卷烟品牌文化及其传播

第一篇：卷烟品牌文化及其传播

卷烟品牌文化及其传播

品牌文化是企业文化的重要组成部分。建设企业文化的目的主要有两个方面，对内凝聚人力、提高士气，对外则面向社会、面向消费者塑造品牌、宣扬企业。企业以品牌为媒介与消费者接触，与社会接触，企业文化、企业形象主要通过品牌向消费者传递、向社会宣扬。社会公众通过品牌了解企业，因对品牌的忠爱而对企业产生良好的印象。所以，企业文化离不开良好的品牌文化，离开了品牌文化，企业文化则没有立足之地，就失去了向社会公众传播的载体和主要渠道。

一、卷烟品牌文化

品牌文化由可见的实物产品和不可见的无形部分构成。如卷烟品牌文化，可见的实物部分包括卷烟的外观形态和内在吸味，主要用来满足人们感官与生理需求；无形部分以有形部分为载体而存在着，包括品牌的知名度、美誉度、信誉度、忠诚度和企业赋予品牌特定的概念、文化内涵、品牌精神，产品的无形部分可以满足人们的心理需求和精神追求。品牌的知名度、美誉度、信誉度和忠诚度是在社会文化、习俗环境下，消费者的消费心理和消费观念对品牌的心理反应，形成对产品的综合印象即产品形象。企业、员工及产品是品牌文化的载体，企业、员工及其产品展示给消费者和公众的外在形象及其精神面貌，与产品的无形部分一起构成品牌文化。所以说品牌文化是企业形象，员工形象，产品形象，以及品牌特有的概念、文化内涵、品牌精神等给公众和消费者产生的综合的心理体验和精神感受，是社会文化的构成部分，是企业对社会文化的贡献，是物质产品的升华，是把物质产品推升到高级的文化境界的基础，是品牌竞争的最高境界。优秀的品牌文化能够让企业、员工和消费者（或者客户）产生共鸣，从而 在品牌文化引领一下，凝聚员工，占领消费者心智。

为便于品牌文化的操作和执行，可将品牌文化分为四个层次：精神层（思想层）、概念层、载体层和操作层。

品牌精神是品牌文化的精神层，是品牌文化的构成部分，但品牌精神又是对品牌文化的凝练与升华，是品牌文化的核心，是品牌文化的更高层次。所以说品牌精神属于品牌文化又高于品牌文化。品牌文化通过产品的销售和消费过程、企业与社会联系和交往的过程，有意识和无意识地传播给社会公众，或有意识地通过媒体向公众宣传。

消费心理、消费观念及品牌特定的文化内涵所蕴涵的文化信息是其概念层，是对特定品牌文化的表征和描述，一般用文字、图案、符号和色彩来表现。

承载品牌文化信息的实物为载体层，如产品、员工、厂容厂貌和宣传促销物品等。

塑造品牌文化的方法和途径为操作层，体现在生产、销售、宣传、公关和产品消费等活动中。企业的一切生产经营活动都是品牌及其文化的生成、培育和传播活动。所以，企业看起来是在做产品，实质上是在做品牌，本质上是精神和文化的生产者、传播者。

作为企业文化的组成部分，泰山的品牌文化内涵是：质量稳如泰山，环境美若泰山，安全重于泰山，创新勇攀泰山。既是企业方针，又是品牌文化，把品牌文化有机融合到企业管理体系中，通过企业管理体系和一系列管理文件，把企业文化、品牌文化落实到企业各方面的工作中。“泰山”代表了企业的产品质量、对环境的承诺，对安全的态度，代表企业勇于创新进取，是企业文化、品牌文化、企业管理的完美结合，必将对企业文化建设做出重要贡献。

又如“儒风”之品牌精神，儒者，仁、义、礼、智、信也。“儒风”是泰山系列品牌之一，是企业文化、“泰山”品牌文化的组成部分，体现了企业的社会责任，有利于提升企业形象，提高泰山品牌的美誉度和忠诚度。商标图案山、水、人有机结合，体现了企业与自然、企业与社会的和谐。

二、品牌文化对卷烟品牌的重要作用

（一）品牌文化是卷烟品牌个性化的根本要素

国内卷烟市场上曾经同时拥有近2000个不同规格的卷烟产品销售，大多都是昙花一现。同质化是此类卷烟产品无法从众多品牌中脱颖而出的问题所在，实现个性化、差异化离不开卷烟品牌文化。

卷烟品牌的个性化要通过产品的外观形态、色彩、图案以及产品的内在吸味、风格特色和品牌文化来体现，简称为外观、吸味风格和品牌文化三要素。其中，吸味风格和品牌文化都具有差异性、专有性和持久性，是卷烟品牌个性化的两个重要因素。但是，卷烟的吸味风格容易被跟进者模仿或复制，难以长时间保持其“专有性”，久而久之，就成了众多普通品牌中的一员，甚至被跟进者超越。而品牌文化是从品牌特定的社会、经济、人文、历史中发源而来，具有无法复制重写的历史特征、民族文化特征，让后来者或竞争对手望尘莫及，所以，品牌文化是卷烟产品个性化的根本要素。

（二）品牌文化是卷烟企业成功的关键因素

企业成功的要素有很多，如质量、服务、性能、技术、成本、文化等，其中的一项或几项对产品成功起着至关重要的作用，是关键的少数。如电脑的技术性能是关键的，而不同品牌电脑的质量、成本差异性不大，因而是相对次要的；作为医药产品，疗效是关键的，而价格高低、服务好坏则是相对次要的。在这里说的次要不是不重要，如果质量不合格性能再好也没有市场。

在商品匮乏的卖方市场，产品的物化价值即质量和性能是市场卖点；在商品丰富和逐渐富裕后，产品的无形价值成为关键卖点，物化性能沦为附属性能。在卷烟市场的竞争中，企业间技术、人才、质量等各因素的发展水平非常接近，形成企业竞争的同质化，使行业竞争处于胶着状态，强者不强，弱者不弱。要脱离这一状态，鹤立鸡群，就必须有过硬的品牌，从而使企业竞争进入到品牌竞争时代。但品牌竞争不仅是人才、技术、物力、财力的竞争，更是企业精神、文化的竞争。物力、财力是有限的，精神是无限的。企业的社会性决定了缺乏文化、精神的品牌是没有“灵魂”的，没有“灵魂”的品牌仅是干瘪、无生命力的有形产品，遇到一点风浪便轰然倒下。产品一旦有了“灵魂”，就具有了无限的生命力。

卷烟是嗜好性产品，就这一消费需求而言，所有的卷烟产品都含有尼古丁，不同品牌、档次的卷烟都能基本满足相应层次消费者的生理需求，所以，卷烟在满足消费者生理需求方面的差异性不大。对于高档卷烟，不同品牌卷烟的香气、余味、刺激性等感官性能也很相近，为什么消费者厚此薄彼呢。这是由于消费者对卷烟产品既有生理需求，又有很强的心理和精神需求，不同卷烟品牌给予消费者不同的精神享受。“中华”给人以权贵之感，“万宝路”的牛仔形象给人以“威猛男人”的感觉和勇敢进取的美国精神；“鹤舞白沙，我心飞翔”能够满足儒雅书生的心理需求。所 以对于高档卷烟，因其感官性能指标差异不大而显得不很重要，相反，其不同含义的品牌文化内涵满足了消费者的心理需求而成为卷烟品牌成功的关键因素。品牌内涵能够引起消费者的共鸣，品牌就得到消费者的拥护和支持，就能获取消费者的忠诚。如果品牌内涵空洞低劣，就很难引起消费者的兴趣。

不同档次卷烟品牌的关键要素不同，低档卷烟的消费者，满足对尼古丁的生理需求是主要的，而品牌的其它感官性能及文化内涵相对次要，而价格是低档卷烟品牌取得消费者芳心的关键，价格越低越受消费者欢迎。高档卷烟的利润丰厚，各厂家纷纷推出高档卷烟品牌参与市场竞争，所以高档卷烟的市场表现代表了企业的实力和水平，品牌文化内涵的优劣则体现了企业的核心竞争力水平。一句话，卷烟市场的竞争就是卷烟品牌文化的竞争，优秀的品牌文化是卷烟市场竞争取得成功的至关重要的因素，也是构成卷烟企业核心竞争力的关键要素之一。

二、品牌文化的传播与沟通

经过科学提炼、准确定位后的品牌文化，高度浓缩凝练，含金量极高，不仅能够将企业的经营管理推向最高境界，以较少的经营管理成本、最短的时间取得较大的成果，而且由于内容凝练集中，易于对公众宣传，以较小的沟通成本达到较为理想的效果。对品牌文化的宣传途径有两种，一是宣传品牌文化所蕴含的品牌精神；二是品牌精神的体验式沟通。

（一）宣传品牌精神

对品牌精神的宣传可经由大众媒体、小众媒体、口碑传播等途径。宣传方法除了媒体宣传、造势宣传外和利用形象代言人宣传。在当今普天盖地的广告环境中，公众已经厌烦了普通形式的 广告。具有坚忍不拔、积极进取精神的人物的事迹本身就是非常感人的新闻，对公众有很强的感染力，利用其感人的故事，宣传品牌文化和精神，既能感染受众，又能给受众留下较为深刻的烙印，提高品牌美誉度。尤其是卷烟品牌的宣传越来越受限制的情况下，这是一种很好的宣传途径。

为便于品牌文化的传播，应将品牌文化符号化，通过视觉符号表达品牌文化和品牌精神，以品牌符号为基础，设计徽、旗、标志服、吉祥物等。还可以采用口号、诗歌、歌曲、漫画等宣传形式。

（二）体验式沟通

品牌化验式沟通有三种形式，一是消费体验，即品牌消费过程中对品牌文化和精神的体验；二是接触体验，受众接触企业、员工、产品及宣传促销物品等相关实物时的感受；三是对品牌所倡导的进取精神的实践活动和对典型实践者的宣扬。

“万宝路”的消费者体验到美国西部牛仔所表达的“自由奔放”的感觉，在消费过程中体验到“美国精神”。通过各种形式的表述传播，让人们感受到吸用“泰山”卷烟带来“积极进取”的感觉，或者吸用“泰山”卷烟的人具有儒家风范。第三种形式是对品牌精神典型实践者的宣扬，对企业内外、社会各界特别是品牌消费者中涌现出的典型代表加以宣传。几种方式相得益彰，互相认证，不断强化，不断为品牌文化增添光彩。多次的认证和感觉，久而久之，品牌文化和品牌精神逐渐被广大公众认知和接受，消费者因受品牌文化的感染而成为品牌的追随者。

第二篇：卷烟品牌的整合营销传播

卷烟品牌的整合营销传播

一、品牌整合营销传播的概念

品牌整合营销传播（integrated marketing communication）是指把品牌与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费群体的购买行为为目标，是从消费群体出发，运用所有方法进行有力的综合传播的过程。

20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用5R来代替4P，他指出：对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。

第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；

第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里知道这个产品；

第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；

第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；

第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。

整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销；现代营销学认为营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户或消费者为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。

二、卷烟品牌整合营销传播的法律限制因素

卷烟品牌的营销传播完全不同于一般的快速消费品，我国对卷烟品牌传播适用的法规和政策文件较多，主要有《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国专卖法》、《广告管理条例》、《烟草广告管理暂行办法》、《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》等。这些法律法规已经过多年的运作实施。经过长期的实践与探索，国内烟草品牌传播已基本适应这些法律法规的要求与约束。

目前卷烟品牌营销传播限制主要来自《世界卫生组织烟草控制框

比较初级的影响到非常强烈的影响，可以分为四个层次，依次是认知、产生好感、潜在购买意愿、实施购买。

一般而言，线上营销的最终目的一定是实现购买，但购买的实现有时需要较长周期，而且从认知到购买的整个环节中整个损耗很大，因此，如果能够实现产生好感或者潜在购买意愿，或者仅仅只是对消费者留下了印象认知也是不错的。这样，人们对线上营销效果的评价也就不仅仅限于查看最终的实际购买，而同样关注从认知到产生好感到潜在购买意愿最终到购买的全过程。2．卷烟品牌整合营销传播的特点(1)目标性

整合营销传播是针对明确的目标消费者的过程。整合营销传播的目标非常明确和具体，它并不是针对所有的消费者，而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解和掌握，并根据这类目标消费群体的需求特点而采取的措施和传播过程。虽然整合营销传播也能影响或辐射到潜在的消费者，但不会偏离其明确的目标消费者。(2)互动交流性

整合营销传播旨在运用各种手段建立企业与消费群体的良好沟通关系。这种沟通关系不是企业向消费群体的单向传递信息，而是企业与消费群体之间的双向交流。

沟通是以消费群体需求为中心，每一个环节都是建立在对消费群体的认同上，它改变了传统营销传播的单向传递方式，通过传播过程中的反馈和交流，实现双向的沟通。有效的沟通进一步确立了企业、品牌与消费群体之间的关系。(3)统一性

在传统营销传播理论的指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等企业行为都是由各部门独立实施的，没有一个部门对其进行有效的整合和传播。在这种情况下，有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点和传递的信息都无法统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，影响了最终的传播效果。

整合营销传播就在于对烟草企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同一

运用互联网和移动网络，在特定软件支持下，对消费群体进行一对一或一对多的品牌形象和品牌概念的投放和影响。目前，较常用的软件包括微博、邮件、微信、互动形式APP等。通过与消费者建立的直接关系，提升企业品牌形象。(2)线下营销传播 ①终端产品形象陈列

终端产品形象陈列是在卷烟零售终端运用产品的包和条进行展示，也可以包括柜台陈列道具，店内品牌展示品，占据终端陈列面积，突出产品在终端的醒目度，达到向目标消费群体传播卷烟品牌的效果。②终端促销

终端促销是为鼓励卷烟消费者购买产品的一种短期刺激行为。促销对产品的直接销售影响更大，对品牌也具有一定的强化作用。③会议和会展

通过专业的行业会议和专业会展，直接面对消费者开展产品陈列和品牌形象宣传。如在婚庆会展可以陈列和宣传以喜庆为品牌概念的卷烟品牌。

4.卷烟品牌整合营销传播的原则(1)以消费者为核心

整合营销传播的出发点使分析、评估和预测消费者的需求。整合营销传播站在消费者的立场和角度考虑问题、分析问题，并通过对消费者消费行为、特征、职业、年龄、生活习惯等数据的收集、整理和分析，预测他们的消费需求，制定传播目标和执行计划。(2)以关系营销为目的

整合营销传播的目的是发展与消费者之间相互信赖，相互满足的关系，并且促使消费者对烟草企业品牌产生信任，使其品牌形象长久存在消费者心中。这种关系的建立，不能单单依靠产品本身，而是需要烟草企业与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。

尽管营销并没有改变其根本目的―――销售，但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。由于产品、价格乃至销售通

第三篇：卷烟品牌文化建设

卷烟品牌文化建设“三步曲”

来源:烟草在线专稿 作者:姜善海 更新日期:2008年8月12日

烟草在线专稿

随着“大企业、大市场、大品牌”的逐渐形成，卷烟新品牌的引进与培育在烟草商业企业中的地位显得越来越重要。现阶段品牌的培育和整合的步伐在不断加快，而品牌培育是一件复杂、细致、系统、个性化、长期性的工作。那么如何搞好品牌文化建设，笔者认为要做好以下几方面工作：

一、加强品牌宣传，提高客户营销能力

做好宣传推荐工作，把新品牌内在品质、吸味风格、外在包装和价格毛利以及品牌培育的意义，对客户进行有效地宣传。要站在客户的利益上为客户着想，帮助他们分析预测新品牌实际销售能力，提高他们的认知度，充分调动零售户销售新品牌的积极性和主动性，使他们从被动接受到主动参与，同时给予卷烟销售推荐和库存、订单指导，防止客户盲目订购等服务措施，可以有效的推进卷烟上柜，也能取得客户对公司服务的信任。

二、细分市场，合理选择目标客户。

目标客户能否选择准确，对于新品牌培育能否成功，促进市场推广至关重要。因此，需要认真分析不同的区域与新品牌同档次卷烟销售情况，选择销售较好的区域作为上柜首选区域。选过之后，通过对自己所辖片区客户的销售动态和卷烟消费档次，以及周边消费人群特点，在合适的区域选择合适的客户，做为目标客户，有针对性的选择目标客户，使目标品牌的卷烟能有效地贴近市场需求，可以收到以点带面的效果。假如选择一些不当的客户作为目标客户，不仅客户不愿上柜，就算勉强上柜之后，也不会在新品牌培育中发挥很好的作用。因此，在合适的区域选择合适的客户，是做好新品牌培育的良好开端。

三、加强对客户经营的新品牌的后期跟踪和维护工作。

新品牌投放后，要及时关注零售户的动销情况和库存量，使零售户在新品牌上做到既能保证市场的有效供应，又不出现脱销现象，如果出现零售户滞销的现象，要及时了解原因，做好货源调剂工作。要经常做好新品牌培育调研工作，对于反馈来的信息要及时进行分析，评价客户和消费者接受程度，并对那些销售不好的客户进行耐心地解释，对销售较好的客户进行鼓励。

品牌培育是一项重要的工作，作为客户经理要深入市场调查、总结经验，不断提升服务水准，以创新的服务来带动新品牌的培育销售。

第四篇：卷烟品牌调研

卷烟品牌的调研

通过这几天的走访，我深有感触！

一、当地经济发展水平的落后，严重制约着卷烟消费结构的提升。

沂蒙山区属于经济欠发达地区，城乡居民收入偏低。在农村市场，吸食者可以说没有品牌意识，卷烟价格是其选择的决定因素。在农村市场，销量较好的品牌就是价格较低的品牌，比如公主、老仁义、葡萄等。所以，在消费水平较低的市场，价格是决定消费者选择决定因素。不管你说得多好，老百姓手中没钱这是一个现实，这种情况决定了购买力低下，在短时间内也没法改变。关于拉升消费结构这一问题，我认为，农村市场不是主力军，农村市场潜力很小或者说暂时没有潜力。现在如果只单纯强调结构，农村这块市场就会受到极大的影响。低档货源减少，烟叶、烟丝、假冒卷烟就会迅速占领市场，这一点，也是值得我们考虑的。

二、城区市场，中高档烟的消费可以。低档卷烟有需求但不是必需！

城区居民收入水平相对较高，对中档烟的需求量较大！对拉升卷烟结构的潜力很大。比如精品大鸡，清香哈德门销售情况很好。高档烟销量较好的应属沂蒙山精品哈德门销量较差。总体来说，将军集团的卷烟销量好于颐中集团的卷烟。这说明人们对品牌的选择，与人们的吸食习惯有很大的关系，一般情况下，不会变化。

针对这块市场，我们要坚决切断低档卷烟的供应，虽然以前也是这样要求，但没有做到实处。城区市场虽然对低档烟有需求，但城区居民的消费水平相对较高，这样一来，如果市场上没有低档卷烟，人们有实力购买中档烟，价位主要在20元/条—40元/条。城区市场应成为拉升消费结构的主力军。

三、卷烟市场有待于进一步的规范。规范是任何事物进步发展所必需的，只有规范了，发展才会有后劲。当前的卷烟销售存在着诸多的不规范，比如，低档烟回流到城区市场，个人行为的让利，不同市场间的相互渗透等等，这样一来，不仅自己的市场没有管理好，而且也搅乱了别人的市场，更为严重的是打乱了整个公司的计划，影响了整个费县市场。因此，我们不应只看自己的市场，也不要只看个人的利益，应该树立全局意识！大户批发现象也值得我们重视，有时，公司低档卷烟都没有，可是一些大的批发部却有，他们加价批发，这不仅影响了小的经销商的利益，也影响了市场的规范。这样看来，进一步规范市场，要先规范我们的意识，提高营销人员的整体素质。

通过这几天的走访得知，喜庆大鸡虽然价格较低，但人们并不认同，销售情况很差。经销商反映，该品牌香烟口味不好，吸食后有恶心的感觉。当营销人员解释说。该品牌即为以前的琥珀时，人们不认同，说不如以前的琥珀好，普遍认为，喜庆大鸡就是以前的花大鸡。所以，我们是否要建议厂家改进配方？

卷烟品牌调研责任编辑：飞雪 阅读：人次

xiexiebang.com范文网(FANWEN.CHAZIDIAN.COM)

第五篇：文化传播

诚实做人踏实做事2006年10月08日浙江在线嘉兴频道

汽运公司职工王德全，1976年底进入嘉兴电力局，先从事汽车修理，后因工作需要改行成了专职汽车驾驶员。驾驶员是一个最普通不过的岗位，而他就像一颗小小螺丝钉，紧紧地固定在最不起眼的位置上，一干就是23年。在这二十多年的风风雨雨中，他始终保持着一份平常人的心态，遵纪守法，诚实做人；始终保持着一份高度的责任感，爱岗敬业、踏实做事。王德全对嘉兴电力局有着一份特殊的感情，他的父辈就是电力局的一名退休工人，小时候的他因家中人多，家境相对贫寒。在他家最为艰苦的时候，是单位伸出援助之手，帮他家渡过难关，使他们兄弟姐妹得以长大成人，“感谢共产党，感谢新社会”是他父亲常讲的话。从小的耳濡目染，使他对电力企业充满了感激之情。

在那么多年的工作中，他工作踏实，不怕苦累，不计较个人得失，当年和他一起学开车的师兄师弟们，车换了一台又一台，而他当初开的是大货车，后来就一直开工程车，工作条件也相对艰苦得多，对此他从无怨言，为了电力事业的建设和发展，领导让开啥车就开啥车。因此不管在何时，只要有任务，准会随叫随到。加班加点他在班里是最多的，公里数他在班里跑的也是最多的，而开车二十多年来他几乎没出过事故，为此他曾获市局“安全行车15年和安全行车30万公里无事故年限目标奖”，在今年的迎峰度夏、抗台风工作中由于表现突出而获得公司先进个人的提名，并被市局表彰。

王德全在工作中踏实做事，在日常生活中诚实做人，他继承了父辈艰苦朴素、助人为乐的优良传统。“亏自己但不能亏父母，苦自己但不能苦家人，烦自己也别去烦别人”。他这样说也是这样做的，虽然自己收入比较稳定，家里也有了些积蓄，但他在生活方面一直很朴素。另外，他更关心老人，每星期都会去探望老人，因为他知道老人更需要关怀。而同事之间有困难他也会尽心尽力地相助，因此不管在公司还是他曾服务过的单位均留下了较好的口碑。王德全已年近五十，风雨岁月在他脸上刻下了痕迹，而他依然以一个平常心对待一切，几十年如一日，不为世风所动，坚持着他的做人准则，老老实实做人，踏踏实实做事。