业参与慈善的标准该如何界定

企业参与慈善有否“攀比”现象，是否应量力而行？万科在地震当天的200万元捐款引发了大范围的激烈讨论，而同时王老吉1亿元捐款与万科形成了强烈对比。万科迫于舆论压力，最终追加捐款1亿元。甚至网上发文对一些企业的捐赠金额进行对比，质疑那些捐赠较少的企业在此次地震事件中的良心，并以抵制相威胁。

面对各种声音，我们是否应该思考，慈善捐款对于承担社会责任的主体企业来说是否也是一柄双刃剑，企业做慈善，在获得企业良好声誉的同时，是否真的能够承担因捐款而给企业造成的后续连锁反应。过分的社会责任是否会让企业不堪重负，给企业造成不应有的负面影响，我们都希望企业与社会共同进步，互利共赢，但不合适的并过于沉重的社会责任的负担是否也会影响企业在良性的轨道上正常的发展，这应该让我们深深进行思考。

（五）目前中国企业应如何履行社会责任

目前,越来越多的企业正以实际行动履行着社会责任，但也有一些企业对所承诺的社会责任没有履行或没有按时履行，大大破坏了企业形象，或者企业流动资金极度短缺情况下仍然硬着头皮履行社会责任承诺，给企业生产经营带来压力甚至造成企业破产。而企业承担社会责任已是大势所趋，已经成为中国企业发展必然的战略选择。

由此可见，企业承担社会责任也应讲求其科学、避免盲目，更不能大包大揽，企业承担社会责任与企业生存发展如何平衡是我们亟待解决的问题。有意愿承担社会责任的企业，应该积极建立公开透明的、完善的社会责任运作机制和体系，以便完美地行使企业责任，树立受人尊敬的企业公民（corporate citizenship）形象。

三、结语

在本次捐款门引发的企业伦理和社会责任承担舆论中，万科作为以追求利润为目的的企业做出了慈善捐款本无可厚非，纵使其款项与公司的实力相比偏小，但万科已经履行了企业的责任。万科在这次伦理争议中处于不利局面的关键在于王石的言论或许刺激了大众，造成了万科巨大的负面影响。而从理性角度看，万科和王老吉都履行了一个企业的社会责任。王老吉的1亿捐款无论其出发点是企业营销策略还是纯粹的企业善行，都起到了回馈消费者和社会的作用。万科在这

一次伦理捐款中的失败一方面是由于万科忽视了民众对企业社会责任的要求和关注，另一方面原因也在于民众对于企业伦理认识的不全面造成的。而王老吉的第一个“一亿”成功在于在大灾难来临时及时的尽到了大企业的社会责任。王老吉第二个“一亿”产生这样的效果也和民众对企业责任的认识有关。由此可见，我们需要在全社会普及企业伦理知识，让更多人理性看待企业承担的社会责任。而在社会主义市场经济条件下，企业与社会息息相关，不讲经济效益的企业肯定无法生存，而不讲社会责任的企业同样不能稳定发展并最终必然危及企业的生存与发展。由此可见：企业既要勇于履行社会责任、又要适度承担社会责任，这才是企业长久发展之道。

参考文献（可选）

【1】王开玉等.企业的社会责任与慈善行为 社会科学论坛，2007,（1）

【2】陈五洲等.慈善事业是企业与社会共赢的选择 企业管理，2007,（6）

【3】迟爱敏等.论企业的社会责任与慈善捐赠理念 山东师范大学学报，2010,（4）

第二篇：2013昆明PX项目事件企业伦理案例分析

2013昆明PX项目事件企业伦理案例分析

时间：

组员:

2014年10月25日 赵胜（资料搜集+案例分析）赵清（案例分析+归纳总结）井旺（PPT制作）李珍（案例分析+演讲）党亚文（案例分析）

一、背景信息

1、政府

早在2012年底，网上就传出可能有PX项目落地昆明的消息。2013年2月份，确定中石油位于昆明安宁的炼化基地项目已经获得审批。作为炼化基地的下游配套项目，PX项目尤其受到各方关注。

几个月以来，有关昆明建千万吨炼油厂涉及PX项目的质疑在网络上持续发酵，尤其在云南网民中，大家极度关切该项目是否会对自己的家园和健康产生巨大负面影响。

3月29日，昆明市政府召开新闻发布会，表示“项目经过最严格审查审核，符合国家标准和要求”。

5月4日，近3000名昆明市民聚集在昆明市中心的南屏广场，抗议PX炼油项目。要求相关部门加强该项目信息公开和环保监督。

记者在现场采访发现，群众的主要诉求是担忧该项目会对健康和环境造成危害，同时要求政府公开项目审批阶段的信息，并召开听证会，加大该项目上马过程的透明度。

5月6日，首度回应。昆明市相关负责人表示，中石油位于安宁的炼化基地项目已经审批，相关环保标准全部符合国家要求，PX项目是炼化基地的下游配套项目，目前尚在规划研究当中，并未确定建设。

5月10日，昆明市政府、中石油和云天化三方召开新闻发布会，其中中石油云南石化有限公司表示，安宁炼化项目属于燃料型炼厂，生产国五标准的汽油、柴油、航空煤油。项目不含PX装置，也不生产PX产品。昆明市长李文荣称，政府要走民主决策程序，听取社会各界意见，在充分披露公开信息、充分沟通基础上决策。

5月13日，昆明市政府组织两家国有企业中石油云南石化有限公司和云天化集团有限责任公司有关负责人以及中石油工艺技术专家吴凯，环境保护专家、教授级高级工程师丁克北等11名专家和昆明市民代表参加的恳谈会，让群众进一步了解昆明市政府在有关项目上的决策进程和依据、促进政府决策信息的公开化。

2、当地群众行动

4月18日，昆明本地环境组织“绿色流域”和“绿色昆明”，对安宁石化项目进行了首次现场调查。“绿色流域”认为，在项目推进过程中，信息披露不充分和缺乏公众信息沟通渠道是政府的不足点。当地政府及工业园区人士也在座谈中保证对此项目保持高度关注。

4月27日，据NGO工作人员Jessica所说，他们在接受培训时了解到，这个项目的隐患主要是厂址位于昆明市的上风处，废气将会排入城区。他们抗议所要达到的目的是让工厂“改址”。4月底，民众通过短信、微博、微信、QQ群等方式开始了解到青年节下午一点半在昆明市中心的新昆百大门口进行抗议活动，其内容为：

反对PX项目活动：昆明5月4日下午13：30分、新昆百大门口文明站立，戴口罩、口罩上画“X”；不言论、不争执、不堵路、无拉圾，文明表达对家乡昆明的爱心；抵制安宁炼油厂项目！

5月4日，青年节当天下午，众多民众戴着写有黑色PX、红色叉的口罩，举着“PX„„滚出昆明”、“春城拒绝污染项目”等走上昆明市街头，在南屏街广场抗议，抗议有争议的中国石油PX项目在当地落户，稍晚些时候，警察用人墙围住整个方形广场，人们只能走出，不得进入。此次抗议和平进行，并没有发生人员冲突。并且将照片发布在新浪微博和腾讯微博上，但是被微博小秘书迅速删除。当日，昆明市各高等院校接到中共昆明市委发布的通知，各高校老师学生职工等不要提及PX石化项目，通知内容包括：

各师生签署承诺书，承诺不参与有关该炼油项目的集会、游行活动

不通过网络手段转发、传播相关内容

不在公众场合发表相关言论 本人家属不参加以上活动

5月16日，群众于市中心老省政府的五华山聚集，再次游行。游行队伍途径正义坊、金碧路，最后到达西昌路。游行途中，游行队伍四次突破由警官学院学生组成的人墙，高喊“警察也是昆明人！”最后昆明市李文荣市长在西昌路上与游行队伍对话，并承诺：

于次日中午12时前开通新浪微博，与网友对话，否则下台（5月17日已开通昆明市长的微博）

于下周三重新与市民座谈

5月23日，云南云天化和中石油云南公司澄清“况丽任职”传言。针对近段时间网上热传的“况丽成为昆明PX项目负责人”事件，云南云天化石化有限公司和中石油云南石化有限公司今日均发表声明表示“查无此人”。

5月25日，昆明市下辖的安宁市工商局发布通知，安宁市公民购买口罩必须实名登记。此事被新闻媒体曝光之后，实施了5天的口罩实名制被迫取消。

5月27日，昆明市在全市多个辖区实施“打字复印”实名制，同时禁止销售白色T恤衫，官方公布该举措的原因是为了迎接南博会而维稳：“中华人民共和国商务部和云南省人民政府共同主办的“中国-南亚博览会”将在昆明举行。”记者采访时商店老板表示：“都是领导交代下来的。”

最终，昆明市政府放弃了这项年产值约1000亿的项目。

附1：

PX简介：无色透明液体，具有芳香气味。比重0.861，熔点13.2℃，沸点138.5℃，闪点25℃，能与乙醇、乙醚、丙酮等有机溶剂混溶。可燃，低毒化合物，毒性略高于乙醇，其蒸气与空气可形成爆炸性混合物，爆炸极限1.1%～7.0%（体积分数）。

PX项目是什么？

PX项目即石油化工企业，PX练油即练石油，PX即二甲苯。昆明安宁PX项目即安宁中石油５０万吨/年对二甲苯（ＰＸ）生产项目。为什么反对PX工程？

反对PX工程，因为此类工程污染环境，具有毒性。PX的毒性国际上有剧毒和低毒两派争论。工业机构及其支持的科研机构认为是低毒，环保机构及部分科学家（如厦门大学赵玉芬院士）认为是剧毒。从实际情况来看，PX急性毒性可能并不明显，但低毒不代表无毒，其毒性最主要体现在其慢性毒性上，故对长期接触PX的人危险颇大，具有致突变（畸形）作用，故PX工程被环保人士称之为断子绝孙工程。作为苯系物的一种，PX长期接触也不能排除导致癌变的可能性。一位不愿透露姓名的化工专家表示，作为一个石油化工企业，产生污染是肯定的，勿庸置疑。比如在生产对二甲苯的过程中就会产生邻二甲苯和苯，其毒性要远高于对二甲苯。民间对这种项目有抵触也是正常的。

二、理论依据与分析

1、利益相关者理论

利益相关者包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团，甚至包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。这些利益相关者与企业的生存和发展密切相关，他们有的分担了企业的经营风险，有的为企业的经营活动付出了代价，有的对企业进行监督和制约，企业的经营决策必须要考虑他们的利益或接受他们的约束。从这个意义讲，企业是一种智力和管理专业化投资的制度安排，企业的生存和发展依赖于企业对各利益相关者利益要求的回应的质量，而不仅仅取决于股东。这一企业管理思想从理论上阐述了企业绩效评价和管理的中心，为其后的绩效评价理论奠定了基础。

在本次昆明PX项目事件中，主要利益相关者组织层面主要有昆明市政府、昆明市环保局、昆明市卫生局、安宁市工商局，云南云天化石化有限公司，中石油云南石化有限公司等，个体层面主要包括云南云天化石化有限公司和中石油云南石化有限公司的管理人员、股东、工人、以及昆明市市长及相关政府的官员、昆明市市民；事件中涉及到的次要利益相关者包括媒体、昆明本地环保组织和广大群众等。昆明建设PX项目，对于昆明市各政府来说，可以提高昆明市的GDP,提高政府绩效。对于云天化和中石油公司和其管理人员、股东们来说，可以获得巨大的利润。而对于昆明市民众、云天化和中石油公司的工人，还有本地环保组织来说，PX项目对健康带来的是无法估量的损害。而由于昆明市政府对利益相关者认识不清晰，PX项目会污染环境，导致慢性中毒，昆明市政府为了政绩，在这件事情已经通过国家有关部门批准的时候才公示给群众，在公布之后也未跟群众积极地沟通，这件事的决策过程中没有作为利益相关者的昆明市市民代表参与其中，损害了市民和工人等的利益。而在群众极其激烈的反应之后，昆明市政府才不得不放弃了这项工程，这本身已经导致了其利益相关者导向性不足，从而使市政府陷入利润各方指责的不利舆论中。

因此，以利益相关者理论分析看来，昆明市政府并未很好的处理利益相关者之间的关系。由此而导致了民众强烈的抵触，最终不得不放弃。

2、企业社会责任理论

企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。企业社会责任就是努力使企业决策结果对利益相关者产生有力的而非有害的影响，要是企业从合乎法律和道德俩个方面对待利益相关者。企业的社会责任包括4个方面：经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。

在昆明PX事件中，云南云天化石化有限公司和中石油云南石化有限公司的股东们、债权人，还有昆明市政府作为最大的利益相关者，能够在PX项目中获得丰厚的利益，但最终还是失败了，没有尽到经济责任； PX项目的决策过程，缺少了昆明市名代表的参与，并没有及时公布相关信息，还通过变相的政策，企图组织民众的游行行为，没有尽到基本的法律责任；在处理过程中，没有关心昆明市市民的健康问题和当地的环境问题，没有尽到伦理责任；本次活动不涉及慈善，所以更不用谈慈善责任。

因此，虽然此次事件主导者是政府，但是俩大企业也没有及时向消费者呈现自己的计划，反而是帮助政府瞒天过海，企图蒙混过关，欺骗群众，延迟发布信息，没有承担应有的社会责任，使其企业形象受损。

3、可持续发展理论

可持续发展是指既满足现代人的需求以不损害后代人满足需求的能力。在分析昆明PX事件的时候我们可以用可持续发展理论来分析该事件。在昆明PX项目建设中，改项目选址距离昆明市中心仅50公里，严重影响了该地区市民的身心健康，更会污染环境和土地，对昆明市的长远发展也是不利。简而言之，该项目虽然满足了当代人追求当前利益和建设发展的需要，但同时也牺牲了昆明的后续可持续发展的空间，损害了后代的利益和破坏了环境。选址仅仅是为了交通方便而建立，没有考虑以后的发展，目光短浅，不符和可持续发展理论，对当地的发展弊大于利。因此才会导致这次民众对PX项目的强烈反对和抗议。

第三篇：《企业伦理与社会责任》考核案例1

《企业伦理与社会责任》案例

圣美科技公司履行社会责任之道

圣美生物科技有限公司位于天津市高科经济园区B-13号，公司成立于2005年8月12日，注册资本600万元，主要从事化妆品及日用品研发、生产和销售。王强是公司总经理。

2011年11月16日上午，王强坐在办公桌前正翻看着行业报纸《中国化妆品报·城市周刊》，这时办公室职员小李敲门走了进来，给他送来了一份《邀请函》：

邀请函

尊敬的圣美生物科技有限公司王强总经理：

为了促进天津市中小企业更好地处理企业发展与社会责任履行的相互关系，我协会将举行“企业社会责任天津研讨会”，鉴于贵公司在该领域举得的丰硕成果，特邀请您参加研讨会，并向与会企业介绍贵公司的经验。

会议时间：2011年11月27日下午2:00-4:30

会议地点：中小企业协会会议室

天津市中小企业协会2011年11月15日

王强看完邀请函后，心里感慨颇多，他对小李说：“时间过得真快，我们公司已经成立六年多了，有成绩当然也走过一些弯路，是该趁这个机会总结一下了。你现在就去给我找一些这方面的资料，行业的和我们公司的都要，尽快给我”。

下午刚上班，小李就给王强拿来了十几份资料，他说：“董事长，这是我给您收集的资料，我浏览了一遍，都是直接相关的，您先看看，有什么需要的再叫我。”王强接过资料，翻看起来，他看到第一份是《中国消费报》的一篇新闻报 1

道。

履行社会责任，中小企业不能置身事外

2010-05-08

本报记者 谢洋 实习生 罗娟

“因为我和老婆都在厂里上班，公司就给我们安排了夫妻房。去年春节回家，公司还给员工包了专列。回家后，老乡知道我在这儿上班，可羡慕了！”江苏省日前举办的“社会责任圆桌论坛”上，来自重庆的廖师傅一提起厂里的待遇，话匣子就关不上。他在天极集团旗下的五霜厂工作5年了。

台下，一家企业负责人的话却让人思考：“我们现在刚刚创业还不赚钱呢，哪有钱搞什么社会责任，跟那种大公司没法比啊！”

据了解，2009年1至11月，我国日用品行业规模以上的企业达1万多家，但建立了社会责任管理体系的企业却屈指可数。

是不是只有大企业或优质企业才可以倡导社会责任，中小企业就能以“效益不好”而置身事外呢？

国家发改委中小企业对外合作协调中心秦主任接受记者采访时认为，中小企业绝不能成为社会责任的“盲区”。当前，我国中小企业和个体工商户已超过4230万户，中小企业创造的最终产品和服务价值占国内生产总值的60％左右，上缴税收占总额的48.2％。中小企业的基本特性和在国民经济中所处的地位，都决定了它也是企业社会责任的主要承担者，绝非可有可无的“配角”

……

王强看完后，翻了翻其它的资料，翻出了公司前些年的几份内部报纸看了起来。2006年12月的一篇内部新闻稿吸引了他的注意。

慈善捐助——我们在行动

本报记者（张静）2006年公司处于创业期，在总经理王强的带领下，经过员工的共同努力，克服了产品研发需要持续的投入、销售网络还没有完全建立等重重困难，公司的发展逐步走向正轨。

12月4日，在收到高科经济园区管委会“关于向贵州偏远山区希望小学捐款捐物”的通知后，总经理王强带头捐款200元。在他的带动下，公司的员工也你20元我50元的进行了踊跃的捐款。随后办公室张主任把所有的捐款集合起来，购买了50台电子英文字典和100套文具，寄给了贵州凯里山区希望小学。半个月后，我们收到了凯里山区希望小学学生们的感谢信，大家看到这封信后，都争先恐后地进行了传阅。看完信里的内容，大家都没想到我们微不足道的一个小举动，却给山区的孩子们带来这么大的帮助。随后，大家自发决定公司每一个部门都资助一个贫困儿童。自此以后，大家休息时谈论最多的就是所资助儿童的成长。慢慢地，连公司员工中性格最内向的小王也与同事们相处得越来越融洽。她还主动负责代表公司所有员工每月给这些儿童写信，鼓励支持他们快乐成长。是啊，我们捐助的额度虽然小，但先人说的好“勿以善小而不为”，慈善事业——我们在行动。

看完这份资料，王强想起来，当时还有员工建议公司和当地的一家环保公益组织合作，花十几万元，资助他们开展环境保护工作的宣传和一些唤醒人们环保意识的公益活动。那个时候，公司实力还不是很强，并且活动主题和公司业务不是很相关，这个建议就没有被他采纳。

他继续拿起了另一份内部新闻报道看起来：

圣美科技公司积极为园区做贡献

本报记者（杨文婧）2009年，公司进入成长期，业务蒸蒸日上，资产规模不断扩展、员工人数也不断增加，企业盈利水平也在持续上升。6月份，高科经济园区为了响应国家号召，在园区内组织了“构建和谐社区”主题活动。活动内容是需要社区内居民或企业员工自发组成志愿者小组，定期为困难家庭或空巢老人打扫卫生，以体现社区的温暖和社会关怀。

据悉，公司参加这个活动，如果和园区确认了帮扶的对象，那么公司需要定期安排2-3名员工上门服务，并且帮扶的时间不少于1年。参加这个活动我们公司确实有实际困难，因为6-8月这段时间正处于企业的产品供货高峰期，员工们都在加班加点工作，这个时候很难再派出员工。而根据经验，每年的9-10月份是企业产品销售的淡季。王总反应了公司的实际困难，随后，园区管委会依据企业反映的实际情况，把“献爱心送温暖”主题活动的时间段依据企业的相对空闲时间进行了匹配。公司还为此专门召开了动员大会，总经理王强做了讲话，他鼓励大家积极投身社区公益事业。随后，公司办公室对以后两年的园区志愿者活动都做了周密部署，并落实到了公司相关部门和员工个人。

看完后，王强又拿起了一份资料，是员工张美静给他写的一份建议信：

建议信

尊敬的王总：

您好！我是质检科的张美静，来公司参加工作两年多了，公司举办的各种公益活动我都参加过。在活动中我感觉到了自己对社会的价值，也感受到了公司对社会的责任感。现在，我有一个开展公益活动的建议，具体如下：

我们公司办公楼的对面有个公交车站，公司大部分员工上下班时都要经过它，这个车站的站牌上贴着都是白色的不良广告，远远看上去就像是站牌得了“牛皮癣”一样。我想，我们公司生产的美容化妆品是为了人们的美丽，如果发动公司员工定期清理这些“牛皮癣”不就是为了我们城市的美丽吗？我觉得这是一个推广公司品牌，营造好口碑的一个好主意。

希望公司领导考虑建议的可行性，祝好！

张美静

2010年5月10日

看完这份建议信，王强回忆起来，他当时同意了这个建议，并指示办公室进行落实。这项活动的口号“弘扬志愿精神，争做环境卫士——圣美科技在行动”还是他提出的。这项活动直到现在还坚持着。有一次，一个北京的经销商首次来公司谈合作，就表示了对圣美公司的认同和信赖。对方说的一句话，王强现在还记得，“生意场上谈合作，人品是第一位，看到你们的员工抽时间在外做公益，我觉得跟你们公司合作没问题”。

想到这儿，王强的脸微微红了一下，他喝了口茶，继续拿起了一份资料看了起来。

圣美科技2011年业务拓展总结报告

2011年公司处于快速成长期，公司董事会决定对圣美科技的主营业务进行战略部署，决定将业务拓展到对生物保健品。

7月，公司总经理王强带队到云南罗平县进行实地考察。走访过程中，王强发现，这里是个优良的中草药种植基地。王总认为如果直接从当地草药种植户手里收购中草药再进行加工，既保证了药材的品质优良，又节省了成本，是个双赢的方法。随后，王总带领随行人员找到当地政府主管领导进行协商。在协商过程

中，我们得知，虽然当地是中草药种植基地，但并没有形成规模种植，相应的企业也很少，经济发展状况并不乐观。而且当地人纷纷外出打工，草药种植户也逐年在减少。王总当即代表公司向当地政府承诺，圣美会全力帮助当地的种植农户，而且会在合作期限内，有计划地向当地农民发放农机具补贴，并聘请专业技术人员为他们提供技术指导。

随后，王总代表圣美公司与县政府签署了合作协议。2011年，对我们来说是收获最大的一年，不仅因为公司营业额比2010年翻番，更因为公司让公益慈善走上了规范化的轨道，实现了经济利益和社会效益双发展。

王强整整一个下午都待在办公室看资料，等全部看完已经是下午6点多了，他参加研讨会需要的报告在他心里也有了雏形。

任务要求：

如果你是王强，请你就圣美公司在某一发展阶段，履行企业社会责任的情况，进行反思，并完成一份不少于1000字的总结报告。

第四篇：营销伦理 万科捐款案例分析

值得思考的问题：

1、作为一个成功的企业家，王石为何有如此言论？

答：我认为，王石在商界摸爬滚打了了这么多年，创造出巨大财富，他已经形成了一套他自己的价值观，习惯于万事以公司和职员的利益为先，往往会忽视了一些情感道德因素，理性地去面对和分析一些问题。他是名成功企业家和管理者，遵循公司的规章制度是他心里的准则。

2、王石的起初的做法完全符合企业的规定，但是却引起了老百姓不满，捐款难道不是自愿的吗？

答：我认为，捐款自愿的无可厚非，可根据自身情况贡献一份爱心和力量。

但是万科作为一家国内成功的知名企业，并具有着极大的品牌价值和消费者信赖度，它必然地成为社会关注的焦点和众多企业奋斗的目标榜样。万科有着巨大的社会影响力，就必须承担着一定的社会责任。每个人的心中会有一个道德衡量标准，当国家有了危难，人们会关注他们心中所认知的大公司能为社会做出多大的贡献，往往捐款的金额就成为了最直接的反映，来评断企业的诚意度有多少。尽管我们不能以捐款的数额来判断企业的社会责任感，但是捐款的多少肯定是一个企业对社会承担和责任的标杆。万科身为房地产业龙头，资产雄厚，面对百年难遇的地震灾难，再来与一些中小规模却捐款上千万的企业相比，万科只拿出200万确实难平众怨，令人失望。

3、万科后来追加1亿元从本质上来讲已不符合企业的规定，这样的做法对社会有利，但是对企业公平吗？

答：我认为，影响是双面的。

首先，对公司的内部机制有一定影响。根据资料了解，作为一家上市公司，股东的权益通过股东大会和董事会两个机构得以体现。公司的重要决策，首先由董事会作出决议，然后交由股东大会表决通过执行。在董事会作决议的时候，董事长王石虽然有较大的建议权，但在股东大会投票的时候，也只能以自己的993835股来投票，并没有额外的权力。而一旦股东大会通过决议，董事长王石更没有权力超越授权，随意支配股东的权益。这是上市公司的法定原则。如果一家公司的董事长可以随意支配股东权益，委托人和代理人之间的利益协调就会失序，进而，股份制公司存在的社会基础都会动摇。中国上市公司常年存在的治理结构问题，恰恰就在委托人和代理人之间的利益协调缺少刚性的制度约束，这是中国公司缺少长远创造财富能力的重要原因。

另一方面，万科追加了一亿元，在一定程度上挽回了消费者对企业的信赖，塑造了知错能改的企业形象。王石的道歉态度也重新获得了甚至更多人们的支持与理解。万科的这一做法也有利于企业未来更长远的利益。

4、老百姓的言论对万科形成压力，这样的压力合理吗？

答：长久以来，法律和道德都是评判一个事件不可分离的两个方面。在现如今通讯发达的社会，老百姓能够通过更多的渠道发表自己的看法和观点，使用自己的舆论权利。人们的舆论在社会道德监督体系中发挥的作用已经越来越大，成为约束不道德行为强而有效的手段。

我认为这次的万科捐款门事件给予了万科沉痛的教训，尽管过程中有许多言论并不客观理性，甚至过激，让万科集团以及董事长王石的很多隐私都暴露于众人眼下。但不得不说这样的压力有它一定的合理性，让企业在一切行为由利益驱使的状态下重新审视自己，同时也收获了经验，认识到了消费者大众的力量，以蜕变为更可靠，更成熟的品牌企业。

J营销0902

陈玥

第五篇：万科捐款门的公关案例分析

“万科捐款门”公关事件评析

一、案例概要

2008年5月12日汶川地震发生后，万科集团总部捐款200万元，万科员工的捐款合计20万元左右。而就是这220万元的捐款，让万科及其集团董事长王石在全国人民爱心涌动，企业界动辄千万、上亿元的捐款面前成为被质疑的对象。从反应速度来讲，万科走在了前面，但从数额来看，万科却走在了其他企业后面。

而王石的强硬表态和“10元之说”，更是很快在网上掀起声讨浪潮，很多网友认为万科“没有负担起企业责任”、“万科在我们心中一落千丈”。而在资本市场，万科股份从15日至20日也跌了8.66%。地产龙头万科遭遇了前所未有的品牌危机。

二、背景研究

首先我们来了解一下这场危机公关的主体——万科地产集团的背景：万科，作为房地产企业的第一品牌，因她所倡导的企业公民意识和她在全国房地产市场的攻城略地，一直是媒体的宠儿。2007年，万科销售额排名内地第一，超过523亿元，净利润超过48亿元，此次捐赠的善款仅占净利润的万分之四。而万科2007年的年报显示，万科职员合计16464人。根据其报表中的管理费用超过17.63亿元进行平摊，每人年均收入超过10万元。而若以此次万科员工捐款进行分摊，平均每个约12元。

而王石，作为一个明星企业家，以做“减法”闻名于财经界，以登山的特立独行成为广告模特，更以“拐点” “三年不买房” 论成为地产界的代表人物。作为集团董事长的王石则在其博客中表态说，“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”此回应立刻遭到网民的一致批评与职责。不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。

一直是正面、积极、健康、负责的万科及万科品牌的形象代言人王石，在汶川地震后，也像地震中的房屋一样，其在公众中的形象轰然倒塌，在以天涯为代表的网络论坛中，各路人等口诛笔伐，进而引发包括代表官方意见的人民网、新华网甚至纸媒的跟进，其中的绝大多数文字表达了对万科及王石的谴责。

三、案例跟踪

 5月12日，汶川地震当天，万科集团决定向灾区捐款200万元。

 5月15日，王石在其博客写道：“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。一时间，网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛，连万科的员工也对王石的“捐款负担论”表示出强烈的反感。

 从5月15日到20日，万科股价大跌12%，6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。 5月16日，处于舆论风口浪尖的万科在完成对集团当地项目结构评估之后，由董事长王石带领国内结构专家队前往都江堰勘测灾后建筑情况。

 5月17日，万科的工作人员分成两路，一路与抗震结构专家及房屋鉴定专家前往北川考察灾后房屋状况；另一路出发向绵竹市遵道镇运送赈灾物资。

 5月18日，万科派出45名员工护送赈灾物资前往绵竹县遵道镇，同时约有110名工人一同前往灾区进行帐篷搭建。

 5月20日，万科员工不满王石的言论：我们没有低于百元的捐款。

 5月20日，万科抢到“灾后重建第一单”。

 5月20日，万科关于参与灾后重建董事会公告全文。

 5月21日，迫于舆论压力，王石不得不于就“捐款门”事件公开道歉，万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案。

 5月23日，万科声明:无偿参与灾区重建不回收任何成本。

 5月24日，网曝万科1亿元“善款”存变数，万科品牌管理部回应“现在只做不说”，“抗震救灾中花多少钱，钱怎样花，随后会逐一公告。”

 5月26日，万科集团向各大媒体发布了其抗震救灾工作情况介绍，其中详细记录了王石及万科在抗震救灾过程中做的事情。

四、公关措施

1.利用互联网与社会公众进行沟通。

在危机发生初期，王石脱离了自己的团队，单枪匹马，以个人博客、凤凰卫视为自己的发言舞台，或挑战网友的指责，或公开表示道歉，充分显示了王石一贯“敢言能言”的作风。但是，“敢说能说”的王石未顾及企业利益，对个人意见挑战公众道德底线的后果严重性估计不足；当网络负面评价甚至指责、谩骂延续开来时，王石依然是孤军奋战，个人出面道歉。这样的行为无疑是高估了自己的力量以及低估了此次“捐款门”危机给自己和企业带来的负面影响。面对突发事件时，这样未经深思熟虑的个人行为，无疑是不明智并且彻底失败的，更甚者，反而引起了更大的声讨浪潮。

2.通过新闻媒体等公开道歉

当万科“捐款门”的危机扩大到“全民参与声讨”阶段的时候，作为组织的企业才姗姗来迟。仓促地开董事会并讨论决定参与灾后重建，紧接着向社会公众告知全文。再然后，董事长王石接受新闻媒体的采访，并就“捐款门”事件通过凤凰卫视进行公开道歉。但是，企业危机爆发的紧急性决定了危机发生时, 争取第一时间、果断采取措施是战胜危机的关键因素，即在事态刚刚起步时道歉最合适。然而，整整一周后，王石和万科才做出回应，显然已经过了危机最佳修复时间。在这段时间里，舆论对王石和万科的不满已经全面扩大，此时道歉只能让公众认为万科是迫于压力的补救行为，对形象的补救成效不明显。

3.从本职出发积极参与社会工作

我们可以了解到，一方面王石就该危机事件进行了公开道歉；另一方面，万科的工作人员积极深入地震灾区一线，积极参与灾后重建工作，而万科在最终也抢到了“灾后重建第一单”。万科作为一个地产集团，在灾后恢复中可以起到重要的作用，而在这方面，它也确实能够积极去参与灾后重建。尽管“第一单”很可能是危机出现后的努力的结果，但不可否认，这样做实事的行为对“补救形象”而言是有很大帮助的。

4.自身发表声明

5月20日，万科公司发布公告，宣布以纯公益性质参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建，并以绵竹市遵道镇为重点。随即也提出捐助1亿重建灾区资金的方案。

但是，在突发事件出现后，能否合理运用各种方式、手段，迅速主动、真诚地与公众、媒体进行沟通，是能否有效控制局面、影响公众舆论、转变公众态度的关键。应本着“诚实”和“尊重公众感受”的要求，做好“危机沟通”。对于万科追加1 亿元重建资金，多数公众质疑该1 亿“善款”存变数。这样的质疑的引发恰是因为万科在公告细节上没有披露清楚。

其中存在许多值得商榷的细节，如“净支出额度人民币1 亿元以内”，只有一个上限，无下限，没有具体数目；“将在未来3 到5年内，根据实际需要逐年支出”，时间拉得较长，虽然客观上灾后重建确实非短期所能为。

五、案例评析

我们知道，公关的作用便是“塑造形象”“协调关系”，但是，对于危机公关来说，它的作用便应该体现在“挽救形象”和“协调关系”上了。万科“捐款门”在短时间内使得恶评如潮，对企业的形象造成了很大程度的损害，因而便需要通过危机公关来力挽狂澜，及时补救形象，协调关系。

这一场公关行为可以将之划分为矫正性公共关系。非常明确的是，这起危机公关事件的主体是万科地产集团这个企业组织，而客体则应该是广大的群众，包括媒介公众、外部公众等。

万科“捐款门”的这起危机公关事件，非常形象地表现出了在公共关系领域中突发事件的特点：

（一）突然发生，令组织措手不及

地震后迅速做出捐款200万的决定不仅没有带来声誉和赞扬，反而招致一片骂声。这样的情况王石没有想到，万科地产集团的人尤其是管理层更加没有想到。而正是由于它来得突然，使得作为集团灵魂人物的王石在缺少思想、心理和应变准备的情况下措手不及，在自己的博客上发表了那样一番激起民愤的言语。一石激起千层浪，引发了各路人的口诛笔伐。短时间内不仅使自己的个人形象轰然倒塌，也毁坏了“万科”在民众中的形象，造成了恶劣影响。这样无形中使自己陷入了被动，贻误了通过公关工作、信息沟通来应先公众舆论的最佳时机，从而加大了突发事件处理的难度。

（二）涉及面广，容易成为社会关注的焦点

由于万科及王石原本就是“聚光灯下的明星”，当突发事件发生的时候，就更容易引起公众和社会各界，尤其是新闻媒体的高度关注。另外，由于王石本人经常在互联网上活跃，经由互联网这个新媒体的传播，即刻成为街谈巷议、人尽皆知的社会性话题。

（三）必然很快形成有一定强度的社会舆论

在受到社会广泛关注的同时，人们对这次“捐款门”的信息需求量会急剧增长，从而加速了它通过各种方式在各种媒体上频繁出现，以非常快的速度形成有一定强度的社会舆论。而这种舆论氛围更是引导了人们，使人们的观点趋于一致，掀起了对万科的声讨浪潮，导致“捐款门”时间的影响扩大和升级。

（四）对组织产生重要影响

“捐款门”对万科地产集团和王石造成的负面影响是极其大的。首先是直接的经济损失。在事件发生后的五六天时间内，万科股价大跌12%，6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。其次是作为组织的企业突然间被置于社会的被告席上，成为公众非议、每天曝光、政府关注的对象，陷入千夫所指、四面楚歌的窘境。再是企业在无形资产方面付出的巨大代价。品牌形象作为其中最重要的资产之一，它的破坏不仅会使社会公众对企业丧失信心，也会对企业内部的员工们造成打击。

但是，这一场危机公关其实存在着很多并不正确的做法，有些甚至带有“雪上加霜”的色彩。

从一开始，万科在战略与决策层面就出现了问题：没有系统评估及处理整个危机事件，企业管理层决策方面也存在不足。从5 月12 日到5 月20 日，万科毫无征兆地从捐款额200 万元一下提升到以无偿投入1 亿元参与灾后重建，董事长王石也改口向公众道歉，其中没有可信的酝酿过程，反而让公众觉得这是万科在压力下的无奈之举，并非诚意。另外

凭借公司治理和道德准则上的良好表现，万科近几年连续入选“中国最受尊敬企业”、“中国最佳企业公民”。这足见万科公司治理的严谨。从万科公开披露的股东大会决议，我们得知万科2008 授权董事会用于慈善公益方面的预算是1000 万，其中800 万已用在了今年雪灾等方面，董事会授权范围内剩余的最大捐赠数额即为200万。而面对网上对万科在地震中捐赠过少的争议，万科董事会却没有再召开临时股东大会，对捐款追加的事宜进行决策。

从协调与沟通层面来说，万科并没有确保好与公众的有效沟通。在事件发生之初，面对大家的批评和牢骚，王石在自己的博客上用“逐条分解对质”的方式公然跟网友进行辩解。“有则改之，无则加勉”。王石这种做法无疑让人们认为他容不下大家的批评，为以后的沟通设立了障碍另一方面，从万科公开披露的股东大会决议看，我们得知王石最大的捐赠授权就是200 万元。倘若王石直接将来龙去脉解释清楚，相信网友会理解。而王石却选择一种情绪性的回应方式，难以起到实质性的交流作用。而企业内部，领导者或者说是管理层在与内部员工的沟通方面也明显欠缺，导致出现了“以子之矛攻子之盾”的现象。

六、总结

任何组织都有可能遇到危机和奉献，但只有那些真正具有雄厚实力和管理水平的组织才能处变不惊，通过自己的努力化险为夷；想法，那些根基不牢固、自身工作存在较多问题的组织则必然一蹶不振，陷入灭顶之灾。2008年6月世界品牌实验室发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，在本次揭晓的排行榜中，万科的品牌价值为181.23亿元，比去年缩水了12.31亿，使其品牌受损（万科股价也从5月15日大跌24.5%）。与之形成鲜明对比的是王老吉一鸣惊人的亿元善款既赢得了人心又赢得了市场，王老吉一度在市场上卖断货，网络上更是出现了大量“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”、“感谢民族企业，支持国产，从我做起，饮料当喝王老吉！”等支持王老吉的话语。

时至今日，网络上的批评与责难早已淡出人们的视线，但是万科这次的公关对众多企业来说却是一个很好的教材。通过万科集团的“捐款门”事件，我觉得对于企业的危机，有以下一些启示：

1.危机当前，企业应迅速组织优秀的危机管理团队拿出一套合理有效的危机公关方案，而最为关键的是企业要拿出足够的诚意让大众感受到企业发自内心的社会责任感，这样才能获得公众的认同与尊重。

2.企业要时刻做到畅通无阻地与媒体沟通，公共关系中媒体绝对不是企业的敌人而是其重要的战略伙伴。与媒体保持良好的关系，不仅有利于宣扬企业良好的形象，更重要的是一旦危机来临，公共媒体可以及时化解企业与公众的矛盾把企业的损失降低到最小。因为公共媒体的权威性，它能公开及时地发布准确消息、消灭流言，并积极引导公众舆论趋向客观公平，消除企业的消极评价以助企业的良好发展。

3.规范整个企业、品牌的公关传播。注意对内对外的统一性。对外界而言，不能出现决策层这么说，内部职工却这么说的情况。对员工公开发表的言论，特别是涉及到企业、品牌形象的，要加强监控。而对于决策层，要建立有效机制对他们的言论进行监督。他们的言论必须建立在对企业品牌负责、产生正面效应的基础上，倘若违背，也要受惩罚。这虽是一件难事，却是一件非常必要的事。