卷烟品牌培育策略

第一篇：卷烟品牌培育策略

销量增长率高相对市场份额也高，市场占有率、产品上柜率高；品牌知名度高；单牌销售变化可以直接影响到总体销量，是我们企业销售和利润主要的、稳定的来源；产品生产工业企业发展前景良好，货源供应基本可以得到保证，出现政策性变化的可能性不大的卷烟牌号（规格），B区各牌号均属于市场的领导者，在生命周期的划分里大部分属于成长期。培育策略：我们可以根据不同区域的销售结构具体分解到客户经理，客户经理在区域内宣传指导零售客户经营，提高成长性重点品牌的上柜率和动销率，完成重点品牌培育计划月销售。以月初与客户经理确定的目标达成率为依据，月末按客户经理实际完成比例来考核（以客户经理工作评估标准中此项工作所占分值权重为准）C区、瘦狗类品牌 销量增长率低相对市场份额也低的品牌，主要是进入衰退期的品牌。培育策略：这区间的牌号已大部分属于退出市场的状态，但从培育的角度我们还可以从中挑选一部分牌号经过一段时间的推广、宣传后，销量增幅排名和市场份额排名仍不能提高，动销率低下，就进入自然销售阶段，由市场做出选择。这些牌号需要客户经理、电话订货员根据各区域不同的销售特点向客户宣传、提示。投放时根据客户的实际经营状况有所侧重。D区、现金牛品牌

销量递增率低相对市场份额高的品牌，这些品牌大部分是成熟、稳定的品牌，是品牌生命周期的成熟阶段。

培育策略：采取维护的方式，密切关注单牌销售趋势变化，要采取措施尽量维持这些品牌取得的成绩，延长它生命周期，货源供应上努力保证满足市场需求，尽力提升或维持现有的客户群和市场份额，注重培育可以替代它的牌号。E为可替代性一般牌号，F为可替代性重点牌号。

E和F是在同类型、档次卷烟中具有代表性；其价格、吸味适合本地主流消费；销量、上柜率还有上升空间的；在明星类品牌和现金牛品牌出现问题时最有可能起到替代作用的，多数属于上市不足一年的牌号。

可替代性一般牌号：已有一定的销售基础，市场份额相对较小。

可替代性一般牌号的培育策略：挑选牌号进行推广、宣传后，如若动销率仍低下，进入自然销售由市场做出选择。部分前期经过试销不能得到市场认可的品牌可直接转入瘦狗类品牌 可替代性重点牌号的培育：已有一定的销售基础，市场份额较大。培育策略：进一步拓展市场占有率，加大客户经理和电

话订货员的推介力度，提高市场认知度和上柜率，提升稳定市场的销售量。制定目标牌号及重点关注牌号铺货率和指标完成率，以月初及目标产品上柜率确定之日起经与客户经理确定的目标为依据，月末按客户经理实际完成比例来考核客户经理（以客户经理工作评估标准中此项工作所占分值权重为准）

做好知名卷烟品牌培育工作

来源：宁夏固原市局

摘要：品牌培育作为卷烟商业企业的第一要务，而品牌发展上水平也是实现“卷烟上水平”的首要任务，“

532、461”知名品牌发展战略的提出明确的指明了今后品牌培育的方向，烟草行业在为消费者提供值得信赖、值得忠诚的中式卷烟品牌，营造更好的消费和购买环境。

培育知名品牌，要注重发挥市场的基础作用和引领作用，为大品牌营造良好的成长和竞争环境。在此过程中，充分发挥我们培育品牌“班主任”职能，增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，让品牌吸引客户、消费者，让客户、消费者选择品牌，让品牌有序、适度竞争；充分挖掘市场潜力，在准确把握消费特点的基础上，通过培育知名品牌，提高引导消费的水平，增强品牌快速响应市场的能力。

一、概述

品牌培育作为卷烟商业企业的第一要务，而品牌发展上水平也是实现“卷烟上水平”的首要任务，“

532、461”知名品牌发展战略的提出明确的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷烟知名品牌，为消费者提供值得信赖、值得忠诚的中式卷烟品牌，营造更好的消费和购买环境，值得我们每位烟草人深思。

作为商业企业的我们，要注重发挥市场的基础作用和引领作用，为大品牌营造良好的成长和竞争环境。在此过程中，充分发挥培育品牌“班主任”职能，增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，让品牌吸引客户、消费者，让客户、消费者选择品牌，让品牌有序、适度竞争；充分挖掘市场潜力，在准确把握消费特点的基础上，通过培育知名品牌，提高引导消费的水平，增强品牌快速响应市场的能力。

二、知名品牌培育思路

以“双喜”品牌为例，作为知名品牌之一，从它产品特色：红色的外包装呈现喜庆的特点；6元档的零售价位虽是消费者不易更改消费习惯的一个劣势，但也是市场销售的一大机会，于是，制定的培育方案与以“中国红”为主色调，主打婚庆市场产品特点进行重点培育。

1、确定目标客户，扩大品牌影响力

首先，确定在我市优质市场为主要促销活动地点，为了扩大影响，选择在品牌体验中心作为品牌推广传播的前沿阵地，通过进行与品牌体验中心客户沟通，利用促销宣传单向进店消费者进行宣传，利用促销物料及宣传彩页，在品牌体验中心营造喜庆吉祥的婚庆活动促销氛围，将品牌体验中心作为婚庆促销活动的终端宣传点。另外，在优质市场所有客户中进行重点宣传，引导客户也参与到培育双喜品牌中来，并选取几个辐射消费群体多、品牌推荐意识和能力较高的客户也进行宣传彩页及宣传单作为品牌推广传播的前沿阵地。

2、加强市场调研与拜访工作，找准消费者的需求点

客户作为品牌培育的执行主体，是品牌培育的前哨站，是与消费者接触的主要载体。首先要掌握消费者心理，把握好消费者需求点，而且宣传品牌要站在消费者的角度，必须避免为宣传而宣传，其次是客户经理要结合行业品牌发展战略的与客户进行交流和沟通，在让客户了解行业发展状况的同时，给予消费选择品牌的主动权和建议权。如：客户经理宣传知名品牌时，应告知客户知名品牌的特点、利润等，并让客户根据掌握到的品牌信息进行对消费者传播、推荐、引导，这样，既丰富了客户的产品知识，又充分尊重了消费者的意愿，增加客户在销售时宣传的主动性和消费者选择品牌的目标性。

3、要有科学的品牌培育思路和方法

科学的品牌培育方法也是决定品牌培育成败的关键因素，应结合品牌发展的规划、品牌培育的内在规律和辖区市场消费者消费特征，制定出合理的品牌培育办法。一是定期对客户进行回访，了解品牌动销情况，并解答客户疑问；二是进一步强化终端建设提升工作，加大形象店建设，最终形成“有点向线，由线向面” 的发展格局，通过指导并帮助零售客户做好科学陈列，把知名品牌卷烟陈列在最显眼位置，为消费者呈现最佳视觉效果，从而达到促进销售的目的；三是结合客户库存指导合理订单，引导客户养成定期盘点卷烟的良好习惯，对自己库存做到心中有数；四是在紧俏品牌断货时，积极宣传断货品牌相邻价位的知名品牌，并且帮助客户分析销售情况，建议客户订购替代品牌，在不造成部分品牌库存积压的同时也为消费者提供更多选择空间，零售客户同样也找到了新的盈利增长点。

4、亮丽终端促进双喜品牌的成长

由于双喜品牌没有烟模，就与客户沟通用整条卷烟和自己积攒的空条进行别致的生动化陈列。终端的有效陈列，增加双喜品牌的“出镜率”，让更多消费者能够知道这个品牌，提高消费者对品牌的认知程度，刺激消费者购买需求，从而形成“需求拉动销售”的良性过程。

5、在拜访过程中，把握机会向消费者推荐

在拜访过程中，逢消费者问5元价位的卷烟以备结婚时用，引导客户强力推荐双喜品牌卷烟，重点介绍、推荐双喜品牌的特点，突出红色喜庆的包装，且在推荐过程中，因“六六大顺”象征着吉祥如意，用价位6元向消费者表示祝愿，这样，把握消费者的心理，把握销售机会，让六元双喜早日深入人心。

三.培育好知名品牌的措施

通过这样一个品牌培育案例，努力提高营销人员的观察力和分析力，将会把不可能变为现实，从中锻炼思考和探索的能力，不断提升培育品牌的能力和获得与客户沟通的技巧及品牌推荐的技巧，应用到所有知名品牌培育工作中。

1、要保证知名品牌的上柜率

只有做到知名品牌上柜，才能让消费者看得到，认得出，买得到，在消费者购买的同时客户可以推荐新的品牌替代原来口味相似的品牌，这样才能打开市场，促进品牌培育。保证知名品牌上柜率是每位客户经理的重要工作之一，客户经理应关注知名品牌培育动态，监控管辖内的每位零售客户，针对每一户的品牌上柜情况进行跟踪调研，对存在空白的品牌重点进行培育，稳步推进，确保客户的知名品牌上柜率达标。

2、以点带面，做好知名品牌培育工作

结合辖区市场调研的实际情况，确定辐射力和影响力较好的目标客户，作为品牌培育、品类引导、结构提升的前沿窗口，加大引领和调控力度，持续发挥零售终端在品牌培育中的宝贵作用。并根据不同品牌规格、不同市场情况制定合适的品牌培育方案，采取不同的宣传方式，加大对重点品牌的宣传推介力度，加大上柜率、动销率。要结合不同区域、不同季节、不同消费群体开展品牌培育工作，可利用知名品牌获利水平带动周边有潜力客户培育知名品牌，成功对这部分客户进一步挖掘市场潜力，不仅提高品牌的知名度和影响力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免无节奏全面投放导致知名品牌资源浪费

3、调动零售客户培育知名品牌的积极性

零售客户直接面对的是广大消费者，所以零售终端才是品牌的主要推动者，这就要求我们在进行品牌培育时，不能仅仅要求零售客户接受，而是要提高零售客户主动参与的积极性，营销人员可以利用在零售户的店内采取驻店营销进行推荐知名品牌，不但可以提高推荐力度，也能增进与零售户之间的感情，为建立消费者档案开一个好头，可以形成良好的互动局面，这就要求我们营销人员做好零售客户的基础工作。

4、关注知名品牌培育的售前、售中、售后服务工作

在知名品牌培育过程中，售前要做好宣传到位，提高客户的知晓率；售中要做好订货跟踪，提高客户的订购率；售后要做好经营指导，随时掌握客户的进、销、存情况，提供客户经营技巧，指导客户做好合理库存，提高客户的经营能力；品牌的培育始终是要接受市场的考验，客户经理不仅要积极采集市场信息，还要控制知名品牌的销售动态。

5、做好终端建设的提升，创造知名品牌的成长空间

终端建设，是实现品牌发展战略实现的保证。开展终端建设的目标是，转变营销人员观念，由过去注重对零售终端管理向服务零售终端转变；从传统的垄断性商品和服务为主，向统一的品牌形象、规范的经营行为、标准的管理要求和创新性的服务手段为主转变，提高营销人员服务能力和服务水平，提升客户的经营能力和盈利水平，提高零售终端传播品牌文化、品牌价值和引导消费的作用，提高终端培育品牌的能力。一是要建立健全终端客户数据库，清晰明确地掌握终端客户的基础信息、营销信息、出样能力信息。二是要把终端客户的信息应用到营销服务工作当中，要针对不同的商圈、业态、星级的客户，制定营销服务策略，进一步提高营销服务的针对性和有效性。三是要把零售终端的柜台、货架当作烟草商业企业的重要资源，作为推介知名品牌、培育知名品牌的一线阵地。通过规范终端陈列，提升客户向消费者推介品牌的能力。客户经理要通过开展终端陈列维护工作，充分发挥零售终端传播品牌文化、传递品牌价值的窗口作用，提升终端客户培育品牌的能力，进而提高客户的经营能力和盈利水平

6、通过“135”工作法，打牢基础

认真分析市场、分析品牌、分析客户，准确把握各知名品牌的市场反应，精准掌握市场信息，精准衡量市场定位，精准了解消费群体、精准培育卷烟品牌、精准实施客户服务终端，切实夯实品牌培育的环境，通过将知名品牌培育以PDCA循环法的形式进行解读，进一步细化培育步骤与培育要领，明确“培育什么、如何培育、怎么培育”的问题。从品牌状态分析、品牌培育计划制订、到品牌培育的终端维护跟踪，再到知名品牌培育的成效评估与持续改进，有针对性地制订品牌培育的具体措施，为品牌发展保驾护航。

7、把握销售技巧，创造销售机会

通过客户培训、客户互动交流的方式与客户进行面对面的交流，听取客户的建议和意见，使客户间有好的销售方法进行交流，并且为了提高经营指导的能力，找到一些有关销售技巧与客户交流，提供“引导选择法”、“卷烟二选一法”、“吊胃口法”、“抛砖引玉法”等仅供客户参考，创造销售机会，也可提高销售利润，引导客户成为培育知名品牌的主力军，做好知名品牌展示“维护员”、品牌推介“宣传员”和品牌成长“信息员”。

品牌培育是引导消费、促进效益增长的关键，在品牌培育中我们不能单单追求短期效果，而忽视了营销策略以及品牌培育的内在规律，不能单单追求客户的认可，而忽视了消费者对品牌的忠诚；把提升零售终端价值作为网建新的课题，把培育知名品牌作为品牌发展上水平的“助推器”。

第二篇：浅议新形势下的卷烟品牌培育策略

培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。当前，行业在培育重点品牌中主要存在四个方面的关系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系；百牌号与10多个的关系；真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系；营销

主体地位与能力的关系。为促进加快行业重点骨干品牌培育进程，进一步发挥工商企业在培育行业重点骨干品牌中的能动作用，建议从创新发展协同营销、深度把握市场需求、加强宏观管理完善行业规则等方面入手，加强和完善卷烟品牌培育的机制建设，有效促进行业重点骨干品牌的成长。

在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，工商企业面向市场、积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升中国烟草行业的国际竞争实力,既是行业面临的一个重大课题,也是行业发展的战略方向。笔者结合工作实际，围绕新形势下卷烟品牌培育谈几点粗浅的认识和思考。

1、行业改革新形势下品牌培育现状

近年来,工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，催生大企业、大品牌的涌现，推动“双十”战略的稳步实施。工商企业准确定位，积极探索协同营销方式，不断丰富协同内容，特别是在卷烟品牌培育方面取得了较大进展。截至目前，全行业销量超过100万箱的品牌有9个，销售额超过100亿元的品牌有17个。预计2008年底，全行业销量超过200万箱的品牌有3个（红梅、白沙、红金龙），100-200万箱的有11个（红河、哈德门、黄果树、红旗渠、红山茶、双喜、红塔山、芙蓉、云烟、大丰收、黄山）；销售额超过300亿元的品牌有1个（中华，近400亿元），200-300亿元的有8个（云烟、白沙、芙蓉王、双喜、利群、红河、红塔山、红梅），100-200亿元的有11个（红金龙、黄山、南京、玉溪、七匹狼、红旗渠、黄果树、黄鹤楼、哈德门、红山茶、红双喜）。

国家局的正确领导、工商企业不断的探索和取得的成绩大大增强了行业总体竞争实力，中式卷烟骨干品牌正在崛起。但是，在实际运行中，由于行业体制长期以来形成的惯性操作等等原因，需要正确处理好几个关系。一是处理好局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系。要转变观念，工商业企业应找准的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做强“两个10多个”是一个全局问题，是解决行业长远发展的战略举措，是工商共同的责任所在。二是处理好百牌号与10多个的关系。国家局姜成康局长指出，坚持以市场为导向，以百牌号为基础，以培育十多个为目标。这要求我们一方面要给予百牌号以充分的市场机会，另一方面要对一些有发展前景的、对行业举足轻重的大品牌、大规格要认真培育，使两个“10多个”在竞争中脱颖而出。三是处理好真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系。通过不断加大需求预测，找到需求和计划的平衡点，同时要防止市场与计划的脱节。四是处理好地市公司营销主体地位与能力的关系。不断加大市场营销主体的营销水平、科学管理、市场控制、人员素质等方面能力的建设，使得主体能力与地位相匹配，真正成为做大做强“两个10多个”的有力支撑。

2、新形势下做好卷烟品牌培育工作的几点建议

2.1、以培育品牌为目标，创新发展协同营销。工商协同培育行业重点骨干品牌，是全行业工商企业在深入推进市场化取向改革所共同担负的使命和任务。在卷烟品牌培育中应以国家局《中国卷烟品牌发展纲要》为指引，结合市场实际，既要培育行业重点骨干品牌，也要为异军突起、后来居上的品牌创造培育环境，提供发展平台。

2.1.1、建立动态的品牌管理体系。有效运用商品生命周期管理体系促进卷烟品牌管理水平的提升。特别是在品牌引入、退出上探索建立具体的操作规范,切实做到品牌引入、退出遵循规范化、流程化、工具化、痕迹化、公开化的原则，可探索推行品牌引入、退出“问责制”，切实提高相关决策层的工作积极性和严肃性。二是强化对品牌管理工作的分析和评估。商业企业应针对自身品牌培育所采用的措施以及效果进行定期的评估分析，积累经验，发现不足，从而动态客观地反映品牌市场表现，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，为工商企业制定品牌营销策略提供依据。区域主管部门应建立定期品牌管理、分析工作情况通报制度，对营销主体品牌管理分析工作进行评价通报，并纳入年终考核内容，促进品牌培育工作的不断完善提升。三是探索建立商业企业品牌培育环境评价机制。商业企业品牌培育环境评价体系主要包括市场环境规范因素、品牌管理组织能力因素、协调运作能力因素和品牌综合指数因素。通过品牌培育环境评价体系的创建与实施，不断促进工商企业持续优化品牌成长环境，逐步形成区域统一的品牌培育环境。应定期评判和把握品牌培育环境的客观状况，及时发现品牌培育环境中存的在问题，采取针对性的解决和改进措施，进一步提高品牌培育的管理效率，将卷烟消费市场逐步建设成诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的卷烟品牌营销环境。

2.1.2、不断完善提升工商协同营销体系。国家局何泽华副局长在2007年全国卷烟销售工作会议暨产销衔接会议上明确指

出：推动协同营销，着力培育品牌，这是一项长期任务，也是中国烟草营销的必解难题，也应当是我们销售转变为营销的主要标志。自2006年xx烟草率先在行业提出协同营销理念以来，全行业进行了积极的探索和实践，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科学、细致、可复制的体系。为此，工商企业应积极在协同营销体系的运作模式、流程梳理、结果评价、工商权责对称性等方面进行重点研究突破，解决“上面千条线,下面一根针”的问题。一是解决好协同营销工作局部“虚化”现象和工商企业市场服务重复劳动情况。建立完善工商协同营销队伍工作规范，严格按照“市场导向、分工合作、诚信互动、资源共享、效率责任”五项基本原则开展工作。将协同营销方法由静态分析向动态调研转变、由召开例会向共同研究课题转变、由局部（单部门）协同向整体（多部门）协同转变。二是积极构筑工商协同营销的信用机制。探索解决工商企业因客观利益、主体规模、培育动机、营销队伍、信息共享等五个方面因素导致的行为、信用差异问题。工商企业积极在信息资源对称性、经营行为和市场秩序规范性等方面进行突破探索。三是对工业企业营销人员实行准员工管理。商业企业应真正把工业企业驻地人员纳入营销队伍进行统一管理，实行准员工管理，使工商企业营销人员形成合力，真正成为共同培育品牌的骨干力量。四是进一步完善和强化工商信息沟通机制。工商企业应充分利用国家局工商信息互动平台，加强信息沟通，工业企业及时了解品牌市场表现，商业企业及时了解工业企业发展规划和战略，逐步达到工商一体化运作，供应链管理库存，实现网上配货，推动工业企业按客户订单组织生产快速响应市场能力的提升。

2.1.3、探索建立市场化的品牌培育运作模式。工商企业应围绕市场消费需求特点和趋势，积极建立定位清晰、架构合理、流程顺畅、营运高效、保障充分的市场化品牌培育运作模式。一是强化品类管理，实现品牌培育持续发展。目前部分商业企业以卷烟零售指导价格为基础开展了品类管理的初步探索，单从价格维度分析卷烟商品与满虚消费的关系，但这远远不能满足国际化竞争多元化市场渗透的需要，下一步商业企业应着手建立涵盖各种典型特性的卷烟品牌多维度电子档案，以产地、焦油量、包装、吸味等消费者关注的各种因素逐步细化和丰富品类管理的内容；在此基础上，由品类管理向品牌组合管理延伸，突出重点骨干品牌的培育，结合市场实际、优化品牌组合，以市场竞争力强、品牌价值高的品牌为龙头，增强品牌适应市场的能力。二是积极探索建立零售终端和消费者市场细分营销机制。在国家局全国统一零售客户细分标准的基础上，以品牌培育为出发点再细分，根据不同产品的目标市场定位合理的目标零售客户，达到优化资源配臵和提高推广效率的目的；研究不同细分的零售客户群与品牌特性之间的关系，研究不同细分的消费者与品牌特性之间的关系，将品牌特性、目标消费者群体与细分零售客户的特点有机结合起来，有效提高烟草供应链管理水平。三是重视“产品品牌”和“服务品牌”形象维护。商业公司要积极加强品牌培育能力的提升，建立可复制的、精细化的品牌营销标准，实现让不同水平的营销人员做出基本一致的服务，即无形服务的标准化。从单纯的卷烟“产品品牌”形象维护向在消费者、零售客户和工业企业中树立xx烟草“服务品牌”形象延伸；四是对品牌培育工作进行全程监管、评价。应加大对品牌的监控，尤其要对销量占到一定比重的品牌进行重点监管，确保市场品牌的稳定性，努力克服人为因素大于市场因素的问题。保证品牌的市场稳定性，防止销量大起大落。营销部门在制定品牌营销方案时要做到目标明确、职责清晰、操作性强和结果可量化；考评监管和品牌管理部门共同制定管理办法，对品牌培育各操作环节和人员进行专业化的监督、评价、奖惩兑现。

2.2、以消费者为根本，深度把握市场需求。国家局何泽华副局长在国际研讨会上强调指出，“下一阶段要把建立工商一致面向消费者的营销体系作为卷烟营销工作的目标和思路”。工商企业应积极探索把营销服务的节点从零售客户层面延伸到消费者层面，真正把消费者作为营销服务提升的支撑点，探索建立面向消费者的营销体系。

2.2.1、积极探索建立面向消费者的营销体系。一是建立卷烟消费者信息资源数据库。在自愿的情况下，通过直接选取部分消费者和通过重点零售客户间接选取部分代表性较强的目标卷烟消费者建立动态档案，同时还要制定对消费者信息采集流程、办法等，规范化采集使用信息，以点带面研究卷烟消费需求规律及变化，研究消费者人口特征及其对品类、品牌的态度，从而科学制定营销策略；二是动态跟踪消费行为特点。通过客户经理、电话订货员以及有的地区建立的市场信息员提供的信息，研究不同年龄、经济收入、生活方式与品牌目标消费者之间的关系，研究消费者行为与口味、包装、烟支长短等细节因素的相关关系，逐步建立消费者与品牌选择之间的选择模型；三是科学引导消费者的消费需求，提高消费者的满意度。以零售客户为载体引导消费者的消费方式和行为，把他们的消费观念向行业骨干品牌引导，提高对品牌的忠诚度，逐步形成消费行为和品牌发展相适应的和谐氛围。

2.2.2、高效科学采集利用市场信息。及时、真实地采集、分析、使用市场信息是科学决策的基础，特别是重点抓好信息源头的管理工作，建立全方位的多维信息采集分析应用体系。这里的信息“源”主要是指由行业员工、卷烟零售客户以及消费者自愿担任的信息采集和提供者。为了提高信息质量，一是制定对信息“源”动态的管理和激励措施。市场经济中，信息是有偿使用的。应定期对信息“源”提供的信息进行评价，制定具体的信息处理反馈措施办法,对价值较高的信息提供者给予奖励，进一步调动他们的积极性。同时对信息“源”进行动态管理，及时调整撤换，保证高质量采集到各类市场信息。特别是商业企业在要在“四员”日常收集、分析信息的基础上，还应把电话订货实际要货需求、投诉咨询受理、专卖市场情况反馈等资源充分利用起来，多维度全方面的采集市场信息。二是有效使用信息库。在建立多维度的信息采集途径的基础上，着力解决局部范围内信息沟通程度不高，信息分析使用效率不足，信息响应度不高，一定程度上存在信息孤岛现象。针对信息的采集渠道、使用者、针对性、价值性、时效性建立对各类信息的集成应用管理办法。并制定信息的收集、整理、分析、传递、处理、回访、评价流程，提高信息的利用率、执行率、响应率，发挥价值信息的最大效用。三是扎实做好社会库存摸底工作。社会库存是订单预测过程中的重要参考依据，同时对行业的宏观调控具有重要意义。卷烟社会库存的采集是一项较复杂、工作量较大的新工作，一是要统一制定科学有效的零售客户库存采集办法，规范零售客户卷烟库存采集流程、标准，结合本地实际，重点把握零售客户库存调查的时间点、零售客户的选择等关键环节，积极与零售客户沟通、探讨，取得零售客户的支持与信赖，真正形成客我之间的良性互动。二是认真研究分析采集到社会库存数据中相关变量之间的关联情况，挖掘分析社会库存数据和卷烟经营、品牌培育、卷烟销售波动、消费者喜好变化等情况的关系，提高社会库存分析、管理水平，有效提高货源投放的科学性。同时应将各品牌社会库存信息及时向有关工业企业反馈，积极做好货源协同调控工作，确保卷烟品牌满足市场的稳定性和饱和度。

2.3、注重市场分析研究，提高需求预测水平。近年来市场经济环境不断变化，对行业经营产生了重大影响，特别是产业政策的调整直接影响一地的卷烟消费格局。而随着行业体制改革的进一步完善，以市场为导向的行业产销衔接运行方式更加明确，但是由于零售客户对卷烟需求的放大和失真，掌握真实需求是行业特别是商业企业当前面临的重大课题。

2.3.1、系统分析市场经济环境，全面把握需求变量因素。在需求预测的过程中，应首先掌握影响需求预测的变量因素。深刻分析把握市场经济环境中的各类变量，根据历史数据，建立预测产业经济变动对卷烟需求带来的影响，及时调整完善预测模型。特别是应细致掌握目标市场各类型消费人口的情况特征，研究他们的消费能力，把握不同市场的消费特征和变化趋势，分类进行研究分析，真正把现有的客户分类和市场细分、品牌定位有机结合起来，并通过建立相应的数学模型提高卷烟消费需求预测准确率。

2.3.2、加强需求预测工作考核，不断提高需求预测人员素质。国家局已经出台了统一的卷烟需求预测办法，科学合理地设臵了需求预测层次和纬度，各地应在实际应用中根据实际情况不断调整和完善预测权重设臵，切实提高预测科学性和准确率。同时应进一步完善需求预测相关制度，特别是要稳定需求预测队伍，不断强化对需求预测人员的培训，切实符合新形势需要。应按照工作到人、责任到岗的考核要求，不但要考核总量预测准确率，还要重点对分类别预测准确率、单品预测准确率、销售成长率、订单满足率、有效衔接率、零售客户满意度、岗位配臵、人员稳定性、工作质量等方面进行全面考核。

2.4、加强宏观管理、完善行业规则。为了全国行业统一、规范、标准化进行品牌培育工作，杜绝非市场因素，应国家局牵头建立、完善相关规则，强化宏观管理。

2.4.1、加大对需求预测的考核力度，建议制定全国统一的考核标准，不断提高工业企业产品结构和市场需求的吻合度，从而有利于加快品牌成长的步伐。

2.4.2、目前国家局出台的卷烟品牌发展纲要侧重于工业企业的品牌整合、发展等，能否考虑出台一个全国性的卷烟品牌培育指导意见，便于规范和指引商业企业培育品牌。

2.4.3、针对目前工业企业加快品牌整合和扩张的情况，请国家局尽快制定出台全国统一的卷烟品牌评价及引入、退出标准，营造一个全国范围内的基础平台，使各地卷烟品牌的评价及引入、退出有相对统一的标准，便于名优品牌在公平竞争的环境中脱颖而出，实现资源更加合理有效配臵。同时以考核结果的发布为时机，每年定期举行全行业协同营销培育重点骨干品牌表彰大会，评选行业优秀客户经理、品牌经理和市场经理，在行业内大力宣传，为行业重点品牌的培育营造更好的市场氛围。

2.4.4、从目前来看，以一个省为单位建立工商信息平台难度较大。建议加快建立全国统一的工商信息互动平台，充分运用“供应商管理库存”理论，积极推进网上配货的开展，促进订单供货向订单生产延伸，提高品牌在市场上的稳定性、敏感性。

结束语

培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。只有建立起市场基础和质量基础扎实的中式卷烟名优骨干品牌才能使行业在未来的市场竞争和国际化竞争中立于不败之地。但这一工程涉及面广、情况复杂，决非一朝一夕之功。需要全行业以高度的责任感和使命感去不断探索和完善，解决当前存在的矛盾和问题，工商企业真正形成合力，把行业改革不断推向深入，为行业发展创出新成果。

第三篇：浅议新形势下的卷烟品牌培育策略

摘　要：培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。当前，行业在培育重点品牌中主要存在四个方面的关系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系；百牌号与10多个的关系；真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系；营销

主体地位与能力的关系。为促进加快行业重点骨干品牌培育进程，进一步发挥工商企业在培育行业重点骨干品牌中的能动作用，建议从创新发展协同营销、深度把握市场需求、加强宏观管理完善行业规则等方面入手，加强和完善卷烟品牌培育的机制建设，有效促进行业重点骨干品牌的成长。

关键词：培育品牌 协同营销 把握市场 宏观调控

在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，工商企业面向市场、积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升中国烟草行业的国际竞争实力,既是行业面临的一个重大课题,也是行业发展的战略方向。笔者结合工作实际，围绕新形势下卷烟品牌培育谈几点粗浅的认识和思考。

1、行业改革新形势下品牌培育现状

近年来,工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，催生大企业、大品牌的涌现，推动“双十”战略的稳步实施。工商企业准确定位，积极探索协同营销方式，不断丰富协同内容，特别是在卷烟品牌培育方面取得了较大进展。截至目前，全行业销量超过100万箱的品牌有9个，销售额超过100亿元的品牌有17个。预计2008年底，全行业销量超过200万箱的品牌有3个（红梅、白沙、红金龙），100-200万箱的有11个（红河、哈德门、黄果树、红旗渠、红山茶、双喜、红塔山、芙蓉、云烟、大丰收、黄山）；销售额超过300亿元的品牌有1个（中华，近400亿元），200-300亿元的有8个（云烟、白沙、芙蓉王、双喜、利群、红河、红塔山、红梅），100-200亿元的有11个（红金龙、黄山、南京、玉溪、七匹狼、红旗渠、黄果树、黄鹤楼、哈德门、红山茶、红双喜）。

国家局的正确领导、工商企业不断的探索和取得的成绩大大增强了行业总体竞争实力，中式卷烟骨干品牌正在崛起。但是，在实际运行中，由于行业体制长期以来形成的惯性操作等等原因，需要正确处理好几个关系。一是处理好局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系。要转变观念，工商业企业应找准的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做强“两个10多个”是一个全局问题，是解决行业长远发展的战略举措，是工商共同的责任所在。二是处理好百牌号与10多个的关系。国家局姜成康局长指出，坚持以市场为导向，以百牌号为基础，以培育十多个为目标。这要求我们一方面要给予百牌号以充分的市场机会，另一方面要对一些有发展前景的、对行业举足轻重的大品牌、大规格要认真培育，使两个“10多个”在竞争中脱颖而出。三是处理好真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系。通过不断加大需求预测，找到需求和计划的平衡点，同时要防止市场与计划的脱节。四是处理好地市公司营销主体地位与能力的关系。不断加大市场营销主体的营销水平、科学管理、市场控制、人员素质等方面能力的建设，使得主体能力与地位相匹配，真正成为做大做强“两个10多个”的有力支撑。

2、新形势下做好卷烟品牌培育工作的几点建议

2.1、以培育品牌为目标，创新发展协同营销。工商协同培育行业重点骨干品牌，是全行业工商企业在深入推进市场化取向改革所共同担负的使命和任务。在卷烟品牌培育中应以国家局《中国卷烟品牌发展纲要》为指引，结合市场实际，既要培育行业重点骨干品牌，也要为异军突起、后来居上的品牌创造培育环境，提供发展平台。

2.1.1、建立动态的品牌管理体系。有效运用商品生命周期管理体系促进卷烟品牌管理水平的提升。特别是在品牌引入、退出上探索建立具体的操作规范,切实做到品牌引入、退出遵循规范化、流程化、工具化、痕迹化、公开化的原则，可探索推行品牌引入、退出“问责制”，切实提高相关决策层的工作积极性和严肃性。二是强化对品牌管理工作的分析和评估。商业企业应针对自身品牌培育所采用的措施以及效果进行定期的评估分析，积累经验，发现不足，从而动态客观地反映品牌市场表现，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，为工商企业制定品牌营销策略提供依据。区域主管部门应建立定期品牌管理、分析工作情况通报制度，对营销主体品牌管理分析工作进行评价通报，并纳入年终考核内容，促进品牌培育工作的不断完善提升。三是探索建立商业企业品牌培育环境评价机制。商业企业品牌培育环境评价体系主要包括市场环境规范因素、品牌管理组织能力因素、协调运作能力因素和品牌综合指数因素。通过品牌培育环境评价体系的创建与实施，不断促进工商企业持续优化品牌成长环境，逐步形成区域统一的品牌培育环境。应定期评判和把握品牌培育环境

第四篇：XX卷烟品牌培育方案

XX品牌培育方案

一：目的

1.通过品牌培育，帮助卷烟零售客户提高卷烟销量，提升品牌结构，增加赢利，进而增强零售客户对公司的依赖度，实现企业与零售客户的双赢。

2.加强对新品牌“XX”在本区域市场的宣传，促进零售客户、消费者对“XX”的认知、了解，以便于“XX”顺利导入市场、扩销上量。培育时间：XX年XX月XX日~X月XX日 二：策划人员：XXX、XXX、XXX 三：背景

辖区省内黄山系列卷烟的销售一直占有相当的市场份额，该价位相邻档次卷烟的销售一直不错，唯独XX的销售状况较差，上柜率只有6％，零售户的销售热情不高，如果强行上柜，会在零售户中间造成抵触，不利于XX品牌的发展。四：市场状况分析

（一）品牌优势： 从产品看：省内强势品牌，相同价位的卷烟目前只有湖北省的“黄鹤楼金砂”且目前的销量不大

（二）品牌劣势

包装不够鲜艳，吸味偏淡，目标消费者相对单一

（三）机会

目前实行的稍紧平衡的投放政策使得XX相邻价位的卷烟社会库存萎缩较多，势必要分流一部分消费者，辖区二类卷烟占总体销售的比例为25％，XX的销售占二类卷烟的比例为2.1％，有很大的上升空间。

（四）威胁

目前辖区相同价位的卷烟只有湖北“黄鹤楼金砂”且黄鹤楼金砂依托黄鹤楼强大的品牌影响力和有力的宣传，销量持续攀升对XX有一定的威胁

五、目标消费群体及特征分析

有一定经济基础且对卷烟的口味比较挑剔的小企业业主以及年轻人。这部分人群对卷烟的品牌顽固性不强，一般比较接受销售人员的推荐，年轻消费者有追求新奇的心理。

六、销售促进建议

充分利用消费者对“黄山”卷烟的认知度，及时将黄山品牌的悠久历史、品牌文化及内涵等信息传达给消费者，引起其购买的欲望，宣传角度以平面广告（宣传单）为主，向消费者传达如下信息点：“方寸之间、锦绣无限”、以及XX见证了我锦绣年华的奋斗还将见证我更华美壮丽的锦绣前程的理念等。促销的对象以如下为主。

（一）针对客户

1.邀请筛选出的16家客户参加座谈会，两个星期内，客户经理对选出的客户进行重点维护。

2.订烟赠送一些小礼品，以刺激客户上柜。

3.对这些客户进行特殊扶持，比如紧俏货源的适当倾斜。4.向客户分发一些品吸烟

5.在店铺内张贴该品牌、该企业的POP广告(要求醒目、美观、整洁、持久)。

6.生动陈列。①使用异色调明码标价签。②明显的标记。如在柜台上张贴“重点培育户”标识。③卷烟陈列。采用多包甚至条陈列。

（二）针对终端消费者

1.在流动人口较多的场所举行人员促销（伴以促销品）。2.集齐本品牌的一些材料可以兑换卷烟。

3.在目标群体出入场所散发传单、品吸烟。

七、推广方案

（一）目标

提升XX的品牌上柜率和市场占有率。(二)确定品牌推广主题

“方寸之间 锦绣无限” “XX见证了我锦绣年华的奋斗还将见证我更华美壮丽的锦绣前程”

（三）促销活动计划 1.派发宣传单及样品烟活动

①活动目的：通过本次活动，提高公众对“XX”卷烟的认知度、美誉度。

②活动时间：1个月。③活动地点：目标群体经常出入场所。

④活动对象：有一定经济基础且对卷烟的口味比较挑剔的小企业业主以及年轻人

⑤促销物件准备：宣传单、两支装品吸烟。

⑥费用预算：

宣传单制作：由厂家提供

两支装品吸烟：由厂家提供 2.消费者买赠促销活动

①活动目的：前期选定16家零售店开展买赠促销活动，提升销售终端和消费者对“XX”卷烟的品牌认知度、美誉度。②活动时间：1个月。

③活动地点：经挑选的16家卷烟零售店。

④活动构思：在这16家零售店购买“XX”卷烟的消费者，每购买1包赠送打火机一只并以此类推；一次性购买一条赠送价值10元的礼品一份。

⑤宣传物料：每户配一套（由厂家定）。

八、方案的效果评估

对前期的品牌定位、市场调查、品牌培育、投放策略等方法是否准确、有效进行评估，并及时调整、改进。具体评估有：是否达到销售目标、市场占有率、企业经营利润、客户盈利水平。

第五篇：卷烟营销部品牌培育实施方案

**分公司品牌培育实施方案

为贯彻落实**分局（分公司）**工作会议精神，注重品牌培育、强化品牌经营、做大市场、做强品牌，结合**分公司实际，特制定本方案。

一、指导思想

树立品牌经营战略思想，通过品牌培育“一拉、一推、一转移”，实现品牌培育升级，积极构建符合卷烟经营发展方向、经营思路和目标要求的品牌培育体系；在符合市公司品牌、价区规划框架内，通过优化品牌、优化价区、优化类别，促进销售转型，使**分公司的整体销售结构得到大幅提升；通过开展“知名品牌培育建功立业活动”，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，进一步调动和激励营销线全体员工培育知名品牌的积极性、主动性、创造性，推动“532”和“461”知名品牌加快成长。

二、组织领导

为加强品牌培育力度，有效指导品牌培育工作开展，确保品牌培育取得实效，特成立卷烟品牌培育领导小组：

组 长： 副组长： 成 员：

下设办公室，办公室设在营销部，营销部主任兼任品牌培育办公室主任。

三、工作措施

（一）准确定位重点价区

要把零售价400元以上、180-240元确立为一类烟重点价区，把零售价130-150元确立为二类烟重点价区，把零售价100元左右确立为三类烟重点价区，对下降型价区和零售价50元以下三个价区实施逐步优化，真正使重点价区成为拉升结构的重要引擎；要通过对主导品牌、辅助品牌、成长性品牌以及淘汰品牌对比分析，对同价位销量低的品牌逐步优化掉；对市场基础好、销量大、能够大力提升结构的品牌要大力做强，对辅助性、成长性品牌制定目标，实施培育，使其销量逐步提升。

（二）科学确定重点品牌

各客户服务部及客户经理均须结合各自辖区实际经营特点和各自的量、价、类别卷烟销售任务指标情况，运用价区分析原理、分析方法和分析工具，科学确定出适合自己辖区销售和培育的重点品牌（规格）并进行大力推介培育和销售。

（三）合理规划各类别卷烟市场比重

各客户服务部和客户经理要根据品牌培育工作目标要求所确定的各类别卷烟比重发展目标，结合辖区市场实际和月度经营任务指标，科学合理规划出客户服务部和各访销线路月度分类别卷烟销售比重，明确各类别卷烟月度市场投放量，把握好投放节奏，确保各类别卷烟的均衡、协调销售和发展。

（四）建立卷烟经营目标提报和确定制度

加强市场分析和目标研究，客户经理必须针对重点价区，在掌握市场实际需求状况的基础上，会制定出既符合公司要求，又符合辖区实际需求的重点价区销售和培育目标，每月以表格形式将制定的目标提报客户服务部，经客户服务部主任审评核定后，由客户服务部报请分公司营销部复审确定，营销部复审确定后，入档备案。

（五）加强营销技能培训

要大力加强对客户经理的营销技能培训工作，重点是提升卷烟营销分析技能，使每个客户经理均能掌握卷烟价区原理，能够依据卷烟实际销售需求，对各卷烟价区销售状况和对经营指标完成的贡献度进行分析，从而针对本单位、各条访销线路的品牌经营和线路情况，利用价区分析工具，结合**分公司品牌培育相关要求，科学、准确地确定出本单位和各线路的重点销售、重点培育价区。通过加强对营销技能的培训，提升客户经理业务素质和品牌培育能力，着力品牌培育优化升级，努力促进重点价区扩容和其它品牌向重点品牌转移，以品牌培育带动目标价区销售，以目标价区销售促进卷烟升档增量。

（六）强化重点价区品牌培育

根据各片区不同的经营环境、不同的消费需求、各客户的不同经营业态、经营类型、客户类别、地理位置、经营能力、综合实力等，制订不同的货源投放策略，满足不同客户的经营需求； 3 要加强对品牌的分析工作，切实做好对重点价区新品引入的宣传和培育，通过新品发布、终端推介、合理投放，建立实时跟踪评估制度，精心培育品牌，不断提高其认知度，从而达到通过增加重点价区品牌种类、数量促进重点价区扩容的目的；要集中重点价区市场资源培育重点品牌，重点抓好中华、苏烟、黄金叶系列、黄鹤楼系列、玉溪、云烟、利群、、红塔山等一、二类烟品牌的扩销,努力使高档烟成为引领卷烟消费的重要引擎，促进高档烟销售比重大幅提升，强力推进重点价区、重点品牌的扩容增量，不断提高重点价区、重点品牌的销售贡献度。

（七）强力促提重点价区扩容

客户经理要清楚知道重点价区是哪些，重点品牌（规格）有哪些，在充分了解掌握辖区各片区商业环境、消费群体构成情况、消费水平和消费特点、每个客户卷烟经营主销价区品牌（规格）及销量的基础上，对辖区重点价区的销售区域和客户进行细分，明确出各重点价区的主销、次销、辅销区域和目标客户，建立目标区域和客户销售档案，锁定目标市场和客户，跟踪了解其销售情况，指导客户经营，结合客户建设要求，有针对性地深挖市场潜力，确保指标完成，促提重点价区扩容。

（八）力抓重点品牌（规格）卷烟增量

客户经理必须紧密关注市场和品牌动态，根据各品牌（规格）在市场的实际表现和价格反应，运用《货源需求预测表》和《货源计划执行测算表》等表格，测算出各重点品牌（规格）卷烟的 动销率（即：具体品牌规格卷烟在一定时期内的增、减幅度），精准把握重点品牌（规格）卷烟的市场动态变化情况，做到合理投放货源量，稳定市场价格；在充分考虑各品牌（规格）的互补性和成长性的基础上，通过加强品牌替代性研究，实施对同一价区重点品牌（规格）加大市场供应投放量和压缩、控制非重点品牌（规格）的市场供应投放量策略，形成同一价区不同品牌之间供应量差异，促使消费需求向重点品牌（规格）移动，促进重点品牌（规格）增量。

（九）深入开展“知名品牌培育建功立业活动”

聚集目标，强化责任，全面落实品牌培育要求，切实做好品牌培育工作。通过制订和实施《知名品牌培育建功立业活动实施方案》，激发和调动卷烟营销活力和工作热情，推动“532”和“461”知名品牌加快成长，为行业“532”和“461”知名品牌的发展奠定良好的市场基础和牢固的工作基础，为**烟草实现新一轮跨越式发展提供强劲动力。

五、工作要求

要细化任务指标分解，加强育牌工作过程管理和工作效果考核。通过对重点品牌的预测准确率、订单满足率、销售增长率等指标，以及是否严格执行本方案工作措施要求把各项工作落实到位等情况的监督考核，确保品牌培育效果。