“王老吉”之战公关分析

第一篇：“王老吉”之战公关分析

“王老吉”之战公关分析

本文从公共关系角度对加多宝和广药的“王老吉”之争进行简要分析。首先是双方手中的牌，其次是双方的核心策略，第三是双方的公关表现，最后作个小结。

虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁，此案最快要到7月才有最终结果，但实际上官司已无悬念，用广药的话来说：王老吉回到了母亲的怀抱。回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线：一条是法律，一条是公关。法律较为刚性，胜负通常不以人的意志为转移；而公关是柔性的博弈，双方的策略与技巧，决定胜负与收获。

手中的牌

广药集团手中的牌：

1、商标所有人。无论加多宝在王老吉品牌上投入了多少资金和精力，取得了什么样的成就，“王老吉”这个商标属于广药是无可争议的事实。而且，之前签订的加多宝对王老吉商标使用权期限至2020年的协议，由于行贿而无效。因此，从整体来看，广药拥有此战法律上的正义性。

2、陈鸿道行贿。虽然陈鸿道行贿一案，在民间得到了许多同情，公众为此罗织了众多理由，比如为势所迫、大环境如此、广药腐败等等。但无论如何，行贿非法是人所共识，这也成了加多宝身上的一个污点。

加多宝的手上的牌：

1、品牌所有人。商标和品牌具有强关联，但却是两个概念。王老吉品牌在5·12大地震中，以1亿捐赠+“封杀王老吉”的公关策划，一战成名。众所周知，王老吉背后的公司是加多宝。并且加多宝称：“公司苦心经营了17年，投入了巨大的人力、物力和财力，才使得如今王老吉品牌价值超过千亿元。”

2、红罐外观专利。6月3日，广药集团推出新装王老吉凉茶，外观与原先加多宝生产的王老吉非常相似。对此，加多宝做出强烈反应，认为广药集团新推出的红罐王老吉与加多宝红罐凉茶的包装高度相似，侵犯了加多宝“王老吉”的红罐装潢专利权。

核心策略

加多宝的策略：

1、争商标归属是假，争品牌关联是真。此次战役之中，加多宝深得公关之味。从表面上来看，这是双方围绕王老吉商标进行的争议，其实双方心知肚明，商标权的归属尘埃落定。加多宝当然早料到有这么一天，否则不会在两年时间里一边和广药缠斗，一边努力去王老吉化。尽管加多宝就裁决提出撤销申诉，但结果不会改变。对加多宝而言，它要向外界进一步强化现在的加多宝凉茶就是以前的王老吉，通过争议不断加强加多宝与王老吉的品牌关联，尽量多地转移那1080亿的品牌资产。所以，加多宝也好广药也好，双方提起的一系列诉讼与反诉，官司越热闹，媒体越关注，对加多宝就有利。

2、强化受害人形象，博取舆论同情。加多宝版王老吉在凉茶市场中的份额高达80%，年销售额180亿。广药觊觎这个庞大的市场，首先挑起争端，授权大健康产业公司生产红罐王老吉凉茶，加多宝多年苦心经营的王老吉品牌将会受到极大伤害。基于这个立论，加多宝反诉广药，索赔多年的品牌投入，也是意在拉长公关战线，进一步加强其受害人形象。广药的策略：

1、民族情绪。民族情绪和爱国主义，历来是商家屡试不爽的公关利器。广药打出了“中国情民族义”的口号，通过“中华老字号”品牌的不断消失，对比国际品牌的强势，来维护争夺王老吉品牌和正义性。广药的红罐王老吉发布地点选在长城，同时强调“184年的历史传承，中国的凉茶始祖，国家非物质文化遗产，民族品牌王老吉，在中华民族的精神脊梁长城正式

走向世界。”广药此招，确是高明。

2、“大健康产业”概念。广药集团提出“振兴大南药”的概念，而“大健康产业”是其中重要组成部分，大健康产业将充分利用广药集团“王老吉”强大的品牌资源，不断地将“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等大健康领域。从目前来看，概念还是概念，距离“王老吉大健康产业”还十分遥远。但是，无论是玩概念，还是玩实业，都不乐观，这将引发相关人士和消费者的担忧：一个凉茶品牌，延伸到医药保健行业，会严重稀释王老吉的品牌价值。甚至有网友调侃，将来可能会出现“王老吉牌安全套”。

公关表现

基于底牌和策略，双方的传播表现都很卖力。

1、企业社会责任竞赛。广药集团在举办其红罐王老吉新装上市盛典会时，宣布成立1.828亿元王老吉爱心基金，首个项目将用来资助万名特困学生圆梦大学；加多宝集团和中国青少年发展基金会合作12年的“加多宝·学子情”爱心助学公益活动也已启动，今年加多宝将继续捐款1000万元，资助2000名学生圆梦大学。

2、媒体传播大打出手。双方不断发表声明指责对方，都在媒体上大量发稿，都在利用自身的人脉资源，写文章攻击或“看空”对方。但是，在传播的技术层面，广药与加多宝的水平不在一个层次。广药的策略是巨资投放广告，在《人民日报》、《北京晚报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等几十家大报上投放“中国情民族义”广告。反观加多宝，将第三方证言的公关策略运用得炉火纯青。首先请王老吉凉茶的第五代传人现身媒体力挺加多宝，其次是携手浙江卫视打造《加多宝凉茶中国好声音》节目，新闻布会现场请来了刘欢、那英、杨坤、庾澄庆这几位一线明星助阵。同时，通过浙江卫视发出“反山寨”的强音，给予广药版王老吉一次重创。

3、污点攻击各有失策。在双方攻击对方的“污点”选择上，广药和加多宝都在不同程度上犯了错误。广药紧紧抓住“陈鸿道3次向广药集团原副董事长李益民行贿共计300万元港币”这一事实，反复诘问“广药原高管受贿引热议，陈鸿道行贿为何不追究？”这个“污点”进攻极为失策，不但强化了广药自身的贪腐问题，同时也强化了公众对“行贿”之无奈的同情。加多宝也高明不多少。加多宝官方网站发表的声明指出：“广州集团注册的王老吉商标核准于1993年1月20日，却宣称百年传承，始创于1828年，始创于清朝道光年，已逾百年历史，有违基本的事实。”首先，这个问题与商标争夺无关，公众不关心；其次，这个攻击实际上触犯了民众情绪，错误地否定了一个历史悠久的民族品牌。

小结：虽然“王老吉”之战媒体仍然热议，舆论至今沸腾，但从公关角度划上一个逗号，给出一个阶段性结论，已经甚为清晰。广药赢得商标，加多宝赢得品牌；广药赢得官司，加多宝赢得人气。

第二篇：王老吉危机公关策划书

王老吉危机处理策划书

1.公关目标：澄清事实，消除顾客疑虑，重塑王老吉安全、健康形象。

2.活动主题 ：安全品质，健康共享

3.目标公众的确定：中央电视台、《人民日报》、《南方日报》、部分消费者、内部员工、政府相关部门

4.项目活动方案设计：

为了实现企业“澄清事实、消除疑虑、重塑形象”的公关目标，首先我们会召开一个新闻发布会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;同时为了消除此次事件的负面影响，扩大销售量，我们还将在后期举行王老吉配方大揭秘和抽奖活动。

（一）新闻发布会

我们要澄清夏枯草事件的事实，获得政府以及社会上权威专家、学者的认可与支持

活动项目：联合广州食品协会、卫生部等权威部门召开新闻发布会，与此同时邀请著名养生专家、中医学者座谈。

活动对象:中央电视台、《人民日报》、《南方日报》、部分消费者、政府相关部门。

时间：2010年1月16日

地点：北京长城饭店

媒介：中央电视台 《人民日报》、《南方日报》

活动具体流程：

王老吉企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的。

自由提问阶段，由与会记者和部分邀请与会的消费者对王老吉“夏枯草事件”进行相关提问，由王老吉企业领导，卫生部相关发言人以及专家，学者对记者所提问进行解答，以清除消费者对企业产品的误解。

解答完毕后，企业领导向受邀的嘉宾，学者以及与会的媒体记者和消费者进行答谢，由主持人宣布发布会结束。

报道阶段及区域划分：

中央电视台对王老吉新闻发布会进行报道，澄清事实，这种具有权威性的媒体将会很好的消除顾客的疑虑，并且其他地方性媒体也会纷纷效仿，为王老吉做出澄清。与此同时《人民日报》《南方周末》等权威媒体立即头版刊登王老吉的澄清报道。

（二）网络媒体推广

我们利用刚刚召开的新闻发布会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及王老吉的相关广告，澄清“夏枯草事件”的事实，并附上王老吉企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。广大网民就会看到王老吉企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解王老吉，真正从内心把王老吉定位为一个安全、健康的产品，提高消费者的忠诚度，并同时增加销售额。

媒介：新浪、搜狐、腾讯。

（三）举办“王老吉配方大揭密”活动和抽奖活动

活动对象:北京、上海、广州繁华地带的广大消费者

时间：2010年2月1日----2010年4月1日

地点：北京，上海，广州等城市为主的大型超市以及卖场内。

活动具体流程：

（1）在北京王府井百货、上海联华、广州中天购物等知名购物广场，对买王老吉的顾客赠送印“王老吉配方”及“健康知识”的台历（六瓶绑定送一个台历，台历上印有王老吉配方中各个中草药的作用以及不同体质人群的注意事项）。

（2）在北京，上海，广州各销售点举行抽奖活动：

奖项设置：一等奖笔记本电脑一台（三个城市共10台）

二等奖数码相机一部（三个城市共100部）

三等奖再来一瓶（中奖率 10％）

抽奖方式：将奖项设置、兑奖方式写在瓶身上，将奖项写在拉环上。对于中一等奖、二等奖的消费者凭拉环及身份证复印件到就近网点确认个人信息，奖品将在三天之内邮寄到消费者家中；对于中三等奖的消费者，可直接凭拉环上的中奖信息到就近销售点换取奖品。

通过购买王老吉送台历的方式，使消费者更多的了解王老吉的产品配方以及保证自己身体健康的注意事项，消除消费者对王老吉的疑虑，解除危机。同时也体现王老吉最根本的价值观—关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者,获得消费者的感情认同,竖立在消费者心目中的良好形象.经费预算

（一）召开记者招待会

1.场地租赁

（场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000元

2.场地布置

横幅：3元／条×80元=240元

海报：500元

共740元

3.聘用人员

a.卫生部相关负责人：30000元

b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、《南方周末》15000元、《人民日报》10000元等多家权威媒体)：共45000元

c.聘用招待会主持人：3000元

d.聘请相关专家、学者：40000元

e.接送、就餐合计6000元

（二）网络澄清

利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、快速的信息传递：共100000元

（三）促销费用

1.制作宣传台历

3元／本*300000（本）=900000元

2.抽奖活动

a.一等奖：价值5000元笔记本电脑一台（共10台）共 50000元

b.二等奖：价值1000元手机一部（共100部）共100000元

c.三等奖：再来一瓶（中奖率10%）共4000000元

费用总计：5244740元

效果评估

（一）对于消费者

经过一系列的澄清，心理上得到会一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对王老吉的态度，并再次购买从而有助于成为王老吉的忠实顾客。

（二）政府部门

努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助王老吉。

媒体跟踪报道，帮王老吉澄清形象，重新树立美誉度。

（三）内部员工

经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。

企业自身（王老吉）成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。

第三篇：王老吉危机公关策划方案

王老吉危机公关策划方案

一、前言

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，王老吉最为著名。却在2009年发生了“添加门”事件：杭州市民叶潮征平时经常会熬夜加班，容易上火。2009年4月初叶潮征从广告上看到王老吉宣称：“怕上火，请喝王老吉„„”因此，他每天买“王老吉”喝。但是不久后，叶潮征胃部顿感不适，前去就医，结果医生诊断为胃溃疡。医生分析认为，胃溃疡与其经常喝“王老吉”这种饮料有一定的关系，熬夜上火属“虚火”，饮用“王老吉”不但得不到缓解，反而会加重病情。叶潮征的一篇博文将王老吉推上风口浪尖，并宣布将与“怕上火喝王老吉”对簿公堂，5月11日，卫生部公布凉茶王老吉含有不在卫生部公布的允许食用中药材目录中的成分，矛头直指其配方中的夏枯草。由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。因此，我们策划此次活动，以消除“夏枯草”事件对于王老吉的负面影响。

二、调查分析

（一）优势：在“夏枯草事件”发生以后由于王老吉公司拥有：

1、品牌优势：作为有180多年饮用历史的传统饮料王老吉，继承了中华千年传统养生文化，同时在现代会生产过程中秉承传统蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取、调配及灌注而成。其采用的原料均来源于草本植物，并不包含任何人工合成添加剂。以健康养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现代人的生活诉求，已经成为消费者日常饮料的主要选择。

2、国家心智资源优势：中国在瓷器、白酒，茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群世界级的品牌，王老吉有望为中国企业创建世界级品牌做一个示范。

3、工厂布局优势以及渠道终端力：红罐王老吉具有的工厂布局优势以及渠道终端力，是让其竞争对手难以望其项背的主要原因。

4、以“健康，清凉，绿色环保”为主要特征的植物型饮品成为目前饮料市场的突出力量，与往年相比，碳酸饮料已不再是消费者的主要选择，越来越多的消费者认识到植物型饮料的营养价值。作为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的独立新品类，凉茶近几年的消费增长颇为惊人。红色罐装王老吉的表现尤为突出，据AC尼尔森数据显示，2009年第一季度，王老吉同比增长超过70%,成为市场上最畅销的饮料品牌之一。

正是因为这些优势是夏枯草事件发生以后仍有41.72%的人对王老吉保持忠诚、信任和支持的态度。但凉茶毕竟是国家的“文物”资源，但王老吉要想长久发展，就必须清除它发展道路中的“绊脚石”。

（二）问题点

在前一段时间有人声称喝王老吉得了胃溃疡，卫生部也初步表示，王老吉涉嫌添加中药材--夏枯草，卫生部在有关打击违法添加食品添加剂的发布会上，中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星表示，王老吉凉茶中部分成分和原料确实不包括在卫生部公布的、允许食用的中药材名单之列。随着食品安全问题的深入人心，“夏枯草”事件将影响到王老吉的品牌形象，消费者对其产品安全产生质疑，品牌忠诚度降低，一些区域经销商要求退货，部分市场下架，销售额大幅下降，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，王老吉被推上了舆论的风口浪尖。

（三）机会点

后来经过卫生部等部门详细调查研究发现虽然夏枯草没有在卫生部公布的、允许食用的中药材名单之列，但它确实是安全药材。因此王老吉有机会发展下去，并且越来越红火。但由于部分消费者已经对王老吉有了一些误会，因此我们有必要策划一些活动来消除这些误会、解除王老吉的危机、重塑王老吉安全、健康的形象。

三、公关目标：澄清事实，消除顾客疑虑，重塑王老吉安全、健康形象。

四、活动主题：安全品质，健康共享

五、公关计划实施：为了实现企业“澄清事实、消除疑虑、重塑形象”的公关目标，首先我们会召开一个新闻发布会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;同时为了消除此次事件的负面影响，扩大销售量，我们还将在后期举行王老吉配方大揭秘和抽奖活动。

活动

（一）我们要澄清夏枯草事件的事实，获得政府以及社会上权威专家、学者的认可与支持

活动项目：联合广州食品协会、卫生部等权威部门召开新闻发布会，与此同时邀请著名养生专家、中医学者座谈。活动对象:中央电视台、《人民日报》、《南方周末》、部分消费者。时间：2010年1月16日 地点：北京长城饭店

活动具体流程：将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料，待企业负责人，卫生部相关领导，以及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，王老吉企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的,针对夏枯草事件，有请卫生部相关发言人发表关于夏枯草为合法添加物的权威声明，声称夏枯草已在卫生部备案，王老吉凉茶受国家法律保护。并在会议中，郑重声明王老吉凉茶饮料是严格按照国家有关规定组织生产和经营，根本不存在违法添加非食用物质问题（夏枯草问题）以及王老吉凉茶饮料配方与术语作为国家级非物质文化遗产，广东食文化遗产，粤港澳食之文化遗产都必须全力保护。现场中医学者，专家关于王老吉配方中所含的相关中草药功效进行全面解释说明，让消费者对王老吉有一个全面，健康的认识和了解。

在与会领导，嘉宾讲解完毕后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请与会的消费者对王老吉“夏枯草事件”进行相关提问，由王老吉企业领导，卫生部相关发言人以及专家，学者对记者所提问进行解答，以清除消费者对企业产品的误解。

解答完毕后，企业领导向受邀的嘉宾，学者以及与会的媒体记者和消费者进行答谢，由主持人宣布发布会结束。报道阶段及区域划分：

中央电视台对王老吉新闻发布会进行报道，澄清事实，这种具有权威性的媒体将会很好的消除顾客的疑虑，并且其他地方性媒体也会纷纷效仿，为王老吉做出澄清。与此同时《人民日报》《南方周末》等权威媒体立即头版刊登王老吉的澄清报道。活动

（二）我们利用刚刚召开的新闻发布会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及王老吉的相关广告，澄清“夏枯草事件”的事实，并附上王老吉企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。广大网民就会看到王老吉企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解王老吉，真正从内心把王老吉定位为一个安全、健康的产品，提高消费者的忠诚度，并同时增加销售额。活动

（三）举办“王老吉配方大揭密”活动和抽奖活动

活动对象:北京、上海、广州繁华地带的广大消费者时间：2010年2月1日----4月1日 地点：北京，上海，广州等城市为主的大型超市以及卖场内。活动具体流程：（1）在北京王府井百货、上海联华、广州中天购物等知名购物广场，对买王老吉的顾客赠送印“王老吉配方”及“健康知识”的台历（六瓶绑定送一个台历，台历上印有王老吉配方中各个中草药的作用以及不同体质人群的注意事项）。（2）在北京，上海，广州各销售点举行抽奖活动： 奖项设置一等奖笔记本电脑一台（三个城市共10台）二等奖数码相机一部（三个城市共100部）

三等奖再来一瓶（中奖率 10％）

抽奖方式：将奖项设置、兑奖方式写在瓶身上，将奖项写在拉环上。对于中一等奖、二等奖的消费者凭拉环及身份证复印件到就近网点确认个人信息，奖品将在三天之内邮寄到消费者家中；对于中三等奖的消费者，可直接凭拉环上的中奖信息到就近销售点换取奖品。

通过购买王老吉送台历的方式，使消费者更多的了解王老吉的产品配方以及保证自己身体健康的注意事项，消除消费者对王老吉的疑虑，解除危机。同时也体现王老吉最根本的价值观-关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者,获得消费者的感情认同,竖立在消费者心目中的良好形象.六物料筹备

（一）会场布置：桌椅、灯光、音响、设备、横幅、海报、剪刀、胶布。

（二）促销活动：台历、电脑、手机、海报。七媒介选择

（一）印刷：

1、报纸：《人民日报》、《南方周末》；

2、台历

（二）电台：中央电视台

（三）网络：新浪、搜狐、腾讯。八经费预算

（一）召开记者招待会

1、场地租赁（场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000元

2、场地布置横幅：3元／条×80元=240元海报：500元共740元

3、聘用人员：a.卫生部相关负责人：30000元；b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、《南方周末》15000元、《人民日报》10000元等多家权威媒体)：共45000元；c.聘用招待会主持人：3000元；d.聘请相关专家、学者：40000元；e.接送、就餐合计6000元。

（二）网络澄清

利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、快速的信息传递：共100000元

（三）促销费用

1、制作宣传台历：3元／本*300000（本）=900000元

2、抽奖活动：a.一等奖：价值5000元笔记本电脑一台（共10台）共 50000元；b.二等奖：价值1000元手机一部（共100部）共100000元；c.三等奖：再来一瓶（中奖率10%）共4000000元费用总计：5244740元 九效果评估与期望

（一）对于消费者：经过一系列的澄清，心理上得到会一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对王老吉的态度，并再次购买从而有助于成为王老吉的忠实顾客。

（二）政府部门：努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助王老吉；媒体跟踪报道，帮王老吉澄清形象，重新树立美誉度。

（三）内部员工：经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力；企业自身（王老吉）成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。

（四）总结：在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!

第四篇：官渡之战分析

官渡之战分析

这是一次曹操统一中国北方的大决战，这是一场以少胜多的著名战役，这又是一个让人思考、发人深省的历史事件。袁绍人多势众，曹操兵少将寡，然而曹操的军队却以一当十，大败袁绍。那么曹操是如何以少胜多、以弱胜强的呢？这一场战争的过程究竟怎样？ 东汉末年的黄巾起义，虽然在各路诸侯的联合镇压之下失败了，但是东汉王朝的统治地位也摇摇欲坠，在镇压黄巾起义的过程中，各地州郡大吏独揽军政大权占据地盘，形成大大小小的割据势力，转入争权夺利、互相兼并的长期战争，造成中原地区“白骨露于野，千里无鸡鸣”的凄惨景象。当时的割据势力，主要有河北的袁绍、河内的张杨、兖豫的曹操、徐州的吕布、扬州的袁术、江东的孙策、荆州的刘表、幽州的公孙瓒、南阳的张绣等。形成群雄并起的局面，在这些割据势力的连年征战的过程中，华北地区，袁绍和曹操两大军事集团逐渐壮大起来。

建安四年，袁绍最终战胜公孙瓒，据幽州、冀州、青州、并州，尽有河北之地，意欲南向以争天下。这样，华北最重要的两个政治军事集团，决战势所难免。起初形势袁强曹弱。袁绍已无后顾之忧，地广人众，可动员的兵力在十万以上。曹操则是四面受敌，除了北方的袁绍，关中诸将尚在观望，南边刘表、张绣不肯降服，东南孙策蠢蠢欲动，暂时依附的刘备也是貌合神离。尽管如此，当时的一些有识之士，包括曹操的谋士荀彧、郭嘉，还在张绣麾下的贾诩，以及凉州从事杨阜，在综合分析了曹、袁的优劣后，认为袁绍外宽内忌，好谋无决，他们都看好曹操，认为局势会向着有利于曹的方向变化。建安三年，十一月，吕布被曹操消灭，建安四年六月，袁术病死，十一月张绣投降曹操。刘表中立，孙策保守江东。局势变得更加明朗。

总的来看，这场著名的战役大致分为四个阶段。

第一阶段，“交锋阶段”，袁绍为争取主动，先发制人，驻军黎阳，派遣大将颜良文丑渡过黄河，颜良攻白马，文丑击延津。曹操则采取声东击西的打法，率领大军急援延津，在达到迷惑袁绍的目的之后，关羽带领小队人马杀向白马，斩杀大将颜良，解白马之围。同时曹操巧施诱敌之计，斩杀文丑于乱军之中。曹操初战告捷，但是袁绍兵力依旧占据绝对上风，曹操集团处于下风。

第二阶段，“相持阶段”，曹操虽然在白马延津连杀袁绍两元大将，但是由于兵力悬殊，寡不敌众，只能放弃白马延津，退守官渡，袁绍也渡过黄河，步步紧逼。曹操退守官渡后无路可退，筑起营寨，和袁绍两军对垒，曹袁双方相持不下，各有损耗。曹军粮草将尽，士卒疲乏，曹操几乎失去了坚守的信心，他开始顶不住了，心生撤军的想法。

第三阶段，“转折阶段”，就在两军相持不下时，刘备借口联系南方刘表一起夹击曹操而在此开溜；袁绍的重要谋士许攸因为自己的计谋无法在袁绍那里得到使用，才华得不到施展，加上许攸的家人被审配下了大狱，在这个关节眼上，许攸叛逃曹操，向曹操建议火烧乌巢；因为袁绍手下谋士郭图的陷害，加上袁绍的猜疑，前方战事的失利，袁绍的第一大将张颌投降曹操。这三件事情的发生，战事急转直下，曹操在得到了袁绍手下第一谋士和大将，以及烧掉了袁绍的粮草之后，已经从当初的绝对劣势，占据了上风，这时候，袁绍的优势，仅仅是兵力上那基本上没有意义的数字罢了。

第四阶段，“决战阶段”，其实到了这个时候，曹操对付没有智囊，没有臂膀，没有粮草的袁绍，剩下的战争很简单，就是曹操集中所有兵力进行反攻，这时候军心涣散的袁绍军，徒有人数上的优势，但是不堪一击，袁绍父子只带着八百余骑逃回北方，从此袁绍集团一蹶不振。从基本上没有还手之力的弱者，到占据场面上的优势，再到取得了这场战争胜利，成就了一场以少胜多，以寡敌众的经典战役，曹操只用了不到两年的时间。

究竟是什么导致了袁绍的这场悲剧的呢，这场悲剧能不能避免呢，我们来看一下原因。第一，本来袁绍占据着绝对的优势，怎么说这场战役都不可能会打输，应该说，这场战役本来就不应该打，在袁绍的阵营里有两个人早就看出了这一点，他们就是田丰和沮授，他们向袁绍建议，由于现在天下刚刚平定下来，所以应该向皇帝表功，展现我们为国家统一做出的贡献，如果曹操阻拦我们的话，他就是不义，我们就可以举正义之师，采用游击战等形式，不停的骚扰曹操，这样不出三年。曹操必亡。但是由于袁绍好大喜功，刚愎自用的性格，田丰被关进监狱，袁绍采用了郭图和审配的建议，集中优势兵力，动用10万精兵，争取一次打垮曹操。

第二，在整场战争中，与其说是曹操用兵如神，不如说是袁绍愚蠢透顶，从中曹操的声东击西之计，再到中诱敌深入之计，再到被曹操拉长补给线，挺近官渡，再到不停许攸的建议放弃挟持天子的机会，并且逼反了许攸，再到不听张颌的建议，不救乌巢反去攻击官渡，结果官渡没有打下来，粮草全部被烧，张颌也联合高览投奔曹操。

第三，用人失当，首先我们来看看袁绍手下有哪些人才，智计之士，田丰、许攸，尽忠之臣，审配、逢纪，以及勇冠三军的张颌、颜良、文丑。这套班底一点都不比曹操的差，再加上五倍以上的兵力优势，怎么可能会打不赢战争，但是结果呢，田丰在大狱里蹲着，审配逢纪在后方待着，和袁绍一起，逼反了许攸，颜良文丑因为袁绍的决策失误，全部折在了白马延津，张颌在决战之前，率领部队投降曹操。

反观曹操，解白马之围之后，自己的补给线越拉越长，主动放弃黄河天线，后撤到官渡，拉长袁绍的战线。主动听取手下谋士的建议，为打败袁绍奠定了坚实的基础。体恤士兵，亲自到前线慰问士兵，而袁绍呢，曹操攻下袁绍的帅帐后，在里面竟然发现了各种古玩字画，这是来打仗还是来享受的，有这种主帅，这仗怎么可能打得赢。

人无完人，金无足赤，每一个人都不可能真正的把战场上的一切情况都算在自己的预料之中，曹操没有这个能耐，袁绍更没有。所以两个人都有着一个智囊团—谋士。整场战争，武将在前方拼杀，但更重要的，是这伙谋士们在战场之外看到的，以及所提出的建议，和作为主帅的曹操袁绍的最终拍板。所以，这伙谋士的重要性，不言而喻。但是，曹操和袁绍，对待自己谋士的态度完全的不同，很大程度上，导致了袁绍悲剧的发生。

首先，在开展之初，袁绍的谋士田丰和沮授竭力反对袁绍出征，但是好大喜功的袁绍并没有听从他们的建议，反而，让田丰进了大狱，并说，你在这里看我得胜归来。同时，曹操也在发愁，袁绍大军压境，自己究竟该怎么办，这时候一个人站了出来，他就是郭嘉，郭奉孝，他提出了著名的十胜十败，料定，袁绍必败，坚定了曹操打这场战役的信心。其次，在战争的相持阶段，袁绍并没有听从自己谋士许攸的建议，而是刚愎自用。反观曹操，曹操采纳刘晔的建议，打破袁绍的弓弩兵；听从荀攸的建议，佯攻延津，奇袭白马，斩杀颜良；许攸夜投曹操，曹操赤脚相迎，听从许攸的建议偷袭乌巢，烧光了袁绍的粮草；在交战过程中，曹操曾经想过要放弃，但是荀彧却提醒了曹操：“在战争双方都疲惫不堪时，谁后退谁被动，谁放弃谁灭亡。战机就在这时出现。”最后帮助曹操寻回信心，继续坚持。曹操能接纳能人之言，取得最终的胜利，这全在于用人之道。我们可以细分来看: 刘晔、荀攸、许攸皆是人才，献上计谋，有化险为夷之功；荀彧则具备长远的战略眼光，能够鼓励和帮助曹操在关键时期坚持战斗，这是更高层次的人才。由此观之，人才的妥善任用应该可说是“一计敌万人”。至于曹操，他是一个懂得运用人才的人才，能接纳他人之言。

而袁绍呢，刚愎自用，自以为是，本来一场实力悬殊的战役，一场必赢得战役，却最终以八百骑狼狈逃回，故袁绍兵多也不足为惧，正所谓兵不在多，在乎能否调遣。

能屈能伸，广揽贤才，当机立断，这些袁绍到死都没有想明白的东西，全部体现在了曹操的身上，正是这些东西，这种大将风度，让曹操笑到了最后。

在当今社会，官渡之战的意义，还在于我们从中学到的，对现代企业文化的理解和启迪。

一、骄兵必败，哀兵必胜。一方占据绝对优势，开始势如破竹，后来经过形势演变，双方的优劣态势急转而变，原因何在？在于一方骄兵，一方哀兵。在最先的相持中一方因为有优势，有战绩，结果主帅大意骄傲，甚至一意孤行，进而将帅离心离德，兵将疏于防范，战斗力大减。而另一方因为前期失利，或劣势地位明显，必须背水一战，凝聚力逐渐递增，进而群策群力，一心抗敌，士气大涨，同仇敌忾。袁绍瞧不起曹操的几万人马，骄傲气焰无限膨胀，致使自己不纳忠言以致失败。忧患意识、危机意识，其意义非凡，用意深远。

官渡之战提醒我们无论何时何地，也要胜不骄败不馁。企业文化也应如此，要去强调忧患意识、危机意识、责任意识，应着力打造一支具有这样三种意识的团队，无论何时何地都要在企业中形成具有这三种意识的氛围，如此我们的企业，我们的团队才能无往而不胜。

二、决策者无论何时何地都应该开门纳谏，进谏者无论何时何地都应该注意方式方法，这是立于不败之地的法宝。关键时刻，一旁有谋臣提醒主帅危机已经来临，但冥冥之中像是有第三只手挡住了主帅的眼睛，这是人性，还是这娑婆世界的必然，我们不得而知。看袁绍，他简直可以称得上愚蠢至极，该听的都不听，不该听的都听了，当形成属下相互倾轧这个局面时，决策者就应该反思，来说是非者必是是非人，是不是自己耳根软，视线被蒙蔽等等。漏洞在于自身，失败的基因首先是自己先行种下的，这点不可不重视。

另外还有一个沟通的问题，当主帅被胜利冲昏了头脑时，属下如何进谏也是个问题，沮授、田丰等人不可谓不是一等人才，然而下场何其悲惨，为什么呢，这就有一点必须引起我们的重视，那就是他们不会沟通。他们不可谓不知道袁绍的为人，从袁绍兵败田丰就知道自己的死期已到这一点，就可知道田丰是了解袁绍的，那么田丰和沮授等人，进谏时就不应该一味死谏，一味地说写袁绍听不进，很刺耳，很容易动怒而干些出格的话来，而是转弯说些、出些袁绍能够接受的话和主意，这样起码自己的下场也不会如此悲惨。同样一个问题，对方能不能接受，看怎么说，看谁在说，还有以往的经验等等都会影响决策者是否纳谏，这里面实在是有大学问。最后我们得出的结论是，决策者无论何时何地都应该开门纳谏，进谏者无论何时何地都应该注意自己的方式、方法，以自己的事业为大前提，怎么有利就怎么做，这在企业文化中就是上下沟通，建立良好的沟通机制问题。

三、智慧魅力无穷，人才至为关键。以少胜多是智慧的象征，是人才力量的集中显现。官渡之战时，曹操听说许攸来了，光着脚丫就跑出来迎接，因为他有智慧，他知道帮助自己的人来了。智慧的高低在于谁更能把握时机、把握有利态势，变劣势为优势，应时、应机、应势，找准位置，明确方向，以一当十，四两拨千斤，与时俱进调动一切积极因素共创大业，在企业文化中也是如此，要形成尊重人才、尊重知识的良好氛围，给更多人才以发挥聪明才智的空间，因为说到竞争最终还要归结到人才的竞争，事业的发展离不开有智慧的人才，如此等等。

第五篇：王老吉广告创意分析 -

湖南涉外经济学院

课程名称：广告创意赏析报告题目：王老吉广告创意分析学生姓名：肖所在学院：信息科学与工程学院专业班级：计科学 号：

2015 年 6

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1403班 144030343

日

月王老吉广告创意分析

大家应该都很了解王老吉现在打出的广告，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也就产生了王老吉广告定位。

那么我就先对王老吉的产品定位进行一下简述。由于广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱，王老吉产品推广模糊致使王老吉产品销量处于不温不火的状态中，所以对此王老吉进行了产品定位创新。

于是就有了预防上火的饮料—“怕上火，喝王老吉”。红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道喝接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者，从央视广告欢快、激情的节奏和画面可以看出这一点。

鉴于大家对王老吉在央视上所做的视频广告比较熟悉，我就不选择这些视频广告进行分析了，我决定分析一则平面广告。

王老吉广告创意分析

广告宣传活动名称：王老吉五十六个民族祝福之旅大型全民健身系列活动。

这则广告投放时间是在07年下半年将至年底即08年春节前，恰逢08年奥运年。

公司正是利用这一有意义的时间段做此活动，从而作出该作品（前期宣传的广告作品）,以达到更好的推广产品的效果。

2008年是一个特殊的年份——奥运年，08年8月8日（此次活动截止日期08年7月17日）北京将举办奥林匹克运动会，这是中国的盛会，也是世界的盛会，中国人为此而感到骄傲，然而在奥运年里，全民能做些什么呢？于是王老吉抓住该机会，举办“大型全民健身活动，王老吉56个民族共同为北京祈福盛会”活动，此活动不仅让全民感受奥运，更能为全民创造机会参与奥运，也体现了全民心系奥运。

春节的到来，增添了喜庆的气氛，春节是中国传统佳节，中国人对春节的重视不言而喻，大家都在彼此祝福，所以王老吉同时推出“送祝福、去北京、赢金币、当使者”的方案。

在此广告投放之前，王老吉已荣获人民大会堂国宴饮品，并同步打出宣传。

根据上述背景，我们对此平面广告作出下创意分析。

一、该平面广告以红色为主色调。红色是中国的传统的喜庆色 彩，也代表着一种吉祥含意，比较容易让大众所接受；春节见红更是中国人的传统思想，图个吉利；同时红色色调正好与王老吉的红罐包装吻合，加深王老吉产品广告形象，红红的罐透着喜庆的味道。

二、广告背后使用故宫形象，它代表着北京，向人们展示了北京形象，故宫图像比较小而遥远，从而让人们对北京产生一种向往憧憬的心情，引起大众共鸣。

三、该广告用“祥云”为暗底，除了修饰画面的作用外，它还暗示着北京奥运会的即将到来以及说明此次活动与奥运会有关，与举办活动内容相符。

四、该平面广告采用故宫大门为边框，给整个画面增添了饱满感，同时展示了我国古代建筑特色，也是北京特色。同时八个可爱的少数民族玩偶孩子从大门处探出头来，代表着喜迎新春、喜迎奥运。大门敞开笑脸相迎象征着我们56个民族热烈欢迎世界各族人民欢聚中国、欢聚北京。迎面而来的是数道竖线，它可看做是故宫散发出的光芒，也可当作是运动会赛道，与参与奥运主题相关。

五、在这个平面广告中，左上角着重点出了王老吉凉茶是“人名大会堂宴会用凉茶饮品”，右上角注明了主办单位“国家体育总局社体中心”“中国少数民族体协”，合作媒体“cctv”“新浪”“北京电视台”，通过与这些知名的媒体、企业合作来体现王老吉的信誉度和知名度，同时也体现了王老吉在饮品界的强大号召力。这些强大的合作团体形成了王老吉的坚强后盾，也提高了王老吉产品在消费者心中的地位。

六、“吉祥迎春，祝福北京”八个大字采用红心白边，清爽自然。“吉”字特写寓意深厚，在新华字典中“吉”字作“好，有利的，幸福的”解释，代表人民生活幸福祥和，与王老吉“幸福享受生活”定位一致，“吉祥迎春”中的“吉”字也与“王老吉”中的“吉”字相呼应，这个“吉”也预示着“王老吉”新一年的开始，同时公司也希望在新的一年能做出更好的业绩。字体用传统烟花装饰，重笔装饰了“吉”、“春”和“京”，重点突出这则广告的所要宣传的活动意义和地点，主题明确，思想新颖。

七、画面中的重头戏就属中间的红色罐装王老吉了。首先它把“王老吉”用手托起，托起产品的手是穿着少数民族服装的手，体现了“王老吉，五十六个民族祝福之旅大型全民健身活动”这个主题；其次一团爆发的“火焰”映入眼帘，让我们很容易想到经典广告语“怕上火喝王老吉”，这就已经达到了它的宣传效果；同时奥运的到来使这团“火焰”更具有意义，它的形象酷似一把火炬，让我们更能贴近奥运，感受奥运；最后王老吉产品外包装清晰的展现在我们面前——“凉茶始祖王老吉，创于清道光年，已逾百年”、“王老吉凉茶，采用本草植物配制”，让人一目了然。这个整体形象给人一种视觉冲击，当人们观看火炬传递的时候会想到近似火炬的王老吉，从而让人们看奥运喝王老吉——清热去火。

这则平面广告每一个细节都与它所开展的活动密切相关，处处都展示着王老吉的定位和活动背景。

这则广告我们认为着重采用了主题化创意法。主题化创意法是根据产品特性和公众情况，进行主题定位和提炼，以此构思具体的情节和文案。该广告的主题就是迎新春，庆奥运，围绕这个主题开展活动、和策划广告方案。

主题化创意法的技巧在于标题、标语、氛围和项目。这则广告在这些方面都有所体现。该广告标题鲜明、美观、大方，氛围是喜庆氛围，让大众容易接受。

该广告的创意在观念倡导创意法和时机捕捉创意法中都有所体现。该广告抓住奥运时机，同时抓住大众的喜迎新春、喜迎奥运的心理，倡导全民健身，共同为北京祈福，丰富大众的精神文化，增强大众的团结、民族意识。

总体来讲，这则广告符合它原本的广告定位，所以广告效果还是不错的。

广告没有好与不好之分，只能说在与它预计的效果上是否接近，是否达到了宣传的效果。

那么我就对另一则广告做一个简单的分析。

这则广告整体看来，给人很亲切的感觉，小孩子的形象不能不给人一种可爱、喜欢的情感。抛开王老吉这个产品来说，这则广告会是一则很好的公益广告——“健康家庭，永远相伴”，然而实质这则广告是在给王老吉做宣传，一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门，它把王老吉定位为健康、幸福的形象，但是这与它本身饮品这个产品不相符合，广告中没能展示它产品的特有功效，所以它并不能够体现红罐王老吉的独特价值。