卷烟品牌分析 机制

第一篇：卷烟品牌分析 机制

西烟草：“中华”品牌精准营销

邢艳燕 朱永胜2010-9-15经营卷烟已经有15个年头的山西省晋中市榆次区零售客户刘建军认为烟草公司现在的“中华”投放策略很好，“不断货，无积压，资金流动快，货源分配公平，我们没必要低价竞销。价格有保证，赢利水平就上去了。”刘建军说。

刘建军所说的“中华”投放策略，是指“中华”品牌精准营销。经过半年的积极探索，“中华”品牌精准营销如今在山西已基本实现了“全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动”的目标，市场价格、存销比均处于稳定状态。

精心准备 基础扎实

从2009年11月开始，山西省烟草专卖局（公司）与上海烟草（集团）公司就围绕“中华”品牌精准营销进行了一系列调研和沟通。今年1月，“中华”品牌精准营销在山西试运行。

“中华”品牌精准营销之所以落户三晋大地，与山西省局（公司）近年来在网建、内管等各方面打下的扎实基础密不可分。以客户为中心的网建体系、以“双万信息工程”（与全省一万名零售客户和一万名消费者建立市场信息互动关系）为基础的市场信息采集体系和以客户经理为核心的营销队伍服务体系都为“中华”品牌精准营销提供了良好的基础。

基于和上烟集团一直以来的良好合作，山西省局（公司）成为“中华”品牌精准营销试点单位。

作为精准营销的首选品牌，“中华”有着不可替代的优势。对“中华”品牌，山西省局（公司）很有信心把它做好。沿着“精确信息、精准投放、精细管理”的总体思路，以“三维五率”为基础技术工具，山西省局（公司）开始了“中华”品牌精准营销的积极探索。

信息采集 知己知彼

高彦龙是晋中市烟草专卖局（公司）的精准营销分析员，他在总结自己的工作内容时，用了“说真话、办实事”这六个字。

高彦龙的工作主要是对各县局（营销部）上报的零售终端信息进行数据还原，按照社会库存、社会存销比、包价、条价等项目进行统计分析，每周制作一份报告提供给上烟集团，同时上报单周投放策略。另外，高彦龙所在的营销中心市场部每月组织一次实地的市场调查，以验证各县局（营销部）上报的信息。

高彦龙举例说明了实地调查的必要性：“榆次区4月最后一周的‘中华’（软）销量明显下降。如果单纯根据上报的数据做判断，那么应该加大投放量，但参照实地市场调查的结果，我们只对投放量做了小幅调整。事实证明，实地市场调查的结果是准确的。”

“信息贯穿整个营销价值链，零售终端信息采集是当前‘中华’品牌精准营销工作亟待突破的重点和难点。”山西省局（公司）副总经理王志毅介绍，他们在“双万信息工程”的基础上，以“快、精、准”为目标，建立了一套涵盖信息采集、信息归集、信息分析、信息应用全过程，工商共享的信息资源管理机制。

在“中华”品牌精准营销实施之前，山西省局（公司）对全省高档卷烟市场进行了调查，尤其围绕“中华”品牌的市场容量、消费对象、零售客户态度、消费者认识等方面进行了全面的信息收集。

在精准营销实施过程中，对于实时信息的采集，山西省局（公司）注意多种方式互为补充——电子化采集方式保证了信息的实时性和准确性，人工采集方式带来了宝贵的市场“活信息”。

今年1月以来，山西省局（公司）建立了省、市两级“中华”零售终端信息定期分析制度，并对分析结果进行了分层应用：省局（公司）依据数据分析结果对全省 “中华”品牌精准营销工作进行调控、管理、监控；市局（公司）依据数据分析结果制定和修订营销计划及投放策略。同时，各市局（公司）每周将统一格式的“中华”零售终端信息及各类“中华”品牌分析报告通过网络反馈给上烟集团，工商双方共享信息资源。

精准投放 有的放矢

有人把精准营销比喻成“导弹发射”，即把资源集中到最有效的地方，然后“有的放矢”。精准营销中的目标客户选择、投放策略、投放量就相当于导弹发射中的目标设定、发射原理、发射数据，这些都要经过精确的计算和反复的试验才能达到精准。

山西省局（公司）在“中华”品牌精准投放环节抓住了9个字：卖给谁、怎么卖、卖多少。

卖给谁——在“中华”品牌适销客户的甄选上，山西省局（公司）与上烟集团商讨确立了“业态全覆盖、商圈抓特点、城网有倾斜、价值可衡量、操作分规格、量价控节奏”的原则。

太原市烟草专卖局（公司）则以“大家都可以卖‘中华’”为原则对客户进行细分，建立了以销售结构为软性指标，以店面形象、个人素质等为硬性指标的“三层六维”客户评价体系。

张建军是晋中市昔阳县烟草专卖局（营销部）负责三都区的一名客户经理。作为农村市场的客户经理，他认为在农村市场更需要实施精准营销。昔阳县局（营销部）在三都区实施精准营销之后，一方面为没有“中华”销售能力的客户解除了负担，另一方面使矿区等高档卷烟消费区域客户的货源需求得到了适当满足。

怎么卖——精准营销是订单供货的延伸，其核心是“商业企业主动调控意识增强”。试点以来，山西烟草以存销比、动销率、断货率、价格、覆盖率等5个要素为核心，逐步摸索出一套多层面、差异化的货源投放动态平衡办法。

其中，太原市局（公司）组织客户开展“网上配货”试点，以网络服务器的实时购销数据确定客户的“购、销、存”，实现了系统的自动补货，这就减少了投放过程中的人为因素。

卖多少——即一次批销量。各市局（公司）依据商圈及客户特点，结合历史销售数据和需求预测数据，确定一次批销量，并根据市场实时情况进行微调。同时，省局（公司）组织专人分析研究社会库存指标，初步建立了综合考虑时间、区域、业态三个因素，基于一次批销量的“中华”品牌投放验证模型。

消费者研究成为临汾市烟草专卖局（公司）“中华”品牌精准投放的重要依据。通过对消费方式、消费流向等要素进行调查，以“中华”品牌营销沙龙的形式收集消费者信息，临汾市局（公司）从消费者的角度入手，对货源投放策略进行调整，收效明显。

晋中市局（公司）实施精准投放之后，整个市场货源投放更趋合理。榆次区零售客户郝晓峰一直十分关注晋中这个“大市场”。对于实施精准投放之后的变化，她感慨道：“我以前总是苦于货源与顾客需求之间的矛盾不好协调，现在‘大市场’货源投放合理了，我店铺这个‘小市场’也迎来了春天！”

理念更新 前行路宽

山西市场实施“中华”品牌精准营销以后，过去“中华”卷烟市场中存在的“量”上忽多忽少、“价”上忽高忽低、“供”上忽冷忽热、“烟”上忽真忽假等问题得到了较好的解决。“中华”品牌影响力进一步扩大，品牌形象进一步提升。

合理的市场细分、铺货策略和客户投放策略使“中华”品牌与适销客户“对号入座”，客户满意度大幅度提高，客户主动培育、维护品牌的积极性大大提高。工商双方第一次从品牌的角度组织营销活动，这使得普通消费者也具备了“品牌意识”。临汾市尧都区消费者梁杰民在了解了“中华”品牌精准营销之后，感慨地说：“烟草公司对品牌越来越重视了，品质好的卷烟都需要这样来推广！”

精准营销是一种新的营销理念，它使得从商业企业到零售客户都对高档卷烟销售有了新的“理性认识”。过去人们容易“惜售”和“过度控制”，现在商业企业依据 “三维五率”进行主动调控，客户的心态发生了变化，卷烟购进更加理性，赢利水平得到提高。

订单供货投放流程的延伸和细化，也使网络价值得到更大发挥。商业企业与零售客户成为平等互利、长期合作的战略伙伴，工商零三方实现了高度协同和一体化。

“中华”品牌精准营销也带动了其他卷烟品牌的精准营销。太原、晋中、临汾市局（公司）都在“中华”品牌精准营销的基础上，积极探索其他重点骨干品牌的精准营销之路。

山西省局（公司）局长（总经理）李泽华这样评价精准营销：“实施精准营销是深化订单供货和工商协同的重要抓手，是构建面向市场、面向消费者的现代卷烟营销体系的创新实践，是促进商业企业从根本上实现传统商业向现代流通转变、实现‘卷烟上水平’的有效途径。我们将在这条探索之路上继续前行。”

第二篇：新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制

新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制

编者按：在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，商业企业面向市场，积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升行业的整体竞争实力。品牌培育工作是当前的重点和难点。本文作者阐述了品牌培育的重要意义，分析当前存在的矛盾，结合实际提出品牌培育的具体做法和评价方式。

一、卷烟品牌培育的重要性和意义

姜成康局长在2010年全国烟草工作会上指出“品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现。推动品牌发展商水平，积极实施‘大市场、大品牌、大企业’展览，加快推进重点骨干品牌规模扩张。继续推进以品牌为核心的资源配置方式改革，为重点骨干品牌成长创造更为有利的条件”。卷烟上水平已经成为中国烟草行业现阶段以及今后一段时期重点需要开展的工作，在此项工作目标的指引下，商业企业如何进行品牌培育，做好品牌合理布局，保持良性发展的态势，意义重大。开展品牌培育工作的重要性主要体现在以下几方面：一是开展品牌培育工作，有利于增加卷烟品种的多样性，让客户和消费者有更大的选择空间。二是科学的设置品类宽度，分散了商业企业品牌集中度过高带来的风险。三是有利于落实行业“两个十多个”政策。四是有利于提高营销人员工作的效率和质量。五是订单供货开展对商业企业卷烟销售和模式发生了根本改变，使品牌培育重要性得以突出。

二、目前商业企业品牌培育主要存在的矛盾

由于行业体制长期以来形成的惯性操作等等原有，商业企业进行品牌培育必须正确处理好几个关系。一是处理好局部利益和全局利益、短期利益和长期利益的关系。要从根本上转变观念，根据市场特点，找准品牌定位，跳出局部利益的圈子，按照“532”和“461”的思路，向大品牌、大企业靠拢。二是要处理好真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系。要通过不断加强需求预测，找到需求和计划的平衡点，同时要防止与市场计划的脱节。三是要处理好地市公司营销主体地位与能力的关系。不断加大市场营销主体的营销水平、科学管理、市场控制、人员素质等方面能力的建设，使得主体能力与地位相匹配，营销人员的品牌培育能力与行业发展相适应，真正为品牌培育提供有力支撑。

三、品牌培育的前期准备

健全组织机构，明确岗位职责

1、在市公司营销中心设立品牌策划部，由专职的品牌经理带领若干品牌培育助理组织开展全市卷烟品牌培育工作。目前，市公司在品牌培育上投入的人力、物力还稍显不足，要进一步加强人员配置和思想重视程度。

2、指导思想：营造一个“公平、公正、公开、有序竞争”的平台，减少非市场因素的干扰，使真正有市场竞争力和比较有优势的品牌脱颖而出，最终实现工业、商业、经营户“三赢”。

3、公正职责：贯彻落实国家局品牌培育政策，收集品牌信息，统筹辖区品牌规划，负责品牌引入、退出、维护公正，做好培育效果的评估。

品牌培育的原则

一是品牌方面。要尽量选择国家局“20+10”的品牌，避免今后大企业、大品牌发展战略中由于所选品牌被淘汰后造成的市场无法满足。

二是工业企业方面。从加强工业企业沟通出发，选择服务能力强、发展前景好、工商协作好的工业企业。

做好市场调研工作

“凡事预则立、不预则废”，要做好品牌培育工作，市场调研工作是关键因素之一。只有深入调研、把握节奏，一个品牌能否得到消费者的喜爱，取决于多个方面，包括口味是否符合吸食习惯、定价是否合理、品牌知名度高底、品牌文化和价值、跟踪服务等多方面因素。这些只有多听取客户和消费者的意见和建议，才能掌握有效信息，才能保证品牌的长期、稳定、健康的发展。

编制品牌规划

在做好调研的基础上，结合近几年各个工业企业、各个品牌的销售情况，进行全面公正的分析，结合行业自身发展目标，制定品牌发展规划。品牌规划的必须涵盖以下内容：

1、品牌培育的原则。

2、按国家局十一类划分标准提出市公司合理品类宽度。这里要特别注意品类宽度的科学性，既不能放大，又要保证能满足市场需求。

3、细分各个品类。在每个品类中，提出哪些是主导品牌、哪些是替代品牌、哪些是辅助品牌。这里重点要把握主导品牌的占有度，要保持在相对合理的区间，不能形成垄断品牌。

4、结合市场特点和近几年销售情况，对各个品类进行分析，提出各个品类的发展目标，确定重点培育品牌。

5、引入品牌生命周期管理理论，对导入期、成长期、成熟期、衰退期四个不同生命周期的品牌分别制定品牌培育的具体方法。

6、确定品牌培育的评价体系。建立科学的品牌培育评价体系，对各营销部门品牌培育的结构进行评估，衡量效果，提高质量。

四、品牌培育具体执行阶段的工作内容

制定具体品牌的培育方案。

品牌培育是个长期、复杂的过程，它需要各个层面、各个环节付出大量的辛勤劳动，在培育过程中要特别注意细节，任何一个失误都会导致整个品牌培育工作前功尽弃。因此，只有详细制定系统的针对具体品牌的培育方案，才能使各个部门按方案有机的、有步骤的开展品牌培育工作。

做好营销人员的学习和培训

1、掌握品牌内涵。现在许多大的工业企业更加注重品牌传递的文化内涵，这种文化内涵能够激励人们心志，对于卷烟品牌培育是一个促进。同时还要组织营销人员了解品牌厂家的生产状况、产品本身的特性，便于进一步了解品牌内涵和统一宣传口径。

2、明确培育引入品牌的意义。在目前，很多客户精力并不能完全理解公司品牌培育的意义，不知道为什么要培育这些品牌，总认为只要按照市场选择进行销售就可以了，有畏难情绪。这就需要我们组织市场经理、客户精力进行学习，统一营销人员的思想，让大家真正理解公司品牌培育的重点和原因，掌握科学的方法。

销售执行

一般来说品牌培育的具体执行由各分公司组织辖区客户服务部开展。

1、上柜宣传。一是客户经理在客户拜访过程中宣传品牌的文化内涵、产品特点、卖点。为进一步加强宣传效果，可以发放品牌的宣传资料及在《客户商情簿》上填写产品的相关信息，如价位、简码、特点等。二是送货远在送货过程中，对品牌进行再次宣传。三是电话订货员在电访时进行品牌推介。四是在条件允许的情况下，与工业企业召集重点客户召开品牌推介会，为品牌培育造声势。通过三员的重复宣传，采取多种途径，进一步加深客户的认识，为提高上柜率打下坚实的基础。

2、重复上柜。通过前期的上柜宣传工作，品牌上柜率得以提升后，重复上柜工作往往被营销人员忽视。实际上，重复上柜也就是动销，抓了重复上柜，也就是使品牌在市场上真

正流通起来，真正到了消费者当中。上柜率和动销率结合在一起，才能使品牌培育做到有效、长期。

3、品牌陈列。是指在经营区域内，同一品牌的各类商品在一起陈列。这样做的好处是可以更突出、更有目的的宣传和介绍某一品牌的商品，更鲜明的展示商品的特点、用途、价格和设计理念，使顾客通过品牌陈列更好的、更方便的了解商品的整体面貌，从而引导消费。对重点培育品牌建议要两包以上连摆，并要求占据烟柜突出、显眼的位置。品牌陈列工作，主要在客户经理做好经营户的沟通前提下，主动亲手帮客户陈列。营销管理人员对陈列情况每月进行考核。

4、价格管理。价格管理在品牌培育过程中相当重要，如不合理引导和管理将制约品牌的长期发展。一是要与培育品牌的工业企业协调、沟通，建立在经营户合理利益的基础上，明确零售指导价。（一般10%-15%的利润空间为宜，投入与回报应成正比，高档烟适当提高，低档烟可适当偏低）二是由客户经理和电话订货员做好零售指导价的宣传引导工作。三是加强客户价格维护，多方面收集价格信息，对不按零售指导价经营的卷烟零售客户进行解释、引导、教育，有必要的还可以采取其他限制手段，避免低价竞销的现象发生。通过加强价格管理，维护经营户的合理利润，提高了经营户推介培育品牌的积极性，确保了培育品牌的良好发展空间。

5、采取适当的促销方法。对促销的原则是必要时依靠，但不能依赖，能少则少。适时、合理的促销奖励政策是品牌销售的“催化剂”，但过度的促销会导致品牌本身的附加值降低。一个卷烟品牌要在消费者市场立足很大程度上取决于客户是否卖力的推销它。现代社会是市场经济社会，经营户都十分讲究利益关系，推销哪个产品能赚钱，就尽最大努力推销该产品，对客户而言营销终端促销是烟草公司给他们提供的最直接、最有效的利益。准确选择好终端促销的时机并运用最适当的营销方案对品牌立足市场会产生深远的影响。注重考核，建立长效考核机制。

品牌培育工作的考核，由于市场的复杂性、竞争的激励性，导致考核难度大。笔者所在辖区江西景德镇今年重点在这方面进行积极探索，本着“对品牌负责、对客户负责、对消费者负责”的态度，对品牌培育考核不断的更新完善，目前主要从三个方面进行考核：

1、先以考核“上柜率”为切入点。对于新上市品牌和上柜不理想的重点培育品牌，根据各个区域的经营特点，分别制定合理的上柜率考核指标。如今年我们对新上市的四个规格和上柜率出现下滑的三个规格分别制定相应的上柜率考核指标，每个规格未达到月度绩效考核扣0.1分。

2、对于已经上柜且较为稳定的品牌，抓好“动销率”考核。列入动销率考核的规格一般都是有增长潜力，但尚不具备重点发展条件的品牌，通过抓动销率使该品牌能维持在一定的增长范围之内，为今后的快速发展奠定基础。

3、考核转为品牌的成长性，即“增长率”考核。对于上柜率和动销率基本达到初步目标，且该品牌属于公司重点发展的品牌，在辖区市场有一定的市场基础，对于这些品牌，工作重点就应转为增长率的考核。如今年景德镇根据综合分析，就提出三个重点培育的金圣（硬典藏）、黄鹤楼（软蓝）、红塔山（硬经典），分别代表高中低三类增长目标，且增幅都在50%以上。市公司制定全年各个分公司的品牌发展目标，每月由分公司自行制定分解目标，营销中心对目标完成情况按月进行考核，每个规格差1%扣0.3分，超过1%加0.3分，加分合计最多为5分。

通过以上流程，能一步一个脚印，能真实反应出品牌在各个区域市场的成长过程，避免了品牌的不正常、非市场因素的成长，能给执行部门有信心的循序渐进的培育品牌，也能有效的监督和评价营销人员品牌培育的质量和效果。

品牌维护

品牌维护就是在品牌培育过程中极力关注零售客户对培育品牌的销售动态，发现问题及时更正并对其经营方向和方法加以指导的过程。在品牌培育推广的后期，定期跟踪、维护尤其重要，应作为重点工作来落实，持之以恒、常抓不懈。品牌维护主要由各分公司组织实施。

1、加强经营指导。各分公司定期对消费情况进行调研和总结，并根据消费者反馈的信息指导零售户的经营，为他们创造更大的利润，提高他们对目标品牌的关注程度，进而付出更大的精力销售目标品牌。切不可有把烟卖到零售户手中就不管了的思想，卷烟只要到消费者手中才能算真正的创造价值，否则只是从烟草公司到客户的转移，没有到消费者中，只会造成零售客户的资金加压、库存囤积，对行业、对品牌都将造成不利影响。

2、加强终端信息采集。目前，我市每名客户经理选取五名具有一定代表性的客户作为信息采集点，每周在客户订货前一日进行信息采集，保证信息的连贯性。采集的信息包括客户的卷烟库存（每个规格）、价格信息、销售动态、客户的订货需求、需要告知的事项等，从而实现对卷烟市场的充分了解和及时应对。目前这项工作的开展尚处于初级阶段，还需要进一步得到相关信息系统软件的支持，提高工作的效率。

3、加强信息反馈。“精准营销、科学营销”是品牌培育的关键，然而制定准确营销策略又得完全依赖于市场信息的反馈。诸如：零售户及消费者对品牌包装、内在品质、吸味等方面的认可度；零售户的销售积极性；消费者对零售指导价的认可程度；周边市场的低价冲击等。只有掌握了这些资料，决策层才能准确制定营销方案。这就需要在信息采集后，各级营销人员要进行全面分析，有针对性的制定相应市场的策略。

4、加强与工业企业的沟通。本着“资源共享、共同培育”的原则，商业企业应定期与工业企业汇报及沟通品牌成长情况，反馈品牌在辖区市场的信息。只有加强与工业企业的沟通，争取工业企业的支持，形成资源共享，才能达到“双赢”。

五、品牌培育评价

由于地区差异化等多方面综合因素，不可能所有的品牌在每个区域都能培育成功。所以，为了真正做到“市场说话”，商业企业在培育品牌的时候需要一切从实际处罚，培育出真正适合市场的重点品牌，淘汰没有市场发展空间的品牌。每半年，市公司应对工业企业、品牌、规格进行综合评价，评估每个品牌的培育效果和发展趋势。对评估认为成功的品牌，将侧重品牌维护，把培育工作重点转移到有发展潜力的品牌；对不成功品牌，应停止培育。通过品牌培育评估，使工作重点明确，有的放矢，做到合理资源的有效利用。品牌评价有利用潜力品牌的良好发展，也有利于满足市场的真实需求，更为零售户终端带来实际效益，形成较为科学、合理的品牌体系。

品牌培育是行业发展的必由之路，也是地市级公司适应行业新形势的重要内容，只有夯实基础才能着眼未来，要不断探索、持续完善，才能进一步构建良好的品牌培育体系，服务好工业企业、服务好客户、服务好消费者。

第三篇：卷烟品牌调查与分析

卷烟品牌调查与分析

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2008-05-15 11:44:35作者：姚日来 阅读:927 评论：0

卷烟品牌诊断和评估是卷烟品牌管理的一个重要步骤。要对卷烟品牌进行诊断和评估，前提是对各卷烟品牌运行情况的充分了解，因此企业有必要定期对卷烟品牌进行调查和分析。品牌调查与分析，就是以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与品牌有关的市场信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信0息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。例如品牌卷烟的销售情况如何？消费群体是怎么看待这个品牌的？品牌未来能为企业带来多少价值？这些都是企业了解自身品牌体系的现状、优势及差距，以实施有效的品牌经营管理的重要依据。因此，品牌调查与分析对企业知已知彼，正确认识品牌的现状和发展方向，进行品牌建设和品牌决策起着至关重要的作用。

一、卷烟品牌调查与分析的内容

卷烟品牌调查分析主要有以下几类：．品牌竞争力调查分析主要调查品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额、该品牌卷烟在全国主要市场的价格等，据此分析品牌的优劣势和竞争力。．品牌周期性调查分析主要调查品牌的市场综合表现，分析品牌卷烟畅销或滞销的原因，进而对品牌进行生命周期评价和经营地位评定，并提出相应的品牌营销管理的建议。．新品牌引入可行性调查分析主要调查新品牌（新引入品牌）在本地市场的知名度、记忆度、识别度、美誉度，卷烟零售客户和消费者对新品牌卷烟观察和品吸后的意见、评价和购买意向，新品牌试销期的市场接受情况，以及与该品牌有竞争关系的在销品牌的市场情况等，并据此分析新品牌的市场接受度，预测新品牌的成长性，进而分析引人该品牌的可行性，提出品牌引入建议。．品牌衰退调查分析主要调查衰退品牌的市场表现，分析导致品牌衰退的原因，并提出下阶段的维护办法或淘汰建议。．品牌替代性调查分析主要调查市场对清退该品牌的反映、该品牌被其他品牌替代的可能性和替代该品牌的主要品牌有哪些，并据此提出品牌清退、品牌置换的建议和措施。．市场需求调查分析主要调查市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等，并据此分析市场需求满足情况、品牌需求满足情况，分析影响市场变化和品牌培育的因索和影响方式，从而挖掘薄弱市场和需求空档，提出货源采购、品牌引入和营销管理方面的建议。．经营环境调查分析主要调查：(1)经济环境信息，（2）行业政策信息，如（3）卷烟市场信息（4）周边市场信息，（5）市场波动信息，．品牌营销效果调查分析主要调查营销工作的进展情况，所采取的营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题，以及客户和消费者对营销措施的看法和建议，并关注主要竞争品牌的促销情况和数据分析，据此提出下阶段开展营销工作的建议。

姚日来，烟草行业最具专业培训师，工商管理硕士，红塔集团战略研究员，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，中华培训网、中国总裁培训网、玉溪三维知识管理咨询、北京清蓝管理咨询、昆明君略咨询、厦门启智管理咨询公司等国内多家机构特聘培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、玉溪市安全生产监督管理局、云南省人事厅、四川烟草、江西烟草、昆明铁路局、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团等几十家企业组织内训和管理咨询。曾在《销售与市场》、《人力资源管理》、《理财》、《中国驰名商标》、中国营销传播网等杂志网络媒体发表各类文章上百万字，详细了解请“google”或“百度”姚日来。欢迎登陆姚日来老师博客：blog.sina.com.cn/yaorilai助理联系电话：0877-2066608

第四篇：卷烟品牌文化建设

卷烟品牌文化建设“三步曲”

来源:烟草在线专稿 作者:姜善海 更新日期:2008年8月12日

烟草在线专稿

随着“大企业、大市场、大品牌”的逐渐形成，卷烟新品牌的引进与培育在烟草商业企业中的地位显得越来越重要。现阶段品牌的培育和整合的步伐在不断加快，而品牌培育是一件复杂、细致、系统、个性化、长期性的工作。那么如何搞好品牌文化建设，笔者认为要做好以下几方面工作：

一、加强品牌宣传，提高客户营销能力

做好宣传推荐工作，把新品牌内在品质、吸味风格、外在包装和价格毛利以及品牌培育的意义，对客户进行有效地宣传。要站在客户的利益上为客户着想，帮助他们分析预测新品牌实际销售能力，提高他们的认知度，充分调动零售户销售新品牌的积极性和主动性，使他们从被动接受到主动参与，同时给予卷烟销售推荐和库存、订单指导，防止客户盲目订购等服务措施，可以有效的推进卷烟上柜，也能取得客户对公司服务的信任。

二、细分市场，合理选择目标客户。

目标客户能否选择准确，对于新品牌培育能否成功，促进市场推广至关重要。因此，需要认真分析不同的区域与新品牌同档次卷烟销售情况，选择销售较好的区域作为上柜首选区域。选过之后，通过对自己所辖片区客户的销售动态和卷烟消费档次，以及周边消费人群特点，在合适的区域选择合适的客户，做为目标客户，有针对性的选择目标客户，使目标品牌的卷烟能有效地贴近市场需求，可以收到以点带面的效果。假如选择一些不当的客户作为目标客户，不仅客户不愿上柜，就算勉强上柜之后，也不会在新品牌培育中发挥很好的作用。因此，在合适的区域选择合适的客户，是做好新品牌培育的良好开端。

三、加强对客户经营的新品牌的后期跟踪和维护工作。

新品牌投放后，要及时关注零售户的动销情况和库存量，使零售户在新品牌上做到既能保证市场的有效供应，又不出现脱销现象，如果出现零售户滞销的现象，要及时了解原因，做好货源调剂工作。要经常做好新品牌培育调研工作，对于反馈来的信息要及时进行分析，评价客户和消费者接受程度，并对那些销售不好的客户进行耐心地解释，对销售较好的客户进行鼓励。

品牌培育是一项重要的工作，作为客户经理要深入市场调查、总结经验，不断提升服务水准，以创新的服务来带动新品牌的培育销售。

第五篇：卷烟品牌调研

卷烟品牌的调研

通过这几天的走访，我深有感触！

一、当地经济发展水平的落后，严重制约着卷烟消费结构的提升。

沂蒙山区属于经济欠发达地区，城乡居民收入偏低。在农村市场，吸食者可以说没有品牌意识，卷烟价格是其选择的决定因素。在农村市场，销量较好的品牌就是价格较低的品牌，比如公主、老仁义、葡萄等。所以，在消费水平较低的市场，价格是决定消费者选择决定因素。不管你说得多好，老百姓手中没钱这是一个现实，这种情况决定了购买力低下，在短时间内也没法改变。关于拉升消费结构这一问题，我认为，农村市场不是主力军，农村市场潜力很小或者说暂时没有潜力。现在如果只单纯强调结构，农村这块市场就会受到极大的影响。低档货源减少，烟叶、烟丝、假冒卷烟就会迅速占领市场，这一点，也是值得我们考虑的。

二、城区市场，中高档烟的消费可以。低档卷烟有需求但不是必需！

城区居民收入水平相对较高，对中档烟的需求量较大！对拉升卷烟结构的潜力很大。比如精品大鸡，清香哈德门销售情况很好。高档烟销量较好的应属沂蒙山精品哈德门销量较差。总体来说，将军集团的卷烟销量好于颐中集团的卷烟。这说明人们对品牌的选择，与人们的吸食习惯有很大的关系，一般情况下，不会变化。

针对这块市场，我们要坚决切断低档卷烟的供应，虽然以前也是这样要求，但没有做到实处。城区市场虽然对低档烟有需求，但城区居民的消费水平相对较高，这样一来，如果市场上没有低档卷烟，人们有实力购买中档烟，价位主要在20元/条—40元/条。城区市场应成为拉升消费结构的主力军。

三、卷烟市场有待于进一步的规范。规范是任何事物进步发展所必需的，只有规范了，发展才会有后劲。当前的卷烟销售存在着诸多的不规范，比如，低档烟回流到城区市场，个人行为的让利，不同市场间的相互渗透等等，这样一来，不仅自己的市场没有管理好，而且也搅乱了别人的市场，更为严重的是打乱了整个公司的计划，影响了整个费县市场。因此，我们不应只看自己的市场，也不要只看个人的利益，应该树立全局意识！大户批发现象也值得我们重视，有时，公司低档卷烟都没有，可是一些大的批发部却有，他们加价批发，这不仅影响了小的经销商的利益，也影响了市场的规范。这样看来，进一步规范市场，要先规范我们的意识，提高营销人员的整体素质。

通过这几天的走访得知，喜庆大鸡虽然价格较低，但人们并不认同，销售情况很差。经销商反映，该品牌香烟口味不好，吸食后有恶心的感觉。当营销人员解释说。该品牌即为以前的琥珀时，人们不认同，说不如以前的琥珀好，普遍认为，喜庆大鸡就是以前的花大鸡。所以，我们是否要建议厂家改进配方？

卷烟品牌调研责任编辑：飞雪 阅读：人次

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