无相营销策划：如何制定品牌传播口号

第一篇：无相营销策划：如何制定品牌传播口号

无相营销策划：如何制定品牌传播口号

资讯来源：无相营销策划

一个企业或一个品牌要想获得独特而富有张力的传播口号，就需要从企业自身文化特质、目标消费者生活形态、竞争对手等五个方面来分析与研究：

一、使命、远景、目标和战略

企业使命描述企业的核心目标，为什么而生存：企业如何为其顾客提供价值、企业如何证明其存在的价值。企业远景则是企业未来的经营导向，也就是说，企业将向什么方向发展？它将实现什么样的目标。

二、核心能力

核心能力是其它企业难以模仿或者模仿需要较大成本的战略资产，它包括企业的组织架构、文化、诚信、固定资产、员工生产能力和工作作风。

三、企业传统文化特性

企业文化是企业在长期的经济活动中，所创造的物质形态和精神成果。它记录了一个企业的成长、发展状况，是企业所特有的个性与价值观。

四、目标消费者生活形态

每一个品牌和产品，都有一定的目标消费者。产品和品牌没有办法面面俱到，让所有目标受众都接受自己。所以企业一般将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市

场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。

在创造品牌口号时，应该考虑到目标消费者的年龄、性别、民族、居住地、家庭规模、收入、教育程度、职业、家庭生命周期、代沟等。不同的目标消费者，应当有不同的主题。Apple的“i”产品的核心价值是个性与美感。iMac, iPod, iPhone三款“i”产品，是依靠苹果公司30年来形成的独特设计思路，从博取消费者“喜欢”的角度出发，为迎合消费需求，强调品牌”i”（我）的诉求，在产品上打下了鲜明的私人化、个性化标签。

五、竞争对手

市场上的定位一般有几种方法：以产品质量、价格、服务定位；以使用者类型定位；以使用场合或特殊功能定位和以区别竞争者不同属性定位。在创造品牌口号时，很多企业也会考虑到竞争者的因素。利用口号可以令公司面对竞争时处于有利的位置。如大众甲壳虫提出的“小就是好”，七喜提出的“七喜——非可乐 ”，在消费者选择该品类产品的时候，与强势品牌产生联系的同时，又产生对产品的特殊辨识。

品牌口号的两大原则

品牌口号的选择有两大原则：一是不能违背品牌的核心价值，二是要为品牌做加分。

对一个品牌来说，品牌核心价值就是品牌推广总的主题方向，它为品牌经营提供系统指导经营方向。口号不仅是一句话，它需体现独特运动方向。如革命时期所提出的“北上抗日、打土豪、分土地”等口号，虽然短短几个字，但为整个活动提供很好的思想价值、运动方向，让所有人明确自己的行动方向。对一个品牌来说，口号也同样需要一个很好的方向，因为对一个品牌推广运作体系来说，是一个很复杂、庞大系统，涵盖了企业所有经营者、上下游价值供应链合作者、经销商、消费者等几大部分，在这庞大系统要想获得高度一致行动，就需要统一思想，传递统一行动口令，这样才能将这庞大信息者思想统一在个概念中，真正起到以小搏大效果。

与此同时，口号的选择还需要要注意不能影响企业的品牌发展。如恒源祥的“新年十二生肖”，广告１分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。虽然恒源祥方面是抱着即使被骂也要被记住的心理去进行此次广告口号的选择的，但是 “鼠鼠鼠，牛牛牛……”的运用，使恒源祥与羊产业的关联度降低，而沦为恶俗的叫卖。单调的创意和高密度的播出，已经超出了消费者对广告重复播放的承受范围。这样的广告口号不仅不能够达到塑造品牌的效果，反而还会损害品牌的形象，使观众对品牌产生厌恶感。

更多资讯请关注：无相营销策划

第二篇：品牌营销策划

亲爱的朋友，您好：

和您一样，我也忍受着企业效益不高的痛苦。

没有客户和有效的营销方法经常让人难受。

简直痛不欲生。

但是我觉得我应该告诉您

您知道为什么吗?

事情本不应该是这样发展的。

那么企业如何发展？

1.营销：

（1）线上营销！

所谓线上营销就是电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务！电视、报纸、广播、杂志、电影院、户外这些我们已经司空见惯了！而网络营销已经在慢慢发展起来，如今的网络飞速发展，网络营销是每个企业发展必须且务必要实行的一种营销方法，微博营销，博客营销…..（2）线下营销！

日常生活之中的营销！店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。无论你采用哪种营销方式，那么你的宣传材料必须要备好！如何让自己的宣传材料中的产品突颖而出，价格？确实不得不说，低价是很好的促销手段，但是你低比人比你更低，你怎么办呢？内容的突出，在同等的价格中想要吸引别人的眼球，那么就要内容设计的突出，美好且具有创意的事物总是能吸引别人的目光！

2.提升企业形象

建立自己的vi，对企业整体形象进行包装！人靠衣装，佛靠金装，企业自然要靠vi来包装！一套设计完美的vi是自己企业的形象！你的形象做的够好吗？或者是您还没有自己的企业形象？艾拓广告传媒可以为您解决这一问题！

3.为自己企业做一个完美的介绍！

如何让别人知道你是做什么的？如何让别人知道你的企业的实力？毋庸置疑----企业图册！企业图册能展示的你企业的实力，展示你企业的产品！因此，企业画册设计至关重要，就像一部电影的宣传片一样，一眼看去，没有感觉，别人又怎么会翻看其中内容

呢！您的企业拥有这样一本自我介绍吗？艾拓广告传媒可以为您修补或者解决这个问题！

如果您有时间且不介意的话，欢迎进入我们的网站参观一下我们的作品，也许您会有意外的收获！

我想我们能为你做的，只有这么一点！

艾拓广告传媒

第三篇：无相营销策划：加多宝应该如何去王老吉化

加多宝应该如何去王老吉化

作者: 高源 文章来源：无相营销策划

2010年，广药集团悄然将把王老吉商标授权给广粮实业，用于广粮实业旗下30类非凉茶产品。广粮实业迅速在2011年4月的成都糖酒会上推出两款王老吉品牌的新产品，分别是固元粥和莲子绿豆爽养生粥，两款新产品都采用了易拉罐包装设计，与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。

对于加多宝集团来说，这一行为严重稀释了王老吉品牌=凉茶这一品类的专属性，稀释了王老吉“预防上火”这一品牌定位，让加多宝集团的品牌策略非常“上火”。是可忍孰不可忍！加之与广药集团的商标续期租赁问题有着不愉快地争执，于是，痛定思痛，在与广药集团商标官司进行的同时，替广药集团养了近十年儿子的加多宝终于拉开了去王老吉化的大幕。对于加多宝来说，这是一场非常痛苦的选择和经历，面对与广药集团的商标官司，加多宝明白，即便是自己获得了王老吉商标的继续租赁权，也不敢像对待亲生儿子那样对待王老吉了。不是自己的亲儿子不仅会随时被别人召回，还会随时被别人克隆，这就等于把脖子放在别人的绳索套里，命运攥在别人的手里，别人不高兴时会紧上一紧。因此去王老吉化是加多宝不得已而为之的举措。对于干儿子王老吉来说这也是一场深层次的伤害，一方是生而未养的亲生父母，一方是有着养育之恩、理解自己、懂得自己的养父养母，而自己并没有选择的权利，感情在这里没有任何话语权，一切听凭法律的处置，因此，广药集团这个亲生父母的态度决定了王老吉的归宿。

既然加多宝去王老吉化是不得已的选择，那么晚去不如早去，尽快投资和积累加多宝的品牌资产才是正道。实际上，从去年底开始，加多宝就暗暗“去王老吉化”。继1月份每瓶新装红罐王老吉开始出现醒目的加多宝字样后，3月份起就全面放弃王老吉商标，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。姑且不论这种时间上的推进是否是经过加多宝公司的认真评估，问题的焦点是：加多宝究竟该如何去王老吉化？

一、去王老吉化，加多宝需要考虑如何最大化继承王老吉的品牌资产

虽然作为企业品牌的加多宝一直为作为产品品牌的王老吉背书，但是在消费者心智资源上，加多宝并没有占多大的份量，甚至近似白纸一张，铭刻于消费者之心的仍然是王老吉品牌，加多宝去王老吉化就好比老鼠拉木锨。让这张近似白纸的加多宝取代王老吉，加多宝需要从表及里最大化地复制王老吉的品牌信息，换句品牌术语来说就是要最大化继承王老吉的品牌资产，因此，加多宝必须首先梳理王老吉的全部品牌资产，并且最大化、最有效地继承它，这样才能完成从王老吉到加多宝的嬗变。

继承王老吉的品牌资产并不是一场文字上的游戏，把王老吉所说的换成加多宝说就了事，那最多算是一场抄袭，还是一场不成功的抄袭，因为，王老吉最核心的资产是在消费者的心智里，王老吉是不会学哪吒主动“剔骨还父，削肉还母“，将它们主动还给加多宝的。加多宝必须从消费者心智中攫取它，把它变成是加多宝的，干的是“偷心”的活。谁都知道，偷人容易偷心难啊。

王老吉除商标权外的品牌资产里，产品包装、品牌色等表象品牌识别资产是很容易继承的，唯有最核心的心智资源难以攫取，那就是王老吉“预防上火”的品牌定位资产，这也是王老吉最核心的价值。“怕上火，喝王老吉”短短的七个字浓缩了王老吉绝大部分的核心品牌资产，而且，怕上火已同王老吉紧密相连，像孙悟空头上的紧箍咒不能轻易去掉。

加多宝和它幕后的品牌策划公司显然已经认识到了去王老吉化必须继承王老吉的核心品牌资产这一关键点，那么，在这场品牌资产继承的游戏中，加多宝是怎么表现的呢？从其新广告的诉求上来看，加多宝在向消费者传达“怕上火喝，喝正宗凉茶”，“正宗凉茶，加多宝出品”这一诉求。这一诉求逻辑推理后的潜台词就是“怕上火，喝加多宝”。这是一句不能直接喊出的心智诉求，喊出了就等于与王老吉对立，而王老吉像山一样挡在前面，这种对立一定会让加多宝粉身碎骨。加多宝的怕上火与王老吉的怕上火现阶段不是对立的关系而是继承的关系，因此，加多宝要完成这一心智定位，必须搭桥，尽管它不够直接，违背了品牌定位的原理。以”正宗凉茶”来搭桥，可见加多宝在继承王老吉品牌资产上的煞费苦心。

尽管加多宝正宗凉茶的身份让人觉得牵强、怀疑，但是，我们不能光扮演“站着说话不腰疼”的角色，坦率地说，“怕上火喝，喝正宗凉茶”、“正宗凉茶，加多宝出品”，也许不是一个最好的诉求，但可能是当前市场条件下最不坏的诉求。

最大化继承王老吉的品牌资产，加多宝的一切营销From EMKT.com.cn行为必须围绕着这一原则进行，否则，加多宝和王老吉将成为凉茶市场的两条平行线。

二、去王老吉化，加多宝需要王老吉反背书

当老布什乔治•赫伯特•沃克•布什当选总统的时候，有人介绍他的儿子乔治•沃克•布什时会说：“这是乔治•赫伯特•布什的儿子”。当若干年后乔治•沃克•布什当选总统的时候，有人在介绍老布什的时候会说：“这是乔治•沃克•布什”的父亲。可见，知名者为不知名者背书有助于人们更好地认识后者。

加多宝要最大化继承王老吉的品牌资产，一定要在消费者心智中树立这样一个等式：加多宝=王老吉=预防上火，加多宝是不能直接等于预防上火的，目前它没有这个资格，消费者也不会认可，它必须首先等于王老吉，才有资格等于预防上火。加多宝必须有王老吉托着才能完成这一使命，因此，去王老吉化，加多宝需要王老吉反背书。这个过程是多长时间应由市场来检验，加多宝积极的做法是尽可能缩短这一过程所需要的时间。去王老吉化不是一个操之过急的事情，不能迫不及待，迫不及待地甩掉王老吉势必连王老吉的品牌资产也甩掉了。

加多宝新的广告片已经完成了去王老吉化，但是，加多宝是不是进行了消费者的认知测试呢？与消费者心里认知同步加多宝才可能真正完成去王老吉化，否则，只能是加多宝的一厢情愿。

三、去王老吉化，加多宝需要一场消费者公关

短短13-30秒的广告传播的一个最大的弊端是不能展开诉求，不能很好地解释加多宝与王老吉的关联，不管从王老吉到加多宝的心智之桥搭得多么天衣无缝，但它终究是桥，不够直接，一定会有部分消费者不能很好地理解加多宝甚至产生误解。消费者需要更透彻、更直接、更合理的解释，才能从心底上接纳加多宝品牌。

解决这一难题的将不是广告的狂轰滥炸，而是一场实实在在地针对消费者的公关行动。加多宝要考虑的自己究竟该打什么牌，扮演什么样的角色，才能使自己与王老吉的关系被消费者认知，取得消费者的理解、赢得消费者的追随。

当年王老吉为汶川地震豪捐1个亿时，网络上出现一条“封杀王老吉”的帖子，细看之下原来是号召消费者买断王老吉，支持爱国企业。我们不否认企业真正的爱国动机，但这确实是一场非常成功的公关传播行为。其促销威力不弱于广告。加多宝应该考虑借鉴公关产生的巨大影响力，让消费者参与进来，与加多宝共进退。

四、去王老吉化，终端推广很重要

将王老吉的心智资源逐渐剥离出来注入到加多宝中，仅仅依托广告和公关还不够，直面消费者，一对一沟通，发挥口碑传播效应是非常重要的。终端推广不仅是产品促销的有效手段，也是树立品牌的有效手段，是汇成消费者心智资源的涓涓细流。在现阶段，营销的重点工作将不是加多宝凉茶能销售多少的问题，而是完成品牌在消费者心智的重新注册工作，因此，终端的推广必须有鲜明的主题，必须围绕着加多宝与王老吉的关联展开，强化王老吉对加多宝的背书。

不管加多宝去王老吉化的结果如何，加多宝和王老吉都注定是一对悲情的角色，它们曾经是父子一场，却反目成仇。离开了加多宝的 “王老吉”，势必丧失了王老吉成长的养料。广药集团有能耐将王老吉继续维持在高位上吗？而失去了王老吉后的加多宝最大的挑战是防止品牌资产空壳化，加多宝能有效防止品牌资产空壳化这一悲剧发生吗？完成去王老吉化后，加多宝和王老吉将终成对手，互掐在凉茶饮料这个平台上。王老吉这个唯一能抗衡可乐的饮料品牌，在经历“换爹”之后还能继续辉煌吗？而加多宝能否有效地汲取王老吉的心智资源获得成功吗？这都是我们值得关注的话题。

更多行业资讯：无相营销策划 www.xiexiebang.com

第四篇：品牌口号

屈臣氏更加关心您！

吉之岛缤纷生活常伴您

三商百货样样惊喜 再三为你！康泰旅游社为您做得到！

港龙航空美，好，旅途！亚洲万里通生活之旅 尽是奖励 机场快线愉快就在这旅！白兰氏鸡精活力魄力生命力 护舒宝女人更新保护更新！bossini有自己的一套！

lawman猛龙从不与人相比只求突破自己！恒生卡人生更美只因有你！台商银行：智慧好伙伴

万事达卡：万事皆可达 唯有情无价！惠而普家电为你做得更加好！润讯通信一呼天下应！

长颈fov高人一等！

路易十三：品尝醉人尊贵 鉴赏目眩气势 嘉绿仙口气清新充满信心

嘉士伯可能是世界上最好的啤酒！美心快餐多一点点新煮意！toyota丰田贡献跨越明天saab绅宝新意驱动屡创高峰美联物业你所委托我必承诺！数码通让你更贴近！

八达通令生活更轻松！明基benq享受快乐科技 飞利浦电器精 简

三星电视灵感始于内在！理光相机拉阔空间创新无限

香港电讯只要有梦想凡事可成真

友联电讯突破界限资讯无间

盈科电话不作他选！

just gold首饰真女人真首饰！

情牵今生今天 明天永远

ctf.2新时代新女性

点晴品一点生活感！

channel香水分享这份梦幻！

adidas运动没有不可能

playboy手表简单就是最好的！

迪生给你带来世界一流名牌！

诗玛表：未曾经历 如何懂得？ 表面越是简单 里面越有学问！

万宝龙非君莫属！

柯达分享此刻 分享生活！

福特汽车：活得精彩！

标志607 ：百年沉淀 一朝迸发

中国家喻户晓的广告语

科技以人为本（诺基亚）

飞跃无限（摩托罗拉）

让我们做得更好（飞利浦）

长城烽火，传信万里（西门子）

每一年，每一天，我们都在进步（联想电脑）

容事达，时代潮（容事达电器）

永远的绿色，永远的秦池（秦池酒）

红星御酒，融进你我真情（红星御酒）

我们一直在努力（爱多电器）

中国人的生活，中国人的美菱（美菱冰箱）

没有最好，只有更好(澳柯玛冰柜)

好空调，格力造（格力空调）

轻松爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶）

中华永在我心中（中华牙膏）

补钙新观念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）

播下幸福的种子，托起明天的太阳（种子酒）

苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕）

我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）

远大，开创中央空调新纪元（远大空调）

当别人仍然以“大”事为重，NEC却专注于“小”事（NEC传呼）新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）

真金不怕火炼（金正VCD）

福气多多，满意多多(福满多方便面)

清清爽爽每一天（娇爽卫生护垫）

男人应有自己的声音（阿尔卡特手机）

从更大到更好（长虹电器）

清凉舒爽，全家共享（六神沐浴露）

家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调）

27层净化（乐百氏纯净水）

足及生活每一天（搜狐）

知识改变命运（公益广告）

科技让你更轻松（商务通）

世界知名品牌广告语（英文版）

1． Good to the last drop． 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

2． Obey your thirst． 服从你的渴望。（雪碧）

3． The new digital era． 数码新时代。（索尼影碟机）

4． We lead．Others copy． 我们领先，他人仿效。（理光复印机）

5． Impossible made possible． 使不可能变为可能。（佳能打印机）

6． Take time to indulge． 尽情享受吧！（雀巢冰激凌）

7． The relentless pursuit of perfection． 不懈追求完美。（凌志轿车）

8． Poetry in motion，dancing close to me． 动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）9． Come to where the flavor is．Marlboro Country． 光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟）

10．To me，the past is black and white，but the future is always color． 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

11.Just do it.只管去做。（耐克运动鞋）

12.Ask for more.渴望无限。（百事流行鞋）

13.The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）

14.Feel the new space.感受新境界。（三星电子）

15.Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

16.The choice of a new generation.新一代的选择。（百事可乐）

17.We integrate, you communicate.我们集大成，您超越自我。（三菱电工）

18.Take TOSHIBA, take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

19.Let's make things better.让我们做得更好。（飞利浦电子）

20.No business too small, no problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）

Kisses巧克力：小身材，大味道。潘婷洗发水：三千烦恼丝，健康新开始。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

理光复印机：我们领先，他人仿效。

英特尔：给电脑一颗奔腾的芯

鹿牌威士忌：自在，则无所不在飘柔：成功之路，从头开始。

沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采

金利来：男人的世界

小酒神：“善饮者为仙，善酿者为神”

大众甲克虫汽车：想想还是小的好

三菱电梯：上上下下的享受！

远东电缆：如果五指一样长，怎能满足用户不同需求？

肌肤好像剥了壳的鸡蛋－玉兰油美容面膜

美睫飞翘八云霄－美宝莲摩天翘睫毛膏

第五篇：珠宝品牌营销策划

珠宝品牌营销策划

一、市场分析

拥有200亿美元/年销售额的中国珠宝市场，如一块巨大、诱人的香气腾腾的蛋糕，吸引了无数厂家来分一杯羹。目前，中国的珠宝市场，以“谢瑞麟”、“周大福”为代表的香港品牌和以“戴比尔斯”为代表的国际品牌，携资金、品牌、管理、渠道等各方面的优势纷纷登陆祖国内地，同国产品牌“老凤祥”、“戴梦得”等，上演了一场刀光剑影的珠宝市场争夺之战；而位于二线及三线品牌的一些品牌，也不甘示弱，则直接打起了价格战，使竞争几近白热化程度。

经过市场调研，我们发现以下的市场问题：

1、珠宝品牌竞争手段低层。现在各厂商的目光都聚焦到了广告、价格这些比较低层次的竞争手段上，还没有进入更高层次的服务与形象竞争的范畴。各大品牌皆通过价格战来建立市场份额，是目前竞争中最习以为常的手段之一。

2、品牌形象及个性十分贫乏。各珠宝品牌由于长时间的品牌个性没有鲜明地塑造而出，给人一直都是很模糊，以及在品牌的内涵上十分浅薄，便给人感觉缺乏品牌魅力，由此带来了品牌的形象贫乏。

3、营销管理涣散。由于疏于管理，使得市场部以及位于市场销售第一线的销售人员处在一种散漫的状态，市场基础工作较差。

4、公司士气低落，缺乏凝聚力和核心向心力。

二、确定营销策略

针对以上问题，我们走访了目标消费群、一线产品销售人员及企业内部管理人员，并暗访了主要的竞争对手一线销售情况，对市场畅销品种、价格状况、渠道情况、促销情况有了比较深的了解，同时我们还就产品卖点、品牌定位、消费者品牌喜好、推广方式、媒介喜好

等做了一系列的专业测试，最终形成了以下市场策略：

1、树立产品品牌、打造品牌个性，并要遵循个性鲜明、易于传播的原则；

2、在传播上，要巧妙借势，争取达到“四两拨千斤”的效果；

3、销售终端展示一定要建设好，努力营造一种高贵、时尚的氛围，以提升品牌的含金量和档次；

4、坚决不打价格战，以避免对品牌形象造成的不利影响，不过通过一些巧妙的事件营销，给消费者实现间接让利，进而吸引消费者；

5、重新塑造服务体系，并通过各种直观的方式直接传达并影响消费者，通过企业软件的建设，全面打造产品的竞争力，使消费者放心购买，逐步培养客户的认知度和忠诚度。

三、整合营销推广

目前，各珠宝厂商还处在品牌混战的阶段，都没有很明确的品牌个性和形象，因此，给欧琪丽一个明确的品牌定位，通过某些载体和说辞，提升品牌形象，并彻底打动消费者，已成为了各项工作的当务之急。经过市场调研的数据分析，我们把欧琪丽的目标客户群集中在20—30岁的新一代的年轻人身上，他们充满着活力和激情，这些人大部分都是离乡背井，在大城市独自闯荡并渴望成功的“飘”的一族，同时，又由于人在外地，所以对于爱情、亲情、友情特别的看重。因此，我们给欧琪丽塑造了这样一个“年轻、时尚、激情”的品牌形象，并配上一句广告语“香港欧琪丽，与你真情沟通”。不但耳目一新，还通过品牌定位的张力作用，以情动人，给消费者一次完整的真情体验。

目前，各主要的珠宝品牌，其优惠活动可谓是种类繁多，另消费者不知所措。从对其特定的某几种款型进行特价销售，购买产品赠送精美礼品，到同产品所在的商场搞的优惠活动联系到一起（如100送30）等；而一些二线及三线品牌，则以在实际标价的基础上直接打折（有8折、5折、3.8折不等）的形式，对产品进行销售。

对产品以“大折扣”的打折形式进行销售，虽然对产品的终端销售有一定的促进作用，但有以下几方面的劣势：

（1）、珠宝对于大多数消费者而言，属于昂贵的商品，因此消费者在购买此类商品时，会综合考虑各方面的因素（如价格、款式、自身经济条件、品牌、服务等），因此消费时特别理性，而商家只但但考虑价格的因素盲目打折，消费者则会认为产品不真、质量不好或商家为牟取暴利而私自抬高价格欺骗消费者等，反而使消费者对商品产生不信任感和排斥的情绪，结果就可能会造成“售货员刚给消费者说我们的珠宝一律5折销售，消费者扭头就走”的尴尬局面。

（2）、盲目打折不利于产品品牌形象的树立，“便宜无好货、好货不便宜”，在消费者的潜意识里，“便宜”往往与低档次、过时、包装不好、质量差等联系起来，为了寻求可*的保障及“心理上的虚荣”，宁可卖一些“高档产品”；

（3）、目前，绝大部分珠宝商家在对其产品进行促销实行“价格直接打折”的方式，促销方式单一雷同，没有新意，一方面消费者对此形式已不再有新鲜感和兴趣，另一方面反而造成消费者对品牌的不认可或怀疑态度，最终造成“价格打折无效果”的局面。

考虑到其品牌的形象和美誉度等因素，在终端都以实际标价进行销售，以避免打折销售给产品品牌方面带来的负面影响。

我们把“欧琪丽”的目标消费人群主要定位在以下三种：

（1）、情侣购买；

（2）、父母给儿女购买；

（3）、特定的送礼人群。

舍去以往那种“大而全”、“把所有想卖宝石的客户都纳入到我的客户中来”的市场观念，这样可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市场局面的出现。这样做的原因有以下三点：

（１）、明确了目标客户群，就可以集中自己各方面的优势，从渠道、宣传、服务等各方面有针对性的投入，避免了资源的浪费，在小而专的市场范围内精耕细作；

（２）、有利于渠道的拓展，针对以上三种主要购买人群，我们把渠道拓展到以下三个方面：①、婚姻登记所；②、婚纱影楼；③、楼盘销售商，在目标客户群比较集中的地方适当做一些促销和产品宣传；

为了提高终端顾客的认知度和吸引消费者，也为了使消费者对欧琪丽的服务有一个具体、客观的认识，并区别于其它竞争对手（通过市场调查得知，其它竞争对手没有把服务明确标示出来，只是有消费者问的时候，售货员才被动说出来），把服务作为一个增值的亮点，特别推出欧琪丽“9+1”真情服务，并在终端制作展板或POP，把欧琪丽“9+1”真情服务的内容明确的在终端展示出来，使消费者一目了然。

欧琪丽“9+1”真情服务内容：

（1）、由珠宝协会的高级鉴定师免费为消费者鉴定足金、钻石，并负责推荐到权威机构鉴定；

（2）、香港欧琪丽的每一件产品均有国家珠宝玉石质量监督检验中心颁发的鉴定证书；

（3）、所有售出的产品均附一张香港欧琪丽的商品质量保证卡；

（4）、所购的首饰可免费改制，戒指可加大缩小；

（5）、开通珠宝咨询热线；

（6）、订婚戒送一束玫瑰花，生曰买任何一款金银珠宝首饰均可获生曰卡一张及鲜花一束；

（7）、免费为顾客清洗、抛光金器，免费包装礼品；

（8）、微笑服务、百问不烦、文明礼貌、不欺不诈；

（9）、设立情侣首饰专柜，太太首饰专柜等特色专柜，提供个性化服务；

终端管理：

（1）、珠宝展示及摆放标准；

（2）、宣传品投递及发放；

（3）、终端宣传品量及品种类型；

（4）、销售人员推介与终端说辞；

（5）、产品促销及跟销；

（6）、珠宝咨询及导购；

（7）、“9+1”真情服务展示；

另，为保证本策划案的实施效果和质量，我们还制定《服务手册》和《销售人员行为规范手册》。

四、万众瞩目的“欧琪丽套餐A计划”。

为迎接双节的来临，并庆祝香港“欧琪丽”公司成立，香港“欧琪丽”公司特别推出让利100万的“欧琪丽套餐A计划”，以回报广大用户对“欧琪丽”的厚爱和支持。

活动目的：

1、通过强势促销，在短期内迅速提升产品的销量；

2、塑造“香港欧琪丽”品牌个性；

3、提升“香港欧琪丽”品牌的知名度和美誉度；

4、促进消费者对“欧琪丽”品牌的信任感；

主题：

香港欧琪丽，真情源自真诚

引题：

庆祝香港欧琪丽公司成立

宣传口号：

“香港欧琪丽，与您真情沟通”

套餐设计：

秋曰私语“情侣套餐”———买XX款式珠宝，送婚纱照一套；

冬曰冰雪“家庭套餐”———买XX款式送手机、电视、电脑等；

夏季烈焰“孝心套餐”———买XX款式送老年人旅游或健康礼品等；

春曰温情“爱心套餐”———买XX款式以消费者的名义为希望工程、助学工程捐款等；

选择赠品的原则：

（1）、一定要使消费者感到实用、惊喜、物超所值的感觉；

（2）、对消费者有强烈的吸引力，这样促销才能见效果；

（3）、有较高的市场知名度和美誉度；

（4）、购买产品的同时也满足了消费者的精神需求；

（5）、赠品避免跟其它商家雷同，或赠一些对消费者可有可无的产品，这样会使促销效果大打折扣；

为保证本次促销的效果，使宣传能够到位，同时降低费用，我们准备给本次所有赠品的厂家联系，并制定《欧琪丽套餐A计划赠品招商手册》和《活动实施细则手册》，以便让他们在做产品广告的同时，把本次活动的促销信息融合进去，这样就可以达到我们不用花钱做广告，却可以把本次活动的促销信息有效的传达出去的效果。

在选择赠品的时候，之所以要选择有一定的市场知名度和美誉度的产品，一是为了借这些品牌提升“欧琪丽”品牌的知名度和美誉度，二是增加消费者对“欧琪丽”品牌的信任感，因为消费者很容易把对赠品品牌的信任感延伸到“欧琪丽”品牌上。

为使本次活动受众面足够广，并让消费者快速得知“欧琪丽套餐A计划”，并印刷了一些介绍本次活动的宣传页，在以下渠道发放：①、婚姻登记所；②、婚纱影楼；③、楼盘销售商；④、跟我们一起合作的赠品商家的销售店面；⑤各大商场的服务台。

印刷、发放宣传页原则：

1、印刷的本次活动的宣传页一定要设计、印刷精美，让消费者看起来上档次；

2、为使宣传页有价值，可承诺给消费者，拿本次活动的宣传页或赠品合作商家的有本次活动促销信息的广告，可领取精美礼品一份；

3、本次宣传页切忌“当街派发”，以免破坏品牌形象；

为使后期活动持续升温，并扩大整体效应，我们还把本次活动的促销事件加以新闻处理，并

邀请了本地一些媒体进行参加和现场体验，各媒体也从各个角度报道了此事件，最终把活动推向了一个新的高潮，起到了锦上添花的效果。