加多宝王老吉 公关危机策划

第一篇：加多宝王老吉 公关危机策划

一．“王老吉”商标争夺背——背景分析

王老吉凉茶起源于广东省，发明于清道光年间（1828年），跟着至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶跟着华人的足迹遍及世界各地。然而，由于种历史及现实原因，王老吉这一著名商标却一直面临着拥有两个“妈”的尴尬境地——其一是中国内地的广州王老吉药业股份有限公司，其二是香港的香港同兴药业有限公司，一直以来，这两家公司均推出了以“王老吉”为主打商标的凉茶饮料，为了便于让消费者区分两者，广药的“王老吉”以绿色方形纸盒为包装，港药的“王老吉”以红色易拉罐为包装（加多宝王老吉），由于营销手段的差异，加多宝王老吉凉茶在内地市场销量一直遥遥领先于广药王老吉凉茶，为了更好地利用这一老字号，加多宝母公司鸿道集团不惜耗费巨资、耗时多年，与广药王老吉打起了争夺“王老吉”商标的官司,最终却以加多宝母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标收场，使得加多宝王老吉凉茶今后的营销处于被动的困境。在这场危机中，作为凉茶市场多年的领军者，加多宝应该及时采取危机公关行动，克服失去“王老吉”商标的不良影响，重振信心以稳定市场占领份额。以下是加多宝危机策划书提供的策划重点及步骤，旨在淡化事件的负面影响、扭转被动局面、维护品牌形象

二．公共活动策划

(一)公关活动名称：新的名称 新的起点

（二）策划目标：本策划书的目标是重新树立加多宝品牌形象，维持加多宝凉茶在国内饮料业的领导地位。争取在新的是市场竞争中占得先机。

（三）策划的目标群体：消费者、传播媒介、销售商等

（三）处理原则

在开展公关活动的过程中，我们应当遵循处理企业危机事件的5S原则 1．承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）2．真诚沟通原则(SINCERITY)3．速度第一原则(SPEED)4．系统运行原则(SYSTEM)

5、权威证实原则(STANDARD)

（四）危机处理的程序

1．成立危机公关小组： 成立由销售部门牵头的联合公关小组，组织力量调查了解市场反馈及竞争对手的相关情况, 为制定今后的营销策略打下基础．

．召开新闻发布会：邀请广播电视媒体、平面媒体、网络门户网站 三大领域的媒体记者参与新闻发布会主动速度地占领宣传高地，控制舆论方向。

3．制定公关策略，组织公关活动： ①舆论引导：聘用网络写手，创作软文(文字广告)以发帖形式发表于主流论坛及网站。雇佣网络水军在微博、人人网等SNS型社交网站发表具有倾向性的“个人言论”巩固业内领军地位； ②渠道掌控：在稳定原有销售渠道前提下积极开辟扩展新的销售渠道；③进行立体化的广告营销，迎击对手的宣传活动；④对商业活动及体育赛事进行大规模地赞助。

（五）实施方案

1．及时召开新闻发布会：①邀请广播电视媒体、平面媒体、网络门户网站 三大领域的媒体记者参与新闻发布会主动速度地占领宣传高地，控制舆论方向。②发布会的主要内容：向公众坦诚告知事件的原因和真相，第一时间让公众理清头绪，清楚的了解到加多宝生产的王老吉凉茶正是这几年热销的红罐凉茶的真身，并向现场媒体发放新闻通稿，同一宣传口径。

2．把握最后缓冲期：在商标更改前，提前进行布局，借助最后的缓冲期，对红罐印刷加多宝和王老吉字样，让市场知道加多宝和王老吉的关系。同时也要对新商标进行放大宣传，向公众传递改变的仅仅只是商标而产品则依旧地道的讯息。同时将原有品牌中的精华要素提炼出来与新的商标进行关联，将企业损失控制在一定程度以内。

3．去“王老吉化“ ：为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，吸纳更广泛消费群体，建议加多宝采取措施淡化原有的王老吉商标字样，通过广告宣传突出加多宝出品，强调新的品牌新的包装，强调外表随改，实质不变的营销口号，同时，对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。

4．掌控销售渠道，全面发力抢占市场：渠道和品牌维系之争是竞争的关键核心。加多宝要加强巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

5．开展品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势：在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，应特别注重通过微博，人人网等社会化媒体获取消费者的支持，打造立体传播策略，无论是在地面还是空中，都要展开了密集的攻势，投入一定比重的宣传资金，全方位阻击王老吉的消费导向。

6．赞助人气电视节目或者重大体育赛事：结合当前热点，加多宝可以赞助人气火爆的娱乐节目《中国好声音》，并对其进行冠名为《加多宝中国好声音》成为此节目的特约赞助商，借此以赢得先机，彰显加多宝凉茶与《中国好声音》共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵。

三．效果评估

第二篇：加多宝危机公关策划案

“加多宝”危机公关策划方案

一、加多宝集团背景

(一)企业简介 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995 年创立，同年推 出首批红色罐装“王老吉 ”。1998 年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安 镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往 东南亚、欧美等地。

(二)“加多宝与广药商标之争”背景介绍 1995 年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，王老吉品牌崛 起后，广药自己则生产了绿色利乐包装的王老吉凉茶。1997 年，广药与加多宝 投资方香港鸿道集团签署了商标许可使用合同，2000 年双方签署第二合同，约 定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010 年5 月2 日到期。2002 年到2003 年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁协议补充至2020 年。在这期间，广 药的总经理李明益收取了鸿道数百元的贿赂，东窗事发后，广药认为广药与鸿道 之间的补充协议无效，租赁期限于2010 年5 月到期。从2008 年开始，广药与 鸿道交涉，但一直没有结果，同年8 月，广药向鸿道发出律师函，称双方的协议 无效。2010 年 11 月广药启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限 公司评估，其品牌价值为1080 个亿，成为中国目前第一品牌。2011 年4 月，广药向中国经济贸易仲裁委员会提出仲裁要求。2011 年12 月29 日进入仲裁程 序。中国国际经济委员会于5 月9 日作出裁决书，要求加多宝集团停止使用“加 多宝”品牌。

二、现有公共关系状态

(一)认知度 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，主打的王老吉也是闻名全国，但其产品尚未走向世界，它的产品也不可能得到世界范围的关注和传播

二、公关活动设计方案

(一)活动主题 加多宝-正宗凉茶的领跑者

(二)公关目标 1.让消费者认识到凉茶的正宗配方来自于加多宝，只是换了包装而已，重拾消费 者的信心，加深消费者的印象。2.让消费者逐渐将注意力转移到加多宝上。取得消费者的信任。3.重新塑造加多宝品牌的美誉度和提升它的知名度。

(三)媒介选择 1.各类媒体，如电视广告，网络广告等 2.开展促销活动，如商场，火锅城等 3.开展凉茶知识普及活动，宣传喝凉茶的好处 4.争取冠名权，如在国内一些知名的节目争取冠名权(四)活动策略

企业内部:攘外必先安内

1.规范言行，重整企业内部纪律，完善新闻发言机制。2.统筹全局，发挥高层核心作用。3.稳定军心，加大员工福利待遇投入。

4.成立各个分组，负责生产，营销，推广，策划

5.成立网络营销应急小组，更改网络营销中之前关于王老吉的营销信息和官网 重新设计。

企业外部:正确面对，重塑正面形象，博得社会同情与支持

1.召开新闻发布会，对外公布原红罐王老吉凉茶现已经换装成红罐加多宝凉茶，并正式在市面上流通，是正宗的凉茶。宣布加多宝集团与广药集团品牌纷争已经 解决明了。

2.事件营销:加多宝易拉罐积分征集活动和校园营销大赛的举办。3.借势营销:借助伦敦奥运会进一步宣传和营销。(五)执行方案 1.包装的设计

1)包装上设计将保留红色瓶装，只将王老吉换成加多宝字样即可，但可以加上 “怕上火就喝正宗凉茶”字样。2)制作宣传册发放给消费者或海报张贴

3)以国内各大媒体作为宣传媒介，宣传换装后的正宗红罐凉茶加多宝，即之前 的王老吉。

2.网络途径进行宣传: 1)企业官网管理人员进行官网信息更改和设计，把官网上之前关于王老吉的产 品宣传信息修改成加多宝的产品宣传信息。告知消费者加多宝集团的凉茶换装行 动，之前的王老吉商标换成了加多宝商标。

2)成立网络编辑应急小组:主要负责除官网外的互联网，将以前关于香港加多宝 集团王老吉的宣传信息改为加多宝的宣传信息，并宣传之前的红罐王老吉凉茶就 是现在的红罐加多宝产品。

3)招聘网络推手和网络营销兼职人员分布在各大网站，微博，博客，论坛，各 大聊天网站，问答，SNS，红人圈子中，发布关于正宗凉茶换装了的消息，告知 广大公众目前市面上流通的正宗凉茶叫做加多宝。(六)广告及公关

1.与知名的广告公司合作，策划一个让观众能印象深刻的广告。2.广告风格简约、明了，广告诉求点:正宗凉茶就是加多宝。3.邀请知名的一人代言，依旧强调加多宝是正宗的凉茶。

4.成立市场调研小组调查研究目标公众的媒体接触状况，有针对性的进行各大 分众媒体的广告投放，从而更好更正目标公众心目中的正宗凉茶就是王老吉的 原始印象，使其知道之前的王老吉就是现在的红罐加多宝，这样可以重塑加多 宝是正宗凉茶的形象，把原来王老吉拥有的王老吉是正宗凉茶的品牌印象转移 到加多宝品牌上，有力的节约了重塑品牌的时间和成本，更好的打通市场。与 此同时，通过大量的广告宣传进一步提升了加多宝的知名度。(七)产品召回与生产

1.市场部和营销部门需要在换装后的红罐加多宝打入市场前向全国各地各个 产品销售点陆续召回产品原来包装的王老吉产品。

2.同时负责产品生产的部门需要分配好分布在全国各地的产品生产基地的生 产任务，分工要明确，按照更换后的包装设计加紧生产红罐加多宝，努力做到 生产跟得上市场流通需求，保证产品的流通能够顺畅。

3.产品生产包装后需要附加上正宗凉茶加多宝就是之前王老吉的说明书，让经 销商和消费者看到此说明后更加清楚的知道加多宝就是之前的王老吉凉茶。(八)对产品销售渠道的进行宣传，以保证产品正常流通

1.加多宝公司通过召集全国各地经销代表和销售代理进行免费的加多宝凉茶 销售培训，吸引更多的经销商和代理销售加多宝产品。在培训期间需要向各大 经销商和代理解释此次王老吉换装成加多宝的原因，向他们宣传加多宝集团的 营销理念和经营理念，企业文化，凉茶文化等方面的知识。

2.市场部和营销部需要配合好市场维护、开放和销售工作，以保证产品顺利畅 销。通过制定相关产品竞销和鼓励策略来促进产品流通，保持与经销商感情联 络，维护其对产品经销代理的忠诚度。例如:产品利益让利、销售达一定份额 后有奖励、实行全国各个区域销售竞赛活动等机制。

3.通过让利，让全国各个区域的经销商和代理进行原王老吉产品换装成为红罐 加多宝的宣传资料和手册的发放，让目标消费者知道王老吉换装成红罐加多宝。(九)终端促销和宣传 1.销售部们需要首先锁定目标销售场所进行产品的促销活动:酒店、火锅城、大卖场、中小超市、零售店、烧烤店、沙滩、酒吧、网吧。

2.终端促销需要各个销售人员发放传单、宣传册宣传王老吉的换装行动，促销 员告知消费者正宗凉茶加多宝就是原先的王老吉。

3.通过在产品内设置有奖兑换活动和积分兑换活动进行促销宣传。

4.终端各大卖场货架上的原来摆放王老吉的位置现在摆放上加多宝产品，并占 据有利地位，在卖场入口处设置更换包装后的加多宝产品展示。5.公司通过在特定的促销场所制造事件和借助节假日进行促销。(十)事件营销:

1.举办大学生营销大赛，获得口碑及优秀的人才和营销方案 1)全国开展加多宝营销大赛，设立海选，复赛，决赛等方式。

2)以加多宝目前遇到的营销为主题，选出优秀的参赛队伍，提供免费培训的机 会。并对优秀的大学生提供兼职或者岗位，提供优厚的福利待遇。

3)在比赛过程中做好宣传工作，是大学生踊跃参与，组建一个良好的团队，对 赛事进行大力的宣传。

4)与人人网和qq 这类社交网站合作，对优秀的团队鼓励其同学踊跃参与投票，凡是最终获奖的团队的支持者有机会获得加多宝凉茶一瓶。

5)对优秀的营销方案，公司的营销团队要结合公司的实际情况进行修改，并付 诸行动。

2.消费者积分兑换和网络人气评比营销活动

1)在加多宝产品上设置积分兑换编号，并到专门的网址进行积分兑换活动。2)成立相关负责小组负责该活动，要求积分兑换人员申请新浪微博和腾讯微博 进行晒积分活动，并且要求总积分与腾讯微博和新浪微博粉丝人数总和进行综 合排名，排名靠前十位者即可获得由红罐加多宝凉茶赞助的全球十日免费旅游 行活动和伦敦奥运会开幕式的入场票。

3)安排特别人员在积分兑换和微博网站上特别设计并展示换装后的加多宝产 品。尽量使产品形象与活动融合到一起，进一步提升产品知名度和美誉度。4)公司相关负责小组还需要制定出十天的全球旅游路线公布于腾讯和新浪上 面，让人们知道旅游路线，吸引更多人参与。

5)公司应该提前购买伦敦奥运会入场票，以免到时候买不到。

(十一)借事营销:争取国内著名节目的冠名权--如非诚勿扰等栏目 赞助目的，此次赞助主要是为了宣传加多宝是一种具有激情与活力的品牌，进一步提升加多宝凉茶的在国内的知名度。

1.争取节目组的冠名权，突出强调加多宝就是之前的王老吉。

2.邀请节目主持人做产品的代言人，这样不仅增加节目上的效果，也能让大众 更容易接受这个品牌。

3.选择合适的节目进行冠名。例如:非诚勿扰和快乐大本营等。

4.可以在节目中给各位节目嘉宾送上凉茶作为饮料，这样可以增加产品的出镜 率。

5.预测赛事过程中可能会发生的变故，制定相关的应急预案，以便随时采取必 要措施应对变故的发生，确保品牌形象不因为赛事变故而造成损害。

(十二)成立特别小组进行最终效果调查评估。

1.在各项活动开展过程中，特别小组需要跟踪观察市场，搜集各种反馈信息。2.分析搜集后的信息，发现的问题和不足。

3.制定具体实施方案，即时补救活动之后的不良反应或者更改接下来的实施方 案。

(十三)活动预算: 员工福利投入:10 万 广告投入:20 万

宣传手册及海报制作费用:3 千 促销费用:2 千 策划费用:5 千

伦敦奥运会宣传投入:10 万

产品召回费用:4 万 冠名费用:1 万 总计:46 万

通过上面是个阶段循序渐进的方式开展公关，或者几项活动配合开展，已达 到让目标公众知道现在的加多宝就是之前的红罐王老吉，把公众们之前对王老吉 的品牌心里惯性转移到加多宝身上来，让他们知道目前加多宝才是真正正宗的凉 茶，进一步提升加多宝知名度和美誉度，从而缓解企业在销售中遇到公众们心目 中关于加多宝品牌的不知晓等问题而带来的滞销状态!

第三篇：加多宝危机公关案例分析--

加多宝危机公关案例

组长：刘晓冰

小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪

1.事件背景

1.1.王老吉和加多宝

王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。

按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。

陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。1.2.合作和共赢

1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。

从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。

加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。公开数据显示，加多宝集团2002年销售额还不及2亿元，2003年销售额窜升至6亿元，2007年飙升至50多亿，2008年高达140亿元，2011年已达到160亿元。借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“王老吉”。

借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。可以说，两家公司的亲密合作，让一个有着近180年悠久历史的百年老字号重又风生水起。1.3.分歧出现

甚至到这里，加多宝与广药大体上还是“共赢”的。然而此一时彼一时，眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急眼红了。随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减，从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。

这要先从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。2002年至2003年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同，在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标租借期限延长至2013年和202年。

在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了：公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元。而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大，觉得功劳苦劳都是自己的，在这一点上，当然也不愿意轻易给广药集团这个“生父”太多退让。于是，这场争夺历时两年而不休可以说，这成了二者“婚变”的直接导火线。

2010年11月10日，广药集团在“中国知识产权高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会上，正式对外宣称广药集团旗下王老吉品牌价值已达1080亿元，成为目前中国评估价值最高的品牌。而作为将王老吉打造成国际品牌的最大功臣，红罐王老吉的生产商加多宝集团，竟然被排斥于该新闻发布会之外，并对广药集团的“大健康产业”计划一无所知，其愤怒自是可想而知。须知，王老吉之所以达到千亿的品牌价值，最大的功劳应是香港加多宝集团，正是依赖他们多年的苦心经营与卓越眼光，王老吉才屡屡创造中国饮料产业的新高度。现在瓜熟蒂落，广药却要做摘瓜人？可想而知，加多宝当然不会答应。

然而，如果仅仅是因为广药眼红王老吉的高歌之势和品牌价值，或许还不足以使二者走向决裂。加多宝集团从长远发展考虑，本可以在剩下的数年内适当提高商标的使用费，努力与广药集团实现谅解，争取获得更久的商标授权，在维护与提升王老吉品牌的基础上实现双方利益的最大化，为何最终却走向决裂呢？就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药的一项举措，促使了加多宝作出“去王老吉化”的决心。2011年11月起，广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，计划到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。

消息传出，加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解，毕竟如今“王老吉”的价值，是加多宝一手经营的，而广药的“大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值——这是加多宝无论如何都不愿接受的。1.4.结局

2012年5月12日，广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲”)已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停止使用王老吉商标。至此，这场旷日持久的中国第一商标案终于落幕，一手缔造了王老吉神话的加多宝，不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局。

2.加多宝的应对措施

对于辛辛苦苦将王老吉品牌打造成中国最知名最具价值的凉茶品牌的加多宝集团来说，无法继续使用这个品牌无疑是一次巨大的打击。但从2012加多宝凉茶的销量数据来看，加多宝在克服首因效应，实现“去王老吉”上的措施显然是十分成功：加多宝获得“2012全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，连续六年蝉联“中国饮料第一罐”。；从国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的“第十七届全国市场销量领先品牌信息”最新数据来看：7~12月，更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额80%之多，继续稳居凉茶行业第一的位置；加多宝9月完成全年销售任务；2012全年销量突破200亿。

加多宝的危机公关是如何成功带领产品走出危机的呢？以下列举加多宝集团的重点公关措施进行阐述。2.1更改包装、标识

从2011年底开始，加多宝就开始生产一面印有加多宝一面印有王老吉的双面红罐凉茶。2011年底到2012年5月，在此期间，人们在各大超市和餐饮酒店、娱乐场所见到的凉茶都是带有双面标识的产品。因为在此时最终裁决还没有确定，生产这样的产品并不犯法。而在裁决书公布之后，加多宝将只印有“加多宝”商标的产品全面替换市面产品，到2012年5月28日，在市场上就只有加多宝商标的红罐凉茶。2.2更改广告

而在5月10日，即败诉裁决第二日，加多宝将投放广告全面更改。电视广告语由原本的“怕上火，喝王老吉”一夜改为了“怕上火，喝加多宝。原来销量领先的红罐凉茶，现在改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”。新广告词向大众强调自己就是原来的红罐凉茶“王老吉”的事实，名字的更改并没有改变其正宗的凉茶配方。2.3.利用舆论博取同情

紧接着，在2012年5月16日，加多宝就败诉裁决召开发布会。在新闻发布会上，加多宝集团宣布“王老吉”正式更名为“加多宝”。但这并不是这次发布会的真正目的。在这次媒体公关上，加多宝集团充分利用公众对国企的抵触情绪，利用各种手段塑造加多宝的悲情者形象，向公众传达其“弱者与受害者”的公关形象，让部分媒体和公众人士对加多宝的处境产生同情进而纷纷站在加多宝这一边，使舆论倾向于加多宝。

在博取公众舆论偏向上，加多宝集团在2013年2月4日利用微博创造了“对不起体”一事可谓是一次非常有效而成功的公关行动。加多宝以四条微博，分别配以四张不同的幼儿哭泣图片。“#对不起#是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。#对不起#是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长„#对不起#是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。#对不起#是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”成功引起网友们的注意并在微博流行。加多宝还凭借#对不起体#折桂四项营销大奖：金投赏创意营销金奖、艾菲奖、梅花网公关创新金奖、金蜜蜂网络营销互动营销文案类金奖及全场唯一大奖。

为了强调即使失去了“王老吉”这个一直以来的正宗凉茶品牌，加多宝仍然还是唯一的正宗凉茶，加多宝企业还请来了凉茶始祖王泽邦第五代传人王健仪女士为其站台。王健仪女士不但为加多宝拍摄了新广告，而且还举办新闻发布会，为加多宝的独家凉茶配方进行公告声明。

2.4.冠名火爆节目，加大广告投入 为使“加多宝”品牌能够迅速得到大众熟知并认可，加多宝集团在广告投入力度上大大增加。2012年夏季，加多宝冠名“中国好声音”，赢得了巨大成功，在此之后，加多宝连续取得了“中国好声音”第二、三季度的冠名权。而2013年央视元旦跨年晚会、湖南卫视跨年晚会、浙江卫视跨年晚会都由加多宝冠名。在2013年11月18日，中央电视台2014年黄金资源广告招标会上，加多宝再次出击，成功冠名2014央视春节晚会，并将天气预报1+

1、世界杯黄金时段广告资源同时收入囊中。同时2014年湖南卫视跨年晚会再次由加多宝冠名。2.5.做公益，塑形象

2008年央视赈灾晚会上加多宝集团一亿元捐款让当时的王老吉品牌“亿捐成名”。而改名之后的“加多宝”延续了其公益品牌的形象，在公益活动上持续发力。延续多年的“王老吉·学子情”爱心助学活动更名为“加多宝·学子情”。2013年4月，加多宝集团向雅安灾区捐款一亿元。2013年10月，向余姚灾区捐赠24000瓶加多宝凉茶和24000瓶昆仑山矿泉水。加多宝集团持续贯彻他们的公益品牌活动，保持了加多宝品牌的良好形象。

3.赞助《中国好声音》——最成功的，效果最好的公关活动

3.1.火爆的《中国好声音》

2012年的中秋节晚上，每一个中国家庭除了传统的吃团圆饭，看央视的中秋节联欢晚会以外，还多了一项活动，就是收看“中国好声音”总决赛。

最终的收视率调查显示，当晚好声音的收视率超过7.0，这意味着当天晚上有超过2亿的观众同时收看这个节目。这个数字对于网络时代的电视节目，尤其是综艺类节目来说，高得让人觉得“不可思议”。再加上单场次广告收入破亿，以及从初赛就开始不断升温的对于选手、导师甚至主持人的持续关注，这些数字与现象都足以表明，“中国好声音”不仅是火了，而且火得一塌糊涂，能火到如此程度，并成为一种现象，只有2005年的“超级女声”能与之匹敌。但值得注意的是，“中国好声音”所遇到的同类节目的竞争激烈程度远超过当年。

当天晚上，现任加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵就坐在“中国好声音”总决赛的内场第一排观看了节目，见证了加多宝集团与中国好声音这一次空前成功的合作。

对于加多宝来说，冠名“中国好声音”是一项不菲的投资。关于为什么会选择这个“投资项目”，王月贵坦言，这个节目是一个全新的东西，肯定是有风险的，但是通过与浙江卫视的沟通，加上他们之前运作一些电视节目的经验，加多宝方面还是比较乐观的。他认为，“企业需要具有前瞻性的眼光。” 3.2．合作契合点：正宗

“中国好声音”的诞生，缘起于荷兰的“TheVoice”，当时浙江卫视与灿星制作公司几乎同时看中了此节目，经过一系列艰难谈判和沟通，最终双方合作，引进该节目版权并进行本土化运作。据了解，该节目三年的版权费200万。

而在购买版权之余，“中国好声音”制作方在本土化的过程中，也尽可能地还原了“TheVoice”，最显著的例子就是那四把红色的椅子。据了解，每把造价高达80多万元人民币，全是在荷兰制造并空运到中国。此外，该节目严格按照节目版权手册制作节目，并接受版权方派专家现场监制，与市面上很多简单粗暴复制的山寨节目有本质的不同。

正是这种“正宗”，吸引加多宝进行洽谈合作并在很短的时间内同意进行投资的源动力。加多宝凉茶与“中国好声音”共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵，这也是这两个品牌的结合点，同时，虽然加多宝不再使用原来的商标，但更名后的加多宝凉茶，仅仅只改变了产品名称，原有的配方、工艺、口感都不改变，这与“中国好声音”尽可能地还原“TheVoice”的诉求是一样的，归结为一个字就是“正”，正宗、正统、正版。3.3.资源匹配：浙江卫视线上+加多宝线下

然而，在这背后，很少为人所知的是，加多宝在这次合作中，并不仅仅是“项目投资人”，而更多的是一个“项目合伙人”的角色，这也与以往的同类节目的投资方有很大不同。从开始的权益谈判，到后期的利用线下终端、网络做推广，加多宝实际上是一个参与者、一个合伙人。加多宝利用其快消行业的终端推广能力和各种资源的整合能力，实现了电视+微博+网络推广+终端推广。自节目开播以来，加多宝便充分调动自身的渠道资源，先后在西安、武汉、广州、北京等地，与浙江卫视一起，开展十余场推介会活动，并利用自身资源，将中国好声音的宣传海报贴到了终端销售渠道，同时利用电视、平面、网络、微博等媒体、手段，不断强化中国好声音的传播。

同时，正当5、6月份“好声音”进入准备阶段之际，也正是加多宝与广药之争关注度极高的时候，这本身就为“好声音”带来了话题与期待。此外，除了强大的资金支持外，加多宝正宗凉茶属性，让中国好声音的“正宗”概念如虎添翼，快速占领了大众心智。在“好声音”成就了加多宝的同时，加多宝也成就了“好声音”。

但是对于节目制作与播出，包括参赛选手的挑选到导师的选择，加多宝却从不参与，他们认为，浙江卫视是一家实力很强的媒体，线上是其强项，而线下则是加多宝的强项，只有把双方的强项有机地结合起来，影响力才会最大程度地得以发挥。浙江卫视也的确没有令人失望。“中国好声音”的内容形式，突破了源自“美国偶像”的那种“毒舌”评委面对面点评挑选的模式，而是采用评委也即“导师”一开始背对选手进行挑选从而决定选手的去留，也就是说，一切以声音来决定选手的去留，并且，选择的导师刘欢、庾澄庆、那英和杨坤这四人，基本都是中国流行音乐“里程碑”式的人物。如此种种设置，相当于对以往选秀类节目的一种“创造性毁灭”，从而再度引起了本来已有点“审美疲劳”的观众们的强烈兴趣。3.4.完美的效果

在这种强强联合的模式下，“中国好声音”自开播以来，收视率不断攀升，首期1.5，第二期的收视率已经达到2.8，直到总决赛收视率的7.0，让同类节目望尘莫及。通过“好声音”一役，加多宝的“正宗凉茶”身份也随着“正宗好凉茶，正宗好声音”广告语的流行而深入人心。而更重要的是，在这一次完美的公关中，加多宝凉茶实现了品牌的完美转身。数据显示，更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%，品牌提及率、推荐度方面均占据绝对领先优势。销量也大幅攀升，同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长超70%。

4.反例：对手广药的表现

王老吉事件对于广药集团来说也是公共关系危机，其组织形象受损：国企欺压民企、看见利润就反悔、难以承担大牌“王老吉”

加多宝集团与广药集团的“王老吉”品牌之争已经从2010年持续到2013年了，期间大小**不断，较大的诉讼案基本都是以广药集团的胜诉而结束的。加多宝集团不仅失去了自己苦心经营的“王老吉”品牌，又在近日的广告语诉讼案中宣判赔偿广药集团1081万元，对于加多宝集团的处境来说，几乎可以说是“多灾多难”。但是这一系列的打击对加多宝而言非但没有产生想象中的压力，反而使得其销售体系更加团结，甚至得到了整个社会的同情和认可。不可否认的是，加多宝在营销方面实力很强，并且现在很多人都已经开始接受了加多宝。反观广药集团，虽然在诉讼案中获得了胜利，重新拿回了“王老吉”品牌的使用权，看似是各方面的赢家，但是实际情况还是没有像想象中的那样顺利。这次夺回品牌之战，广药集团也经历了一次公关危机，纵观社会舆论和媒体之间的言辞，广药集团的组织形象似乎在这一次争夺之中受到了损失，一部分人认为广药集团作为国企，对于加多宝集团这样一个民企来说，它的做法可谓是百般欺压，之间的战争更是针锋相对，火药味颇浓。有一部分人认为广药集团看见加多宝集团已经将“王老吉”打造成“中国饮料第一罐”，十分眼红，认为利润应该由自己来赚，因此将品牌收回的这种行为非常的不道德。还有一部分眼光长远的人认为，广药集团相对于加多宝集团来说，对于经营“王老吉”来说经验不足，能力不足，难以胜任和承担起这个大牌。4.1.广药集团的危机管理措施

在这次公关危机管理的过程中，广药集团最大的失误就是未对这次危机作出明确的应对，面对加多宝的强势攻势之下，广药集团看似在谋划一些大规划，但是行动很少，并且成效甚微。

4.1.1．广告投放花销大，但是成效少

面对加多宝集团在广告赞助方面取得了如此巨大的成功，2012年11月，广药宣布要投资数亿元广告，其中包括央视三套王小丫主持的《开门大吉》，和湖南卫视年底的三台重磅压轴节目。得知广药的计划后，加多宝抢先在湖南卫视2013年广告黄金资源招标会上冠名了湖南台明星跨年演唱会，由此让广药扑了个空。“广药在广告上的投入太迟，加多宝占据了先天优势”。广药集团选择与央视合作独家冠名选秀类节目《开门大吉》，并且取得了在《新闻联播》后标版组合10秒广告第一顺位的7、8月夏季时段。但是细细看来，加多宝在广告选取方面是做足了功课，加多宝集团选择了收视率极高，公众传播度高的节目，类似《中国好声音》的节目，都是各家各户都会选择集中收看，做到人人皆知，且年轻观众居多，准确针对了消费市场。广药集团选择投放的广告基本在中央台，广告费较高，虽然收视也不低，但是相对于加多宝投放广告的节目来说正是远远比不上了。因此，广药集团的广告可以说是性价比不高。

4.1.2．面对加多宝的挑战未有回应

2013年3月26日，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”。王氏家族发表联合声明，表示从未将祖传秘方授予广药集团使用。王健仪及家族成员发布联合声明，表明他们对广药集团种种侵害其家族利益的行为产生了极度的不满和质疑，因此强烈要求广药集团停止一切损害王老吉声誉的经营活动，对之前广药集团的不实言论和宣传，也将保留法律追究的权利。

广药集团并未对事件作出正面回应，而是通过媒体表示“1956年国家以赎买形式购得王老吉的祖业，发展成百年老字号、中国驰名商标。广药集团作为王老吉凉茶在大陆唯一合法传承实体，在1992年开创性生产出盒装和罐装王老吉凉茶，成为国内最早的凉茶植物饮料。”对于秘方从未授予广药集团和侵害肖像权的问题，广药集团未作回应，只是一味强调国家以赎买形式购得王老吉祖业，回答官方和客套，无法满足公众对于事实真相了解的需求。广药集团应对质疑没有正面应对，缺乏危机管理机制，反应迟钝，应对不力，导致了公众对于事实真相的不明了，也无法帮助公众更加了解广药集团，更加深信了加多宝才是正宗的印象，增加了加多宝的可信度，同时也让加多宝在处理此次危机时有了底气。由此深化了对于广药集团“欺压”的误解。

4.1.3.对于王老吉的销售计划迟缓

2012年5月10日，广药集团在官网发布公告，其全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”。从这种也可以看出广药集团对于王老吉品牌的销售策划十分迟缓，显出广药在收回王老吉后渠道难以支撑的困境。在营销经验和渠道方面，广药相比加多宝仍有不小的差距，看在立刻顺利接手“王老吉”这块大蛋糕还是需要一段时间的磨合。

4.2.但广药集团也有做的好的一面，只是成效还要看未来的发展

4.2.1.品牌扩张避锋芒：选择灵活变通应对加多宝集团的挑战

在发布会上，广药公布的目标即“打造以凉茶为核心的大健康产业”，还提出中远期计划，将推出不同的产品线，满足更多细分市场需求，包括推出固体凉茶，低糖型、无糖型凉茶。如此一来，就避开了和加多宝在现有的凉茶饮料市场中“狭路相逢”。早在2011年，广药集团便启动了“王老吉”品牌扩张之路。公开资料显示，广药集团通过授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品，授权白云山和黄推出王老吉百世康绞股蓝饮料等，向保健品、食品、药酒、药妆等多个领域扩展。

广药集团目前只有“大健康”计划，没有具体执行的落地方案，在团队建设、渠道建设、终端建设方面还是未知数，在短期内很难看出效果。总体来看，广药集团对于这次事件，行动上缺乏实际，缺乏沟通意识和沟通渠道，以封闭代替公开，以沉默代替说话；缺乏危机管理机制，反应迟缓，应对不力，使用的公关方式花销大且效率不高，例如广药投放。并且对于外界的质疑，很少予以回答，沟通渠道非常闭塞，公众难以了解广药集团的动向。

5.加多宝公关方案的总结评价

加多宝能顺利度过这次商标危机，这离不开其上述明智的公关处理对策，下面我们看一下在危机来临时，加多宝为应对危机所采取的公关措施的得当之处。我们主要从危机公关原则和危机公关管理两个方面展开论述。5.1.运用５Ｓ原则分析加多宝危机公关

5.5.1.符合承担责任原则。

事发后，加多宝召开新闻发布会。公司最高层亲自面对媒体，向媒体表明公司的重视程度。品管部副总经理王月贵在一开始便发表了对仲裁结果的态度和立场：“我们深感失望和遗憾，作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律和仲裁规则争取公平裁决，但始终我们力量微薄，无法如愿。痛定思痛，希望相关单位部门保持冷静克制，共同维护凉茶行业大好局面。”从而表明加多宝更名也是无奈之举。加多宝勇于承担责任的态度，赢得了媒体和公众的理解。

5.5.2.符合真诚沟通原则。

加多宝集团表示自己企业按照法律争取公平裁决，作为民营企业“力量微薄”。争取得到广大消费者的同情，然后承诺加多宝自始至终保持了传统凉茶的水平工艺，品质不变，产品本身不变，加多宝凉茶会继续坚守传承下来的秘方，保持传统的水平工艺，强化品质质量管理，输送出合格、安全的正宗凉茶。加多宝集团召开的新闻发布会加强了公众对加多宝的认识。

5.5.3.符合速度第一原则。

好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初１２－２４小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。所以危机出现时，能快速处理危机是极其重要的。

早在争端之初，由于‘王老吉’商标使用权前景不确定性，加多宝加快“去王老吉化”步伐，先是在判决之前就做了调整，5月12号判决下达失去商标权之后，加多宝立即召开了紧急会议，对危机处理的各项事务做了有条不紊的安排，并制定了一个又一个扩大其品牌知名度的公关营销策略，立即彻底更改了广告词。

5.5.4.符合系统运行原则。

加多宝集团根据自己制定的方案有条不紊地处理来自各个方面的危机。不仅是针对广大消费者的认知转换的广告等方案，还有沟通下游经销商，稳定住销售渠道等。

5.5.5符合权威认证原则。

就在事件发生时，加多宝集团赢得了“王老吉”创始人王泽邦的第５代玄孙女王健仪的支持。“王老吉”嫡系传人王健仪对加多宝的公开支持，能够在消费者心中留下“加多宝确实是正宗”的印象，增加了加多宝的可信度，同时也让加多宝在处理此次危机时有了底气。

通过５Ｓ危机公关原则，我们认为加多宝集团在此次危机公关的行为恰当有效，最终能度过这次严重的“商标危机”，并且能在危机中成长成为一家成熟的民营企业。5.2.从危机公关管理的角度分析评价加多宝危机公关

危机公关管理就是企业在经营过程中针对所有可能引发危机的影响因素进行监测、分析、化解，防范危机的发生，并在出现危机时及危机过后采取各种行动减少损失、消除负面影响、恢复企业形象的一系列活动。内容包括三方面： 危机前的防范 危机中的应对 危机后的重建 加多宝在这三个方面——

5.2.1.事前的危机预警及准备工作充分及时

未雨绸缪，去“王老吉化”，迈出品牌重塑第一步。从广药集团2010年上诉开始，加多宝就未雨绸缪，早做准备了，以应对商标失去之策，包括产品包装、广告、产品、渠道的改变。

5.2.2.事中的危机处理得当

我们都知道企业竞争的关键核心是渠道和品牌的维系。加多宝在这两方面做的非常到位，良好的广告效应对品牌知名度的提升也有很大作用。1）及时调整，转换品牌

危机彻底爆发后，加多宝及时调整，转换品牌，重新定位。2）渠道掌控，全面发力抢占市场

加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

广药集团是以药物为主营业务，凉茶并不是其渠道优势，而加多宝经营了十几年的凉茶渠道，掌控着凉茶行业的营销渠道。因此，在加多宝品牌更换时，能够迅速拿下终端市场，很好的去“王老吉化”。在加多宝与广药集团红绿之争败诉后，加多宝果断出击，以每箱追加一元的促销力度，迅速获得了渠道商的鼎力支持，把加多宝一夜之间铺满了货，紧紧抓住了营销渠道。3)重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势，达到告知消费者加多宝“名改质不改”的效果

加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，进行宣传。

在传统营销传播方式方面，加多宝开展了大规模的宣传攻势。不仅在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行地毯式狂轰滥炸般的广告投放。

先运用广告宣传：我们改名了。在各媒体上传播“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”的更名信息，从而印证了广告宣传口号——“怕上火，现在喝加多宝”。在消费者接受改名的事实后，加多宝马上又在广告宣传中称：“还是原来的配方，还是熟悉的味道”加之王老吉传人的权威支持，达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者同样支持加多宝。

在社会化媒体方面，加多宝微博4日发布“对不起”系列主题微博，这个看似道歉、实则叫屈，把自己塑造成一个国企和民企争端的“牺牲品”，在消费者心目中营造了一个弱者的形象。仅仅一天，这条微博很快被转发了2万多次。在转发和评论的人中，大多数对加多宝表示同情。

其次，加多宝选择赞助《中国好声音》，是一次成功的公关活动。因为《中国好声音》与加多宝推行的“正宗凉茶”战略相关联。“正宗好声音”和加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类，相互之间形成了呼应，从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。而且从效果上看，加多宝凭借独家冠名浙江卫视的音乐真人秀节目《中国好声音》赚足了眼球。而看过节目的人都对“加多宝”出现频率之高印象深刻。

5.2.3.危机后的恢复工作有效

注重公益事业，提升企业形象

一则有关“加多宝集团助学金计划”的消息在腾讯QQ 群广泛流传，让加多宝在大学生群体中的关注度升级。据悉，加多宝集团与中国青少年发展基金会共同举办“加多宝·学子情”爱心助学行动。今年将出资1000 万，在全国29 省(市、自治区)资助2000 名贫困高考生。加多宝此举意在塑造其热心社会公益的形象，以提升品牌的美誉度。这与汶川地震时期，加多宝提出“要捐就捐1 个亿，要喝就喝王老吉”的“善良智慧”似乎如出一辙。而在今年雅安地震发生后，加多宝也迅速反应，再次捐出1个亿。这项举动更加巩固了加多宝在全国人民面前关心公益事业的形象。5.3.总结

我认为危机公关制胜的力量是企业的产品质量、经营理念。只要产品做得受大家认可，消费者就容易转换认知。加多宝是用实力挽救了这次危机。它充分利用了舆论力量和消费者的支持。

其次，全盘把握全国经销商，稳定原有的销售网络。面对着数以万计的大大小小的经销商，加多宝在如此之短的时间内能够让据称75%以上的经销商死心塌地的跟着他一起运作加多宝品牌，可不是召开一次经销商大会就能够解决的问题。由此足可见加多宝在市场运营上的成熟。

当然，加多宝在短短几个月内所进行的媒体轰炸力度和品牌宣传上面是确确实实的为经销商提供了强有力的支持和信心。如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。

因此，通过公关处理，吸引广大消费者的注意力，自然也就做了一次极好的品牌推广。让消费者明白“王老吉更名加多宝，换名不换味，还是原来的味道”，这样，消费者也就接受了加多宝这个名字。因此，加多宝的公关危机处理拯救了这个凉茶品牌。

6.注：５Ｓ危机公关原则

危机公关５Ｓ原则，是指危机发生后为解决危机所采用的原则。其包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。6.1.承担责任原则（ＳＨＯＵＬＤＥＲ ＴＨＥ ＭＡＴＴＥＲ）。

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰。企业决不能选择对抗，否则即便是赢了道理也会输 了顾客。6.2.真诚沟通原则（ＳＩＮＣＥＲＩＴＹ）。

遇到危机时，企业绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众的看法。企业应主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。6.3.速度第一原则（ＳＰＥＥＤ）。

危机发生时，公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。

6.4.系统运行原则（ＳＹＳＴＥＭ）。

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。6.5.权威证实原则（ＳＴＡＮＤＡＲＤ）。

自己称赞自己是没有用的，企业在发生危机时应请有重量级的第三者在前台说话，使消费者消除对自己的境界心理，重获他们的信任。

第四篇：最新加多宝和王老吉问卷调查

加多宝&王老吉的变更认知

您好！

我是安徽三联学院工商管理系的一名学生，我们正在开展一项关于加多宝凉茶的市场调查，主要是针对此次加多宝集团王老吉更名的信息调查，我们真诚希望您能配合我们。非常感谢您的合作！要求：出第一项打钩外，其余各项为单选题。

1.您的性别是：

男（）女（）

2.您的职业是什么？（）

A 学生B工人C白领D教师E其它

3.您的年龄大致是？()

A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上

4.您常喝哪种类型的饮料？

A.果汁或蔬菜类（例：农夫果园、果粒橙等）

B.碳酸类（例：可口可乐、芬达、美年达等）

C.茶类（例：凉茶、冰红茶、原叶绿茶等）

D.功能性饮料（例：咖啡、红牛等）

E.乳酸类（例：纯牛奶、优酸乳、酸奶等）

F.瓶装水（例：矿泉水、纯净水等）

5.通常会在什么情况下最想喝饮料？

A.聚会时B.运动后C.无聊时D.口渴时

6.您喝饮料的频率为()

A.从不B.偶尔C.经常

E.其他D.每天

7.您平时喝凉茶吗？()

A 喝（答A，继续）B 不喝（答B的，到此结束）

8.您喜欢喝王老吉凉茶吗？()

A不喜欢B一般C喜欢D很喜欢E其他

9.您知道加多宝吗？()

A 没听过B 有点印象C知道

10.您知道王老吉与加多宝是什么关系？()

A 王老吉从属于加多宝B加多宝从属于王老吉

C 两者属于不同品牌

11.您一般通过什么途径了解该凉茶的相关情况

A.商店、超市B.餐馆推荐C.电视、网络D.报纸杂志、路牌

E.朋友或家人介绍

12.您是否注意过现在的红罐王老吉凉茶的标识的变化？()

A 没有B 有

13.您是否知道加多宝与广药的王老吉商标之争？()

A 不知道B知道但是不了解C知道

14.您是否知道现在的加多宝凉茶就是以前的王老吉凉茶？()

A 不知道B知道

15.对加多宝凉茶现在的包装您的感觉如何？()

A 非常满意B满意C一般D不好

16.您认为“加多宝王老吉凉茶”这个产品能给你带来什么？

A.味觉享受B.营养健康、祛热解暑C.心情愉快

D.与品牌文化相符合的自我认同E.其他

17.如果现在有加多宝凉茶与王老吉凉茶放在同一个货架上，您会首选哪个品牌？()

A加多宝B王老吉

18.对于您的选择，请您写出您的简单理由。

19.对于广药集团夺回王老吉商标，您的看法是？

20.您支持哪一方呢?

您的资料仅对研究参考，绝不公开。

谢谢您的配合，祝您以后的生活，合家欢乐，健康幸福！

调查人：

组长：陈贝

组员：张贵鹏、徐洋、储昭

五、彭大伟、荣洋、厉浩磊

调查时间：2012年9月20日

第五篇：王老吉危机公关策划方案

王老吉危机公关策划方案

一、前言

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，王老吉最为著名。却在2009年发生了“添加门”事件：杭州市民叶潮征平时经常会熬夜加班，容易上火。2009年4月初叶潮征从广告上看到王老吉宣称：“怕上火，请喝王老吉„„”因此，他每天买“王老吉”喝。但是不久后，叶潮征胃部顿感不适，前去就医，结果医生诊断为胃溃疡。医生分析认为，胃溃疡与其经常喝“王老吉”这种饮料有一定的关系，熬夜上火属“虚火”，饮用“王老吉”不但得不到缓解，反而会加重病情。叶潮征的一篇博文将王老吉推上风口浪尖，并宣布将与“怕上火喝王老吉”对簿公堂，5月11日，卫生部公布凉茶王老吉含有不在卫生部公布的允许食用中药材目录中的成分，矛头直指其配方中的夏枯草。由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。因此，我们策划此次活动，以消除“夏枯草”事件对于王老吉的负面影响。

二、调查分析

（一）优势：在“夏枯草事件”发生以后由于王老吉公司拥有：

1、品牌优势：作为有180多年饮用历史的传统饮料王老吉，继承了中华千年传统养生文化，同时在现代会生产过程中秉承传统蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取、调配及灌注而成。其采用的原料均来源于草本植物，并不包含任何人工合成添加剂。以健康养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现代人的生活诉求，已经成为消费者日常饮料的主要选择。

2、国家心智资源优势：中国在瓷器、白酒，茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群世界级的品牌，王老吉有望为中国企业创建世界级品牌做一个示范。

3、工厂布局优势以及渠道终端力：红罐王老吉具有的工厂布局优势以及渠道终端力，是让其竞争对手难以望其项背的主要原因。

4、以“健康，清凉，绿色环保”为主要特征的植物型饮品成为目前饮料市场的突出力量，与往年相比，碳酸饮料已不再是消费者的主要选择，越来越多的消费者认识到植物型饮料的营养价值。作为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的独立新品类，凉茶近几年的消费增长颇为惊人。红色罐装王老吉的表现尤为突出，据AC尼尔森数据显示，2009年第一季度，王老吉同比增长超过70%,成为市场上最畅销的饮料品牌之一。

正是因为这些优势是夏枯草事件发生以后仍有41.72%的人对王老吉保持忠诚、信任和支持的态度。但凉茶毕竟是国家的“文物”资源，但王老吉要想长久发展，就必须清除它发展道路中的“绊脚石”。

（二）问题点

在前一段时间有人声称喝王老吉得了胃溃疡，卫生部也初步表示，王老吉涉嫌添加中药材--夏枯草，卫生部在有关打击违法添加食品添加剂的发布会上，中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星表示，王老吉凉茶中部分成分和原料确实不包括在卫生部公布的、允许食用的中药材名单之列。随着食品安全问题的深入人心，“夏枯草”事件将影响到王老吉的品牌形象，消费者对其产品安全产生质疑，品牌忠诚度降低，一些区域经销商要求退货，部分市场下架，销售额大幅下降，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，王老吉被推上了舆论的风口浪尖。

（三）机会点

后来经过卫生部等部门详细调查研究发现虽然夏枯草没有在卫生部公布的、允许食用的中药材名单之列，但它确实是安全药材。因此王老吉有机会发展下去，并且越来越红火。但由于部分消费者已经对王老吉有了一些误会，因此我们有必要策划一些活动来消除这些误会、解除王老吉的危机、重塑王老吉安全、健康的形象。

三、公关目标：澄清事实，消除顾客疑虑，重塑王老吉安全、健康形象。

四、活动主题：安全品质，健康共享

五、公关计划实施：为了实现企业“澄清事实、消除疑虑、重塑形象”的公关目标，首先我们会召开一个新闻发布会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;同时为了消除此次事件的负面影响，扩大销售量，我们还将在后期举行王老吉配方大揭秘和抽奖活动。

活动

（一）我们要澄清夏枯草事件的事实，获得政府以及社会上权威专家、学者的认可与支持

活动项目：联合广州食品协会、卫生部等权威部门召开新闻发布会，与此同时邀请著名养生专家、中医学者座谈。活动对象:中央电视台、《人民日报》、《南方周末》、部分消费者。时间：2010年1月16日 地点：北京长城饭店

活动具体流程：将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料，待企业负责人，卫生部相关领导，以及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，王老吉企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的,针对夏枯草事件，有请卫生部相关发言人发表关于夏枯草为合法添加物的权威声明，声称夏枯草已在卫生部备案，王老吉凉茶受国家法律保护。并在会议中，郑重声明王老吉凉茶饮料是严格按照国家有关规定组织生产和经营，根本不存在违法添加非食用物质问题（夏枯草问题）以及王老吉凉茶饮料配方与术语作为国家级非物质文化遗产，广东食文化遗产，粤港澳食之文化遗产都必须全力保护。现场中医学者，专家关于王老吉配方中所含的相关中草药功效进行全面解释说明，让消费者对王老吉有一个全面，健康的认识和了解。

在与会领导，嘉宾讲解完毕后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请与会的消费者对王老吉“夏枯草事件”进行相关提问，由王老吉企业领导，卫生部相关发言人以及专家，学者对记者所提问进行解答，以清除消费者对企业产品的误解。

解答完毕后，企业领导向受邀的嘉宾，学者以及与会的媒体记者和消费者进行答谢，由主持人宣布发布会结束。报道阶段及区域划分：

中央电视台对王老吉新闻发布会进行报道，澄清事实，这种具有权威性的媒体将会很好的消除顾客的疑虑，并且其他地方性媒体也会纷纷效仿，为王老吉做出澄清。与此同时《人民日报》《南方周末》等权威媒体立即头版刊登王老吉的澄清报道。活动

（二）我们利用刚刚召开的新闻发布会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及王老吉的相关广告，澄清“夏枯草事件”的事实，并附上王老吉企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。广大网民就会看到王老吉企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解王老吉，真正从内心把王老吉定位为一个安全、健康的产品，提高消费者的忠诚度，并同时增加销售额。活动

（三）举办“王老吉配方大揭密”活动和抽奖活动

活动对象:北京、上海、广州繁华地带的广大消费者时间：2010年2月1日----4月1日 地点：北京，上海，广州等城市为主的大型超市以及卖场内。活动具体流程：（1）在北京王府井百货、上海联华、广州中天购物等知名购物广场，对买王老吉的顾客赠送印“王老吉配方”及“健康知识”的台历（六瓶绑定送一个台历，台历上印有王老吉配方中各个中草药的作用以及不同体质人群的注意事项）。（2）在北京，上海，广州各销售点举行抽奖活动： 奖项设置一等奖笔记本电脑一台（三个城市共10台）二等奖数码相机一部（三个城市共100部）

三等奖再来一瓶（中奖率 10％）

抽奖方式：将奖项设置、兑奖方式写在瓶身上，将奖项写在拉环上。对于中一等奖、二等奖的消费者凭拉环及身份证复印件到就近网点确认个人信息，奖品将在三天之内邮寄到消费者家中；对于中三等奖的消费者，可直接凭拉环上的中奖信息到就近销售点换取奖品。

通过购买王老吉送台历的方式，使消费者更多的了解王老吉的产品配方以及保证自己身体健康的注意事项，消除消费者对王老吉的疑虑，解除危机。同时也体现王老吉最根本的价值观-关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者,获得消费者的感情认同,竖立在消费者心目中的良好形象.六物料筹备

（一）会场布置：桌椅、灯光、音响、设备、横幅、海报、剪刀、胶布。

（二）促销活动：台历、电脑、手机、海报。七媒介选择

（一）印刷：

1、报纸：《人民日报》、《南方周末》；

2、台历

（二）电台：中央电视台

（三）网络：新浪、搜狐、腾讯。八经费预算

（一）召开记者招待会

1、场地租赁（场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000元

2、场地布置横幅：3元／条×80元=240元海报：500元共740元

3、聘用人员：a.卫生部相关负责人：30000元；b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、《南方周末》15000元、《人民日报》10000元等多家权威媒体)：共45000元；c.聘用招待会主持人：3000元；d.聘请相关专家、学者：40000元；e.接送、就餐合计6000元。

（二）网络澄清

利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、快速的信息传递：共100000元

（三）促销费用

1、制作宣传台历：3元／本*300000（本）=900000元

2、抽奖活动：a.一等奖：价值5000元笔记本电脑一台（共10台）共 50000元；b.二等奖：价值1000元手机一部（共100部）共100000元；c.三等奖：再来一瓶（中奖率10%）共4000000元费用总计：5244740元 九效果评估与期望

（一）对于消费者：经过一系列的澄清，心理上得到会一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对王老吉的态度，并再次购买从而有助于成为王老吉的忠实顾客。

（二）政府部门：努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助王老吉；媒体跟踪报道，帮王老吉澄清形象，重新树立美誉度。

（三）内部员工：经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力；企业自身（王老吉）成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。

（四）总结：在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!