无相营销策划：加多宝应该如何去王老吉化

第一篇：无相营销策划：加多宝应该如何去王老吉化

加多宝应该如何去王老吉化

作者: 高源 文章来源：无相营销策划

2010年，广药集团悄然将把王老吉商标授权给广粮实业，用于广粮实业旗下30类非凉茶产品。广粮实业迅速在2011年4月的成都糖酒会上推出两款王老吉品牌的新产品，分别是固元粥和莲子绿豆爽养生粥，两款新产品都采用了易拉罐包装设计，与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。

对于加多宝集团来说，这一行为严重稀释了王老吉品牌=凉茶这一品类的专属性，稀释了王老吉“预防上火”这一品牌定位，让加多宝集团的品牌策略非常“上火”。是可忍孰不可忍！加之与广药集团的商标续期租赁问题有着不愉快地争执，于是，痛定思痛，在与广药集团商标官司进行的同时，替广药集团养了近十年儿子的加多宝终于拉开了去王老吉化的大幕。对于加多宝来说，这是一场非常痛苦的选择和经历，面对与广药集团的商标官司，加多宝明白，即便是自己获得了王老吉商标的继续租赁权，也不敢像对待亲生儿子那样对待王老吉了。不是自己的亲儿子不仅会随时被别人召回，还会随时被别人克隆，这就等于把脖子放在别人的绳索套里，命运攥在别人的手里，别人不高兴时会紧上一紧。因此去王老吉化是加多宝不得已而为之的举措。对于干儿子王老吉来说这也是一场深层次的伤害，一方是生而未养的亲生父母，一方是有着养育之恩、理解自己、懂得自己的养父养母，而自己并没有选择的权利，感情在这里没有任何话语权，一切听凭法律的处置，因此，广药集团这个亲生父母的态度决定了王老吉的归宿。

既然加多宝去王老吉化是不得已的选择，那么晚去不如早去，尽快投资和积累加多宝的品牌资产才是正道。实际上，从去年底开始，加多宝就暗暗“去王老吉化”。继1月份每瓶新装红罐王老吉开始出现醒目的加多宝字样后，3月份起就全面放弃王老吉商标，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。姑且不论这种时间上的推进是否是经过加多宝公司的认真评估，问题的焦点是：加多宝究竟该如何去王老吉化？

一、去王老吉化，加多宝需要考虑如何最大化继承王老吉的品牌资产

虽然作为企业品牌的加多宝一直为作为产品品牌的王老吉背书，但是在消费者心智资源上，加多宝并没有占多大的份量，甚至近似白纸一张，铭刻于消费者之心的仍然是王老吉品牌，加多宝去王老吉化就好比老鼠拉木锨。让这张近似白纸的加多宝取代王老吉，加多宝需要从表及里最大化地复制王老吉的品牌信息，换句品牌术语来说就是要最大化继承王老吉的品牌资产，因此，加多宝必须首先梳理王老吉的全部品牌资产，并且最大化、最有效地继承它，这样才能完成从王老吉到加多宝的嬗变。

继承王老吉的品牌资产并不是一场文字上的游戏，把王老吉所说的换成加多宝说就了事，那最多算是一场抄袭，还是一场不成功的抄袭，因为，王老吉最核心的资产是在消费者的心智里，王老吉是不会学哪吒主动“剔骨还父，削肉还母“，将它们主动还给加多宝的。加多宝必须从消费者心智中攫取它，把它变成是加多宝的，干的是“偷心”的活。谁都知道，偷人容易偷心难啊。

王老吉除商标权外的品牌资产里，产品包装、品牌色等表象品牌识别资产是很容易继承的，唯有最核心的心智资源难以攫取，那就是王老吉“预防上火”的品牌定位资产，这也是王老吉最核心的价值。“怕上火，喝王老吉”短短的七个字浓缩了王老吉绝大部分的核心品牌资产，而且，怕上火已同王老吉紧密相连，像孙悟空头上的紧箍咒不能轻易去掉。

加多宝和它幕后的品牌策划公司显然已经认识到了去王老吉化必须继承王老吉的核心品牌资产这一关键点，那么，在这场品牌资产继承的游戏中，加多宝是怎么表现的呢？从其新广告的诉求上来看，加多宝在向消费者传达“怕上火喝，喝正宗凉茶”，“正宗凉茶，加多宝出品”这一诉求。这一诉求逻辑推理后的潜台词就是“怕上火，喝加多宝”。这是一句不能直接喊出的心智诉求，喊出了就等于与王老吉对立，而王老吉像山一样挡在前面，这种对立一定会让加多宝粉身碎骨。加多宝的怕上火与王老吉的怕上火现阶段不是对立的关系而是继承的关系，因此，加多宝要完成这一心智定位，必须搭桥，尽管它不够直接，违背了品牌定位的原理。以”正宗凉茶”来搭桥，可见加多宝在继承王老吉品牌资产上的煞费苦心。

尽管加多宝正宗凉茶的身份让人觉得牵强、怀疑，但是，我们不能光扮演“站着说话不腰疼”的角色，坦率地说，“怕上火喝，喝正宗凉茶”、“正宗凉茶，加多宝出品”，也许不是一个最好的诉求，但可能是当前市场条件下最不坏的诉求。

最大化继承王老吉的品牌资产，加多宝的一切营销From EMKT.com.cn行为必须围绕着这一原则进行，否则，加多宝和王老吉将成为凉茶市场的两条平行线。

二、去王老吉化，加多宝需要王老吉反背书

当老布什乔治•赫伯特•沃克•布什当选总统的时候，有人介绍他的儿子乔治•沃克•布什时会说：“这是乔治•赫伯特•布什的儿子”。当若干年后乔治•沃克•布什当选总统的时候，有人在介绍老布什的时候会说：“这是乔治•沃克•布什”的父亲。可见，知名者为不知名者背书有助于人们更好地认识后者。

加多宝要最大化继承王老吉的品牌资产，一定要在消费者心智中树立这样一个等式：加多宝=王老吉=预防上火，加多宝是不能直接等于预防上火的，目前它没有这个资格，消费者也不会认可，它必须首先等于王老吉，才有资格等于预防上火。加多宝必须有王老吉托着才能完成这一使命，因此，去王老吉化，加多宝需要王老吉反背书。这个过程是多长时间应由市场来检验，加多宝积极的做法是尽可能缩短这一过程所需要的时间。去王老吉化不是一个操之过急的事情，不能迫不及待，迫不及待地甩掉王老吉势必连王老吉的品牌资产也甩掉了。

加多宝新的广告片已经完成了去王老吉化，但是，加多宝是不是进行了消费者的认知测试呢？与消费者心里认知同步加多宝才可能真正完成去王老吉化，否则，只能是加多宝的一厢情愿。

三、去王老吉化，加多宝需要一场消费者公关

短短13-30秒的广告传播的一个最大的弊端是不能展开诉求，不能很好地解释加多宝与王老吉的关联，不管从王老吉到加多宝的心智之桥搭得多么天衣无缝，但它终究是桥，不够直接，一定会有部分消费者不能很好地理解加多宝甚至产生误解。消费者需要更透彻、更直接、更合理的解释，才能从心底上接纳加多宝品牌。

解决这一难题的将不是广告的狂轰滥炸，而是一场实实在在地针对消费者的公关行动。加多宝要考虑的自己究竟该打什么牌，扮演什么样的角色，才能使自己与王老吉的关系被消费者认知，取得消费者的理解、赢得消费者的追随。

当年王老吉为汶川地震豪捐1个亿时，网络上出现一条“封杀王老吉”的帖子，细看之下原来是号召消费者买断王老吉，支持爱国企业。我们不否认企业真正的爱国动机，但这确实是一场非常成功的公关传播行为。其促销威力不弱于广告。加多宝应该考虑借鉴公关产生的巨大影响力，让消费者参与进来，与加多宝共进退。

四、去王老吉化，终端推广很重要

将王老吉的心智资源逐渐剥离出来注入到加多宝中，仅仅依托广告和公关还不够，直面消费者，一对一沟通，发挥口碑传播效应是非常重要的。终端推广不仅是产品促销的有效手段，也是树立品牌的有效手段，是汇成消费者心智资源的涓涓细流。在现阶段，营销的重点工作将不是加多宝凉茶能销售多少的问题，而是完成品牌在消费者心智的重新注册工作，因此，终端的推广必须有鲜明的主题，必须围绕着加多宝与王老吉的关联展开，强化王老吉对加多宝的背书。

不管加多宝去王老吉化的结果如何，加多宝和王老吉都注定是一对悲情的角色，它们曾经是父子一场，却反目成仇。离开了加多宝的 “王老吉”，势必丧失了王老吉成长的养料。广药集团有能耐将王老吉继续维持在高位上吗？而失去了王老吉后的加多宝最大的挑战是防止品牌资产空壳化，加多宝能有效防止品牌资产空壳化这一悲剧发生吗？完成去王老吉化后，加多宝和王老吉将终成对手，互掐在凉茶饮料这个平台上。王老吉这个唯一能抗衡可乐的饮料品牌，在经历“换爹”之后还能继续辉煌吗？而加多宝能否有效地汲取王老吉的心智资源获得成功吗？这都是我们值得关注的话题。

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第二篇：王老吉营销策划方案

男神女神清凉来袭

主题：青春靓丽，老少咸宜，喝了秒变男神女神。

一、内容提要

市场环境分析

全面分析市场走向，了解大众心理需求

营销策划提案

结合营销理论销售，实现最大目标计划

创意设计题案

广告别具风格，让人过目不忘

媒体投放提案

多样媒体传播，尽量接触群众

广告费用预算

经济形式宣传，不浪费每一分

本文案主要全面分析王老吉的市场环境、处境，结合王老吉自身情况和市场趋势走向，为王老吉度身定做的营销策划方案。

利用不一样的主题，不一样的市场角度，不一样的营销手段，不一样的广告策略给消费者耳目一新的感觉，打破成规放手去做，用原来的味道去创造新的世界。

这么做主要可以让更多人更深入更全面的了解王老吉这个老品牌，增加其商品在行业内的竞争力，提高在消费者心中的信誉度与好感度，这样可以使王老吉的竞争力大大提高。

二、市场环境分析

(一)市场规模

随着时代的发展，饮料，从最初的水发展到后来各种各样的饮品。饮料的功能也越来越被细分。它不再是只具有解渴的功能，开始趋向于多样化。

而近年来，国内市场饮料软结构发生了明显的改变。如今社会的人们开始崇尚自然、健康、天然、绿色的饮食追求。使得原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。据有关数据显示，在1999年至2006年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

(二)市场分析

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，发展潜力巨大。

(三)竞争对手分析——加多宝

加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是在英属维尔京群岛注册的外资企业，是香港鸿道集团全资子公司。

加多宝在看到《中国好声音》节目人气急剧上升之后，独家冠名中国好声音，并打出口号：正宗好声音，正宗好凉茶。在随着主持人多次播报之后，加多宝凉茶销量再次上升。

在与王老吉红罐之争一案中，加多宝利用媒体大力宣传自己的品牌。紧接着一连串的广告攻势，让自己的品牌得以在市场上站稳脚。而在结束后，加多宝和王老吉就开始紧张的市场份额争夺。

2015年4月加多宝推出金色罐装凉茶，以此来跟红罐王老吉进行区分并打出广告语：庆祝2014年销量夺金。怕上火喝，金罐加多宝。配方正宗，当然更多人选择。在2015年以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场首位。而且，在整个罐装凉茶行业市场，加多宝品牌凉茶更以70.6%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装市场第一名。

(四)SWOT分析——王老吉

1.优势（Strength）

1)

王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖。

2)

凉茶降火功效显著，可以预防上火。

3)

王老吉与康师傅、旺仔牛奶等饮料不同，没有不适合长期饮用的禁忌。

2.劣势（Weakness）

1)

消费者对凉茶存在认知上的混乱。

2)

王老吉对消费者引导力度不够，缺乏有效的推广手段。

3.机会（Opportunity）

饮料市场的产品虽然多，但是凉茶品牌相较而言少。

4.威胁（Threat）

各个饮料品牌陆续推出凉茶系列。

三、营销活动方案

(一)活动目的：主要让人们认识王老吉，提高王老吉的认知度。让王老吉在人民群众中普遍起来。还要通过广告活动吸引人们购买王老吉的欲望。人们还可以通过此次活动了解有关王老吉的成分和历史，不仅让人们买地实惠，同时还让人们买得放心。

(二)活动概况:在各大媒介中大量投放王老吉广告，增加本产品的曝光率。还要利用产品广告中的紧贴潮流的情节来引起部分观众的共鸣和喜好，充分抓住群众的心理来加大销售力度。

(三)活动内容：

线上活动：在各大网路媒体上投放此广告。广告内容：炎炎夏日，走在路上的行人都快要融化了。女生穿着清凉的背心短裤，扎起清爽的马尾，舒服地喝着王老吉，凉茶通过咽喉顺势滑下，冰凉的感觉渗透全身心，烦躁的心情瞬间消失。可是女生发现突然发现旁边有几个刚打完球的男生正朝她的方向盯着，女生感到有点羞涩。但当几个男生缓缓走来时，女生感到慌了，随着他们脚步的加快女生也不自觉地小跑了起来。毕竟男生跑得比女生要快。经历千辛万苦的追逐战后，男生趁女生不注意的时候把她手中的王老吉向后一拨，然后顺势用左手接住了它，拧开瓶盖喝了一口：“爽！”（这时出现了一行字幕：他才是，宅男们心中的女神。）明白事情的来龙去脉之后，女生释怀地笑了笑：“你与女神只差一瓶王老吉。”广告结尾：上午来一瓶提提神，下午来一瓶装bility。

线下活动：把广告中的主角定制成海报和其他的附送品，随着王老吉的销售把海报和有关的附送品一同给与商家，让他们帮忙做一下宣传。把海报贴在人流量多和显眼的位置。另外还要定期做促销活动，增加王老吉的销售量，让人们感到王老吉是实惠可靠的健康饮料。送礼体面过人。

四、媒介投入方案

(一)根据消费者定位和其进行的营销活动，本案选择以网络和影视广告为主，加上报纸杂志和环境为辅的媒介投入。

1.网络广告：基于互联网传播速度快，传播面广的特点，将广告以视频方式投放，使其迅速广泛传播，直接打入年轻人的市场。

2.影视广告：使用大众主流媒体电视进行大范围投放，使传播面积更广泛更全面，向更多消费者传递其鲜明的品牌形象。

3.环境广告：在人流量比较高的商场和高校人流量聚集地，以新奇的环境广告，吸引消费者的眼球，以互动的游戏广告形式是消费者参与其中，使其品牌形象深入消费脑海。

4.平面广告：以青春报邗和时尚杂志作为载体，抓住目标消费者对关注主流的介点，直接表现产品的新形象。

(二)媒介细分

1.网络广告：1）优酷网·爱奇艺网站等视频网站，其传播速度快，范围广，使其广告语深入人心。

2）微信使用范围广，更针对年轻人的消费平台，以公众号推送和朋友圈宣传，形式简洁新颖，发布方式灵活。

3）微博使用范围广，以其登上其热搜榜，使其引起网络热炒广告，使其直接打入社会市场。

4）豆瓣网是时尚一族的聚居地，同城活动的发起地。

2.影视广告：在湖南卫视等其收视居高的综艺频道，收看以年轻人为主，对年轻人产生巨大影响。

3.环境广告：1）在年轻人聚集的潮流商场，进行宣传活动，以活力青春的表演形式让观众了解产品的新形象，在现场喝王老吉，感受其产品的魅力。

2）在高校学生聚集的地方搞起以游戏为形式，与消费者互动，使其产品打入大学生的活动圈子。

4.平面广告:在时尚杂志与青春读物，例如《男生女生》《可乐报》，加大其产品新形象宣传，使王老吉让年轻人所接受。

(三)投放预算

方式

制作广告

播放广告投入

购买电商广告播放

广告促销投资

杂志投放

产品派送

微信投放

微博

豆瓣网

金额(万）

300

400

600

200

200

300

总共金额：2090万

文档内容仅供参考

第三篇：盒装王老吉营销策划

盒装王老吉营销策划

背景：

2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。

所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。

关于绿色盒装王老吉

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。

王老吉药业以生产经营药品为主业，作为饮料的盒装王老吉，其销售渠道、推广方式等均与药品千差万别，一直以来王老吉药业对其推广力度有限。而在红罐王老吉进行大规模推广后，盒装王老吉也主要采取跟随策略，以模仿红罐王老吉为主，没有形成清晰的推广策略，销量增长缓慢。

同为王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，着实让盒装王老吉的生产企业——王老吉药业倍感焦急。

盒装王老吉营销策划

一、关于王老吉：

（一）凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，已有170多年的历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

（二）王老吉发展史 于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。

解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。

二、盒装王老吉“SWOT”分析

（一）优势

1、王老吉历史悠久

王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。

2、王老吉的品牌

王老吉是一个传统品牌，具有广泛的品牌知名度和认知度，已经形成了一定基础的忠诚购买者，并且可以增强消费者的购买信心，减少了品牌知名度宣传的难度。盒装王老吉可以借助红罐王老吉的声势，来提高自身在消费者心中的知名度。

3、王老吉独特的配方和品质 王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一，具有清热去湿，润肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有疏风散热、清肝明目的功效；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清热利湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效。

用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。

4、我国人口众多，消费市场广阔，盒装王老吉市场潜力大。

5、王老吉已有170多年的历史，在生产的技术逐渐完善，完善的生产设备，提高了王老吉的生产产量，降低了生产成本，与竞争者相比，具有绝对的优势。

（二）劣势

1、青少年认为王老吉更多是老人和小孩消费，而与青少年的形象不符而拒绝或减少购买。

2、盒装王老吉的销售渠道不够健全，在很多地方都没盒装王老吉的销售点。

3、盒装王老吉的包装不能吸引消费者的眼球。

4、盒装王老吉的广告语不够新颖。

5、盒装王老吉只是一个品牌即王老吉凉茶，而现在已发展了很多新产品，而消费者对其新产品的认知可以说是很少。

6、盒装王老吉是功能性的饮料，可替代的产品很多。

（三）机会

1、许多消费者都有喝凉茶的习惯，同时随着生活水平和文化素质的提高，消费者对自我健康更加关注，自我实现的需求不断增加，对盒装王老吉等保健品的需求将会不断的增加。

2、、盒装王老吉携带方便

3、高校的不断扩招，学生族的队伍不断壮大

4、在一些同学宴会上或在饭店就餐时，饮用饮料是 一种时尚

（四）盒装王老吉的威胁

1、像盒装王老吉这样功能的饮料有很多，比如：泰山仙草蜜、菊花茶、龟苓膏、金银花茶、苦丁茶、绿茶、莲芯雪等。

2、地方性饮料品牌比较多，盒装王老吉的竞争者很多。

3、王老吉作为中华老字号，消费者对其已有一定程度的认知。而传统的清热解毒的理性诉求定位已经不能满足大学生消费的诉求。

4、《食品卫生法》、《禁止食品加药卫生管理办法》等相关法律对饮料产品成分的规定。

三、盒装王老吉市场细分

盒装王老吉可以最主要的细分可以根据年龄段的不同进行细分：

18―25岁：重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究，26－40岁：中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松。

40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，保健养生、希望延年益寿。

四、盒装王老吉选择目标市场

通过市场细分，我们小组决定18－25岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：

1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。

2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。

3、18－25岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知的忠诚度，而且他们一般比较乐意尝试和接受新产品，具有环保理念，盒装王老吉将比较容易赢得这一消费群体。

盒装王老吉这一种产品，向18－25岁的年轻人销售，18－25岁的年轻人主要是大学生，满足大学生这一特定顾客群的各种需要，这种模式能很好的满足顾客的需求，树立良好的信誉。

五、盒装王老吉市场定位

（一）盒装王老吉的竞争者

盒装王老吉的主要竞争者为：泰山仙草蜜、菊花茶、龟苓膏、金银花茶、苦丁茶、绿茶、莲芯雪等。这些产品都是定位在清热利湿、凉血解暑、解毒等方面的功能饮料。

（二）盒装王老吉产品的定位

王老吉作为中华老字号，18－25岁的年轻人对其已有一定程度的认知。而传统的清热解毒的理性诉求已经不能满足大学生消费的诉求，所以可以把盒装王老吉定位于追求健康美丽而且实惠的感性诉求，激发大学生的购买欲望。

从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合，与红罐王老吉在饮用场合上产生了差异。盒装王老吉，以纸盒包装出现，分量较轻，包装较简单，饮用方便。另一方面，盒装王老吉的价格低、携带方便，在即饮和家庭消费市场，无疑是消费者的最佳选择。对于大学生来说，也是绝佳的选择。

（三）盒装王老吉开发新产品

盒装王老吉可以开发除了饮料以外的其他形式的产品，例如：可以开发盒装王老吉的冰欺凌、八宝粥、盒装王老吉的果冻等其他形式的产品。

（四）盒装王老吉的信息传播

广告是为了引起消费者对盒装王老吉品牌的兴趣，让消费者了解盒装王老吉品牌及其产品，引发购买欲望，并形成一定的品牌知名度。

广告语为：美丽的借口——绿色给你更美丽

主要是让消费者了解盒装王老吉的不是因为本身的症状，而是为了更健康美丽。

（五）盒装王老吉的包装

盒装王老吉的包装设计为白色为底色，旺盛盛开的柳树做为包装主打色，一个活泼开朗的年轻人在树下喝着盒装王老吉，用春天茂盛的柳树体现青春的活力。这个包装体现喝盒装王老吉能让18－25岁的年轻人更美丽、更自信、更健康。

（六）盒装王老吉价格的定位

盒装王老吉在包装上的规格相对于罐装王老吉的容量较小，所以价格比罐装王老吉较低，主要价格定在2元，符合18－25岁年轻人的经济观念。

第四篇：王老吉、加多宝与语言哲学

王老吉、加多宝和语言哲学

§1 引言

近两年来可谓是加多宝及鸿道集团的多事之秋；先是风光无限、叱咤风云的商标“王老吉”被收回，不让用“王老吉”那就改名为“加多宝”吧，大不了从头再来、另起炉灶，重新开拓一片蓝天，随后在各大媒体上宣传新品牌，其中，最为著名的广告词便是“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”；现在看来，加多宝的想法好像太太天真了，商场如战场，人家某某集团不会让你这么轻易地从头再来，果真，开始利用各种法律手段围剿加多宝，据说就因为这句广告词遭某某集团索赔上好几个亿，这下，加多宝叫苦不迭，连致两会代表委员公开信这种朴实的农民式的天真方式都用上了，可见加多宝处境之危机；甚至有人危言耸听地断言，加多宝快要灭亡了，王老吉胜利了！

看到此种情形，心里真是不是滋味。一方面为某某集团欺负加多宝感到不平，实在是欺人太甚了，得饶人处且饶人，做人不要这么狠啊；另一方面为加多宝集团那群搞法务的废物感到悲哀，哀其不幸，怒其不争，连这么简单的文字游戏和概念分析都应付不了，加多宝遭此一劫也怪不得别人，只能说任人不贤，自断三寸。我是一名语言哲学家，专职研究语言哲学问题，我将从语言哲学角度开出一个拯救加多宝的药方，保证药到病除；同时，我也能开出重创某某集团及“王老吉”的药方，但是我留一手，在这篇小文章就不说了，如果加多宝集团的人感兴趣可以私下联系我。语言哲学是这个世界上最美的也是最重要的哲学，没有之一，想象一下，我们日常所有的交流、所有的知识、法律文件的记载都是通过语言来表达的，你就不难理解语言哲学对于企业、社会、国家和人类文明的重要性，我这样的断言并非微言大义、危言耸听而是肺腑之言。我写这篇文章，不仅是为了给加多宝一根救命稻草，更是以加多宝的血泪教训为例为语言哲学正名。

这篇文章总共包括三部分。第一部分，我将分析加多宝的广告语与王老吉之间可能的逻辑关系，第二部分，我将利用语言哲学的理论论证加多宝的广告词与王老吉之间没有任何关系。第三部分，我将给出几点评论。

§2 “全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”的广告语有问题吗？

一、背景回顾

2011年4月，广药集团向贸易仲裁委员会提出仲裁请求；

2012年5月11日，广药集团收到仲裁结果，贸易仲裁委员会裁定，鸿道集团停止使用“王老吉”商标；

2012年7月-11月，各大媒体广泛流传着加多宝的新的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。

2012年11月30日，广药集团起诉加多宝，主张该广告语误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”，这构成虚假宣传和不正当竞争。

2012年12月27日，广州中院裁定加多宝停止使用上述广告语。

2013年3月起，加多宝停用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”的广告语，推出最新广告语“全国每卖10罐凉茶有7罐是加多宝”。

二、“全国销量领先的红罐凉茶”在逻辑上与“王老吉”有关系吗？

在广州中院的裁定中，争议的焦点是：广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”。如果消费者将“全国销量领先的红罐凉茶”等同于“王老吉”，那么毫无疑问，广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”就等同于“王老吉改名为加多宝”，而事实是，“王老吉”的名字从未更改过，自然地得出结论，这句广告语可能涉嫌不正当竞争。然而，问题是：“全国销量领先的红罐凉茶”在逻辑上与“王老吉”有关系吗？两者之间如果有关系，是在何种意义上有关系呢？下面我将详细剖析这个问题。

§3“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”关系的逻辑分析

一、语形与语义的区分

任何语言在其形式上首先是一个符号，任何有视觉能力和听觉能力的人，都会判断出“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”这些字符的视觉表征和声音表征不同，它们在与语形上有个自然的区分。无论如何，“全国销量领先的红罐凉茶”与“加多宝”如果真的存在某种关系的话，也一定不是在语形上，而仅仅是在语义上。下面，我们将转入这两个词的语义分析。

二、“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”的语义有什么样的逻辑关系？

1、摹状词与专有名词的区分

感谢罗素在1905年发表的论文《论指称》阐述了一类指称词组的逻辑意义。正是由于罗素，使得我们对于两个词组的意义得以以清楚、明了和完整的方式得以阐述。让我们看一下“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”之间的不同。

“全国销量领先的红罐凉茶”是一个描述词或摹状词，这个指称词组的意思是：（1）存在至少一种红罐凉茶，（2）存在至多一种红罐凉茶；（3）这种红罐凉茶全国销量领先。如果“全国销量领先的红罐凉茶”有意义，那么必然是（1）（2）和（3）均为真。也就是说，（1）、（2）和（3）的逻辑合取构成了“全国销量领先的红罐凉茶”的语义。

让我们再看一下“王老吉”是什么意思。显而易见，“王老吉”是一个专有名词。感谢克里普克1980年发表的《命名和必然性》使得我们对专有名词的意义得以以清楚、明了和完整的方式得以阐述。根据商标法，“王老吉”是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上采用的，用于区别商品，由文字构成，具有显著特征的标志。简而言之，“王老吉”就是广药集团注册的用于标识产品的文字符号。任何人，如果将“王老吉”这个符号用在制造、销售的产品上或产品的宣传中，毫无疑问则侵犯了商标所有权人的合法权利。根据这个定义和语义解释，自然，我们可以得出这样的结论：

（a）：“王老吉”是标识在产品上的符号；

（b）：“王老吉”不是一种产品，而是用于标识产品的符号；

（c）：当“王老吉”用于标识凉茶的时候，“王老吉”是用于标识凉茶产品的符号；

（d）：当“王老吉”用于标识红罐凉茶的时候，“王老吉”是用于标识红罐凉茶产品的符号；

（e）：无论如何，作为商标的“王老吉”与用“王老吉”作为商标所标识的产品不同。

2、摹状词的逻辑空间与专有名词的逻辑空间的不同

摹状词的语义的逻辑空间是由事实决定的。什么是事实呢？在语言意义上，事实就是一个命题的真值条件。“全国销量领先的红罐凉茶”所描述的意义就是这个命题（或短语）的真值条件所限定。也就是，存在且恰好存在一种红罐凉茶，且这种红罐凉茶全国销量领先。我们分两种情况来说明：

（1）如果在物理的现实世界中，不存在一种红罐凉茶；显而易见，“全国销量领先的红罐凉茶”是一个无所指的指称词组，自然构成虚假宣传。

（2）如果在物理的现实世界中，存在一种红罐凉茶，一种绿色的纸盒包装的凉茶；显

而易见，“全国销量领先的红罐凉茶”是有所指的，所指称的对象恰恰就是销量

领先的红罐凉茶，而不是什么绿色包装的凉茶。换言之，世界上，存在红罐凉

茶，那么“全国销量领先的红罐凉茶”就指称了一个基本事实。

因此，“全国销量领先的红罐凉茶”的意义所指不是直接指称的，而是由满足这个描述的物理世界的对象所决定的。也就是，摹状词的意义并不是严格的，而是由物理世界中满足描述语内容的真值条件所限定的逻辑空间共同确定的，即摹状词指称使得描述语为真的满足描述内容的对象类。

与此相反，专有名词的逻辑空间并不是由事实决定的，而是由语言的固定约定来确定。在语言意义上，“王老吉”就是直接指称“王老吉”这个符号，而不表示任何其它的意义。“王老吉”的语义的逻辑空间就是人用“王老吉”来标识一种产品的符号。我们分两种情况来说明：

（1）如果没有人用“王老吉”来标识一种产品，那么“王老吉”这个词毫无意义。

（2）如果有人用“王老吉”来标识一种产品，那么“王老吉”这个词的意义就是这个词

作为产品标识的意义，没有任何其他意义。

因此，“王老吉”的意义就是直接指称这个符号，这个意义是与人的使用所确定的，而且一旦确定下来，其意义就是确定的，而不会改变。

3、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”是否误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”？

综上分析，我们容易的得出下面几点结论。

（1）“全国销量领先的红罐凉茶”的指称对象是由基本事实确定的，也就是存在一种红罐凉茶且红罐凉茶全国销量领先；因此“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”是指红罐凉茶改名为加多宝，只有对于一种产品而言，改名不改名的说法才有意义；

（2）“王老吉”是专有名词，而专有名词是严格指示词，一旦王老吉作为商标被使用者所用且被消费者所辨识，那么其意义就是确定的，不存在改名不改名的说法，因为严格指示词的意义是唯一确定的，即使“王老吉”变换为“加多宝”，那么“王老吉”仍然是“王老吉”，因此说“王老吉改名为加多宝”在逻辑上任何意义，如果有意义的话，那就是虚构编造。

这里，还留下最后一个问题，“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”到底有没有误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”？我在下面小节阐述。

4、几个常见问题

（1）“王老吉”是一种产品吗？

“王老吉”不是产品，而是标识产品的商标或符号。

（2）“王老吉改名为加多宝”这种说法合理吗？

这种说法混淆了概念的逻辑意义，原因是，无论是王老吉还是加多宝都是商标，同时也是专有名词，商标没有改名的说法，只有用或不用，不存在改名的说法；一种商品可以用多种商标名称来标识，这取决于制造商或厂家的选择。

（3）消费者在听到“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”会不会认为是“王老吉改名为加多宝”？

不会。原因是，作为任何一个具有语言认知能力的人和任何在市场上接触过红罐凉茶的人，在听到“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”时都会作出下面的理解，“全国销量领先的红罐凉茶”指称的是一种具有红罐包装的凉茶的产品，这种产品就是我们喝起来很爽的那个产品，为了使用的方便，这个产品通常有个名字，因此，将这个产品改名为加多宝。

（4）为什么有人主张将“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”进行联系？

如上所述，从语言哲学上来看，作为摹状词的“全国销量领先的红罐凉茶”与作为专有名词的“王老吉”无论是语形、语义、逻辑意义、逻辑空间均不相同。为何有人将两者之间就行联系呢？原因在于，我们日常语言的使用习惯中，常常采用简化说法。举例而言，我们去超市购买产品，我们说“来一瓶王老吉”，这句话的完整的说法是，“来一瓶名称为王老吉的产品”；如果超市里同时买红罐王老吉和绿盒王老吉，那么即使将“来一瓶王老吉”理解为“来一瓶名称为王老吉的产品”，那么这句话的意义仍然是含混不清的，除非消费者再进一步指明是红罐还是绿盒。换言之，在日常生活中，消费者常常会选择简化实用的方式来使用语言，而这个时候，在消费者的心目中，会常常将产品（实物）、产品的名称、产品的标识做不同的解释。然而，消费者在心目中如何使用这个词这并不取决于语言的意义而是取决于这个词如何使用。显而易见的事实是，“全国销量领先的红罐凉茶”以前曾使用过“王老吉”这个标识来标记，自然而言地，“全国销量领先的红罐凉茶”可以理解为曾使用过“王老吉”这个标识标记的红罐凉茶，这在逻辑上是没有任何问题的，全国销量领先的红罐凉茶=曾使用过“王老吉”这个标识的红罐凉茶，同时这是一个基本事实；但是，将“全国销量领先的红罐凉茶”等同于“王老吉”则是完全错误的，任何有正常智力水平的人，都不会作出这种等同，因为“王老吉”是一个标识，一个产品不能等同与一个标识。因此，我们看到“全国销量领先的红罐凉茶”会想起或回忆起“王老吉”，正如我们看到五星红旗想起中华人民共和国一样，但是我们绝对不会将“全国销量领先的红罐凉茶”等同于“王老吉”。

§4 结束语

在现实世界中，产品实物与产品标识、产品实物与产品名字、产品名字与产品商标之间都存在着严格的逻辑界限。这些物体与词语在用语言表达出来的时候，如何进行区分呢？它们之间又存在着什么样的联系呢？它们之间的联系与人的心灵有什么样的关系呢？感谢弗雷格、罗素、维特根斯坦、蒙塔古、蒯因、戴维森、克里普克等人的研究，这些词之间的区分在语言意义的逻辑分析中变得清楚明了；利用这些理论，我们可以容易且清楚地刻画出作为摹状词的“全国销量领先的红罐凉茶”与作为专有名词的“王老吉”之间的逻辑区分。我们人类生活在这个世界上，而人与人之间的最为重要的交流方式是语言，语言不仅描述宇宙中的我们可见可摸的万事万物，同时也表述出我们的思想和我们内心的千情万绪，而且语言由于在使用之中异常多样而使得语言的意义更加复杂；语言是如何表达世界和思想的呢？语言作为独立的概念系统，其表征符号非常有限，然而去能表达无穷尽的内容，语言作为有限系统如何能够表达无限内容的呢？每个人的说法方式和思维方式各不相同，然而人与人之间交流时常常没有任何障碍，语言与人的心灵、人性有什么样的关系呢？这一切一切的答案都在语言哲学中。朋友们，如果你对这些问题感兴趣，那么请来哲学系吧。更为重要的是，找个哲学家帮你打官司，保准能打赢！

第五篇：最新加多宝和王老吉问卷调查

加多宝&王老吉的变更认知

您好！

我是安徽三联学院工商管理系的一名学生，我们正在开展一项关于加多宝凉茶的市场调查，主要是针对此次加多宝集团王老吉更名的信息调查，我们真诚希望您能配合我们。非常感谢您的合作！要求：出第一项打钩外，其余各项为单选题。

1.您的性别是：

男（）女（）

2.您的职业是什么？（）

A 学生B工人C白领D教师E其它

3.您的年龄大致是？()

A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上

4.您常喝哪种类型的饮料？

A.果汁或蔬菜类（例：农夫果园、果粒橙等）

B.碳酸类（例：可口可乐、芬达、美年达等）

C.茶类（例：凉茶、冰红茶、原叶绿茶等）

D.功能性饮料（例：咖啡、红牛等）

E.乳酸类（例：纯牛奶、优酸乳、酸奶等）

F.瓶装水（例：矿泉水、纯净水等）

5.通常会在什么情况下最想喝饮料？

A.聚会时B.运动后C.无聊时D.口渴时

6.您喝饮料的频率为()

A.从不B.偶尔C.经常

E.其他D.每天

7.您平时喝凉茶吗？()

A 喝（答A，继续）B 不喝（答B的，到此结束）

8.您喜欢喝王老吉凉茶吗？()

A不喜欢B一般C喜欢D很喜欢E其他

9.您知道加多宝吗？()

A 没听过B 有点印象C知道

10.您知道王老吉与加多宝是什么关系？()

A 王老吉从属于加多宝B加多宝从属于王老吉

C 两者属于不同品牌

11.您一般通过什么途径了解该凉茶的相关情况

A.商店、超市B.餐馆推荐C.电视、网络D.报纸杂志、路牌

E.朋友或家人介绍

12.您是否注意过现在的红罐王老吉凉茶的标识的变化？()

A 没有B 有

13.您是否知道加多宝与广药的王老吉商标之争？()

A 不知道B知道但是不了解C知道

14.您是否知道现在的加多宝凉茶就是以前的王老吉凉茶？()

A 不知道B知道

15.对加多宝凉茶现在的包装您的感觉如何？()

A 非常满意B满意C一般D不好

16.您认为“加多宝王老吉凉茶”这个产品能给你带来什么？

A.味觉享受B.营养健康、祛热解暑C.心情愉快

D.与品牌文化相符合的自我认同E.其他

17.如果现在有加多宝凉茶与王老吉凉茶放在同一个货架上，您会首选哪个品牌？()

A加多宝B王老吉

18.对于您的选择，请您写出您的简单理由。

19.对于广药集团夺回王老吉商标，您的看法是？

20.您支持哪一方呢?

您的资料仅对研究参考，绝不公开。

谢谢您的配合，祝您以后的生活，合家欢乐，健康幸福！

调查人：

组长：陈贝

组员：张贵鹏、徐洋、储昭

五、彭大伟、荣洋、厉浩磊

调查时间：2012年9月20日